Medienproduktion, Ausgabe 7, Thema: Mediengattungen im Wandel

T V
P r i n t
H ö r f u n kO n l i n e
M e d i e n g a t t u n g e n
i m W a n d e l
No. VII / 2015

I Medienproduktion - Online-Zeitschrift für Wissenschaft und Praxis
Inhalt
Editorial 1
Trimedialität in Rundfunkanstalten: Ergebnisse einer explorativen Studie 2
von Marcel Norbey, Daniela Reichwald und Heidi Krömker
Entwicklungspotenziale im Content 7
von Sebastian Achatz, Daniel Bischoff, Thomas Boehner, Jan Heidtmann, Danielle Warnecke
Entwicklungspotenziale in der Technik 9
von Mathias Bauer, Carsten Behr, Melanie Gäbelein, Jan Kurtz, Anna Margarete Schwarz
Entwicklungspotenziale in der Organisation 11
Anna-Maria Daschner, Ulrike Große, Zhiyang Ji, Regina Koreng, Valentin Krieger
Fluch oder Segen? Trimedialität im Journalismus 13
von Melanie Kritzer
Alles eine Frage der Plattform? Unterschiede und Gemeinsamkeiten der
journalistischen Routine bei Print- und Online-IT-Fachjournalisten 17
von Stefan Geiß, Nikolaus Jackob und Oliver Quiring
Systematik einer multimedialen Kampagne am Beispiel von „Hamburg rockt“ 25
von Gunnar Kron
Context Design: User-zentriert, nicht Geräte-zentriert 31
von Ansgar Mayer
Webradio kommt ins Auto 35
von Christian Bollert
Indesign CC. Das umfassende Handbuch 37
Eine Buchrezension von Mara Seupel
PDF in der Druckvorstufe 39
Eine Buchrezension von Paul Klimsa
Impressum 40

1
Liebe Leserinnen und Leser,
in der Medienbranche sind Crossmedialität, Multimedialität, natürlich Konvergenz, und in letzter Zeit Trimedialität
und transmediales Storytelling allgegenwärtige Schlagworte. Diesen Begriffen ist gemeinsam, dass ein Content in
verschiedenen Mediengattungen das Publikum erreicht. Dabei stehen die Medienunternehmen vor der Herausforde-
rung, diesen Content für die Mediengattungen in unterschiedlicher Weise und in unterschiedlicher Intensität aufzu-
bereiten. Die Rezipientinnen und Rezipienten sollen immer auf den Geräten und an den Orten erreicht werden, die
für sie gerade aktuell sind. Zudem soll der Content noch mediengattungsübergreifend inhaltlich zusammenhängend
dargeboten werden, um das Publikum zur Nutzung aller Mediengattungen eines Medienunternehmens zu bewegen.
Dies ist insbesondere wichtig für die öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten, die auf diesen Weg jüngere Ziel-
gruppen anzusprechen hoffen, die sich den linear aufgebauten Angeboten der Sender mehr und mehr verweigern.
Allerdings steht auch der private Rundfunk vor der Herausforderung, seinen Content in gewinnversprechende nonli-
seit einiger Zeit gezwungen, neue Formate zu entwickeln, um insbesondere jüngere Leserinnen und Leser für ihre
Produkte zu begeistern. Die technischen Möglichkeiten, einen Content nonlinear, aber inhaltlich zusammenhängend
im Print-, Audio-, Video- und Online-Bereich anzubieten, sind vorhanden, werden aber von den Journalistinnen und
Journalisten bislang nicht ausgeschöpft.
Die vorliegende Ausgabe unserer „Medienproduktion – Online Zeitschrift für Wissenschaft und Praxis“ nähert sich
den neuen Formen der Medienproduktion von theoretischer und praktischer Seite her und extrahiert Muster mehr-
medialien Arbeitens.
Ein Forschungsprojekt an der TU Ilmenau untersucht die aktuellen Strukturen trimedialer Medienproduktion in zwei
öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten. Während der Beitrag von Marcel Norbey, Daniela Reichwald und Heidi
Krömker die theoretischen Hintergründe erläutert und eine Zusammenfassung der Ergebnisse der Interviews mit
Verantwortlichen der Rundfunkanstalten liefert, gehen die Beiträge der Studierenden speziell auf die Schwachstel-
len und Verbesserungspotenziale ein.
Ebenfalls auf der Basis von Experteninterviews hat Melanie Kritzer in ihrem Beitrag die Chancen und Risiken trime-
dialen Arbeitens für die journalistische Praxis analysiert.
Stefan Geiß, Nikolaus Jackob und Oliver Quiring haben die Routinen der Medienproduktion von Print- und Online-IT-
Journalisten empirisch analysiert, in dem sie eine umfangreiche Online-Befragung durchgeführt haben.
Gunnar Kron zeigt dann durch seine Analyse einer Medienkampagne auf, wie die umfassende Nutzung der Me-
diengattungen dazu beitragen kann, ein Publikum gezielt an verschiedenen Orten, zu verschiedenen Zeiten und auf
verschiedenen Geräten zu erreichen.
Diesen Kontextbezug der Mediennutzung greift ebenfalls Ansgar Mayer in seinem Beitrag auf, wenn er Context De-
sign als Möglichkeit beschreibt, neue Umsatzpotentiale zu entwickeln.
des Internetradios detektor.fm thematisiert Christian Bollert die Zukunft des klassischen UKW-Hörfunks.
In den Medienproduktionsprozessen zeigt sich als Muster die intensive Verwendung bestimmter Tools und Datenfor-
mate; dies offenbart sich auch in Neuerscheinungen auf dem Büchermarkt.
Daher schließt diese Ausgabe mit zwei Rezensionen: Mara Seupel befasst sich mit einem Handbuch für InDesign
Wir wünschen Ihnen nun viel Freude beim Lesen dieser Ausgabe.
Heidi Krömker und Marcel Norbey
Editorial

2 Medienproduktion - Online-Zeitschrift für Wissenschaft und Praxis
Trimedialität in Rundfunkanstalten:
Ergebnisse einer explorativen Studie
Cross-, Tri-, Transmedialität
Trimedialität steht als eines der aktuellen Schlagworte
im Broadcasting in enger Beziehung zu Begriffen wie
Konvergenz, Crossmedia und transmediales Storytel-
ling. Die Grenzen zwischen den Begriffen sind nicht
scharf gezogen. Eine Orientierung vermittelt Tabelle 1.
Wenig umstritten ist der Konvergenzbegriff. Grundlage
aller konvergenten Entwicklungen im Medienbereich –
und damit Voraussetzung für crossmediale, trimediale
und transmediale Medienproduktion – ist die Digitali-
sierung der technischen Basis, die auch als technische
Konvergenz bezeichnet wird. Sie ermöglicht es, Con-
tent auf einfache Weise und mit verschiedenen Klassen
von Geräten aufzuzeichnen, zu bearbeiten, zu transpor-
tieren und wiederzugeben. Die technische Konvergenz
ist grundlegend für die inhaltliche und die organisato-
rische Konvergenz. Der Begriff der inhaltlichen Kon-
vergenz wird verwendet, um das Zusammenwachsen
von Information und Unterhaltung sowie die Integration
interaktiver Elemente zu beschreiben [6], organisatori-
sche Konvergenz beschreibt das Umstrukturieren von
Abteilungen in Medienunternehmen, um Content im
Sinne der inhaltlichen Konvergenz entwickeln zu kön-
nen. Der Einsatz trimedialer Newsdesks z. B. wie beim
Mitteldeutschen Rundfunk oder Radio Bremen und der
Aufbau trimedialer Rechercheredaktionen wie beim
Norddeutschen Rundfunk und Westdeutschen Rund-
funk kann z. B. als eine Form der organisatorischen
Konvergenz verstanden werden.
Der Begriff Crossmedia wird in zwei verschiedenen
Branchen verwendet: Von Crossmedia spricht man
„[…] paralleler Einsatz mehrerer möglichst synergetisch
wirkender Medien (z.B. Print und Web, oder TV, Ra-
dio und Kino) in der Mediaplanung von werbetreiben-
den Unternehmen.“ [7]. Zum anderen spricht man im
Journalismus von Crossmedia: „Kennzeichnend ist die
Kommunikation über mehrere redaktionell verknüpfte
Kanäle, die den Nutzer zielgerichtet über die verschie-
denen Medien führt und auf einen Rückkanal verweist.“
[8]. Kern beider Begriffsverwendungen ist die Nutzung
unterschiedlicher Mediengattungen für die Verbreitung
von inhaltlich zusammenhängendem Content. Gemein-
sam ist beiden Verwendungen ebenso, dass der Con-
tent sowohl auf die Eigenschaften des jeweils verwen-
deten Medienkanals abgestimmt sein muss als auch,
dass eine kohärente Gesamtdarstellung des Contents
über alle Kanäle hinweg erreicht werden soll. Dies zeigt
übersichtlich die sogenannte MOPS-Matrix der Cross-
media-Funktionen, wie in Tabelle 2 dargestellt:
Der Begriff Trimedialität wird eingesetzt, wenn im Kon-
text der journalistischen Verwendung von Crossme-
dialität davon gesprochen wird, drei Mediengattungen
zu bedienen. Dies soll im Idealfall so geschehen, dass
ein Content-Fluss, ein inhaltliches Verweben, zwischen
den Mediengattungen entsteht, wobei die Stärken der
jeweiligen Mediengattung genutzt werden. In Abhängig-
keit vom Thema, vom zur Verfügung stehenden Material
und von den zeitlichen Möglichkeiten ist dieser Content-
Fluss unterschiedlich stark ausgeprägt.
von Marcel Norbey, Daniela Reichwald und Heidi Krömker
Tabelle 2: MOPS-Matrix der Crossmedia-Funktionen [5]
Inhalt Verweise
Publikum Mehrwert Orientierung
Erweiterte Nutzungsmög-
lichkeiten von Inhalten,
-
tionen durch medienad-
äquate Inhalte
Verweise auf andere Me-
dienangebote mit Themen-,
Programm- und Genrean-
bindung
Anbieter Synergieeffekte Promotion
Mehrfachverwertung
von Inhalten und von
Ressourcen auf allen
Produktionsstufen
Verweise auf andere
Medienangebote
Tabelle 1: Begriffe im Kontext der Trimedialität.
Begriff Erläuterung
Konvergenz
Konvergenz bezeichnet die „[…] inhaltliche und
technische Annäherung der Medien […]“ [1].
Crossmedialität
Crossmedia bezeichnet „[…] allgemein die Ver-
knüpfung unterschiedlicher Mediengattungen mit
Darstellungsformen auf unterschiedlichen Ange-
bots- und Produktionsebenen mit unterschiedli-
chen Funktionen für Anbieter und Publikum.“ [2]
Trimedialität
„Trimedialität bezeichnet die redaktions-, medien-
und standortübergreifende Kooperation und
Vernetzung, also die enge redaktionelle und
technische Zusammenarbeit zwischen Radio,
Fernsehen und Online.“ [3]
Transmedialität/
Transmediales
Storytelling
„Transmedia storytelling represents a process
systematically across multiple delivery channels
-
dinated entertainment experience. Ideally, each
medium makes it own unique contribution to the
unfolding of the story.“ [4]

3
Für die öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten bedeu-
tet Trimedialität konkret, dass Content für das Fernse-
hen, den Hörfunk und das Internet aufbereitet wird.
Hierzu sind organisatorische Voraussetzungen notwen-
dig, wie beispielsweise die Einrichtung von trimedialen
Newsdesks, die die redaktionelle und technische Zu-
sammenarbeit ermöglichen. Auch andere Formen trime-
dialer Medienproduktion sind möglich, z. B. Print, Online
und Fernsehen.
Mit Transmedialität bzw. transmedialem Storytelling wird
eine fast künstlerische Erzählform beschrieben, die Con-
tent über verschiedene Mediengattungen anbietet und
dabei den Content so verwebt, dass eine neue Qualität
für das Publikum entsteht. Transmediales Storytelling
baut im Allgemeinen auf cross- bzw. trimedialen Produk-
tionsstrukturen auf, wie in Abbildung 1 symbolisch dar-
gestellt.
Abbildung 1: Beziehung der Begriffe im Kontext von Tri-
medialität.
Trimedialität in öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten
Trimediales Arbeiten ist seit einigen Jahren erklärtes Ziel
der öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten. Derzeit
spielt die Trimedialität insbesondere eine wichtige Rol-
heute in den verschiedensten Ausprägungen. Diese las-
-
ses zwischen den Mediengattungen sowie nach dem
angebotenem Content. Es lassen sich unterscheiden:
Trimedialer Kanal
Hier ist als prominentes Beispiel BR Puls1
zu nen-
nen. BR Puls ist der digitale Jugendkanal des Bay-
erischen Rundfunks. Trimedialität zeigt sich hier in
Form von Angeboten im Internet bzw. als App, im
digitalen Radio und als Programmfenster im Bayeri-
schen Fernsehen. Darüber hinaus arbeitet BR Puls
auch mit intensiveren Formen des Content-Flusses
bis hin zu Formen transmedialen Storytellings.
1 http://www.br.de/puls/index.html.
Histotainment-Angebote
Histotainment, also die unterhaltsame Darstellung
historischer Themen, eignet sich gut für eine intensi-
ve trimediale Aufbereitung bzw. sogar eine Aufberei-
tung im Sinne des transmedialen Storytellings: Die
historischen Themen sind abgeschlossen, so dass
keine inhaltlichen Überraschungen bei der Materi-
alerstellung auftreten können. Zudem haben Aufbe-
reitungen historischer Themen üblicherweise lange
Bestand, so dass auch der Aufwand für das trans-
mediale Storytelling gerechtfertigt ist. Ein Beispiel
ist das Angebot des MDR aus dem Jahr 2013 „Die
Völkerschlacht Erleben – Geschichte live im MDR“2
.
Hier wurden aufeinander abgestimmte Features,
200. Jahrestag der Völkerschlacht im MDR Fernse-
hen, MDR Hörfunk, insbesondere MDR Figaro, und
Online angeboten. Im Online-Bereich wurden „Live
Ticker“, Blogs, Audios, Videos, Animationen und wei-
terführende Links genutzt.
Event begleitende-Angebote
Event begleitende Angebote unterstützen die medi-
eher ein weniger intensiver Content-Fluss statt; eher
wird das Event, das dann oft im Fernsehen über-
tragen wird, auf den anderen Kanälen begleitet, z.
B. in Form von Verweisen. Beispiele sind hier der
„MDR Sputnik Festivalsommer“3
, der „Eurovision
Song Contest“4
oder der „Deutsche Radiopreis“5
für
Events im Musik- und Showbereich, oder die Sport-
berichterstattung der ARD6
bei Olympia oder beim
Biathlon.
Für eine intensive trimediale Aufbereitung ist es notwen-
dig, dass die Struktur des Contents vorhersehbar ist, um
in der Planung bestimmen zu können, wie der Content-
Fluss gestaltet werden soll. Deshalb eigenen sich aktu-
elle Themen mit unvorhersehbarer Entwicklung kaum
für eine intensive trimediale Darstellung, zumal bei der-
artigen Themen der Fokus eher auf der Sicherung der
aktuellen Berichterstattung liegt und weniger auf dem
Erreichen eines optimalen Content-Flusses.
2 http://www.mdr.de/voelkerschlacht.
3 http://www.sputnik.de/festivalsommer2014
4 http://www.eurovision.de/
5 http://www.deutscher-radiopreis.de/
6 http://www.sportschau.de/

Strategische Ziele trimedialer Produktion
Es gibt drei große Ziele der Trimedialität:
Durch trimediale Produktionsstrukturen sollen die
indem ein Redakteur bzw. eine Redakteurin für alle
drei Medienkanäle berichtet.
Anpassung an veränderte Nutzungsgewohnheiten
Trimediale Angebote ermöglichen es den Rund-
funkanstalten, das Publikum in ausdifferenzierten
Nutzungsszenarien zu erreichen.
Entwicklung von Alleinstellungsmerkmalen
Durch die Zusammenarbeit von Fernseh- und Hör-
funksendern unter einer Dachmarke in Verbindung
mit den Online-Angeboten können Produkte entste-
hen, die in der Medienlandschaft einzigartig sind.
und Kostensenkung jedoch erst zum Teil gegeben, da
Redakteure/-innen in erster Linie ihrem ursprünglichen
Medienkanal verbunden sind. „[…] Wenn ich ein Radio-
mann bin, dann weiß ich, wie muss ich mein Format
einhalten, was muss ich tun, damit es eine einheitliche
dass ich dann auch genauso gut bin, einen optimalen
Internetauftritt zu machen […]“ [9]. Es sind jedoch Ten-
denzen in den Sendeanstalten zu erkennen, trimediale
Journalisten/-innen auszubilden, die den unterschiedli-
chen Anforderungen von Fernsehen, Hörfunk und On-
line gerecht werden können. Zudem wird deren Wirken
durch trimediale Chefredakteure und trimediale News-
desks unterstützt.
Wichtiger noch als die Kostensenkung und Steigerung
trimediale Produktionsstrukturen gegebene Möglichkeit
sein, ihr Publikum auch in Zukunft zu erreichen. Es ist
bekannt, dass die Rezeption von Content noch nie so
fragmentiert war wie heute [10]. Die Angebote werden
an unterschiedlichen technischen Geräten genutzt, und
die Empfangswege reichen von der Rundfunkverbrei-
tung mittels Antenne, Kabel und Satellit über den sta-
tionären bis hin zum mobilen Internetzugang. Auch die
Gewohnheiten der Mediennutzung sind nicht mehr so
festgefügt wie vor zwei Jahrzehnten. Darüber hinaus
besteht durch das Internet und seine Dienste ein sehr
viel größeres Angebot an Content als in der Zeit vor
dem Internet. Dazu kommt, dass die Rezipienten/-innen
sich untereinander einfacher über den Content austau-
schen können und ihn kommentieren können. Publikum
und die Rundfunkanstalten können in einen intensiven
Kontakt treten.
Es kommt hinzu, dass das Publikum der klassischen
Mediengattungen Hörfunk und Fernsehen der Rund-
funkanstalten im Durchschnitt eher älter ist als das Pu-
blikum im Onlinebereich. Die Rundfunkanstalten sind
bestrebt, auch ein jüngeres Publikum mit der Präsenz in
den Onlinemedien und der Verzahnung von Fernsehen,
Hörfunk und Online anzusprechen.
Schließlich sind auch die Generierung von Alleinstel-
lungsmerkmalen und die Stärkung der jeweiligen Mar-
ken der Rundfunkanstalten strategisches Ziel. Man er-
hofft sich eine stärkere Bindung der Rezipienten/-innen
an den Sender durch abgestimmte Angebote in allen
drei Mediengattungen, die durch ihre Einzigartigkeit ein
Alleinstellungsmerkmal bilden.
Die Rundfunkanstalt fungiert dabei als Dachmarke und
die einzelnen inhaltlichen Angebote als Einzelmarken.
Eine damit verbundene Zielstellung ist auch, die Wir-
kung der Dachmarke auf Plattformen auszuweiten, die
nicht im Handlungsfeld der Rundfunkanstalten liegen:
„Wenn wir die Dachmarke klug positionieren und be-
tonen, dass der Sender für Verlässlichkeit, Glaubwür-
digkeit, journalistische Kompetenz steht, dann können
wir auch auf den Plattformen, die wir nicht kontrollieren
können, also YouTube oder Facebook, reüssieren.“ [9]
Zum Teil entziehen sich nämlich Angebote im Onlinebe-
wenn auf Plattformen wie z. B. YouTube oder Facebook
Content der Sender von Rezipienten/-innen zur Verfü-
gung gestellt wird.
Erfolgsmessung trimedialer Produkte
Die Messung des Erfolgs trimedialer Angebote beim
Publikum gestaltet sich herausfordernd. Eine Gesamt-
quote für die Rezeption trimedialer Medienprodukte ist
derzeit kaum darstellbar. Zu unterschiedlich sind die
Messmodelle und Messinstrumente für die Analyse der
Nutzung von Fernsehen, Hörfunk und Online.
Die vorliegenden Messdaten werden bei den Rundfunk-
anstalten dennoch in Beziehung gesetzt, und es zeigt
sich, dass mit den zusätzlichen Online-Ausspielwegen
ein jüngeres Publikum erreicht wird als über die klassi-
Tabelle 3: Messung der Nutzung verschiedener
Mediengattungen
Mediengattung Messmethode
Fernsehen
technische Lösung, die bei den Rezipienten
sekundengenaue Messung von Live- und zeitver-
setztem Fernsehprogramm ermöglicht
Hörfunk halbjährliche telefonische Befragungen
Internet
Messung der Seiten-, Videoaufrufe usw. und der
Unique Users
Onlinebefragungen

5
schen Kanäle: „Ich kann Ihnen sagen, dass die Leute,
die bei uns auf den Internetseiten sind oder die unsere
Facebook-Auftritte aufrufen oder Blogs abrufen oder
unsere YouTube-Channels nutzen, in der Regel jünger
sind als unser Stammpublikum.“ [9].
Methode der empirischen Untersuchung
Es existiert bisher relativ wenig veröffentlichte Informa-
tion zu den Veränderungsprozessen und Erfolgsfak-
toren der Trimedialität. Aus diesem Grund wurde ein
Forschungsprojekt am Institut für Medientechnologie
der TU Ilmenau7
-
forderungen in Hinblick auf Technik, Organisation und
Content beschreibt.
Methodischer Ansatz war eine qualitative Studie mit
11 Verantwortlichen des Bayerischen Rundfunks und
des Mitteldeutschen Rundfunks. In Anlehnung an das
Modell der Medienproduktion wurden content-, tech-
nik- und -organisationsbezogene Veränderungen in-
folge der Einführung trimedialer Produktionsprozesse
erfasst. Die Experten und Expertinnen beantworteten
in semistrukturierten Interviews Fragen zur Ist-Situation
von Technik, Organisation und Content in Hinblick auf
Schwachstellen und Verbesserungspotenzialen. Die
Telefoninterviews fanden zwischen Mai und Juli 2014
statt und dauerten zwischen einer und zwei Stunden.
Zusammenfassend lassen sich die Schwachstellen fol-
Contentbezogene Schwachstellen
Keine ausreichende Verknüpfung des Contents der
einzelnen Mediengattungen
Bevorzugung des Fernsehens
Schwierige Planbarkeit tri- und transmedialer For-
mate insbesondere im Bereich Aktuelles
Technikbezogene Schwachstellen
Fehlende Standardisierung und Inkompatibilitäten
Schwache softwareseitige Unterstützung trimedi-
alen Arbeitens
Organisationsbezogene Schwachstellen
Ungeeignete Aufbau- und Ablauforganisation für tri-
mediales Arbeiten
Fehlende Mitarbeitende
Fehlende Akzeptanz
7 Die explorative Studie wurde im Sommersemester 2014
im Rahmen der Lehrveranstaltung „Media Systems Engineering
2“ unter Leitung von Heidi Krömker, Wolf-Rüdiger Lange und Mar-
cel Norbey von Studierenden der Masterstudiengänge Medien-
wirtschaft und Medientechnologie durchgeführt.
Mögliche Entwicklungspotenziale sind synoptisch in Ta-
belle 4 aufgeführt.
Erfolgsfaktoren für Trimedialität
Aus den Analysen, die im Detail in den folgenden Bei-
trägen der an der Studie beteiligten Studierenden be-
schrieben sind, konnten Erfolgsfaktoren extrahiert wer-
den, die die Gelingensbedingungen für Trimedialität
benennen.
In Hinblick auf den Content als Treiber für die techni-
schen und organisatorischen Bedingungen wurde vor
allem herauskristallisiert, dass der Content in allen Me-
diengattungen gut präsentiert werden können muss.
Dies bedingt, das Material verfügbar ist, das in den
Medienkanälen einen hohen Mehrwert für den Rezipi-
enten bietet. Wenn z. B. unzulängliches Videomaterial
vorliegt, ist die Stärke der Mediengattung Fernsehen
kaum zu nutzen. Wenn umgekehrt Videomaterial ohne
vertiefte Hintergrundinformation vorliegt, kommt die
Stärke der Mediengattung Hörfunk und Online nicht
zum Tragen. Dies war z. B. der Fall bei den Videos zu
den Geschehnissen des 11. September 2001.
Um den Content-Fluss zwischen den Mediengattungen
zu unterstützen, werden technische Systeme benötigt,
die eine medienübergreifende Informationsbe- und
-verarbeitung ermöglichen und eine contentbezogene
Kommunikation der Redakteure und Redakteurinnen
unterstützen.
Dieses Zusammenspiel von Content und Technik muss
darüber hinaus durch eine geeignete Organisation un-
terstützt werden. Für funktionierende trimediale News-
desks müssen räumliche Strukturen geschaffen wer-
Tabelle 4: Entwicklungspotenziale der trimedialen
Produktion
Trimediale
Produktion
Verbesserungspotenzial
Content
· Akquisition des Contents unterstützen
· Stärken der Mediengattungen nutzen
· Aktualitätsniveau erhalten
· Vielfalt erhalten
· Komfort für Publikum erhöhen
Technik
· Content-Management-Systeme anpassen
· Redaktions- und Managementsoftware
einführen
· Kommunikation verbessern
· Kompetenz und Akzeptanz steigern
Organisation
· Räumliche Organisation anpassen
· Aufbauorganisation auf Aufgaben abstimmen
· Personalorganisation weiterentwickeln
· Ablauforganisation auf Aufgaben abstimmen
· Technische Infrastruktur ausbauen

den, in denen Redakteure und Redakteurinnen im täg-
lichen
Alltag ihre „Köpfe zusammenstecken“ können und auch
Zeit haben, um ein Thema als trimedialen Content-
Fluss zu gestalten, der die Stärken aller drei Medien-
gattungen ausschöpft.
Die Berücksichtigung der technik- und organisationsbe-
zogenen Erfolgsfaktoren in der trimedialen Produktion
-
gewinne auf Seiten der Rundfunkanstalten erreicht wer-
den können. Zum anderen schaffen sie Möglichkeiten,
transmedialen Content zu entwickeln, so dass damit
bislang nicht erreichte Zielgruppen erreicht werden kön-
Umbruch; und die Trimedialität hat das Potenzial, die
Zukunft der öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten zu
sichern.
Daniela Reichwald (l.) ist Masterabsolventin des
Studiengangs Medienwirtschaft. Marcel Norbey (m.)
ist wissenschaftlicher Mitarbeiter, Heidi Krömker (r.)
Professorin am Fachgebiet Medienproduktion der
Technischen Universität Ilmenau.
D i l b l i d
Literatur
[1] Krömker, H.; Klimsa, P. (2005): Einführung. In:
Handbuch Medienproduktion: Produktion von Film,
Fernsehen, Hörfunk, Print, Internet, Mobilfunk und Mu-
sik. Krömker, H./Klimsa, P. (Hrsg.). VS Verlag für Sozi-
alwissenschaften: Wiesbaden, S. 25.
[2] Schweiger, W. (2002): Crossmedia zwischen Fern-
sehen und Web. Versuch einer theoretischen Fundie-
rung des Crossmedia-Konzepts. In: Medienkonver-
genz: Angebot und Nutzung. Eine Fachdiskussion ver-
anstaltet von BLM und ZDF (BLM-Schriftenreihe, Band
70). Theunert, H./Wagner, U. (Hrsg.). Reinhard Fischer:
München, S. 126.
[3] Norddeutscher Rundfunk (2015): Was bedeutet
„Trimedialität“? URL: http://www.ndr.de/der_ndr/daten_
und_fakten/Was-bedeutet-Trimedialitaet,ndr6143.html,
abgerufen am 27.2.2015.
[4] Jenkins, H. (2007): Transmedia Storytelling 101.
URL: http://henryjenkins.org/2007/03/transmedia_sto-
rytelling_101.html, abgerufen am 27.2.2015.
[5] wie [2].
[6] ECMC Europäisches Zentrum für Medienkompetenz
(2008): Im Blickpunkt: Medienkonvergenz. URL: http://
www.grimme-institut.de/imblickpunkt/pdf/imblickpunkt_
medienkonvergenz2.pdf, abgerufen am 26.2.2015, S.
2.
[7] Kollmann, T. (o. J): Crossmedia. URL: http://wirt-
schaftslexikon.gabler.de/Archiv/81345/crossmedia-v7.
html, abgerufen am 26.2.2015.
[8] o. V. (2014): Crossmedia. URL: http://medienwiki.
org/index.php/Crossmedia, abgerufen am 25.2.2015.
[9] Gesprächspartner beim BR.
[10] Für einen Überblick: Media-Perspektiven, hrsg. ...
in Zusammenarbeit mit der ARD-Werbung (2014): Ba-
sisdaten: Daten zur Mediensituation in Deutschland.
Media-Perspektiven: Frankfurt/Main, S. 66-85.
R i h ld (l ) i M

7
Entwicklungspotenziale im Content
Der Wille zum trimedialen Arbeiten ist bei den Redak-
teuren und Redakteurinnen vorhanden Allerdings sind
sie sich im Detail bei der Konzeption der trimedialen
Beiträge oft unsicher.
Bisher schwankt der trimediale Anteil der Produktionen
von Redaktion zu Redaktion stark und hängt vom Ziel-
publikum und -medium ab. Er liegt bei den interviewten
Expertinnen und Experten im Bereich von 10 Prozent
bis zu fast 100 Prozent.
Trimediale Redaktionen ermöglichen zwar eine ganz-
heitliche Vorplanung über alle Mediengattungen, die Fä-
higkeit der kreativen Umsetzung und ein hervorragen-
der Sprach- und Schreibstil, der die Besonderheiten der
einzelnen Mediengattungen berücksichtigt, sind jedoch
weiterhin wesentliches Handwerkszeug. Die Möglich-
keiten der verschiedenen Mediengattungen erfordern
eine neue vernetzte Denkweise bei der Konzeption.
Die Analyse der aktuellen Situation erfolgte auf Basis
von sechs Experteninterviews. Die Interviewten waren
Journalisten/-innen des Mitteldeutschen Rundfunks
(MDR) und des Bayerischen Rundfunks (BR) sowie
freie Journalistinnen und Journalisten.
Akquisition des Contents unterstützen
Die Akquisition von trimedialem Content erfordert ein
erweitertes Kompetenzspektrum.
Die derzeit unterbesetzten trimedialen Redaktionen
leiden unter hohem Leistungsdruck sowie fehlendem
Knowhow in nicht-journalistischen Bereichen wie z. B.
wirkt sich laut der befragten Expertinnen und Experten
negativ auf die Qualität der Beiträge aus: „Wir sind jetzt
dazu gehalten, zum Teil Kameras mitzunehmen, zu fo-
etwas, wofür wir auch sehr schlecht bezahlt werden.
Also konkret etwa 10 Euro pro online veröffentlichtem
Foto – das ist eigentlich ein Witz.“ [1]
Stärken der Mediengattungen nutzen
Ausschlaggebend für einen guten trimedialen Beitrag
ist, dass die Stärken der einzelnen Mediengattungen
genutzt werden. Die inhaltliche Verteilung über die Me-
diengattungen hinweg muss sich an der beabsichtigen
dramaturgischen Wirkung orientieren und keinesfalls
an der traditionellen Hierarchie Fernsehen, Hörfunk,
Online.
Nur durch diese gelebte Gleichstellung erreicht man ein
hochwertiges trimediales Produkt.
Wird eine Story einem Medium zugewiesen, stehen
dessen Stärken im Vordergrund, siehe Tabelle 1. Dies
dient dem traditionellen Verständnis von Spannungs-
aufbau und effektivem Erreichen des Publikums.
Bei den trimedialen Produktionen zeigten sich in der
Praxis die folgenden Herausforderungen, die es noch
zu bewältigen gilt:
Die einzelnen Medienträger unterliegen traditio-
nell der oben genannten Hierarchie Fernsehen,
Hörfunk, Online. In der Regel verhält es sich so,
dass die „starken“ Medien Fernsehen und Hörfunk
primär mit Topstories und besonders anziehungs-
starkem Content beliefert werden, während Online
zweitrangig behandelt wird. Auch erfolgt die Priori-
sierung von Themen immer noch in Abhängigkeit
von ihrem Sendeplatz im Fernsehen.
Eine ganzheitliche Verknüpfung im Sinne der Stär-
ken aller drei Mediengattungen und auch die bi-
mediale Verknüpfung von Fernsehen und Hörfunk
erfolgen noch eher selten. Ursache hierfür ist nach
Einschätzung der Befragten, dass ein guter trimedi-
aler Beitrag aufgrund starrer Hierarchien innerhalb
von Sebastian Achatz, Daniel Bischoff, Thomas Boehner, Jan Heidtmann und Danielle Warnecke
Tabelle 1: Auswahl von Stärken einzelner Mediengat-
tungen [2]
Fernsehen Hörfunk Online
· Passives Medium · Passives Medium · Multimedial
· Kombiniert Bild und
Ton
· Schnelle Berichter-
stattung
· Mobil
· Hohe Aufmerksam-
keit
· Langzeitkonsum des
Begleitmediums
Radio
· Interaktiv
· Starke emotionale
Wirkung
· Live-Übertragungen
· Persönlicher
Dialog in Foren
und Experten-
Chats
· Große Reichweite
· Dialoge mit Zuhörer
möglich
· Zeitpunktunab-
hängig
· Täglicher Konsum
· Raum für längere
Sendeplätze
· Keine Sendezeit
begrenzung
· Hohe Glaubwürdig-
keit und Überzeu-
gungskraft
· Randthemen-
Plattform
· Attraktivste Werbe-
plätze

der Mediengattungen nur sehr schwergängig zu
realisieren ist.
Die besondere Stärke der Interaktivität des Inter-
nets wird nur in Ausnahmefällen, z. B. durch Dis-
kussionsforen oder Experten-Chats, für die Bele-
bung der Story genutzt.
Das ganzheitliche Nutzen der Stärken der Medien-
gattungen wird zurzeit oft noch als Hobby einzelner
Redakteure und Redakteurinnen wahrgenommen
und ist nicht Gegenstand einer systematischen
Weiterbildung. Ein intensiver Content-Fluss entwik-
kelt sich oftmals im Zeitverlauf und folgt nicht einer
trimedialen Strategie.
Eine weitere Schwachstelle besteht bei aktuellen
Themen in der mangelnden Vorhersehbarkeit des
sukzessiv eingehenden Beitragsmaterials. Das Ge-
samtkonzept lässt sich nur schwer vorbestimmen,
wenn nicht alle Beiträge und Einzelnachweise von
vornerein bekannt sind.
Aktualitätsniveau erhalten
Trimediales Arbeiten darf nicht zu einer Verlangsa-
mung und damit zur Verschlechterung der Aktualität der
Nachrichten eines Senders führen. Die Aktualität spielt
eine außerordentlich wichtige Rolle bei der öffentlichen
Wahrnehmung des Senders.
Vielfalt erhalten
Gerade für öffentlich-rechtliche Rundfunkanstalten ist
die Sicherung inhaltlicher Vielfalt ein wichtiger Auftrag.
Mittels trimedialer Konzepte können auch Randthemen
interessant und nachhaltig thematisiert werden. Eine
intensive trimediale Erzählweise und eine interaktive
Vertiefung z. B. durch Online-Foren stellen auch unter
dem Blickwinkel der Sicherung der Vielfalt eine wichtige
Chance dar.
Komfort für Publikum erhöhen
Spannende Handlungsfolgen auf hohem Aktualitätsni-
veau bilden die Basis für hohe Erzählqualität. Trimedia-
lität bietet neue Perspektiven und technische Möglich-
keiten, die genutzt werden sollten. Gerade in der Ein-
führungsphase erfordert Trimedialität eine schrittweise
Heranführung des Publikums, das so nutzergerecht auf
dem geplanten Navigationspfad über die Mediengat-
tungen geleitet wird. Gute Wegweiser sind z.B. Cross
Teasing und das kurze Vorführen von Online-Features
in Fernsehsendungen.
Gerade der Umgang mit der Mediengattung Internet
bringt für viele Rezipienten/-innen einen deutlichen
Mehrwert. Die interaktive Auseinandersetzung mit in-
teressierenden Themen kann zur intensiveren Bindung
an den Sender führen als die lineare Rezeption. Die
Bidirektionalität des Internets bietet zudem auch mehr
Möglichkeiten der inhaltlichen Mitbestimmung.
Literatur
[1] Anonymer Experte, Interview vom 27.05.2014.
[2] Mahrdt, N. (Hrsg.) (2009): Crossmedia. Werbekam-
pagnen erfolgreich planen und umsetzen. Springer:
Wiesbaden, S. 41-44 und S. 53-61.

9
Entwicklungspotenziale in der Technik
Das Herzstück der trimedialen Produktion sind die tech-
nischen Systeme. Die mediengattungsübergreifende
Planung, Verfügbarkeit und Koordinierung des Contents
ist Voraussetzung für erfolgreiche trimediale Produktio-
nen. Das Content Management spielt eine zentrale Rol-
le für die trimediale Arbeit, bei der z.B. alle Codecs und
Formate reibungslos verarbeitet werden müssen.
Die technischen Systeme müssen sicherstellen, dass
die Themen medienunabhängig recherchiert, bearbei-
tet und weiterverwendet werden können. Alle Beteilig-
ten können auf einen zentralen Content Pool zugreifen,
und anschließend können Inhalte für das anvisierte
Zielmedium entsprechend aufbereitet werden.
Die Analyse der technischen Entwicklungspotenziale
erfolgte auf Basis von drei Experteninterviews mit Ver-
antwortlichen des Mitteldeutschen Rundfunks (MDR)
und des Bayerischen Rundfunks (BR). Alle Verantwort-
lichen der befragten Medienunternehmen sehen sich
selbst am Anfang ihrer Entwicklung in Richtung Trime-
dialität und der damit verbundenen Herausforderungen.
Content-Management-Systeme anpassen
Das Content-Management-System soll es ermöglichen,
dass die Mitarbeitenden schnell und einfach auf die In-
halte zugreifen können, und es soll eine Möglichkeit zur
zentralen Ablage von Audio- und Videomaterial bieten.
Der Online-Veröffentlichung sollte im Sinne des Online-
First-Ansatzes eine besondere Priorität eingeräumt
werden.
Unzulänglichkeiten in der technischen Unterstützung
zeigen sich insbesondere durch Content-Management-
Systeme, die nicht auf die Aufgaben trimedialer Medi-
enproduktion abgestimmt sind:
Der gemeinsame Content Pool ist oft nicht für alle
Bereiche optimal nutzbar, da z. B. die Schnittsoft-
ware des Cutters den alten Codec eines Archivvi-
deos nicht unterstützt. Das Archivmaterial ist oft nur
unzureichend digitalisiert. Hinzu kommt, dass die
Austauschformate der Mediengattungen nicht kom-
patibel sind.
Die Komplexität der Produktionssoftware ruft oft
Speicher- und Übertragungsprobleme hervor.
Auch bei der Neuentwicklung von Systemarchitek-
turen können bestehende Content-Management-
Systeme oft nur unzulänglich integriert werden.
Es gibt auch Ansätze, das Content-Management-Sy-
stem zum Planungstool weiterzuentwickeln. Ein Vor-
schlag kann von Radio Bremen abgeleitet werden, das
als zentrales Redaktionssystem die Software „d’accord“
verwendet. [1]
Redaktions- und Managementsoftware einführen
Die Software muss das Redaktionssystem in vollem
Umfang abbilden und steht für alle Ressorts im Mittel-
punkt ihrer täglichen Arbeit. Zusätzlich sollte es Kompo-
nenten geben, die die Planung, Koordination und Ver-
waltung trimedialer Produktionen unterstützt.
Bisher eingesetzte Systeme haben sich jedoch nach
Aussagen der Interviewten als noch nicht ausgereift ge-
zeigt und werden den Anforderungen nicht gerecht.
Kommunikation verbessern
Die Kommunikation zwischen den Mitarbeitenden soll
sowohl auf organisatorischer als auch technischer Ebe-
ne verbessert werden. Durch räumliche Nähe können
sich die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter direkt austau-
schen, und eine zentrale technische Plattform in Form
einer Collaboration Software kann helfen, den themen-
In den Abteilungen fehlt es darüber hinaus an Software,
die die Mitarbeitenden gut vernetzt.
Auch wenn eine räumliche Nähe der Mitarbeitenden
gegeben ist, sollt ein Newsdesk die Kommunikation un-
terstützen. So gibt es z. B. beim MDR „[…] seit zwei
Jahren einen trimedialen Newsdesk, die sind für die Ak-
tualitätensichtung [...] zuständig“.
Ergänzend könnte auch Collaboration Software wie z.
B. SharePoint, Connections oder Jammer, zum Einsatz
kommen.
Kompetenz und Akzeptanz steigern
Die technischen Systeme führen zu unterschiedlichen
Veränderungen:
Durch die umfangreichere technische Vernetzung
entstehen Organisationsstrukturen und veränderte
Zuständigkeitsbereiche.
Bei den Mitarbeitenden rufen oft ungenügende Auf-
mehrere Personen am selben Thema arbeiten, Un-
zufriedenheit hervor.
von Mathias Bauer, Carsten Behr, Melanie Gäbelein, Jan Kurtz und Anna Margarete Schwarz

Auch werden bestehende Aufgaben oft angerei-
chert. Ein Journalist muss sich jetzt beispielsweise
mit den Aufgaben eines Cutters befassen, um ei-
nen Beitrag zu schneiden.
In vielen Köpfen stehen bewährte Arbeitsmethoden
und jahrelange Arbeitserfahrung gegen trimediale,
-
gaben werden oftmals nicht akzeptiert und es fehlt
an Bereitschaft der Mitarbeitenden, sich neues Wis-
sen im Bereich Trimedialität anzueignen.
In den Rundfunkanstalten wird versucht, dem Entge-
genzuwirken, indem das Personal im Sinne der Tri-
medialität geschult wird und klassische Berufsbilder
weiterentwickelt werden. Der fortschreitende Lern- und
Erfahrungsprozess soll helfen, bestehende Ängste und
Missverständnisse abzubauen.
Beim BR und insbesondere bei BR Puls gibt es bereits
solche Veranstaltungen, die das Leitbild der Trimediali-
tät aufzeigen sowie den Mitarbeitenden Ängste nehmen.
Die Schulungen sollen versuchen, den Mitarbeitenden
eine Haltung zur Trimedialität zu vermitteln, in der „[…]
nicht jeder Fernsehen, Internet und Radio gleich gut
machen können muss [...] sondern sie dürfen, wenn sie
können und wollen, sich gegenseitig zuarbeiten“. Das
Konzept kann als Vorbild für andere Medienunterneh-
men aufgegriffen und weiter ausgebaut werden.
Da Trimedialität nicht nur die Technik, sondern auch die
Organisation und die Anforderungen an die Mitarbeiten-
den verändert, wird eine stufenweise Einführung trime-
dialer Produktionsprozesse empfohlen. Diese stufen-
weise Einführung sollte von Experten, wie z. B. Change
Agents, begleitet werden.
Literatur
Der Artikel wurde aus der Auswertung von drei Telefon-
interviews mit Mitarbeitern von MDR und BR erarbeitet.
[1] Eckstein, Eckhard (2007): Start in die trimediale
Zukunft. URL: http://www.daccord.net/seiten/pdf/2007_
RadioBremen.pdf, abgerufen am 14.9.2014.

11
Entwicklungspotenziale in der
Organisation
Der Mitteldeutsche Rundfunk treibt die organisatorische
Entwicklung der Trimedialität seit etwa zwei Jahren in-
tensiv voran, während der Bayerische Rundfunk schon
seit fünf Jahren mit sehr tiefgreifenden Maßnahmen
dieses Ziel verfolgt. Die Einführung von Trimedialität im
Arbeitsalltag gestaltet sich als langsamer Prozess, der
sich Schritt für Schritt mit jedem neuen Projekt veran-
kern muss.
Die Analyse der noch offenen Entwicklungspotenziale
erfolgte auf Basis von drei Experteninterviews mit Ver-
antwortlichen des Mitteldeutschen Rundfunks (MDR)
und des Bayerischen Rundfunks (BR). In den Exper-
teninterviews zeigte sich, dass die organisationalen
Entwicklungspotenziale mit den technischen verknüpft
sind.
Räumliche Organisation anpassen
Um trimediale Produktionsprozesse erfolgreich ein-
zuführen, sollten die Redaktionen räumlich nah bei-
einander arbeiten, was jedoch gebäudetechnisch, wie
z.B. beim MDR, schwer umsetzbar ist. Der BR hinge-
gen, der seine Gebäude sanieren muss, richtet seine
Umbaumaßnahmen schon direkt auf Trimedialität aus.
Schon bei der Flächenplanung muss auf eine räumliche
Nähe der Redaktionen geachtet werden. Das geplante
„Sonnenmodell“ des BR ist bereits ein Lösungsansatz
für eine ideale räumliche Organisation, wie in Abbildung
1 dargestellt. Hierbei stellt das Aktualitätenzentrum
bzw. der trimediale Newsroom die Mitte des räumlichen
Aufbaus da.
Die Ressorts entsprechen den einzelnen Schalen, bei
denen im inneren Bereich das trimediale Zentrum steht,
das für alle Kanäle produziert. Je weiter weg sich eine
die trimediale Arbeit im Vordergrund. Die Produktion ei-
Aufbauorganisation auf Aufgaben abstimmen
Beim Bayerischen Rundfunk wurde vor etwa fünf Jah-
ren begonnen, trimediale Produktionsprozesse zu initi-
ieren, die durch eine Informationsdirektion unterstützt
werden. Diese fasst die Nachrichten für Fernsehen,
Hörfunk und Online zusammen.
Für die trimediale Arbeit wurden darüber hinaus testwei-
se Koordinationsrollen eingeführt. Sie sollen die Trans-
parenz bezüglich Themenrecherche und -ausarbeitung
zwischen den Fernseh- und Hörfunkdirektionen sicher-
stellen. Damit soll die Kommunikation und Zusammen-
Produktionsablauf verbessert werden. Der Informati-
den einzelnen Direktionen ist jedoch ausbaufähig.
Abb.1: „Sonnenmodell“ in der trimedialen Produktion
Personalorganisation weiterentwickeln
Trimedialität bedarf einer neuen und für alle transparen-
ten Ressourcenplanung. Teilweise werden Ressourcen
freigesetzt, die an anderer Stelle dringend benötigt wer-
die Vermeidung von Doppelarbeit Ressourcen freigibt.
Durch die Kanalisierung organisatorischer Abläufe wird
geringer, da diese ein geringeres Arbeitspensum zu be-
wältigen haben.
Die Personalplanung und -entwicklung gewinnt vor al-
lem durch die Verschiebung von Zuständigkeiten bei
den Redakteuren und Redakteurinnen eine besondere
Rolle.
Für Mitarbeitende, die noch wenig Erfahrung in der
trimedialen Produktion haben, sind passgenaue Wei-
terbildungsmaßnahmen bereit zu stellen, die die Ope-
rationalisierung von Trimedialität im Alltag vermitteln.
Damit wird die Akzeptanz für diese neue Arbeitsweise
gesteigert und der Angst vor Arbeitsplatzverlust entge-
gen gewirkt.
von Anna-Maria Daschner, Ulrike Große, Zhiyang Ji, Regina Koreng und Valentin Krieger

Ablauforganisation auf Aufgaben abstimmen
Durch die engere Zusammenarbeit der einzelnen Direk-
tionen hat sich auch das Herangehen von Redakteu-
rinnen und Redakteuren an neue Themen verändert.
Vor diesem Hintergrund kann z.B. eine Redakteurin der
Hörfunkdirektion einen O-Ton aufnehmen und einem In-
terviewpartner neben den eigenen Fragen weitere stel-
len. Diese zusätzlich beschafften Informationen kann
dann ein anderes Ressort nutzen. Auf diese Weise soll
Doppelarbeit vermieden werden, in dem z. B. ein O-Ton
aufgenommen und für Radio, Fernsehen und Online
differenziert aufbereitet wird und nicht drei verschie-
dene O-Töne aufgenommen werden müssen. In den
Rundfunkanstalten hat sich in den letzten Jahren eine
enge Verbindung zwischen der jeweiligen Hörfunk- und
Fernsehdirektion etabliert, die allerdings noch weiter in-
tensiviert werden kann, besonders in Hinblick auf den
Online-Bereich.
Für eine trimediale Zusammenarbeit sollte für einen
-
nikation zwischen den Mitarbeitenden der einzelnen
Redaktionen gefördert werden. Dafür sind regelmäßige
Meetings in einem gemeinsamen Newsroom unabding-
bar. Technische Hilfsmittel, die die Zusammenarbeit
unterstützen, wie beispielsweise eine Redaktionssoft-
ware, müssen getestet und eingeführt werden.
Technische Infrastruktur ausbauen
Eine Herausforderung für alle Medienunternehmen
stellt die technische Abbildung trimedialer Arbeitsabläu-
fe dar. Trimediales Arbeiten erfordert eine gemeinsame
Planung, Recherche und einen gemeinsamen Zugriff
auf das gesamte Material durch alle Beteiligten. All
dies setzt eine funktionierende gemeinsame technische
Plattform voraus. So verwendet der MDR z.B. bereits
seit etwa zwei Jahren einen trimedialen Newsdesk.
Es werden derzeit verschiedene Lösungen ausprobiert,
um vorhandene Produktionssoftware miteinander zu
verknüpfen. Dabei sind viele individuelle Lösungen ent-
standen, die jedoch noch nicht das ganze Potenzial der
Unterstützung ausschöpfen. Es fehlt z.B. eine geeig-
nete Software für einen zentralen Ingest von Bild- und
Tonmaterial sowie für die Bereitstellung der Informatio-
nen für die Redakteure und Redakteurinnen und die
verschiedenen Direktionen. Auch die Rechteverwaltung
bezüglich des Zugriffs auf die verfügbare Information ist
nicht an die neue Arbeitsweise angepasst. Weitere Pro-
bleme sind inkompatible Schnittstellen zwischen alter
und neuer Technik.
Die Notwendigkeit der intensiveren technischen Vernet-
zung erhöht darüber hinaus den administrativen Auf-
wand.
Literatur
Der Artikel wurde aus der Auswertung von drei Telefon-
interviews mit Mitarbeitern von MDR und BR erarbeitet.

13
Fluch oder Segen?
Trimedialität im Journalismus
Trimedialität ist ein Begriff, der im Journalismus zu-
nehmend an Bedeutung gewinnt und über den in der
Medienbranche immer wieder heftig diskutiert wird. Bei
meiner Studie habe ich deshalb folgende zentrale Fra-
ge gestellt: „Ist Trimedialität der Weg der Zukunft oder
doch nur ein bloßes Hirngespinst“. Und diese kann ein-
deutig beantwortet werden: Trimedialität ist der Weg
der Zukunft. Die Entwicklung der Medienunternehmen
geht immer mehr in Richtung mehrmediales Arbeiten.
Internationale Entwicklung
Gerade nordeuropäische Medienunternehmen sind be-
reits auf mehrmediales Arbeiten umgestiegen. In Län-
dern wie Norwegen, Schweden, Dänemark, Holland,
Belgien oder auch Finnland wird derzeit vor allem noch
bi- aber mittlerweile auch immer wieder trimedial gear-
-
lichen Zwischenformen von Trimedialität, besitzen aber
die technischen Möglichkeiten, integrierte Redaktions-
systeme und die dazu notwendigen Digitaltools um voll-
kommen auf Crossmedialität umsteigen zu können [1].
Auch bei britischen Sendeanstalten ist Trimedialität
-
nanzstarken Medienunternehmen, wie in Südeuropa
oder im Balkan. Das hängt in diesen Ländern aber
vor allem auch mit politischen Gründen zusammen. In
Deutschland ist Radio Bremen der Vorreiter von bi- und
trimedialem Arbeiten. Die Bereitschaft, crossmedial zu
arbeiten, ist ansonsten in deutschen Unternehmen we-
nig vorhanden. Der Hauptgrund dafür ist, dass bei die-
-
den sind und sie unter keinem großen ökonomischen
Druck stehen.
In der Schweiz ist die Situation etwas anders, hier lie-
gen die beiden wichtigsten Standorte Zürich und Bern
zu weit auseinander um vollkommen mehrmedial ar-
beiten zu können. In gewissen Bereichen wird bereits
bi- und trimedial gearbeitet, aber der Informations-
und Nachrichtensektor wird weiterhin getrennt bleiben
(müssen). [1]
Spannend ist die Situation auch in Österreich. Öster-
reich liegt zwar im internationalen Schnitt noch deutlich
hinter den anderen Ländern, die Medienunternehmen
hier sind jedoch bereit dazu, mehrmedial zu arbeiten.
Im ORF ist beispielsweise laut dem Medienexperten
Fritz Wendl bimediales Arbeiten schon selbstverständ-
lich und wird in Zukunft sicherlich zu trimedialem Arbei-
ten ausgebaut. Hier müsse jedoch noch gewartet wer-
den, bis alle ORF-Sender am gleichen Standort vereint
sind, nur dann könne Trimedialität funktionieren. [1]
Vor- und Nachteile von crossmedialem Arbeiten
Die Überlegungen der Medienunternehmen, welche
Form des Arbeitens – also ob mono- bi- oder trimedial -
positiven aber auch negativen Aspekten ab.
Durch die Errichtung einer zentralen Planungsinstanz,
wie beispielsweise einem Newsroom oder einem Team-
desk, versuchen die Medienunternehmen zu gewähr-
leisten, dass die verschiedenen Themen künftig nicht
mehr parallel recherchiert und in Folge auch doppelt
produziert werden. Die daraus resultierende trimediale
Tätigkeit des Journalisten ermöglicht Synergieeffek-
te. Und die wirken sich laut Guido Schulenberg, dem
ehemaligen Leiter der Nachrichtenredaktion von Radio
Bremen, darin aus, dass sich die einzelnen Journali-
sten der verschiedenen Mediengattungen absprechen
können, wer für welches Thema zuständig ist und In-
formationen dazu sammelt. In Folge können die jewei-
ligen Journalisten die Ergebnisse gemeinsam bespre-
auch der Online-Bereich. So muss nicht mehr auf den
Radio- oder Fernsehbeitrag gewartet werden, die Infor-
mationen, Bilder und Videos können sofort ins Internet
gestellt werden und stehen den Rezipienten somit noch
früher zur Verfügung. Dadurch gewinnt der Online-Be-
reich zunehmend an publizistischer Kraft und Dynamik
und zeichnet das Medienunternehmen somit noch mehr
aus. [3]
Durch bi- und trimediales Arbeiten entstehen zudem
neue Kreativeinheiten. Verschiedene Journalisten aus
unterschiedlichen Mediengattungen lernen sich ken-
nen, diskutieren miteinander und erarbeiten Themen
gemeinsam. Durch die engere Zusammenarbeit ent-
steht eine größere Kooperation, Materialien werden
ausgetauscht und für andere Mediengattungen zur
Verfügung gestellt. Laut Schulenberg sind hierfür auch
die zukünftigen Mitarbeiter, wie Volontäre, Praktikanten
oder Trainees unabdingbar. Die jüngere Generation
denkt bereits medienübergreifend, die jahrelang an-
haltenden klassischen Trennungen sind in den Köpfen
der zukünftigen Journalisten nicht mehr so stark ausge-
von Melanie Kritzer

prägt, wenn überhaupt.
-
nehmen, sondern auch die Rezipienten. Sie kommen
wesentlich schneller zu ihren Informationen, egal über
welches Medium. Durch die gemeinsame Planung
bleibt mehr Zeit für Hintergrundrecherchen, die Beiträ-
ge werden somit, laut Herbert Tillmann, dem früheren
Direktor der Produktion und Technik im Bayrischen
Rundfunk, vielfältiger, tiefgründiger und das alles führt
zu einer Stärkung des Qualitätsjournalismus. [2]
Anhand der von mir durchgeführten Studie rund um Tri-
medialität und den dafür geführten Experteninterviews
können zu den schon aufgezählten Vorteilen noch wei-
tere positive Aspekte hinzugefügt werden: Die Verände-
rung der Arbeitsweise, die ausgedehnten Aufgaben und
neuen Arbeitsfelder können sich positiv auf den einzel-
nen Journalisten auswirken und eine willkommene Ab-
wechslung für ihn und für das Unternehmen bedeuten.
Es wird zwar das gleiche Material für die unterschiedli-
chen Medien aufbearbeitet, aber beispielsweise im Tex-
ten und auch im Aufbau sind diese grundverschieden.
Durch Trimedialität entsteht auch eine gewisse Flexibi-
lität im Arbeitsalltag und in der Einsetzbarkeit. Zudem
kann die möglicherweise bereits eingefahrene Routine
neu aufgebrochen werden. Für das Unternehmen selbst
bedeutet trimediales Arbeiten eine hohe Durchlässigkeit
zwischen den Medien. Es gibt weniger Lehrläufe, der
Dienstpläne sind möglich, das Unternehmen kann mit
dem Personal und dem zur Verfügung gestellten Geld
besser jonglieren, es entstehen nicht nur redaktionelle
Synergien sondern auch ökonomische. [1]
Im Gegensatz dazu gibt es aber auch einige negative
Aspekte, die von den Medienunternehmen zu berück-
sichtigen sind. Ein Nachteil zeigt sich beispielsweise
darin, dass das trimediale Redaktionssystem von den
verschiedenen Journalisten unterschiedlich aufgenom-
men wird. Einige Redakteure weisen hier anfänglich
eine Hörfunk- beziehungsweise eine Fernsehklappe auf
und brauchen eine gewisse Zeit, bis sie sich an andere
und neue Arbeitsweisen gewöhnen und darauf einstel-
len können. Dazu kommt, nicht jeder Hörfunkredakteur
ist für die Fernsehberichterstattung oder Online-Beiträ-
-
tät notwendig. Aus diesem Grund muss jede Redaktion
auch ihre Fachleute behalten. [3]
Für das trimediale Arbeiten werden zudem zusätzliche
Kenntnisse und gewisse Vorkenntnisse von den einzel-
nen Journalisten erwartet, beispielsweise multimedi-
ale Fähigkeiten und Fertigkeiten. Für die strukturellen
Änderungen in einem Medienunternehmen braucht es
deshalb neue Ausbildungen und Weiterbildungen, die
für das Unternehmen kostspielig und zeitintensiv sein
können. [4]
Einer der wesentlichsten Nachteile von Trimedialität ist
der derzeitige Stand der Medienunternehmen und der
Aufbearbeitungsmöglichkeiten. Momentan gibt es noch
keine professionellen Bearbeitungstools. Nach Tillmann
werden für Radio, Fernsehen und Multimedia immer
noch verschiedene Systeme angeboten. Ein Journalist
muss deshalb, obwohl er eigentlich trimedial arbeitet,
immer noch in unterschiedlichen Abteilungen tätig sein.
Hier bräuchte es zahlreiche Um- und Neubauten in den
Medienunternehmen. Und die sind meistens kostspielig
und auch zeitintensiv. [2]
Hinzu kommt, dass eigentlich die positiven Synergien
auch seitens des Medienunternehmens negativ genützt
werden könnten. Wenn nur noch möglichst viele An-
gebote von möglichst wenigen Redakteuren verlangt
werden, und somit Personal eingespart wird. Darunter
würde die journalistische Qualität enorm leiden, und die
Fließbandproduktion umfunktioniert werden. Das wie-
derum heißt, weniger Zeit für das Recherchieren und
die Bearbeitung der Texte, mit der Folge, dass „copy
und paste“ vermehrt eingeführt wird.
Zudem stellt sich die Frage, welches Medium ist beim
trimedialen Arbeiten am wichtigsten? Auf welche Me-
diengattung konzentriert sich der Redakteur als erstes?
Und gerade der Zeitdruck schränkt den Journalisten in
seiner Tätigkeit ein. Unterschiedliche Dramaturgien und
ein differenzierter Aufbau darf trotz mehrmedialem Ar-
beiten nicht missachtet oder hintenan gestellt werden.
Ebenso muss auf den Journalisten geachtet werden,
dieser kann durch den Stress und Druck überfordert
werden, er muss ständig auf drei Ebenen denken und
darf hier nichts vergessen. Durch den höheren Produk-
tionsdruck könnte der Redakteur wesentlich schneller
ausbrennen und steht zugleich vor zahlreichen Fragen
und Entscheidungen, die er zuvor nicht treffen musste.
[1]
Melanie Kritzer hat Publizistik und
Kommunikationswissenschaft an der
Universität Wien studiert und arbeitet
heute im ORF-Landesstudio in Vorarlberg.
elanie Kritzer hat Publizisti

15
Auswirkungen auf Medienvielfalt und Zeitmanagement
Ein wesentlicher Aspekt der nicht außer Acht gelassen
werden darf, sind die Auswirkungen auf die Medienviel-
falt. Denn die Medienvielfalt wird laut sämtlichen Ex-
perten der Studie durch das trimediale Arbeiten einge-
schränkt. Wenn sich nur ein Journalist mit einem The-
ma beschäftigt, beispielsweise wenn er auf einer Pres-
sekonferenz war, dann behandelt er, obwohl er objektiv
arbeitet, dass Thema dennoch einseitig. Wenn mehrere
Leute an einem Thema arbeiten, ist die Chance un-
gleich höher, mehr Blickwinkel, mehrere Aspekte oder
verschiedene Schwerpunkte bei der Recherche sowie
bei der Ausarbeitung anderer Formulierungen und eine
allgemein andere Aufbearbeitung zu erhalten.
Auch die Wahl der Interviewpartner erfolgt auf andere
Weise. Wenn bei den Journalisten gespart wird, wird
in Folge auch an den Chefredakteuren gespart, und
auch darunter leide die Vielfalt. Bei trimedialem Arbei-
ten muss besonders darauf geachtet werden, dass kein
Einheitsbrei entsteht und die Beiträge unterschiedliche
Aspekte beinhalten und weiterhin verschieden bleiben
[1]. Der Wiener Kommunikationswissenschaftler Fritz
Hausjell vertritt die Meinung, dass der Binnenpluralis-
mus durch Trimedialität tendenziell gefährdet wird und
sinkt. Was vorher unabhängig voneinander geschrie-
ben wurde, fällt nun in die Hand einer einzigen Person.
Hausjell unterstützt deshalb Trimedialität in Form von
Teamarbeit. Das wäre ein Gewinn für den künftigen
Journalismus und für das jeweilige Medienunterneh-
men, meint Hausjell. [1]
Dennoch kann sich Trimedialität auch äußerst positiv
auf die Medienvielfalt auswirken. So können deutlich
mehr Themen in mehreren Mediengattungen behandelt
werden, das Programm auf sämtlichen Sendern wird in-
tensiver und größer und dadurch vielfältiger. [1]
Wenn die Zeit ausgeht...
Neben der Medienvielfalt spielt bei Trimedialität aber
vor allem auch das Zeitmanagement eine wesentliche,
wenn nicht sogar übergeordnete Rolle. Bei der aktu-
ellen Berichterstattung ist mehrmediales Arbeiten fast
nicht möglich. Drei Berichte für drei unterschiedliche
Medien zu produzieren, dabei überall aktuell und mög-
lichst schnell zu sein, funktioniert nicht. Beziehungswei-
se nicht ohne Qualitätseinbußen.
In Bezug auf das Zeitmanagement macht crossmedi-
ales Arbeiten vor allem dann Sinn, wenn kein Zeitdruck
vorhanden ist und der Redakteur auf jeden einzelnen
Beitrag genau eingehen kann und Zeit hat neue Wege,
-
tion und Entwicklung, durch aktuelles trimediales Arbei-
Aktualität spielt gerade durch die Fortschritte der Me-
dienbranche eine immer wichtigere Rolle. Die aktuelle
Berichterstattung kann aber auch durch trimediales Ar-
beiten nicht mehr schneller werden. Es könnte sogar
passieren, dass die Medien dadurch langsamer wer-
den.
Aktualität kann auch Qualitätseinbußen mit sich brin-
gen. Umso schneller, umso weniger wird recherchiert.
Darauf muss in Zukunft unbedingt vermehrt geachtet
werden. [1]
Qualität muss immer im Vordergrund stehen
Qualität ist abhängig von mehreren Faktoren: in die-
sem Fall von den Aspekten Zeit, Kosten, Personal und
Medienvielfalt. Stress, Druck und Zeitmangel mindern
die Qualität eindeutig. Trimedialität wird von denselben
sich das wiederum doppelt in der Qualität der Berichter-
stattung wider. Hier muss deshalb seitens des Medien-
unternehmens und des Chefredakteurs abgeschätzt
werden, was mehrmedial möglich ist und was nicht. [1]
Kosten und Personal
Eindeutige Vorteile birgt Trimedialität auf Unternehmer-
seite, wenn es um Kosten und Personal geht. Durch
die dadurch entstehenden Synergien kann Personal
gespart werden und das wiederum führt zu verminder-
ten Kosten. Die Frage, die sich in diesem Zusammen-
hang dann aber stellt, ist wie sich das wiederum auf die
Qualität auswirkt. Hier ist der Grad sehr dünn, zwischen
es funktioniert und es funktioniert nicht. Aber gerade im
öffentlich-rechtlichen Rundfunk dürfen laut dem Kom-
munikationswissenschaftler Hausjell nicht die Kosten in
den Vordergrund gestellt werden. [1]
Die beiden Begriffe Newsroom und Newsdesk werden
in der Literatur und auch von den Experten gerne mit
Kosteneinsparungen in Verbindung gebracht. Dennoch
auf der anderen Seite stehen hier wiederum Umbauar-
beiten und Weiterbildungen. Trotzdem, der Kostenfak-
tor spielt bei der Einführung von mehrmedialem Arbei-
ten sicher eine große Rolle, denn schlussendlich kann
ein Unternehmen damit auf Dauer Geld sparen. [1]
Bezüglich Personaleinsparungen gibt es im europä-
ischen Raum Entwarnung. Bereits in der Krise wurde
einiges an Personal eingespart, viel mehr sei trotz Tri-
medialität nicht mehr möglich. Die Redakteure können
dadurch jedoch anders eingeteilt und eingesetzt wer-
den. [1]

Resümee
Trimedialität ist also möglich, jedoch mit Abstrichen.
Crossmedialität, Mehrmedialität und Trimedialität sind
noch relativ neue Themengebiete, die noch wenig er-
forscht worden sind. Fakt jedoch ist, es gibt unterschied-
liche Facetten. Es muss dabei vor allem auf Unterneh-
mensseite und Journalistenseite unterschieden wer-
den. Der entscheidende Punkt, ob trimediales Arbeiten
in einem Unternehmen möglich ist, liegt darin, welches
Modell und welche Organisationsform die Sendeanstalt
für sich auswählt. Ein gemeinsamer Newsroom oder
Newsdesk spielt dabei eine wesentliche Rolle.
-
rung. Zugleich ist das auch die Grundvoraussetzung für
mehrmediales Arbeiten. Neue technische Möglichkei-
ten bieten die Chance, Konvergenzen zu nutzen und
crossmedial zu arbeiten und in weiterer Folge entste-
hen dadurch wichtige Synergien.
Trimedialem Arbeiten wird international ein immer grö-
ßer werdender Stellenwert zugesprochen, nun heißt es
ausprobieren, voneinander lernen und neue Formen
entwickeln.
Literatur
Grundlage für den Artikel
[1] Kritzer, Melanie (2014): Trimedialität im Journalis-
mus. Der Weg der Zukunft oder doch bloßes Hirnge-
spinst?. Saarbrücken. Akademikerverlag. 2014.
Weitere Quellen:
[2] Eckstein, Eckhard (2012): Reibungsloser Übergang.
Online: www.mebucom.de/news/business/Reibungs-
loser-%C3%9Cbergang-2964. (Abgerufen am 23.April
2012)
[3] Heidisiek, Birgit (2011): Die neue Art des Denkens.
Online: www.mebucom.de/archiv/produktion/Die-neue-
Art-des-Denkens-2085. (Abgerufen am 07.Mai 2011)
[4] Paukens, Hans / Uebbing, Sandra (2006): Local
Journalism and Digitalization in Germany. In: Paukens,
Hans / Uebbing, Sandra: Tri-Medial Working in Euro-
pean Local Journalism. München: Verlag Reinhard Fi-
scher. S.75-80.

17
Alles eine Frage der Plattform?
Unterschiede und Gemeinsamkeiten der journalistischen Routine bei
Print- und Online-IT-Fachjournalisten
von Stefan Geiß, Nikolaus Jackob und Oliver Quiring
1. Einleitung
Das Internet hat die journalistische Arbeit um vielfälti-
ge neue Recherchemöglichkeiten bereichert, die von
Journalisten rege genutzt werden. Damit haben sich
die Routinen der Informationsbeschaffung grundlegend
verändert [4]. Gleichzeitig bietet das Internet den Me-
dienorganisationen neue Verbreitungskanäle – und es
zwingt sie, diese auch zu nutzen, da sie im Wettbewerb
sonst nicht bestehen können. Das gilt für den Gene-
ral Interest-Journalismus wie für die Fachpresse. Auch
über das Nutzungsverhalten des Publikums werden
die Ansprüche an Journalisten und ihr Rollenselbstver-
-
bilder und ihre Vermutungen über die Wirkungen der
eigenen Berichterstattung.
Besonders die Berichterstattung über den IT-Sektor
– seinerseits raschem technologischen und ökonomi-
schen Wandel unterworfen – prägt Vorstellungen der
Bevölkerung von Technologien und Produkten, und
damit wiederum den IT-Markt [3]. Die Art und Weise,
wie IT-Journalisten sich Informationen beschaffen und
sie für die Rezipienten aufbereiten, hat möglicherweise
gravierende gesellschaftliche Konsequenzen. Bei den
IT-Medien koexistieren kommerziell erfolgreiche Print-
und Online-Angebote [7]. Die Recherchemöglichkeiten
sind zwar nicht abhängig von der Publikationsplattform
– Print- und Online-Journalisten können gleichermaßen
auf Suchmaschinen, auf Online-Enzyklopädien, auf
Blogs und Nutzerkommentare usw. zugreifen und diese
Informationen für ihre Publikationen nutzen. Dennoch
unterscheiden sich die Zielpublika der Online-Journa-
listen von denen ihrer Print-Kollegen und auch bei den
Online-Journalisten dürfte es sich um eine „besonde-
re Spezies“ [5] handeln. Es liegt nahe, dass sich die
Arbeitsroutinen zwischen den Mediengattungen unter-
scheiden [9] – ebenso das jeweilige Abbild von Techno-
logien, IT-Märkten und IT-Produkten, das die jeweiligen
Rezipienten erreicht. Doch nicht alle Journalisten arbei-
ten ausschließlich oder weit überwiegend im Printbe-
reich bzw. im Online-Bereich – eine beträchtliche Zahl
von Redakteuren wird gleichzeitig oder abwechselnd
beide Plattformen bedienen. Insofern stellen sich zwei
Fragen, die empirisch geklärt werden müssen:
1. Wie unterscheiden sich berufsrelevante Vorstellun-
gen und Arbeitsroutinen von IT-Journalisten, die für
Printausgaben arbeiten, von den Arbeitsroutinen
von IT-Journalisten, die für Online-Ausgaben arbei-
ten?
2. Wie sehen die Vorstellungen und Arbeitsroutinen
von IT-Journalisten aus, die regelmäßig beide Platt-
formen bedienen?
Aufbauend auf den Antworten zu diesen Fragen muss
diskutiert werden, wie sich die Arbeitsroutinen und Vor-
auf die Inhalte von IT-Medien auswirken und welche Ar-
ten von Inhalten die Rezipienten, aber auch die Herstel-
ler erreichen (und somit dort Wirkungschancen haben).
Dabei fokussieren wir auf folgende berufsrelevante Vor-
stellungen und Arbeitsroutinen:
1. Status und Selbstbild: (a) Demographie, (b) Be-
rufszufriedenheit und Anziehungspunkte, (c) Rol-
lenselbstverständnis, (d) Wahrnehmung von Bran-
chentrends bei den IT-Medien
2. Publika und Themen: (a) Themenschwerpunkte, (b)
Zielpublikum und Zielgruppen, (c) Publikumsimage
3. Wirkungsvorstellungen der Journalisten: (a) Vermu-
tete Wirkung auf das Publikum, (b) Vermutete Wir-
kung auf IT-Hersteller
4. Quellen und Recherche: (a) Bedeutung verschiede-
ner Quellen, (b) Umgang mit PR- und UGC-Input
Die hier angeführten Daten beruhen auf einer Online-
Befragung von IT-Journalisten um den Jahreswechsel
2010/2011. Insgesamt wurden Journalisten kontaktiert,
tätig waren. Der Fragebogen beinhaltete zahlreiche
etablierte Frageformate, etwa aus der Befragung „Jour-
nalismus in Deutschland“ [10] oder aus einer Befragung
von Immobilienjournalisten [2] sowie einige neu entwik-
kelte Fragen (etwa zu Wirkungsvorstellungen auf Pu-
blikum und Hersteller, dazu theoretisch: [6]). Von den
382 kontaktierten Journalisten besuchten 223 die Be-
fragungs-Website, 184 begannen mit dem Fragebogen
und 102 machten (weitgehend) vollständige Angaben.
Geiß und Quiring [3].

2. Selbst und Selbstbild
2.1. Demographie und Berufsstatus
Die IT-Journalisten unterschiedlicher Plattformen glei-
chen sich in vielen demographischen Merkmalen und
-
licher Journalisten ist durchweg sehr gering, der Anteil
der Journalisten mit abgeschlossenem Hochschul-
studium liegt bei über 50 Prozent, die Befragten sind
fast alle in Vollzeit tätig, etwa ein Drittel der Befragten
sind mit einer Leitungsrolle betraut. Unterschiede gibt
es hingegen im Alter, in der Berufserfahrung und in der
Studienrichtung: Die reinen Onlinejournalisten sind im
deutlichem Trend) und haben seltener eine natur- oder
ingenieurwissenschaftliche Studienrichtung (oder Ma-
thematik oder Informatik) gewählt. Für die Alters- und
Erfahrungsunterschiede gibt es zwei naheliegende Er-
klärungsmöglichkeiten: Entweder arbeiten die Online-
IT-Journalisten bei jungen, nur online publizierenden
Startups, die wiederum auf junge, aber wenig erfahrene
Journalisten zurückgreifen. Oder sie arbeiten bei eta-
blierten Medien und publizieren (noch) vorwiegend im
nicht so prestigeträchtigen Online-Angebot. Sie erwer-
ben also erst mit der Zeit das Prestige, auch öfter Artikel
für das „Print-Flaggschiff“ zu verfassen. Beide Erklärun-
gen schließen sich nicht aus, lassen sich aber mit den
vorliegenden Daten nicht prüfen.
2.2 Rollenselbstverständnis
Die unterschiedlichen Plattformen scheinen entweder
unterschiedliche (IT-)Journalistentypen mit unterschie-
den Rollenselbstverständnissen anzuziehen oder sie
prägen die Journalisten in ihren Rollenselbstbildern
unterschiedlich. Letztlich könnte der Altersunterschied
zwischen Online-Journalisten einerseits und den Onli-
ne- bzw. Print/Online-Journalisten andererseits auf ei-
nen Generationenunterschied hindeuten [1]. Die Analy-
sen zeigen deutliche Unterschiede in einigen zentralen
Punkten: Auch wenn nahezu alle IT-Journalisten sich
als Vermittler komplexer Sachverhalte sehen, ist diese
Rolle den Print- bzw. Print-/Online-Journalisten deut-
lich wichtiger als den reinen Online-IT-Journalisten.
als neutraler Informationsvermittler. Verständlicherwei-
se sehen sich die Onlinejournalisten als schnelle In-
formationsvermittler, wohingegen die für Printmedien
arbeitenden Journalisten, deren Magazine typischer-
weise monatlich oder zweiwöchentlich erscheinen,
diese Funktion weniger stark für sich reklamieren. Als
Interessenvertreter der Leser begreifen sich vor allem
von den reinen Onlinejournalisten abheben. Auch beim
kritischen Rollenverständnis, einen Gegenpol zur Wirt-
schaft (in diesem Fall: der IT-Branche) darzustellen,
ergeben sich Unterschiede: Die reinen Online-Journa-
listen schreiben diesem Rollenverständnis nahezu kei-
ne Bedeutung zu, wohingegen Print- und Print/Online-
Journalisten sich hier durchaus angesprochen fühlen.
von den beiden anderen Gruppen (Tabelle 2).
Stellung nach Plattform
Print Online Beides Gesamt
(n=30) (n=32) (n=40) (n=102)
% % % %
Weiblich ns 7 13 15 12
Studium ns 50 63 60 58
Über 35 Jahre * 30 53 63 50
Mathematik,
Information, Natur-, oder
Ingenieurwissenschaft
studiert
* 10 25 38 26
Vollzeit-Journalist ns 93 97 98 96
Führungsposition ns 30 29 36 32
Mindestens 9 Jahre
Berufserfahrung
ns 30 59 58 50
Basis: Befragung von 102 IT-Journalisten. Chi-Quadrat-Tests.
# p<,10; * p<,05; ** p<,01
Oliver Quiring (l.) ist Professor für
Kommunikationswissenschaft an der Johannes Gutenberg-
Universität Mainz. Stefan Geiß (m.) ist wissenschaftlicher
Mitarbeiter, Nikolaus Jackob (r.) Akademischer Oberrat
und Geschäftsführer am Institut für Publizistik an der
Johannes Gutenberg-Universität Mainz

19
2.3 Entwicklung der IT-Medien
Zum Selbstverständnis von Journalisten gehören nicht
nur persönliche Rollenselbstbilder und Berufsmotive,
sondern auch ihre Wahrnehmung der Profession bzw.
der Branche als Ganzes. Wir haben Fragen nach Ent-
wicklungen im IT-Journalismus, nach dem aktuellen
Status und nach den Zukunftsaussichten gestellt.
Die IT-Journalisten sind sich einig, dass der Konkur-
renzdruck im IT-Journalismus heute (2010/2011) höher
ist als vor 10 Jahren (Tabelle 3). Außerdem glauben
sie, dass der professionelle IT-Journalismus zusätzlich
Konkurrenz von Laien im Internet bekommen wird; dies
glauben allerdings vor allem die Online-Journalisten,
wohingegen die Print- und Print/Online-Kollegen dieser
Aussage nur zögerlich zustimmen. Auch die zunehmen-
de Wichtigkeit von Werbeerlösen gegenüber Verkaufs-
erlösen sehen vor allem die Online-Journalisten. Ge-
spalten sind die IT-Journalisten auch in der Frage, ob
die Qualität der Berichterstattung der IT-Medien in den
letzten 10 Jahren gestiegen ist; während die Online-
Journalisten dies weitgehend bejahen, antworteten die
Print/Online- sowie die reinen Print-Journalisten deut-
lich abwartender. Die restlichen Aussagen stießen auf
ein geteiltes Echo oder auf Ablehnung, es zeigten sich
keine Unterschiede zwischen den drei Gruppen.
3. Publikum und Schwerpunkte
3.1 Themenschwerpunkte
Vergleicht man die verschiedenen Plattformen, für die
IT-Journalisten Inhalte produzieren, lassen sich kaum
Unterschiede in den jeweiligen Themenschwerpunkten
-
was aus dem Rahmen, weil sie im Gegensatz zu den
Tabelle 2: Rollenselbstverständnis nach Plattform
(Auszug)
Online Print Beides Gesamt
(n=30) (n=32) (n=40) (n=102)
MW MW MW MW
Komplexe
Sachverhalte
erklären/vermitteln
** 4,07 a
4,56 b
4,59 b
4,43
Das Publikum
möglichst neutral
und präzise
informieren
# 4,13 4,38 4,55 4,37
Neue Trends
aufzeigen und neue
Ideen vermitteln
ns 4,2 4,31 4,23 4,25
Laien technische
Hintergründe
vermitteln
ns 3,83 4,16 4,28 4,11
Dem Publikum
möglichst schnell
Informationen
vermitteln
* 4,23 b
3,66 a
4,03 ab
3,97
Die Interessen
der Nutzer und
Verbraucher
vertreten
** 3,43 a
3,66 ab
4,13 b
3,77
Einen Gegenpol zur
Wirtschaft darstellen
* 2,30 a
3,00 b
2,95 b
2,77
Positive Ideale zu
vermitteln
# 3,03 2,78 2,46 2,73
Basis: Befragung von 102 IT-Journalisten. Varianzanalysen mit
Scheffé Post Hoc Tests (alternativ Games-Howell Post Hoc Tests bei
ungleichen Varianzen)
ab
Einträge in der gleichen Zeile (unter Online, Print, Beides), die kei-
nen hochgestellten Buchstaben gemeinsam haben, unterscheiden
# p<,10; * p<,05; ** p<,01
Tabelle 3: Trends bei IT-Medien
(n=30) (n=32) (n=40) (n=102)
MW MW MW MW
Aktuell ist der
Konkurrenzdruck im IT-
Journalismus größer als vor
10 Jahren.
ns 4 4,23 4,21 4,15
Der professionelle IT-
Journalismus wird in
den kommenden Jahren
zunehmend Konkurrenz von
Laien bekommen, die im
Internet.
** 4,13 a
3,59 ab
3,37 b
3,67
Der IT-Journalismus wird sich
in Zukunft nicht mehr über
die Werbeerlöse werden
immer wichtiger.
* 3,60 a
2,91 b
3,22 ab
3,24
Die Qualität der
Berichterstattung über IT-
Themen ist höher als noch vor
10 Jahren.
* 3,47 a
3,00 ab
2,77 b
3,05
Eine technische
Fachausbildung wird für IT-
Journalisten in Zukunft an
Bedeutung gewinnen.
ns 3,1 2,88 3,15 3,05
In absehbarer Zukunft wird es
im IT-Journalismus nur noch
Online-Ausgaben geben, die
gedruckten Magazine sind
Auslaufmodelle.
ns 3,03 3 2,9 2,97
Eine journalistische
Fachausbildung für IT-
Journalisten wird in Zukunft
wichtiger werden.
ns 3,07 2,78 2,6 2,79
Die Zahl der Titel, die sich mit
IT-Themen beschäftigen, wird
deutlich zunehmen.
# 2,43 2 2,45 2,3
ab
Einträge in der gleichen Zeile (unter Online, Print, Beides), die
keinen hochgestellten Buchstaben gemeinsam haben, unterscheiden
# p<,10; * p<,05; ** p<,01

Tabelle 4: Themenschwerpunkte nach Plattform
(n=30) (n=32) (n=40) (n=102)
% % % %
Hardware ns 73 66 68 69
Software ns 40 56 53 50
Spiele ns 67 41 48 51
Events und Fachmessen ns 63 75 63 67
Märkte / Unternehmen ns 37 28 50 39
Internet ns 57 53 55 55
Mobilkommunikation ns 47 41 50 46
Projekte /
Geschäftsideen
ns 50 31 38 39
Personen aus IT-Sektor * 27 3 30 21
# 43 16 33 30
Gesell. und politische
Entwicklungen
ns 47 28 48 41
Basis: Befragung von 102 IT-Journalisten. Chi-Quadrat-Tests.
# p<,10; * p<,05; ** p<,01
reinen Onlinern und den „Hybrid“-Kollegen kaum über
Personen aus dem IT-Sektor oder über Krisen und Kon-
„Spiele“, die hybrid arbeitenden Journalisten publizie-
-
men“. Online- und Print/Online-Journalisten berichten
des IT-Sektors und weisen in ihren Themenportfolios
eine größere Vielfalt auf als ihre rein online arbeiten-
den Kollegen, die eher auf den Kern der klassischen
IT-Berichterstattung – Hardware, Software, Spiele und
Events – fokussieren (Tabelle 4).
3.2 Publikumsimage
Da sich die Publika rein soziodemographisch je nach
Plattform unterscheiden dürften (z. B. ein jüngeres On-
line- versus ein älteres Print-Publikum), verwundert es
kaum, dass die Publikumsimages sich zwischen den
Plattformen relativ stark unterscheiden:
Während alle IT-Journalisten ihre Leser unabhängig
von der Plattform tendenziell als „fortschrittlich“ (im Ge-
gensatz zu „konservativ“) charakterisieren und sie für
„informationsorientiert“ halten, unterscheiden sich die
-
bend und wie alt das Publikum der eigenen Publikati-
on ist, deutlich. Die Online-Journalisten halten ihr Pu-
weniger wohlhabend und für jünger als ihre Kollegen.
Ob dies eine realistische Einschätzung ist, lässt sich
hier nicht klären (tendenziell dürften die Online-Nutzer
zumindest jünger sein). Die Publikumsbilder der Print-
und der Print/Online-IT-Journalisten ähneln sich hinge-
gen (Tabelle 5).
Tabelle 5: Publikumsimage nach Plattform
(n=30) (n=32) (n=40) (n=102)
MW MW MW MW
Fortschrittlich ---
Konservativ
ns 2,23 2,38 2 2,19
Gebildet --- Ungebildet * 2,47 a
2,09 ab
2,03 b
2,19
* 3,20 a
2,75 ab
2,69 b
2,87
Informationsorientiert
--- nicht inf.orientiert
ns 1,79 1,74 1,68 1,73
Reich --- Arm # 3,03 2,75 2,78 2,85
Jung --- Alt * 2,43 a
3,00 b
2,81 ab
2,76
ab
Einträge in der gleichen Zeile (unter Online, Print, Beides), die
keinen hochgestellten Buchstaben gemeinsam haben, unterscheiden
# p<,10; * p<,05; ** p<,01
Auch wenn IT-Journalisten weitgehend unabhängig
vom Publikationsweg ähnliche Themen behandeln,
richten sie ihre Berichterstattung doch auf unterschiedli-
che Publika aus, mit potenziellen Konsequenzen für die
Inhalte: So richten sich die Online-Journalisten offenbar
an ein jüngeres Publikum mit (noch) recht geringer for-
maler Bildung und (noch) relativ geringem gesellschaft-
4. Wirkungsvorstellungen
4.1 Wirkung auf das Publikum
IT-Journalisten gehen in der Regel davon aus, dass ihre
Publikationen eine Wirkung auf Vorstellungen, Einstel-
lungen und Verhaltensweisen des breiten Publikums
haben. Die Leser nutzen diese Medien mit der Absicht,
sich über neue Produkte zu informieren, oft um zu er-
fahren, ob sich ein Kauf für sie lohnt oder nicht. Um die
Wirkungsvorstellungen von IT-Journalisten zu erfassen,
haben wir ein Szenario konstruiert, in dem ein Leser
fest entschlossen ist ein Produkt zu kaufen, der Jour-
nalist aber einen (fairen) Bericht verfasst hat, der das
Produkt kritisiert und seine Schwächen klar nennt. Drei
Arten von verhaltensbezogenen Wirkungen wurden
berücksichtigt: (1) Sucht der Rezipient nach weiteren
Informationen über das Produkt? (2) Schiebt er seine

21
Kaufentscheidung vorerst auf? (3) Entschließt er sich,
das Produkt doch nicht zu kaufen?
Die Wirkungsvorstellungen der IT-Journalisten sind
plattformübergreifend sehr einheitlich. Sie halten alle
abgefragten Arten von verhaltensmäßigen Effekten für
wahrscheinlich. Gefragt, welche Wirkungen ihrer kriti-
schen Berichterstattung sie unter Rezipienten anneh-
men würden, die einen Produktkauf in Betracht ziehen,
halten die IT-Journalisten es plattformübergreifend für
am Wahrscheinlichsten, dass die Rezipienten zusätz-
gehen sie davon aus, dass Rezipienten ihre Kaufent-
scheidung aufschieben oder gar ganz auf einen Kauf
verzichten (Tabelle 6).
4.2 Wirkungen auf die IT-Hersteller
Neben dem Publikum können IT-Journalisten auch über
-
men. Man kann davon ausgehen, dass die Hersteller
von IT-Produkten die für sie relevanten Publikationen
genau beobachten. Kritische Vorschauen („Previews“)
und Berichte („Reviews“) werden also wahrgenommen
und können dazu führen, dass aktuelle Produkte z.B.
mit „Patches“ und „Updates“ überarbeitet werden oder
Fehler und Kritikpunkte bei künftigen Produktentwick-
lungen berücksichtigt werden. So wirken sich IT-Berich-
te unter Umständen auch direkt auf die Produktentwick-
lung aus. Alle IT-Journalisten halten es für wahrschein-
lich, dass ihre Berichterstattung die Produktentwicklung
Patches oder Updates bereitgestellt werden (MW=3,77)
oder die künftige Produktentwicklung die Kritikpunkte
aufgreift (MW=3,60).
Da IT-Journalisten nicht nur nach der Veröffentlichung
Produkte testen, sondern auch Vorschauen publizie-
ren und die Hersteller während des Entwicklungspro-
zesses begleiten und besuchen, ergibt sich sogar die
Möglichkeit, auf die Hersteller schon während der Pro-
duktentwicklung einzuwirken. Entsprechend zielte eine
-
ler mit Kritik umgehen, die während des Entwicklungs-
prozesses geäußert wird. Auch wenn die Unterschiede
-
rend des Entwicklungsprozesses zuzuschreiben als die
Online- bzw. die Print-/Online-IT-Journalisten: 57% der
reinen Print-IT-Journalisten glauben, dass Kritikpunkte
ernst genommen und umgesetzt werden. Bei den rei-
nen Online-Journalisten sind es nur 33%, bei den Print/
Online-Journalisten 32%. Die Wirkungsvorstellungen
der IT-Journalisten zeugen von einigem Selbstbewusst-
sein, das vor allem unter den reinen Print-Journalisten
weit verbreitet it. Die Befragten schreiben ihrer Bericht-
erstattung erhebliche Wirkungen auf das Publikum und
auch auf die Hersteller zu.
5. Recherche und Quellen
5.1 Bedeutung klassischer Informationsquellen
IT-Journalisten sind nicht autonom bei der Gestaltung
ihrer Inhalte. Sie sind auf Quellen angewiesen, die ih-
nen relevante Informationen zugänglich machen – oder
sie ihnen prinzipiell auch vorenthalten könnten. Des-
halb analysieren wir als Letztes die Quellen der IT-
Journalisten und suchen auch hier nach Unterschieden
zwischen den verschiedenen Journalistengruppen.
Die IT-Journalisten verlassen sich vor allem auf persön-
liche Kontakte zu IT-Unternehmen, die ihnen Informa-
-
ge wird auch durch die hohe Bedeutung von „Events,
Messen und Conventions“ und von Pressekonferenzen
und Pressemitteilungen unterstrichen. Danach folgt
eine Reihe von Quellen, die im IT-Journalismus selbst
verortet sind: Andere Fachjournalisten, die Fachpresse,
Online-Nachrichtendienste sowie das Redaktions- oder
vermutlich vor allem Informationen, die ursprünglich
von den IT-Unternehmen stammen. Externe Quellen
wie Verbände und Vereine, unabhängige Experten oder
-
genen Archivs: Es spielt bei den Print/Online- sowie bei
den Onlinejournalisten eine größere Rolle als bei den
Printjournalisten.
Aufgrund der hohen Bedeutung der Unternehmens-
kontakte liegt es nahe, diese Kontakte etwas genauer
unter die Lupe zu nehmen: Wer sind typischerweise
Tabelle 6: Wirkung auf das Publikum nach Plattform
(n=30) (n=32) (n=40) (n=102)
MW MW MW MW
Wirksamkeit von
Produktkritik
Suche nach
weiteren
Informationen
ns 4,47 4,58 4,35 4,46
Aufschieben der
Kaufentscheidung
ns 3,97 3,9 3,91 3,92
Produkt doch nicht
kaufen
ns 3,41 3,48 3,53 3,48
# p<,10; * p<,05; ** p<,01

Hauptansprechpartner in den Unternehmen? Hier zei-
gen sich deutliche Unterschiede zwischen den Journali-
stengruppen: Wenn auch jeweils die PR-Mitarbeiter von
der Mehrheit der Journalisten als Hauptansprechpart-
ner genannt wurden (81% der IT-Journalisten antwor-
teten so), gab es bei den Print/Online-Journalisten eine
relevante Minderheit von immerhin 28%, die Mitarbeiter
der Entwicklungsabteilungen als Hauptansprechpartner
hatten. Bei den Online-Journalisten sind es gerade ein-
mal 3%; bei den Print-Journalisten 6%. Der Anteil son-
stiger Ansprechpartner sowie der Ansprechpartner in
der Geschäftsführung war sehr gering. Der Unterschied
in der Struktur der Ansprechpartner ist statistisch signi-
Die Interpretation liegt nahe, dass die Print/Online-Jour-
nalisten ein hohes Prestige bei den Unternehmen haben
und dort Ansprechpartner in den Entwicklungsabteilun-
gen persönlich kennen, was bei den reinen Online- und
den reinen Print-IT-Journalisten nur selten der Fall zu
sein scheint. Das wird dadurch gestützt, dass die reinen
Print-Journalisten mit ihrem Magazin im Schnitt relativ
-
kant höher (t(67)=2,734; p=,008) als die der Medien, für
die die „reinen“ Printjournalisten arbeiten (M=269.113).
Die Websites, für die die Online-Journalisten arbeiten
erreichen ähnlich viele Visits pro Monat (M=5.809.821)
wie die Websites, für die die hybrid arbeitenden Jour-
nalisten tätig sind (M=6.127.586), der Unterschied ist
Medien setzen offenbar ihre erfahrenen Journalisten für
die Print- und die Online-Ausgabe ein wohingegen die
„Neulinge“ hauptsächlich für die Online-Ausgabe tätig
sind.
5.2 Bedeutung alternativer Informationsquellen
Diese Interpretation, dass die plattformübergreifend ar-
beitenden Journalisten das höchste Prestige und damit
den besten Zugang zu den Unternehmen haben, erhär-
tet sich auch in der Analyse der Bedeutung alternati-
ver Informationsquellen. So nehmen die Print/Online-
Treffen auch besonders wichtig – auch wenn der Un-
User Generated Content und druckfertigen PR-Texten
-
denziell scheinen aber die reinen Printjournalisten am
wenigsten auf User Generated Content zurückzugrei-
fen. Zugleich nutzen sie am seltensten druckfertige PR-
Texte (Tabelle 8).
Tabelle 7: Bedeutung verschiedener Quellen nach
Plattform
(n=30) (n=32) (n=40) (n=102)
MW MW MW MW
Persönliche Kontakte
zu IT-Unternehmen
ns 4,2 4,38 4,48 4,36
Events, Messen,
Conventions
ns 4,03 3,66 3,77 3,81
Pressekonferenzen
und –mitteilungen von
Unternehmen
ns 3,93 3,81 3,5 3,72
Andere
Fachjournalisten
ns 3,67 3,53 3,85 3,7
Fachpresse ns 3,8 3,53 3,7 3,68
Online-
Nachrichtendienste
ns 3,6 3,66 3,62 3,63
Redaktions- und
Verlagsarchiv
* 3,21 ab
2,81 b
3,51 a
3,22
Verbände, Vereine ns 2,8 2,75 2,72 2,75
Unabhängige Experten
(z. B. Professoren)
ns 2,47 2,84 2,69 2,67
Ministerien)
ns 2,63 2,47 2,56 2,55
Fortbildungen,
Seminare
ns 2,33 2,13 2,03 2,15
Klassische
Nachrichtenagenturen
ns 2,17 1,84 1,95 1,98
ab
Einträge in der gleichen Zeile (unter Online, Print, Beides),
die keinen hochgestellten Buchstaben gemeinsam haben,
# p<,10; * p<,05; ** p<,01
Tabelle 8: Bedeutung verschiedener Quellen nach
Plattform
(n=30) (n=32) (n=40) (n=102)
% % % %
Vertrauliche Treffen
Nehme an Treffen teil 40 44 50 45
Mindestens monatlich 23 13 30 23
Wichtig/sehr wichtig 27 28 50 36
User Generated Content
Lese UGC 90 78 88 85
Mindestens wöchentlich 63 44 45 50
Übernahme
20 3 20 15
Druckfertige Pressetexte
Erhalte druckfertige
Pressetexte
37 16 30 27
Mindestens wöchentlich 23 9 15 16
Übernahme
10 0 10 7

23
Fortsetzung Tabelle 8: Bedeutung verschiedener
Quellen nach Plattform
(n=30) (n=32) (n=40) (n=102)
% % % %
MW MW MW MW
Vertrauliche Treffen
(Index 0-3)
ns 0,9 0,85 1,3 1,04
User Generated
Content (Index 0-3)
ns 1,73 1,25 1,53 1,5
Druckfertige
Pressetexte (Index
0-3)
ns 0,7 0,25 0,55 0,5
Scheffé Post Hoc Tests (alternativ Games-Howell Post Hoc Tests
bei ungleichen Varianzen). Indexwerte entsprechen der Zahl der
zutreffenden Aussagen pro Kategorie (wer beispielsweise an
„vertraulichen Treffen“ teilnimmt (1 Punkt), dies mindestens monatlich
2 Punkte.
# p<,10; * p<,05; ** p<,01
6. Fazit
IT-Journalisten sehen sich als Vermittler komplexer
Sachverhalte, die neue Trends aufzeigen und neue Ide-
en vermitteln, ihr Publikum als gebildet, informationso-
rientiert und fortschrittlich betrachten, dieses Publikum
auch auf die Produktpolitik und Produktentwicklung der
IT-Hersteller einwirken können. Wir haben es mit ein-
-
lich relevanten und weiter an Relevanz gewinnenden
Sphäre zu tun. Zugleich sind die IT-Journalisten jedoch
stark abhängig von den IT-Unternehmen, von denen
der Großteil der Inhalte stammt, über die sie schreiben
– damit teilen sie das Schicksal nahezu aller Fachjour-
nalisten.
Die Plattform, die IT-Journalisten bedienen – Onli-
ne, Print, oder Online und Print – hat aber keine sy-
stematischen Auswirkungen auf die Routinen und Ar-
beitsweisen von IT-Journalisten. Ob man Print- oder
Online-Journalist ist, spiegelt nicht so sehr technische,
sondern soziale Unterschiede. Die vorwiegende Publi-
kationsweise weist einerseits auf ein Reputationsgefäl-
le und andererseits auf ein Erfahrungsgefälle hin: Die
„reinen“ Printjournalisten arbeiten zumindest teilweise
für am Markt weniger erfolgreiche Magazine mit ei-
ner geringeren Reichweite, deren geringeres Prestige
sich vor allem beim Zugang zu Informationen bemerk-
die Entwicklungsabteilungen zuschreiben). Die „reinen“
Onlinejournalisten arbeiten oftmals für die Onlineaus-
gabe von erfolgreichen Magazinen mit hoher Reich-
weite, schreiben aber nur selten Artikel für das „Print-
Flaggschiff“; auch sie haben (noch) nicht das Prestige,
das ihnen den Zugang zu Informationen erleichtern
würde. Die Print/Online-Journalisten sind hingegen die
„Alpha-IT-Journalisten“ bei den erfolgreichen Zeitschrif-
ten, die die Printausgabe mit Inhalt bestücken. Aus
dieser Perspektive lassen sich die wenigen und mo-
deraten Unterschiede in Demographie, Berufsstatus,
Selbstverständnis und Recherche gut erklären. Die rein
technischen Unterschiede in der Contentrecherche und
Contentproduktion scheint nach unseren Anhaltspunk-
ten nicht die entscheidende Rolle zu spielen. Nur die
unterschiedlichen Bewertungen des Publikums sowie
die unterschiedlichen Einschätzungen der Trends in der
IT-Presse sind tatsächlich auf grundsätzliche Perspekti-
vunterschiede zwischen Online- und Print-Journalisten
zurückzuführen.
Literatur
[1] Ehmig, S. C. (2000). Generationswechsel im Jour-
journalistische Selbstverständnis. Freiburg i. Br.: Alber.
[2] Jackob, N., Arens, J., & Zerback, T. (2008). Immmo-
bilienjournalismus in Europa: Eine international verglei-
chende Studie. München: R. Fischer.
[3] Jackob, N., Geiß, S., & Quiring, O. (2013). Trends-
couts und Trendsetter im digitalen Zeitalter: IT-Journa-
listen: Wer sie sind, wie sie arbeiten, was sie denken
(=Medienkonvergenz, Bd. 8). Berlin: De Gruyter.
[4] Machill, M. & Beiler, M. (2008). Die Bedeutung des
Internets für die journalistische Recherche: Multimetho-
denstudie zur Recherche von Journalisten bei Tages-
zeitung, Hörfunk, Fernsehen und Online. Media Per-
spektiven, 2008(10), S. 516-531.
[5] Malik, M. & Scholl, A. (2009). Eine besondere Spezi-
es: Strukturen und Merkmale des Internetjournalismus.
In C. Neuberger, C. Nuernbergk & M. Rischke (Hrsg.),
Journalismus im Internet: Profession – Partizipation –
Technisierung (S. 169-196). Wiesbaden: VS Verlag für
Sozialwissenschaften.
[6] Müller, P. & Hohlfeld, R. (2013). Journalistische Vor-
stellungen von Medienwirkungen. Dimensionen – Ent-
stehungsbedingungen – Folgen. Medien & Kommuni-
kationswissenschaft, 61, 166-182.

[7] Neuberger, C., Nuernbergk, C., & Rischke, M.
(2009a). Crossmedialität oder Ablösung? Anbieterbe-
fragung I: Journalismus im Übergang. In C. Neuberger,
C. Nuernbergk & M. Rischke (Hrsg.), Journalismus im
Internet: Profession – Partizipation – Technisierung
(S. 231-268). Wiesbaden: VS Verlag für Sozialwissen-
schaften.
(2009b). „Googleisierung“ oder neue Quellen im Netz?
Anbieterbefragung III: Journalistische Recherche im In-
ternet. In C. Neuberger, C. Nuernbergk & M. Rischke
(Hrsg.), Journalismus im Internet: Profession – Parti-
zipation – Technisierung (S. 295-334). Wiesbaden: VS
Verlag für Sozialwissenschaften.
(2009c). Profession, Partizipation, Technik? Anbieterbe-
In C. Neuberger, C. Nuernbergk & M. Rischke (Hrsg.),
Journalismus im Internet: Profession – Partizipation –
Technisierung (S. 269-294). Wiesbaden: VS Verlag für
Sozialwissenschaften.
[10] Weischenberg, S., Malik, M., & Scholl, A. (2006).
Journalisten in Deutschland. Konstanz: UVK.

25
Systematik einer multimedialen Kampagne
am Beispiel von „Hamburg rockt“
Einleitung
Multimediales Arbeiten bereitet einen Inhalt so auf,
dass er in verschiedenen Medienkanälen, wie Print,
Rundfunk und TV, jeweils gemäß der individuellen An-
forderung eines jeden Medienkanals, publiziert werden
kann. Neben der Tatsache, dass ein Inhalt den Gege-
benheiten und Gesetzmäßigkeiten des jeweiligen Me-
diums angepasst werden muss, um so kompatibel zu
werden, liegt das besondere Potenzial des multime-
dialen Arbeitens an der zeitlich/dramaturgischen Syn-
chronisierung des jeweils aufbereiteten Inhalts über alle
beteiligten Verbreitungskanäle. Voraussetzung für eine
erfolgreiche multimediale Kampagne ist zudem, dass
die Produzenten des Inhalts die jeweiligen besonderen
Stärken und Schwächen der beteiligten Ausspielkanäle
kennen, um die Maximierung der Ausspielkanal-indivi-
duellen Kommunikationsleistung zu erreichen.
Die in diesem Artikel beschriebene Kampagne „Ham-
burg rockt“ geht noch einen Schritt weiter: Hier taten
sich drei Medienhäuser zusammen, um gemeinsam
über einen Zeitraum von vier Monaten ihre jeweiligen
Kanäle in gegenseitiger enger Abstimmung so zu be-
spielen, dass eine Gesamtdramaturgie mit Spannungs-
bogen entstand. Voraussetzung für den Erfolg dieser
Kampagne, an der vier Mediengattungen beteiligt wa-
ren, nämlich PRINT, RUNDFUNK, TV und ONLINE, war
außerdem der enge Austausch produzierter Inhalte und
Teilhinhalte zwischen den Medienhäusern, um über alle
Verbreitungskanäle hinweg das identische Gefühl, die
Corporate Identity der Kampagne zu transportieren.
Beteiligt an dieser Kampagne im Zeitfenster 01.02.2014
bis 28.05.2014 waren die Hamburger Morgenpost [1]
(PRINT), 917 XFM [2] (RUNDFUNK), Hamburg 1 Fern-
sehen [3] (TV), deren Online-Portale, sowie die Social
Media Kanäle aller drei Medienhäuser, die zentrale und
von allen genutzte Microsite und die Kampagnen-App
(ONLINE).
Grundsätzliche Herangehensweise
Die beteiligten Medienpartner haben die gemeinsame
multimediale Kampagne nicht aus einem Team heraus
in die verschiedenen Verbreitungskanäle übersetzt,
die Aufgaben eines jeden Inhalteproduzenten und die
Verteilungswege seiner erstellten Inhalte zu den ande-
ren Partnern festgelegt. Durch diese Planung war es
möglich, die zeitliche als auch mediale Abfolge der In-
halte zu steuern. Zusätzlich und vorteilhaft fand eine
sich konsequent aufbauende kreative Befruchtung aller
beteiligter Medienpartner statt, weil aus den zugeliefer-
ten Bauteilen der jeweils anderen Partner und Teams
immer neue Ideen und Variationen entstanden, die die
über vier Monate laufende Kampagne zu jedem Zeit-
punkt spannend und abwechslungsreich hielten.
Die Wirkungen der beteiligten Medienpartner wurden
PRINT: Faktisches Informationsmedium mit Archiv-
charakter
RUNDFUNK: Nebenbeihörmedium mit musikali-
schem Programmschwerpunkt
TV: Emotionalstes Medium durch das Zusammen-
spiel von Bild und Ton
ONLINE: Strategische Informationsverdichtung und
Sammelplatz aller medialen Inhalte über die zentra-
le Microsite; interaktiver Aktivierungscharakter und
direktes Feedback der Rezipienten zu jedem Zeit-
punkt der Kampagne über die Social Media Kanäle
der Medienpartner, virale Informationsverbreitung
und die Kampagnen-App.
Der dramaturgische Ablauf der Kampagne „Hamburg
rockt“
„Hamburg rockt“ ist ein musikalischer Newcomer-Wett-
bewerb, bei dem sich Einzelkünstler und Bands aus
Hamburg und Umgebung in mehreren Live-Konzerten,
den Band-Battles, miteinander messen können. Anders
als der Name „Hamburg rockt“ vermuten lässt, sind die
teilnehmenden Musiker nicht auf ein Genre festgelegt,
sondern die wichtigsten Voraussetzungen sind, dass
die Musik live dargestellt werden kann und es sich um
eigene und nicht nachgespielte Lieder handelt. Um dies
noch klarer herauszustellen, wurde der Wettbewerb für
die Ausgabe in 2015 umbenannt in „Lautstark“ [4].
Der Wettbewerb in 2014 gliederte sich in vier Phasen:
a) Aufruf/Bewerbung
b) Die Band-Battles
d) Finale
von Gunnar Kron

Abbildung 1: Kooperationsschema | Phase 1 „Aufruf/
Bewerbung“
a) Phase 1 | Aufruf/Bewerbung
Vom 01.02.2014 bis zum 31.03.2014 hatten interessier-
te Einzelkünstler und Bands die Möglichkeit, sich mit
ihrem Demo-Tape, aussagekräftigen Fotos und dem
ausgefüllten Bewerbungsbogen [5]. zu bewerben. Mit
diesem Bewerbungsbogen akzeptierten sie die Bedin-
gungen des Wettbewerbs, die den multimedialen Part-
nern die Möglichkeit einräumten, begleitendes Material
zu produzieren und auszuwerten, da alle Teilnehmer
die Nutzungsrechte an dem während des Wettbewerbs
entstehenden Material an die multimedialen Partner ab-
traten. Der Sieger bekam einen Auftritt beim Sound Port
Festival, so wie eine Tour durch vier Städte mit eigenem
Tourbus.
Abbildung 1 zeigt die ineinandergreifende Arbeitsweise
aller Medienpartner zur Aktivierung der Musiker.
PRINT
produzierte redaktionelle Berichterstattungen,
Printanzeigen und Banner und publizierte
diese
im Heft mit Verweis auf die Microsite des
Wettbewerbs
auf der eigenen Online-Präsenz mit Verweis
auf die Microsite des Wettbewerbs
im „Hamburg rockt“ Kanal auf Facebook mit
Verweis auf die Microsite des Wettbewerbs
in der Wettbewerbs-eigenen „Hamburg rockt“
App mit Verweis auf die Microsite des Wett-
bewerbs
belieferte RUNDFUNK und TV mit seinen Inhal-
ten zur weiteren Verwendung nach medienspezi-
-
rungstrailern [A], um die Corporate Identity des
Wettbewerbs in Wort und Bild zu gewährleisten
Diese eng verzahnte Arbeitsweise bot allen Medien-
partnern die Möglichkeit, neben eigenem Material auch
auf das Material der Partner zurück zu greifen, um
auch dieses in die eigene Inhalte-Erstellung mit einzu-
beziehen. Dadurch entstanden neue Inhalte, die aber
auf einen gemeinsamen Inhaltekern zurück griffen und
sich so gegenseitig zu einem großen Ganzen medien-
übergreifend komplettierten. Unabhängig also davon,
auf welchem Verbreitungsweg die Rezipienten auf das
Thema aufmerksam wurden, wurden sie doch zügig
auf die Microsite des Wettbewerbs geführt, auf der sich
der Bewerbungsbogen befand, dessen Ausfüllen die
Grundvoraussetzung zur Teilnahme war. Gleichzeitig
waren auf dieser Microsite alle Begleitinformationen so-
wie Medien- und weitere Partner präsent, so dass po-
tentielle Neukontakte zwischen den Partnern und den
Rezipienten entstehen konnten (Abbildung 2).
RUNDFUNK
produzierte redaktionelle Berichterstattungen
und Aktivierungstrailer [A] und publizierte
diese
im eigenen Programm mit Verweis auf die
Microsite des Wettbewerbs
in seinem eigenen Facebook-Kanal mit Ver-
weis auf die Microsite des Wettbewerbs
belieferte TV mit seinen Audioinhalten zur Ge-
staltung neuer Beiträge
TV
und Aktivierungstrailer [A] und publizierte
diese
belieferte PRINT mit Bildern zur weiteren Ver-
wendung in entsprechenden Artikeln

27
Abbildung 2: Kommunikationsverdichtung mit Synergie-
Effekt
b) Phase 2 | Die Band-Battles
Nachdem sich eine Jury, bestehend aus bekannten
-
ligten Mediengattungen und der Siegerband des Vor-
jahres, für acht Einzelkünstler und Bands entschieden
hatte, begann die nächste Runde des Wettbewerbs in
Form der „Band-Battles“ im Zeitraum April/Mai 2014.
In vier Live-Konzerten traten jeweils zwei Einzelkünstler
oder Bands im K.O.-Verfahren vor der Jury nacheinan-
der gegeneinander an.
Die Rezipienten der beteiligten Medienpartner hatten
die Möglichkeit, entweder selbst live vor Ort dabei zu
sein oder per Wettbewerbs-App oder Telefon-Hotline zu
voten. Die vier Live-Konzerte fanden auf der Studiobüh-
ne des Rundfunkpartners statt.
Abbildung 3 zeigt die ineinandergreifende Arbeitsweise
aller Medienpartner zur Umsetzung der vier Band-Batt-
les zuzüglich der Rezipienten-Aktivierung zum Voten
und zur Teilnahme als Publikum vor Ort.
Abbildung 3: Kooperationsschema | Phase 2 „Band-
Battles“
PRINT
produzierte redaktionelle Berichterstattun-
gen, Printanzeigen und Banner mit Verweis
auf das jeweils nächste Band-Battle und die
Möglichkeit zur Teilnahme als Publikum und/
oder Voter, so wie einen Nachbericht zu jedem
Event und publizierte dies
im Heft mit einer Sonderbeilage und dem Ver-
auf die Sonderbeilage und die Microsite des
Wettbewerbs
im „Hamburg rockt“ Kanal auf Facebook mit
Verweis auf die Sonderbeilage und die Micro-
site des Wettbewerbs
in der Wettbewerbs-eigenen „Hamburg rockt“
App mit Verweis auf die Sonderbeilage und
die Microsite des Wettbewerbs
belieferte RUNDFUNK und TV wie in Phase 1
und zuzüglich die Studiobühne mit Wettbewerbs-
bannern zur Wahrung der Corporate Identity vor
Ort
RUNDFUNK
und Aktivierungstrailer [A]. Die redaktionel-
le Berichterstattung enthielt die Erklärung der
Möglichkeit zur Teilnahme als Publikum und/oder
Voter und beinhaltete die Liveübertragung aller
Band-Battles, so wie einen jeweiligen Nachbe-
richt und publizierte diese
belieferte TV, wie in Phase 1
TV
und Aktivierungstrailer [A]. Die redaktionel-
le Berichterstattung enthielt die Erklärung der
Möglichkeit zur Teilnahme als Publikum und/
oder Voter und beinhaltete die Vorstellung der
jeweils nächsten zwei aufeinander treffenden
Wettbewerbsteilnehmer mit Livemusik-Set in der
Morgensendung zwischen 05:00 Uhr und 09:00
Uhr, sowie pro Band-Battle einen Vor- und einen
Nachbericht und publizierte diese

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