1. Identificazione dei segmenti di servizio
• Non ci sono clienti uguali ma ci sono clienti
simili.
• Si devono identificare segmenti di servizio
secondo queste similitudini:
1. Indentificando le componenti chiave del
servizio di assistenza clienti così come
considerate dai clienti stessi;
2. Stabilendo l’importanza relativa di queste
componenti del servizio per i clienti;
3. Identificando i gruppi di clienti secondo la
somiglianza di preferenze del servizio.
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5. Spostamento dei costi del servizio per
ridurre il livello di scorte di sicurezza
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6. Legge di Pareto e livello di servizio
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7. Matrice Volume – Profitti per Stock Keeping
Unit
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8. Azienda estesa
Supply chain come “confederazione di
organizzazioni che condividono obiettivi
comuni e che apportano forze specifiche alla
creazione di valori globali e al sistema di
distribuzione dei valori”.
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20. Efficient Consumer Response
• Le grandi aziende produttrici e distributrici dei beni di largo consumo stanno sempre
più collaborando insieme per dare il miglior servizio al consumatore, promuovendo
nuovi approcci e nuove modalità operative, con forte impatto sui processi e sui
supporti informatici, tanto nell'area di marketing quanto nella logistica.
L'ECR è nato nel 1991 in America, dove Procter&Gamble e WalMart si sono seduti
attorno ad un tavolo comune e hanno deciso di fare business insieme e di spingere al
massimo il servizio al cliente, il fatturato e l'utile.
Efficient Consumer Response significa cercare di essere il più efficiente possibile nel
rispondere insieme (Produttore e Distributore) alle esigenze del cliente.
WalMart e Procter&Gamble hanno potuto subito constatare come il lavorare insieme
portasse dei significativi risultati per entrambi.
Dopo due anni ECR nasce anche in Italia, non con un approccio uno a uno (1
produttore con 1 distributore) come era stato in America, ma come centro di
coordinamento multiaziendale in cui si sono associate sia le grosse industrie di
marca, sia praticamente tutta la grande distribuzione organizzata. Fanno parte del
progetto più o meno tutti i distributori dalla GS, alla Rinascente, alla Coop, alla
Conad, con i principali produttori come Procter&Gamble, Johnson&Johnson, Barilla,
Nestlè, Ferrero, ecc.
Parimenti, ECR Italia persegue la ricerca di un nuovo modello di interfaccia Industria
di Marca - Distribuzione Moderna e la creazione di una nuova cultura dei Manager e
di un linguaggio comune che agevolino una partnership oggettiva.
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21. Efficient Consumer Response
• La strategia è svolta orientando una forte massa critica di
produzione e di imprese di distribuzione al raggiungimento di una
collaborazione associativa su grandi temi comuni. Tutto ciò
nell'ambito di una posizione paritetica tra le imprese, coinvolgendo
in prima persona le Aziende Associate ed i loro Manager.
L'Associazione adotta una metodica di lavoro finalizzata, da una
parte, a conseguire risultati concreti e, dall'altra, a stimolare la
creazione di rapporti in grado di generare il dialogo fra le funzioni
interessate ai temi trattati nei singoli progetti.
• Alcuni progetti sviluppati sono: riprogettazione della Supply Chain,
Database logistico, nuove regole gestione dei pallet, modello
operativo e semplificativo di Category Management, le nuove
tecnologie che interagiscono con il consumatore, l'interfacciamento
logistico produttore distributore, CRM.
Una partnership oggettiva fra i due comparti (industria -
distribuzione) può scaturire solo dalla possibilità di interventi
strutturali sul Sistema, che abbiano come presupposti
l'adeguamento culturale dei Manager, l'evoluzione del linguaggio ed
un netto miglioramento della circolazione delle informazioni,
attraverso sofisticati sistemi informativi.
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22. Efficient Consumer Response
Vantaggi e risultati significativi sono stati già ottenuti sia in termini di
•
miglior servizio, sia in termini di risparmi sui costi logistici, con i
diversi tipi di progetto,(alcuni esempi sono stati elencati in
precedenza), che riguardano il ciclo dell'ordine tra distributore e
produttore, la movimentazione nel centro di distribuzione o nel punto
di vendita, l'integrazione di tutta la catena logistica.
I vantaggi ottenuti sono stati misurati in termini di discesa dei livelli di
scorte e di riduzione del numero di magazzini utilizzati ed anche in
termini di riduzione delle rotture di scorta a scaffale o di maggiore
velocità di rifornimento.
Questo ha creato tra produttore e distributore una relazione
•
interaziendale a quot;molti puntiquot;: non sono più solo le vendite con gli
acquisti ma anche la logistica con la logistica, il marketing con il
marketing, e così via.
Sono nate anche figure interfunzionali più articolate, per cui la
logistica si arricchisce con il marketing (Customer Service Manager).
Si tratta di funzioni più ricche, che determinano una maggiore
integrazione nella gestione del business e del consumatore.
I presupposti innovativi dell'ECR sono collaborazione, trasparenza e
comunicazione, quindi sistemi informativi più sofisticati.
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23. Efficient Consumer Response
Da questo sistema di relazione interaziendale, attraverso l'Electronic Data
Interchange (EDI) e gli sforzi congiunti e coordinati tra produttori e
distributori derivano i Principi e le Strategie base di ECR, che sono:
• un rifornimento efficiente (ER), che consente di incrementare i servizi al
consumatore e di ottimizzare tempi e costi con una logistica just in time, il
riordino automatico, lo scambio dei dati di vendita;
• promozioni efficienti (EP), che garantiscono un sistema di quot;efficienza totalequot;
per una migliore pianificazione delle promozioni: minimizzando i costi di
gestione(amministrazione, movimentazione, personale), creando Know how
di base, consentendo una risposta veloce al cambiamento della domanda;
• un efficiente assortimento del punto di vendita (EA), che ottimizza le scorte e
gli scaffali , incrementa la produttività degli spazi, aumenta la rotazione dei
prodotti, imposta l'esposizione secondo i comportamenti dei consumatori
locali;
• l'efficiente introduzione dei prodotti (EPI), con la quale si ottimizza lo
sviluppo del prodotto e si controlla il lancio dei nuovi articoli, migliorando i
test di introduzione, raccogliendo risposte immediate all'accettazione o rifiuti
del consumatore.
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25. Efficient Consumer Response
• In passato con il Continuos replenishment program (CRP), il fornitore
aspettava l'ordine del distributore, adesso, legge direttamente il consumo in
tempo reale nel punto di vendita o nel Cedi e non aspetta più l'ordine; carica
il camion secondo la lista di quello che vede essere il consumo; produce
egli stesso l'ordine da spedire al centro di distribuzione.
Il vantaggio riscontrati è l'innalzamento del livello di servizio, con maggiore
ed elevata presenza al punto di vendita.
Ridurre la rottura di stock sullo scaffale è fondamentale, perché nel punto di
vendita il consumatore, se non trova il nostro prodotto, prende quello della
concorrenza che è esposto là vicino.
Quindi il servizio diventa fondamentale, perché appena si lascia il vuoto
sullo scaffale, il prodotto concorrente si allarga e può annullare lo spazio a
disposizione.
Di conseguenza sono abolite le scorte che non servono e sono ammesse
solo quelle che danno un servizio: il magazzino non è più un magazzino
finalizzato a tenere le scorte, ma è un punto di mixaggio dei prodotti.
Questa è una delle chiavi della leadership nella logistica, infatti sviluppare
questo servizio permette di guadagnare sui costi.
Se il nuovo sistema è studiato e ridisegnato bene, si riesce a dare un
migliore servizio a costi anche minori.
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26. Efficient Consumer Response
• Ecr (Efficient Consumer Response) Italia nasce
nel 1993 come associazione paritetica fra
imprese industriali e imprese distributive. I
compiti principali dell'associazione sono lo
studio, la diffusione e l'applicazione di strumenti
di raccordo fra le imprese stesse, con particolare
riguardo al miglioramento dell'efficienza dei
rapporti fra i due comparti e dell'intero ciclo
Produzione-Distribuzione-Consumo.
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27. Efficient Consumer Response
• Ecr Italia ha come obiettivo primario la riduzione
del costo del sistema industria di marca -
distribuzione moderna e la equa suddivisione
dei vantaggi qualitativi e quantitativi acquisiti fra
Produzione - Distribuzione - Consumatore finale.
Parimenti, Ecr Italia persegue la ricerca di un
nuovo modello di interfacciamento industria di
marca - distribuzione moderna e la creazione di
una nuova cultura dei manager e di un
linguaggio comune.
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28. Efficient Consumer Response
• La strategia Ecr consiste nel cercare di indirizzare le imprese di produzione
e le imprese di distribuzione verso una partnership oggettiva su grandi temi
di comune interesse.
A questo scopo, Ecr Italia coordina un tavolo paritetico industria di marca -
distribuzione moderna, lavorando su progetti comuni di sinergia con obiettivi
quantificati e coinvolgendo in prima persona le aziende associate ed i loro
manager.
Ecr Italia adotta una metodica di lavoro finalizzata, da una parte, a
conseguire risultati concreti e, dall'altra, a stimolare la creazione di un
approccio ai rapporti in grado di generare il dialogo fra le funzioni
interessate ai temi trattati nei singoli progetti.
Si instaura, in questo modo, un percorso virtuoso che, partendo
dall'individuazione di alcuni progetti monotematici di sinergia a grande
impatto sul sistema e passando da un'equa ripartizione dei risultati fra i due
comparti, produce una specifica partnership oggettiva.
Infatti, una partnership oggettiva fra i due comparti può scaturire solo dalla
possibilità di interventi strutturali sul Sistema, che abbiano come
presupposti l'adeguamento culturale dei manager, l'evoluzione del
linguaggio ed un netto miglioramento della circolazione delle informazioni.
Le imprese associate, attraverso Ecr Italia, mettono in comune le metodiche
ed i risultati delle soluzioni adottate.
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29. SCM e Gestione delle Risorse Umane
Politiche di gestione delle risorse umane:
• Assunzione
• Retribuzione
• Valutazione delle prestazioni
• Sviluppo della carriera
• Promozione
• Risoluzione dei rapporti
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30. Resistenze al cambiamento
• Ristrettezza della vision del management
rafforzata da programmi di misurazione
delle prestazioni auto-centrati;
• Asimmetrie informative nel canale;
• Coflitti di competenze tra funzioni a favore
di alcune (i canali sono di solito
competenza del “commerciale”);
• Eccessiva enfasi sui risultati a breve;
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31. Soluzioni
• Coordinamento interfunzionale del sistema di
retribuzione e valutazione delle prestazioni;
• Reclutamento e sviluppo orientati alla Supply
Chain per tutte le funzioni aziendali (conoscenza
del processo, competenze interfunzionali,
conoscenza dei benchmark della propria supply
chain,
• Promozione e risoluzione dei rapporti per inviare
messaggi chiari sui comportamenti da seguire.
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32. Sviluppo di carriera trasversale
• Lo sviluppo di carriera deve essere
trasversale sia rispetto alle funzioni
siarispetto ai confini dell’azienda,
includendo l’intera supply chain.
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