APPORTEUR -DE-MARGE.FRLE MERCHANDISING AU   SEIN DE LA GRANDE                             AVRIL 2012         DISTRIBUTION
DÉFINITION DU MERCHANDISING « Le merchandising est l’ensemble des études et techniques  d’application mises en œuvre sépa...
EVOLUTION DU CONSOMMATEUR Les clients consacrent de moins en moins de temps à leurs  achats, fréquentent de plus en plus ...
EVOLUTION DU CONSOMMATEUR 75 % des clients prévoient l’achat d’un produit de grande  consommation avant d’entrer dans le ...
LE FLUX CONSOMMATEUR Privilégie la fluidité de circulation et le confort des courses. Laisse le Consommateur choisir son...
LE FLUX CONSOMMATEURCircuit long                                          Circuit court                                   ...
LES RÉPONSES DU MERCHANDISING La politique d’implantation.   Elle doit améliorer la lisibilité.   Elle doit mettre en a...
LES RÉPONSES DU MERCHANDISING Les techniques d’implantation:   Assortiment   Les univers   Lisibilité         la vert...
L’ASSORTIMENT Connaître et comprendre les attentes consommateurs         Produits plaisirs        Produits pratiques     ...
L’ASSORTIMENT                                       Marques nationalesLes premiers prix                                   ...
L’ASSORTIMENTRentabilité , Marge                            La perception                                                 ...
L’ASSORTIMENT Le merchandising c’est un métier complexe qui nécessite le  respect de règles:   Choix des produits   Jus...
LES UNIVERS         Liquides            FraisLiquides            Épicerie          Épicerie             salée             ...
LA LISIBILITÉ La verticalité   L ’implantation verticale par catégorie de produits est préférée pour    différentes rais...
LA LISIBILITÉ La verticalité   L ’implantation verticale ne peut être reconnue que lorsque la    présentation des produi...
LA LISIBILITÉ VERTICALE   Implantation par bloc              30 cm                      3 mètres
LA LISIBILITÉ VERTICALE            BOISSONSTHE   BAF                TONICS   COLAS            GAZEUSES            AUX FRUITS
LA LISIBILITÉ VERTICALE                                                                 Yaourts                           ...
LA LISIBILITÉ Facing minimum  Le nombre de références doit autoriser une bonne lecture du rayon  par le consommateur.  ...
LA LISIBILITÉ Hauteur maximum d ’implantation    80% des clients sont des femmes .    La taille moyenne des françaises es...
LA LISIBILITÉ                                     1.82 M  PRODUITSINACCESSIBLES                                14         ...
LA LISIBILITÉ1.75 M         1 mètre      1 mètre   1 mètre   1 mètre
LA SEGMENTATION La segmentation    Les familles de produits seront regroupées selon une     segmentation claire et lisib...
LA SEGMENTATION                            •   Olives      • Origines                            •   Tournesol   • Standar...
LA SEGMENTATION                                    Douche Beauté                       Douche douceur                     ...
LA LISIBILITE Implantation produits:   Après avoir repéré les critères techniques qui vont influencer    l’implantation,...
LES ALLOCATIONS LINEAIRES Elles reprennent les différents critères merchandising retenus  précédemment. Elles intègrent ...
LES ALLOCATIONS LINEAIRESDes raisons techniques ou d ’hygiène vont influencer l’implantation de certaines familles de prod...
LES ALLOCATIONS LINEAIRES Légales *   Séparer Margarines et beurres.   Mettre les produits en Semi-conserve dans le lin...
LE MERCHANDISING AU SERVICE DU            POINT DE VENTE Pour augmenter la rentabilité du linéaire et accroître le  chif ...
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LE MERCHANDISING AU SERVICE DU             CASH FLOW Implanter par univers de consommation. Tenir compte de l’évolution ...
LE MERCHANDISING AU SERVICE DU                CASH FLOW                                        1M82Étagère trop Haute  Les...
LA PLV La publicité sur le lieu de vente ou PLV, regroupe tout le  matériel publicitaire présent sur le lieu de vente. O...
LA PLV Af fiches et af fichettes de présentation / de promotion Drapeaux promotionnels / « Stop rayons » Présentoirs, s...
LA PLV
CONCLUSION Une implantation n’est jamais figée dans le temps. Les besoins des consommateurs évoluent et un magasin doit ...
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le merchandising au sein de la grande distribution ; implantation , mise en avant

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Le merchandising au sein de la grande distribution

  1. 1. APPORTEUR -DE-MARGE.FRLE MERCHANDISING AU SEIN DE LA GRANDE AVRIL 2012 DISTRIBUTION
  2. 2. DÉFINITION DU MERCHANDISING « Le merchandising est l’ensemble des études et techniques d’application mises en œuvre séparément ou conjointement par les commerçants et les producteurs, en vue d’accroître la rentabilité du point de vente et l’écoulement des produits par une adaptation permanente de l’assortiment aux besoins du marché ,et par la présentation appropriée des marchandises. » Amener le bon PRODUIT Au bon PRIX A la bonne PERIODE A la bonne PLACE En QUANTITE SUFFISANTE
  3. 3. EVOLUTION DU CONSOMMATEUR Les clients consacrent de moins en moins de temps à leurs achats, fréquentent de plus en plus de magasins et veulent trouver leurs produits rapidement. Fréquentent 3,2 GMS dif férents par mois. Soit 8 visites par mois. 45 MN 1980 45 MN 2000
  4. 4. EVOLUTION DU CONSOMMATEUR 75 % des clients prévoient l’achat d’un produit de grande consommation avant d’entrer dans le magasin. 44 % des achats sont ef fectués sans hésitation. 28 % des achats sont ef fectués en moins de 10 secondes. 52 % des clients connaissent la marque qu’ils veulent acheter.
  5. 5. LE FLUX CONSOMMATEUR Privilégie la fluidité de circulation et le confort des courses. Laisse le Consommateur choisir son trajet en fonction de ses besoins. Organisé autour d’univers privilégiés et de pôles cohérents. Organisé en 2 grands circuits:  circuit court, avec plusieurs possibilités pour les courses au quotidien.  Circuit long pour les courses hebdomadaires.
  6. 6. LE FLUX CONSOMMATEURCircuit long Circuit court Rayons traditionnels Vins Crémerie Zone Surgelés Marchandises Fruits et générales thématique légumes Textiles Kiosque Boulangerie Caisses Prêt à emporter Sortie Entrée
  7. 7. LES RÉPONSES DU MERCHANDISING La politique d’implantation.  Elle doit améliorer la lisibilité.  Elle doit mettre en avant:  la largeur (le nombre de familles représentées)  la profondeur (le choix par famille)  l’ouverture tarifaire (l’écart de prix par produit entre les différentes marques).  Elle doit susciter:  l’achat d’impulsion suggéré (le consommateur est tenté,bien qu’il ne connaisse pas l’article : nouveauté, promotion...)  l’achat d’impulsion remémoré (en le voyant dans le rayon, le consommateur se rappelle qu’il n ’en a plus chez lui ou qu’il a vu une publicité).  Elle doit favoriser:  l’achat programmé (le client sait ce qu’il vient chercher, il souhaite trouver le produit le plus facilement possible).
  8. 8. LES RÉPONSES DU MERCHANDISING Les techniques d’implantation:  Assortiment  Les univers  Lisibilité  la verticalité  la segmentation des familles  le facing minimum  la hauteur d ’implantation  l ’optimisation des linéaires  l ’implantation du produit  Allocations linéaires  Les contraintes
  9. 9. L’ASSORTIMENT Connaître et comprendre les attentes consommateurs Produits plaisirs Produits pratiques Produits santé Produits rassurants
  10. 10. L’ASSORTIMENT Marques nationalesLes premiers prix Produits régionaux Les MDD… Les produits Les produits Les innovationsHaut de gamme Locaux
  11. 11. L’ASSORTIMENTRentabilité , Marge La perception de prixLe chiffre d’affaires Le merchandising Le choix La convivialité La rapidité
  12. 12. L’ASSORTIMENT Le merchandising c’est un métier complexe qui nécessite le respect de règles: Choix des produits Juste prix Propreté et clarté des rayons Disponibilité
  13. 13. LES UNIVERS Liquides FraisLiquides Épicerie Épicerie salée sucré Frais MG Droguerie Animaux MGBrasserie Textile Bébé Parfumerie
  14. 14. LA LISIBILITÉ La verticalité  L ’implantation verticale par catégorie de produits est préférée pour différentes raisons.  Le flux de circulation, le client n’aime pas revenir en arrière.  Recherche verticale: une fois arrêté le client déplace son regard verticalement pour trouver le produit recherché.  Meilleure lisibilité (chaque famille est clairement séparée).  Découverte de la profondeur de gamme.  Facilite la comparaison qualité/prix.  Facilite la comparaison des marques.  Facilite le choix du conditionnement.
  15. 15. LA LISIBILITÉ La verticalité  L ’implantation verticale ne peut être reconnue que lorsque la présentation des produits à au moins une largeur de 30 cm.  en dessous, la perception par le consommateur sera mauvaise, il est préférable d ’implanter par blocs.
  16. 16. LA LISIBILITÉ VERTICALE Implantation par bloc 30 cm 3 mètres
  17. 17. LA LISIBILITÉ VERTICALE BOISSONSTHE BAF TONICS COLAS GAZEUSES AUX FRUITS
  18. 18. LA LISIBILITÉ VERTICALE Yaourts MoussesCompotes Entre à Fromages frais -mets Yaourts boire Yaourts et Desserts aux natures Jus de Suisses Crèmes fruits Yaourts fruits aromatisés
  19. 19. LA LISIBILITÉ Facing minimum  Le nombre de références doit autoriser une bonne lecture du rayon par le consommateur.  L’exposition minimum doit atteindre 30cm par référence en hyper et 20cm en super (ou 2 facings).  Sur cette base , on peut implanter dans les magasins environ 30 références sur un mobilier de 1 m au sol (sur 7 niveaux).
  20. 20. LA LISIBILITÉ Hauteur maximum d ’implantation 80% des clients sont des femmes . La taille moyenne des françaises est de 1,62m; 11% d ’entre elles mesurent moins de 1,54m). Tout produit doit être atteignable Implantation maximum 1,75m, au delà il s’agit de produits en rappel .
  21. 21. LA LISIBILITÉ 1.82 M PRODUITSINACCESSIBLES 14 CM
  22. 22. LA LISIBILITÉ1.75 M 1 mètre 1 mètre 1 mètre 1 mètre
  23. 23. LA SEGMENTATION La segmentation  Les familles de produits seront regroupées selon une segmentation claire et lisible qui facilite la recherche des produits, et donc l’achat.
  24. 24. LA SEGMENTATION • Olives • Origines • Tournesol • Standard • Arachides • Mélanges • Autres • Aromatisées • Noix, pépins Huiles • Vinaigrettes • Natures • Vins • Aromatisées • Cidres • Balsamiques etc.… • Fins • Blancs • Vinaigres • Vins • Courants
  25. 25. LA SEGMENTATION Douche Beauté Douche douceur DoucheSegmentation des Fraicheur / Exotique Bains /Douches/Savons Douche douceur / Dermoprotecteur Savons liquides (pompes + Douche familles/enfants recharges) Bain douceur Savons solides Bain Bain exotique/ Dermo/soin fraîcheur
  26. 26. LA LISIBILITE Implantation produits:  Après avoir repéré les critères techniques qui vont influencer l’implantation, il faudra trouver les logiques d’achat du client afin de lui faciliter l’achat et lui permettre de trouver rapidement le produit qu’il cherche.  Toute famille a sa logique d’achat , ses clefs de lecture du rayon.  Dans une famille de produits donnée, comment le client lit-il le rayon pour trouver son produit ?  Pour l’implantation de tout produit nous devons nous poser la question : Dans qu’elle rayon ,famille, sous famille, unité de besoin le client ira t-il chercher le produit ?
  27. 27. LES ALLOCATIONS LINEAIRES Elles reprennent les différents critères merchandising retenus précédemment. Elles intègrent les « partis pris » des enseignes. Elles s’expriment en: MLS (mètres linéaires au sol) MLD (mètres linéaires développés)
  28. 28. LES ALLOCATIONS LINEAIRESDes raisons techniques ou d ’hygiène vont influencer l’implantation de certaines familles de produits.Exemples :  La boucherie à proximité du laboratoire et de la chambre froide boucherie.  La poissonnerie à proximité de la chambre froide marée. Des raisons d’organisation (manutention) vont influencer l’implantation d ’autres familles:Exemple :  les eaux à coté des réserves.
  29. 29. LES ALLOCATIONS LINEAIRES Légales *  Séparer Margarines et beurres.  Mettre les produits en Semi-conserve dans le linéaire frais.  Séparer les V.C.C. des A.O.C.  Séparer les Champagnes des mousseux.  Spiritueux à base de whisky séparés des whiskies. * (Principalement pour éviter la confusion entre les produits)
  30. 30. LE MERCHANDISING AU SERVICE DU POINT DE VENTE Pour augmenter la rentabilité du linéaire et accroître le chif fre d’af faires, il faut adapter le nombre de facings sur les produits afin d ’éviter la rupture ou le surstock . Les ruptures. Comportement du client face à une rupture :54 % des clients achètent une autre marque.35 % des clients reportent leurs achats.11 % des clients achètent ailleurs. Conséquence d’une rupture :Perte de chiffre d ’af fairesRisque de perte de clientèleMauvaise image du point de vente ou de l’enseigne
  31. 31. LE MERCHANDISING AU SERVICE DU POINT DE VENTE Les ruptures.Règles pour éviter les ruptures  Optimiser les facings en adaptant la capacité linéaire.  Tenir compte des ventes moyennes de chaque références.  Avoir un stock minimum de sécurité (3 jours en PGC).  Capacité linéaire = ou > au colisage du produit. Le SurstockConséquence du surstockLe stock en linéaire coute cher.Trop de facing sur un produit risque de provoquer larupture sur d’autres.
  32. 32. LE MERCHANDISING AU SERVICE DU CASH FLOW Avant d’implanter il faut identifier les produits générateurs de marge Positionnement des marques : HAUT DE GAMME SPECIALITES MN Valeur variable MDD Valeur forte MDD MN CIBLE Valeur moyenne MN MN Valeur faible GROS CONDITIONNEMENTS PREMIERS PRIX Implantation verticale
  33. 33. LE MERCHANDISING AU SERVICE DU CASH FLOW Positionnement des marques.Caractéristiques des marques en termes d’assortiment  marque nationale  fort pouvoir d’appel  indicateur du positionnement prix du magasin  marque de distributeur  prix inférieur à la marque nationale mais de qualité identique  rentabilité supérieure à la marge moyenne du rayon  1er prix  prix le plus faible du rayon
  34. 34. LE MERCHANDISING AU SERVICE DU CASH FLOW La marque distributeur sera donc positionnée:  Au meilleur niveau (yeux)  A proximité de la cible marque nationale  Elle aura autant de facing que la marque cible
  35. 35. LE MERCHANDISING AU SERVICE DU CASH FLOW Haut de gamme Spécialités Petits conditionnements MDD MDD MN cibles MN cibles MDD MDD Premiers prix cibles
  36. 36. LE MERCHANDISING AU SERVICE DU CASH FLOW Implanter par univers de consommation. Tenir compte de l’évolution des marchés et de leur saisonnalité. Implanter verticalement selon la logique du consommateur. Pas de double implantation. Donner un linéaire suf fisant à chacun des produits afin qu’ils soient visibles. Respecter une hauteur maximum de 1 .75m pour la dernière étagère. Prévoir un stock linéaire adapté au rotations pour éviter ruptures/surstocks Permettre (si possible) d’entrer un colis en rayon. Favoriser les produits générateurs de forte marges. Privilégier la marque de distributeur (hauteur des yeux). Positionner les premiers prix en bas de leur segment. Respecter la législation.....
  37. 37. LE MERCHANDISING AU SERVICE DU CASH FLOW 1M82Étagère trop Haute Les anomalies de Ce plan Implantation sans optimisation de marge:les MDD ne sont pas toutes au meilleur niveau de leur 7CM segment
  38. 38. LA PLV La publicité sur le lieu de vente ou PLV, regroupe tout le matériel publicitaire présent sur le lieu de vente. On appelle « PLV » l’ensemble des moyens de communication et de marketing mis en œuvre par les industriels pour promouvoir leurs produits sur le lieu de vente et faisant appel aux techniques du merchandising. Son objectif est de pousser le produit vers le consommateur par une mise en évidence efficace. Dernier maillon de communication entre le produit et le consommateur, sa présence peut être décisive dans l’acte d’achat. Pour illustrer l’impor tance de la PLV, il faut savoir que plus de la moitié du temps, le client se décide au dernier moment dans son acte d’achat (dans 55% des cas pour être précis).
  39. 39. LA PLV Af fiches et af fichettes de présentation / de promotion Drapeaux promotionnels / « Stop rayons » Présentoirs, si possible hors du commun par exemple une reproduction géante de l emballage Stands (avec éventuellement un animateur / une animatrice) Têtes de gondole Télévisions : spots T V, présentations… Ecrans tactiles (interactifs)
  40. 40. LA PLV
  41. 41. CONCLUSION Une implantation n’est jamais figée dans le temps. Les besoins des consommateurs évoluent et un magasin doit les suivre. Un magasin doit montrer qu’il est vivant et faire preuve d’une grande ADAPTABILITE et tenir compte de la réalité terrain .

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