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COMMUNIQUER 
EN EPARGNE RETRAITE : 
QUELLE STRATÉGIE PUBLICITAIRE ? 
Conférence débat du 25 septembre 2014
À PROPOS des conférences 
by The LINKS 
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#confTheLINKS / @TheLINKS
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Des Français de plus en plus inquiets … 
des actifs occupés s’inquiètent aujourd'hui du 
montant de leur retraite (+1 p...
…mais qui repoussent le passage à l’acte 
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59% 
* HSBC - l’avenir des retraites, 2013 
** Ipsos - BNP Paribas, 2013 
des...
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Comment expliquer cette schizophrénie ?
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3 freins majeurs à l’épargne en vue de la retraite 
LE MANQUE 
DE MOYENS 
LES 
ARBITRAGES 
FINANCIERS 
LE MANQUE 
D’INF...
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Le manque de moyens 
64% des Français 
entre 30 et 55 ans 
estiment qu’ils n’ont 
pas la capacité 
financière d’anticip...
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Les arbitrages financiers 
A choisir entre les deux, 47% 
des Français choisiraient 
d’épargner pour leurs 
vacances, s...
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Le manque d’informations 
Seuls 36% des Français estiment avoir le niveau d’information 
suffisant concernant les modes...
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Au final, des français qui n’achètent pas 
des Français déclare ne posséder aucune 
épargne 1 1/4 
de l’épargne des Fr...
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L’enjeu N°1 Déclencher des parcours d’achat en 
épargne pour la retraite auprès de ma marque
Les insights de l’épargne retraite 
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« Je suis trop jeune 
pour l’épargne retraite » 
Pour la retraite, j’aurai des sol...
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Les insights de l’épargne retraite 
Impliqué 
vis-à-vis de l’épargne 
La retraite, on doit 
y penser jeune 
Banquier...
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Les insights de l’épargne retraite 
Impliqué 
vis-à-vis de l’épargne 
Le distancié Le prévoyant 
Des consommateurs q...
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Les messages génériques 
Convaincre de 
développer ses 
versements
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Les messages génériques 
Convaincre de la 
nécessité de l’épargne 
dédiée retraite
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Les messages génériques 
Convaincre de la 
nécessité d’épargner 
Convaincre de la 
nécessité de s’assurer
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Les messages génériques 
Convaincre de la 
nécessité de s’assurer 
un revenu garanti à la 
retraite 
Convaincre de l...
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Comment communiquer ?
L’EPARGNE-RETRAITE… 
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DES PRODUITS AUX BENEFICES QUI NE PERCUTENT PAS 
21 
« Avec X, vous vous protégez. Au 
moment de prendre votre retraite, 
...
NOUS FAISONS DE LA PROCRASTINATION! 
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COMMENT FAIRE PASSER DU DENI A L’ACTION ? 
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LA COMMUNICATION PEUT CHANGER LES MENTALITES 
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BANALISER
COMMENT BANALISER SELON LES CANAUX ? 
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EN PUBLICITE : 
JOUER SUR DES EMOTIONS 
UNIVERSELLES. 
EN MARKETING : 
FAIRE SE ...
I. JOUER SUR L’EMOTION 
26
PAR UN GLISSEMENT DES PRATIQUES… 
27
…MAIS SURTOUT UN GLISSEMENT CONCEPTUEL 
28
MONTRONS LA PRECAUTION PLUTÔT QUE DE PARLER 
PROTECTION 
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MONTRONS LA PRUDENCE PLUTÔT QUE DE PARLER 
RISQUE 
30
TRANSITION…PARLONS ARGENT… 
31
II. SE FAIRE DE POSER LES BONNES QUESTIONS 
32
LA PISTE DE LA PRISE DE CONSCIENCE INDIVIDUELLE 
RESPECTEUSE 
33
CONCLUSION SUR LE DISCOURS ET LES MOYENS 
MEDIAS A EMPLOYER 
34
ENFIN, A CHAQUE MARQUE SON DISCOURS 
35
3366 
Merci !
37 
COMMUNIQUER 
EN EPARGNE RETRAITE : 
QUELLE STRATÉGIE PUBLICITAIRE ? 
André MAROT / Frédéric BOUCAUMONT / Nolwenn DANIEL
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  • Soit plus d’un 1 sur 2 qui n'épargne pas pour sa retraite Contre 1 sur 5 dans le monde
    (étude HSBC)
  • «Et lorsqu’ils envisagent de la préparer, ils considèrent qu’ils ne pourront pas y consacrer plus de 100 euros d’épargne par mois, montant qu’ils jugent insuffisant»

    En effet, pour 1000 euros de rentes à 65 ans, en commençant à 35 ans : 700 euros d’épargne par mois (vue à aujourd’hui, en euros constants)
  • COURT TERME
    Les Français tendent à privilégier l’épargne à court terme, en prévision de vacances par exemple, plutôt que des objectifs à plus long terme, comme la retraite. Quand on les interroge sur ce qu’ils feraient s’ils devaient choisir entre ces deux options pour épargner
    pendant une année, 47 % choisissent les vacances et 39 % la retraite.*

    PAS DE RISQUE
    50% des français cherche des produits le moins sensible possible aux fluctuations des marchés.
    Des placements sans risque, certes, mais qui protègent à peine de l'inflation.
    (Natixis Global Asset Management septembre 2014)
  • Un Français sur deux ne sait pas où trouver les informations permettant d’estimer le montant de sa retraite.


    43% des français ignorent quand ils pourront effectivement prendre leur retraite
    Près de la moitié (49%) des retraités reconnaissent avoir surestimé le revenu qu’ils percevraient pendant leur retraite
    (étude 2013 d’HSBC sur l’avenir des retraites)
  • Les axes, notions
    Epargne
    Retraite
  • Distancié : qui recherche la rentabilité ASSURANCE VIE
    Compte sur l’état / système de réparition
    Epargne pour sa consommation

    L’immobile : il compte sur le système de retraite pas ou peu d’épargne / EPARGNE DE¨PRECAUTION (livrets)

    Le prévoyant : démarche d’assurance pour l’avenir, n’aime pas le risque, PRODUITS DEDIES RETRAITE (PERP)
    Fonctionnaires

    Le désabusé : méfiance vis-à-vis du monde de la finance – IMMOBILIER, « BAS DE LAINE ?! »

    QUEL EST VOTRE CIBLE ? VOTRE OBJECTIF ?
  • Argument de rentabilité
    Accélérateur
  • La majorité du marché français solvable = épargne de précaution

    Opportunité avec le changement de la fiscalité sur le PERP vs assurance vie
  • De plus en plus
  • Les français sont des épargnants importants (surtout les jeunes) … mais leurs priorités d’épargnants :
    Résidence principale,
    Epargne de précaution sur les aléas de la vie
    Solidarité intergénérationnelle.

    Qui peut contester ces priorités ?
     Utiliser des leviers publicitaires pour faire agir sans faire culpabiliser


  • ….nous est absolument nécessaire, voire vitale, pour nous… ainsi que l’équilibre et le dynamisme des comptes nationaux!
  • Mais pour les cibles elle n’est pas un réflexe, voire cela est vécu comme une contrainte,
    Bien que l’enjeu soit connu et compris : Ainsi la body-copy type, ou la voix-off type des publicités pour l’Epargne-Retraite…
    … ne trouve pas son message, sa porte d’entrée.
  • Nous faisons de la PROCRASTINATION.
    (extrait vidéo) : http://www.koreus.com/video/procrastination.html
    Nous savons que nous devons le faire, mais c’est repoussé à plus tard.
  • Comment la communication de votre marque sur vos produits peut-elle rompre ce déni ?
    Comment peut-elle lever les freins à l’action, et nous pousser à passer à l’action ?
    L’ACTION, c'est concrètement souscrire à un produit d’épargne retraite.
  • Il serait souhaitable de banaliser l’épargne-retraite en publicité, pour qu’en marketing les ventes soient plus simples et vécues par les clients finaux comme non contraintes, voire qu’ils en soient demandeurs.
    Cet objectif, c’est un changement des mentalités, et donc une redéfinition du rapport à l’épargne-retraite.
    L’idéal serait que l’Epargne-Retraite soit vécue comme l’assurance voiture ou l’assurance habitation,
    Quelque chose de normal et d’indolore…
    Quels messages pour cet objectif unique ?
    !Attention banaliser n’est pas le moyen, mais bien l’objectif.
  • En COMMUNICATION (début de parcours d’achat): publicitaire, JOUER SUR DES EMOTIONS UNIVERSELLES remplit l’objectif de banaliser, en lever les freins (I)
    En MARKETING (en milieu de parcours d’achat) : inciter chacun à SE FAIRE SE POSER LES BONNES QUESTIONS remplit l’objectif de banaliser, en p à l’action (II)
    C’est un dispositif qui se veut général, qu’il faut bien évidemment teinter des valeurs de votre marque (des promesses) et adapter en fonction de spécificités produits, nous y reviendrons en conclusion -
  • Anecdote…
    Gagner des parts de cœurs, créer de la préférence pour les produits de votre marque…
  • Le registre de la communication Banques et Assurances souffre pour de multiples raisons –principalement de la culture très « marketing du bénéfice brut produit » de la communication – d’un excès jargon, d’une envie de tout dire qui a du mal à toucher les clients parce que trop éloigné de leurs préoccupations, d’insights réellement impliquant. Il y a un manque d’émotions, d’empathie qui permettrait de déclencher l’intérêt.
    Créativement, il faut être plus exigeant dans la simplicité
  • La communication ne stigmatise pas les bons comportements, elle leur rend hommage : il faut trouver les bons insights, c'est-à-dire être universel, juste, proche et pas bavard : il s’agit de toucher sans jargon au cœur pour justifier son produit, ici l’Epargne-Retraite.
  • Le glissement conceptuel ici c’est que la protection est illustrée par la précaution
    Pour l’épargne-retraite aussi, la protection qu’elle offre serait banalisée, s’il l’on montrait plutôt la précaution, qui est un insight universel.
  • La prudence, la précaution sont des concepts bien plus normaux et rassurants que la protection et le risque, trop éloigné et, en fait, technico-juridico-commerciaux…
    Jouer sur l’émotion, pour banaliser, la communication des produits de consommation l’a bien compris… N’est-ce pas notre but, celui de devenir un produit de consommation ?
    Alors n’hésitons pas à utiliser ces registres émotionnels en veillant bien sûr à ce qu’ils soient toujours positifs
  • QUAND ON SE RAPPROCHE DE L’ACTE D’ACHAT, QUE L’ON DEVIENT PLUS MARKETING…
    La cotisation, c’est concret, même s’il y a un back-up d’émotions justes qui peuvent lever les freins, il n’en reste pas moins que les choses doivent être dites…
    Mais ce que l’on remarque, ici, c’est que l’enjeu de la retraite est intégré, il est intériorisé pour être exprimé. Et la meilleure façon de créer un réflexe naturel reste qu’il viennent des consommateurs eux-mêmes, à condition de les aider…
  • Ne nous y trompons pas, rendre banal L’épargne-retraite, c’est donc bien faire intégrer et comprendre sa place et son rôle dans le monde. Cela est du à la particularité du produit, dont l’enjeu est si important pour chacun qu’il peut faire peur, mais c’est le « marketing humaniste » (et personnalisé) qui va donner sens pour permettre à chacun de passer à l’action.
  • Cela est du à la particularité du produit, dont l’enjeu est si important pour chacun qu’il peut faire peur, mais c’est le « marketing humaniste » (et personnalisé et interactif) qui va donner sens pour permettre à chacun de passer à l’action.
  • L’Epargne-retraite ne peut s’imposer sans prises de conscience fondamentales, et ces prises de conscience doivent être dans l’idéal menées pour chacun selon son cas si elles veulent être efficaces et déclencheurs.
    Revenons sur la carte des insights…
    Le marketing a aujourd’hui la possibilité de cette souplesse, mais il doit être « MIXE » avec une banalisation par l’émotion dans la communication, qui serait déjà un grand pas en B&A !
  • Les valeurs, la promesse de chaque marque de Banques et Assurances, peuvent teinter de leur propre « Branding » de l’Epargne-Retraite. Nous avons présenté un schéma général, mais ce qui donnera de la couleur aux créations et concepts employés, c’est votre positionnement.
    Par exemple votre rapport à la notion d’argent ou même à la vision utilitaire de l’avenir n’est pas le même, cela change l’expression… Il n’en reste pas moins que le premier qui gagnera des « parts de cœurs » gagnera aussi des parts de marché grâce sur le terrain à une approche marketing plus humaine, plus insightsfull…
  • Communiquer en Epargne Retraite - Stratégie Publicitaire

    1. 1. 1 COMMUNIQUER EN EPARGNE RETRAITE : QUELLE STRATÉGIE PUBLICITAIRE ? Conférence débat du 25 septembre 2014
    2. 2. À PROPOS des conférences by The LINKS 2 #confTheLINKS / @TheLINKS
    3. 3. 3 Des Français de plus en plus inquiets … des actifs occupés s’inquiètent aujourd'hui du montant de leur retraite (+1 point par rapport à la dernière étude menée en avril dernier) * 87% des 25-34 ans ne sont pas confiants vis-à-vis de l’avenir du système de retraite (82% en 2012 et 64% en 2009) ** 89% * Observatoire des retraites UMR-Corem /Liaisons Sociales Magazine/ Ipsos, 2012 * * Baromètre Les jeunes actifs et la retraite AMUNDI / TNS Sofres, 2014
    4. 4. …mais qui repoussent le passage à l’acte 4 59% * HSBC - l’avenir des retraites, 2013 ** Ipsos - BNP Paribas, 2013 des Français sont conscients qu’ils ne se préparent pas comme il faut sur le plan financier pour espérer bénéficier d’une retraite confortable * des Français n’ont pas commencé à 58% préparer leur retraite ** La moitié d’entre eux ne prévoit toujours pas de le faire dans les cinq prochaines années **
    5. 5. 5 Comment expliquer cette schizophrénie ?
    6. 6. 6 3 freins majeurs à l’épargne en vue de la retraite LE MANQUE DE MOYENS LES ARBITRAGES FINANCIERS LE MANQUE D’INFORMATIONS
    7. 7. 7 Le manque de moyens 64% des Français entre 30 et 55 ans estiment qu’ils n’ont pas la capacité financière d’anticiper leur retraite*. * Ipsos - BNP Paribas, 2011
    8. 8. 8 Les arbitrages financiers A choisir entre les deux, 47% des Français choisiraient d’épargner pour leurs vacances, seulement 39% pour la retraite*. * HSBC, l’avenir des retraites, 2013
    9. 9. 9 Le manque d’informations Seuls 36% des Français estiment avoir le niveau d’information suffisant concernant les modes d’épargne disponibles pour compléter le financement de la retraite.* * 2nd baromètre Deloitte – « Les Français, l’épargne et la retraite » (administré par Harris interactive) 2011
    10. 10. 10 Au final, des français qui n’achètent pas des Français déclare ne posséder aucune épargne 1 1/4 de l’épargne des Français est dédiée à la retraite 2 22% 1 Ipsos pour ING janvier 2014 2 Debory Eres : Observatoire des Retraites Européennes 2013
    11. 11. 1111 L’enjeu N°1 Déclencher des parcours d’achat en épargne pour la retraite auprès de ma marque
    12. 12. Les insights de l’épargne retraite 12 « Je suis trop jeune pour l’épargne retraite » Pour la retraite, j’aurai des solutions le moment venu « L’immobilier est plus sûr que les placements financiers » Le système de retraite solidaire ne suffit plus Etre bien protégé face à l’incertitude du futur, c’est essentiel
    13. 13. 1133 Les insights de l’épargne retraite Impliqué vis-à-vis de l’épargne La retraite, on doit y penser jeune Banquiers, assureurs, tous identiques Désimpliqué vis-à-vis de l’épargne Il est nécessaire d’avoir de l’épargne dédiée retraite Il est nécessaire de combiner toutes les solutions d’épargne Bien vieillir n’est possible qu’avec des revenus suffisants Toutes les solutions d’épargne se ressemblent Etre bien protégé face à l’incertitude du futur, Ne pas risquer c’est essentiel d’être à la charge de ses enfants, c’est important Je suis trop jeune pour l’épargne L’Etat, la collectivité doivent trouver des solutions Trouver une solution et ne plus y penser Pour la retraite, j’aurai des solutions le moment venu L’immobilier est plus rentable que toutes les solutions épargne Epargner avec des faibles revenus est impossible Le système de retraite solidaire ne suffit plus J’assure mon futur avec des solutions hors épargne Ma priorité, c’est l’épargne de précaution pour bien vivre dans l’immédiat retraite L’épargne dédiée rente viagère n’est pas rentable L’épargne retraite est une affaire de spécialiste L’épargne aujourd’hui n’est plus rentable Actif vis-à-vis de la retraite Attentiste vis-à-vis de la retraite
    14. 14. 1144 Les insights de l’épargne retraite Impliqué vis-à-vis de l’épargne Le distancié Le prévoyant Des consommateurs qui ne se projettent que dans l’épargne à court/moyen terme Des consommateurs qui se projettent à long terme avec toutes les solutions Des consommateurs inquiets mais désabusés vis-à-vis de la finance Des consommateurs « dans l’instant » L’immobile Le désabusé Désimpliqué vis-à-vis de l’épargne Actif vis-à-vis de la retraite Attentiste vis-à-vis de la retraite
    15. 15. 1155 Les messages génériques Convaincre de développer ses versements
    16. 16. 1166 Les messages génériques Convaincre de la nécessité de l’épargne dédiée retraite
    17. 17. 1177 Les messages génériques Convaincre de la nécessité d’épargner Convaincre de la nécessité de s’assurer
    18. 18. 1188 Les messages génériques Convaincre de la nécessité de s’assurer un revenu garanti à la retraite Convaincre de la nécessité d’épargner
    19. 19. 19 Comment communiquer ?
    20. 20. L’EPARGNE-RETRAITE… 20
    21. 21. DES PRODUITS AUX BENEFICES QUI NE PERCUTENT PAS 21 « Avec X, vous vous protégez. Au moment de prendre votre retraite, vous bénéficierez de suffisamment d’argent mis de côté pour en profiter pleinement »
    22. 22. NOUS FAISONS DE LA PROCRASTINATION! 22
    23. 23. COMMENT FAIRE PASSER DU DENI A L’ACTION ? 23
    24. 24. LA COMMUNICATION PEUT CHANGER LES MENTALITES 24 BANALISER
    25. 25. COMMENT BANALISER SELON LES CANAUX ? 25 EN PUBLICITE : JOUER SUR DES EMOTIONS UNIVERSELLES. EN MARKETING : FAIRE SE POSER LES BONNES QUESTIONS.
    26. 26. I. JOUER SUR L’EMOTION 26
    27. 27. PAR UN GLISSEMENT DES PRATIQUES… 27
    28. 28. …MAIS SURTOUT UN GLISSEMENT CONCEPTUEL 28
    29. 29. MONTRONS LA PRECAUTION PLUTÔT QUE DE PARLER PROTECTION 29
    30. 30. MONTRONS LA PRUDENCE PLUTÔT QUE DE PARLER RISQUE 30
    31. 31. TRANSITION…PARLONS ARGENT… 31
    32. 32. II. SE FAIRE DE POSER LES BONNES QUESTIONS 32
    33. 33. LA PISTE DE LA PRISE DE CONSCIENCE INDIVIDUELLE RESPECTEUSE 33
    34. 34. CONCLUSION SUR LE DISCOURS ET LES MOYENS MEDIAS A EMPLOYER 34
    35. 35. ENFIN, A CHAQUE MARQUE SON DISCOURS 35
    36. 36. 3366 Merci !
    37. 37. 37 COMMUNIQUER EN EPARGNE RETRAITE : QUELLE STRATÉGIE PUBLICITAIRE ? André MAROT / Frédéric BOUCAUMONT / Nolwenn DANIEL

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