2. Gabriel Klintowitz
gabrielck@gmail.com
Portfólio
@gabrielck
/gabrielck
11 9751 3585
21 anos, residente de São Paulo e são
paulino desde criancinha.
Planejamento
Me formei em Comunicação Social na
ESPM em 2008 e no BootCamp na Miami
Ad School em 2009.
Atualmente, trabalho como analista de
planejamento na Riot, a maior agência
de mídias sociais da América Latina.
Até o começo de 2009, trabalhei no
planejamento da Euro RSCG, onde
atendia as contas da Citröen e da Reckitt
Benckiser, responsável por diversas
marcas, como Veja, Veet, SBP, Bom Ar Air
Wick, Vanish e Harpic. Em 2007,
trabalhei no marketing corporativo da
Editora Abril., área responsável pela
análise de publicidade, circulação e do
perfil de todas as publicações da editora.
Antes disso, passei três meses em Londres
estudando inglês e há dois anos estudo
espanhol no Instituto Cervantes.
Mas não estou aqui para falar de dados
demográficos. Quero apresentar como eu
realmente sou, o jeito que eu penso e um
pouco das minhas opiniões. Serão mais de
140 caracteres, mas garanto que serão
muito mais representativos..
3. Gabriel Klintowitz
gabrielck@gmail.com
@gabrielck
/gabrielck
11 9751 3585
Agora é pra valer! Acho que já deu para
perceber que eu considero muito mais
importante o que a pessoa realmente é, e
não apenas seu currículo, nu e cru. Senão,
toda pesquisa seria um cadastro.
Bom, eu, que já tentei a carreira de médico
e mágico aos 7 anos, enfrentei a realidade
e decidi trabalhar com comunicação. Na
época, eu não sabia o motivo dessa minha
“tara” pela área. Na verdade, eu descobri
faz bem pouco tempo.
Eu gosto de estar informado, de ter
repertório e conhecer tudo, mesmo sabendo
que não sei nada. Não é a toa que vejo e
gosto de notícias internacionais, esportivas,
fofocas, geeks, nerds e, claro, sobre o Brasil.
Agradeço ao Twitter pela notícia
informada!
A comunicação veio no pacote. O
planejamento também, afinal, esse
conhecimento precisa ser aplicado de
alguma forma. E conhecer um produto a
fundo e saber exatamente o que falar, onde
falar, como falar e com quem falar foi o
caminho ideal que encontrei. O resto é
futuro.
Abraço
6. Dreamcard
O sonho da casa própria
De olho na estabilização do mercado imobiliário no pós-crise, o
Itaú prepara o lançamento de Dreamcard: o primeiro cartão de
crédito do Brasil especializado na compra de imóveis.
7. O que
O Dreamcard é um cartão de crédito do Itaú especializado em compras de imóveis a
partir de 300 mil reais, mas que também funciona como um cartão de crédito comum.
Apesar de bancos estrangeiros já oferecerem serviços semelhantes, trata-se de um
produto ilusório, que servirá apenas como base para este case.
Quem
Dreamcard
Dreamcard
O foco do trabalho será o público de classe A que já possui pelo menos um cartão
de crédito.
Quando
Por ser um produto que nunca existirá, não está prevista a data de seu lançamento ou
o início da campanha de comunicação.
8. Bom, vamos lá!
O que
O Dreamcard é um cartão de crédito do Itaú especializado em compras de imóveis
a partir de 300 mil reais, mas que também funciona como um cartão de crédito
comum. Apesar de bancos estrangeiros já oferecerem serviços semelhantes, trata-
se de um produto ilusório, que servirá apenas como base para este case.
Dreamcard
A primeira coisa que pensamos é que esse cartão ainda não existe porque é
impossível. O que distingue uma compra comum da de um imóvel? Quem receberia
este cartão? A partir de 300 mil reais significa realmente quanto?
Logo, vem a primeira lição do trabalho: Acredite no produto!
(mesmo que seja difícil)
9. O ponto de partida foi entender melhor o mercado
de trabalho. Então, fomos ver as opções que já
são oferecidas:
Sistema financeiro de habitação
Sistema financeiro imobiliário OU Pagamento à vista
Dreamcard
Dreamcard
Carteira Hipotecária
Fácil e rápido
Luxo
Burocrático
Não é para
Lento (de 30 a 40 dias) qualquer bico
Requer comprovação de renda
Humilhante
10. Existe espaço para a entrada de
Dreamcard
Crédito pré-aprovado para a compra do imóvel
Renda comprovada, já que é um cartão para os
atuais correntistas de Itaú
Dreamcard
Não precisa da papelada sem fim do financiamento
Maior controle de pagamentos junto a
fatura do cartão de crédito
11. O segundo passo foi pensar em quem se
interessaria pelo cartão?
Até 18 anos
18 a 25 anos Quando há necessidade de crédito
25 a 35 anos
Quando há necessidade da compra
Dreamcard
Dreamcard
35 a 50 anos de um imóvel
50 ou mais anos
Nossa hipótese: 25 a 35 anos
12. Mas por que pensamos nessa faixa?
25 a 35 anos
Primeiro porque estamos lidando com um público classe A. O que esperamos que
essas pessoas estejam vivenciando?
Com 25 anos, elas terão terminado a faculdade há 2, 3 anos. Estarão mergulhadas
no mercado de trabalho e já conseguem sobreviver financeiramente ou estão a ponto
Dreamcard
de alcançar esta autonomia. Estão cheios de planos futuros: a compra do primeiro
apartamento, o pedido de casamento, viagem para o exterior, promoção na empresa...
O grande problema é que não possuem recursos suficientes para ir atrás deles.
Afinal, grandes sonhos não costumam ser baratos.
Até os 35 anos, a vida deles mudará completamente. E eles têm consciência disso.
Sairão da casa dos pais para um apartamento próprio, seja morando sozinho ou com
a primeira esposa. A grande consequência disso é o sumiço do azul em suas contas
bancárias. Mas apesar do momento de turbulência, sabem que é apenas passageiro.
Em suma, vivem um momento de mudança em suas vidas.
13. Então fomos falar com esse público classe A
de 25 a 35 anos
Falamos com 15 pessoas de diferentes
áreas, como administração, comunicação,
Dreamcard
Dreamcard
finanças, tecnologia e arquitetura.
Que confirmaram nossa hipótese e foram além!
14. Mostraram o que realmente significa esse momento
de mudança em suas vidas E até mesmo nos ajudaram a entender melhor o Dreamcard.
Quando eu tiver uns 30 anos, eu saio de casa.
30 anos? Não dá mais para morar com os pais com essa idade!
Sair de casa foi a melhor coisa que aconteceu.
Chega uma hora que precisamos do nosso próprio espaço.
Dreamcard
E quando o assunto é cartão de crédito
Minha fatura é o valor do meu salário.
Nem ando com dinheiro na carteira. Uso o cartão para comprar tudo.
A burocracia do financiamento é um inferno! Sempre precisa de mais um documento.
Muitas vezes a análise do crédito inviabilizava a venda e a pessoa acabava desistindo.
15. Chá de cadeira
O momento que discutimos todos os pontos levantados e tentamos
chegar a uma conclusão, o que nem sempre aconteceu de primeira.
Essa galera sente a Buscam por liberdade. Evitam
pressão para sair de casa. ser limitados desnecessariamente.
Dreamcard
Dreamcard
E eles sabem que esse é o AO MESMO Possuem dinheiro suficiente para
momento, tanto financeiramente TEMPO iniciar planos maiores.
quanto socialmente.
Mas eles sentem falta de algo
Querem simplicidade e menos perda
que lhes dêem segurança, um
de tempo, menos burocracia.
certificado, uma garantia.
20. Feedback
O conceito trabalha não apenas os atributos diferenciais de Dreamcard no
mercado, como a simplicidade no uso do cartão ou o crédito fácil. Ele vai direto
ao momento de vida do consumidor, inserindo o produto como uma utilidade
para o que ele está vivenciando.
Dreamcard
A criação, apesar de ter seguido uma linha interessante, mostrando o lado dos
consumidores que não aproveitam essa melhor fase de suas vidas, não foi feliz
na execução. Além de não seguir a risca os tradicionais elementos de
comunicação do Itaú, utilizou ícones batidos e até mesmo simples para o
lançamento de um novo serviço do banco. Vale falar também que, além dessas
peças de mídia impressa, existiu um roteiro de 30” para televisão. Mesmo assim,
mídias, como a internet e folhetos nos próprios bancos, foram pouco
aproveitadas, quando o público da campanha possui alta afinidade com elas.
21.
22. Chilli Beans
Quem não tem colírio
A famosa marca de óculos de sol agora está de olho em um público mais
velho, de classe A. Ao mesmo tempo, deseja continuar a incentivar as
pessoas a terem diferentes óculos para diferentes ocasiões.
23. O que
A Chilli Beans é uma das principais marcas de óculos de sol no Brasil, que
também iniciou o negócio de relógios há pouco mais de 2 anos. A irreverência e o
cenário underground compõe a sua essência, que é trabalhada em cinco principais
arenas: arte, esporte, moda, música e sexo.
Quem
Chilli
Chilli Beans
A Chilli Beans se interessa em ampliar o público que trabalha e abranger, também,
consumidores da classe A, de 25 a 40 anos.
Quando
A princípio, a campanha terá início em abril de 2010 e durará 45 dias, porém o
conceito continuará atrelado a marca. A verba destinada para o projeto dificulta o
trabalho em grandes veículos de mídias de massa.
24. Vamos direto ao ponto
O que
A Chilli Beans é uma das principais marcas de óculos de sol no Brasil, que
também iniciou o negócio de relógios há pouco mais de 2 anos. A irreverência e o
cenário underground compõe a sua essência, que é trabalhada em cinco principais
arenas: arte, esporte, moda, música e sexo.
Chilli Beans
Será que a Chilli Beans já não fala com esse público? Afinal, ela não trabalha
apenas seus óculos na comunicação de sua marca, mas sim elementos que estão ao
seu redor. Em outras palavras, ela fala de comportamento. A questão que
levantamos foi: qual é o viés no meio disso tudo para o target não comprar Chilli
Beans?
Detalhe do cliente: As lentes dos óculos da Chilli Beans são tão boas e
oferecem a mesma proteção contra raios solares quanto qualquer outro óculos de
sol. Eles inclusive realizam testes nas próprias lojas e argumentam que o que
encarece os produtos da concorrência são as hastes.
25. E agora vamos direto ao público
Saímos nas ruas para falar com o povo sobre óculos de sol e Chilli Beans. Povo é
só jeito de falar, já que fomos na Oscar Freite, Augusta, Paulista e alguns
shoppings encontrar pessoas de classe A.
As primeiras impressões já eram esperadas:
Chilli
Chilli Beans
Eles conhecem (e bem) a marca Chilli Beans.
A grande maioria já comprou um óculos da
marca alguma vez em suas vidas.
Quem nunca comprou, compraria. Ou seja,
não vêem grandes problemas na marca.
26. Mais que isso, eles comprovaram:
A atual comunicação de Chilli Beans funciona.
Eu teria mais para fazer combinações estéticas.
Tem uma grande variedade de modelos a preços acessíveis.
Chilli Beans
Ela complementa meu estilo.
É style!
Compro quando me sinto estilosa.
É moderna, inovadora e sempre combina com minhas roupas.
27. A atual comunicação de Chilli Beans funciona.
Ok, mas o que eles fazem que já dá certo?
Chilli
Chilli Beans
Le Parkour Carlota Joakina Instituto Europeo di Design
28. A atual comunicação de Chilli Beans funciona.
Ok, mas o que eles fazem que já dá certo?
Chilli Beans
Skins for Fun Little Joy Thais Gusmão Doc Dog Slam
29. Mas a pergunta continua
Qual é o viés no meio disso tudo para o target
não comprar Chilli Beans?
O público também respondeu.
Acho que é uma marca que foi se perdendo com o tempo.
Chilli
Chilli Beans
Ela esbarra no óbvio e não nas tendências.
No final, é apenas uma marca razoável.
Ela tenta ser diferente para atrair o público.
Quer ser descolada, mas não consegue.
30. Chá de cadeira
O momento que discutimos todos os pontos levantados e tentamos
chegar a uma conclusão, o que nem sempre aconteceu de primeira.
Os produtos são baratos e com qualidade.
Como a comunicação diz, você pode ter muitos.
Chilli Beans
A Chilli Beans realmente oferece um óculos para cada estilo.
Mas os consumidores são envolvidos no universo em que Chilli Beans atua?
31. Em outras palavras
Chilli Beans utiliza elementos do universo de óculos de sol em sua
comunicação, mas continua incentivando as pessoas a terem diversos óculos,
um para cada dia, um para cada estilo.
Esta linha é eficiente, porém não consegue atrair o público da classe A, que
muitas vezes opta por marcas estrangeiras, mais caras ou mesmo de luxo, que
transmitem a sua essência aos consumidores.
Chilli
Chilli Beans
Por isso, ela não deve aproveitar essas arenas para falar apenas de óculos,
mas para envolver o público em uma experiência única da marca deste novo
universo Chilli Beans.
Essa linha ainda elimina uma das nossas grandes
preocupações: como fazer uma campanha para a classe A
sem excluir ou até afastar o público das classes B e C.
32. Manifesto Chilli Beans
Chilli Beans não é uma marca que somente tenta ser algo, mas uma marca
autêntica. Uma marca que assume o que ela realmente é e fala sobre isso de uma
maneira única.
Chilli Beans não apenas comunica. Chilli Beans cria um universo próprio, um
universo autêntico. Nele, arte, esportes, moda, música e sexo são elevados ao
extremo.
Chilli Beans
E essa é a paixão de Chilli Beans. A paixão por ser autêntico.
38. Feedback
O manifesto Chilli Beans colocado em prática desperta o interesse pela marca
e, como consequência, aumenta o número de visitas às lojas e quiosques. A
longo prazo, acreditamos que será possível perceber a forte conexão entre
consumidor e marca, o que aumenta a relevância de Chilli Beans perante seu
público.
Chilli Beans
A criação entendeu a ideia do universo autêntico de Chilli Beans, mas não
conseguiu mostrar isso efetivamente nas peças de mídia impressa. Acredito que
a principal razão foi a escolha da mídia. Além da verba destinada a campanha
ser baixa para trabalhar apenas em jornais e revistas, penso que internet,
marketing de guerrilha e ponto de venda deveriam ser muito mais trabalhados
porque, dessa maneira, seria possível envolver o público na experiência Chilli
Beans que quisemos transmitir.
39.
40. O que vale é a viagem
Revista Trip
A revista Trip enfrenta o mesmo problema que toda sua categoria: a
queda de vendas do meio revista. Apesar disso, sua opinião continua
muito valorizada pelos leitores e, como consequência, os anunciantes.
41. O que
A Trip existe há mais de 20 anos e é considerada a revista mais criativa e inovadora
do país pelo público anunciante. Já seus leitores, valorizam sua forte opinião.
Apesar de trabalhar em diferentes plataformas de comunicação (internet, rádio,
celular e webTV), ela não é vista como multiplataforma nem pelo seu público fiel.
Quem
Revista
Revista Trip
Embora não tenha um grande número de leitores, a Trip sempre contou com
leitores fiéis, que entendem seu conteúdo e são os grandes responsáveis pela
divulgação da marca. Porém, apenas eles não conseguem sustentar a queda de
vendas da publicação.
Quando
O estudo foi realizado ano passado para ser implementado em 2009.
42. Revisão sobre veículos de comunicação
O que
A Trip existe há mais de 20 anos e é considerada a revista mais criativa e inovadora
do país pelo público anunciante. Já seus leitores, valorizam sua forte opinião.
Apesar de trabalhar em diferentes plataformas de comunicação (internet, rádio,
celular e webTV), ela não é vista como multiplataforma nem pelo seu público fiel.
Revista Trip
Em um cenário de mídia no qual a opinião é cada vez mais importante, a Trip se
destaca, porém somente no meio impresso. E apenas isso não é mais capaz de
sustentar o negócio, por isso os esforços da marca em tornar-se multiplataforma. A
questão que fica é: o que separa o público de um conteúdo atrativo, distribuído em
outros meios de comunicação que não a revista?
Vale lembrar que quando tratamos de veículos de comunicação, lidamos com dois
principais e diferentes públicos: os consumidores e os anunciantes. O trabalho no
primeiro com certeza será refletido no segundo.
43. Quem lê, não só lê
67% dos leitores da Trip têm de 20 a 34 anos.
Esse é apenas um dado demográfico simples, que subestimamos no começo. Mas na
verdade, ele nos diz tanta coisa que passamos dias discutindo apenas sobre isso. O
ponto chave é perceber as inúmeras implicações que esse fato tem sobre os meios de
comunicação.
Afinal, o que podemos esperar de pessoas dessa faixa etária? Algumas nem entraram
Revista
Revista Trip
na faculdade e outras já são casadas e esperam o segundo filho ou o primeiro neto no
caso do Raí. Mas uma verdade é que eles são multimídia e 2.0. Essas pessoas não se
contentam em apenas ler o jornal pela manhã e assistir ao Jornal Nacional a noite.
Elas marcam presença em quase todas as mídias diariamente e ainda procuram
produzir seu próprio conteúdo dentro delas.
44. Em outras palavras
Em outras palavras, a disputa pelo consumidor está cada vez maior. Todos os
veículos querem um pouco dele, enquanto ele também quer um pouco dos veículos.
Daí vem a relevância da opinião. Opinião é algo único, próprio. A notícia seca é
encontrada em qualquer lugar, mas a opinião não. E isso a Trip tem de sobra.
Revista Trip
45. O olhar Trip sobre o mundo
Falar que tem opinião, a maioria dos veículos querem, mas nem todos
conseguem. Alguns escolhem a imparcialidade, mas a Trip utiliza uma
“linguagem própria” e um “olhar único para enxergar as coisas por outros
ângulos”, como os próprios leitores afirmaram.
Revista
Revista Trip
Realizamos pesquisas quantitativas e qualitativas durante três meses, utilizando,
além do Marplan, questionários, grupos de foco, entrevistas em profundidade e
pesquisas em mídias sociais, envolvendo diferentes percepções da marca com
leitores fiéis, leitores casuais e quem apenas conhecia a Trip.
46. O olhar Trip difundido sobre mundo
E o que mais se destacou foi a forte identidade da revista e como ela reproduz isso em
suas páginas. Não apenas os editores, mas também os próprios entrevistados na seção
Páginas Negras da publicação traduzem a opinião da revista e inclusive a de seu público,
difundindo o olhar da Trip por todo seu conteúdo.
Revista Trip
Existem trinta duplas sertanejas e trinta grupos de pagode iguais, mas não outro
Ney Matogrosso nem outro Sidney Magal. Sydney Magal
Encontre um babaca para falar mal de você e mova-se por esse desafio. Romário
O senhor seria capaz de roubar para sustentar sua família? Pavilhão 9 para Celso Pitta
Para ser político é preciso deixar de ser honesto? idem
E eu ligar para o presidente, a assessora dele me retorna no mesmo dia. Luciano Huck
47. Chá de cadeira
O momento que discutimos todos os pontos levantados e tentamos
chegar a uma conclusão, o que nem sempre aconteceu de primeira.
A Trip não deve ser vista apenas como uma revista, mas como uma plataforma de
comunicação. Uma marca que transita em diferentes meios, expondo sua opinião e abrindo
espaço para os consumidores fazerem o mesmo.
Revista
Revista Trip
Liberdade para dizer o que quiser, onde quiser e para quem quiser.
Além de buscar essa ideia, a Trip deve oferecê-la ao público. Porque esta não é uma
maneira de agir da marca, mas uma opinião em comum com os leitores, que ela deseja
compartilhar. Leitores não. Usuários.
48. Trip
Diferente do que dizem por aí.
Revista Trip
Diferente Opinião
do que dizem Poder de voz, colaboração
por aí Em vários meios
58. Feedback
O conceito abrange os três principais pontos percebidos para atuação da
marca: a opinião da Trip, o espaço para a opinião do consumidor e a atuação
multiplataforma. São questões que lidam diretamente com o consumidor final da
Trip, porém que deixam um pouco de lado o anunciante. Como já dito, qualquer
esforço sobre o primeiro é refletido no segundo. Por esse motivo, o
acompanhamento junto ao anunciante é essencial para cobrir uma eventual
mudança de comportamento do público.
A criação teve uma ótima sacada mesclando a opinião e irreverência da Trip a
Revista Trip
sua atuação multiplataforma, indicando ao público que a Trip não é uma revista,
mas uma plataforma de comunicação. Além disso, ela conseguiu trabalhar de
maneira 360º, abrangendo diferentes pontos de contato com o consumidor.
Porém, ela encontrou dificuldades em deixar claro que o público também possui
opinião dentro da Trip, deixando essa percepção nas mãos dos usuários.
Vale lembrar que tanto a permuta, prática comum em veículos de comunicação,
quanto a edição especial com as melhores entrevistas da seção Páginas Negras
viabilizariam as ações da campanha, como o site e ações pontuais de guerrilha,
que realmente aconteceram.
