Stratégie de contenu - ICHEC PME - 04-11-2014

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Stratégie de contenu - ICHEC PME - 04-11-2014

  1. 1. Stratégie de contenu Comment bien poser les fondations de votre présence sur le web ICHEC - 04 novembre 2014
  2. 2. Qui suis-je ? • copywriter • expert en stratégie de contenu • chargé de cours (IHECS) et formateur (ICHEC-PME, IHECS Academy, Ex Abrupto) • be.linkedin.com/in/ fredwauters/ • www.ex-abrupto.be • @fredwauters
  3. 3. Pourquoi cette formation ? Source: Etude Econsultancy de janvier 2014 citée par B2B Marketing Insider
  4. 4. Sommaire 1. Introduction 2. Création vs curation 3. La proposition de valeur 4. Les trois déterminants du contenu 5. Exercice 6. Conceptualisation 7. Exercice 8. Mise en oeuvre
  5. 5. Introduction Une erreur de casting ?
  6. 6. Changer de banque comme de chemise (ou presque) Plus de 58 000 citoyens belges ont changé de banque en 2012. Aujourd’hui, en 6 jours à peine, on change de banque et la plupart du temps, de compte à vue. Mode d’emploi d’une mobilité interbancaire nouvelle, encore ponctuée de quelques bémols Avant, qui n’hésitait pas à quitter son banquier ? Les domiciliations et ordres permanents à réinitialiser, tous les organismes à qui indiquer le nouveau compte, l’idée de perdre des paiements ou le solde de son compte courant, en effrayaient plus d’un… Pour aider et rassurer le citoyen, Febelfin, la Fédération belge du secteur financier, lance en 2010 son service de mobilité interbancaire. Depuis, le nombre de Belges infidèles à leur banquier augmente chaque année. Envie de déménager vos comptes vous aussi ? Vérifiez si votre banque offre le service de mobilité sur www.febelfin.be Service continu Aujourd’hui, il est vraiment facile de passer d’une banque à l’autre. Pourquoi ? Parce que votre nouvelle banque et votre ancienne s’entendent pour faire un maximum de choses à votre place. Vous ne devez même pas retourner affronter votre ancien banquier.......
  7. 7. Pourquoi ? • public cible pas suffisamment défini • confusion sur les objectifs • proposition de valeur non (ou mal) expliquée • … Bref: ambiguïté sur la stratégie de contenu
  8. 8. Préliminaires Création vs curation La proposition de valeur
  9. 9. Pour celles et ceux qui aiment les jolies définitions tirées de sites sérieux • Content curation is the gathering, organising and online presentation of content related to a particular theme or topic. As a rule, a content curation site reproduces some of the original content and links to the full entry. Some content curation sites also provide original content, interpretation and commentary. (Source: http://whatis.techtarget.com/definition/content-curation) • Content creation is the contribution of information to any media and most especially to digital media for an end-user/audience in specific contexts.Content is "something that is to be expressed through some medium, as speech, writing or any of various arts” for self-expression, distribution, marketing and/or publication. Typical forms of content creation include maintaining and updating web sites, blogging, photography, videography, online commentary, the maintenance of social media accounts, and editing and distribution of digital media. (Source: http://en.wikipedia.org/wiki/Content_creation)
  10. 10. Création et curation Les Romulus et Remus du contenu • curation de contenu: recherche active et partage d’informations déjà publiées, avec ou sans enrichissement • création de contenu: élaboration de contenu original destiné à être publié Objectif identique et stratégie complémentaire: Étayer la proposition de valeur.
  11. 11. La proposition de valeur La “proposition de valeur”, c’est la valeur ajoutée (perçue ou réelle) que l’entreprise ou l’organisation propose d’apporter aux “clients” qu’elle sert.
  12. 12. “Understanding your audience and your value proposition is fundamental to content strategy. It’s the only way to deliver content that people care about and is relevant to your - Adam Sutton (copywriter freelance) business.”
  13. 13. Value proposition design The value proposition canvas has two sides. •With the Customer Profile, you clarify your customer understanding •With the Value Map, you describe how you intend to create value for that customer. You achieve Fit between the two when one meets the other. Source: Value proposition design (A. Osterwalder, Y. Pigneur, G. bernarda, A. Smith)
  14. 14. Un exemple célèbre de value proposition 2001 - Apple commercialise l’iPod. Sa proposition de valeur? 1.000 songs in your pocket
  15. 15. La proposition de valeur : où est la différence ? Simple Fix for Blown Head Gaskets vs Repairs Blown Head Gaskets in Just One Hour Source: http://www.helpscout.net/blog/value-proposition/
  16. 16. La proposition de valeur : claire et spécifique Source: http://www.helpscout.net/blog/value-proposition/
  17. 17. Pourquoi ces préliminaires ? Les trois déterminants d’une stratégie de contenu
  18. 18. Trois éléments constitutifs Public cible Proposition de valeur Objectifs poursuivis Stratégie de contenu
  19. 19. Public(s) cible(s) • rapport (client? prospect? stakeholder?) • catégorie socio-professionnelle • niveau d’instruction • centres d’intérêt • connaissances (secteur, produits/services, sujets traités…) • codes de communication et jargon Le public cible de votre stratégie de contenu peut être plus restreint (ou plus large que les clients potentiels ou existants). De plus, il peut y avoir plusieurs publics cibles !
  20. 20. Value proposition • émetteur (entreprise ? marque ? produit? service?) • problème du client potentiel • facteurs différenciants • promesse Il peut y avoir plusieurs propositions de valeur, selon le public cible !
  21. 21. Objectifs poursuivis • Informer? • Séduire ou convaincre ? • Occuper le terrain? • Construire une image? • Se différencier ? • Augmenter sa notoriété ? • “Confirmer” ? • Soutenir des campagnes MAR/COM ? • ….
  22. 22. Un petit exercice Vous travaillez pour une entreprise qui propose une application de covoiturage par “quartiers” pour les entreprises. On vous demande d’animer son blog. Avant tout, vous réfléchissez aux trois préliminaires: • qui est votre public cible ? • quelle est la value proposition de l’entreprise ? • quels éléments de cette value proposition allez-vous mettre en avant • quels sont les objectifs de communication poursuivis ?
  23. 23. Stratégie de contenu Questions essentielles La charte éditoriale La charte rédactionnelle Le briefing
  24. 24. “ No matter what, the very first piece of social media real estate I’d start with is a blog. CHRIS BROGAN KEYNOTE SPEAKER FOUNDER, NEW MARKETING LABS Image Credit: Colette Cassinelli
  25. 25. Questions essentielles Qui est votre public cible ? Quels sont vos objectifs ? Quelle est votre proposition de valeur ? Quels sujets allez-vous aborder? Quels sont vos supports de publication et vos relais ? Quelle est votre fréquence de publication ?
  26. 26. Quels sujets allez-vous aborder ? • Quels sont vos domaines d’expertise ? • Comment voulez-vous vous différencier ? • Que voulez-vous mettre en avant ? • Qu’est-ce qui intéresse votre public-cible ? • Quels sont les mots-clés critiques (SEO) ? • Pouvez-vous faire du “newsjacking” ?
  27. 27. SEO et contenu • Facteur de succès : contenu original et pertinent (dixit les spécialistes Google) • Quels sont les mots-clés recherchés par le public cible ? • Quelle est la pertinence de ces mots-clés ? • Importance de la “longue traîne”
  28. 28. Les sujets “chauds” Google Trends www.google.com/trends
  29. 29. Le “newsjacking” The process by which you inject your ideas or angles into breaking news, in real-time, in order to generate media coverage for yourself or your business. It creates a level playing field—literally anyone can newsjack—but, that new level favors players who are observant, quick to react, and skilled at communicating. It’s a powerful tool that can be used to throw an opponent or simply draft off the news momentum to further your own ends. David Meerman Scott
  30. 30. Newsjacking : exemple
  31. 31. http://www.exab.be/2014/pensions-a-67-ans-et-si-on-arretait-de-nous-prendre-pour-des-cons/
  32. 32. Questions essentielles Qui est votre public cible ? Quels sont vos objectifs ? Quelle est votre proposition de valeur ? Quels sujets allez-vous aborder? Quels sont vos supports de publication et vos relais ? Quelle est votre fréquence de publication ?
  33. 33. Sous quel angle traiter les sujets ? Choisir le bon angle, c’est: • penser à ce que veut le public (mais pas trop) • étonner, surprendre • apporter des informations à haute valeur ajoutée • établir des liens avec la value proposition
  34. 34. Exercice : suite
  35. 35. Questions essentielles Qui est votre public cible ? Quels sont vos objectifs ? Quelle est votre proposition de valeur ? Quels sujets allez-vous aborder? Quels sont vos supports de publication et vos relais ? Quelle est votre fréquence de publication ?
  36. 36. Quels supports de publication et quels relais ? • Blog séparé ou non du site corporate ? • Si séparé, brandé ou non ? Discrètement ou non ? • Quels relais sur les médias sociaux ? (attention aux formats de partage) • propres (pages et comptes “corporate”) • “assets” (employés, “avocats”, évangélistes) • relais acquis (influenceurs, presse)
  37. 37. Quelle fréquence de publication ? Facteurs déterminants • Budget • Existence d’une démarche de curation • Cycle de production et d’approbation • Processus de publication et de relais • Stratégie de community management
  38. 38. Questions essentielles Qui est votre public cible ? Quels sont vos objectifs ? Quelle est votre proposition de valeur ? Quels sujets allez-vous aborder? Quels sont vos supports de publication et vos relais ? Quelle est votre fréquence de publication ?
  39. 39. Charte éditoriale • définir les grandes catégories de sujets • définir les angles choisis de préférence • définir le ton (distance, familiarité, neutralité/parti pris…) • choisir la manière de s’adresser au lecteur (tutoiement, vouvoiement, troisième personne) • choisir les formats • définir le niveau de langage
  40. 40. Charte rédactionnelle • Taille des articles • Structure de la titraille • Longueur des éléments de texte • Style, règles de ponctuation • Contraintes de forme • Termes imposés / bannis • …..
  41. 41. Le briefing de rédaction Bonjour XXXXX, Nous souhaiterions te charger de la rédaction d’un article pour notre magazine YYYY. YYYY est un magazine édité par la banque ZZZ à destination de ses clients PME (plutôt les grosses PME que l’épicerie du coin). L’idée du magazine est de fournir au dirigeant de PME des informations intéressantes, inédites ou traitées sous un angle particulier. Le sujet choisi pour un de ces articles est “statut unique: quel bilan ? L’idée serait de faire le point sur les conséquences de l’harmonisation des status d’ouvriers et d’employé, un an et demi après son entrée en vigueur. - quels ont été les changements? - comment ont-ils été mis en pratique? - la législation était-elle suffisamment claire? - quelles sont les conséquences pour les entreprises? Ton interlocuteur pour les aspects juridiques et jurisprudentiels sera Olivier Rijckaert http://www.sotra.be/FR/ lawyersDetail.php?ID=2 Il est avocat et juge, et c’est un grand spécialiste de la question. Tu peux l’appeler de ma part, je l’ai déjà interviewé plusieurs fois (notamment pour le magazine de BECI).
  42. 42. Le briefing de rédaction (suite) Pour la partie “conséquences”, je pense qu’il serait intéressant d’avoir la vision de la FEB, ou éventuellement d’un secrétariat social (tu peux contacter de préférence l’Union des Secrétariats Sociaux, ce sont des clients de ZZZ): les entreprises sont-elles financièrement gagnantes ou perdantes? Certaines ont-elles été mises en difficulté par ces changements? Tu disposes de 3 pages, soit 9500 signes espaces compris. Ce total inclut: - titre (40 à 60 signes, en deux parties) - surtitre - chapeau (environ 240 caractères) - corps de texte - un grand encadré (1000 signes max) - un deuxième encadré (500 signes) - un résumé “à retenir” qu’on mettra en début de texte: trois courtes phrases en bullet points pour résumer l'article Tu pourrais peut être, le cas échéant, réserver le grand encadré à l’avenir: des changements sont-ils encore attendus? Lesquels et pour quand ? Pour le petit, fais comme tu le sens.
  43. 43. Le briefing de rédaction (fin) Délai: fin de semaine prochaine si possible POINTS IMPORTANTS: - n’oublie pas de demander une photo haute définition en buste, de face, à tes interlocuteurs, c’est important pour la maquette - comme c’est notre première collaboration, j’aimerais que tu me soumettes un plan avant de commencer l’écriture. Ca évitera les allers et retour inutiles et frustrants - les textes doivent être validés par les deux interlocuteurs après rédaction et avant soumission à Elixis (à moi, quoi) Je te joins quelques exemples d’articles récents histoire que tu puisses juger sur pièce. OK pour toi? Bien à toi, Fred
  44. 44. Mise en oeuvre Comité de rédaction Cycle d’approbation Langues Rétroplanning de publication
  45. 45. Comité de rédaction • discute et valide les sujets du blog et les angles • fréquence de réunion appropriée • nécessité d’une validation immédiate ou rapide des décisions prises par: • le management • les départements “compliance” et “legal”
  46. 46. Cycle d’approbation de l’article • premier jet : entre le rédacteur en chef et le journaliste • validation interne (management, legal, etc…) • traduction • validation traduction • mise en forme et publication
  47. 47. Langues • lesquelles ? • pourquoi ? • impact sur le choix des rédacteurs
  48. 48. Rétroplanning • partir de la date de publication • reculer dans le temps en tenant compte de tous les intervenants et du temps nécessaire • tenir compte du cycle d’approbation • prévoir des marges de sécurité
  49. 49. Des questions ?

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