Apresentação feita para a disciplina "Redes Convergentes" no dia 29/03/2011 no curso de Midialogia - Unicamp, abordando a idéia de inteligência de mercado em Web. www.midializado.com.br

1. Inteligência de
mercado em
comunicação
em a
eo que a midialogia t
O que é, o que faz
ver com isso?
Gabriel Ishida
gabriel.minoru.ishida@gmail.com

2. Frase para refletir...
“Ninguém disse para o Starbucks que (ele) era a marca mais admirada
na web. Ele descobriu porque, um dia, alguém sentou na frente do
computador e simplesmente mediu.”
Martha Gabriel, especialista em marketing digital
2011 Inteligência de mercado em comunicação

3. Hoje você vai saber...
➡ O por quê da convergência midiática ser a bola da vez na
comunicação e por quê ela está sendo tão lucrativa.
➡ Alguns conceitos e processos que você vai se deparar algumas vezes
durante sua vida.
➡ O que é inteligência de mercado e por quê que é uma área que veio
para ficar, através de um exemplo de aplicação.
➡ Como você mesmo pode colocá-la em prática, para conseguir
patrocínio ou apoio.
➡ O por quê da Midialogia ter tudo a ver com a área.
2011 Inteligência de mercado em comunicação

4. Antes e Depois...
Brand Lovers!
Por que o processo ficou tão mais complexo? Será que apenas a
propaganda televisiva não era suficiente?
2011 Inteligência de mercado em comunicação

5. Restart fazendo escola?
Antes da internet, não havia uma “ligação” mais profunda entre cliente e
marca. A propaganda na televisão não criava relações.
Hoje, percebeu-se que a marca tem que criar fãs e “defensores”. Ou seja, a
marca deve engajar seus clientes. Assim eles se tornam fiéis e ainda
disseminam seu amor à marca, influenciando outras pessoas.
2011 Inteligência de mercado em comunicação

6. Objetivo: estar presente
na vida do
público (e lucrar muito c
om isso)
A convergência midiática proporcionou um consumo sinestésico
(multisensorial), capaz de oferecer uma nova experiência na relação entre
marca e cliente.
Na maioria das vezes, o produto principal acaba sendo secundário.
“Nosso objetivo é fazer a geração Coca Cola se tornar realidade” - Joe
Belliotti, diretor de marketing global da Coca Cola.
2011 Inteligência de mercado em comunicação

7. Objetivo: estar presente
na vida do
público (e lucrar muito c
om isso)
Não pense que a convergência só serve para os adolescentes, como no
exemplo da Capricho e do Restart. Nós e nossos pais também temos as
marcas em nossas vidas.
A diferença é que, enquanto nos adolescentes predomina a cultura do fã,
nos mais velhos predomina a cultura da experiência (praticidade,
apropriação e diversão).
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8. Mas de onde vieram ess
as idéias?
#comofas
Esse é o ponto: quando que a Capricho percebeu que suas leitoras poderiam
gostar de uma linha de moda da revista?
Quando que a Coca Cola percebeu que utilizar músicas em suas
propagandas dá resultados positivos?
O que o Starbucks fez para ser a marca mais admirada nas mídias sociais?
Resposta:
Utilizaram a inteligência de mercado!
2011 Inteligência de mercado em comunicação

9. Mas antes: como funcio
na o processo
de marketing?
É a área responsável por colocar o
planejamento e criação em prática, Outdoor
A Empresa ou seja, é o que vai “comprar
mídias” Busdoor
Indoor
Tradução: É a que vai torrar o
budget (a verba para a campanha) Televisão
Rádio
Midia impressa
Cinema
Briefing: Descrição
Atendimento Mídia
dos objetivos que a Patrocínios
empresa pretende
alcançar com o Sites
marketing.
Agência de Mídias Sociais
Tradução: O que a Marketing
empresa quer.
Planejamento Criação
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10. Um novo ator na área!
A Empresa
Atendimento Mídia
Agência de
Marketing
Planejamento Criação
Inteligência de
Mercado
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11. Inteligência de Mercado
➡ É mundialmente conhecida como Business Intelligence (B.I.)
➡ É a coleta, organização e análise da informação para a geração de
idéias, insights e decisões estratégicas.
➡ Tradução: é a área que ajuda a empresa a se planejar e realizar
ações.
➡ Nós mesmos fazemos B.I. Exemplo: finanças pessoais e planejamento
de gastos.
➡ Aproveitando o gancho: B.I. mexe diretamente com dinheiro,
basicamente com...
ROI
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12. O temido ROI
➡ ROI = Return on Investiment = Retorno do
investimento.
➡ É uma métrica, dada em percentual, do retorno financeiro sobre o
investimento feito.
➡ Exemplo: se a Coca Cola investiu 1 milhão na campanha e gerou 1,5
milhão em vendas, então o ROI foi de 50%.
➡ Basicamente, é quanto que a empresa vai ganhar fazendo um
investimento.
➡ B.I. lida com análises de informações para que o ROI seja o maior
possível.
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13. ROI para mídias sociais
?
➡ “Como que o investimento em web/mídias sociais vai trazer retornos
financeiros para minha empresa?” (pergunta feita por 90% das
empresas)
➡ Resposta: não dá para ter certeza de nada, mas, assim como a
propaganda na televisão também não garante nada e traz retorno, a
web contribuiu incisivamente para o Share of Mind.
➡ Share of Mind: lembrança de marca. Pode ser usada para o positivo
ou para o negativo.
Fonte: Sophia Mind - Bolsa de Mulher
2011 Inteligência de mercado em comunicação

14. ROI agora vira ROE
➡ Como não conseguimos estimar quanto será o aumento nas vendas,
uma métrica que podemos utilizar é o ROE (Return on Engagament).
➡ Basicamente entendemos que, quando uma pessoa se engaja com
uma marca, é porque ela está favorável a marca e, portanto, tem
grande potencial de ser/transformar um fã da marca.
➡ Share of mind positivo = quantidade de pessoas favoráveis ou fãs
da marca.
➡ Como atrair/melhorar o engajamento de uma pessoa com a marca?
➡ Resposta: coletando informações sobre os seus desejos,
necessidades e, assim, conquistar a pessoa! (como no amor!)
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15. Chega de bla bla e vamo
s para um
exemplo de análise
Briefing: A Coca Cola lançou uma nova campanha publicitária que se
iniciou com uma propaganda durante a novela das 21h na Globo. A
propaganda direciona para o site da Coca Cola, sendo que esse serve
de entrada para um aplicativo no Facebook.
Objetivos:
- Principal: o usuário ficar mais de cinco minutos no aplicativo e
divulgá-lo nas redes sociais, demonstrando aprovação.
- Secundário 1: o usuário explorar o site da Coca Cola, ou seja, não
clicar direto no link para o aplicativo.
- Secundário 2: o usuário demonstrar aprovação a nova propaganda.
2011 Inteligência de mercado em comunicação

16. Chega de bla bla e vamo
s para um
exemplo de análise
Para o objetivo secundário 2:
- A melhor forma de saber a aprovação da propaganda, é realizar uma
análise de buzz. Para isso, utiliza-se uma ferramenta de monitoramento
de mídias sociais.
- Com ela, podemos desde saber a aprovação a propaganda, como também
saber os motivos e também se houve apropriação ou replicação da
propaganda no Youtube, por exemplo.
Posts sobre a propaganda - volume x horário
300 Posts
225 Aprovação
150
75
0
20h 21h 22h 23h 0h 1h 2h 3h
2011 Inteligência de mercado em comunicação

17. Chega de bla bla e vamo
s para um
exemplo de análise
Exemplo de painel de ferramenta
2011 Inteligência de mercado em comunicação

18. Chega de bla bla e vamo
s para um
exemplo de análise
Para o objetivo secundário 1:
- Para análise de desempenho em sites e aplicativos, utilizamos uma
ferramenta de Web Analytics.
- Com ele, praticamente conseguimos saber tudo da experiência de usuário
no site. Desde os links mais clicados até em qual minuto que as pessoas
costumam fechar um vídeo.
É uma taxa de rejeição ao site.
Visitas ao site - Volume x Bounce Rate Basicamente, é quando o usuário entra
e sai rapidamente do site.
30.000 Volume
Bounce Rate
22.500
15.000
7.500
0
20h 21h 22h 23h 0h 1h 2h 3h
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19. Chega de bla bla e vamo
s para um
exemplo de análise
Exemplo de painel de Web Analytics
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20. Chega de bla bla e vamo
s para um
exemplo de análise
Para o objetivo principal:
- Precisaremos cruzar os dados de Analytics com os de mídias sociais.
Uso do aplicativo - Volume x Tempo de uso
20000 Volume de usuários
Usuários que ficaram cinco minutos ou mais
10000
0
20h 21h 22h 23h 0h 1h 2h 3h
Volume de posts - Volume x Disseminação
300 Posts
Com link para o aplicativo
150
0
20h 21h 22h 23h 0h 1h 2h 3h
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21. Analisando os resultado
s...
Analisando os dados oriundos das ferramentas, percebemos que:
- A propaganda teve uma boa receptividade imediatamente após sua exibição e também
durante sua repercussão.
- A maioria dos visitantes ao site da Coca Cola saíram rapidamente, ou para o aplicativo ou
para outros domínios.
- No aplicativo, percebe-se que a maioria das pessoas tiveram mais de cinco minutos de
interação. Entretanto, houve poucos posts com disseminação de links para o aplicativo.
Nesse caso, o aplicativo pode ter sido:
- Demorado para carregar e, assim, ter comprometido a análise de tempo de permanência.
- Chato. As pessoas simplesmente interagiram por um tempo e não curtiram.
- Não havia nenhuma sinalização para a disseminação do aplicativo. Ou seja, as pessoas
estavam compartilhando por elas mesmas.
2011 Inteligência de mercado em comunicação

22. Learning Tactics
Learning Tactics (Resultados da análise):
- A propaganda teve uma ótima aprovação, o que
provavelmente gerou um interesse maior no aplicativo.
- Se o objetivo é explorar o site, melhor direcionar a
propaganda apenas para o site e, nele, oferecer uma
direção ao aplicativo. Fazer a “intermediação” não vai atrair
os usuários.
- Considerando que os usuários fizeram o
compartilhamento por eles mesmos, os resultados do
objetivo principal não foram ruins. Mas fica o aprendizado
para colocar uma forma mais fácil de compartilhamento do
aplicativo.
2011 Inteligência de mercado em comunicação

23. Ok, mas como isso será
útil para
mim, estudante de midia
logia?
A Inteligência de Mercado serve tanto para planejar investimentos quanto
para atraí-los!
Situação: Quero fazer um curta e preciso de patrocínio/apoio.
- Pensamento B.I.: tenho que juntar todas as informações que preciso para
atrair os patrocinadores.
Mas primeiro, o que é atraente para os patrocinadores?
Exposição para seu
público-alvo
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24. Ok, mas como isso será
útil para
mim, estudante de midia
logia?
Às vezes, nós mesmos temos que mostrar a eles como iremos ajudá-los a
ganhar exposição para seu público-alvo.
Patrocinador Público-alvo Argumento
Cantina da Física Alunos da Unicamp Curta Mídia/Unimídia/FEIA
Star Clean Alunos da Unicamp ---
Pessoas ricas de Barão Eventos na CPFL Cultural ou
Restaurante Aulus
Geraldo e Campinas no MIS
Público concentrado em Mostra de Audiovisual de
Empresas em Campinas
Campinas Campinas
Mostra Internacional de
Empresas em São Paulo Círculo cultural de São Paulo
Curtas de São Paulo
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25. Ok, mas como isso será
útil para
mim, estudante de midia
logia?
Para qualquer coisa que precisemos de patrocínio ou apoio, precisamos
oferecer algo em troca. Exemplo: patrocínio de time de futebol.
Nós nunca fazemos um curta para que ninguém veja. Sempre desejamos
colocar em festivais. E sempre temos alguns festivais em mente. Além disso,
geralmente sempre planejamos um blog ou site para o curta.
Festival e site/blog = exposição para o patrocinador.
Sendo assim, para justificar o investimento, precisamos mostrar por quê
aqueles festivais são interessantes para o patrocinador. Uma boa forma é
descrever o festival, sua tradição, para quem é destinado, o que circula nele,
etc. e, principalmente, coloque números/dados estatísticos!
Exemplo real: Semana Universitária de Audiovisual 2008 - Unicamp
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26. S.U.A. 2008
Cartaz
Como conseguimos esses
patrocinadores?
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27. Não entendi como a mid
ialogia se
encaixa nisso.
Inteligência de mercado em comunicação lida com informações sobre
consumo de conteúdo, ou seja, como as pessoas se comportam
consumindo mídia.
Oi mãe, não estou
fazendo nada agora
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28. Se interessou? Referênc
ias
Sobre o consumo de mídias:
http://www.adnews.com.br/
http://webinsider.uol.com.br/ Web Intelligence: o conceito
envolvendo web:
http://www.ibope.com.br/
http://imasters.com.br/artigo/
13858/webanalytics/
Sobre mensurações e análises: a_profissao_do_futuro_web_intelli
gence/
http://www.incommetrics.com/
http://imasters.com.br/secao/metricas
http://smroi.net
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29. Acabou!
Gabriel Ishida
gabriel.minoru.ishida@gmail.com
www.midializado.com.br
Direct Performance
www.directperformance.com.br
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