Marketing L12 Segmentazione

Decisioni di marketing

Corso di MARKETING 1
Prof. Gandolfo DOMINICI

Le principali scelte di marketing
Definizione degli strumenti da utilizzare in chiave
concorrenziale e scelta del territorio di azione
Analisi dei bisogni del consumatore e soddisfazione delle
esigenze in modo adeguato
è per le preferenze della domanda che si sviluppa la lotta
concorrenziale
Ricerca della soddisfazione del consumatore per il
raggiungimento di un vantaggio concorrenziale
supporto delle analisi sul consumatore
Due punti di riferimento: concorrenza e domanda
quali clienti soddisfare e in che modo affrontare la concorrenza


Le principali scelte di marketing
Grado di differenziazione dell'offerta
Basso Alto

Differenziazione del
Marketing
Clienti obiettivo

Tutto pdt e segmentazione
indifferenziato
il mercato del mkt

Marketing concentrato
Un solo Marketing di nicchia
geograficamente
segmento


Marketing indifferenziato
Operare su tutto il mercato con un basso grado di
differenziazione dell'offerta
Condizioni
consumatori con bisogni omogenei
omogeneità tra le offerte dei concorrenti
Nascita di nuove categorie di prodotto
Standardizzazione
quot;Quasi monopolioquot;
Elevata concorrenza: tensione sui prezzi
necessità di ricercare la leadership di costo
Tale strategia consente un elevato grado di standardizzazione
e ridotti costi di commercializzazione


Il marketing concentrato geograficamente
Offerta di un unico prodotto poco differenziato
rispetto alla concorrenza soltanto ai clienti di una
determinata zona
La notevole incidenza dei costi di trasporto
favorisce le imprese localizzate nelle vicinanze
dei mercato di consumo
La differenziazione dell'offerta rispetto ai
concorrenti deriva dalla maggiore o minore
vicinanza ai mercati di consumo
Imprese di piccole dimensioni che non potendo
competere sul piano dell'efficienza riescono a
competere con costi di trasporto molto bassi per i
clienti delle zone limitrofe

dell’
Differenziazione dell’offerta e
segmentazione della domanda
Sono due facce della stessa medaglia;
L'eterogeneità dei consumatori consente di determinare i segmenti di
mercato
omogeneità interna
eterogeneità esterna
Segmentazione : ricerca di uno spazio competitivo meno vasto dell’intero
mercato, all’interno del quale poter creare gli elementi di natura
monopolistica che isolino e difendano l’offerta dell’azienda dalle attività dei
concorrenti

Differenziazione: adattamento continuo dell'offerta alle esigenze dei
consumatori
Massimizzazione dei profitti ricercando segmenti con elasticità al prezzo
differenti
Influenza sui prezzi, quantità vendibili, costi di produzione e
commercializzazione


Differenziazione ≠ Diversificazione
I due termini non vanno confusi:
La differenziazione riguarda l'adattamento
continuo dell'offerta di beni/servizi alle
esigenze dei consumatori ed'è dunque una
strategia di business
la diversificazione è una strategia a livello
di corporate che riguarda le decisioni
inerenti il quot;dovequot; l'impresa deve operare


Marketing di nicchia
L’impresa focalizza l’offerta su un unico segmento di
mercato (nicchia).
Tale approccio non è differente dalla segmentazione se
non per essere focalizzato su un unico segmento della
domanda
Ciò avviene per via di quelli che Penrose definisce: “spazi
interstiziali”
Opportunità di crescita per le imprese di ridotte
dimensioni che si dirigono alle nicchie poco convenienti
per le imprese di grande dimensione
La dimensione ridotta dei segmenti, infatti, non rende
conveniente l'adozione di processi tipizzati di offerta


Fattori di mercato e d’impresa nella scelta di una
politica di segmentazione

il ciclo di vita del settore
la struttura del settore e le tipiche modalità
competitive
le intrinseche possibilità di differenziazione
del prodotto
i punti di forza dell’azienda


Ciclo di vita


Ciclo di vita del settore:
la novità del prodotto non richiede strategie di segmentazione

3 ragioni fondamentali:
Scarsità di informazioni in un nuovo
mercato;
Effetto “catalizzatore” del prodotto nuovo
verso altri segmenti;
Ipotesi di indifferenziabilità del prodotto
nuovo per le ridotte dimensioni di
mercato ed il pericolo di concorrenza di
prezzo di prodotti non differenziati.

Segmentazione e Ciclo di vita del settore:
sviluppo

L’azienda tenderà ad orientarsi verso
quei segmenti del settore che ritiene
abbiano maggiore propensione alla
crescita così da acquisire nel tempo e
con l’aumentare dell’importanza relativa
del segmento scelto una rilevante quota
di mercato


Segmentazione e Ciclo di vita del settore:
maturità

Strategia difensiva per evitare la price
competition;

Strategia necessaria per entrare in un
mercato già maturo;


Fattori per la scelta dei criteri di segmentazione

I criteri devono essere:
misurabili
importanti
accessibili
stabili nel tempo


Criteri di segmentazione nei mercati
dei beni di consumo
geografico,
demografico (livello di reddito, dimensione
dell'unità consumatrice, età, sesso, classe
sociale, grado di cultura)
psicologico
psicografico
stili di vita
funzioni attribuite al prodotto
quantità consumata del prodotto


Stili di vita
Classificazione Eurisko
http://www.eurisko.it/materiali/stili.htm

A:i Liceali E:gli Impegnati I:le Commesse
O:gli Accorti B:i Delfini F:gli Organizzatori
L:le Raffinate P:le Appartate C:gli Spettatori
G:gli Esecutori M:le Massaie D:gli Arrivati
H:le Colleghe N:gli Avventati

I liceali

E’ lo stile dei giovani studenti che
appartengono a famiglie della classe media e
vivono in modo sostanzialmente spensierato,
con poche responsabilità, condizionati solo dal
bisogno di appartenere ad un gruppo e di
confrontarsi con esso. La loro giornata si divide
fra scuola e amici, svaghi e attività sportive.


I Delfini

E’ lo stile della gioventù dorata negli anni
dorati: dispongono di denaro e cultura ed
hanno le energie necessarie per mettere a
frutto sia l’uno che l’altra. La curiosità,
l’apertura verso il nuovo, la voglia di capire e di
conoscere, ma anche di divertirsi, sono i tratti
caratteristici del gruppo.

Gli Spettatori

E’ questo uno stile giovanile esclusivamente maschile, più
diffuso nei piccoli centri.
La vita, per chi vi appartiene, significa soprattutto lavoro,
abitudini semplici e consolidate; stare insieme agli amici, parlare
soprattutto di sport e tifare per una squadra di calcio sono i modi
preferiti per riempire il tempo libero. Gli scarsi strumenti culturali
a disposizione delle persone di questo gruppo fa di esse degli
spettatori passivi della trasformazione sociale e delle facili prede
dei più effimeri miti consumistici.


Gli arrivati

E’ questo lo stile di chi ha vinto. Sono persone arrivate, le
cui caratteristiche sono tutte “più”. Avevano strumenti
(ricchezza, istruzione) e li hanno sfruttati al meglio.
Lavorano molto, ma anche viaggiano, leggono, si
tengono informati, partecipano. Hanno con la vita un
rapporto pieno e vivo.


Gli impegnati

Questo stile individua un segmento che ha posto la
cultura e la conoscenza al di sopra del denaro e del
successo tout court - che pure non manca. Chi
appartiene a questo gruppo tende a far dipendere i propri
comportamenti e atteggiamenti dall’affermazione di un
impegno o di una testimonianza, sia essa culturale,
religiosa o politica.

Gli organizzatori

E’ lo stile di chi ha affidato al lavoro forti aspettative di
realizzazione. Anzitutto economiche, ma anche di
promozione sociale e di status. Competitivi, dotati di
iniziativa e di capacità organizzative, riescono bene nelle
professioni e nelle attività autonome del commercio e
dell’artigianato. Al successo tendono a sacrificare un po’
tutto il resto, sia in termini di socializzazione privata che di
svaghi e consumi culturali.


Gli esecutori

E’ lo stile di chi concentra nei due contesti del lavoro e
della famiglia praticamente tutto il suo tempo e i suoi
interessi. Il lavoro molto spesso è faticoso e non procura
un reddito soddisfacente. Nonostante il poco tempo
disponibile, gli appartenenti a questo stile credono
nell’impegno sociale e politico e cercano di praticarlo in
qualche misura.


Le colleghe

Il doppio ruolo professionale e di massaia è colto da
questo stile che isola un gruppo di donne giovani e adulte
con un’occupazione impegnativa fuori casa e con molti
altri impegni personali e familiari - primo tra tutti quello dei
figli - da affrontare. Tipico di questo stile il tentativo (non
sempre riuscito) di conciliare evasione (svaghi,
divertimenti) ed impegno (letture, interessi culturali).


Le commesse

Le appartenenti a questo stile hanno spesso
un lavoro non particolarmente qualificato e ad
esso assegnano principalmente lo scopo di
procurare del reddito. I loro interessi sono
infatti altrove: divertirsi, uscire la sera, stare in
compagnia. Qualche lettura, soprattutto di
genere sentimentale


Le raffinate

Questo stile individua le casalinghe “bene”, autentiche
signore. La loro condizione economica (alta) e la loro
cultura (discreta) le rendono attente alla cura della casa e
della famiglia, da un lato, ma anche all’immagine di se
stesse. Hanno una vita sociale piuttosto brillante e
discreti interessi culturali. Viaggiare, conoscere,
arricchirsi sotto tutti i punti di vista è per loro molto
importante.


Le Massaie

La figura tipica della massaia media, tutta
famiglia e casa è ben rappresentata da questo
stile. L’intera responsabilità della gestione
domestica, non certo facile, pesa sulle sue
spalle. Fuori della famiglia non ha
praticamente interessi. Evade con la
televisione, i fotoromanzi e i romanzi
sentimentali.

Gli avventati

Questo stile caratterizza le persone che hanno con il
denaro e il mondo dei consumi un rapporto problematico
e conflittuale. La marginalità culturale, l’isolamento
sociale le spingono ad un’impossibile ricerca della
qualificazione attraverso i consumi, che superano i mezzi
finanziari a disposizione. Anche la socializzazione è
condizionata da un atteggiamento “vistoso” e dalla ricerca
di supplementi di prestigio nelle raccomandazioni e negli
appoggi dei potenti.

Gli accorti

E’ uno stile improntato alla regolarità e alla parsimonia,
tipico di buona parte degli uomini anziani e di molti
pensionati. Gli interessi e le attività sociali sono
drasticamente ridotte, ma più per limitazioni oggettive
(mancanza di mezzi, età avanzata) che per assenza di
curiosità. Discreto l’interesse per la politica.


Le appartate

Lo stile di vita di questo gruppo è drammaticamente
determinato dalla limitatezza delle risorse. Sono in
prevalenze donne anziane. La socializzazione è
inesistente, così come gli interessi culturali. I quotidiani
contatti con il mondo esterno alla casa sono dati dalla
televisione, dalle piccole compere, dagli incontri di
conoscenti in occasione dei riti religiosi, assiduamente
frequentati.


Criteri di segmentazione nei mercati
industriali
Macrosegmentazione geo-demografica:
localizzazione delle imprese acquirenti
dimensione
settore di appartenenza dell'acquirente
destinazione del bene
tecnologie utilizzate
relazione con il fornitore
Microsegmentazione: basata sul
comportamento d'acquisto
tipologia dell'acquisto (nuovo acquisto, riacquisto,…)


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