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<ul><li>Il faut montrer qu’on est proche de notre consommateur </li></ul><ul><li>Il faut construir de la complicité avec l...
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Les quatre propriétés de l’Insight <ul><li>I.  Profondeur </li></ul><ul><li>II.  Originalité </li></ul><ul><li>III. Etre a...
I. Profondeur <ul><li>Le Consumer insight doit toucher la partie la plus profonde du cœur du consommateur </li></ul><ul><l...
<ul><li>Les cinq niveaux de la profondeur d’un Insight : </li></ul>« Si vous ne léchez pas vos doigts, vous allez réjouir ...
<ul><ul><li>2. Les problèmes quotidiens  (voir Voltaren Emulgel au-dessus) </li></ul></ul><ul><ul><li>3. Croyances et atti...
<ul><ul><li>4. Emotions et sensations : </li></ul></ul>AXN (une chaîne TV de film d’action) : « Détendez-vous, si vous y a...
5. Identité sociale ou individuelle <ul><li>CONSUMER INSIGHT :   la mémoire de la DDR </li></ul>www.osthits.de www.ostprod...
II. Originalité <ul><li>La communication est un outil pour se différencier des concurrents (Jack Trout) </li></ul>3 Des co...
<ul><li>Détersif pour lessive Tide : </li></ul><ul><li>« Parce que vous êtes ce que vous portez » </li></ul>
III. Etre au fondement de la communication <ul><li>Le  cœur  du message  (et non un aspect périphérique) </li></ul><ul><ul...
IV. Spécificité par rapport à la cible <ul><li>Le Consumer insight doit faire appel au sentiment d’appartenance à une subc...
Le  benchmark  du Consumer insight Comment peut-on encore travailler en stageur à 42 ans ?  « Je ne lis jamais The Economi...
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<ul><li>Plus de 30.000 usagers dans le département cible </li></ul><ul><li>Plus de 6.000 usagers par jour </li></ul>Des ap...
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Conclusion <ul><li>L’emploi d’un bon Consumer Insight  (voir les 4 propriétés)  peut rendre une communication vraiment eff...
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[fra] Employer le Consumer insight dans la publicite'

  1. 1. Employer le Consumer insight en publicité : de la publicité classique aux réseaux sociaux « Un instant d’identification est à la racine de la plupart de la bonne communication. C’est vrai pour une peinture et pour un roman. C’est vrai aussi pour la bonne publicité. » DAVID ABBOTT, concepteur-rédacteur Giulio BONINI 19 février 2009 Directeur de mémoire Professeur Marco Livi
  2. 2. <ul><li>Qu’est-ce que c’est un Consumer Insight ? </li></ul>1 Les quatre propriétés de l’Insight Le Benchmark du Consumer Insight en Publicité Des applications dans la Publicité Non conventionnelle Des applications dans la création des réseaux sociaux 4 3 5 2 Une introduction du point de vue du marketing 6 Plan
  3. 3. Une introduction du point de vue du marketing <ul><li>Les consommateurs en ont marre des marques qui imposent leurs produits en les présentant aussi parfaits que des dieux. </li></ul><ul><li>La credibilité des marques s’en est allée depuis longtemps ! </li></ul>1 Un exemple pour tous : Mc Donald’s
  4. 4. <ul><li>Il faut montrer qu’on est proche de notre consommateur </li></ul><ul><li>Il faut construir de la complicité avec l’EMPATHIE : il faut montrer qu’on connaît son monde et ses valeurs </li></ul><ul><li>LE MIEUX : LUI MONTRER QU’ON EST L’UN D’EUX </li></ul><ul><li>Les marques doivent reconquérir la confiances des consommateurs (et la loyauté va suivre) </li></ul>MAIS COMMENT ??! 1
  5. 5. <ul><li>La meilleure façon de montrer de la proximité et de l’empathie est d’utiliser une CONNAISSANCE, une INFORMATION que seulement notre cible partage </li></ul><ul><li>LE CONSOMMATEUR RECONNAITRA QU’ON N’UTILISE PAS DE STEREOTYPES </li></ul><ul><li>… mais une REELLE COMPREHENSION DE LUI </li></ul><ul><li>ON DOIT DONNER DE LA VALEUR A NOTRE CONSOMMATEUR </li></ul>1
  6. 6. <ul><li>« Quand tout mouvement semble impossible. » </li></ul>1 La pommade Voltaren Emulgel contre le mal au dos :
  7. 7. Qu’est-ce que c’est un Consumer Insight ? <ul><li>il s’agit de données à propos de la cible </li></ul>Il s’agit d’une connaissance unique à propos de la cible, laquelle a une efficacité particulière quand appliqué dans la relation avec lui 2 Ici on pense plutôt que… La plus part des personnes pense que…
  8. 8. Les quatre propriétés de l’Insight <ul><li>I. Profondeur </li></ul><ul><li>II. Originalité </li></ul><ul><li>III. Etre au fondement de la communication </li></ul><ul><li>IV. Spécificité par rapport à la cible </li></ul>3
  9. 9. I. Profondeur <ul><li>Le Consumer insight doit toucher la partie la plus profonde du cœur du consommateur </li></ul><ul><li>Il faut oublier la communication des tons extrêmes et créer un message qui puisse résonner avec le consommateur </li></ul>3
  10. 10. <ul><li>Les cinq niveaux de la profondeur d’un Insight : </li></ul>« Si vous ne léchez pas vos doigts, vous allez réjouir la moitié. » <ul><ul><li>Esthétique : gestes ou symboles qui sont partagés par les membres de la cible </li></ul></ul>3 <ul><ul><li>Frites Fonzies : </li></ul></ul>CONSUMER INSIGHT : l’habitude de se lécher les doigts en mangéant les frites
  11. 11. <ul><ul><li>2. Les problèmes quotidiens (voir Voltaren Emulgel au-dessus) </li></ul></ul><ul><ul><li>3. Croyances et attitudes : </li></ul></ul>Bière Goldstar : « Grâce à Dieu, t’es un homme. »
  12. 12. <ul><ul><li>4. Emotions et sensations : </li></ul></ul>AXN (une chaîne TV de film d’action) : « Détendez-vous, si vous y arrivez. » CONSUMER INSIGHT : la chaleur des émotions désirées ne permet pas de rester assis confortablement.
  13. 13. 5. Identité sociale ou individuelle <ul><li>CONSUMER INSIGHT : la mémoire de la DDR </li></ul>www.osthits.de www.ostprodukte.de www.ampelmann.com « Trabi Duft » : l’ eau de Trabant Les « Ostprodukte » : Le niveau le plus profond
  14. 14. II. Originalité <ul><li>La communication est un outil pour se différencier des concurrents (Jack Trout) </li></ul>3 Des consumer insights originaux conduiront à des messages originaux
  15. 15. <ul><li>Détersif pour lessive Tide : </li></ul><ul><li>« Parce que vous êtes ce que vous portez » </li></ul>
  16. 16. III. Etre au fondement de la communication <ul><li>Le cœur du message (et non un aspect périphérique) </li></ul><ul><ul><li>ou encore mieux… </li></ul></ul><ul><li>Le cœur de la relation (= tout message) </li></ul>Le Consumer insight doit être : 3
  17. 17. IV. Spécificité par rapport à la cible <ul><li>Le Consumer insight doit faire appel au sentiment d’appartenance à une subculture spécifique </li></ul>Play Station 2: « Nuits blanches » … jouez avec la Play Station et le jour après vous ne pourrez pas cacher la rougeur des yeux 3
  18. 18. Le benchmark du Consumer insight Comment peut-on encore travailler en stageur à 42 ans ? « Je ne lis jamais The Economist. » Stageur en management. Agé de 42 ans. 4
  19. 19. <ul><li>Profondeur : Le temps et la carrière constituent les deux valeurs les plus sensibles dans le monde des affaires </li></ul><ul><li>Originalité : Il s’agit de la première marque à utiliser cet insight </li></ul><ul><li>Il est au cœur de cette publicité </li></ul><ul><li>Il est spécifique pour les hommes d’affaires </li></ul>4 CONSUMER INSIGHT : « Dans les affaires le talent est de réussir tôt . »
  20. 20. Des applications dans la Publicité Non conventionnelle Consumer insight : les événements socio-économiques sont interconnéctés et leur équilibre est instable. 5
  21. 21. <ul><li>Plus de 30.000 usagers dans le département cible </li></ul><ul><li>Plus de 6.000 usagers par jour </li></ul>Des applications dans la création des réseaux sociaux Il s’agit d’un réseau social dont le nom est celui d’un très petit département italien Un grand succès ! Mais pourquoi ? 6
  22. 22. La cible: <ul><li>Petite (8 villages, dont le plus grand compte 27.000 habitants) </li></ul><ul><li>L’identité du lieu est très peu connue ailleurs </li></ul><ul><li>Elle est menacée par une forte immigration </li></ul>Fonctions du site <ul><li>Rencontrer des personnes en ligne (chat, blogs, profils, photosharing) et off-line (organisation de fêtes) </li></ul><ul><li>Promouvoir le département (pages sur les villages, possibilité d’utiliser le dialecte, actu du département) </li></ul>Il y a un Insight ! L’identité sociale 6
  23. 23. Conclusion <ul><li>L’emploi d’un bon Consumer Insight (voir les 4 propriétés) peut rendre une communication vraiment efficace </li></ul><ul><li>Cela est vrai pour toute forme de communication, à travers tous les médias (presse, ambient , sites Internet…) </li></ul>
  24. 24. <ul><li>Merci beaucoup pour votre attention. </li></ul>Avez-vous des questions ?

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