Clase 21 - la investigación de mercado

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Introducción al Comercio Internacional

[ clase 21]

La investigación de mercado


Etapas que debe seguir una empresa en todo negocio internacional

1. Evaluación y comprensión de la dinámica del mercado internacional

2. Evaluación de las posibilidades comerciales

3. Diseño e implementación del negocio

4. Control, permanencia y desarrollo


Análisis... Definición.... Estrategia...

Necesidades del mercado

Mercado Producto

POSICIONAMIENTO
Comportamiento de compra
objetivo
Segmentación

Del negocio
Precio

Situación
De la competencia competitiva
De la posición competitiva Distribución

De la misión de la empresa
Criterio de
Del perfil organizacional conducción
Comunicación
De los recursos


Variables que afectan el negocio internacional

Entorno extranjero
(incontrolable)

Fuerzas Fuerzas
políticas /
Entorno doméstico económicas
legales Entorno
(incontrolable)

(elementos incontrolables)
(controlables)
Fuerzas Mercado del país A
Estructura
políticas /
competitiva
legales
Precio Producto Entorno
Fuerzas Fuerzas
culturales competitivas (elementos incontrolables)
Canales de
Promoción
distribución Mercado del país B

Entorno
Investigación
Geografía e
Nivel (elementos incontrolables)
infraestructura
tecnológico
Clima económico Mercado del país C

Estructura de
distribución

Fuente: tomado de Cateora, Phillip R. y Graham, John L. (1996), Marketing Internacional, Irwin - McGraw Hill, Décima Edición


Generar escenarios para diseñar e implementar las acciones estratégicas


Evaluación de las posibilidades comerciales

• Autoevaluación

• El análisis de fortalezas y debilidades (análisis FODA)

• Evaluación de la mercancía potencialmente exportable

• Investigación del mercado externo



Es la tarea de recolección de información en forma objetiva y

sistemática y su posterior evaluación con el objeto de

ayudarnos en la toma de decisiones.


Al momento de definir los mercados con mayor potencial se deben considerar al
menos tres cuestiones

• Mercados que presentan volúmenes de compras más elevados

• Mercados que presentan tasas de crecimiento más rápidas

• Mercados que presentan las condiciones más favorables en términos de accesibilidad y
prácticas comerciales


Que nos interesa saber....

• Características del mercado
• Evaluar mercados potenciales
• Evaluar participación del mercado
• Análisis de ventas y análisis de tendencias
• Proyecciones de corto y largo alcance
• Estudios de productos/competitividad
• Prueba de productos existentes


Las cinco etapas del proceso ideal de investigación de mercados

1) Definición del problema y objetivos de la investigación

2) Desarrollo del plan de investigación

3) Recolección de la información

4) Análisis de la información

5) Presentación de resultados

Fuente: Kotler, Philip (1996), Dirección de Mercadotecnia, Prentice Hall, Octava Edición, México


Las cinco etapas del proceso ideal de investigación de mercados

1 2 3 4 5
Fases

Planteo del Desarrollo del plan Recolección de Evaluación de datos Resumen y
problema de investigación datos presentación

Datos: Empleo de
Detalle de las tareas fuentes primarias y
Planteamiento de
Tareas

Identificación de secundarias
tareas Comparación de datos Interpretación e
necesidades de Coordinación de
Justificación y objetivos de diferentes fuentes informe final
información encuestas a los
del proyecto
Elección del método potenciales
consumidores

Financiamiento de la
Problemas

investigación primaria
Motivos para la Elección del método en Compatibilidad entre Informes específicos
en el mercado objetivo
elección del mercado relación al mercado los datos de diferentes por países
Fallas en el
objetivo objetivo países Presentación de los
levantamiento de
Elección de los criterios Elección de consultores Información deficiente datos relevantes
datos
Idioma


1) Definición del problema y objetivos de la investigación

Se debe definir qué quiero conocer y para qué quiero conocerlo, delimitando claramente el
alcance y objetivo de la investigación.

Se pueden distinguir tres etapas:

• Investigación exploratoria

• Investigación descriptiva

• Investigación causal



Previamente es necesario conocer el costo de la investigación de

mercado a emprender, a los efectos de determinar si es

justificable desarrollar la misma a la luz de las potenciales

ganancias del mercado a explorar



A) Definición de las fuentes de información

Fuentes primarias:
son aquellos datos que la firma obtiene en forma directa a través de una investigación

Fuentes secundarias:
es aquella información que ya fue generada o compilada



B) Métodos de investigación
(para investigaciones sobre fuentes primarias)

Observación: análisis de actores relevantes y desenvolvimiento de los mismos en los
distintos ámbitos.

Centrada en Grupo: estudio de un grupo representativo para comentar y sacar
conclusiones respecto a la percepción de un producto, servicio, organización, etc.

Investigación experimental: se utiliza para determinar relaciones causa-efecto.



C) Instrumentos de investigación

Cuestionarios. Los más comunes son en base a preguntas abiertas y/o cerradas.

Pruebas de producto.

Aparatos mecánicos. Galvanómetros, taquistocopio y cámaras son los más comunes.


Taquitoscopio: Método aplicado en investigación
Este mensaje es un buen ejemplo de cómo el factor de enganche retiene la mirada del espectador y la
comercial, que consiste en la proyección, a través de un
engulle como un agujero negro engulle la materia. La cosa es sutil, como todo lo psicológico. La mirada de la
chica sostiene la mirada del espectador en un caraimagen u objeto hace que la marca/producto se vea de
aparato, de una a cara intenso que durante un tiempo de
soslayo, casi subliminalmente. Sin embargo, la distancia física real que va del ojo de la modelo al producto
es irrisoria: en la página de la revista, desde el eje de la pupila al eje de la esfera del la van 7 cms.
exposición determinado con el fin de medir reloj
solamente. Pero la distancia emocional, sensitiva, sensual, hipnótica es abismal.
percepción de esa imagen o figura. En publicidad se
Sabemos bien que los ojos miran a los ojos que los miran. El problema es que el producto no tiene ojos. La
inteligencia de la firma alemana Braun para estudiar cuáles son los elementos sin ambigüedad: “Los
utiliza definió sus criterios normativos en este punto de un
modelos de los anuncios nunca mirarán a la cámara, sino al producto”. Los rayos de la mirada de la modelo
anuncio que mejor pueden ser percibidos por una
deben conducir los ojos del espectador formando un triángulo cuyo vértice converge en el producto.
(Documento “Communication Guidelines for Braun, cuaderno 1, publicado por el mismo para de
persona, así como la duración mínima del Departamento
Comunicación de Braun AG, Kronenberg, para uso internacional”).
que el mensaje sea interpretado por el público objetivo
Realmente, no se trata de un capricho ni de una intuición por parte de Braun. Todas las pruebas realizadas
al que va dirigido.
al taquistoscopio demuestran que la atención visual, y los recorridos de la mirada del observador sobre la
imagen de un rostro que le está mirando, se polarizan en esos ojos. Y todos los itinerarios de la mirada del
espectador sobre la superficie de la imagen vuelven una y otra vez a esos ojos -fijos, impertinentes-, que
son los puntos de fijación en que la mirada permanece más tiempo cautiva. La fuerza de unos ojos que te
miran es uno de los dispositivos más poderosos de la fascinación.

Tomado de inusual.com
Juan Costa ©



D) Plan de muestreo

Unidad de muestreo: ¿quién va a ser estudiado?

Tamaño de la muestra: ¿cuánta gente va a ser estudiada?

Procedimiento de muestreo: ¿cómo van a elegirse los interrogados?


3) Recolección de la información

Definir el método de contacto

• Cuestionario postal

• Entrevista telefónica

• E-mail

• Entrevistas personales: pueden ser por concertación o intercepción



Componentes de una serie de datos

35

30

25

20

15

10

5

Ruido
0
Ciclos

Carga de datos
1 2 3 4 5 6 Tendencia
7 8 9 10 Promedio
11 12 13 14 15 16 17

Extracción de datos



Memoria Autonomía Peso Suma Ponderación

Compaq 7 5 9 21 103

Texas 9 2 8 19 81

IBM 10 6 2 18 114

Percepción 5 10 2



Peso

Peso
C
Autonomía

C
I T T

C

T I I

Memoria Memoria Autonomía

Ideal


5) Presentación de los resultados

Recordar el objetivo: obtener información relevante para la toma de decisiones en
cuanto a la mejor estrategia de penetración en el mercado estudiado

• Página de conclusiones
• Paginas de fundamentos
• Curvas y gráficos
• Material de encuestas


Esquema de datos de una investigación


1- Información general sobre el país

Conformación política Desempeño económico

Forma de gobierno Producto Bruto Interno
Estabilidad política Balanza de pagos
Sectores económicos y grupos de presión Balanza comercial
Instituciones en las que participa Crecimiento económico
Integración económica Gasto Público
Probabilidad de conflictos internacionales Deuda
Riesgo país
Sistema bancario
Performance financiera
Impuestos
Acceso a fuentes de financiamiento Productividad
Sistema bancario
Regulaciones en mercado de divisas
Regulaciones en mercado de capitales
Intereses
Créditos


1- Información general sobre el país

Potencialidad del mercado Ingreso al mercado

Población Sistema y nivel arancelario
Crecimiento de la población Medidas no arancelarias
Nivel salarial Tipo de cambio
Nivel de empleo Inflación
Producto Bruto Interno por habitante Nivel y control de precios
Consumo Controles aduaneros
Infraestructura y nivel de urbanización


2- Información sobre la demanda del producto

Condiciones generales de la demanda Factores que afectan a la demanda

Consumo del sector Cultura
Consumo por subsectores Religión
Demanda per cápita Lenguaje
Centros de consumo Valores
Expectativas de crecimiento de la demanda Usos y costumbres
Nivel de importaciones Educación
Condiciones sociales
Nivel de desarrollo tecnológico
Educación tecnológica


3- Información sobre la oferta y la competencia

Características de la competencia

Situación de la industria nacional
Producción y participación en el consumo nacional
Participación de las importaciones
Países competidores
Características de la oferta nacional


4- Información sobre las formas de comercialización

Comercialización
Formas de distribución
Canales de distribución
Márgenes comerciales y bonificaciones
Precios
Costos de importación
Restricciones en la comercialización del producto
Ferias y exposiciones vinculadas al producto
Publicidad y acciones conjuntas en canales
Presentación del producto: envase y etiquetado


5- Información sobre las formas de operación

Operación

Controles y restricciones aduaneras
Transporte
Intervenciones bancarias
Seguros
Incentivos a la exportación
Beneficios promocionales


Un buen estudio de mercado reducirá la incertidumbre y brindará a la administración
elementos de análisis para la toma de decisiones

¿quiénes pueden acceder a este tipo Las grandes empresas o las empresas
de estudios? transnacionales

La gran mayoría de las PyMEs no cuentan con el personal técnico capacitado, ni está en condiciones
financieras de hacer frente a una investigación de este tipo


Recomendación para las PyMEs

Realizar la investigación de mercado sobre la base de fuentes secundarias de información para:

1. focalizar los esfuerzos sobre los mercados más interesantes (a priori)

2. optimizar el uso del presupuesto para la investigación


Elementos de una investigación de mercado bajo la modalidad económica

1- Obtener estadísticas de importación en distintos países del mundo del producto que se pretende
exportar, priorizando los países en donde se tienen ventajas para el comercio (MERCOSUR, ALADI).

2- Obtener estadísticas de exportación del producto en Argentina (para conocer los mercados de
destino de la competencia)

3- Identificar 3 a 5 mercados en donde se registre una avance significativo de las importaciones de
productos similares (considerar los últimos 5 años).


Rasgos que se deben analizar al momento de evaluar los potenciales mercados

a) volúmenes de compras (actuales y proyectadas)

b) tasas de crecimiento (actuales y proyectadas)

c) condiciones de accesibilidad
1) transporte y comunicaciones: costo, variedad, calidad, confiabilidad y
distancia
2) regulaciones arancelarias
3) regulaciones no arancelarias: normas técnicas y sanitarias, permisos previos de
embarque, normas de calidad, etiquetado, etc.
4) Acceso y aceptación de los productos extranjeros
5) Imagen de MARCA PAIS


Rasgos que se deben analizar al momento de evaluar los potenciales mercados

d) prácticas comerciales
1) prácticas y costumbres en el comercio local del país objetivo
2) controles cambiarios
3) Modalidades de pagos habituales: carta de crédito, letras de cambio,
transferencias bancarias

e) intensidad de la competencia
1) competencia actual y futura de proveedores locales
2) competencia actual y futura de proveedores extranjeros
3) diferencia de cantidades, calidades y precios entre los productos ya
existentes en el mercado y los que se pretende incorporar

Prof. Germán Leva

Contacto: gleva@unq.edu.ar

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