Social Media Governance – Die Infrastruktur für Twitter & Co.
1. Social Media Governance –
Die Infrastruktur für Twitter & Co.
Web 2.0 Monitoring, Krisen-Radar und
Intervention für ein erfolgreiches Social
Media Management
Frankfurt | 01.12.2010
2. Der „intelligente, vernetzte Konsument“ entwickelt sich
zunehmend zu einer mächtigen Ressource - ein
modernes CRM muss hierauf eine Antwort haben!
“A powerful global conversation has begun.
Through the Internet, people are discovering and
inventing new ways to share relevant knowledge
with blinding speed. As a direct result, markets
are getting smarter - and getting smarter faster
than most companies.”
The Cluetrain Manifesto
By Rick Levine, Christopher Locke,
Doc Searls and David Weinberger
13.10.2010 Social Media Excellence 2
3. „Social Media ist wie
der erste Sex als Teenager:
Jeder möchte es irgendwann machen.
Keiner weiß genau, wie es geht.
Und anschließend ist man überrascht,
dass es nicht besser war.“
(Avinash Kaushik, CEO von MarketMovie, 2009)
13.10.2010 Social Media Excellence 3
7. B.I.G. Social Media Management Cube –
Verortung von CRM
B.I.G. Social Media Management Cube „4 C‘s“ definieren Requirements:
• Concept: Strategy & Policies
Funktionen
• Controlling: KPIs, Benchmarks & Reports
Produkt Management
• Conduct: Tools, Analysen, Prozesse &
Steuerung
Marketing • Competence: Training & Beratung
Sales
Service
Human Resources
Ebenen
Market Research Social Media Governance
Social Media Engagement
Public Relations Social Media Intelligence
Regions Divisions Brands ...
Scope
13.10.2010 Social Media Excellence 7
8. Das B.I.G.-Framework bietet ganzheitliches Digital
Media Management mit System:
Community Edition Analyse Expertenmodus B.I.G. Krisenradar
B.I.G. Screen™
by
Social CRM Self Service - Plattform
Redaktionssystem Management Cockpit Reporting
13.10.2010 Social Media Excellence 8
9. Das B.I.G.-Framework bietet ganzheitliches Digital
Media Management mit System:
Community Edition Analyse Expertenmodus B.I.G. Screen App
B.I.G. Screen™
by
Social CRM Self Service - Plattform
Redaktionssystem Management Cockpit Reporting
13.10.2010 Social Media Excellence 9
10. Customer Care 2.0 ist die logische Reaktion auf den
weiter andauernden Kommunikationswandel.
- Digitales Leben- - Digitales Handeln- - Digitale Antwort -
Unternehmen
…produzieren begegnen vor,
während und nach
Kaufentscheidungen
…kommunizieren
zunehmend
digitalisierten
Kunden.
…konsumieren 37%
Informations- und
20 % der Verbraucher
bewerten selber. - Kommunikations-
…leben 63% Buzz prozesse müssen
adä-quat im neuen
Nutzer von Social Media
Kein Nutzer von Social Media - Quellen
Umfeld abgebildet
28%
werden.
72% 48 % der Verbraucher lesen
Kundenbewertungen.
- Einfluss Customer Care 2.0
erlaubt passgenauen
Personen ohne Internetzugang Kundenservice im
Personen mit Internetzugang - Nutzer Digital Age.
Quellen: AGOF internet facts 2010-I; The Nielsen Company, 04/2010; BITKOM - „Connected Worlds“, 02/2010.
13.10.2010 Social Media Excellence 10
11. Wichtigkeit und Entwicklung der Kontaktkanäle 2010 –
Wichtigkeit und Entwicklung der Kontaktkanäle
Quelle: Detecon, 2010
13.10.2010 Social Media Excellence 11
12. Fortlaufend zunehmender Impact für Social Media
Service durch Zusammentreffen verschiedener Effekte.
+30% Mechanik des
>5000 Social Web sorgt
Beiträge für andauernd
Inhalte durch Mobile /Woche starke Buzz (und
Social Media @ >1 Mrd. Steigerungen)
Users beim Customer
Service.
Unternehmensaktivitäten Zusätzlich
forcieren zusätzlichen wachsen
Buzz im Social Web Kundenerwar-
tungen an
Reaktionszeit
Neue und „emanzipierte“ und Qualität im
Beiträge
Social Media Nutzer Benchmark – 100% Social Web.
generieren mehr Beiträge. 4000 Beiträge / Woche*
@ ~ 774 Mio. Social Media
Users**
Breite Quellenbasis
stützt Neu-Content.
■ relevanter Customer Service Content
■Effekte durch Social Media
■Prognosen
2008 2010 2012
Quellen: * Bsp. Telekommunikation (worldwide) - Avaya GmbH & Co. KG // ** Strategy Analytics: Global Social Media Users, 2007-2012
13.10.2010 Social Media Excellence 12
13. Vorstellung Social Media Aktivitäten der
Deutschen Post AG für E-Postbrief
Frankfurt | 01.12.2010
14. Ziele Kundenservice BRIEF für den E-Postbrief
Für die Erfüllung der Ziele muss der Kundenservice das Web 2.0 als
weiteren Eingangskanal berücksichtigen
Ziele aus Unternehmenssicht Ziele aus Kundensicht
Kundendialog: Durch gezieltes Ein- Erreichbarkeit: Der Kunde, der den
treten in die Diskussion mit den Kunden Kontakt sucht, findet schnell die Kontakt-
kritische und kaufhemmende Meinungen punkte für seinen bevorzugten Kanal und
einfangen und Kaufentscheidungen der Kundenservice ist darüber sofort
positiv beeinflussen erreichbar
Krisenmanagement: Abwenden von Zuverlässigkeit: Der Ansprechpartner
irreparablen Schäden durch das nicht Service-
Kundenservice im Kundenservice übernimmt die voll-
Erkennen von Diskussion und Threats BRIEF
Design- ständige Verantwortung für die Bearbei-
mit negativer Tendenz tung des Anliegens und löst es mit gleich
Toolchain
bleibender hoher Qualität
Wertsteigerung: Im offenen Dialog mit
den Kunden Verbesserungen aufneh- Schnelligkeit: Die Anliegenbearbeitung
men und somit das Produkt, auf die Kun- folgt nach definierten Prozessen, die
denbedürfnisse ausrichten. Dadurch ein Wartezeiten vermeiden und für den Kun-
positives und innovatives Gesamtbild den eine schnellstmögliche Bearbeitung
des Produktes im Web 2.0 schaffen garantieren
15. Social Media Präsenzen E-POSTBRIEF – Erreichbarkeit
Diverse Plattformen werden genutzt, um die Erreichbarkeit für die Kunden
sicherzustellen
>22.500 Video -Auf ruf e
>38.00 Video-Auf ruf e 20.000 Kanalauf ruf ee
>33.000 Kanalauf ruf 237 Follow er
286 >500 Tw eet s
>610
27 Video -Clips
28 Video-Clips
- 40 Abonnent en
58
Social M edia Team E-POSTBRIEF
St art: 14.07.10, 16 Uhr
Akt ivität: M onit oring, sow ie pro- und
reakt ive Nut zung von Social M edia-
Plat t f ormen zur Inf ormat ion und
Posit ionierung des E-POSTBRIEFS
Servicezeit en: M o. – Sa. 16 – 24 Uhr
843
693 Fans 350 act ive user/week
725 act ive user/mont h Team: 2,0 FTE (4 x 0,5 FTE)
1.400 visit s/w eek
1.500 20 post s/w eek
29 post s/w eek St immung: neut ral bis posit iv
16. Zuverlässigkeit
Für die Beantwortung der Fragen ist der stetig wachsende FAQ Bereich
eng mit den Präsenzen verzahlt
FAQ prüfen FAQ schreiben
X
Relevante Beiträge FAQ veröffentlichen
B.I.G. Cockpit
Antwort schreiben @ Mit FAQ Verweis
Classification + Kommentare
intervention Policy
17. Social Media Intervention Prozess - Schnelligkeit
Ein definierter Prozess für die schnelle Bearbeitung der Anliegen im Web 2.0
Hinweis/Lob
Ab-
schließende
Prozess-
SMI-Prozess Auskunft/Beratung Kunden-
einstieg
kommuni-
kation
Reklamationsbearbeitung
Vorbereiten Bearbeiten Abschließen
Der Social Media Intervention-Prozess ist ein Kernprozess
BIG SMI Tracker stellt den Eingangs- und Ausgangskanal bei der Bearbeitung von Social Media
Beiträgen im Kundenservice BRIEF dar
Der SMI Prozess wird im BIG SMI Tracker abgebildet und beinhaltet die abschließende Kunden-
kommunikation
18. B.I.G. Customer Care 2.0 ist professionelle
Kunden- und Markt-Kommunikation im Web 2.0.
18
20. Ziele Kundenservice BRIEF für den E-Postbrief
Für die Erfüllung der Ziele muss der Kundenservice das Web 2.0 als
weiteren Eingangskanal berücksichtigen
Ziele aus Unternehmenssicht Ziele aus Kundensicht
Krisenmanagement: Abwenden von Erreichbarkeit: Der Kunde, der den
irreparablen Schäden durch das nicht Kontakt sucht, findet schnell die Kontakt-
Erkennen von Diskussion und Threats punkte für seinen bevorzugten Kanal und
mit negativer Tendenz der Kundenservice ist darüber sofort
erreichbar
Kundendialog: Durch gezieltes Ein-
treten in die Diskussion mit den Kunden Zuverlässigkeit: Der Ansprechpartner
kritische und kaufhemmende Meinungen Service-
Kundenservice im Kundenservice übernimmt die voll-
einfangen und Kaufentscheidungen BRIEF
Design- ständige Verantwortung für die Bearbei-
positiv beeinflussen tung des Anliegens und löst es mit gleich
Toolchain
bleibender hoher Qualität
Wertsteigerung: Im offenen Dialog mit
den Kunden Verbesserungen aufneh- Schnelligkeit: Die Anliegenbearbeitung
men und somit das Produkt, auf die Kun- folgt nach definierten Prozessen, die
denbedürfnisse ausrichten. Dadurch ein Wartezeiten vermeiden und für den Kun-
positives und innovatives Gesamtbild den eine schnellstmögliche Bearbeitung
des Produktes im Web 2.0 schaffen garantieren
21. Der Fall Gutjahr
Das Krisenmanagement hat schnell gegriffen, die Reaktion war jedoch zu
langsam
Entwicklung des Krisenfalls
500
470
Streuung
Veröffentlichung der
FAQ zur aktiven Die Anzahl der Tweets
Kommunikation
400 400
führte auf Grund der Ver-
netzung der User unter-
Tweets
Stellungnahme 320
300 Kundenservice einander dazu, dass dieser
Anzahl
Blogartikel von ca. 23.000
200
200 200
Usern wahrgenommen
1. Reaktion
Kundenservice wurde
100
100 Weitere Auswirkungen
12.548 YouTube-Views
Veröffentlichung
Veröffentlichung 23.07.
Blogbeitrag
Blogbeitrag
24.07. 25.07. 26.07. 27.07. 28.07. 29.07. 30.07. 31.07
142 Blog-Kommentare
95 trackbacks
Die negative Kommunkationskaskarde wird unterbrochen.
Das Unternehmen erleidet keinen nachhaltigen Image- 415 "gefällt mir"
schaden
22. Der Fall Gutjahr – Reaktionen auf den Blogbeitrag
Der besagte Blogbeitrag hatte überwiegende negative Auswirkungen auf
Kaufentscheidungen für das Produkt, das Produktversprechen sowie das
Image der DP DHL
23. Der Fall Gutjahr – Reaktionen auf die Reaktionen der DP DHL
Durch die aktive Kommunikation des Social Media Teams, konnte der
entstandene Schaden wieder behoben und das Image aufgewertet werden
24. BIG SCREEN Stimmungs-Radar
Failing to Prepare is Preparing to Fail!
Einschätzung der Krisenpotentials
1) Benchmarking vergleichbarer Beiträge,
die in der Vergangenheit zu Krisen/
Imageschäden führten
2) Anzahl der Klicks innerhalb der ersten
….
3) Web2.0-Erfahrung
Der Text kann je nach Bedürfnissen ausführlich
oder sehr prägnant sein. Hier das Beispiel einer
auf den Punkt gebrachten Zusammenfassung
Repräsentative Beiträge, die die derzeitige
Stimmung widerspiegeln. Hier werden bevorzugt
Beiträge angezeigt, die eine hohe Reaktion und
Resonanz erzeugt haben (siehe bspw. roter
Kasten), bzw. für eine verbreitete Meinung typisch
sind
Direkt-Links zur aktuellen Diskussion und den
wichtigsten Beiträgen
13.10.2010 Social Media Excellence 24
25. Erkenntnisse – 1
Im Piloten konnten wir bereits einigen Erkenntnisse sammeln
Kurzbeschreibung
Namen Als Legitimation für die Deutsche Post zu arbeiten, reicht das posten mit eigenem
reichen Namen aus. Bis heute gibt es keine Anfrage von Kunden, die die Legitimation der
Agenten in Frage stellen
Die Verbindung der Beitragsbearbeitung mit dem Kundenservicesystem ist nicht
Anonym notwendig. Die Bearbeitung erfolgt anonym. Ein Zugriff auf Kundendaten ist nicht
notwendig. Notwendig ist die systematische Auswertung der Beitragsbearbeitung
nach ihren Gründen
Jeder Krisenfall muss in 24 Stunden bewältigt sein. Nur wenige Stunden Verzöge-
24 h rung führen zu einer Verstärkung des Krisenfalls (Beispiel Gutjahr)
Die Unternehmenskommunikation muss Online Journalisten als vollwertige
Akzeptanz Journalisten ernst nehmen und akzeptieren
26. Erkenntnisse – 2
Im Piloten konnten wir bereits einigen Erkenntnisse sammeln
Kurzbeschreibung
Urton manch- Nicht alles ernst nehmen. Erst wenn Beiträge eine zu große Reichweite bekom-
mal grausam men intervenieren
Mengenver- Aufkommen ist nicht analog zum Call Center planbar. Durch proaktive Kommuni-
teilung kation ist Auslastung steuerbar
Facebook und Reichen nicht aus, um alle Kundengruppen zu bedienen und um Intervention zu
Twitter betreiben
Kritische User im Social Web sind sehr kritisch und die Informationen müssen entsprechend
User detaillierter sein als in der klassischen Kommunikation. Das hat Implikationen auf
die Prozesse im ganzen Unternehmen. Auch die SoMe-Mitarbeiter müssen besser
ausgebildet sein als ein Call Center Agent
