Stratégie de contenuPlanifier et créer des contenus pertinents
Frédéric Wautersjournaliste / copywriter/ conseil en communicationfondateur de ex Abrupto (www.ex-abrupto.be)professeur de...
“Before the web came along, there were   only three ways to get noticed: buy     expensive advertising, beg the mainstream...
Petit exercice préliminaireVous avez 25 minutes pour rédiger un texte dont lesujet est une grève surprise de la STIB décle...
Oui, mais...quel angle d’approche?quel ton?quel niveau de langage?quel contenu?
Et si cet article était publié sur...le blog personnel d’un passionné de questions de mobilitéla section “actions” du site...
Trois règles essentielles
Règle numéro 1  Un contenu ne peut être pertinent que s’il s’intègredans une stratégie éditoriale     clairement définie.
Règle numéro 2Une stratégie éditoriale nepeut être pertinente que si  elle s’intègre dans la   stratégie globale de      l...
Règle numéro 3  Une stratégie globale ne peut être pertinente que sielle procède d’une approche   marketing entièrement   ...
“Marketing is not done only by the   marketing department. It needs to  affect every aspect of the customer     experience...
DÉFINIR UNE LIGNE ÉDITORIALEQUELLES QUESTIONS SE POSER ?
“Online success comes from thinkinglike a journalist and a   thought leader.”              David Meerman Scott        The ...
Définir une ligne éditorialeQuels objectifs stratégiques ?Quel(s) public(s) cible(s) ?Quels contenus ?Quelle forme ?Quelle ...
Objectifs stratégiquesLT (stratégiques), MT (tactiques),   “SMART OBJECTIVES”CT (opérationnels)Liés à la stratégie globale...
Objectifs stratégiques - exemple Personal branding (CT): augmenter ma notoriété, créer une image sympathique, véhiculer un...
Public(s) cible(s)                     “segmenter” et décrire chaque                     public avec précision            ...
ContenusDéfinir les sujetsGrouper les sujets parcatégoriesDéfinir un “angle”
FormeTaille des articlesStructure et longueur de la “Titraille”   (titre, chapô, sous-titres, exergues éventuelles...)Styl...
RelaisQuels réseaux sociaux (etcomment ce relaiss’intègre-t-il dans lastratégie de présence)?Quelle forme (titre ?teaser? ...
Revenons à notre exerciceDéfinissons la politique éditoriale du blog (et de lacommunauté Facebook et Twitter) dans lequel s...
Définir une ligne éditorialeObjectifs stratégiques (CT-MT-LT)Public(s) cible(s) ?Contenus ?Forme ?Stratégie de relais ?
RÉDIGER LE CONTENUTECHNIQUES POUR ÉCRIRE RAPIDEMENT ET EFFICACEMENT
Ecrire efficacement
Ecrire efficacementIl est certains esprits dont les sombres penséesSont d’un nuage épais toujours embarrassées ;Le jour de ...
Ecrire efficacementIl est certains esprits dont les sombres penséesSont d’un nuage épais toujours embarrassées ;Le jour de ...
Ecrire efficacementIl est certains esprits dont les sombres penséesSont d’un nuage épais toujours embarrassées ;Le jour de ...
Ecrire efficacementIl est certains esprits dont les sombres penséesSont d’un nuage épais toujours embarrassées ;Le jour de ...
ECRIRE EFFICACEMENTLA MÉTHODE “3+1”
La méthode “3+1”Rassembler - planifierEcrireEditer
I. Rassembler - planifierCes deux opérations s’influencent mutuellement:de la recherche découlent les premières idées deplan...
I. Rassembler - planifier           SIX HONEST SERVING MEN“I keep six honest serving men(They taught me all I knew)Their na...
En général, les “6 W” sont utilisés pour structurer le contenu. Ils peuvent aussiservir à préciser le contexte   de la com...
I. Rassembler - planifier                                  WHOPublic(s) cible(s):rapport(clients, prospects, stakeholders.....
I. Rassembler - planifier                                   WHATQu’allez-vous écrire ?sujet ?(en lien avec la stratégie édi...
I. Rassembler - planifier                     WHEN“Timing” de votre communication:      fréquence de publication      conte...
I. Rassembler - planifier            HOWQuelles sont les contraintes deforme (précisées dans la ligneéditoriale) ?Existe-t-...
I. Rassembler - planifier                   WHEREQuel est le contexte de la communication?      privé vs professionnel     ...
I. Rassembler - planifier                      WHYPourquoi écrivez-vous ?Les objectifs poursuivis ont en principe étédéterm...
I. Rassembler - planifierPlanifier le contenu trouver structurer ordonner
I. Rassembler - planifier            Planifier le contenu                  Trouver             recherche             “décant...
I. Rassembler - planifierPlanifier le contenu                  Structurer vos outils: mindmapping, flip-chart, post-it... vot...
Rapport?                                                                                                                  ...
I. Rassembler - planifierPlanifier le contenu: ordonner sélectionner concevoir un plan       les objectifs éditoriaux consti...
EXEMPLE: STRUCTURATION DANS “SCRIVENER”
Revenons à notre exercicePlanifions et structurons le contenu de notre article“grève de la STIB”:      rassembler les idées...
II. EcrireProcessus continu, sans interruption    pas de censure    créer un état de “flux”    suivre aveuglément le plan
Revenons à notre exercice               LET’S              WRITE !
II. EditerPeaufiner le style    vérifier la taille et la cohérence    éliminer les répétitions    raccourcir et simplifier le...
Revenons à notre exercice              Sculptons et               ciselons le                 texte !
Merci de votre attention ! Une version plus longue de ce workshop existe.N’hésitez pas à me contacter pour en savoir plus....
Prochain SlideShare
Chargement dans…5
×

Stratégie de contenu et techniques d'écriture

1 482 vues

Publié le

Les slides de la formation donnée le vendredi 11 mai 2012 dans le cadre de la formation en Community Management d'ICHEC-Entreprises.

© Ex Abrupto 2012 - tous droits réservés (photos © Fotolia)

Publié dans : Business
0 commentaire
2 j’aime
Statistiques
Remarques
  • Soyez le premier à commenter

Aucun téléchargement
Vues
Nombre de vues
1 482
Sur SlideShare
0
Issues des intégrations
0
Intégrations
46
Actions
Partages
0
Téléchargements
93
Commentaires
0
J’aime
2
Intégrations 0
Aucune incorporation

Aucune remarque pour cette diapositive
  • \n
  • \n
  • \n
  • \n
  • \n
  • \n
  • \n
  • \n
  • \n
  • \n
  • \n
  • \n
  • \n
  • \n
  • \n
  • \n
  • \n
  • \n
  • \n
  • \n
  • \n
  • \n
  • \n
  • \n
  • \n
  • \n
  • \n
  • \n
  • \n
  • \n
  • \n
  • \n
  • \n
  • \n
  • \n
  • \n
  • \n
  • \n
  • \n
  • \n
  • \n
  • \n
  • \n
  • \n
  • \n
  • \n
  • \n
  • \n
  • \n
  • \n
  • Stratégie de contenu et techniques d'écriture

    1. 1. Stratégie de contenuPlanifier et créer des contenus pertinents
    2. 2. Frédéric Wautersjournaliste / copywriter/ conseil en communicationfondateur de ex Abrupto (www.ex-abrupto.be)professeur de marketing à l’IHECSblog perso: www.exab.betwitter: fredwautersmail: fw@ex-abrupto.be “SAVOIR ET PENSER QUON NE SAIT PAS EST EXCELLENCE. NE PAS SAVOIR ET PENSER QUON SAIT EST MALADIE.” LAO TSEU (TAO TE KING, LXXI)
    3. 3. “Before the web came along, there were only three ways to get noticed: buy expensive advertising, beg the mainstream media to tell your story for you, or hire a huge sales staff to bug people one at a time about yourproducts. Now we have a better option: publishing interesting content on the web that buyers want to consume.” David Meerman Scott The new rules of marketing and PR
    4. 4. Petit exercice préliminaireVous avez 25 minutes pour rédiger un texte dont lesujet est une grève surprise de la STIB déclenchéece matin même. Ce texte:est destiné à être publié sur un blogsera repris sur une page Facebook et relayé surTwitterdoit être court (250 mots maximum)doit contenir trois informations factuelles
    5. 5. Oui, mais...quel angle d’approche?quel ton?quel niveau de langage?quel contenu?
    6. 6. Et si cet article était publié sur...le blog personnel d’un passionné de questions de mobilitéla section “actions” du site de la CGSPla section “nouvelles” d’un site de carpoolingla section “nouvelles” du site d’Ecolola section “actualités” du site de BECIle blog de Bart De Wever le blog d’une société de taxisla page Facebook d’un loueur de voitures...
    7. 7. Trois règles essentielles
    8. 8. Règle numéro 1 Un contenu ne peut être pertinent que s’il s’intègredans une stratégie éditoriale clairement définie.
    9. 9. Règle numéro 2Une stratégie éditoriale nepeut être pertinente que si elle s’intègre dans la stratégie globale de l’organisation.
    10. 10. Règle numéro 3 Une stratégie globale ne peut être pertinente que sielle procède d’une approche marketing entièrement intégrée.
    11. 11. “Marketing is not done only by the marketing department. It needs to affect every aspect of the customer experience. To create a strongmarketing organization, marketers must think like executives in other departments, and executives in other departments must think more like marketers. ” Philip Kotler - Kevin Lane Keller “Marketing Management”
    12. 12. DÉFINIR UNE LIGNE ÉDITORIALEQUELLES QUESTIONS SE POSER ?
    13. 13. “Online success comes from thinkinglike a journalist and a thought leader.” David Meerman Scott The New Rules of Marketing and PR
    14. 14. Définir une ligne éditorialeQuels objectifs stratégiques ?Quel(s) public(s) cible(s) ?Quels contenus ?Quelle forme ?Quelle stratégie de relais ?
    15. 15. Objectifs stratégiquesLT (stratégiques), MT (tactiques), “SMART OBJECTIVES”CT (opérationnels)Liés à la stratégie globale (ycompris marketing) del’entrepriseSpécifiques au média (blog,page FB, twitter....)SMART
    16. 16. Objectifs stratégiques - exemple Personal branding (CT): augmenter ma notoriété, créer une image sympathique, véhiculer une compétence sans toutefois traiter directement les sujets liés à mes métiers Personal branding (MT): acquérir une influence et une autorité dans des domaines liés à mes métiers Effet de contagion (MT-LT): capitaliser sur cette notoriété pour créer une curiosité et attirer le lecteur vers le blog “pro”
    17. 17. Public(s) cible(s) “segmenter” et décrire chaque public avec précision établir le lien entre chaque segment et les objectifs de l’organisation
    18. 18. ContenusDéfinir les sujetsGrouper les sujets parcatégoriesDéfinir un “angle”
    19. 19. FormeTaille des articlesStructure et longueur de la “Titraille” (titre, chapô, sous-titres, exergues éventuelles...)Style (niveau de langue, longueur des phrases,...)Mots-clés (“tags”) (indispensables pour un bon SEO)Ton
    20. 20. RelaisQuels réseaux sociaux (etcomment ce relaiss’intègre-t-il dans lastratégie de présence)?Quelle forme (titre ?teaser? chapô? extraits?relais sur la page même?)Diffusion sur d’autresblogs ou sites?
    21. 21. Revenons à notre exerciceDéfinissons la politique éditoriale du blog (et de lacommunauté Facebook et Twitter) dans lequel serapublié notre article. Notre entreprise est:une jeune startup bruxelloisequi propose aux entreprises des solutions demobilité originales par “quartier” (organisation decovoiturage, de navettes...) via un site accessibleuniquement à ses membresqui a décidé d’animer un blog sur la mobilité afin dedévelopper sa notoriété
    22. 22. Définir une ligne éditorialeObjectifs stratégiques (CT-MT-LT)Public(s) cible(s) ?Contenus ?Forme ?Stratégie de relais ?
    23. 23. RÉDIGER LE CONTENUTECHNIQUES POUR ÉCRIRE RAPIDEMENT ET EFFICACEMENT
    24. 24. Ecrire efficacement
    25. 25. Ecrire efficacementIl est certains esprits dont les sombres penséesSont d’un nuage épais toujours embarrassées ;Le jour de la raison ne le saurait percer.Avant donc que d’écrire, apprenez à penser.
    26. 26. Ecrire efficacementIl est certains esprits dont les sombres penséesSont d’un nuage épais toujours embarrassées ;Le jour de la raison ne le saurait percer.Avant donc que d’écrire, apprenez à penser.Selon que notre idée est plus ou moins obscure,L’expression la suit, ou moins nette, ou plus pure.
    27. 27. Ecrire efficacementIl est certains esprits dont les sombres penséesSont d’un nuage épais toujours embarrassées ;Le jour de la raison ne le saurait percer.Avant donc que d’écrire, apprenez à penser.Selon que notre idée est plus ou moins obscure,L’expression la suit, ou moins nette, ou plus pure.Ce que l’on conçoit bien s’énonce clairement,Et les mots pour le dire arrivent aisément.
    28. 28. Ecrire efficacementIl est certains esprits dont les sombres penséesSont d’un nuage épais toujours embarrassées ;Le jour de la raison ne le saurait percer.Avant donc que d’écrire, apprenez à penser.Selon que notre idée est plus ou moins obscure,L’expression la suit, ou moins nette, ou plus pure.Ce que l’on conçoit bien s’énonce clairement,Et les mots pour le dire arrivent aisément. Nicolas Boileau, L’Art poétique, Chant Premier, 1674
    29. 29. ECRIRE EFFICACEMENTLA MÉTHODE “3+1”
    30. 30. La méthode “3+1”Rassembler - planifierEcrireEditer
    31. 31. I. Rassembler - planifierCes deux opérations s’influencent mutuellement:de la recherche découlent les premières idées deplanla conception et l’affinement du plan peuvententraîner la nécessité de réunir de nouvellesinformations ou de préciser les informationsexistantes
    32. 32. I. Rassembler - planifier SIX HONEST SERVING MEN“I keep six honest serving men(They taught me all I knew)Their names are What and Why and WhenAnd How and Where and Who” Rudyard Kipling The elephant’s child - 1902
    33. 33. En général, les “6 W” sont utilisés pour structurer le contenu. Ils peuvent aussiservir à préciser le contexte de la communication.
    34. 34. I. Rassembler - planifier WHOPublic(s) cible(s):rapport(clients, prospects, stakeholders...)niveau de maîtrise du sujetniveau de maîtrise de la languecodes de communication et jargon
    35. 35. I. Rassembler - planifier WHATQu’allez-vous écrire ?sujet ?(en lien avec la stratégie éditoriale)pré-requis ?
    36. 36. I. Rassembler - planifier WHEN“Timing” de votre communication: fréquence de publication contexte (“série” ou article isolé) rythme (actualité vs intemporalité) lien (avec l’actualité de l’organisation)
    37. 37. I. Rassembler - planifier HOWQuelles sont les contraintes deforme (précisées dans la ligneéditoriale) ?Existe-t-il des spécificationspropres à cet article-là ?
    38. 38. I. Rassembler - planifier WHEREQuel est le contexte de la communication? privé vs professionnel nom propre vs organisation marque vs corporate branding ...
    39. 39. I. Rassembler - planifier WHYPourquoi écrivez-vous ?Les objectifs poursuivis ont en principe étédéterminés lors de la préparation de la stratégieéditoriale, sauf exceptions (nouveau produit,communication de crise, actualité brûlante...)
    40. 40. I. Rassembler - planifierPlanifier le contenu trouver structurer ordonner
    41. 41. I. Rassembler - planifier Planifier le contenu Trouver recherche “décantation” brainstorming
    42. 42. I. Rassembler - planifierPlanifier le contenu Structurer vos outils: mindmapping, flip-chart, post-it... votre guide: comprendre le sujet votre méthode: grouper par unités logiques
    43. 43. Rapport? Niveau de maîtrise du sujet Who Niveau de maîtrise de la langue Brainstorm raisons Codes? Jargon? Ecrire plus vite Deux objectifs Sujet Etre lu What Pré-requis Intro Planning Writing Why Objectif poursuivi Phrases La méthode 3+1 6 honest serving men Editing Mots Raccourcir Transitions When "timing" de la communication Tournures (Researching) Enchaînements Liens logiques Taille? Tools & Tips Mode(s) de How communication Forme? Codes? voix passive Subordonnées Décomplexifier "à tiroirs" Privé? Simplification Where Contexte Professionnel? Semi-privé? "tics" décriture Planning Corriger"Pléonasmes cachés" Recherche Writing to be read Trouver "Décantation" Brainstorming Noms ou verbes? Outils: mindmap ou post-its Cohérence Listes de structure Structurer Guide = sujet Grouper par thèmes Editing ou unités logiques Cohérence de la forme Quel contenu? Synonymes Créativité maximale "Flow" state Interruptions possibles Répétitions Sélection Rephraser Guide = objectifs Body - Cadres - Annexes Vocabulaire Vers lavant "Plan" du corps Ordonner Granularité maximale Pas de réflexion Trois règles dor sur la structure Inclusion des références Spécificiations? Writing Pas de co rrections Intro et conclusion du texte éc rit Mode de communication Du texte Exemple Bon sens Exercice Taille Taille absolue Concordance des temps Exercice Des sections Taille relative Nationalismes et régionalismes Grammaire et orthographe Correcteur orthographique Exercice
    44. 44. I. Rassembler - planifierPlanifier le contenu: ordonner sélectionner concevoir un plan les objectifs éditoriaux constituent un guide visez la “granularité” maximale préparez les références nécessaires pensez à la taille introduction et conclusion en dernier lieu
    45. 45. EXEMPLE: STRUCTURATION DANS “SCRIVENER”
    46. 46. Revenons à notre exercicePlanifions et structurons le contenu de notre article“grève de la STIB”: rassembler les idées structurer ordonner
    47. 47. II. EcrireProcessus continu, sans interruption pas de censure créer un état de “flux” suivre aveuglément le plan
    48. 48. Revenons à notre exercice LET’S WRITE !
    49. 49. II. EditerPeaufiner le style vérifier la taille et la cohérence éliminer les répétitions raccourcir et simplifier les phrases éviter les voix passives vérifier les mots-clés rendre la “titraille” incitative
    50. 50. Revenons à notre exercice Sculptons et ciselons le texte !
    51. 51. Merci de votre attention ! Une version plus longue de ce workshop existe.N’hésitez pas à me contacter pour en savoir plus...© Ex Abrupto 2012 - reproduction interdite sans autorisation préalable (illustrations © fotolia.com)

    ×