1. SCEnaRI
Next-generation multimedia
campaign management
La gestione integrata dei processi di vendita mass-market sui media digitali
gianluCa ferranti
Negli ultimi anni stiamo assistendo a La progressiva diffusione di nuovi per approcciare nuove metodologie di
notevoli mutamenti negli scenari che media digitali ha portato all’affermarsi dialogo cross-channel, in cui diviene
le organizzazioni di vendita e marke- di nuove metodologie di contatto che, fondamentale l’impiego dei giusti mez-
ting si trovano a dover fronteggiare e affiancandosi al tradizionale mailing zi nei giusti tempi ed in accordo con le
di conseguenza il loro ruolo, le loro diretto, hanno arricchito le opportunità preferenze puntuali del singolo cliente.
interazioni e le loro azioni verranno per i responsabili marketing e vendite.
a modificarsi per adeguarsi a questi E-mail, SMS, telemarketing, on-line CaratteristiChe di una
nuovi contesti. display, mobile, SEO, SEM, banners next-generation Campaign
I canali di comunicazione ed adverti- e social networks sono oggi parte del management platform
sing stanno evolvendo rapidamente: ricco mix di strumenti impiegati dalle Queste nuove piattaforme dovranno
i media tradizionali – mass media direzioni marketing di piccole e grandi consentire:
– sono sempre meno efficaci nello realtà sia del mondo B2B, che B2C. l’interazione multicanale come ri-
stimolare risposte puntuali da par- La crescita in numero e sofisticazione sposta alle migliaia di messaggi a
te dei clienti; degli strumenti offre – o forse sarebbe cui ciascun consumatore è esposto
Internet non è più un “new me- meglio dire comporta necessariamente tutti i giorni;
dia” ed il consumatore è ormai – l’opportunità per una ridefinizione l’integrazione dei mondi off-line e
costantemente presente on-line; degli ambiti di utilizzo e delle modalità on-line per massimizzare le oppor-
si assiste a un progressivo passag- di impiego di evoluti strumenti di cam- tunità di gestione delle varie fasi del
gio dal mondo dei media ad am- paign management. processo d’acquisto/ciclo di vita
biente interattivo, in cui la logica Le organizzazioni di marketing dovran- della relazione.
del broadcasting dei messaggi deve no far evolvere le loro strategie di co- Secondo una recente indagine di For-
mutare, come diretta conseguenza municazione passando da un approccio rester Reserch, l’80% dei responsabili
della nuova dieta mediatica degli “one-size fits all” in logica push a sofi- marketing ritengono necessaria l’ado-
individui; sticare logiche di marketing interattivo zione di applicazioni “maggiormente
c’è un profondo riassetto della fi- - così come originariamente descritto estese ed integrate, al fine di migliorare
liera dei servizi a supporto dei dal Prof. John Deighton nell’articolo l’efficacia” delle proprie operations.
processi di comunicazione, come “The Future of Interactive Marketing” È quindi necessaria una soluzione
conseguenza di un nuovo modo di pubblicato su Harvard Business Re- integrata che copra tutti gli aspetti
fare pubblicità. view - in cui si ingaggerà un dialogo relativi al contatto con la clientela e
In questo contesto torna centrale il multicanale con il cliente, che soddisfi alla gestione delle campagne di mar-
ruolo delle tecnologie di campaign le sue esigenze e preferenze in termini keting e vendita. Una soluzione che si
management; spesso associate ad di scelta dei canali di contatto. occupa della gestione dell’intero ciclo
applicazioni di CRM – Customer Re- Questo passaggio forzerà le organiz- di interazioni con il cliente/prospect;
lationship Management. In passato zazioni di marketing ad abbandonare una gestione progettata dal primo
sono sempre state gestite come stru- il vecchio paradigma delle compagne contatto multimediale all’organizza-
menti operativi per la progettazione outbound “spray & pray” – lancio zione dell’appuntamento, dalla visita al
ed esecuzione di azioni direct marke- massivo ed indiscriminato di messaggi servizio post-vendita in un ambiente.
ting finalizzate alla lead generation – pseudo generici attraverso campagne Tutto ciò in un ambiente unico che:
e/o a supportare attività di up/cross dirette nella speranza che il messaggio razionalizza la segmentazione del
selling sulla base clienti. raggiunga “anche” il target interessato, target;
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2. outbound. Tuttavia il response rate
di tali azioni è in continuo e costante
declino, anche a causa di una ‘oversa-
turazione’ del mezzo; l’integrazione
dei canali inbound – sia off sia on
line – nella gestione delle campagne
offre quindi una grossa opportunità
di ingaggiare il cliente in un momento
estremamente favorevole.
L’opportunità che si presenta è quella
di integrare il contatto inbound – si
prenda ad esempio la chiamata ad un
numero verde pubblicizzato in una
campagna di adv televisiva – in logi-
che e script propri della gestione del
teleselling.
supporto integrato
di Campagne online ed
offline
Campagne di DEM - direct e-mail
marketing – SEM – search engine
marketing – ed on-line in genere, sono
oggi una realtà consolidate dei piani
marketing di ogni azienda, e a questo
sempre più spesso si affiancano cam-
pagne legate al mondo mobile - ad-
fastWeb funded content, SMS, mobile portal
Fastweb ha avviato nel 2008 un piano di attivazione e formazione per tutta – garantendo una copertura del target
la forza vendite outbound di una piattaforma di sales force automation che di riferimento pressoché costante. In-
integra CRM e CTI, per gestire e automatizzare le attività di vendita. teressante il fatto che queste campa-
Il progetto è giunto alle fasi finali: l’85% delle agenzie e degli outsourcers gne rimangano molto spesso esterne
Fastweb utilizzano il nuovo sistema. Inizia ora la fase successiva; nel 2010 al processo che poi conduce il cliente
verrà sviluppato un modulo di campaign management integrato che avrà ad un contatto live con l’azienda. Di-
come obiettivi: venta oggi essenziale poter disporre di
integrare nella piattaforma SFa le attività di upselling e inbound; strumenti che consentano la creazione
configurare in autonomia campagne di vendita multicanale basate sulla di sofisticati workflow per la gestione
selezione di clienti potenziali secondo i dettami della privacy, i criteri delle campagne multicanale.
geodemografici, le tecnologie di accesso, i servizi, le tipologie di offerta e Deve essere possibile collegare le re-
analisi dei feedback sulle precedenti campagne di vendita; azioni dei singoli clienti ad una best
assegnare il potenziale così definito alle strutture e monitorare in real time next action che inizi un dialogo inte-
l’andamento delle campagne per essere pronti a intervenire con azioni rattivo con il cliente o potenziale tale;
correttive e migliorative delle performance e della qualità della vendita. massimizzando l’opportunità offerta
Fastweb gestirà da un’unica interfaccia di analisi tutte le informazioni per da un feedback dato da un cliente ad
definire le strategie di selling proposition: non solo per migliorare le perfor- una sollecitazione promozionale.
mance di vendita, ma anche per offrire servizi migliori ai potenziali clienti
sulla base delle loro reali esigenze. Particolare attenzione sarà posta alla ri- Consolidamento,
duzione dei costi operativi dei partner Fastweb, che non dovranno investire profilazione e
in tecnologie e strumenti di CRM perché è l’azienda stessa a sviluppare e segmentazione delle liste
fornire loro i migliori strumenti di vendita. L’efficace gestione delle liste di pro-
spect e leads è oggi uno degli elementi
cruciali delle soluzioni di CM. Che sia-
offre strumenti completi di moni- supporto integrato di no liste esportate dal CRM, provenienti
toraggio e reporting; Campagne inbound ed da altri canali (p.e. form su web, direct
gestisce le attività response-based. outbound mail, ecc) o acquistate ad-hoc, è essen-
L’accezione comune associa il con- ziale poter contare su una soluzione
Vediamo in dettaglio quali dovranno cetto di campaign management con di analisi del target per l’attivazione di
essere gli elementi caratterizzanti. la gestione di attività prevalentemente campagne di vendita mirate.
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3. scotti di monitoraggio real-time che
enel energia aiuteranno i responsabili a controllare
“Con l’apertura del mercato dell’energia, nel 2007, il cliente è diventato libero di scegliere il e valutare i risultati delle campagne in
proprio fornitore di energia elettrica e gas. Enel Energia ha risposto a questo cambiamento modo razionale e sistematico. Il sistema
epocale con una strategia ambiziosa e innovativa, ricoprendo il ruolo di first mover in Ita- che sarà in grado di gestire un insieme
lia. di azioni differenti fra loro coordinate
L’azienda ha deciso di investire le migliori risorse e tecnologie disponibili sia per acquisire (web marketing, contatti telefonici,
nuovi clienti, sempre più esigenti nei confronti del nuovo operatore, sia per essere portavoce spot pubblicitari, azioni promozionai,
di un messaggio chiave: tutti possiamo cambiare fornitore in base alle proprie esigenze. Ecco co-marketing. ecc.). Le funzionalità
perché Enel Energia ha adottato un approccio multicanale che, utilizzando anche il telefono fondamentali riguarderanno:
e il web, possa raggiungere tutti i target di clientela e offrire i propri servizi. Grazie ad il supporto interattivo alla imposta-
un’azione di questo tipo, è stato possibile raggiungere il mercato a 360 gradi parlando a tutti zione di una campagna;
i clienti, da quelli piu’ tradizionali a quelli che ricercano una maggiore innovazione. il controllo incrementale dei risultati
Di sicuro il call center è uno degli strumenti su cui Enel Energia ha deciso di puntare per durante il suo svolgimento e l’even-
contattare nuovi potenziali clienti. tuale modifica dei parametri di at-
Inizialmente l’azienda si avvaleva di una rete di teleseller a cui distribuiva le liste dei poten- tuazione;
ziali clienti. I teleseller lavoravano le liste utilizzando sistemi di call center propri e locali e le la valutazione finale dei risultati e la
restituivano ad Enel Energia insieme alle richieste di contratto generate. sintesi di indicazioni per il progetto
Dopo una prima fase di avvio del processo commerciale abbiamo deciso di apportare alcune delle azioni successive.
variazioni al fine di fornire ai nostri partner quel supporto che solo un’azienda come Enel Tutto questo diverrà base storica per
Energia, attenta ai risultati e alla qualità, è in grado di dare. Quindi abbiamo effettuato poter ottimizzare gli impieghi succes-
un consistente investimento in tecnologia per fornire ai teleseller una piattaforma unica e sivi; garantendo quindi un punto cen-
centralizzata su Enel Energia su cui lavorare. tralizzato di decision making, offrendo
In tal caso abbiamo deciso di avvalerci della professionalità di Reitek che ha permesso di un punto di vista unico sull’intero
raggiungere un obiettivo fondamentale: selezionare il cliente e indirizzarlo all’outsourcer svolgimento di campagne articolate e
giusto per un’azione commerciale “su misura”. complesse. Questa ricchezza di infor-
Elemento chiave della piattaforma di cui ci siamo dotati è la capacità di integrare le attività mazioni è difficilmente raggiungibile
di marketing e sales nel processo di lead generation. Abbiamo messo così a disposizione delle andando a consolidare le informazioni
vendite un tool per intervenire sul materiale elaborato dal marketing, raffinando la segmen- provenienti da differenti silos applicativi
tazione dei lead e mantenendo alta la contattabilità. Il risultato? La strategia ambiziosa e da basi di reportistica disomogenee.
è diventata realtà: la generazione dei lead e le vendite sono diventate un’unica fase con la In sintesi, risulta evidente l’esigenza
massimizzazione dei risultati delle campagne commerciali.” di ripensare l’approccio al campaign
management prendendo in considera-
nicola Lanzetta, Responsabile Business Unit Mass Market, Enel Energia zione non soltanto aspetti tecnologici o
di processo, ma anche questioni orga-
nizzative. In un ambiente cross-canale,
in cui si tende a massimizzare i benefici
In fase di progettazione della campagna monitoraggio in real-time derivanti da una gestione end2end del
sarà possibile seguire i passaggi di: Una delle sfide più importanti che un contatto, diviene cruciale il rapporto
segmentazione CMO si trova ad affrontare oggi è quel- tra strutture marketing, tipicamente
profilazione la di dare dimostrazione dell’efficacia e responsabili per la definizione del
definizione dei ritorni che i budget investiti portano. marketing mix e della lead-generation,
offerta La valutazione dei risultati di un’azione e di quelle vendita che dovranno trarre
tempi di marketing e il progetto di una nuova i maggiori benefici dai lead generati e
budget campagna sono, come è noto, proble- dalle profilazioni definite a monte.
Garantendo una gestione multidimen- mi complessi che al momento attuale
sionale dei processi di segmentazione, non trovano un aiuto significativo negli
quale ad esempio: strumenti disponibili sul mercato per la
dinamicità dell’import; gestione del marketing digitale. Le nuo-
possibilità di modifica dei contatti ve soluzioni di campaign management
anche in fase predictive (outbound); devono migliorare la loro capacità
flessibilità della gestione degli di attribuire e consolidare i valori di
outsourcer/teleseller e dei canali di response rate; questi dovranno essere
vendita on-field. estesi per poter collegare una serie di
touch point che andranno congiunta- gianluCa ferranti
gestione integrata mente ad influire sulla risposta data dal
di tutto il proCesso: singolo cliente. Una nuova piattaforma Direttore Marketing, Reitek
dal budgeting al di campaign management offrirà cru-
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