Trabalho de conclusão do Curso Administração, com título MARKETING POLÍTICO DIGITAL: ESTUDO SOBRE ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO E INOVAÇÃO NAS ELEIÇÕES PRESIDENCIAIS DE 2010, submetido ao corpo docente da Universidade Feevale, como requisito necessário para obtenção do Grau de Bacharel em Administração.

1. GABRIEL FLORES
MARKETING POLÍTICO DIGITAL: ESTUDO SOBRE ESTRATÉGIAS DE
COMUNICAÇÃO E INOVAÇÃO NAS ELEIÇÕES PRESIDENCIAIS DE 2010.
Novo Hamburgo
2011

2. GABRIEL FLORES
MARKETING POLÍTICO DIGITAL: ESTUDO SOBRE ESTRATÉGIAS DE
COMUNICAÇÃO E INOVAÇÃO NAS ELEIÇÕES PRESIDENCIAIS DE 2010.
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado
como requisito parcial à obtenção do grau de
Bacharel em Administração pela
Universidade Feevale.
Orientador: Profº Drº Ernani Cesar de Freitas
Novo Hamburgo
2011

3. GABRIEL FLORES
Trabalho de conclusão do Curso Administração, com título MARKETING POLÍTICO
DIGITAL: ESTUDO SOBRE ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO E INOVAÇÃO
NAS ELEIÇÕES PRESIDENCIAIS DE 2010, submetido ao corpo docente da
Universidade Feevale, como requisito necessário para obtenção do Grau de Bacharel em
Administração.
Aprovado por:
___________________________________________
Orientador: Profº Drº Ernani Cesar de Freitas
___________________________________________
Professor avaliador
___________________________________________
Professor avaliador
__________________________________________
Professor avaliador

4. Dedicatória
Dedico este trabalho aos meus amados
familiares: meu pai, Décio Flores, minha mãe,
Roseli Maria Flores, e ao meu irmão, Bruno
Flores; por serem a base de minha educação e
formação pessoal.

5. Agradecimentos
A Deus, pela saúde e por abençoar o meu
caminho todos os dias.
Aos meus pais e ao meu irmão, pelo amor,
carinho, incentivo e apoio em mais uma etapa
da minha vida.
Aos meus amigos, pela torcida e por
compreenderem a minha ausência. Em
especial a Camila Caroline Schommer e ao
Jorge Leite, certo de que vocês fazem parte
desta minha conquista.
Ao meu orientador, Prof. Dr. Ernani Cesar de
Freitas, por compartilhar comigo todo o seu
conhecimento e experiência.

6. RESUMO
Inegavelmente, na última década, a Internet tornou-se importante para a política, vide a
chegada de Barack Obama à presidência dos EUA em 2008, otimizando o uso das mídias
sociais. Assim sendo, pode-se afirmar que os profissionais de Marketing e os próprios
políticos precisam estar conectados à inovação, no sentido de assumir práticas
contemporâneas que os auxiliem na comunicação com seus eleitores. Para tanto, pretende-se
com esta pesquisa evidenciar o valor do Marketing Político Digital nas eleições presidenciais
de 2010 no Brasil. Este estudo tem como objetivo geral investigar e analisar o processo do
Marketing Político Digital como ferramenta estratégica para persuadir os eleitores,
relacionando-o a novas tecnologias de comunicação dos candidatos. Quanto aos
procedimentos metodológicos, a pesquisa classifica-se como descritiva no que tange aos
objetivos, além de bibliográfica, estudo de caso e levantamento (survey) no que diz respeito
aos procedimentos técnicos, com abordagem qualitativa e quantitativa. Para o embasamento
teórico, foram utilizados diversos autores, entre eles: Figueiredo (1994), Torquato (2002),
Torres (2009), Recuero (2009), Telles (2010), Gabriel (2010) e Kotler (2010). A coleta de
dados ocorreu mediante aplicação de questionário disponibilizado de forma virtual para os
sujeitos pesquisados (eleitores), utilizando diversos meios para divulgação, entre eles: e-mail,
mídias sociais (Facebook, Twitter, Orkut), grupos de discussão especializados em
Administração e Marketing no Linkedin. A análise dos dados foi realizada através da análise e
da interpretação de conteúdo a partir das respostas obtidas nos questionários. Os resultados
deste estudo indicam que os eleitores participantes da pesquisa tiveram contato com
informações sobre política na internet e que muitos deles utilizaram o ambiente virtual para
compartilhamento dessas informações, assim como grande parte mencionou a força que esse
conteúdo teve na sua decisão final de voto. Entretanto, evidenciou-se uma insatisfação dos
eleitores principalmente no que se refere à interação entre candidatos e eleitores. Entende-se
que os resultados obtidos poderão contribuir para que a Internet propicie melhores resultados
para os políticos brasileiros nos futuros pleitos através do estreitamento da sua relação com os
eleitores, visto a importância que os participantes da pesquisa deram para a utilização de
estratégias digitais nas eleições presidenciais de 2010.
Palavras-chave: Marketing. Eleições. Novas Mídias. Internet.

7. ABSTRACT
I the last decades it is undeniable that the Internet has become important for politics, as in
Barak Obama‟s case winning the presidential elections in 2008 by optimizing the employment
of social medias. So we can say that Marketing professionals and politicians must be
connected to innovation, employing contemporaneous practices that allow them to
communicate with their voters. With this research we intend to make evident the value of the
Digital Political Marketing in the Brazilian 2010 presidential elections. The general objective
of this study is investigating and analyzing the Digital Political Marketing process as a
strategic tool to persuade voters, relating it to the candidates‟ new communication
technologies. Concerning methodological procedures, the research is classified as a
descriptive one regarding its objectives, as well as bibliographic research, case study and
survey regarding technical procedures, with a qualitative and quantitative approach. For the
theoretical basis several authors were employed, among them: Figueiredo (1994), Torquato
(2002), Torres (2009), Recuero (2009), Telles (2010), Gabriel (2010) and Kotler (2010). Data
collection was done through an internet based questionnaire made available to the researched
individuals (voters), employing different ways of divulgation, among them: email, social
networks (Facebook, Twitter, Orkut), discussion groups specialized in Administration and
Marketing on Linkedin. Data analysis was performed through content analysis and
interpretation based on the answers obtained in the questionnaires. The results of this study
point that voters who participated in the research had contact with information about politics
on the internet, and many of them employed the virtual environment to share this information,
as well as most part of them mentioned the strength this content had over their final voting
decision. However, dissatisfaction was evidenced, especially regarding interaction between
candidates and voters. We understand the results obtained might help Brazilian politicians to
achieve better results propitiated by the internet in future elections, bringing them closer to the
voters, because of the importance that was given to digital strategies in the 2010 election by
the participants of this research.
Key words: Marketing. Elections. New Medias. Internet.

8. LISTA DE FIGURAS
Figura 1 - Comparação entre o Marketing Empresarial e o Marketing Político .................... 24
Figura 2 - Fluxograma do processo de comunicação ........................................................... 26
Figura 3 - Representação de uma rede segundo a Lei de Reed ............................................. 38

9. LISTA DE GRÁFICOS
Gráfico 1 - Utilização das plataformas de redes sociais por parte dos candidatos ................. 87
Gráfico 2 - Interação entre candidatos e eleitores ................................................................. 88
Gráfico 3 - Formas de debate .............................................................................................. 91
Gráfico 4 - Resultado da comunicação nas plataformas de redes sociais .............................. 92
Gráfico 5 - Marketing Político Digital como ferramenta estratégica para persuasão ............. 93
Gráfico 6 - Compartilhamento de informações sobre política por parte dos respondentes .... 99
Gráfico 7 - Percepção quanto ao tipo de linguagem utilizada pelos candidatos na Internet 103
Gráfico 8 - Percepção quanto à necessidade de investimento em capacitação dos candidatos105

10. LISTA DE QUADROS
Quadro 1 - Sete forças do Marketing Digital ....................................................................... 32
Quadro 2 - Cinco definições para estratégia ........................................................................ 66
Quadro 3 - Plataformas e frequência de divulgação do questionário de pesquisa ................. 78
Quadro 4 - Integrantes estratégicos para disseminação de mensagem ................................ 100
Quadro 5 - Fases da Comunicação Eleitoral ...................................................................... 101
Quadro 6 - Considerações quanto às análises realizadas .................................................... 107

11. LISTA DE TABELAS
Tabela 1 - Frequência do acesso individual à Internet .......................................................... 58
Tabela 2 - Indivíduos que usam a Internet para se comunicar x região ................................. 64
Tabela 3 - Indivíduos que usam a Internet para se comunicar x classe socioeconômica........ 64
Tabela 4 - Faixa de idade dos participantes da pesquisa ....................................................... 81
Tabela 5 - Escolaridade dos participantes da pesquisa ......................................................... 82
Tabela 6 - Atividades desenvolvidas na Internet .................................................................. 83
Tabela 7 - Frequência de contato com informações sobre os candidatos na Internet ............. 83
Tabela 8 - Estratégias de Marketing x idade dos respondentes ............................................. 85
Tabela 9 - Estratégias de Marketing x escolaridade dos respondentes .................................. 86
Tabela 10 - Satisfação quanto às plataformas ...................................................................... 89
Tabela 11 - Influência dos conteúdos veiculados na Internet x idade dos respondentes ........ 95
Tabela 12 - Influência dos conteúdos veiculados na Internet x escolaridade dos respondentes95
Tabela 13 - Importância de cada uma das plataformas de redes sociais ................................ 96
Tabela 14 - Importância da interatividade x idade dos respondentes .................................... 97
Tabela 15 - Importância da interatividade x escolaridades dos respondentes ........................ 98
Tabela 16 - Importância de cada uma das categorias de pessoas para decisão de voto ........ 100

12. SUMÁRIO
INTRODUÇÃO .................................................................................................................. 13
1 MARKETING ................................................................................................................. 17
1.1 CONCEITOS DO MARKETING .................................................................................. 17
1.1.1 Histórico do Marketing ............................................................................................. 18
1.1.1.1 Era da produção ...................................................................................................... 19
1.1.1.2 Era das vendas ......................................................................................................... 20
1.1.1.3 Era do Marketing ..................................................................................................... 21
1.1.1.4 Era do relacionamento ............................................................................................. 21
1.2 MARKETING POLÍTICO E MARKETING ELEITORAL............................................ 22
1.2.1 Comunicação no Marketing Eleitoral ...................................................................... 26
1.3 MARKETING DIGITAL ............................................................................................... 30
1.3.1 Interatividade ............................................................................................................ 33
1.3.2 Mídias Sociais ............................................................................................................ 36
1.3.3 Redes Sociais na Internet .......................................................................................... 39
1.4.3.1 Atores ....................................................................................................................... 42
1.4.3.2 Conexões .................................................................................................................. 43
1.3.4 Novas Mídias de Marketing Digital .......................................................................... 43
1.4.4.1 Blog.......................................................................................................................... 44
1.4.4.2 Marketing Viral ........................................................................................................ 45
1.4.4.3 Buzz Marketing......................................................................................................... 47
1.4.4.4 Flickr ....................................................................................................................... 48
1.4.4.5 Facebook.................................................................................................................. 49
1.4.4.6 Orkut ........................................................................................................................ 50
1.4.4.7 Twitter ...................................................................................................................... 51
1.4.4.8 Youtube .................................................................................................................... 53
2 INTERNET, INOVAÇÃO E COMUNICAÇÃO ESTRATÉGICA .............................. 56
2.1 CONCEITOS DE INTERNET ....................................................................................... 56
2.1.1 Aspectos históricos da Internet ................................................................................. 58
2.1.1.1 Web 2.0 .................................................................................................................... 60
2.2 INOVAÇÃO .................................................................................................................. 61
2.3 COMUNICAÇÃO ESTRATÉGICA .............................................................................. 64
3 MÉTODO ........................................................................................................................ 71
3.1 CLASSIFICAÇÃO DA PESQUISA............................................................................... 71
3.1.1 Quanto aos seus objetivos ......................................................................................... 72
3.1.2 Quanto aos procedimentos técnicos .......................................................................... 73
3.1.3 Quanto à abordagem do problema ........................................................................... 75
3.2 UNIVERSO E AMOSTRA ............................................................................................ 76
3.3 INSTRUMENTO DE COLETA DE DADOS ................................................................ 78
3.4 PROCEDIMENTOS DE COLETA DE DADOS ............................................................ 79
3.5 PROCEDIMENTOS DE ANÁLISE ............................................................................... 80
4 ANÁLISE E DISCUSSÃO DOS RESULTADOS .......................................................... 81
4.1 PERFIL DOS PARTICIPANTES DA PESQUISA ......................................................... 81
4.2 COMUNICAÇÃO DIFERENCIADA ............................................................................ 84

13. 4.3 INFLUÊNCIA DAS MÍDIAS SOCIAIS PARA DECISÃO DE VOTO .......................... 91
4.4 PROFISSIONALIZAÇÃO DA CAMPANHA ELEITORAL ....................................... 101
4.5 DISCUSSÃO DA ANÁLISE ....................................................................................... 106
CONSIDERAÇÕES FINAIS ........................................................................................... 108
REFERÊNCIAS ............................................................................................................... 112
APÊNDICE A – QUESTIONÁRIO DE PESQUISA ...................................................... 119

14. 13
INTRODUÇÃO
Inicialmente, cabe destacar o tema desta pesquisa: Marketing Político Digital. Assim
sendo, este trabalho trata-se de um estudo sobre as estratégias de comunicação e inovação no
Marketing Eleitoral Brasileiro no que diz respeito às eleições presidenciais de 2010.
Esse tema foi escolhido em função da constatação de que é impossível pensar no
processo eleitoral sem lembrar-se do Marketing. Nesse sentido, as técnicas de Marketing
Político assumem o lugar do simples ato de imprimir milhares de folhetos, do mesmo modo
que o palpite cede lugar às pesquisas eleitorais.
Ainda nessa visão, pode-se afirmar que, a respeito das técnicas de Marketing
Político, os profissionais dessa área precisam estar conectados com a inovação, no sentido de
assumir práticas contemporâneas que os auxiliem na comunicação para com os eleitores. Para
tanto, torna-se necessário o conhecimento das características do candidato, assim como dos
eleitores cujas campanhas querem atingir.
Cabe ressaltar que a primeira eleição presidencial após o regime militar, em 1989,
como um exemplo das técnicas de Marketing Político, visto que, um ano antes da eleição,
Fernando Collor de Mello era praticamente desconhecido para grande parte do eleitorado
brasileiro; no entanto, por meio de um competente trabalho de Marketing Político, conseguiu
vencer a eleição presidencial.
Pretende-se, com esta pesquisa, evidenciar o uso prático do Marketing Político
Digital nas eleições presidenciais de 2010, bem como nos futuros pleitos eleitorais. É
oportuno destacar que ainda são poucos os estudos relativos ao Marketing Político Digital,
portanto, considera-se este trabalho uma iniciativa de proporcionar maior conhecimento aos
interessados em Marketing e àqueles que queiram relacionar esse tema com a política, em
especial a brasileira.
De acordo com o acima exposto, é possível perceber que, apesar das dificuldades de
desenvolver um tema relativamente novo, a profissionalização do mercado de comunicação
política tem aproximado os acadêmicos dos profissionais e vice-versa.
Entretanto, entende-se que os políticos precisam evoluir nos estudos de comunicação
política, visto que se contata, de forma geral, um grande desperdício de dinheiro nas
campanhas eleitorais brasileiras. Importante refletir que esse desperdício se dá de duas
formas: tanto pelo aspecto material (matéria-prima, custo e tempo de produção), quanto pelo
seu aspecto de eficácia (saturação).

15. 14
Contudo, apesar de as campanhas eleitorais serem deficientes em termos de
comunicação, pelo tempo que duram e pela maneira como são tratadas, tornam-se ainda assim
um dos elementos mais importantes na decisão do voto.
Em contrapartida, os tempos modernos apresentam, também, o caráter negativo do
Marketing Político, associado, nesse sentido, a práticas manipuladoras. Segundo essa visão,
qualquer pessoa, desde que devidamente capitalizada e bem assessorada no assunto, seria
capaz de eleger-se, mesmo que desprovida de boas ideias. Entende-se que isto é questionável,
assim como no Marketing Comercial é falsa a ideia de que só uma boa embalagem vende o
produto. Seguindo nessa linha de pensamento, pode-se afirmar que, independente dos
recursos disponíveis e da posição ideológica, adotar técnicas eficazes de Marketing Político
virá beneficiar a todos os eleitores, no sentido de melhor interagir com os candidatos, e,
consequentemente, melhor conhecer suas propostas e vida pública.
Assim como na comunicação comercial, a atenção dos eleitores é disputada pela boa
qualidade da comunicação, sendo assim, a disponibilidade de informações suficientemente
boas sobre os candidatos e partidos são de extrema importância para realizar uma escolha
adequada, que deve, necessariamente, ser difundida através das campanhas eleitorais.
Ressalta-se a importância do Marketing Político no processo eleitoral e na própria
trajetória do político, visto que envolve uma atividade de planejamento estratégico do qual
fazem parte a propaganda ideológica, a publicidade eleitoral (rádio, televisão, jornais,
outdoors, brindes), assim como a imagem pública, que representa a trajetória política e suas
várias etapas.
Nesse sentido, esta área do estudo de Marketing contempla diversos aspectos de
extrema importância para os políticos, tais como: aparições na mídia, planejar, “acertar” o
discurso, viabilizar recursos para a campanha, ter uma agenda que consiga contemplar todas
as demandas e construir alianças políticas capazes de vencer a eleição e, posteriormente,
governar bem.
Analisando os aspectos da trajetória de cada candidato, torna-se claro que Marketing
Político é um processo de longo prazo, visto que quando um político disputa uma eleição,
geralmente ele nem ganha plenamente e nem perde plenamente. No caso de vitória, o político
passa a administrar o seu mandato, enquanto quem perde, continua em campanha a partir do
dia seguinte ao anúncio dos resultados. Exemplos práticos não faltam, a população
acostumou-se a votar em políticos como o Lula, Maluf, Serra e outros ícones da política
brasileira porque eles já estão em campanha há vinte, trinta anos, na televisão, em jornais,
rádios, revistas, artigos, entre outros.

16. 15
Diante de tais possibilidades, tornou-se desejo do autor desta pesquisa buscar
inspiração nos referenciais teóricos existentes até o dado momento, tais como: livros, artigos,
reportagens, assim como no acompanhamento das eleições presidências de 2010.
Quanto ao problema de pesquisa, definiu-se da seguinte forma: “os candidatos à
Presidência da República fizeram uso do Marketing Político Digital como ferramenta
estratégica através de técnicas inovadoras de comunicação nas eleições de 2010?”. A hipótese
foi a de que os candidatos à Presidência da República utilizaram o Marketing Político Digital
como ferramenta estratégica através de técnicas inovadoras de comunicação, tais como sites e
redes sociais.
O objetivo geral deste estudo visou investigar e analisar o processo do Marketing
Político Digital como ferramenta estratégica para persuadir os eleitores, relacionando-o com
novas tecnologias de comunicação dos candidatos nas eleições presidenciais de 2010. Os
objetivos específicos foram assim estabelecidos:
1. estudar o uso da Internet (sites, mídias sociais, Marketing viral), pelos
candidatos à Presidência da República, como estratégia de comunicação diferenciada para
campanha eleitoral;
2. avaliar se o Marketing Político Digital estrategicamente influenciou o eleitor na
decisão de voto nas eleições presidenciais de 2010;
3. investigar a profissionalização da campanha eleitoral na eleições presidenciais
de 2010 no que diz respeito à utilização do Marketing Político Digital.
Os procedimentos metodológicos utilizados na produção desta pesquisa quanto aos
objetivos foi descritiva. Quanto aos procedimentos técnicos, adotou-se pesquisa bibliográfica,
estudo de caso e levantamento (survey). Quanto à abordagem do problema, utilizou-se tanto a
pesquisa quantitativa quanto a pesquisa qualitativa. O universo de pesquisa foi composto por
os usuários de Internet e mídias sociais que tiveram contato com o instrumento de pesquisa.
Nesse sentido, a população-alvo constituiu-se de homens e mulheres que são eleitores. A
amostra utilizada foi de cunho não-probabilístico (não-causais) por conveniência e
acessibilidade. No que diz respeito à definição da amostra, salienta-se que ocorreu por meio
da adesão voluntária dos pesquisados para o preenchimento de um questionário (Apêndice A).
Este trabalho está composto pela seguinte estrutura: no capítulo um, apresenta-se ao
leitor conceitos relacionados ao Marketing tradicional, Marketing Político e Eleitoral, e, por
fim, Marketing Digital; no capítulo dois, busca-se conceitualizar a Internet e a Inovação,
objetivando relacionar e contextualizar esse assunto com a comunicação estratégica, no que se
refere às eleições presidenciais de 2010; no capítulo três, o objetivo foi descrever os

17. 16
procedimentos metodológicos empregados na elaboração do trabalho; no capítulo quatro,
apresenta-se os resultados da pesquisa, por meios de análise e discussão das evidências
observadas, bem como análises feitas a partir do referencial teórico complementadas com o
posicionamento do autor desta pesquisa.

18. 17
1 MARKETING
A apresentação deste e dos demais capítulos é relevante para oportunizar maior
conhecimento e embasamento teórico perante o objetivo do estudo proposto, trazendo
conteúdos que possam servir para a realização de um trabalho monográfico.
Marketing é a temática central neste trabalho. O primeiro capítulo tem como objetivo
fazer um breve histórico em relação ao seu surgimento, para após defini-lo e, por fim, explicar
sua usabilidade. Em seguida, apresenta-se o conceito de Marketing Eleitoral especificamente,
trazendo também uma breve contextualização em relação à comunicação no Marketing.
Igualmente importante para o desenvolvimento deste trabalho, foca-se após no Marketing
Digital, abordando, ainda, a interatividade e conceitos relacionados às plataformas de redes
sociais1, entre elas Facebook2 e Twitter3.
1.1 CONCEITOS DO MARKETING
A respeito dos conceitos básicos de Marketing, Torquato (2002) relata que existe um
consenso entre os principais autores, considerando que se trata de uma avaliação das
oportunidades e satisfação de desejos, bem como ações dirigidas à estimulação de troca entre
um emissor e um receptor, no momento certo e por meio de canais adequados e mensagens
que atinjam os verdadeiros interesses dos segmentos-alvo.
Kotler (2001, p. 30) define, em outras palavras, Marketing como sendo “[...] um
processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo que necessitam e
o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos ou serviços de valor com
os outros”. Esse autor ressalta que o Marketing envolve a identificação e a satisfação das
necessidades humanas e sociais.
No que tange ao processo de troca, vale acrescentar aos dados já citados que, em
muitos casos, o item é um bem tangível, como um jornal ou um sapato; em outros, citam-se os
1
Sites na Internet que permitem a criação e compartilhamento de informações, conforme Capítulo 1 (seção
1.3.2).
2
Plataforma de mídia social que permite criar redes de contato, conforme Capítulo 1 (seção 1.4.4.5).
3
Misto de plataforma de mídia social, blog e ferramenta de comunicação, que permite o envio de atualizações de
até 140 caracteres, conforme Capítulo 1 (seção 1.4.4.7).

19. 18
serviços, exemplos são: lavagem de carro ou um corte de cabelo. Em outros casos, ainda,
doações ou trabalho voluntário (BOONE; KURTZ, 1998).
Em complemento aos autores Boone e Kurtz (1998), Pinheiro e Gullo (2005)
destacam que no processo de troca o comprador busca satisfazer as suas necessidades e a seus
desejos, enquanto o vendedor está relacionado às metas organizacionais que devem ser
atingidas. Nesse sentido, afirmam Nickels e Wood (1999, p. 4) que o “Marketing é o processo
de estabelecer e manter relações de troca mutuamente benéficas com clientes e outros grupos
de interesse”.
Com o intuito de evitar confundir Marketing com vendas, a Associação Americana
de Marketing tratou de padronizar a terminologia. Em Las Casas (2010, p. 18) é possível
perceber esse conceito, ao definir o Marketing como sendo
[...] uma função organizacional e um conjunto de processos que envolvem a criação,
a comunicação e a entrega de valor para o cliente, bem como a administração do
relacionamento com eles, de modo que beneficie a organização e seu público
interessado.
Todavia, mesmo com as definições já mencionadas, é necessário lembrar três fatores
que tornam a atividade de Marketing mais complexa. Segundo Odgen e Crescitelli (2007), a
entrega de valor em detrimento da oferta de produtos e serviços, o relacionamento com os
clientes e a geração de benefícios para todos os públicos de interesse da empresa são os ditos
fatores.
Ao considerar essa visão mais atual, é importante ressaltar Kotler e Keller (2005), os
quais propõem que os consumidores de hoje são mais bem informados do que antigamente, de
modo a tornar a tarefa de Marketing mais complexa. Sendo assim, o valor passa a ser definido
pelo cliente, bem como as suas preferências são muitíssimo variadas.
O tópico seguinte discursa sobre o histórico do Marketing, trazendo alguns dos
principais autores da área, buscando, assim, relacionar e confrontar suas ideias em relação ao
tema neste momento abordado.
1.1.1 Histórico do Marketing
Para Kotler (2010), um dos mestres do Marketing mundial, o Marketing era visto,
inicialmente, apenas como uma das várias funções de apoio à produção, recursos humanos e

20. 19
finanças. Conforme esse autor, McCarthy explicava, através dos 4Ps, as práticas genéricas da
gestão do produto vigentes na época, a saber: Produto (Product), Preço (Price), Promoção
(Promotion), e, por fim, Ponto (Place). Contudo, segundo o próprio autor, as incertezas
econômicas, provocadas em grande parte pela crise do petróleo da década de 1970, trouxeram
consigo a exigência de algo além dos 4Ps, de modo que outros Ps – pessoas, processo, provas
físicas, opinião pública e poder político – se juntaram aos 4Ps originais (KOTLER, 2010).
Tradicionalmente, os estudiosos buscam dividir o desenvolvimento histórico do
Marketing em eras, sendo que as mais frequentes são a era da produção, a era das vendas, a
era do Marketing e a era do relacionamento (CZINKOTA et al., 2002).
Após esse breve histórico do Marketing, considera-se importante analisar, com
algum detalhamento, cada um dos momentos históricos citados, iniciando pela era da
produção.
1.1.1.1 Era da produção
Era baseada na ideia de que bons produtos se venderiam por si mesmos (BOONE;
KURZT, 1998). Esses autores salientam que, até cerca de 1925, a maioria das empresas
estavam voltadas para a produção, preocupando-se, inicialmente, na sua produção para depois
buscar quem as comprasse.
Seguindo nessa definição, para Czinkota et al. (2002, p. 27),
[...] a era da produção caracterizava-se pelas companhias que se concentravam no
desenvolvimento de técnicas de produção em massa, na crença de que se bons
produtos tivessem preços acessíveis e fossem amplamente disponíveis, o público
consumidor iria criar um rastro até as portas dos fabricantes desses produtos.
No entanto, Etzel, Walker e Stanton (2001) alertam que nessa era o termo Marketing
não estava em uso. Na prática, os produtores tinham departamentos de vendas liderados por
executivos cujo trabalho principal era gerenciar o grupo de vendedores. Fato que pode ser
justificado pela percepção de Kotler e Keller (2005), de que nessa era os consumidores dariam
preferência simplesmente para produtos fáceis de encontrar e de baixo custo.
Exemplificando, existe um consenso entre Czinkota et al. (2002) e Boone e Kurzt
(1998), no que diz respeito ao carro Modelo T, de Henry Ford, e o desenvolvimento da

21. 20
produção em linha de montagem, como exemplos primordiais dessa era, de modo que durante
a era da produção o Marketing desempenhou um papel secundário.
Conforme Etzel, Walker e Stanton (2001), a ênfase na produção seguiu até a Grande
Depressão4, no começo da década de 1930. No entanto, a depressão mudou percepções, logo,
surge a era das vendas. Para que se entenda melhor a era seguinte, apresenta-se a seguir
referencial teórico sobre o tema.
1.1.1.2 Era das vendas
A partir dessa era a preocupação principal muda, o problema não era mais somente
produzir, mas sim vender a produção, visto que nesse momento se percebeu que simplesmente
oferecer um bom produto não assegurava sucesso no mercado. Sendo assim, a necessidade de
um esforço promocional começou a surgir, no sentido da atividade promocional vender os
produtos que a empresa queria fabricar (ETZEL; WALKER; STANTON, 2001).
É nesse estágio que os profissionais se dão conta que os clientes nem sempre querem
o melhor produto do mercado. Por isso, torna-se importante trazer a teoria de Boone e Kurtz
(1998, p. 8), os quais asseveram que uma empresa, quando voltada para vendas, “[...]
pressupunha que os consumidores não iriam adquirir mercadorias e serviços que não
julgassem essenciais, e que a tarefa do pessoal de vendas e propaganda seria justamente
superar essa resistência e convencê-los a comprar”.
A esse respeito Kotler e Keller (2005, p. 13) comentam que “a orientação de vendas
parte do princípio de que os consumidores e as empresas, por vontade própria, normalmente
não compram os produtos da organização em quantidade suficiente”. Nesse sentido,
asseveram os próprios autores que a organização deve, portanto, dedicar-se a promoção e
vendas.
Em suma, na era das vendas as companhias tentavam vender o que produziam em
oposição a produzir o que podiam vender. Nessa era, o Marketing continuava a desempenhar
um papel secundário em relação às outras áreas, tanto que, ao longo da era das vendas, o
diretor do departamento de Marketing geralmente recebia o título de gerente de vendas
(CZINKOTA et al., 2002).
4
Crise econômica mundial que subverteu o mundo entre 1929 e 1933.

22. 21
Para seguir com o estudo do histórico do Marketing, será assunto do próximo tópico
a era do Marketing.
1.1.1.3 Era do Marketing
É nessa era, que surgiu em meados de 1950, segundo percepção de Kotler e Keller
(2005), que se passa a buscar produtos certos para seus clientes, e não mais encontrar os
clientes certos para seu produto, como ocorria nos anos anteriores.
Seguindo essa visão, Czinkota et al. (2002, p. 28) propõem que
baseado no conhecimento adquirido através dos erros cometidos durante as eras da
produção e das vendas, as organizações de negócios começam a considerar o valor
da informação de mercado como prioritária para fazer planos para produção. Como
resultado, a era do Marketing é caracterizada pela importância colocada na
identificação e satisfação das necessidades e dos desejos do consumidor antes de
produzir os produtos. A base lógica era que a companhia produziria aquilo que o
consumidor quisesse e este, então, iria adquirir o produto.
Em outras palavras, as companhias passaram a identificar o que os consumidores
queriam, para após adaptar todas as atividades da empresa e, enfim, satisfazer essas
necessidades da forma mais eficiente possível (ETZEL; WALKER; STANTON, 2001). Além
disso, as organizações enfrentaram a necessidade de analisar com maior atenção os mercados
a que se destinavam seus produtos e serviços (BOONE; KURZT, 1998).
Pode-se, então, afirmar que nesse estágio as empresas passam a realmente fazer
Marketing do que simplesmente vender. Logo, Czinkota et al. (2002) relatam que, durante
essa era, o Marketing passou a ser considerada uma das principais estratégias de negócios e
satisfazer as necessidades do clientes tornou-se responsabilidade de todos na organização.
Para finalizar o levantamento histórico acerca do Marketing, apresenta-se, na
sequência, a era do relacionamento.
1.1.1.4 Era do relacionamento
Por fim, destaca-se a era do relacionamento, aquela em que se reforça e amplia o
foco concentrado no cliente na era do Marketing. De modo que, tradicionalmente, os negócios

23. 22
estiveram voltados para atividades de Marketing de conquista, que enfatizam a própria venda
em vez dos participantes da venda. No entanto, na era do Marketing se passou a considerar o
valor e o potencial de lucro obtido com a conservação do cliente, fazendo com que os clientes
existentes continuem voltando (CZINKOTA et al., 2002). Cabe então, por conseguinte,
lembrar que “[...] a ênfase orientadora é desenvolver relacionamentos de longo prazo,
mutuamente satisfatórios para os clientes e fornecedores da firma” (CZINKOTA et al., 2002,
p. 28).
Assim sendo, para Vaz (2010) estamos na época do relacionamento, momento de
personalizar a comunicação, os produtos, serviços e criar um laço emocional com
consumidores de modo que estes escolham a empresa pelo coração, não pelo produto ou
preço.
Após abordados os momentos históricos do Marketing, o próximo tópico, que segue,
visa apresentar os conceitos do Marketing Político e do Marketing Eleitoral, sendo importante
seu entendimento para realizar o trabalho proposto.
1.2 MARKETING POLÍTICO E MARKETING ELEITORAL
Inicialmente, para desenvolver esse tema, é importante perceber que as relações entre
comunicação e política estão se firmando como relevantes nos estudos atuais. Vários fatores
influenciam essa tendência, entre eles a “revolução” das comunicações desencadeada desde o
final do século XIX e ampliada durante todo o século XX, e a clara aceleração nos dias atuais
em função da convergência entre comunicação, telecomunicações e informática (RUBIM,
2000).
Esse autor ressalta, ainda, que
o campo da política congrega estados, parlamentos, partidos, sociedade civil,
dimensões políticas, opinião pública, eleições, políticos profissionalizados com a
finalidade de governar a sociedade, etc. Já a esfera da comunicação reúne os meios e
suas diversas modalidades (jornais, revistas, rádios, televisões, cinema, redes
informáticas, etc.); organizações derivadas (assessorias de imprensa e de Marketing,
agências de relações públicas, publicidade e propaganda, institutos de sondagens de
opinião), além de profissionais da comunicação [...] (RUBIM, 2000, p. 73).
Almeida e Sette (2010) ressaltam que o Marketing é a ciência que se fundamenta na
identificação e interpretação de anseios de mercado para, posteriormente, atendê-los,
satisfazendo as necessidades identificadas e o interesse das pessoas por meio do processo de

24. 23
troca. Todavia, além desses propósitos, pode-se afirmar que na realidade política o Marketing
é definido como a arte de informar e comunicar com o eleitor, ou seja, uma de suas aplicações
é no campo político.
Barros (2006) cita Queiroz (1998), no que diz respeito ao histórico do Marketing
Eleitoral no Brasil, quando mencionado que o uso de suas ferramentas não é recente, visto que
nas décadas de 40, 50 e 60 alguns conceitos já puderam ser verificados. Exemplificando,
destaca-se a campanha de Getúlio Vargas (criada da alcunha “pai dos pobres”, constituída
pelo Departamento de Imprensa e Propaganda do Governo – DIP), Jânio Quadros (com o
tema da vassourinha da corrupção), Jango (imagem do “presidente bossa nova”), entre outros.
No que diz respeito ao Marketing Político, Torquato (2002) relata que este tipo de
Marketing segue o mesmo modelo que se desenvolve no Marketing tradicional: o produtor
vende bens e serviços e, após essa etapa, o comprador retorna com dinheiro ou informações
de volta. Todavia, de acordo com esse mesmo autor, na realidade do Marketing Político o
candidato apresenta ao eleitor as suas ideias, programa, compromissos, e, numa próxima
etapa, o eleitor analisa e interpreta as informações recebidas. Finalmente, no dia da eleição,
realimenta o candidato com o voto, ou seja, o voto representa o feedback.
Quanto à relação entre o Marketing tradicional e o Marketing Político, afirma-se que
compreendemos que toda a produção do discurso do Marketing Político se dá na
direção de apresentar o produto/candidato ao consumidor/interlocutor/eleitor para
que ele seja entendido como ideal para ocupar o cargo público que pleiteia. Isso
significa que uma campanha política definida e conduzida pelo Marketing Político
não foge às características de uma campanha de Marketing para comercializar um
produto/objeto. Tudo é planejado e preparado com larga antecedência. A atuação do
discurso do Marketing Político inicia-se muito antes da conjuntura eleitoral, pois é
necessário que se desenvolva um trabalho capaz de aproveitar o momento em que o
consumidor/interlocutor/eleitor ignora que já está sob os efeitos de uma campanha
política. Em contextos eleitorais, o consumidor/interlocutor/eleitor tende a criar
defesas contra o discurso do Marketing Político enunciado pelo produto/candidato,
cuja direção argumentativa aponta para a disputa do voto (DUGAICH, 2001, p. 73).
A proximidade entre Marketing e política fica ainda mais evidente quando observada
por Almeida e Sette (2010); para eles, observam-se três semelhanças básicas: 1) em ambos os
casos existem organizações competindo entre si pelos consumidores ou eleitores; 2) tanto os
consumidores quanto os eleitores são tomadores de decisão, ou seja, decidem entre aquele
produto ou candidato; 3) os canais de comunicação e persuasão são praticamente os mesmos.
Conforme a Figura 1, com base em Kotler (1988), o Marketing Empresarial e o
Político seguem os mesmos processos. No entendimento do autor desta pesquisa e de Barros
(2006), a representação da troca usando-se como atores apenas o eleitor e o candidato torna o

25. 24
estudo mais fácil de ser compreendido, já que no Marketing as trocas podem ocorrer em
várias instâncias e entre diferentes atores, em nível individual e grupal.
Figura 1 - Comparação entre o Marketing Empresarial e o Marketing Político
Fonte: Kotler (1988)
A Figura 1 mostra, inicialmente, que os candidatos, partidos e alianças são os
vendedores, sendo que cada candidato desenvolve um conceito de produto que seja passível
de venda aos eleitores, que se baseia em assuntos específicos, estilo pessoal e qualidades de
antecedentes. Afirma-se, ainda, que cada candidato procura atingir os eleitores através de três
grandes canais de distribuição: mídia de massa e seletiva e aparições (KOTLER, 1988).
Conforme considerações feitas no estudo de Figueiredo (19--, p. 11-12), o Marketing
Político
[...] surge como uma racionalização do processo eleitoral: é uma atividade baseada
em um planejamento estratégico, com vistas a maximizar os meios disponíveis para
alcançar o número de votos necessários para eleger o candidato-cliente. O
desenvolvimento dessa atividade está associado ao uso das modernas e eficientes
técnicas de comunicação e, principalmente, do uso adequado dos resultados das
pesquisas de opinião pública, que permitem traçar as estratégias de divulgação e o
posicionamento do político de acordo com os anseios e expectativas do eleitorado.
Figueiredo (1994) enfatiza que o Marketing Político é um conjunto de técnicas e
procedimentos, que tem por objetivo primordial tornar o(a) candidato(a) conhecido(a) do
maior número de eleitores possível, não só mostrando que é melhor do que seus adversários,
mas também adequando-o ao seu eleitor potencial.
Vale ressaltar que existem diferenças entre o Marketing Político e Marketing
Eleitoral. Enquanto o Marketing Político trata de uma “estratégia permanente de aproximação

26. 25
do partido e do candidato com o cidadão em geral”, o Marketing Eleitoral “trata de uma
estratégia voltada para o eleitor, com o objetivo de fazer o partido ou candidato vencer uma
determinada eleição” (GOMES, 2001, p. 27).
Nesta linha de pensamento, segundo Figueiredo (19--, p. 12), o Marketing Político “é
uma atividade permanente de administração da imagem pública do político-cliente junto à
população e se realiza através de pesquisas de opinião, da assessoria de imprensa”. A partir
disso, conclui-se que é um trabalho em longo prazo, que tem como objetivo divulgar as ações
positivas referentes ao cliente e neutralizar os acontecimentos negativos veiculados à sua
imagem, que futuramente, no momento eleitoral, irá facilitar o trabalho do Marketing
Eleitoral, este em curto prazo (FIGUEIREDO, 19--).
Ao traçar um paralelo entre as ideias expostas pelos autores Gomes (2001) e
Figueiredo (19--), evidencia-se que Marketing Político é o conjunto de atividades que visa
garantir a maior adesão possível de uma ideia ou uma causa, relacionada ou não a figura de
uma pessoa, normalmente um político. Por outro lado, existe um momento específico no
Marketing Político, o momento eleitoral, no qual um defensor de um grupo de ideias vai
procurar obter legitimidade e o direito a um cargo político através da obtenção de votos nas
urnas (LIMA, 1988).
Na opinião do acadêmico desta pesquisa, os conceitos trazidos vão ao encontro às
ideias de Almeida e Sette (2010), quando ressaltam que o Marketing Político está relacionado
à manutenção da popularidade do político, diretamente apontada para as ações administrativas
que buscam atender os desejos da comunidade, enquanto, por outro lado, o Marketing
Eleitoral é a estratégia montada a fim de atingir o maior número de votos no momento da
eleição, isto é, trata-se de uma ferramenta comunicacional utilizada nos processos eletivos.
Diante de tais ideias, cabe entender o conceito de eleição. Gomes (2001, p. 14)
define eleição como sendo uma “forma de procedimento, reconhecida como regras de uma
organização, pela qual todos, ou alguns de seus membros, escolhem uma pessoa, ou um
reduzido número de pessoas, para desempenhar um cargo com autoridade em tal
organização”.
Nessa mesma linha de raciocínio, esse autor entende que campanha eleitoral é o
conjunto de atividades legais, organizadas ou desenvolvidas por partidos políticos, coligações
ou comitês, com o objetivo de arrecadar votos para um determinado político, para que este,
por representação, possa ocupar cargos políticos.

27. 26
Sendo assim, após o conhecimento dos princípios fundamentais do Marketing
Eleitoral, princípios esses que norteiam o presente estudo, explana-se, no próximo item, a
comunicação relacionada ao Marketing Eleitoral.
1.2.1 Comunicação no Marketing Eleitoral
Entende-se como modelo clássico de comunicação aquele formado, basicamente,
pelo emissor, mensagem e receptor, no qual toda mensagem deve ser codificada e,
posteriormente, decodificada.
Figura 2 - Fluxograma do processo de comunicação
Fonte: Odgen e Crescitelli (2007)
Conforme esse modelo, representado pela Figura 2, “toda comunicação gera uma
resposta e um ruído, que pode ser entendido como tudo aquilo que prejudica a decodificação
da mensagem” (ODGEN; CRESCITELLI, 2007, p. 13). A esse respeito, Berlo (1999 apud
GALINDO, 2002) lembra que o grande desafio da comunicação é manter sintonia entre o
emissor e o receptor, garantindo o máximo de fidelidade e o mínimo de ruído entre eles.
Esse conceito fica mais claro através da linha de pensamento de Torquato (2002),
pois, segundo o autor, no processo de comunicação existe um emissor de mensagens, que
transporta mensagens ao público (segmento-alvo) por meio de canais, e, por fim, ocorre o
feedback, ou seja, significa dizer se a informação foi bem recebida, aceita, compreendida ou
incompreendida.
Entretanto, na comunicação de Marketing o objetivo é também persuadir, motivar e
criar empatia com o receptor, e não apenas informar. Em suma, nessas situações deve-se

28. 27
considerar que o modo de decodificação muda de região para região, conforme mudam
valores, crenças, hábitos e culturas locais (TORQUATO, 2002).
Na visão de Straubhaar e LaRose (2004, p. 5), “comunicação é o processo de troca
de informações. Informação é, em resumo, o conteúdo da comunicação”. No que tange a
política, Gomes (2001) reitera que é do eleitorado que devem vir as principais informações no
que diz respeito às propostas de programas.
A respeito disto, Pinheiro e Gullo (2005) afirmam que no processo de comunicação
expõem-se os benefícios e atributos, de forma a convencer e mobilizar alguém, sendo que isso
ocorre por meio do envio de uma mensagem que contenha motivação.
Ao traçar um paralelo entre as ideias de Sheth, Eshghi e Krishnan (2002), Limeira
(2003) e Straubhaar e LaRose (2004), pode-se afirmar que a comunicação de Marketing
adquiriu novos aspectos nos últimos anos. Entre eles, o fato de a comunicação não ocorrer
mais da maneira tradicional, ou seja, de um-para-muitos, quando a empresa comunicava uma
mensagem padronizada para um grande número de pessoas, que recebiam a comunicação
passivamente, sem nenhuma interação. Ressalta-se que o advento da Internet nos dias atuais
reforça essa questão, no sentido de tornar o Marketing interativo como elemento primordial
no futuro sucesso do Marketing.
Recuero (2009, p. 16) afirma que “esses fenômenos representam aquilo que está
mudando profundamente as formas de organização, identidade, conversação e mobilização
social: o advento da Comunicação Mediada pelo Computador”. Essa comunicação, segundo a
própria autora, além de permitir aos indivíduos comunicar-se, amplificou a capacidade de
conexão, fazendo com que redes fossem criadas, ou seja, as redes sociais mediadas pelo
computador. Nesse aspecto, é possível mencionar o surgimento de uma maior interatividade,
uma das principais características que surge graças ao advento da Internet.
Importante perceber também a publicidade; Santos (2005, p. 17) acredita que o
conceito geral de publicidade abrange todo “[...] o processo de planejamento, criação,
produção, veiculação e avaliação de anúncios pagos e assinados por organizações específicas
(públicas, privadas ou de terceiro setor)”.
Não menos importante é o conceito de publicidade no que diz respeito às eleições;
para isso, Gomes (2001, p. 54) propõe que a
publicidade eleitoral qualifica os esforços planejados de comunicação persuasiva
para arrecadar votos, usando para isto técnicas que proporcionem ao indivíduo
assimilar e reconhecer alguns códigos e um tipo de linguagem e comunicação muito
bem diferenciado do resto do conteúdo dos meios.

29. 28
Para prosseguir na discussão, Gomes (2001) alega que a campanha publicitária
eleitoral é o conjunto de técnicas específicas e meios de comunicação social que tem como
objetivo conhecer um programa eleitoral, o perfil de um candidato, assim como as vantagens
de um partido político ou candidato. Atingindo, dessa forma, o objetivo principal, que é o de
convencer ideologicamente um eleitor.
Busca-se entender, ainda, o conceito de propaganda; Limeira (2003, p. 165) salienta
que propaganda “[...] é a forma de comunicação persuasiva dirigida a um público-alvo,
transmitida por meio de veículos de comunicação (mídia), com a identificação clara do
patrocinador”. Pinheiro e Gullo (2005) comentam que o objetivo básico da propaganda é
transmitir uma mensagem, criando uma nova imagem ou mantendo uma antiga, assim como
passar aceitação e preferência. Santos (2005) assegura que a propaganda não tem a finalidade
de levar as pessoas a praticarem uma ação específica ou imediata, e sim visa alterar as atitudes
do público em relação a uma ideia.
Trazendo esses conceitos para o foco desta pesquisa, acredita-se que a propaganda
política é um esforço de comunicação persuasiva, que visa conquistar militantes,
simpatizantes ou adeptos de um determinado partido político ou a adesão a alguma ação que o
candidato ou partido devem tomar durante sua vida (GOMES, 2001).
Inspirado nas afirmações de Kuntz (1986), fica evidente que na propaganda o
candidato veicula somente as informações que forem pertinentes à sua campanha e que
auxiliem na melhora de sua imagem, tornando assim a campanha eficaz.
A partir das noções conceituais acima expostas, pelos autores Santos (2005), Gomes
(2001), Limeira (2003), Pinheiro e Gullo (2005) e Kuntz (1986),
fica a dúvida, então, se o certo é dizer publicidade política, pela profissionalização
que as campanhas políticas passaram a ter com seus planejamentos de Marketing,
envolvimento de publicitários e anúncios profissionais, ou pelo fato de no seu
âmago ainda se tratar de propagação de ideias e princípios, deve-se continuar a
chamá-las de propaganda política (VERONEZZI, 2005, p. 29).
Nesse sentido, entende-se que os conceitos de publicidade e propaganda devem estar
claramente compreendidos na classe política e, principalmente, para os profissionais de
Marketing que lidam com essas ações.
Voltando para a realidade da política brasileira, as campanhas eleitorais são um meio
de comunicação que tem a intenção de persuadir, usando para isto técnicas muito mais na
publicidade comercial do que no uso da informação, à medida que ocorre a necessidade de se
“criar” diferenças entre os candidatos (GOMES, 2001). Em outras palavras, campanha

30. 29
eleitoral nada mais é do que “planejar, criar, produzir e veicular peças com mensagens que
vão influir nas atitudes e na conduta dos eleitores, visando que se vote em determinado
partido político ou candidato de um partido a cargo público” (GOMES, 2001, p. 60).
Sob esse ponto de vista, observa-se que a informação transmitida pelo candidato ou
pelo partido, ao eleitor, através dos meios de comunicação de massa, ajuda a exercer uma
influência sobre o cidadão, para que este assuma uma determinada posição frente à mensagem
que recebe (GOMES, 2011).
Matos (1989, p. 8 apud STUDART et al., 2007, p. 97) conceitua comunicação
política como sendo aquela cuja produto “represente para os membros da sociedade –
dominantes ou dominados – a possibilidade real ou potencial de intervir no funcionamento do
sistema político”.
Em relação à comunicação política, devem-se considerar as ponderações de Rubim
(2000), pois produzir “efeitos de mídia” nos acontecimentos de rua, praça, parlamento, entre
outros é realidade na política atual. Nesse sentido, pode-se dizer que um ato vale
politicamente não só pelo efeito produzido no momento em que ocorre, mas sim pelas
repercussões que produz à distância.
Traçando um paralelo entre as estratégias atuais e os dias atuais, no entendimento do
autor desta pesquisa, a forma de fazer política mudou, basicamente, a partir de 2008, quando a
Internet assumiu um importante papel na política e no processo eleitoral. A distribuição de
panfletos e uso o uso da televisão, por exemplo, deixam de ser estratégias isoladas nos dias de
hoje, e passam a ter o auxílio da Internet.
Na busca de exemplos práticos, não há dúvida que quando se pretende falar sobre
algum case no Marketing Político Digital, lembra-se de Barack Obama nas eleições
presidenciais dos Estados Unidos, em 2008. Mesmo que candidatos anteriores tenham
utilizado de alguma forma a Internet, Barack Obama pode ser considerado o de maior
sucesso, muito em função da equipe de Marketing de Obama ter percebido desde o início que
a Internet não era apenas um complemento de mídia, e que campanha on-line5 não se resume
a um site (Website)6 com a foto do candidato e envio de e-mails para mailings7 (TELLES,
2009).
Telles (2009, p. 34) lembra, ainda, que “o resultado dessa campanha entrou para a
história e não poderia ser diferente. Com essa campanha 2.0, Barack Obama conquistou um
5
Situação de quem está conectado à Internet.
6
Lugar acessível pela Internet onde se pode encontrar determinado tipo de informação. A informação é
estruturada em páginas, ligadas umas às outras.
7
Listas de endereços eletrônicos usadas para distribuição automática de mensagens para pessoas inscritas.

31. 30
exército de jovens eleitores, todos empolgados em militar a favor de sua moderna campanha”.
Segundo esse autor, quando foi anunciada a vitória de Barack, todos os seus colaboradores
receberam, do próprio Obama, um e-mail agradecendo a participação na campanha.
Atualmente, verifica-se que a campanha eleitoral de Barack Obama, em 2008, foi um
fenômeno que chamou a atenção das pessoas em todo o mundo. Importante perceber que, pela
primeira vez, por meio de blogs, vídeos, e sites de redes sociais, foi possível acompanhar a
campanha eleitoral entre Barack Obama e John McCain. Na prática, foi possível perceber pelo
Twitter, por exemplo, o que os usuários comentavam sobre a campanha e, ainda, vídeos que
durante o processo eleitoral tornaram-se hit no Youtube (RECUERO, 2009).
No entanto, é necessário compreender que o peso da Internet pode variar conforme o
tipo de eleição, sendo nacional ou local; é variável conforme o cargo pretendido e questões
legais, como, por exemplo, o voto ser obrigatório ou não, além da penetração na Internet em
diferentes países, como Brasil e Estados Unidos.
Diante desse contexto, após o entendimento de alguns dos conceitos de Marketing
pertinentes a este estudo, será abordado, na sequencia, o Marketing Digital, dando atenção
especial para a interatividade e para as plataformas de redes sociais.
1.3 MARKETING DIGITAL
Inicialmente, cabe ressaltar que a Internet tem se destacado em termos de agilidade e
rapidez no que diz respeito à transmissão informações, sendo possível afirmar que,
atualmente, opta-se por assistir menos televisão, ouvir menos rádio e, assim, atualizar-se por
meio de notícias via Internet, onde as informações são atualizadas em um espaço menor de
tempo (CINTRA, 2010).
Para melhor desenvolver a presente pesquisa, é interessante perceber que
na Internet, a propaganda dá lugar à publicidade, o Marketing de interrupção8 dá
lugar ao Marketing de relacionamento e de permissão9, a forma dá lugar ao
conteúdo, a via de mão única dá lugar ao diálogo e à participação, o corporativo ao
flexível e orgânico, a “campanha” à ideia, o Marketing de massa ao relacionamento
com o indivíduo, os segredos da instituição à transparência absoluta (VAZ, 2010, p.
46).
8
É o que você sofre ao ver um filme, ao ter o conteúdo periodicamente interrompido por programas que você
não pediu para ver e que atrapalham o fluxo da informação que está adquirindo.
9
Quando a empresa lhe pediria para veicular uma propaganda.

32. 31
Gabriel (2010) traça um paralelo entre as estratégias tradicionais e digitais, dizendo
que as estratégias digitais de Marketing utilizam plataformas e tecnologias digitais,
envolvendo um ou mais dos 4Ps. No entanto, como o ser humano vive no ambiente
tradicional de Marketing além do digital, entende-se que segue existindo a necessidade de
produtos em mercados tradicionais físicos, passando por outdoors, revistas, rádio. Assim
sendo, há várias razões que comprovam a necessidade de ações que englobem as dimensões
material e digital, ou seja, nos tempos atuais, é ideal ter um plano de Marketing que envolva
estratégias digitais associadas a estratégias tradicionais.
Diante de questões importantes para este estudo, Dordor (2007) assevera que, no
Marketing clássico dos anos 1970-1980, a informação tende a percorrer um caminho
descendente, isto é, da empresa para aquele que é seu público-alvo, por meio dos canais de
mídia. Nesse sentido, conforme ponto de vista do autor desta pesquisa, destaca-se um
comportamento interativo limitado quando relacionado aos canais de mídia tradicionais, de
modo que, atualmente, o público-alvo tem a possibilidade de ir além da simples emissão de
opinião, com interação facilitada por meio das mídias alternativas.
Verifica-se que a Internet conduziu à quebra de alguns paradigmas no Marketing
tradicional, gerando uma mudança bastante significativa. Enquanto o Marketing tradicional
mantém foco na satisfação das necessidades dos clientes por meio de trocas mutuamente
benéficas, com os profissionais de Marketing controlando o processo de troca, o advento da
Internet possibilitou que os clientes tomem as rédeas da situação (OSTETTO, 2005).
Em complemento às ponderações de Ostetto (2005); afirmar-se, segundo Evans
(2009) e Gabriel (2010), que um dos efeitos mais importantes das tecnologias digitais é sua
colaboração para a inversão no vetor de Marketing, ou seja, enquanto que no Marketing
tradicional as ações acontecem no sentido da empresa ou da marca para o consumidor,
atualmente é o consumidor que busca as empresas e as marcas – como, onde e quando quiser,
de modo que o Marketing Digital é a base que sustenta essa inversão.
Sendo assim, Araújo (2004) reitera que atualmente as empresas enfrentam um
panorama de alta competitividade em todos os segmentos, e, sendo dessa forma, o Marketing
passa a sofrer influência e as transformações do mercado. Nesse sentido, a tecnologia está
modificando as relações entre os homens, logo, as empresas que percebem essa mudança
alteram as atividades para atender as exigências, sendo a tecnologia um fator de crescimento e
desenvolvimento.
Ainda relacionando os tipos de Marketing, Scheth, Eshghi e Krishman (2002)
afirmam que a premissa fundamental do Marketing permanece a mesma quando relacionado à

33. 32
Internet, ou seja, a satisfação presente e as necessidades futuras dos clientes por meio de
trocas mutuamente benéficas.
Tradicionalmente, alguns estudiosos, como Chlebe (1999 apud GALINDO, 2002),
procuram alinhar as sete forças do Marketing Digital, são elas: interatividade, personalização,
globalização, interação, aproximação, convergência e democratização. No Quadro 1 é
possível entendê-las.
FORÇAS CONCEITOS
[...] é uma exigência crescente dos clientes, e deve ser entendida, de maneira mais
ampla que a simples transferência bidirecional de dados. Deve ser percebida como a
Interatividade
possibilidade de o usuário, por meio dessa troca de dados, encontrar informações ou
facilidades que deseja.
[...] embora pareça um paradoxo, o atendimento em massa pode ser personalizado. Por
Personalização meio dele é possível promover uma prestação de serviço de excelente qualidade a
clientes, com custos operacionais baixos.
[...] a Internet interliga instantaneamente o mundo dos negócios, permitindo que seu
cliente, em qualquer lugar do mundo, tenha informações atualizadas sobre seus
produtos, faça solicitações de cotações, pedidos on-line, entre outros. Além de
Globalização
distribuir informações em segundos de e para qualquer lugar do mundo, as empresas
podem construir marcas globais e conquistar mercados nos quais não há nenhuma
operação local.
[...] cada vez mais o relacionamento entre empresas será interligado pela transferência
Interação de dados via redes privadas e via Internet. Com isso, as empresas podem operar a
custos muito baixos, como se estivem em uma rede única.
[...] a tecnologia multimídia permite a divulgação de produtos e serviços com grande
volume informativo, imagem, vídeo e áudio, com a possibilidade de venda on-line.
Aproximação
Isso aproxima o consumidor do produtor, permitindo que alguns setores façam venda
direta ao consumidor ou ao varejista, sem a utilização de intermediários.
[...] a partir do momento em que se tornou possível a representação digital de imagens,
vídeo e som, além de texto, um novo horizonte abriu-se para o setor de entretenimento,
Convergência informação, equipamentos eletrônicos e serviço de comunicação. Estamos entrando na
era da convergência, quando em um só serviço de comunicação teremos TV por
assinatura, acesso à Internet, videoconferência.
[...] nunca a informação pode ser disponibilizada em volumes tão grandes, com
distribuição tão barata, tamanha rapidez de atualização e através de mecanismos de
Democratização da
pesquisa tão poderosos. Na Internet, tanto sites gratuitos como pagos oferecem
informação
conteúdo informativo a custos incomparáveis com os de livros, enciclopédias e
revistas, caso se compre o volume de informação disponível.
Quadro 1 - Sete forças do Marketing Digital
Fonte: Chlebe (1999, p. 19-21 apud GALINDO, 2002, p. 161-162)
No próximo momento do estudo, será tratada especificamente a questão da
interatividade, tendo em vista que um dos principais aspectos de análise deste trabalho é a
interatividade dos candidatos para com seus eleitores.

34. 33
1.3.1 Interatividade
Cabe entender que interatividade é um recurso de troca ou de comunicação de
conhecimento, de ideia, segundo Gosciola (2003). Straubhaar e LaRose (2004) completam
esse ponto de vista quando afirmam que a interatividade se refere a situações em que as
respostas, que são em tempo real, derivam de receptores de um canal de comunicação. Ao
tratar este tema, Galindo (2002, p. 152-153) traz a definição de John Deigthon, professor de
Marketing na Harvard Business School:
o termo interativo, como interpretamos, aponta para duas características de
comunicação: a capacidade de se dirigir a uma pessoa e a capacidade de obter e
lembrar a resposta dada por esta pessoa. Essas duas características tornam possível
uma terceira, a capacidade de se dirigir a um indivíduo ainda mais uma vez, de
forma que leve em consideração a singularidade de sua resposta.
Nesse sentido, baseado nos estudos de Lena Castellón10, Adonis Alonso11 e
Alexandre Lemos12, afirma-se, segundo os profissionais, que a interatividade é o conceito de
integração entre a empresa e seu público, uma ação simultânea entre dois agentes que permite
pergunta e resposta, ou seja, ação e reação que pressupõem haver um receptor e um emissor,
no sentido do receptor interferir, interagir na mensagem. Nos dias atuais, a interatividade é
amplamente utilizada pela Internet durante a navegação por sites (GALINDO, 2002).
Nesse momento é importante perceber que a Internet, conhecida também como Web,
surge como uma facilitadora da interatividade atualmente, sendo muito utilizada para ações de
Marketing. Para enfatizar essa questão, Bruner, Harden e Heyman (2001, p. 52, grifo nosso)
afirmam que “para o profissional de Marketing, o valor mais importante da Web é a interação
direta com os clientes [...] a Web oferece mais oportunidades do que a maioria das outras
mídias, nas quais uma empresa pode apenas falar a seus clientes”.
Assim, pode-se afirmar, segundo definição de John Deigthon, que embora existam
outras formas de mídia interativa, o principal foco de atenções é a Internet (GALINDO,
2002). Logo, a mídia da Web é tão flexível e persuasiva quanto um diálogo entre duas
pessoas, visto que “sua memória é melhor que a mais diligente das pessoas e não tem aversão
a tarefas repetitivas que muitas vezes afligem a maioria” (SORREL; SALAMA, 1997, p. 88
apud GALINDO, 2005, p. 153). Nessa perspectiva, Figueiredo (19--) é um importante autor
10
Jornalista da revista Meio & Mensagem.
11
Diretor de redação do Caderno Propaganda e Marketing.
12
Editor da revista About Net.Marketing.

35. 34
que enfatiza essa questão, de que o fundamental em relação ao uso da Internet é saber utilizar
a interatividade, de forma a servir como um complemento para a comunicação utilizada na
televisão, rádio.
Algumas variações de interatividade podem ser percebidas. A interação social, no
âmbito do ciberespaço, pode dar-se de forma síncrona ou assíncrona. No caso da comunicação
síncrona, a interação ocorre em tempo real, ou seja, os envolvidos alimentam uma expectativa
de resposta imediata ou quase imediata, é o caso, por exemplo, dos canais de chat ou
conversas nos sistemas de mensagem. Por outro lado, a comunicação assíncrona não traz a
expectativa de resposta imediata, que é o caso do e-mail, por exemplo (REID, 1991 apud
RECUERO, 2009).
Na prática, o Twitter pode ser considerado um exemplo de comunicação síncrona,
visto que os eleitores podem repercutir determinado assunto no exato momento em que foi
postado ou logo após. Enquanto blog pode ser considerado um exemplo de comunicação
assíncrona, já que um comentário pode não ser respondido de forma imediata.
Enfim, fazendo uma relação entre Internet e política, pode-se dizer que
a Internet abre milhares de possibilidades a serem exploradas como forma de
divulgação e elaboração de propostas. Os internautas13 podem enviar sugestões e
críticas e até criar um programa de governo virtual, onde cada um possa inserir
ideias. Mesmo que não haja utilização prática, este é um canal de interação e
propaganda que deve ser cultivado, pois demonstra a preocupação com o eleitor e a
importância dele, ajudando a criar uma imagem favorável ao candidato
(FIGUEIREDO, 19--, p. 70).
Thompson (1988 apud PRIMO, 2007) relata que com o desenvolvimento dos meios
de comunicação surgem novas formas de ação e novos tipos de relacionamentos sociais.
Segundo ele, a interação passa a dissociar-se, então, do ambiente físico para o espaço,
proporcionando uma ação à distância. Além disso, esse autor sugere três tipos de situações
interativas criadas pelos próprios meios de comunicação, são eles:
a) as interações face a face ocorrem quando são dialógicas, ou seja, quando se
verifica ida e volta no fluxo de informações e comunicação, de modo que os receptores
podem responder (pelo menos em princípio) aos produtores. Além disso, os produtores são
também receptores de mensagens que lhe são endereçadas pelos receptores de seus
comentários. Nesse tipo de interação, verifica-se a existência de informações não verbais
(deixas simbólicas), como piscadelas, gestos, franzimento de sobrancelhas, variações na
entonação.
13
Pessoas que navegam, isto é, visitam vários sites na Internet.

36. 35
b) já nas interações mediadas, como em cartas ou conversas telefônicas, por
exemplo, o diálogo ocorre, mas remotamente no espaço e/ou tempo no tempo. Nessa
interação, nota-se a redução de possíveis deixas simbólicas, pelo fato da mediação por um
meio técnico. Diferentemente da interação anterior, as características singulares podem ser
notadas no cabeçalho de uma carta ou identificação inicial em uma conversa ao telefone, por
exemplo.
c) por fim, a interação quase mediada se refere aos meios de comunicação de
massa, como livro, jornal, rádio, televisão, entre outros. Esta dissemina-se no espaço e no
tempo, porém é monológica, isto é, a comunicação segue um fluxo predominantemente único.
Para Thompson (1988, p. 79 apud PRIMO, 2007, p. 20), o leitor de um livro é um “receptor
de uma forma simbólica cuja remetente não exige (e geralmente não recebe) uma resposta
direta e imediata”. E, ainda, esse mesmo autor sugere que interações desse tipo não oferecem
a possibilidade de reciprocidade como nas outras formas de interação, mas não deixam de ser
um processo interativo.
No que se refere à interatividade, Galindo (2002, p. 173) propõe, por meio do relato
de Angelo Franzão14, que
[...] até então em nossa área, tudo era viabilizado por uma via. Apenas enviávamos
uma informação ao consumidor. Uma ação totalmente passiva, sem certeza da
dimensão da receptividade, do impacto, dos resultados. Já na fase da interatividade,
tudo é diferente. A informação comercial publicitária é enviada e o resultado é
imediato. Real time, exatamente no mesmo momento, sabe da receptividade, da
reação dos resultados [...] se a campanha atingiu seu objetivo máximo da venda ou
não.
Quanto a essa questão, Limeira (2003) reforça que a interatividade pode ocorrer
através do meio, quando a comunicação ocorre de um-para-um ou de muitos-para-muitos,
com usuários enviando e recebendo respostas em tempo real. São exemplos práticos aqueles
proporcionados pelas redes sociais na Internet, nas quais os usuários têm a possibilidade de
participar das discussões em resposta àquilo que foi dito pelos políticos, em tempo real.
Outro fato importante, destacado por Telles (2009), é a relação entre mobilidade e
interatividade, o autor define mobilidade como a possibilidade de se ter acesso à comunicação
em qualquer lugar, em qualquer tempo; e a interatividade como sendo a possibilidade de o
usuário participar e agir sobre os conteúdos veiculados. Nessas falas, fica evidente que “a
convergência de mídias, pela adoção da linguagem digital, se encarregou de juntar os
14
Vice-presidente de mídia da McCann-Erickson.

37. 36
diferentes usos em poucos equipamentos. A mobilidade e a interatividade caminham unidas
com a geração digital” (TELLES, 2009, p. 21).
Ao finalizar estas questões, destaca-se novamente Vassos (1998, p. 21); segundo ele,
as “companhias que gastam um alto valor em propaganda e publicidade tradicionais podem
ter uma possibilidade única de alavancar seus esforços de Marketing via Internet”. Para o
autor deste estudo, é possível relacionar a possibilidade de usar a Internet com as colocações
de Odgen e Crescitelli (2007), visto que o mercado competitivo de hoje faz com que as
empresas certifiquem-se que as mensagens enviadas aos consumidores sejam claras, concisas
e integradas.
O entendimento das mídias sociais é essencial para que se consiga desenvolver o
trabalho proposto, assunto esse que será abordado na próxima seção deste capítulo.
1.3.2 Mídias Sociais
De início, cabe ressaltar as diferentes terminologias que são utilizadas atualmente.
Conforme Telles (2010), mídias sociais são conhecidas como novas mídias, enquanto que
redes sociais, assunto que será abordado na próxima seção, são chamadas também de sites de
relacionamento.
Para Torres (2009), mídias sociais são sites na Internet que permitem a criação e
compartilhamento de informações, sendo que essa troca ocorre de pessoa para pessoa, de
modo que o consumidor é ao mesmo tempo produtor e consumidor de informações. Essas
mídias são intituladas sociais, pois são livres e abertas à colaboração e interação de todos.
Na visão de Comm e Burge (2009, p. 3),
[...] a definição de mídia social é um tanto vaga. Em uma visão mais ampla,
descreve uma forma de publicação em que as histórias são trocadas, em vez de
publicadas, e a troca de conteúdo ocorre dentro da comunidade, como uma bate-
papo em um restaurante. Na visão mais estreita, descreve uma forma pela qual os
editores e profissionais de Marketing podem colocar suas mensagens diante de
milhares de pessoas e encorajá-las a desenvolver fortes conexões e uma firme
lealdade.
Ainda tendo como base os estudos de Torres (2009), outro aspecto ao qual é
necessário chamar a atenção é que as mídias sociais resgatam, por meio de Internet, o modelo
de comportamento mais básico do ser humano: um animal social que sempre viveu em seu
grupo, se comunicou, se alimentou e criou de forma coletiva. Nesse sentido, elas

38. 37
simplesmente atendem ao desejo mais básico das pessoas e, ao mesmo tempo as colocam no
centro dos acontecimentos de sua tribo ou comunidade.
Conforme Evans (2009), a mídia social significa uma oportunidade de desenvolver
uma prática de Marketing formal, baseada em informações que os consumidores
compartilham um com os outros, no sentido do uso inteligente dos canais de conversação
naturais que se desenvolvem entre os indivíduos. Para Fontoura (2009 apud LAS CASAS,
2010, p. 83), as mídias sociais “[...] são tecnologias e práticas on-line, usadas por pessoas e
empresas para disseminar conteúdo, provocando o compartilhamento de opiniões, ideias,
experiências e perspectivas”. Já Evans (2009) lembra que o profissional de Marketing deve
considerar a mídia social no sentido de desenvolvimento e manutenção de um ciclo de
feedback, ou seja, dessa forma influenciar conversas sociais consideradas importantes.
Conforme se pode perceber, não existe um consenso entre os autores a respeito das
diferenças entre redes sociais e mídias sociais. Basta analisar a conceituação de Kotler (2010),
que traz uma diferente linha de pensamento. Sob o ponto de vista desse autor, é possível
dividir as mídias sociais em duas categorias, a saber: as expressivas, nessa categoria entram
blogs, Twitter, Youtube, Facebook, Flickr, entre outros; e as colaborativas, como Wikipedia,
por exemplo. Torres (2009) exemplifica e classifica as mídias sociais como as colaborativas, a
saber: Youtube, Flickr, blogs; e sites de relacionamento (Orkut, Facebook); porém, lembra
que nem todos envolvem, de fato, redes sociais.
Para facilitar esse entendimento, Gabriel (2010) apresenta uma terceira visão acerca
das redes sociais que completa os conceitos acima; a autora acredita que o Orkut, Twitter,
Facebook por si só não são redes sociais, e sim plataformas, e o modo como é usada é que
determina a rede social que se forma nessa plataforma. Para essa autora, “[...] redes sociais
relacionam-se a pessoas conectadas em função de um interesse em comum, mídias sociais
associam-se a conteúdos (texto, imagem, vídeo) gerados e compartilhados pelas pessoas na
redes sociais” (GABRIEL, 2010, p. 202).
Conforme entendimento do autor desta pesquisa, deve-se tomar cuidado ao definir
determinada plataforma como rede social ou mídia social. Considerando a explanação de
Gabriel (2010), nessa hora é importante lembrar que o objetivo de cada usuário pode ser
diferente, ou seja, o Twitter, por exemplo, pode ser usado para compartilhamento de conteúdo
(mídia social) e/ou para manter e criar relacionamentos (rede social).
Comm e Burge (2009) salientam que as mídias sociais não atraem apenas crianças à
procura de lugares para bater papo com os amigos e baixar músicas de graça, mas também

39. 38
adultos cultos e inteligentes, ou seja, isso torna as mídias sociais obrigatórias para os
profissionais de Marketing.
É importante perceber o uso da Internet pelos políticos não é algo exatamente novo,
pois desde a década de 90 já podiam ser encontrados casos da utilização dessas ferramentas
no contexto de campanhas políticas, afirma Santos (2010). Porém, no Brasil, é somente no
final da primeira década dos anos 2000 que esse uso realmente aumenta de escala, em função
do crescimento significativo do número de usuários e pela diversificação das ferramentas
disponíveis para uso dos políticos (SANTOS, 2010).
Diante de tais ideias, Evans (2009) menciona a Lei de Reed, de David P. Reed 15, que
diz que uma pessoa pode se comunicar não só com outros indivíduos, mas também com
grupos de pessoas (Figura 3), ou seja, essa lei se aplica às típicas redes sociais usadas
atualmente.
Figura 3 - Representação de uma rede segundo a Lei de Reed
Fonte: Evans (2009)
Nesse momento é importante partir para uma visão de reputação no ambiente virtual;
Torres (2009, p. 111) afirma que “as mídias sociais têm um enorme poder formador de
opinião e podem ajudar a construir ou destruir uma marca, um produto ou uma campanha
publicitária”.
Viera (2009) segue a mesma linha de pensamento, quando enfatiza a questão que
uma rede social é muito fácil de denegrir a identidade de uma pessoa ou marca, todavia,
também é muito fácil e barato tornar algo até então desconhecido em algo popular, em
15
Cientista da computação, conhecido por seu trabalho no MIT na área de redes de computação.

40. 39
questão de minutos. Esse autor afirma que tudo depende da qualidade da informação e de
como ela está sendo transmitida.
Diante dessa perspectiva, ressalta-se que essas conversas podem tomar um caminho
positivo ou negativo. Por essa razão, Evans (2009, p. 13) aponta que
de qualquer forma, eles acontecem independentemente das ações ou dos esforços
dos anunciantes, entendendo-se assim como o marqueteiro pode “incentivar” essas
conversas proporcionando uma experiência excepcionalmente boa (ou ruim!), um
anunciante também pode “semear” as conversas criando eventos excepcionalmente
dignos de atenção. Em torno desses eventos, cria-se a consciência, e a conversa pode
então fluir. O Marketing boca a boca, com a mídia social , funciona exatamente
dessa forma. A mídia social e o Marketing boca a boca são fundamentalmente
relacionados um ao outro por dependerem do consumidor para que ele inicie e
sustente a conversa.
Vaz (2010) lembra que no mundo virtual qualquer um pode falar qualquer coisa. No
entanto, é preciso gerar credibilidade em longo prazo para se destacar dos outros, construindo
a imagem de maneira sólida e contínua. A respeito de credibilidade, esse autor ressalta que
quanto mais informações e conteúdo uma pessoa transmite sobre ela mesma na Web, melhor é
a percepção de credibilidade que se tem. Além disso, quanto mais coesa é essa informação,
melhor será fixada a personalidade e posicionamento na sociedade. Pois, para Vaz (2010), é
importante refletir que na Web as informações ficam registradas por muito tempo e são
facilmente encontradas.
No próximo tópico serão estudados os principais conceitos de redes sociais, os quais
são importantes no sentido de atender aos objetivos propostos para esta pesquisa.
1.3.3 Redes Sociais na Internet
Para atender a um dos objetivos específicos deste estudo, que trata especificamente
do uso da Internet no que diz respeito às redes sociais, busca-se, nesse momento, trazer seus
principais conceitos.
Inicialmente é importante compreender que
a apropriação da capacidade de interconexão por redes sociais de todos os tipos
levou à formação de comunidades on-line que reinventaram a sociedade e, nesse
processo, expandiram espetacularmente a interconexão de computadores, em seus
alcances e em seus usos (CASTELLS, 2003, p. 53).

41. 40
Conforme Powell (1990 apud LAS CASAS, 2010), Redes existem quando
indivíduos estão comprometidos, de maneira formal ou informal, em relações recíprocas, num
ambiente de confiança e com propósitos compartilhados, de modo que a atuação em Redes
proporciona troca de conhecimento e condições para um rápido atendimento a demandas
diversas.
Castells (2003) afirma que cada vez mais as pessoas estão organizadas não
simplesmente em redes sociais, mas em redes sociais mediadas pelo computador, sendo que
alguns fatores facilitam que isso ocorra, um deles é a flexibilidade e o poder de comunicação
da Internet. É possível afirmar que as comunidades, no caso da Internet as virtuais, não são
necessariamente menos intensas ou menos eficazes na criação de laços e na mobilização.
É necessário deixar claro que a diferença conceitual entre redes sociais e mídias
sociais não é tão clara, logo, os termos são abordados de forma diferente dependendo do autor
ou até usadas de forma indistinta. Contudo, alguns autores buscam enfatizar aspectos que as
diferenciam.
Estudar as redes sociais torna-se importante na medida em que estar na Internet é, de
alguma forma, interagir com pessoas, e nada mais eficiente para isso do que estar presente nas
redes sociais (VAZ, 2010). Em sua mais recente obra, Telles (2010, p. 78) ressalta que
os sites de relacionamento ou redes sociais são ambientes que focam reunir pessoas,
os chamados membros, que, uma vez inscritos, podem expor seu perfil com dados
como fotos pessoais, textos, mensagens e vídeo, além de interagir com outros
membros, criando listas de amigos e comunidades.
Afirma-se também que as redes sociais são sites que têm como objetivo a troca
informações e experiências, entre seus usuários, ou seja, uma sede social é composta por
pessoas que interagem socialmente (RECUERO, 2009 apud LAS CASAS, 2010).
Em Primo (2007), esta questão é abordada no momento em que o autor destaca que a
interação mediada por computador vale tanto para aqueles que se conhecem pessoalmente,
mas costumam interagir também de forma online, quanto para aqueles que jamais
compartilham o mesmo espaço físico, isto é, encontram-se apenas no ciberespaço, que,
conforme entende o autor desta pesquisa, é o que ocorre em termos eleitorais.
Segundo essa mesma linha de pensamento, Torres (2009) enfatiza que sua criação
ocorre pelo relacionamento contínuo e duradouro das pessoas e da comunidade que dela
participam, sendo que criam uma grande rede de relacionamento e de propagação de
informações, não só entre indivíduos, mas entre grupos de comunidades às quais cada
indivíduo pertence, e que, consequentemente, influenciam outras comunidades, em progressão

42. 41
geométrica. Em outras palavras, o autor afirma que redes sociais são “[...] sites ou recursos
que permitem a interação e troca de informações entre pessoas, ou melhor, das redes de
pessoas formadas por meio dos recursos dos sites que participam” (TORRES, 2009, p. 114).
Vale acrescentar às informações já citadas, que rede social consiste em um grupo de
relacionamentos, no sentido de troca de interação, conectados por um conjunto de relações
sociais, ou seja, um grupo de pessoas, organizações, ligadas por relações de amizade, trabalho
ou troca de informações (LAS CASAS, 2010).
Ainda com o intuito de relacionar as redes sociais com a Internet, Las Casas (2010,
p. 63) ressalta que “o advento da Internet trouxe a possibilidade de expressão e socialização
por meio de ferramentas mediadas pelo computador”, isto é, as redes sociais na Internet
representam de maneira virtual as redes sociais que não são mediadas através do computador,
ou seja, as preexistentes no mundo real (LAS CASAS, 2010).
De acordo com Las Casas (2010), o Brasil é o país com o maior número de
internautas usando sites de relacionamento pois, dos brasileiros que navegam na Internet, 80%
estão ligados a blogs e redes de relacionamento, sendo que os brasileiros são os que mais
tempo passam nesse tipo de site.
Procurando exemplificar, cita-se Vaz (2010, p. 433); “atualmente o Orkut, o Twitter,
o Youtube, o MSN e o Facebook são as principais ferramentas que trazem em si o conceito de
redes sociais no Brasil (sendo que o Facebook ainda é o mais tímido no país)”. Vale ressaltar
que algumas das ferramentas referidas podem ser consideradas como mídias sociais,
dependendo do autor pesquisado.
No entendimento do autor deste estudo, entende-se como exemplos principais de
redes sociais o Facebook e o Orkut, por exemplo, pelo fato de serem focadas em manter ou
criar relacionamentos, na base de assuntos em comum entre indivíduos ou grupos de
indivíduos. Acrescenta-se que, nestes ambientes, seus membros podem expor seu perfil com
dados pessoais, vídeos, mensagens, fotos.
Conclui-se, assim, que as redes sociais são focadas no relacionamento, enquanto nas
mídias sociais o foco é o compartilhamento de informações.
Na sequência serão abordados dois pontos específicos das redes sociais, a saber:
atores, inicialmente, e, após, conexões.

43. 42
1.4.3.1 Atores
Primeiramente, vale ressaltar que uma rede social é definida como um conjunto de
dois elementos: atores (pessoas, instituições ou grupos; os nós da rede) e suas conexões
(interações ou laços sociais) (WASSERMAN; FAUST, 1994; DEGENNE; FORSE, 1999
apud RECUERO 2009).
A esse respeito, Donath (1999 apud RECUERO, 2009, p. 27)
sustenta que a percepção do Outro é essencial para interação humana. Ela mostra
que, no ciberespaço, pela ausência de informações que geralmente permeiam a
comunicação face a face, as pessoas são julgadas e percebidas por suas palavras.
Essas palavras, constituídas como expressões de alguém, legitimadas pelos grupos
sociais, constroem as percepções que os indivíduos têm dos atores sociais. É preciso,
assim, colocar rostos, informações que gerem empatia, na informação geralmente
anônima no ciberespaço.
Nesse sentido, Recuero (2009) destaca, inicialmente, a existência de representações
dos atores sociais e não atores sociais em si, que se manifestam em “espaços de interação,
lugares de fala, construídos pelos atores de forma a expressar elementos de sua personalidade
ou individualidade” (RECUERO, 2009, p. 25-26). Em relação aos atores, percebe-se que eles
são os primeiros elementos da rede social, e, como partes do sistema, atuam de forma a
moldar estruturas sociais, por meio da interação e constituição de laços sociais (RECUERO,
2009).
Dentro dessa perspectiva, a autora relata que quando se trabalha com redes sociais na
Internet, no entanto, os atores são constituídos de maneira um pouco diferenciada. Por causa
do distanciamento entre os envolvidos na interação social, principal característica da
comunicação mediada por computador, os atores não são imediatamente discerníveis. Assim,
trabalha-se com representações dos atores sociais, um ator, assim, pode ser representado por
um blog, por um Twitter ou mesmo por um perfil no Orkut.
Os conceitos relacionados às Conexões apresentam-se a seguir.

44. 43
1.4.3.2 Conexões
Considerando que os atores representam os nós (ou nodos) da rede em questão, as
conexões podem ser percebidas, em termos gerais, como laços sociais, que, por sua vez, são
formados por meio da interação social entre os atores (RECUERO, 2009).
Poucas pesquisas estão voltadas para esse estudo, então Recuero (2009) menciona
Primo (2003) no que diz respeito à interação mediada pelo computador, que nesse caso é
sempre mútua, dialógica.
Com o intuito de seguir nessa análise, Garton, Haythornthwaite e Wellmen (1997
apud RECUERO, 2009, p. 36) propõem que
[...] as relações sociais, no contexto da mediação pelo computador apresentam
diferenças vitais com relação aos demais contextos [...] no âmbito da Internet, as
relações tendem a ser mais variadas, pois há trocas de diferentes tipos de informação
em diferentes sistemas, como, por exemplo, trocas relacionadas ao trabalho, à esfera
pessoal e mesmo outros assuntos.
Nesse aspecto, é importante destacar que a informação e o conteúdo não são
transmitidos diretamente de um emissor para um receptor, mas por meio de um ambiente
mediador, o qual é vivenciado tanto pelo emissor quanto pelo receptor (LIMEIRA, 2003).
Em última análise, cabe retomar que rede social é um grupo de pessoas, organizações
ou relacionamentos conectados por um conjunto de relações sociais, como amizade, trabalho
ou simples troca de informações, de modo que, na terminologia das redes sociais, as pessoas
são denominadas atores e as conexões denominam-se ligações (LAS CASAS, 2010).
Contempladas as questões relacionadas às mídias sociais, no próximo tópico
detalhar-se-ão novas mídias de Marketing Digital, a saber: Blog, Marketing viral, Buzz
Marketing, Flickr, Facebook, Orkut, Twitter, e, por fim, Youtube.
1.3.4 Novas Mídias de Marketing Digital
Quanto às novas mídias de Marketing Digital, é importante ressaltar Torres (2009),
ao propor que a visibilidade das mídias sociais e os relacionamentos das redes sociais são
responsáveis por tornar o Marketing Digital atraente. Em sua explanação, o autor