Clase 22 - segmentación y acceso a los mercados

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Introducción al Comercio Internacional

[ clase 22]

Segmentación y acceso a los mercados


Segmentación de mercados

• Para una empresa es imposible pretender abarcar
todo un mercado con su oferta.

• A través de la segmentación se pueden identificar
mejor las oportunidades y pueden diseñar la oferta
más apropiada para cada mercado objetivo.

• La segmentación implica dividir el mercado en
distintas categorías de consumidores que podrían
necesitar distintas clases de productos o la aplicación
del mix de mercadotecnia.


Requisitos para una segmentación eficaz

• Medibilidad: los segmentos deben ser susceptible de cuantificarse.

• Substancialidad: los segmentos deben ser los suficientemente grandes para que se justifique tenerlos
en cuenta como objeto de una política de comercialización.

• Accesibilidad: La posibilidad de llegar a estos segmentos con las ofertas de la empresa.

• Accionabilidad: La capacidad logística y operativa de la empresa para poder desarrollar eficazmente
políticas de mercadotecnia hacia un determinado segmento


Etapas de la segmentación

1- Estudio de mercado 2- Análisis 3- Perfil


Formas de segmentación clásicas

• Segmentación geográfica

• Segmentación demográfica

• Segmentación psicográfica

• Segmentación por preferencia

• Segmentación por beneficio


Segmentación geográfica

Base de Segmentación Categorías

Nacionalidad País de origen o de mercado destino

Tamaño localidad menos de 5000, 5 a 20 mil habitantes, 20 a 100 mil, 500.000 etc.

Tipo de población Rural, Suburbana, Urbana

Tipo de clima Cálido, frío

Idioma Según nacionalidad

Comportamiento cultural Costumbres, maneras, etc.


Segmentación demográfica


Sexo masculino / femenino

Edad Menos de 6 / 6 a 12 / 13 a 19 / 20 a 29 / 30 a 39...

Ninguna / Básica / secundaria sin finalizar / secundaria finalizada
Educación
/ superior / postgrado...

Ocupación Profesional / técnico / gerencia / empleado

Religión Católico / Protestante / Judio
Raza Blanca / Negra / Latina

Clase Social Baja baja / Media baja / media media / Media alta / Alta Alta

Tamaño de Familia 1 / 2....

Responsabilidad familiar y
Familia, hijos, responsabilidades
Estado Civil

Ciclo de vida familiar Joven, soltero, joven casado, casado con hijos mayores etc.


Segmentación psicográfica

• por vínculos de afinidad
• formas de vida
• valores
• actitudes


Deportivas Fútbol, basquetbol, rugby, tenis, etc.

Hobbies Colecciones, grupos de discusión, etc.

Pasatiempos Viajes, Diversión

Música Rock, Pop, Clásica, Folk, etc.

Lectura Comedia, técnica, romántico, etc.


Segmentación por preferencia

• Preferencias difusas: las inclinaciones de los consumidores difieren mucho entre sí.

• Preferencias agrupadas: las inclinaciones de los consumidores se agrupan por preferencias comunes.

Segmentación por beneficios

Busca la segmentación del producto con especial énfasis en el valor que para el
consumidor reporta este producto.


Formas de segmentación global

• Segmentos globales plenos

• Segmentos globales fragmentados


La elección del mercado meta

• Concentrarse en un solo segmento

• Especializarse selectivamente

• Especialización del producto

• Especialización del mercado

• Cobertura de todo el mercado


Acceso a los mercados


Acceso a los mercados

Consorcios de exportación, Cooperativas de comercio
Directa exterior, Agentes locales, Distribuidores, Venta directa,
Oficina de venta en el país de destino.

Exportación
Joint ventures, Agentes de compra, Agentes de
Indirecta
exportación, Intermediarios comerciantes.

Consorcios, cooperativas, UTE, Joint ventures de
Conjunta
exportación.

Oficina comercial
Subsidiaria
Directa
Fabricación
Radicación
Distribución
Franquicias
Indirecta
Licencias


Las Exportaciones

Método DIRECTO

Método INDIRECTO


El método directo de exportación

• Se habla de exportación directa cuando una empresa
emprende por su cuenta la tarea de exportación.

• Comportan un pleno control por parte de la
compañía en las operaciones internacionales, es
decir, sin intermediarios.

• En este caso es la empresa quien debe hacer los
contactos y realizar todos los trámites aduaneros y
comerciales, fijar precios, etc.


Principales actores del método directo de exportación

• Consorcios de exportación

• Cooperativas de comercio exterior

• Agentes locales

• Distribuidores

• Venta directa

• Oficina de venta en el país de destino


El método indirecto de exportación

La exportación indirecta comprende a todas aquellas fórmulas de venta que efectúa la
empresa en las que:

• no posee ningún control sobre el mercado de destino hacia donde van
sus productos

• no conoce quienes son sus clientes finales

• no conoce los sistemas que se utilizan para la comercialización

• no conoce el tipo de distribución que se efectúa


Principales actores del método indirecto de exportación

• Joint ventures

• Agentes de compra

• Agentes de exportación

• Intermediarios comerciantes


Las principales desventajas de la exportación indirecta

• No hay contactos con los compradores o estos son muy limitados

• Aumenta el precio del producto

• Desconocimiento de los mercados externos


Las principales ventajas de la exportación indirecta

• Requiere poca inversión y es menos riesgos para la empresa

• No es necesario poseer conocimientos previos

• Ayuda a ganar experiencia

• Permite capacitar al personal

Prof. Germán Leva

Contacto: gleva@unq.edu.ar

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