Essai gagnon olivier

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Officiellement, les réseaux sociaux sont apparus sur le Web au milieu des années 2000. Facebook et Twitter ont commencé à se démocratiser auprès du public dès 2007, mais la présence que l’on connaît actuellement des entreprises, quant à elle, date souvent de quelques années seulement.

Cet essai s’intéresse au processus entourant la mise en place d’une stratégie de médias sociaux à l’intérieur d’une entreprise, et vise à prouver que malgré la croyance populaire, il n’est pas envisageable de se lancer sur le Web 2.0 sans préparation.

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Essai gagnon olivier

  1. 1. Entreprises et médias sociaux : Une réflexion nécessaire Présenté par Olivier Gagnon GAGO19018704 à Patrice Leroux dans le cadre du cours Internet et relations publiques 28 octobre 2013
  2. 2. Officiellement, les réseaux sociaux sont apparus sur le Web au milieu des années 2000. Facebook et Twitter ont commencé à se démocratiser auprès du public dès 2007, mais la présence que l’on connaît actuellement des entreprises, quant à elle, date souvent de quelques années seulement. Une page personnelle est plutôt facile à gérer : le contenu se crée quotidiennement selon nos activités, nos pensées ou nos goûts et intérêts. Nous interagissons avec une communauté qui, normalement, nous apprécie et nous connaît personnellement ou professionnellement. Mais la réalité est toute autre pour une entreprise : idéalement, le contenu diffusé doit être prévu et organisé, et la communauté avec laquelle on interagit est en changement continuel et doit être considérée dans toutes les décisions, sous peine d’une crise. Cet essai s’intéresse au processus entourant la mise en place d’une stratégie de médias sociaux à l’intérieur d’une entreprise, et vise à prouver que malgré la croyance populaire, il n’est pas envisageable de se lancer sur le Web 2.0 sans préparation.   p.  2  
  3. 3. Quelques vérifications préliminaires avant de vous lancer Avant de vous lancer tête première dans une stratégie complexe et élaborée, quelques vérifications techniques s’imposent, autant au sein de votre entreprise que sur le Web. - D’abord, est-ce qu’une démarche semblable a déjà été entreprise sans que vous ne soyez au courant? Il n’est pas rare de trouver de nombreuses pages identifiées à notre entreprise sans que nous ayons le contrôle sur celles-ci. Voici un court exemple qui démontre bien cet enjeu : le CHUM possède et gère bel et bien une page Facebook d’entreprise. Mais lorsqu’on effectue une recherche pour retrouver cette page, nous tombons sur de nombreuses pages créées par des gens, ce qui peut induire des gens moins habitués en erreur. Il faudra donc tenter d’entrer en contact avec les gestionnaires des plateformes afin de réduire au maximum le bruit entourant notre marque. L’enjeu est parfois plus grand qu’une simple confusion : votre e-réputation pourrait être salie par des personnes mal intentionnées.   p.  3  
  4. 4. - Si vous travaillez pour la filiale québécoise d’une entreprise canadienne ou mondiale, assurez-vous d’avoir les autorisations nécessaires afin de décliner une page québécoise (et surtout francophone). Les comptes globaux (qui relèvent du siège social) ne doivent pas interférer dans votre démarche, et vice-versa. De plus, n’oubliez pas que le contenu au Québec devra être préférablement en français, sans pour autant oublier vos publics anglophones. - Avez-vous le soutien et l’aval de la haute direction et du conseil d’administration? L’utilité et l’utilisation des réseaux sociaux peuvent vous paraître bien simples, mais il n’en est pas toujours ainsi pour l’ensemble des dirigeants d’une entreprise. Il se pourrait que de nombreuses personnes soient encore très réfractaires à une percée sur les médias sociaux, ou que l’embauche d’une nouvelle ressource pour gérer ces plateformes ne fasse pas partie des budgets ou du plan stratégique pour l’année à venir. Dans ce cas-ci, il en revient à vous de les convaincre avec des arguments qui leur démontreront l’impact et l’importance d’être actif en ligne (voir le livre blanc de la firme français Zynchro à ce sujet1). - Avez-vous quelque chose à dire/pouvez-vous parler? La question semble anodine, mais c’est tout le contraire : il est important de se questionner sur le genre de contenu que l’on voudrait diffuser et sa viabilité dans le temps. De                                                                                                                 1   https://my.zyncro.com/files/8lMJRDJ p.  4  
  5. 5. plus, n’oubliez pas que de nombreuses contraintes légales de confidentialité au sein d’une entreprise vous empêcherons de révéler des informations diverses ou de vous prononcer sur des sujets précis. Si les réponses à ces questions vous semblent positives et satisfaisantes, vous êtes dans la bonne voie. Est-ce pour nous? Si oui, pour quelle raison? Le nouvel adage, lorsqu’on parle des médias sociaux, veut que même si nous n’y sommes pas en tant qu’entreprise, les gens parlent de nous, en bien ou en mal.. D’un autre côté, la pensée magique « tout le monde y est, pourquoi pas nous? » n’est pas plus appropriée : en effet, il se peu fort bien que nous n’ayons aucune raison valable pour se lancer sur les médias sociaux, ou que notre public cible ne s’y retrouve pas du tout. Des milliers de dollars pourraient être dépensés inutilement ou de manière non efficace, échaudant les gestionnaires envers toute autre démarche de communication. Comme le résume bien l’équipe de Plan médias sociaux2, les médias sociaux sont bénéfiques pour une organisation puisqu’ils « permettent d’avoir une interactivité entre votre organisation et vos clients. » Cependant, il faut être en                                                                                                                 2   http://planmediassociaux.ca/pourquoi-les-reseaux-sociaux/ p.  5  
  6. 6. mesure d’évaluer le besoin d’interaction de votre entreprise avec ses différents publics. Prenons l’exemple de deux entreprises œuvrant dans des domaines bien différents : une se spécialise dans les litiges commerciaux et l’autre vend des produits d’entretien pour la maison. À première vue, la différence semble évidente : leurs champs d’activités sont s’y différents que leur stratégie de médias sociaux ne peuvent être que l’opposée de l’autre. Cependant, nous aurions tout faux de croire cela. En utilisant la bonne stratégie et le bon canal de communication (donc, le bon réseau social), les deux seront en mesure de se faire connaître de leur public afin d’augmenter la notoriété de la marque et indirectement, s’assurer d’une bonne relation d’affaires entre l’entreprise et le public. Comment choisir le bon réseau Il existe des centaines de réseaux sociaux sur le Web. Bien qu’on utilise normalement les 3-4 mêmes à titre personnel, il est bon de faire le tour de se qui s’offre à nous et d’élargir nos horizons. Vie personnelle, vie professionnelle, micro-blogue, vidéo, contenu, photos… Le spectre est vaste. Notre analyse des différentes options devrait se faire selon trois critères bien précis, tel que le mentionne le blogue de l’entreprise Augure, basée en   p.  6  
  7. 7. France3 : le public qui s’y retrouve, l’objectif que le réseau permet d’atteindre et les ressources nécessaires pour le faire fonctionner convenablement. À mon avis, la combinaison réseau social/public cible est probablement le nerf de la guerre. Il est certain qu’il sera plus facile de rejoindre un bassin de professionnels grâce à une plateforme comme LinkedIn, comme il sera plus simple de dialoguer avec des influenceurs politiques et du milieu de la communication sur Twitter. Cependant, si vous oeuvrez dans le domaine de la santé ou des services sociaux, une plateforme comme Facebook ou les forums (bien que de plus en plus mis au rancart, les forums existent toujours et regorgent d’informations relayées par des communautés très engagées) vous permettra de rejoindre directement un public prêt à s’engager et à partager votre contenu. Du temps et des ressources Une autre question pertinente sur laquelle réfléchir est la suivante : avonsnous les ressources humaines en place pour déployer une stratégie Web? Bon nombre des gestionnaires vont malheureusement sous-estimer la charge de travail reliée à la bonne gestion des réseaux sociaux, quels qu’ils soient. Selon l’ampleur du travail à accomplir, toute organisation a intérêt à engager                                                                                                                 3 http://www.augure.com/fr/blog/comment-choisir-le-reseau-social-le-plus-adapte-avotre-entreprise-20130723   p.  7  
  8. 8. une personne qui s’y consacrera à temps plein, où à alléger la tâche d’un employé déjà en place afin que celui-ci puisse avoir le temps et l’énergie nécessaire pour maximiser l’utilisation des médias sociaux de l’organisation. Cette personne portera ainsi le titre de gestionnaire de communauté et arrivera à terme, selon Jennifer Grayeb, fondatrice de Catapultist4, à augmenter les ventes, retenir les consommateurs et faire grandir la marque. Le travail en amont de ce gestionnaire de communauté pourra démontrer la pertinence de se lancer sur les réseaux sociaux. En effet, en étudiant ce que la compétition fait, l’ampleur de leurs communautés et leurs interactions, le gestionnaire de communauté sera en mesure d’évaluer l’intérêt qu’il pourrait susciter. Un autre bon indice est sans aucun doute l’ébauche d’un calendrier éditorial; à ce sujet, l’équipe d’Adviso5 mentionne que la création de cet outil permettra d’éviter de manquer de sujet. Voilà bien le cœur de la gestion d’un réseau social, un contenu suffisant et pertinent. De plus, en tant que patron, avez-vous considéré au préalable le pouvoir décisionnel qu’aura le gestionnaire de communauté? Une politique interne – simple, mais efficace – permettra d’éviter les pires crises, comme celles de                                                                                                                 4 http://www.forbes.com/sites/yec/2012/12/25/the-4-pillars-of-community-management/ http://www.adviso.ca/blog/2012/02/15/5-raisons-pour-lesquelles-le-calendrier-editorialest-essentiel-a-une-bonne-gestion-de-communautes/ 5   p.  8  
  9. 9. Lassonde et de Boris, pour ne rester qu’au Québec6… Michelle Blanc s’est d’ailleurs intéressée au sujet dans un billet plutôt intéressant7. Idéalement, le gestionnaire de communauté doit relever de la direction des communications ou du marketing et avoir assez de latitude pour pouvoir réagir rapidement. Faites-lui confiance, vous l’en remercierez! Quelques erreurs à éviter… Même si l’on respecte toutes les règles, il peut nous arriver de nous tromper et de commettre des erreurs. Le site de la Tribune, en France, soulignait récemment les 5 grandes erreurs à éviter sur les réseaux sociaux8 : 1. « Ne pas changer vos habitudes » Que vous soyez un professionnel du marketing ou des relations publiques, il est important de considérer le web et les médias sociaux comme des outils de communication bien à part des voies plus traditionnelles. Ainsi, ce qui est bon sur une fiche technique de produits ou dans une approche avec un journaliste ne sera pas nécessairement la tactique la plus appropriée dans un contexte web. Et comme le mentionne le palmarès, une journée sur le Web                                                                                                                 6 http://www.grenier.qc.ca/chroniques/2179/la-gestion-de-crise-dans-les-medias-sociauxdu-deboire-au-retablissement-de-limage 7  http://www.michelleblanc.com/2013/05/15/comment-creer-une-politique-mediassociaux/   8 http://www.latribune.fr/technos-medias/internet/20131024trib000792222/les-cinqerreurs-que-toute-entreprise-doit-eviter-de-faire-sur-les-reseaux-sociaux.html   p.  9  
  10. 10. ne se commence ni ne se termine; à vous de garder les yeux constamment ouvert et comme on dit en anglais, « think outside the box » pour trouver des solutions créatives à vos problèmes. 2. « Parler aux consommateurs au lieu de parler AVEC le consommateur » À mon avis, il n’y a rien de plus ennuyeux que de consulter une page Facebook ou un fil Twitter ne servant uniquement qu’à l’autopromotion d’un produit ou d’un article, même si je suis en amour avec. Grâce aux médias sociaux, les marques et les artistes se sont rapprochés de leur public et sont devenus plus accessibles. Profiter de cette occasion pour engager une véritable discussion avec vos fans, vous n’avez rien à perdre sinon que de rater une occasion en or de recueillir de l’information sur leurs besoins, leurs goûts et leurs attentes. 3. « Croire que vous contrôlez le message » La vitesse à laquelle les gens réagissent est toujours surprenante, encore plus la manière dont ils le font. Nous sommes à l’air des memes (un élément ou un phénomène repris et décliné en masse sur Internet9), des parodies et de Photoshop : ce que vous publié peut être repris, déformé ou ridiculisé. Malheureusement, vous n’y pouvez pas grand-chose : pensons à Beyoncé qui, à la suite du Super Bowl de 2012, a voulu faire retirer des photos peu                                                                                                                 9   http://fr.wikipedia.org/wiki/Mème_(internet) p.  10  
  11. 11. flatteuses de la Toile10. Malheureusement pour elle et son équipe, cette tentative a échoué, envenimant même l’engouement pour ces photos. 4. « Vouloir du succès tout de suite » À moins que vous ne soyez Apple (qui pour une raison obscure n’est toujours pas sur les médias sociaux), votre entrée sur les médias sociaux risque de se faire en silence et en toute discrétion. Il sera à vous de vous faire connaître, que ce soit par des voies plus traditionnelles ou par un réseau bien implanté que vous aurez rejoint préalablement. Vous pouvez toujours essayer de créer une vidéo virale, sait-on jamais! Plusieurs se targuent d’avoir la recette miracle (même des agences de communication, ce qui m’apparaît être un excellent argument de vente11), mais cela relève plutôt du hasard que de la planification… 5. « Penser que les réseaux sociaux ne sont pas faits pour vous » Si vous n’êtes pas à l’aise avec ces nombreuses plateformes, n’hésitez pas à reccourir aux services de firmes spécialisées dans le domaine, que ce soit Adviso12 ou toute forme d’agence de relations publiques ou de communication offrant un volet digital.                                                                                                                 10 http://www.telegraph.co.uk/culture/music/music-news/9854872/Beyonces-publicistasks-for-unflattering-Superbowl-photos-to-be-pulled.html 11 http://www.1min30.com/video-marketing/video-virale-5520 12 http://www.adviso.ca   p.  11  
  12. 12. Quelles sont les prochaines tendances? Prévoir le Web est un peu comme prévoir la Bourse : quelques tendances semblent se dessiner, mais un nouveau joueur qui se glisse brusquement sur le marché peut tout changer. Prenons par exemple le succès de l’application Vine : 6 secondes de vidéo à partager. L’application a créé le buzz dès le début de l’été et a rapidement dépassé les publications sur Instagram13. Qui aurait pu prévoir cet engouement? Jayson DeMers, un analyste du magazine Forbes a récemment réfléchi sur les prochaines tendances pour 2014 et arrive avec quelques conclusions pertinentes14 : on n’annonce aucun ralentissement pour Facebook et Twitter, et les applications de micro-vidéo (comme Vine, par exemple) ne prendront que de l’expansion. De plus, LinkedIn compte se positionner comme la seule et unique plateforme de référence pour le développement des affaires en business-to-business, une tâche qu’elle accomplit à mon avis déjà avec brio.                                                                                                                 13 http://www.cnetfrance.fr/news/le-succes-de-vine-sur-twitter-ne-se-dement-pas39791229.htm 14 http://www.forbes.com/sites/jaysondemers/2013/09/24/the-top-7-social-mediamarketing-trends-that-will-dominate-2014/   p.  12  
  13. 13. En guise de conclusion À mon avis, la plupart des organisations et entreprises ont toutes au moins une bonne raison de se lancer sur les médias sociaux. Tel qu’exposé au cours de cet essai, il est impératif de se préparer, en réfléchissant aux buts et objectifs, mais aussi en réfléchissant sur notre public et les moyens que nous prendrons pour discuter avec celui-ci. Il ne faut pas hésiter à recourir aux services d’un gestionnaire de communauté qui pourra sans aucun doute vous permettre de vous distinguer sur chacune des plateformes que vous choisirez. Ce gestionnaire a besoin de confiance de la part de l’équipe de direction, mais aussi de latitude et d’une belle liberté. Finalement, restez à l’affût des erreurs qui peuvent survenir rapidement : surveillez un peu ce qui se passe sur le Web et vous constaterez que d’autres entreprises réussissent constamment à se mettre les pieds dans les plats. C’est de celles-là qu’il faut apprendre! En terminant, rappelez-vous ceci : bien que nous ne puissions plus, en tant que société, reculer face aux changements technologiques, il ne s’agit pas d’une raison valable pour délaisser vos autres canaux de communication. Bien au contraire, vous leur découvrirez de nouvelles fonctions qui pourront s’arrimer dans une stratégie globale de communication, qui inclura autant les   p.  13  
  14. 14. relations publiques traditionnelles, la publicité, le marketing et les médias sociaux. On se lance?   p.  14  

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