Marketing L9 Infosys

Il sistema informativo di marketing

Corso di MARKETING 1
Prof. Gandolfo DOMINICI

Complesso di attività volto alla ricerca dei dati, alla
loro conservazione, al loro trattamento, alla
distribuzione delle informazioni rilevanti ai fini del
processo decisionale di marketing

Complesso interattivo di persone, macchine e
procedure per la gestione e la strutturazione
giornaliera di informazioni sia interne sia esterne
ad un organizzazione; esso fornisce un flusso
continuo di informazioni sui prezzi, sui costi della
pubblicità sulle vendite, sulla concorrenza e sui
costi di distribuzione


Le attività di marketing necessitano di informazioni
costanti sull’ambiente e sul mercato

La raccolta e la trasformazione delle informazioni diventa
diventa un processo di conoscenza necessaria per il
comportamento di mercato dell’impresa


Dati, informazioni e conoscenza

Dato: rappresentazione di una caratteristica
interessante nella forma più appropriata;
Informazione: traduzione del dato in un
elemento comprensibile e significativo per i fini
da raggiungere;
Conoscenza: organizzazione delle informazioni
in modo tale da renderle significative e
metterle in relazione con le altre informazioni


Ogni decisione di marketing si basa su un insieme di dati elaborati
in modo da divenire informazioni utili per la formulazione delle
decisioni delle imprese sul mercato.
Si tratta di informazioni che riguardano diversi ambienti e
circostanze interne ed esterne all’azienda e che per essere utilizzate
devono essere organizzate in un sistema

SISTEMA INFORMATIVO DI MARKETING


Il sistema informativo di marketing può fornire
informazioni su:

sullo stato e sull’evoluzione dell’ambiente circostante e sulla
posizione assunta dall’impresa nell’ambiente di riferimento

sui risultati, ex post, delle azioni di marketing intraprese
dall’impresa o che si intendono intraprendere


La struttura del sistema informativo di marketing
Incorpora e utilizza tre tipologie di informazioni:

1. dati e informazioni interni all’azienda: possono provenire da diverse
fonti: contabilità, produzione, logistica, vendite. E’ indispensabile creare un
collegamento logico tra le varie fonti (per es. il prodotto).

2. eventi che concorrono a modificare le condizioni dell’ambiente di
marketing: provengono dal mercato e sono difficili da gestire poiché
provengono da fonti diverse.

3. informazioni derivanti dalle ricerche di marketing: indagini finalizzate
a conoscere ben definite parti del processo di marketing


I momenti della costruzione di un sistema
informativo di marketing

Identificare le situazioni
decisionali

Determinare le informazioni
necessarie (fabbisogno)

Effettuare un‘analisi costi-
benefici

PROGETTARE IL SISTEMA


Analisi costi-benefici


Sub-sistemi del sistema informativo di marketing

Sub-sistema delle rilevazioni interne

Sub-sistema informativo di mercato

Sub-sistema delle ricerche di mercato

Sub-sistema delle analisi e dei modelli di
marketing


Rilevazioni contabili ed extra-contabili:
Informazioni sulle vendite
Informazioni sulla clientela
Informazioni sulle scorte
Informazioni sui costi
Informazioni sui risultati economici e sui
prezzi


Informazioni sulle vendite e sulla clientela

Dalla contabilità generale (rilevazione a valori) e dalla
contabilità analitica (rilevazioni a volumi):
analisi delle vendite per singoli prodotti / gruppi di
prodotti
analisi delle vendite per zone territoriali / venditori
analisi delle vendite per canali
analisi clientela per zone territoriali / venditori
analisi della clientela in funzione della posizioni
commerciale dell‘acquirente (consumatore finale,
azienda...)
analisi della clientela secondo i volumi d‘acquisto


Informazioni sulle scorte

Da rilevazioni contabili della contabilità di
magazzino
Eventuale disaggregazione analitica per
zone, sottocategorie di prodotti, fase del
ciclo di vita del prodotto



L‘analisi dei costi può avvenire per:
costi di produzione
costi di distribuzione (con lo scopo di
attribuire i costi commercialiai ai
singoli prodotti / alle zone di vendita
/ai canali di distribuzione / a una
classe di clienti)



Fasi per la rilevazione dei costi commerciali:
Classificazione per oggetti : raggruppando i costi per categorie
1.
omogenee (per venditore, per addetto vendite, di pubblicità, di
ricerche di mercato, ecc.)
Classificazione funzionale: per categorie di attività o funzioni;
2.
Imputazione per segmenti: ricercando una base causale di
3.
correlazione tra una classificazione di costi ed i vari oggetti
• Geografici
• Per prodotti
• Per canali di distribuzione
• Per metodo di vendita
• Per classe di cliente
• Per dimensione degli ordini
• Per modo di consegna
• Per condizioni di pagamento

Informazioni sui prezzi

Prezzo medio del prodotto: prezzo
medio al netto degli sconti;

Prezzi ottenuti per zone e per
categorie di clienti



I prezzi medi possono essere messi in
relazione
Con i costi medi corrispondenti per
determinare i marginidi prodotto;
Con costi parziali (costo diretto di
produzione, costo totale di produzione,
ecc.) per determinare i margini lordi;
Con il costo complessivo per
determinare i margini netti.

(Breve parentesi sui costi)
P.S. cose che dovreste già sapere ma è meglio rivedere
Costo Primo.
Ne fanno parte i costi per l’acquisto della merce e tutte le altre spese
direttamente connesse all’acquisto della merce (come spese di trasporto,
oneri accessori, etc…).
Costo di Intermediazione.
Si ottiene sommando al Costo Primo le spese inerenti
all’immagazzinamento e stoccaggio della merce presso il magazzino
dell’impresa commerciale (spese di assicurazione, affitto del locale di
deposito, stipendio del custode, ammortamento attrezzatura destinata allo
stoccaggio, etc…).
Costo Complessivo.
È formato dalla somma del Costo di Intermediazione e di tutte le
spese:amministrative; finanziarie; tributarie; commerciali;
salari e stipendi del personale di vendita; ammortamenti
macchine e arredamento
Costo Economico/Tecnico.
Se aggiungiamo al Costo Complessivo: fitti figurativi; interessi di
computo; stipendio direzionale otteniamo il Costo Economico/Tecnico

Risultati finanziari

+ Reddito operativo
+ Ammortamenti
+ Interessi passivi
=
Flusso di circolante


Risultati finanziari

+ Flusso di circolante
- ∆(+) crediti verso clienti
- ∆(+) scorte
- ∆(-) Debiti vari
+ ∆(+) Debiti vs. fornitori
+ ∆(+) Fondi vari
+ ∆(-) Crediti vari
=
Flusso monetario


Stime di efficienza


Sub-

comprende tutte le procedure usate
dalle imprese per ottenere
informazioni sul macro-ambiente e
sull‘ambiente operativo;


Informazioni sull’ambiente operativo

la concorrenza
la domanda e il consumo
il sistema distributivo

Le tipiche fonti sono: i venditori, gli
operatori interni dell‘azienda, le ricerche di
mercato (interne o in outsourcing)


Informazioni sul macro-ambiente

Hanno come oggetto l’ambiente nelle sue componenti
sociali, economiche, tecnologiche e istituzionali.
Si parla talvolta di marketing intelligence, intendendo
indicare le attività poste in essere per l‘esame sistematico
della situazione in cui opera l‘azienda.
La raccolta dati può avvenire mediante:
• Scanning irregolare (una tantum, es. ingresso nuovo mercato)
• Scanning regolare (es. piano di marketing)
• Scanning continuo (strategico, es. Balanced Scorecard)



È l‘insieme delle indagini riferite a
particolari fenomeni di mercato, per lo
più affidate a specialisti esterni;


Classificazione in base:

All’oggetto;
Alla finalità;
Alle tecniche


classificazione in base all’oggetto

Ricerche sul prodotto

Ricerche di mercato

Ricerche pubblicitarie

Ricerche sull’ambiente


Il Processo di Ricerca di Marketing

Fonte: Pride, Ferrel- Elementi di Marketing

Il Processo di Ricerca di Marketing

Localizzazione e definizione del problema: definizione del
1.
problema chiarendo la natura e i confini di una situazione o di una
questione correlata con la strategia di marketing o con la sua
implementazione;
Progetto di Ricerca:
2.
• Formulazione ipotesi
• Scelta della tipologia di ricerca (esplorativa, descrittiva, causale)
Raccolta dei dati: raccolta di dati per confermare o confutare
3.
l’ipotesi
• Dati primari (raccolti studiando i rispondenti)
• Dati secondari (raccolti per scopi diversi ma utilizzabili)
Interpretazione dei risultati: da parte del marketing manager
4.
con presentazione in forma tabulare e interpretazione statistica
Presentazione dei risultati: preparazione del report
5.


Le ricerche quantitative

Metodi raccolta dati:
intervista (postale, telematica, tramite
internet, personale e telefonica)
osservazione
rilevazione continuativa
esperimento


Le ricerche quantitative – Metodo campionario

Il campione è una frazione del numero
complessivo di soggetti dai quali si
vogliono trarre alcune informazioni.
Se opportunamente scelto, il campione
tende a riprodurre alcune caratteristiche
statistiche dell‘universo che rappresenta.
Esiste comunque un margine di errore.


Le ricerche quantitative – Metodo campionario

Principali metodi di scelta del campione:
Campionamento semplice

Campionamento a grappolo (cluster
sampling)

Campionamento stratificato

Le ricerche quantitative – Metodo campionamento semplice

Si effettua estraendo una certa quota di unità dall’insieme di riferimento
attraverso un metodo che garantisce la casualità delle estrazioni, ad esempio,
con il classico sistema dell'estrazione di un numero a partire da un elenco
(quot;lista di campionamentoquot;) in cui sono presenti tutti gli individui della
popolazione da studiare. Nella pratica si utilizza un computer provvisto di
apposito software oppure le cosiddette «tavole generatrici di numeri casuali»;


Le ricerche quantitative – Metodo campionamento a grappolo

Si selezionano gruppi (grappoli o cluster) composti dalle unità
di interesse . I cluster possono essere individuati su base
geografica o secondo altri parametri.
Offre il vantaggio di facilitare notevolmente il reclutamento
dei soggetti abbassando costi e tempi di indagine. L'errore di
campionamento può essere più elevato rispetto al
campionamento semplice o stratificato.


Le ricerche quantitative – Metodo campionamento stratificato
Consiste nella formazione di un campione nel quale le diverse classi di
soggetti entrano secondo le proporzioni che essi assumono nell’universo
Prima di effettuare l'estrazione del campione la popolazione viene
suddivisa in strati basati sul fattore che influenza il carattere da
studiare.
All'interno di ciascuno strato si sceglie un campione con un metodo che
garantisca la casualità come il campionamento semplice.
Il campionamento stratificato è più flessibile di quello semplice in
quanto nei diversi strati può essere scelta una percentuale differente.


Le ricerche qualitative

Studia approfonditamente il comportamento dei
consumatori;
Mira a soddisfare il bisogno della direzione
aziendale di prevedere i comportamenti dei
consumatori;
Compone delle ipotesi sugli atteggiamenti e sulle
circostanze dterminanti le preferenze e le decisioni
dei consumatori per prevederne i comportamenti e
per spiegare azioni e reazioni non previste
(ricerche motivazionali);
Utilizza due tipi di strumenti:
• Tecniche proiettive
• Interviste

Le ricerche qualitative – Tecniche proiettive

Consentono, tramite l‘interpretazione degli
elementi forniti dall‘intervistato, di rilevarne i
bisogni, le motivazioni, gli atteggiamenti nei
confronti di un dato oggetto di consumo
Percezione tematica: disegni o fotografie su cui
l’intervistato deve spiegare le sue sensazioni;
Test a fumetto: disegni con la sola immagine in
cui si deve inserire il testo
Completamento frasi: frasi incomplete che vanno
riempite per ottenere un senso compiuto

Le ricerche qualitative – Interviste

Interviste non direttive: in cui il soggetto prende
gradualmente conoscenza di informazioni sul proprio
comportamento prima a lui ignote;
Interviste cliniche: informazioni sintomatiche che
vengono poi elaborate per capirne il significato profondo
Interviste focalizzate: verificano alcune ipotesi sulle
motivazioni del consumatore;
Interviste di gruppo (focus group): osservazione delle
interazioni tra i membri di un gruppo esposte a un‘idea o
a un concetto


Le ricerche qualitative – Differenziale semantico

Consente di svolgere misurazioni e analisi di tipo statistico.
Consiste nel sottoporre ad un campione di consumatori una serie
di giudizi graduati, tra i quali essi devono scegliere.

Esempio:

semplice complesso
molto abbastanza indifferente abbastanza molto

-- - 0 + ++
sconosciuto conosciuto


Sub-sistema dei modelli di marketing
Definizione:
per modello si intende la rappresentazione teorica,
solitamente quantitativa di un sistema reale, mediante
l‘individuazione di una serie di variabili che lo caratterizzano e
delle relazioni che collegano tali variabili.
modelli matematici

Tipologie di modelli modelli verbali

modelli grafici


I modelli possono essere classificati anche in base allo scopo
per il quale vengono costruiti:

modelli descrittivi

modelli previsionali

modelli decisionali


Tra i modelli grafici possono essere menzionati i seguenti tipi:

diagramma di analisi causale
diagramma delle relazioni funzionali
diagrammi temporali delle attività
diagramma di flusso logico
albero delle decisioni
diagramma a feedback


modelli grafici

Diagramma di analisi causale: mostra le
principali variabili e le relazioni tra esse
esistenti, es. modello del comportamento del
consumatore EKB;

Diagramma delle relazioni funzionali:
rappresenta le funzioni che legano due
variabili, es. curva di domanda, effetti della
pubblicità, ecc.


modelli grafici

Diagrammi temporali delle attività
Esempio semplificato di PERT per il lancio di un nuovo prodotto


modelli grafici
Diagrammi di flussi logici: usati per la programmazione tramite computer

Procedure di selezione dei prodotti


modelli grafici

Albero delle decisioni
livello di prezzo


modelli grafici

Sistemi in cui l’output del processo costituisce un input del processo successivo

Diagramma feedback della pianificazione di marketing


modelli matematici

Descrittivi-previsionali:
modello delle catene di Markov (la
probabilità di riacquisto dipende dai dati storici)
modello delle code (per la formazione die colli
di bottiglia)
simulazione estrapolazione di tendenze
analisi di regressione
matrici di settore


modelli matematici - decisionali
Si propongono di valutare i risultati di diverse possibili
decisioni riguardanti un dato problema, nell‘intento di
individuare la decisione più conveniente.
La teoria die giochi: è la scienza matematica che analizza
situazioni di conflitto e ne ricerca soluzioni competitive e
cooperative tramite modelli, ovvero uno studio delle
decisioni individuali in situazioni in cui vi sono
interazioni tra i diversi soggetti, tali per cui le decisioni di
un soggetto possono influire sui risultati conseguibili da
parte di un rivale, secondo un meccanismo di retroazione.
• Giochi a somma zero: in cui la somma delle vincite dei due contendenti in funzione
delle strategie utilizzate è sempre zero. Negli scacchi ad esempio significa che i soli tre
risultati possibili, rappresentando la vincita con 1 la perdita con -1 e il pareggio con zero
possono essere (1,-1), vince il bianco, (-1,1) vince il nero, (0,0) pareggiano. Non esiste ad
esempio il caso in cui vincono entrambi o perdono entrambi.
• Giochi a somma non zero: in cui la somma di cui al punto precedente non è zero
almeno in un caso.

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