1. SCENARI
Il Customer Management
nell’Era 2.0
Il crescente impatto dei nuovi media sociali sulle strategie di Customer
Relationship Management
GianLUca FerranTi
I N T R O
Trends & scenari saging). Secondo la classificazione del gement in questa nuova era, ormai da
Negli ultimi 30 anni stiamo assistendo governo americano, nel periodo tra tutti chiamata 2.0?
ad una straordinaria accelerazione il 1972 e il 1987 (15 anni) sono stati Chi guida le aziende d’oggi si è forma-
nella velocità di cambiamento. Se ridefiniti 200 settori industriali e nel to secondo il modello delle 4 P (Pro-
prendiamo ad esempio l’evoluzione contempo 50, poiché non più esisten- duct, Price, Place, Promotion). Intro-
della comunicazione, ci rendiamo ti, sono stati cancellati. Nei soli 10 dotto nel 1960 da Jerome McCarthy e
conto che quelli che sono definiti anni successivi (1987 -1997) lo stesso reso celebre dal libro di Philip Kotler
“salti” evolutivi si susseguono sempre governo contava 500 settori “scom- (Principles of marketing) nel 1967, il
più ravvicinati. L’uomo ha impiegato parsi” e ben 1.000, ovvero cinque volte tradizionale approccio del marketing
secoli per passare dalla tradizione tanti, ridefiniti. Possiamo ricondurre mostra oggi evidenti segni di affati-
orale alle prime forme di scrittura e questi fenomeni alla “disruption law”, camento e non sembra più sufficiente
sono poi serviti oltre 5.000 anni per che spiega come l’introduzione di a spiegare le logiche del cliente del
arrivare all’invenzione della stampa. nuove, evolute, tecnologie non segua ventunesimo secolo.
Per decenni abbiamo visto raffinarsi un processo lineare e continuo, ma si Una misura per tutte, a fronte di inve-
tecnicamente le macchine da scrivere sviluppi secondo logiche esponenziali stimenti in advertising crescenti, il ri-
e proprio recentemente – a non più di spesso caratterizzate da salti evolutivi. torno diretto sulle vendite diminuisce
15 anni dalla sua adozione di massa in Sempre più l’innovazione tecnologica costantemente, e secondo recenti stu-
Italia – anche la posta elettronica viene guida l’evoluzione sociale, economica di solamente il 18% degli investimenti
riconosciuta come un mezzo “ormai e politica, modificando alla radice la pubblicitari televisivi ha generato un
obsoleto”. Perfino il ben più recente vita di tutti noi. ROI diretto positivo.
SMS viene oggi a cedere il passo alle Ma quale sarà allora l’approccio cor- Il lavoro del marketer non è più così
più attuali forme di IM (Instant Mes- retto al customer relationship mana- semplice. Sono passati i “bei tempi”
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2. C U S T O M E R CommuniCate - non più mono-
direzionale, e spesso top down, ma
E N G A G E M E N T modello di scambio di informazioni.
blogs, podcasts, video e photo sharing
sono ormai una realtà, se non per
tutti, per molti (e le nuove generazioni
crescono in fretta).
ConneCt - UGC (User Generated
Content) e social networks (Face-
book, MySpace, Linkedin,..) sono le
nuove forme di socializzazione on-
line. Mobile text messaging, instant
messaging, Twitter e Skype (che si sa è
già obsoleto!!!) permettono di rimane-
re sempre in contatto, condividendo
esperienze – spesso anche di consu-
mo – ed opinioni.
Collaborate/Co-Create - il
cliente sente sempre maggiore esi-
genza di condividere e collaborare. I
fenomeni come i Wiki (non solo la
famosa Wikipedia che in pochi anni
ha spazzato via dal mercato forme di
sapere encicolpedico), l’open source
in cui un paio di lanci di prodotto ben Per identificare, ammesso poi che ci software, i creative commons e le
riusciti e qualche bella campagna di si riesca, i patterns di comportamento varie implementazioni di mash-ups
advertising garantivano una carriera dei “nuovi” clienti, diviene essenziale in cui sapere, idee, opinioni vengono
di successo. Secondo una ricerca di supportare e gestire non solo le in- vorticosamente mescolati, amplificati
Spencer Stuart mediamente un CMO terazioni tra azienda e cliente ma le e ridistribuiti.
(Chief Marketing Officer) rimane nel customer-to-customer interaction. Customization - in questo
medesimo ruolo per 24 mesi e solo I clienti non sono più semplici consu- scenario emerge sempre più forte
il 24 percento dei direttori marketing matori ma prosumer, veri co-creatori l’esigenza di riscoprire l’individuo e la
“resiste” nella stessa azienda per oltre di prodotto ed esperienza. propria unicità. La volontà di scegliere
3 anni. Il cliente ha preso il controllo! È forse giunto il momento di definire al posto di essere scelto.
Grazie al facile e diffuso accesso all’in- un nuovo framework di riferimento: Communities - è questo il nuovo
formazione il cliente è evoluto veloce- potremmo forse azzardare di sostitu- luogo in cui dialogare con il cliente.
mente. I nuovi paradigmi si chiamano ire le 4 P con 5 C - non a caso come
social media e conversazioni. change e CRM. È chiaro che tutto questo porta alla
ricerca di un nuovo modello di busi-
ness, in cui i fattori differenzianti non
C U S T O M E R saranno più né il prodotto né il servi-
zio, bensì la customer experience.
S E R V I C E 2 . 0 Sarà possibile attribuire un valore
diretto all’esperienza che il consuma-
tore avrà con il prodotto, il servizio e
il suo amplificarsi grazie alle comunità
- fisiche o virtuali - e agli strumenti di
comunicazione. Ogni cliente desidera
un’esperienza appagante e persona-
lizzata. Il fatto che sia “clusterizzato”
come alto spendente o basso poten-
ziale non gli importa molto: non è
interessato al valore che l’azienda gli
attribuisce. Ciò che conta per il clien-
te è l’esperienza con la marca che lo
porta ad amplificare l’informazione.
L’informazione può diventare un vero
volano di esperienze, siano queste
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3. I N T E R A C T I O N In parallelo abbiamo assistito ad un
progressivo innalzamento dei livelli
C H A N N E L S di servizio erogati dalle strutture di
customer service - sia in logica sales
sia care – in molti casi spostando sul
servizio l’elemento differenziante
dell’offerta. Anche in questo caso
l’aspettativa del cliente è cresciuta
parallelamente al diffondersi di nuove
tecnologie e modelli di interazione.
È necessario superare la classica
dicotomia “high tech/high touch”
ed arrivare a definire per ciascun ca-
nale, servizio e segmento di clientela
quale sia la migliore combinazione di
risorse-umane e/o tecnologiche da
mettere al servizio dei clienti.
L’evoluzione dei processi di relazione
con il cliente porta certamente ad una
maggiore integrazione dei media tra-
dizionali (IVR e contact center) con
quello che noi definiamo online cu-
stomer service, ovvero tecnologie che
consentano il supporto on-line e real
time dei clienti; una soluzione multi-
media (chat, voce, video) in modalità
self-service e live. L’integrazione con
positive o negative. Vediamo ora in portare informazioni tramite i nuovi soluzioni di interazione self-service
dettaglio quali possono essere le ca- media (blogs, wiki, social networks). basate su analisi semantica e know-
ratteristiche del CRM in questo nuovo Obiettivo ultimo del nuovo CRM sarà ledge base, eventualmente arricchite
contesto.In primo luogo il modificarsi quindi quello di identificare, abilitare da assistenti virtuali, consentirà di ra-
del suo significato stesso; il CRM e coinvolgere gli utenti del proprio zionalizzare la base di conoscenza e di
spesso visto come elemento tattico network a maggior “valore sociale”. ridurre i costi in tutte quelle fasi in cui
a supporto di strategie di prodotto e Questo rappresenta il salto rispetto il valore aggiunto dato dall’operatore
servizi diventerà l’elemento centrale all’attuale “identificare gli utenti a non viene a manifestarsi.
nel processo di creazione del valore. maggior valore economico”. Stiamo velocemente entrando in
Spostando l’asse di sviluppo dalla E’ proprio così che la gestione aperta un’era caratterizzata da nuovi modelli
gestione delle relazioni tra azienda e e corretta delle customer interaction di customer interaction. Molte attività
cliente a quella dell’intero ecosistema assume un ruolo strategico. gestite su media tradizionali si stanno
cliente, il CRM diviene l’elemento “Il vostro sistema di interazione rappresen- velocemente spostando on-line; la
centrale nella ridefinizione dei processi ta in ultima analisi la faccia che la vostra vera sfida sarà quella di servire clienti
aziendali che dovranno prontamente azienda porta sul mercato e davanti alla sempre più esigenti, erogando una
adeguarsi per integrare il cliente all’in- clientela. Potete permettervi di non metterli customer experience eccezionale, ma
terno della value-chain. Questo salto di fronte alla vostra migliore faccia?” così al contempo facendo efficienza grazie
di paradigma renderà fondamentale il Jeffrey F. Rayport e Bernard J. Jawor- all’impiego di strategie multicanale
ruolo delle strutture di front-line, che ski spiegano nell’articolo “Best Face corrette.
avranno compito di gestire la custo- Forward” pubblicato sul Harvard
mer experience, ingaggiando il cliente Business Review.
nella discussione con la marca. Sarà Il moltiplicarsi dei canali di accesso
proprio sulla front-line che avranno all’informazione – sia in logica pull
attuazione concetti quali co-creazione che push – ha reso il consumatore
e user-generated innovation. molto più informato ed attento. In
L’innovazione emergerà quindi da particolar modo, il rapido diffonder-
continue intersezioni tra processi si del web ha facilitato i processi di
interni – tradizionalmente presidiati ricerca e comparazione, rendendo il
dalle strutture R&D per il prodotto e cliente elemento centrale del processo
dal marketing per i servizi – ed esterni informativo (blog, web-rating e web- GIANLUCA FERRANTI
in cui il cliente si muoverà libero di ranking, web sentiment, ecc). Direttore Marketing, Reitek
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