Fachartikel von mir, publiziert in: topsoft Magazin 02/2014

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Marketing topsoft-Magazin 2-14
Die Automatisierung erreicht auch
das Marketing
Unter dem Schlagwort «Industrie 4.0» beginnt nach der Industrialisierung, der Fliessband-
produktion und der Digitalisierung schleichend die vierte industrielle Revolution. Fertigung
und Produkte werden sich bald schon selber konfigurieren, optimieren und diagnostizieren
können – einer Steuerung der gesamten Wertschöpfung in Echtzeit steht bald nichts mehr im
Weg. Diese Automatisierung verändert aber nicht nur die Produktion, sondern immer mehr
auch die Services. Sofort verfügbares Feedback und die Vernetzung aller verfügbaren Daten
befeuern auch hier eine zunehmende Automatisierung der Prozesse. Gerade im Marketing
ist das Potenzial dafür sehr hoch. Der Markt hat dazu bereits die sogenannten Marketing-
automationslösungen bereitgestellt.
>> Michael Gisiger | Wortgefecht Training & Beratung
Michael Gisiger ist Blogger, Trainer
und Berater für Enterprise 2.0, Social
Media und Online-Marketing. Seit 2006
publiziert er regelmässig Fachbeiträge in
Online- und Printmedien, berät kleine
und grosse Unternehmen und tritt
als Redner und Dozent auf. Zu seinen
Schwerpunkten gehören u.a.
Social Media und Social Business
(Enterprise 2.0), aber auch Online
Marketing allgemein. Auf wortgefecht.
net bloggt er zu diesen Themen. Nach
dem Studium in St. Gallen und Bern
war er u.a. in der Versicherungs- und
in der IT-Branche als Marketer tätig.
Oracle zum Beispiel hat im Dezember 2012
den Anbieter Eloqua für 871 Mio. US-Dollar
übernommen.
Unterstützung des gesamten
Kundenlebenszyklus
Wie bereits angesprochen, kommt Marketin-
gautomation in allen Prozessen entlang des
Kundenlebenszyklus zum Tragen:
∙∙ Pre-Targeting und Retargeting der ano-
nymen Besucher auf Webseiten mit Hilfe
von Webanalysetools in Kombination mit
Online-Werbung.
∙∙ Lead-Generierung mittels direkter Anspra-
che der Besucher mit dem Ziel, dass sich
diese zum Beispiel über die Eingabe einer
E-Mail-Adresse eindeutig identifizieren und
ein Opt-in leisten.
∙∙ Automatisierte Begrüssungs- und Nach-
fasskampagnen dienen dem interessensba-
sierten Lead Nurturing, also der Ansprache
eines Leads zum richtigen Zeitpunkt mit
relevanten Informationen abhängig vom
Stadium des Kaufentscheids.
∙∙ Gezielte Ansprache von Abbrechern irgend-
welcher Aktionen auf der Webseite oder
im Online-Shop zum Beispiel mit Erinne-
rungsmails.
∙∙ Weitgehende Automatisierung der Einla-
dungs-Kampagnen zu Events.
∙∙ Reaktivierung schlafender Kunden mittels
automatischer Segmentierung und Ausliefe-
rung von Kampagnen.
Gerade im Online- und ganz besonders im
E-Mail-Marketing werden nach wie vor ana-
log zur klassischen Werbung hauptsächlich
einzelne klar abgegrenzte Kampagnen auf den
einzelnen Kanälen gefahren. Dabei verliert
man sehr oft den einzelnen Kunden und des-
sen Lebenszyklus aus den Augen. Trotz leis-
tungsfähiger Einzelsysteme – CRM, E-Mail-
Marketing-Software, Shoplösung usw. – fehlt
der Blick aufs Ganze.
Immer grösser werdende Datenmengen wer-
den erfasst, aber kaum ausgewertet. Dabei lie-
gen in den erfassten Profil-, Verhaltens- und
Transaktionsdaten viele verborgene Schätze,
die es zu heben gilt, um den Kunden besser
verstehen zu können und ihn darauf basie-
rend individuell, relevant und damit über-
zeugend ansprechen zu können. Dies leisten
Marketingautomationslösungen, die – wie es
der Name schon besagt – alle Prozesse entlang
des Kundenlebenszyklus weitgehend automa-
tisieren. Besonders die Bereiche Lead-Gene-
rierung, -Pflege und -Bewertung, die Segmen-
tierung, das gesamte Beziehungsmarketing
inklusive dem Kampagnenmanagement sowie
die Analyse und das Messen des Return on In-
vestment (ROI) können mit solchen Lösungen
abgedeckt werden.
So gesehen kann man Marketingautomation
also als eine weitere Teildisziplin des Customer
Relationship Managements (CRM) ansehen.
Es ist daher auch nicht verwunderlich, dass
beinahe alle führenden Anbieter auf diesem
Markt in den letzten Jahren entsprechende
Lösungen entwickelt oder zugekauft haben.

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Im Folgenden will ich exemplarisch die Kun-
densegmentierung, die Automatisierung von
Workflows und das Kampagenmanagement
betrachten.
Grundlegend für jede Kampagne ist eine op-
timale Segmentierung der Kunden bzw. der
Listen im E-Mail-Marketing. Informationen
wie Geografie, Branche oder Demografie er-
möglichen es, die einzelnen Kunden optimal
anzusprechen. Marketingautomationslösun-
gen erlauben es, jederzeit eine Segmentie-
rung statisch oder dynamisch vorzunehmen,
so dass z.B. alle Kunden einen jeweils auf sie
zugeschnittenen Newsletter erhalten. Konkret
können solche Lösungen dazu eingesetzt wer-
den, um
∙∙ mehrstufige, cross-mediale Kampagnen zu
entwickeln und umzusetzen,
∙∙ sich wiederholende Aufgaben wie den
Versand von Newslettern und Interaktions-
mails oder der automatischen Verlängerung
von Verträgen aller Art zu automatisieren,
∙∙ die bestehende CRM-Datenbank jederzeit
statisch oder dynamisch auszulesen, zu
segmentieren und zu pflegen, sowie
∙∙ das Lead-Nurturing mittels automatisierter
Kampagnen zu betreiben.
Marketingautomation kann auch im Sales-Funnel dazu beitragen, dass möglichst
wenige Leads und Kontakte verloren gehen.
Marketing
Marketingautomation ermöglicht es, bisher
manuell über die verschiedenen Unterneh-
menseinheiten Sales, Marketing und Service
vorgenommene Prozesse zu automatisieren.
Identifiziert sich z.B. ein Lead auf der Web-
seite, in dem er ein Whitepaper herunterlädt,
beginnt ein weitgehend automatisiertes Lead-
Nurturing, das selbstständig auf die Reaktio-
nen des Leads reagiert. Öffnet der Lead also ein
erstes Nachfassmail nicht, erhält er nach einer
gewissen Zeit ein weiteres E-Mail mit anderer
Betreffzeile und anderem Inhalt. Reagiert er
auf die Call-to-Action (CTA) in diesem Mail,
z.B. das Lösen eines Demo-Accounts, wird
ihm automatisch im System eine Sales-Person
zugewiesen, die nun telefonisch Kontakt auf-
nimmt usw. Marketingautomation überwacht
also nicht nur, wann Interessenten das erste
Mal eine Produktinformation abfragen und
wann dieselben Kunden später konvertieren
und kaufen, sie erledigt die damit anfallenden
Workflows auch weitgehend selbstständig.
Mit CRM und Marketingautomation
zum Erfolg
Wie wir gesehen haben, ermöglicht die Mar-
ketingautomation das weitgehend automati-
sierte Erstellen von Profilen und die Analyse
der kundenspezifischen Daten. In Verbindung
mit einem CRM-System können so die Leads
über alle Phasen des Lebenszyklus bis hin zum
Kauf und darüber hinaus (Cross- und Up-Sel-
ling, Vertragsmanagement, Rückgewinnung)
verfolgt und bearbeitet werden. Über die
Dokumentation der einzelnen Transaktionen
in der Kunden-History ist zudem eine regel-
mässige, tagesaktuelle Auswertung des Erfolgs
möglich. <<