2. Bisogni, Desideri, Consumo e
Domanda
La domanda è costituita da una serie di intenzioni e di
azioni tese ad assicurare la disponibilità del bene o del
servizio;
Il consumo è espressione di utilità, ricerca di
soddisfazione e di piacere dal prodotto già acquistato;
I bisogni si palesano con vario grado di intensità, sono in
gerarchia e diversamente distribuiti nel tempo. Il numero
dei bisogni che il consumatore vorrebbe soddisfare è
illimitato e la serie che può essere soddisfatta dipende
principalmente dalle possibilità economiche;
I desideri sono le manifestazioni che i bisogni assumono
in base alla cultura ed alla personalità individuale.
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3. I Bisogni
Il bisogno è uno stato percepito di
privazione;
Quando un individuo percepisce un
bisogno può:
a) Cercare un oggetto che lo soddisfi
b) Cercare di contenere il bisogno stesso
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5. Dai Desideri alla Domanda
Cosa trasforma i desideri in domanda?
La capacità di spesa
Cosa trasforma la domanda in consumo?
Il comportamento d’acquisto
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6. Teoria della Motivazione di Maslow
Cerca di spiegare perché gli individui
manifestano bisogni diversi
E’ basata su una scala di valori che non
è però universale ma basata sulla
cultura anglosassone
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7. dell’
Contributo dell’economia allo studio
del consumo
La funzione di domanda di matrice Keynesiana
enfatizza gli effetti positivi del reddito sui
consumi;
La teoria economica del consumatore cerca di
spiegare come un individuo che dispone, in un
dato periodo, di un certo reddito, lo distribuisce
tra i vari beni che giudica idonei a soddisfare i
suoi bisogni, acquistandone determinate
quantità;
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8. Contributo dell’economia allo studio del
dell’
consumo
Il legame tra reddito e consumi è descritto
nella funzione di domanda
C = a + bY + u
dove C = totale delle spese di consumo
Y = livello di reddito totale
u = fattore di disturbo
a e b sono costanti.
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9. Contributo dell’economia allo studio del
dell’
consumo
La distribuzione del reddito tra i vari beni atti a
soddisfare i bisogni si basa su 2 ipotesi:
che il consumatore si ponga di massimizzare l’utilità
totale derivante dai beni consumati
che il l’utilità marginale di ogni bene sia decrescente
rispetto alla quantità consumata.
La quantità acquistata di un certo bene i è funzione del
reddito speso in consumi (M) e dei prezzi di tutti i beni
disponibili:
yi : f (p1, p2 … ps, M)
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10. dell’
Contributo dell’economia allo studio
del consumo
Tuttavia anche per Keynes i fattori che
determinano i consumi hanno alcune
caratteristiche soggettive date dalle
aspettative sui redditi;
Nella realtà una volta soddisfatti i bisogni
primari, il consumatore può anche decidere di
non spendere il suo reddito ma di
risparmiarlo per garantirsi il mantenimento di
quel tenore di vita. In tal modo la domanda
non cresce al crescere del reddito
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11. Superamento del modello economico
L’analisi economica non è sufficiente a
comprendere tutti i fattori che influenzano e
determinano i fenomeni di consumo;
Il consumo non è solo l’espressione di un
comportamento economico, condotto con
maggiore o minore razionalità, ma è anche
fortemente condizionato da fattori
sociologici e psicologici.
psicologici
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12. Fattori sociologici e psicologici del
consumo
Fattori sociologici: considerano i consumi
nella prospettiva della collettività
Fattori psicologici : guardano ai
comportamenti dei singoli e ne analizzano le
caratteristiche della personalità, i processi di
apprendimento , le motivazioni e l’influsso dei
meccanismi di comunicazione e di convinzione
sui processi di consumo;
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13. Analisi sociologica del consumo
Teoria di Veblen:
Il consumatore dipende dalla struttura sociale in cui è inserito
piuttosto che da un sistema di bisogni individuali.
Il possesso della ricchezza è alla base della reputazione e della
stima.
La ricchezza deve però farsi notare e ciò avviene o mediante
l’agiatezza vistosa o mediante il consumo vistoso.
vistoso
L’emulazione, cioè il continuo confronto antagonistico con
emulazione
coloro con i quali il consumatore ama paragonarsi, è la molla
delle scelte di beni.
La difesa che viene attuata dalle classi più agiate quando le
classi inferiori cercano di avvicinarsi consistono nell’aumentare
continuamente il livello qualitativo dei consumi oppure
nell’attuare comportamenti di sottoconsumo ostentativo
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14. Analisi sociologica del consumo
Teoria di Duesemberry:
Il consumo è fondamentalmente un fenomeno sociale e le
preferenze dei singoli individui non si formano in modo
autonomo, ma sono la risultante di una serie di
interdipendenze sociali, cioè delle scelte e dei
sociali
comportamenti degli altri individui.
La soddisfazione dei consumatori non deriva tanto
dall’aver esaudito il proprio sistema di bisogni individuali,
quanto dalla comparazione dei propri consumi e quelli dei
gruppi sociali con cui interagisce (effetto
dimostrativo)
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15. Analisi sociologica del consumo
Secondo la teoria dei gruppi di riferimento di
Duesemberry il comportamento di consumo è condizionato
dagli influssi provenienti dai gruppi sociali con cui l’individuo
si confronta, pur non facendone necessariamente parte.
Duesenberry sottolinea gli effetti esercitati dai gruppi cui
aspira il consumatore (o da quelli con cui si identifica) anche
se con essi non si stabiliscono frequenti contatti sociali.
Inoltre esiste un effetto ratchet (di trascinamento, inerzia)
per cui se il reddito aumenta, aumenta il livello di consumo,
se poi diminuisce, non diminuisce correlativamente il
consumo. Il consumatore cerca di rimanere nel livello più
alto raggiunto
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16. Analisi sociologica del consumo
Marris nella “Teoria del capitalismo manageriale”: “
Un contatto socioeconomico è quello che si fa con una
persona con cui si è in relazione tale che il suo
comportamento in quanto consumatore sia in grado di
influenzare il nostro”
Galbraith in “The Affluent Society”: “quando una
società diviene sempre più opulenta, vengono creati
sempre maggiori bisogni … l’aumento dei consumi …
crea nuovi bisogni mediante la suggestione e
l’emulazione. Anche chi produce può creare
volontariamente dei bisogni … in questo caso i bisogni
derivano dalla produzione.”.
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17. Analisi psicologica del consumo
Analisi dei processi di apprendimento nei
comportamenti di consumo
Influsso della personalità e delle motivazioni
nella formazione delle preferenze
Influenza esercitata sugli individui dalle
informazioni provenienti dall’ambiente esterno
Effetti dei processi di comunicazione
interpersonale
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18. Analisi dei processi di apprendimento
Formazione delle preferenze e
fidelizzazione
Scuola comportamentista (behaviorism )
(J.B.Watson, Skinner )
Scuola cognitivista (Neisser, Miller,
Galanter, Pribram)
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19. Apprendimento: Comportamentismo
Comportamentismo:
Processo di stimolo-risposta
Prevalenza degli stimoli ambientali sulla volontà del
singolo
Critica l'uso dell'introspezione per studiare l'attività della
mente. Unico oggetto della Psicologia è lo studio dei
comportamenti osservabili. La mente - la cui attività non è
osservabile - è data da una serie di disposizioni
comportamentali. La mente non può essere ipotizzata
come categoria di studio, perché non sperimentalmente
osservabile.
Watson mette in evidenza i risvolti psicologici della
scoperta di Pavlov, evidenziando come anche nell'uomo
si possa condizionare l'associazione di determinate
risposte a precisi stimoli;
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20. Apprendimento: Comportamentismo
Pavlov era un fisiologo, premio nobel nel 1904, che studiava
sperimentalmente la funzione delle ghiandole gastriche.
Rilevò che i cani secernevano saliva non solo quando era
presentato loro del cibo ma anche quando era emesso un
segnale che preannunciava l'arrivo del cibo.
Definì condizionata la risposta (in questo caso la
salivazione) ad uno stimolo neutro (il segnale) associato allo
stimolo originale (il cibo). Definì l'impulso primario, ad
esempio la fame, stimolo incondizionato e la salivazione
riflesso incondizionato ossia innato come la fame; definì
invece stimolo condizionato la carne.
Se lo stimolo condizionato è preceduto da uno stimolo
neutro (ad esempio una luce s1), il cane si mette a salivare
come in presenza della carne: si forma ciò che è stato
chiamato riflesso condizionato
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21. Apprendimento: Comportamentismo
Se apprendimento è una modifica del comportamento, potremo
rappresentare l'acquisizione da parte di un qualsiasi individuo di
una certa quantità n di nozioni nuove, obiettivo di un
insegnamento, con la seguente formula:
se Si= X =1
Sf = X+n
Dove :
Si =lo stato iniziale, i prerequisiti, di competenza dell'individuo.
Convenzionalmente è rappresentato con X e posto al valore 1,
Sf = lo stato finale che dopo l'apprendimento raggiunge il valore di X uguale
a 1+n
n = è la quantità di nuove conoscenze apprese e che prima non aveva.
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22. Apprendimento: Comportamentismo
Il Behaviorismo ha il merito storico di aver
tagliato i ponti con le precedenti teorie
sull'apprendimento, teorie innatiste, genetiste,
razziste ecc.., avendo messo in giusto rilievo
l'importanza degli stimoli esterni.
la sua limitazione consiste nel non affrontare il
problema alla radice, non indagando sulle
cause che muovono i comportamenti.
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23. Apprendimento: Comportamentismo
Skinner accentra l'analisi non solo sugli stimoli , ma sui rinforzi.
Per rinforzo si intende il cemento dell'apprendimento, e l'esperienza è
il più potente dei rinforzi possibili perché rende fisso un certo tipo di
comportamento. Il rinforzo positivo fissa in modo definitivo
l'apprendimento, ed è il motore dell'apprendimento anche negli
animali.
Il rinforzo positivo aumenta l'apprendimento in quanto la
gratificazione in una certa azione determina una esperienza positiva
che cementa il comportamento.
Il rinforzo negativo è la eliminazione di un comportamento
indesiderato. In questo caso, l'apprendimento non aumenta ma è solo
inibito il comportamento, l'azione oggetto di insuccesso.
Non va confusa la punizione con il rinforzo negativo:quot;In realtà la
punizione è una violenza gratuita poiché il comportamento punito
riappare sempre. Se vogliamo eliminarlo (concetto di estinzione) è
necessario impedire che esso venga rinforzato e contemporaneamente
è necessario invece rinforzare il comportamento antagonista.
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24. Apprendimento: Cognitivismo
Mentre le teorie comportamentiste pongono l'accento sulla
funzione stimolo-risposta per spiegare la formazione delle
conoscenze, il cognitivismo punta la sua attenzione sull'analisi
dei processi conoscitivi e sullo studio delle possibili forme di
rappresentazione delle conoscenze. che la nostra mente è
capace di operare;
Tramite l’analisi introspettiva come metodo conoscitivo, e
l'affermarsi della concezione di comportamento umano come
risultato di un processo cognitivo articolato e variamente
strutturato di elaborazione delle informazioni fa proprie le
scoperte derivate dalla cibernetica e dagli studi sull'intelligenza
artificiale , al fine di comprendere gli algoritmi che
sostanziano l'attività mentale
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25. Apprendimento: Cognitivismo
Studia il funzionamento della mente;
L'operatività della mente è assimilata a quella di un
software che processa di continuo informazioni (input)
provenienti dall'esterno producendo informazioni (output)
che si traducono in rappresentazioni delle conoscenze
dotate di significato.
Il focus è sui fattori soggettivi quali : aspirazioni, desideri,
curiosità, ecc…
Nasce in contrapposizione con il comportamentismo ma
entrambe le discipline si basano su una scientificità di tipo
naturalistico, nel comune tentativo di assimilare lo studio
della mente umana alle scienze fisiche
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26. Apprendimento:
Comportamentismo v/s Cognitivismo
PROCESSI COMPORTAMENTO
STIMOLO
COGNITIVI DI CONSUMO
BLACK
BOX
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27. Influsso della personalità e delle motivazioni
Scuola Freudiana
Le forze psichiche che determinano il comportamento
degli individui sono in larga misura inconsce;
A fianco della sfera della consapevolezza, esiste
l’inconscio,in grado di condizionare tutta la vita
inconscio
dell’individuo e anche il suo comportamento di consumo;
Il termine razionale si riferisce al concetto di razionalità
economica vale a dire alla sistematica analisi delle
alternative in termini di costi e vantaggi comparati;
I prodotti sono acquistati non solo per il loro valore
funzionale ma anche per il significato simbolico che ad
essi associa il consumatore.
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28. Influsso della personalità e delle motivazioni
Scuola Freudiana
Nell’inconscio infatti risiede la fonte dell’agire cioè gli impulsi
fondamentali, quell’insieme di istinti primordiali alla base di ogni
comportamento umano. Il serbatoio di tali impulsi è l’ID, che
esiste fin dalla nascita;
Nel bambino, nei primi anni di vita, si forma poi gradualmente
l’EGO, vale a dire la sfera di coscienza in cui è organizzato il
processo di pensiero logico. Si tratta del centro di
consapevolezza dell’individuo, teso a formulare i programmi
con cui soddisfare gli impulsi primordiali;
Nello sviluppo psichico del bambino, a poco a poco, prende poi
forma il SUPER-EGO, struttura mentale dell’individuo in cui
risiede la funzione morale, che rende moralmente e
socialmente accettabile la soddisfazione degli impulsi primari
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29. Influsso della personalità e delle motivazioni
Scuola Freudiana (Esempio)
L’acquisto di un’auto sportiva potrebbe essere giustificato
da parte di un consumatore a livello di Ego con
l’argomentazione razionale della necessità di disporre di
un mezzo che consenta rapidi spostamenti.
Ciò può essere anche l’espressione di bisogni inconsci di
esibizionismo (a livello di Id). Il conflitto con il Super-Ego,
che potrebbe impedire l’acquisto trovando immorale la
soddisfazione di pulsioni esibizionistiche, è risolto dalla
motivazione razionale e cosciente (necessità di viaggiare
in modo rapido). Acquistare un’auto potente per questo
motivo non è infatti immorale.
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30. Influsso della personalità e delle motivazioni
Scuola Freudiana – Limiti:
Le valenze simboliche non sempre superano
quelle funzionali;
Gli strumenti psicoanalitici non possono essere
applicati in modo del tutto corretto al marketing
per mancanza ad esmepio di approfondimento
sul soggetto ;
L’approccio psicoanalitico non considera il
contesto sociale ed ambientale
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31. Influenza delle informazioni e della comunicazione
Scuola di Gestalt
La scuola europea o meglio mitteleuropea della
Gestaltheorie (dal tedesco gestalt = forma) detta anche
psicologia della forma.
Così come nel behaviorismo la chiave di comprensione è nel
quot;behaviorquot; cioè nel comportamento, nella gestaltheorie il
centro dell'analisi diventa la percezione, l'analisi della
percezione
La percezione è il primo atto che ci mette in comunicazione
con l'esterno, è appunto l'atto immediato, il contatto come
lo chiamerebbe Jakobson nella comunicazione, tutto ciò che
i behavioristi hanno chiamato stimolo esterno.
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32. Influenza delle informazioni e della comunicazione
Scuola di Gestalt
All'avvento del nazismo (1933) tutti o quasi i rappresentanti di
questa scuola di pensiero dovettero emigrare, per la maggior parte
negli USA, dove incontrarono i behavioristi. Le due Scuole prima si
contrapposero ma con l'andar del tempo finirono per integrarsi in
quanto le suggestioni dell'una entrarono nell'altra e viceversa.
Un esperimento che fece Max Wertheimer (Praga, 1880 - 1943)
fece notare che se appendiamo un certo numero di lampade di
qualsivoglia colore ad un filo, queste da vicino ci appariranno
distinte e separate tra loro, ma ad una certa distanza appariranno
come un unico filo di luce. Cioè la percezione è di un'unica striscia
di luce.
Oppure durante l'ascolto di una melodia sentita come un tutto
unico e non riusciamo a percepire il suono del singolo strumento.
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33. Influenza delle informazioni e della comunicazione
Scuola di Gestalt
Queste teorie si contrapposero immediatamente alle teorie
comportamentiste , in quanto per i gestaltisti quando
percepiamo un oggetto non abbiamo a che fare con un
insieme di sensazioni frammentarie che sono analizzate e
poi riunite in una sintesi, ma abbiamo sempre di fronte una
unità strutturale; per i behavioristi è vero l'esatto contrario,
in virtù di una serie di stimoli e risposte, quindi prima
un'analisi e poi una sintesi.
Wolfgang Kholer (1887 - 1967) sperimentò con delle
scimmie antropomorfe la capacità di pervenire alla soluzione
di un semplice problema, quello di arrivare a prendere del
cibo appeso al soffitto di una stanza vuota nella quale erano
state poste delle casse rovesciate ed una canna di bambù.
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34. Influenza delle informazioni e della comunicazione
Scuola di Gestalt
La scimmia sottoposta all'esperimento dopo un certo periodo di
esitazione ha il cosiddetto quot;lampo di genioquot;, definito Insight, e
perviene alla soluzione raggiungendo il cibo dopo essere salita
sulla cassa e aver fatto cadere le banane aiutandosi con la
canna di bambù.
Non sono sufficienti gli stimoli per pervenire all'apprendimento,
alla soluzione di problemi anche semplici, ma c'è bisogno
anche di ciò che abbiamo definito quot;intuito“ inteso come
capacità di trovare soluzioni ed è la premessa dell'intelligenza
umana.
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35. Influenza delle informazioni e della comunicazione
L’efficacia della pubblicità è largamente
influenzata dalla predisposizione del ricevente
(audience) nei confronti del mezzo utilizzato e
dei contenuti del messaggio.
Tale predisposizione è a sua volta determinata
da componenti “consce” e “inconsce”, nel
senso che il consumatore risulta essere in
grado di controllare solo alcune dimensioni,
mentre altri fattori sono al di fuori della sua
capacità di controllo.
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36. Effetti dei processi di comunicazione
interpersonale
Nei processi di influenza del
consumatore un ruolo fondamentale ha
la comunicazione interpersonale, la
cui capacità di convinzione è superiore
di quella della pubblicità (a causa di
sensibilità dei consumatori all’ambiente
sociale di appartenenza e di riferimento,
esposizione a modelli di consumo,
influenza di opinion leader, …).
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37. Opinion leadership
E’ il processo attraverso il quale una
persona (l’opinion leader) influenza
informalemente le azioni di consumo o
le attitudini degli altri che sono opinion
seekers o opionion recipients.
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38. Opinion leadership
Credibilità
Informazioni sia positive che negative su
un prodotto
Informazione e consiglio
È specifica per categoria
È un rapporto a due vie
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39. Evoluzione dei consumi in Italia
Elementi di cambiamento nei consumatori:
Rapporto con la casa
Funzione sociale e individuale del lavoro
Aumento età media della popolazione
Evoluzione dei modelli e strutture familiari
Mobilità della popolazione e flussi migratori
Crescente attenzione per la natura e per
l’ambiente
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