Plan de lancement marketing 
d’un nouveau produit Nesquik 
Simon 
MILANDRE 
6 Mai 2014 
1 
Camille 
FRANQUET 
Maud 
MASSY ...
SOMMAIRE 
1. Revue de marque 
2. Marché du petit déjeuner/goûter  pâte à tartiner 
3. Un nouveau produit Nesquik 
4. Comb...
1. Revue de marque 
 Nesquik fondé en 1948 aux USA ; 1950 en Europe 
 Forte identité et notoriété : « bon goût Nesquik »...
1. Revue de marque 
Autres produits 
Céréales, barres céréales 
Nesquik prêt-à-boire 
Yaourts 
Nesquik snack 
4
1. Revue de marque 
Faiblesses 
Cible restreinte 
Peu de 
renouvellement 
Peu actif en 
communication 
depuis 2010 
5 
For...
2. Marché du petit déjeuner/goûter  
pâte à tartiner 
Segment le plus dynamique de l’offre petit-déjeuner 
CA fin 2012, t...
Les acteurs en présence : une concurrence aux 
multiples facettes 
 Nutella 85 % des parts sur le marché pâte à 
tartiner...
Les tendances du marché 
 Deux tendances sur le marché de la pâte à tartiner: 
 Manger équilibré 
- 1ère attente des con...
9 
Youpy enfin une pâte à 
tartiner au bon goût 
Nesquik !!
3. Un nouveau produit 
« Nesquik à tartiner » 
 Marque gamme 
 Facilement mémorisable 
 Indentité Nesquik 
 Quicky 
10
3. Un nouveau produit 
11 
Tube flexible 
1 pression = 1 
dose 
Bouchon propre 
Forme de Quicky
3. Un nouveau produit: « Nesquik à 
tartiner » 
Pâte a tartiner onctueuse, crémeuse, goût Nesquik 
Energie, 2 fois moins s...
4. Un prix réfléchi 
 Ensemble des prix des produits Nesquik : abordables 
 Image produits : milieu de gamme 
 Stratégi...
 Deuxième point de vue : prix psychologique (echant°: 40prs) 
= 2,57€ 
PRIX FINAL 
2,39 € (400grs) 
Objectifs : 
 Capter...
5. Distribution intensive 
15 
 Vente physique 
GMS : Supermarchés, hyper, supérettes, épiceries 
 Vente online 
Sites d...
6. Une campagne de communication aux 
couleurs de Nesquik 
a. Copy stratégie 
b. Développement de la Communication média 
...
a. Copy strategie 
Contexte Concurrent agressif Nutella (95% PDM) 
Problématiq 
ue 
Comment faire de « Nesquik à tartiner ...
b. Communication média : 
Télévision 
Pourquoi? 
Média puissant, démonstratif 
Retranscrit au mieux l’univers Nesquik 
...
b. Communication média : Affichage 
Pourquoi? 
Cible élargie 
Suscite de l’intérêt et de la curiosité pour le produit 
6...
b. Communication média 
Presse écrite 
Pourquoi? 
Média de l’argumentation  Renforcer la crédibilité produit 
Toucher l...
b. Récapitulation budget campagne media 
2014 
21 
Médias Durée Budget 
Télévision Du 10 au 24 sept 2 000 000 € 
Affichage...
Objectifs 
c. Social média Youtube 
Créer distraction pour les enfants, suspens & visibilité 
Création d’une chaine youtub...
c. Social média Facebook 
Utilisation de la page facebook Nesquik 
Mise à jour de la page 
Cross média avec Youtube 
Inter...
c. Social média : Twitter 
Répondre aux questions des parents 
Retweet les opinions consommateurs 
Cross média : Youtube, ...
d. Communication hors média : 
la promotion des ventes 
Objectif Toucher directement les distributeurs et inciter les 
con...
d. Promotions des ventes : 
la dégustation du produit 
Cible Consommateurs finaux : acheteurs et utilisateurs 
Pourquoi ? ...
d. Promotions des ventes 
les bons de réduction 
Cible les acheteurs et les distributeurs 
Pourquoi ? Séduire par un prix ...
d. Promotions des ventes 
les têtes de gondoles 
Cible Consommateurs finaux : acheteurs et utilisateurs 
Pourquoi ? Interp...
d. Promotions des ventes 
Ristourne distributeur et prime sur les ventes 
Ristourne distributeurs, pourquoi ? Prouver notr...
d. Récapitulatif du budget promotion des ventes 
2014 
Actions Durée totale Montant 
Dégustations 2 jours 75 000 € 
Têtes ...
e. Communication hors média : Evénement 
« Nesquik t’invite à faire le tour du monde » 
Pourquoi ? 
 Avoir des retombées ...
32
7. Budgétisation 
33 
ANNEES 
Volume / 400g (M 
d'unités) 
PNV (KE) 
Marge Brute (Contribution 
Marginale) 
Publicité+ Hor...
8. Contrôle 
Tableau de bord 
Analyse de l’écart entre résultat prévisionnel et 
résultat réel 
Suivi qualitatif 
Enquêt...
9. Conclusion : 
les + produit 
35 
 Recette originale et inédite 
 Packaging innovant et ludique 
 Prix cohérent 
 Co...
36 
MERCI DE VOTRE 
ATTENTION ET BONNE 
DEGUSTATION !
Prochain SlideShare
Chargement dans…5
×

Brand management : Nesquik à tartiner

4 438 vues

Publié le

Lancement d'un nouveau produit pour Nesquik

Publié dans : Carrière
0 commentaire
3 j’aime
Statistiques
Remarques
  • Soyez le premier à commenter

Aucun téléchargement
Vues
Nombre de vues
4 438
Sur SlideShare
0
Issues des intégrations
0
Intégrations
65
Actions
Partages
0
Téléchargements
70
Commentaires
0
J’aime
3
Intégrations 0
Aucune incorporation

Aucune remarque pour cette diapositive
  • Simon
  • Simon
  • Simon
  • Maud
  • Simon
  • gladys
  • gladys
  • gladys
  • Jeanne
  • Jeanne
  • Camille
  • Camille
  • Camille
  • Gladys
  • Gladys
  • Gladys
  • Maud
  • Maud
  • Maud
  • Maud
  • Maud
  • Maud
  • Promotion hors vente : Camille
  • Simon
  • gladys
  • Jeanne
  • Brand management : Nesquik à tartiner

    1. 1. Plan de lancement marketing d’un nouveau produit Nesquik Simon MILANDRE 6 Mai 2014 1 Camille FRANQUET Maud MASSY Jeanne MEINVIELLE Gladys PORTHAULT
    2. 2. SOMMAIRE 1. Revue de marque 2. Marché du petit déjeuner/goûter  pâte à tartiner 3. Un nouveau produit Nesquik 4. Combien va coûter notre produit? 5. Où acheter notre produit? 6. Une campagne de communication aux couleurs de Nesquik a. Copy strategie b. Développement de la communication média c. Social média d. Communication hors média: promotion des ventes e. Communication hors média: Quiky vous invite à faire le tour du monde 7. Budgétisation 8. Contrôle 9. Conclusion 2
    3. 3. 1. Revue de marque  Nesquik fondé en 1948 aux USA ; 1950 en Europe  Forte identité et notoriété : « bon goût Nesquik »  Mascotte Quicky 1990 en France Produits chocolatés destinés aux enfants :  Poudres chocolatées Nesquik, Mon premier Nesquik, Nesquik intense, Nesquik sticks, Nesquik gourmand 3
    4. 4. 1. Revue de marque Autres produits Céréales, barres céréales Nesquik prêt-à-boire Yaourts Nesquik snack 4
    5. 5. 1. Revue de marque Faiblesses Cible restreinte Peu de renouvellement Peu actif en communication depuis 2010 5 Forces Forte notoriété Sentiment de confiance Appartient à Nestlé Leader sur les poudres chocolatées Offre variée mais positionnement clair
    6. 6. 2. Marché du petit déjeuner/goûter  pâte à tartiner Segment le plus dynamique de l’offre petit-déjeuner CA fin 2012, toutes marques confondues  304, 6 M € soit + 8,4 % évolution en valeur et +0,5 % d’évolution en volume La France, plus gros consommateur au monde 75 000 tonnes moyenne consommées chaque année 97 % en mangent une fois semaine, 20% par jour 6
    7. 7. Les acteurs en présence : une concurrence aux multiples facettes  Nutella 85 % des parts sur le marché pâte à tartiner chocolatée en 2013  Pâte à tartiner MDD/bio politique de prix agressive, pour prouver leur qualité aux consommateurs  développement gamme bio  Banania lancé en 2012, inspirée du goût de la poudre chocolatée  Saint-Hubert lancé la semaine dernière, beurre aux pépites de chocolat 7
    8. 8. Les tendances du marché  Deux tendances sur le marché de la pâte à tartiner:  Manger équilibré - 1ère attente des consommateurs : pour 63 % des français - La France, 2ème rang mondial des pays qui mangent le plus équilibré  Manque de confiance des consommateurs sur la provenance et la qualité des produits - 78% des consommateurs pensent qu’ils mangent moins bien que leurs parents - 42% estiment que les grandes marques leur mentent 8
    9. 9. 9 Youpy enfin une pâte à tartiner au bon goût Nesquik !!
    10. 10. 3. Un nouveau produit « Nesquik à tartiner »  Marque gamme  Facilement mémorisable  Indentité Nesquik  Quicky 10
    11. 11. 3. Un nouveau produit 11 Tube flexible 1 pression = 1 dose Bouchon propre Forme de Quicky
    12. 12. 3. Un nouveau produit: « Nesquik à tartiner » Pâte a tartiner onctueuse, crémeuse, goût Nesquik Energie, 2 fois moins sucrée, Vitamines, Calcium, Fer 5 – 13 ans Petit déjeuner Recette Poudre chocolatée Nesquik Sucre, lait concentré non-sucré, sirop d’agave 400 g au lancement – 800 g année 3 Les services Numéro vert, chat en ligne, chat-cam nutritionnistes 12
    13. 13. 4. Un prix réfléchi  Ensemble des prix des produits Nesquik : abordables  Image produits : milieu de gamme  Stratégie: respecter le positionnement prix de la marque et s’aligner aux prix du marché Base de calcul du prix : les marques produisant des poudres ET des pates à tartiner chocolatées (Banania, Ovomaltine, MDD) Critère important : prix moins cher que le leader Nutella (2,49€) 13
    14. 14.  Deuxième point de vue : prix psychologique (echant°: 40prs) = 2,57€ PRIX FINAL 2,39 € (400grs) Objectifs :  Capter le maximum d’acheteurs  Ne pas créer de freins à l’achat avec un prix plus élevé que la concurrence  Rester cohérent avec les prix déjà pratiqués par Nesquik 14 4. Un prix réfléchi
    15. 15. 5. Distribution intensive 15  Vente physique GMS : Supermarchés, hyper, supérettes, épiceries  Vente online Sites de courses en ligne de ces mêmes enseignes Uniquement distribué en France  Référencement linéaire Rayon pâtes à tartiner aux cotés des miels, confitures, etc.
    16. 16. 6. Une campagne de communication aux couleurs de Nesquik a. Copy stratégie b. Développement de la Communication média (télévision, affichage, presse) c. Social média d. Actions hors média : promotion des ventes e. Action hors média: Quiky t’invite a faire le tour du monde 16
    17. 17. a. Copy strategie Contexte Concurrent agressif Nutella (95% PDM) Problématiq ue Comment faire de « Nesquik à tartiner » un produit dans lequel les mamans ont confiance alors que la pâte à tartiner chocolatée a une mauvaise image ? Objectifs  Faire découvrir “Nesquik à tartiner”  Faire aimer et préférer notre produit  Valoriser l’avantage compétitif de « Nesquik à tartiner » pour provoquer l’achat chez les consommateurs Cible Les mamans ayant des enfants âgés entre 5 et 13 ans Insight « La pâte à tartiner chocolatée ce n’est pas équilibré » Promesse Nesquik à tartiner la plus équilibrée des pâtes à tartiner chocolatées Reason why Ingrédients et nutriments Ton Rassurant, complice, dynamique Axe créatif « Nesquik à tartiner est tellement équilibré que Quiky a fait le tour du monde pour vous le rapporter » 17
    18. 18. b. Communication média : Télévision Pourquoi? Média puissant, démonstratif Retranscrit au mieux l’univers Nesquik Cibler précisément Transmettre des émotions Chaînes et horaires  toucher nos cibles principales et secondaires à des moments clés : TF1 - 20 h 30 - 7 h 45 M6 - 20 h 05 - 7 h 46 Gulli / Canal J - 7 h 40 Quand ? Pendant 2 semaines à compter du lancement Budget : 2 000 000€ (dont réalisation du spot 300 000€) 18
    19. 19. b. Communication média : Affichage Pourquoi? Cible élargie Suscite de l’intérêt et de la curiosité pour le produit 6 plus grandes villes de France (ainsi que leurs banlieues)  4 formats: 8m²; 2m²; abribus; métros  5 000 affiches Affichage caddie  200 hypermarchés Quand ? Pendant 2 semaines à compter du lancement Budget total 1 500 000 € 19
    20. 20. b. Communication média Presse écrite Pourquoi? Média de l’argumentation  Renforcer la crédibilité produit Toucher la cible principale Supports choisis Quand? Septembre à décembre Budget total 330 800 € 20
    21. 21. b. Récapitulation budget campagne media 2014 21 Médias Durée Budget Télévision Du 10 au 24 sept 2 000 000 € Affichage Du 10 au 24 sept 1 500 000 € Presse écrite De sept à nov 330 800 € Total - 3 830 800€
    22. 22. Objectifs c. Social média Youtube Créer distraction pour les enfants, suspens & visibilité Création d’une chaine youtube Web série 4 vidéos, 1 par semaine, 4 semaines avant le lancement Vidéo : Quicky recherche des ingrédients (1 / vidéo) 4 ème vidéo jour du lancement Quicky cuisine sa pâte à tartiner 22
    23. 23. c. Social média Facebook Utilisation de la page facebook Nesquik Mise à jour de la page Cross média avec Youtube Interaction avec le consommateur  devinez quel est le nouveau produit Concours photo via instagram Jeux facebook intéractif - Quicky fait sa pâte à tartiner 23
    24. 24. c. Social média : Twitter Répondre aux questions des parents Retweet les opinions consommateurs Cross média : Youtube, Instagram, Facebook Devinez le nouveau produit #nesquikatartiner 24 c. Social média : Instagram Compte Instagram Nesquik Photo concours  Poster une photo avec des oreilles de lapin  #nesquikatartiner Lot : visite de l’usine, rencontre avec Quicky & Nesquik à tartiner 2 semaines après le lancement de Nesquik à tartiner
    25. 25. d. Communication hors média : la promotion des ventes Objectif Toucher directement les distributeurs et inciter les consommateurs à l’achat -> atteindre une double cible Comment ? Animations en magasins, bons de réduction, ristourne aux distributeurs et primes sur les ventes Quelle durée ? Planifié sur la première année pour pouvoir mesurer les résultats obtenus avant de lancer de nouvelles actions 25
    26. 26. d. Promotions des ventes : la dégustation du produit Cible Consommateurs finaux : acheteurs et utilisateurs Pourquoi ? Faire goûter le produit aux enfants et parents pour provoquer l’acte d’achat immédiat et maximiser la visibilité en rayon Déroulement Dégustation de Nesquik à Tartiner les samedis 13 et 20 septembre 2014 Où ? 50 magasins de chaque enseigne ayant le plus d’affluence : Monoprix, Carrefour, Auchan, Leclerc et Casino Budget :75 000 € (150€/jour/intervenant X 2 (deux Samedi) X 250 magasins (50mag/ enseigne) 26
    27. 27. d. Promotions des ventes les bons de réduction Cible les acheteurs et les distributeurs Pourquoi ? Séduire par un prix réduit Déroulement Réduction immédiate de 0,30 centimes en caisse : 2,39 €  2,09 € Quand ? Septembre 2014 -> inciter à l’achat après dégustation Où ? 250 magasins des enseignes où l’affluence est la plus forte : Monoprix, Carrefour, Leclerc, Auchan et Casino Comment ? Information diffusée par catalogue distributeur et emailing Budget 600 000 € 27
    28. 28. d. Promotions des ventes les têtes de gondoles Cible Consommateurs finaux : acheteurs et utilisateurs Pourquoi ? Interpeller le regard du consommateur et provoquer sa curiosité Quand ?  10 au 24 septembre 2014 -> accompagne actions de dégustation, têtes de gondole Quicky avec produits dessus + affichettes  2 au 16 mars 2015 -> relancer l’intérêt pour le produit dans des têtes de gondole basiques Où ? 250 magasins avec la plus grande affluence Budget 1 500 000 € + 500 000 € soit 2 000 000 € 28
    29. 29. d. Promotions des ventes Ristourne distributeur et prime sur les ventes Ristourne distributeurs, pourquoi ? Prouver notre engagement et inciter à référencer notre produit Déroulement Lors de la deuxième négociation (Avril 2014), 8% Primes sur objectifs de vente, pourquoi ? Promouvoir en interne pour motiver nos commerciaux Déroulement Valable à chaque négociation avec le distributeur, cette prime s’appliquera aux dix commerciaux ayant réalisé les meilleures ventes 29
    30. 30. d. Récapitulatif du budget promotion des ventes 2014 Actions Durée totale Montant Dégustations 2 jours 75 000 € Têtes de gondole 28 jours 2 000 000 € Bons de réduction 30 jours 600 000 € Total promotions des ventes Année 2014/2015 2 675 000 € 30
    31. 31. e. Communication hors média : Evénement « Nesquik t’invite à faire le tour du monde » Pourquoi ?  Avoir des retombées médiatiques  Développer une complicité avec les enfants  6 plus grandes villes de France Journée sportive Samedi 27 septembre 2014 9h à 12h30 et de 14h30 à 17h  280 personnes inscrites au maximum par ville dont:  100 premiers enfants avec 1 accompagnant  40 représentants de média avec 1 enfant Budget total 187 697 € 31
    32. 32. 32
    33. 33. 7. Budgétisation 33 ANNEES Volume / 400g (M d'unités) PNV (KE) Marge Brute (Contribution Marginale) Publicité+ Hors media Marge après pub et après hors media Autres frais marketing Marge Nette (Contribution Produit) E/unité KE KE E/unité KE KE E/unité KE 2014/2015 (400g) 18 375 26 644 0,9 16 538 7 428 0,50 9 110 250 0,48 8 860 2015/2016 (400g) 20 213 29 308 0,9 18 191 4 600 0,67 13 591 100 0,67 13 491 2016/2017 (400g) 16 170 24 902 0,99 16 008 2 550 0,83 13 458 50 0,83 13 408 2016/2017 (800g) 8 000 21 040 1,58 12 640 2 550 1,26 10 090 50 1,26 10 040 Total 62 758 80 854 63 377 17 128 46 249 450 45 799 8 860 KE € :Très bonne rentabilité dès la première année
    34. 34. 8. Contrôle Tableau de bord Analyse de l’écart entre résultat prévisionnel et résultat réel Suivi qualitatif Enquête de satisfaction Magasin & internet Suivi quantitatif Analyse d’un panel distributeurs 34
    35. 35. 9. Conclusion : les + produit 35  Recette originale et inédite  Packaging innovant et ludique  Prix cohérent  Communication massive et multicanale  Marge convenable sur 3 ans  Rentabilité atteinte assez rapidement  Alternative réelle au Nutella  Révolution sur le marché des pâtes à tartiner
    36. 36. 36 MERCI DE VOTRE ATTENTION ET BONNE DEGUSTATION !

    ×