Racontez-nous votre expé-
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avec la marque. Et ainsi sor-
tir d’un marketing très directif
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iPad, ce qu'en pensent les spécialistes

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Extraits de la table ronde organisée par Rossel publiée dans le magazine Media Marketing de novembre

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iPad, ce qu'en pensent les spécialistes

  1. 1. Racontez-nous votre expé- rience de l'IPad... Vous consi- dérez-vous comme d'ores et déjà accro à cette technologie? Alexis Picard: L’expérience de l’iPad n’est pour moi pas fon- damentalement différente de l’utilisation d’un autre device, comme l'iPhone, le Blackberry, etc. Ce qui est certain, c'est que la rapidité et la commodité, ou encore l'aspect fun qu'apporte Apple dans ses appareils, sim- plifient également leur utilisa- tion. Pour moi, c'est clairement le chaînon manquant entre le laptop et le smartphone, avec l'avantage de la taille et des possibilités encore sous-exploi- tées à l'heure actuelle au niveau du software. L'iPad, c'est une machine de guerre. Matthieu Vercruysse: Je trou- ve qu’il y a une vraie rupture par rapport à ce que j’ai pu connaître avant. Notamment pour toutes les consommati- ons médias et ce que permet- tent les applications. Il y a pas mal d’exemples en commen- çant par celles du Soir, de Paris Match et des applications du magazine Wired qui permet- tent une consommation média qu'on n’a pas connue aupara- vant au niveau des supports papier. Néanmoins, je pense qu'il est important de consi- dérer le marché des tablettes dans son ensemble. L'iPad n'est qu'un produit parmi d'autres. Michel Robert: Je suis égale- ment très positif. Non pas tant sur la nouveauté, puisque c'est une technologie qui existait déjà, mais surtout sur le fait qu'on ait pu concrétiser cette technologie sur un objet simple d'utilisation. C'est ce qui fait la caractéristique de l'iPad, et qui va influer sur le comportement des gens. Quand je regarde la télévision, je peux avoir l’iPad à côté de moi et je peux faire dès lors autre chose. Je suis donc curieux de voir comment la consommation média va pouvoir évoluer. Gauthier Elslander: Quand on veut construire une marque, l'iPad se révèle être un parfait écrin, comme un nouvel éta- lage, un piédestal, avec une activité multimédia que nous ne connaissions pas encore. Et puis, d'un point de vue con- sommateur, et le Belge est par- fois un peu paresseux, l'iPad est une mine d'or pour qui veut, dans son fauteuil, avoir accès à son kiosque à jour- naux... et ainsi s'enrichir cultu- rellement et intellectuellement. Donc, pour moi, cela mérite un dix sur dix. Mais comme on l'a déjà dit, nous n'en som- mes qu'au début. Reste que le coût de la connexion en Belgi- que demeure un écueil impor- tant. Pour moi, l'utilisation de l'iPad se généralisera lorsque les opérateurs télécoms auront décidé de changer les choses à ce niveau. Philippe Van Helshoecht: En ce qui me concerne, j'ai vécu cela comme une expérience partagée. J’ai un fils qui a 10 ans, je trouvais intéressant de voir comment lui allait aussi réagir par rapport à l'iPad. Il a son propre Mac, mais je peux vous certifier qu'il n'y a plus touché une fois l'iPad dans la maison. C'est devenu son pre- mier réflexe. Laura Busselot: L'iPad répond à l'évolution de la société, la mobilité, le fait d'avoir des gens "on the go": un peu comme aux Etats-Unis où Star- buck a remplacé le percolateur, où l'on ne boit plus de café à la maison, mais dans la rue. Moi je veux être connectée tout le temps, à tout moment, pour autant que je le décide. Et l'iPad répond à ce besoin. En plus du fait qu'il soit petit, maniable et facile d'utilisation. C'est un outil qui répond vrai- ment à un style de vie et qui est en train de se développer en Belgique. Et puis, j'ai égale- ment été frappée par le fait que les marques médias deviennent floues. Lorsque je suis devant ma télévision avec l'iPad allu- mé, c'est un peu comme si je ne savais plus sur quel support je regarde telle ou telle chaîne? Est-ce sur mon écran télé ou sur mon iPad? Stéphane Daniel: Ce qui est révolutionnaire, c’est que jus- qu'ici toute lecture sur un for- mat numérique, que ce soit sur un iPhone ou un laptop, m'était insupportable. Et là, soudainement, je découvre une autre manière de lire ou enfin je redécouvre ma vraie manière de lire, qu'il s'agisse d'un livre ou d'un magazine. 54 M M 2 6 3 n n o v e m b r e ' 1 0 débat L’iPad: ce qu'en pensent les spécialistes Rarement un outil aura fait couler autant d'encre. Dans le petit monde des médias aussi, on attend beaucoup de l'iPad. Notamment au niveau de son utilisation pub. Une question que s'est posée Ros- sel, pionnier dans notre pays. Le groupe de presse est allé jusqu'à confier à des spécialistes médias un iPad durant les mois d'été, afin de pouvoir recueillir après coup leurs impressions, au cours d'une table ronde. Laura Busselot (Strategic Communications Director de ZenithOptimedia), Stéphane Daniel (Creatif chez Euro RSCG), Gauthier Elslander (Director Strategic Planning chez OMD), Alexis Picard (Directeur de MEC:interaction), Michel Robert (co-fondateur de Robert & Marien), Philippe Van Helshoecht (Digital director chez Space) et Matthieu Vercruysse (Marketing Analyst chez Deep- blue) étaient au rendez-vous. Compte-rendu d'un débat sur le sens et le non-sens des apps, la com- plémentarité du print et de l'iPad, et le rôle de chacun dans la tripartite. Philippe Van Helshoecht (Space) et Gauthier Elslander (OMD) MM263p54-55-56-59.indd 54 29/10/2010 11:43:15
  2. 2. Le changement est énorme. J’ai autant de plaisir, voire plus, à lire sur iPad que sur format papier, alors que je suis plutôt un amoureux du papier. Comment voyez-vous l'intégration de l'iPad dans votre secteur? MR: C'est encore compliqué. Comment cet outil va-t-il être rentable? J'ai envie d'oser le parallélisme avec la musique il y a dix ans, où tout était disponible sur Internet gra- tuitement, ou très bon mar- ché. Le marché s'est demandé comment se restructurer. Et iTunes a été le seul à trouver le business model valable, tous les autres se sont cassé la figure. Reste à voir si un tel business model est appli- cable au monde de l'édition. Le second souci qui se pose, c'est la question de savoir si les consommateurs auront toujours envie d'avoir des informations en profondeur. Les jeunes ne vont-ils pas se contenter de quelques lignes? En sachant que s'ils désirent un complément d'information, ils peuvent faire une recherche sur Google. Voyez le succès de Metro! On a les grand titres, et si je veux aller plus loin dans l'information, soit je la cherche sur Internet, soit j'estime que Le Soir, en tant que marque, va pouvoir m'apporter quelque chose parce qu'il s'agit d'un journal crédible et que je suis prêt à payer pour ce service. MV: L'iPad ouvre une porte de sortie par rapport à l'ère du tout gratuit, qui a régné sur l'Internet pendant 10-15 ans. C'est plutôt positif. Cette ère du tout gratuit a été mauvaise pour la musique, elle est éga- lement mauvaise pour les édi- teurs de presse. Or, à présent, on pouvoir à nouveau y mettre de la valeur. Au niveau publicitaire, on parle énormément des appli- cations développées par les annonceurs. Vous y croyez? LB: De nombreux annonceurs ont déjà lancé leur applica- tion, ou essayent de se posi- tionner par rapport à l'iPad. Mais ce que je remarque, c'est que l'iPad est un outil que l'on personnalise. Chacun décide de ce qu'il met dessus, de ce qu'il a envie d'avoir. A partir du moment où il va choisir de télécharger une application publicitaire, c'est positif pour l'annonceur. Justement parce qu'il l'a choisie lui-même. Ce qui signifie qu'il y croit et qu'il va l'utiliser. A l'inverse d'un spot TV ou d'une page de pub qui s'imposent à lui. C'est une toute autre manière de faire de la pub. Il faut faire en sorte que les gens aient envie de choisir, qu'ils aient une bonne raison pour le faire. AP: C’est là que, pour moi, il y a un tout petit souci au niveau des marques. Les applications disponibles via l'AppStore, c'est une approche un peu soci- aliste: tout le monde est sur le même pied d’égalité. De temps en temps, ils poussent bien une application, mais ce ne sera jamais celle d’un annonceur. Donc pour qu’un utilisateur ait la volonté d’aller chercher une application publicitaire, il faut que cette marque soit sexy. Un de mes clients a développé une petite dizaine d’applications. Je les ai testées et c’est d’une pauvreté sans nom en terme de contenu. Cela peut foncti- onner pour un Solo, qui a bien poussé son application via les réseaux sociaux et la pub clas- sique. Cela peut effectivement bien fonctionner pour des mar- ques de type Chanel, Audi, BMW, qui sont des marques icônes: on sait qu'en rentrant dans leur univers, il y aura de belles images, du bon son, de savants montages... Mais pour une marque moins aspiration- nelle, on fait quoi? D'autant qu'il s'agit de développements lourds, de technologies qui sont chères. Tout cela pour faire uniquement de l'image. Et que fait-on si cet annonceur veut générer du "lead"? Cela ne fonctionne pas. Tout sup- port n’est pas adapté à toutes marques ou à toutes formes de publicité. En fait, je ne vois pas aujourd’hui un annonceur, en tous cas au niveau belge, capa- ble de produire un contenu qui soit suffisamment dynamique pour intéresser l’utilisateur. Excepté les marques médias évidemment, qui apportent du contenu. AP: Ce qui est sûr, c'est qu'il faut mettre en place des busi- ness models qui tiennent la route. Ou à tout le moins des méthodes de financement, parce qu'il est évident qu'on ne peut pas investir à fonds perdus. Oui, c’est un super gadget et un bon coup marketing. Mais il faut quand même payer les gens qui l’ont fait, qui sont derrière, etc. La mondialisation apporte une certaine capacité en termes de volume. Mais aujourd’hui, pour des contenus relativement locaux comme celui du Soir, ce n’est pas une réponse. C'est vrai qu'Apple a développé une plateforme qui répond à cela avec sa régie iAds, mais je ne suis pas convaincu que ce soit la bonne réponse. Autre chose: c’est un engin super, c'est vrai, mais qui crée aussi des frustra- tions à la hauteur des attentes énormes qu'on peut avoir. Un device digital, on l’allume et on s’attend à avoir et de la vidéo, et du contenu rédactionnel de qualité, au sein du même sup- port. MR: Publicitairement aussi, on va devoir répondre à ces atten- tes. SD: Ce n’est pas parce que maintenant il y a des effets spé- ciaux incroyables au cinéma que je veux qu’il y en ait dans tous les films. Au contraire. Je veux dire par là que ça va peut-être être aussi le retour aux grandes annonces presse magazine avec de vraies pho- tos valorisantes. Pour moi, il n'y aura pas de règle. MV: Il y a un bon exemple: le journal Le Monde, dans lequel on va retrouver toutes les pubs qui sont dans la version print. Juste après la première page, on a une annonce pleine page uni- quement iPad avec une possi- bilité interactive. Pour l'instant, c'est Nespresso qui propose une M M 2 6 3 n n o v e m b r e ' 1 0 55 débat “Ce qui est révolutionnaire, c’est que jusqu'ici toute lecture sur un format numérique, que soit sur un iPhone ou un laptop, m'était insupportable. Et là, soudainement, je découvre une autre manière de lire J’ai autant de plaisir à lire sur iPad que sur format papier.” (Stéphane Daniel) Laura Busselot (ZenithOptimedia) et Stéphane Daniel (Euro RSCG) MM263p54-55-56-59.indd 55 29/10/2010 11:43:18
  3. 3. vidéo. Tout le reste, ce sont des pubs classiques qui sont ven- dues dans le journal papier. Pour moi, c’est une première incur- sion dans le média qui est assez satisfaisante. Du côté du Figaro, ils ont opté pour une structure deux tiers page/un tiers: on voit chaque fois un tiers de la page suivante et du coup quand il s'agit de pubs pleine page, elles sont très bien intégrées. Parce qu'on en voit le début, puis, elles glissent et on voit encore du contenu. De manière à ce qu'on ne se retrouve jamais avec des pleines pages dites "inter- ruptives". Ces modèles français sont assez intéressants. Ce qui est bien, c’est que tu personna- lises aussi l’approche: tu peux carrément avoir des publicités qui varient en fonction des uti- lisateurs, ce au travers de leur inscription. Et là, on arrive dans un modèle publicitaire person- nalisé et adapté, plutôt que d’avoir pour tout le monde la même page imprimée. LB: Sur Internet, il existe déjà des régies où l'on peut choisir son média avec ou sans pub. En général, si on opte pour la pub, on ne paye rien, ou un prix minime. Sans pub, cela devient beaucoup plus cher. Selon moi, il faudrait un modèle adapté. Certains rejetteront la publicité, mais d'autres voudront tou- jours payer moins cher. Les jeu- nes par exemple, sont friands de choses gratuites ou très bon marché. Et il n'y a pas de rejet de la pub, c'est même plutôt l'inverse, parce que justement, la pub leur permet d'avoir quel- que chose qu'ils désirent, et qui est dès lors payée par quelqu'un d'autre. MR: Par contre, il faudra également faire attention de ne pas aller trop loin dans la personnalisation. A trop per- sonnaliser, je me retrouverais uniquement avec des pubs qui me sont destinées dans un domaine que j'ai choisi et tout le temps. Je crois que j'en aurais ras le bol à un moment donné. Dans le day to day, qui, selon vous, doit gérer ce genre d’actions sur l’iPad? Chez Aegis, vous avez créé une structure propre à l'outil. MV: Nous avons mis en place une cellule qui avait pour pre- mier objectif de rassembler, de manière convergente, toutes les compétences des différents départements médias et de se réunir autour des tablet- tes numériques. On est parti de l’idée qu'aujourd’hui, être digital ou ne pas l'être, n’a plus réellement de sens. Cela ne voudra plus rien dire dans les cinq voire 10 ans à venir. Chez nous, on aurait pu centraliser l'iPad chez Isobar, par exem- ple. Mais aujourd'hui, une campagne présente dans Le Soir concerne tant Isobar pour son application digitale, que le département print. Et cela vaut pour la télévision. Bref, on s'est dit qu'on devait tous en être. Maintenant, concrètement, qui achètera? Ce n'est pas encore tout à fait défini. L'expérience nous l'apprendra sans doute. LB: Je pense que c’est une machine qui va justement pousser les agences médias a redéfinir leur façon de travail- ler. Nous savons tous qu'avec l'évolution des médias, des barrières entre divisions vont s'estomper. Pour moi, ces bar- rières sont même appelées à disparaître: on ne parlera plus de service print ou de service télé. Chez ZénithOptimedia on a, depuis quelque mois main- tenant, intégré tout le digital au planning. Parce que je ne voulais absolument plus voir un service digital séparé. Et puis, comment définir ce qui est encore digital? GE: Je te rejoins tout à fait, chez OMD, nous avons scindé print et digital avec une facilité étonnante. Quid de la complémenta- rité du print avec l’iPad? MR: Je pense que chacun doit pouvoir vivre sa vie. Si on commence à les mélanger, que va-t-il se passer? L’annonceur va négocier sur le package. Mais en définitive, tu vas ache- ter du papier pour avoir de l’online gratuit, ou l'inverse. Ce n'est valorisant ni pour l'un ni pour l'autre. AP: Il y a déjà eu quelques acteurs online qui se sont roya- lement plantés dans la façon dont ils ont construit leur modèle online. Quand il s'agit par exemple de sponsoriser une émission télé ou de relan- cer une campagne de pub en TV, on vous offre le digital ou du moins on vous le laisse pour un coût marginal. Aujourd’hui, ils ne peuvent plus faire mar- che arrière. Les voici obligés de tout repenser à partir de zéro pour relancer leurs pla- teformes digitales qui ont une certaine qualité et une certai- ne audience. Le couplage des deux n'est pas la bonne soluti- on. Par contre, se servir de l’un comme levier pour l’autre et vice versa… très certainement. GE: Je suis pour la séparation entre print et iPad. Parce que le briefing est différent, la cré- ation est différente. Ce serait une erreur. C'est aussi pour cela qu'il faut s'écarter du PDF sur iPad. A quoi pensez-vous? A créer des applications? SD: Pour moi, c'est assez clair: hormis pour les marques médi- as, cela va rester marginal. Pour les autres, la question qui va se poser n'est pas tant la création des applications, mais bien leur sponsoring. AP: Je suis entièrement d'accord. Mais la première question qui nous vient des annonceurs n'est pas en rela- tion directe avec ce qui nous occupe ici. Plutôt que de créer quelque chose, ils préfèrent moderniser ce qui existe. MV: Si on parle de contenu, je pense que le rôle des mar- ques est également d'apporter des services. Les exemples sont légion: Philadelphia qui offre des recettes, Nike et iPod qui propose du coaching pour le jogging etc. Je ne parle pas d'un Delvaux, qui parle de ses recettes de fabrication, qui est très égocentrique. Apporter un M M 2 6 3 n n o v e m b r e ' 1 056 débat “En fait, je ne vois pas aujourd’hui un annonceur, en tous cas au niveau belge, capable de produire un contenu qui soit suffisamment dynamique pour intéresser l’utilisateur. Excepté les marques médias évidemment, qui apportent du contenu.” (Alexis Picard) Alexis Picard (MEC:interaction) MM263p54-55-56-59.indd 56 29/10/2010 11:43:21
  4. 4. service à valeur ajoutée en lien avec la marque. Et ainsi sor- tir d’un marketing très directif pour passer à un marketing de valeur ajoutée. Comment va-t-on mesurer ce type d'action? AP: Pour l'essentiel, c'est de la technologie web. Donc, des solutions existent déjà et peu- vent s'adapter au modèle. LB: Pour moi le grand problème aujourd’hui, c’est l’éducation de nos clients. Parce qu'ils croient que cela équivaut à diffuser un spot à la télé, et que des mil- lions de téléspectateurs vont le voir. Dès lors, quand on vient avec des résultats qui nous sem- blent corrects ou même supers, ils vont trouver que c’est nul parce que leurs points de repè- re sont complètement adaptés aux médias classiques. Il va donc falloir leur apprendre, les éduquer sur ce qu'on peut en attendre, sur ce qui est bien, sur ce qui fonctionne et à quel moment on peut dire que ça fonctionne. LB: Un annonceur qui est mécontent de son application parce que à peine 20.000 per- sonnes l'ont utilisée, il va fal- loir quand même lui expliquer que 20.000, c'est beaucoup. Il va falloir leur expliquer les nouveaux benchmarks. Et les mass media ne sont peut-être pas les bons repères. Va-t-on dès lors procéder au cas par cas pour la mesure, ou est-il possible d'industrialiser le processus? MV: Je pense qu'on va aussi s'intéresser à la notoriété de la marque, et à son évo- lution; aux critères d'image qu'on souhaite obtenir et la progression à ce niveau. Ce à l'aide d'études. Donc, pas nécessairement ce que la technologie permet de mesu- rer. On l'a vu, Internet per- met de tout mesurer, mais le nombre d'impressions et de click-through ne sont quand même pas des indicateurs très performants. Il faut donc les compléter de vrais post-tests, sur une cible représentative, afin de pouvoir en savoir plus sur la notoriété, l'attribution d'une campagne, etc. Et là, peu importe s'il s'agit d'une campagne TV ou d'une appli- cation. On peut tout mesurer par un post-test, et obtenir des indicateurs simples et très représentatifs. Les agences sont-elles prê- tes? AP: Il va falloir le démontrer, créer des réseaux d’experts, trouver l’agence créative qui va faire le bon format, la marque média qui va faire la bonne intégration, un modèle de vente qui tienne la route. Si tout cela est mis en place, je pense que nous tous autour de la table, nous sommes pré- parés ou en train de s'armer pour pouvoir intégrer tout ça. Pour moi, au 1er janvier 2011, on sera tous prêts à se lancer. Le problème de la masse cri- tique est plus profond. Dans un premier temps, il faudra faire des coups marketing, faire des coups de séduction. Et c'est seulement ensuite qu'on va arriver à quelque chose de plus "mass market". Pour autant qu'il y ait de la masse derrière. GE: Et que l’annonceur soit prêt à faire évoluer ses struc- tures. AP: Il importe de vulgariser le contexte dans lequel il va évoluer. On parle de quelque chose de relativement nou- veau. C'est notre rôle à nous, agences - créatives, médias ou stratégiques - de faire en sorte qu'il soit à l’aise. Il ne doit pas se remettre en question, il ne doit pas se réorganiser, il ne doit pas commencer à faire des réunions avec des techni- ciens, etc. Surtout pas. Il faut sim-pli-fier. C’est un appareil sur lequel il n'y a qu'un seul bouton, ça doit être aussi sim- ple d’acheter une campagne là-dessus que pour un enfant de quatre ans de tourner les pages. 59 “Avec TabletOne, nous avons mis en place une cellule qui avait pour premier objectif de rassembler, de manière convergente, toutes les compétences des différents départements médias et de se réunir autour des tablettes numériques. On est parti de l’idée qu'aujourd’hui, être digital ou ne pas l'être, n’a plus réellement de sens.” (Matthieu Vercruysse) Matthieu Vercruysse (Deepblue) et Michel Robert (Robert & Marien) MM263p54-55-56-59.indd 59 29/10/2010 11:43:25

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