1. FORTBILDUNG
Werbung aus dem sprich-
wörtlichen hohlen Bauch
heraus ist sinnlos. Wichtig
ist, seine Ziele exakt zu defi-
nieren und die dafür best-
möglichen Werbemittel
auszuwählen. Tipps
Werbeplanung: gibt Paul Herwarth, Be-
Ziele definieren
zielorientierte rater bei //Gartentech-
Werbemittel wählen
Kosten kalkulieren nik.com.
Mit Maß
– Budget planen
Aktionsplan schriftlich
fixieren sen Fragen kann dann die Höhe des Bud-
Umsetzung frühzeitig gets ermittelt werden. Eine Beispielplanung
beginnen könnte so aussehen:
und Ziel Ziel 1: Was will ich erreichen? Ich möchte
mehr Kunden aus dem Nachbarort gewin-
nen. Wie will ich es erreichen? Ich möchte
zu Saisonbeginn auf unsere Serviceleistun-
Marketing für Praktiker, Teil 8 gen mit Hol- und Bringservice per Postwurf im
Nachbarort hinweisen. Nächster Schritt ist dann
die Kalkulation der Kosten für einen solchen
F
ür jeden Unternehmer stellt sich meist Umsatzes für Werbemaßnahmen des Folge- Postwurf: Die Gestaltung und der Druck der
gegen Jahresende die Frage, wieviel jahres reserviert. Mit diesem Budget wird dann Unterlagen und die Versandkosten sind hier
Geld im kommenden Jahr für die Durch- geplant. Ist man sich mit der Prognose für primär zu nennen. Entsprechende Angebote
führung von Werbemaßnahmen eingeplant das Folgejahr sehr unsicher, kann das aktu- müssen frühzeitig eingeholt werden.
werden soll. Es empfiehlt sich natürlich, Wer- elle Geschäftsjahr als Vergleichsmaßstab he- Ziel 2: Was will ich erreichen? Ich möchte mich
bung nicht „aus dem hohlen Bauch heraus“ rangezogen werden. im Internet professionell potenziellen Neukun-
zu machen, sondern eine auf die Erfordernis- Der Vorteil dieser Methode ist, dass sich das den präsentieren. Wie will ich das erreichen?
se des Betriebes ausgerichtete Strategie zu Budget sehr einfach ermitteln lässt und dass Mit einer professionell erstellten, aktuellen In-
entwickeln, die Umfang, Inhalt und Kosten der sich die Ausgaben mit dem finanziellen Spiel- ternetseite, die auch im Internet gefunden wird.
Werbemaßnahmen bestimmt und so für ein raum des Unternehmens im Einklang bewe- Nächster Schritt ist dann die Kalkulation der
bestmögliches Ergebnis sorgt. Vier Möglich- gen. Dennoch ist auch dieser Ansatz zweifel- Kosten für einen solchen Internetauftritt, wo-
keiten der Budgetierung möchten wir Ihnen haft. Letztlich sind es doch die bei hier das Erstellen der Seite und die lau-
kurz zusammengefasst vorstellen. Werbeausgaben, die den Umsatz beflügeln fende Pflege einzubeziehen sind. Die Nutzung
Finanzkraftorientierte Budgetierung sollen, nicht umgekehrt. professioneller Dienstleister (wie zum Beispiel
Um es gleich vorweg zu nehmen: Dieser An- Wettbewerbsorientierte Budgetierung //Gartentechnik.com) dürfte dabei unter Voll-
satz sollte nicht verfolgt werden, obwohl er im- Eine dritte Möglichkeit liegt darin, Ver- kostenrechnung in der Regel günstiger sein
mer wieder von zahlreichen Unternehmen ge- gleichswerte von Wettbewerbern einzuholen. als eine „hausgemachte“ Lösung.
wählt wird. Der Grundsatz: Sie geben jeweils Wenn man genausoviel Werbung macht wie Der zielorientierte Budget-Ansatz ist zwar deut-
so viel Geld für Ihre Werbung aus, wie Sie die Konkurrenz, kann doch eigentlich nichts lich aufwändiger als die erstgenannten und er-
sich gerade leisten können. In einem guten schief gehen, oder? Bei genauerem Hinse- fordert eine intensive Beschäftigung mit den
Jahr ist es dementsprechend mehr; läuft es hen gibt es allerdings so gut wie nichts, was eigenen Zielen, verspricht aber deutlich größe-
einmal nicht so gut, fallen zu allem Übel auch für diesen Ansatz spricht. Dieser Ansatz ist ren Erfolg. Durch die Auseinandersetzung mit
noch die verkaufsfördernden Werbemaß- in keiner Weise darauf bedacht, sich bieten- den Fragen „Was will ich erreichen?“ und „Wie
nahmen der Hersteller weg. Sicherlich sorgt de Marktchancen wahrzunehmen, da es an will ich es erreichen?“ werden Sie von Wer-
der unternehmerische Erfolg immer für ge- einer eigenen Strategie zu fehlen scheint. Zu- bemaßnahmen absehen, die nicht wirklich sinn-
wisse Grenzen, die auch nach unten korri- dem weiß man oft nicht, wie die Konkurrenz voll sind, nur um das Budget auch wirklich aus-
gierbar sein müssen: Grundsätzlich ist eine selbst das Budget bestimmt und wie hoch zuschöpfen, oder einfach und ohne Ziel und
kontinuierliche Kommunikation aber enorm dessen tatsächliche Größe ist. Plan „Werbung zu machen“. Wie oft fällt man
wichtig, denn Werbung ist nicht nur kurz- Zielorientierte Budgetierung sonst auf einen Vertreter vor Ort rein, der „die
fristig verkaufsfördernd, sie wirkt auch lang- Diese Methode ist sicherlich die aufwändigste Chance“ anpreist? Ist es sinnvoll, Werbung zu
fristig. Das wird oft unterschätzt! der hier vorgestellten, aber sie verspricht auch machen, nur weil sie einfach und schnell ge-
Umsatzorientierte Budgetierung den größten Erfolg. Der entsteht vor allem aus bucht und umgesetzt werden kann? Wohl
Dieser Ansatz kommt sehr häufig vor. In der der Beschäftigung mit den Fragestellungen kaum. Zielführend ist jedoch die geplante und
Regel wird am Ende eines Jahres ein be- „Was will ich erreichen?“ und „Wie will ich es gesteuerte Werbung: Eine absatzfördernde
stimmter prozentualer Anteil des geplanten erreichen?“. Auf Basis der Antworten zu die- Maßnahme, die für zusätzlichen Umsatz sorgt.s
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