A imagem da Alemanha e das marcas alemãs no Brasil

Cologne Shanghai Beijing Mumbai São Paulo Singapore Seoul
BRIC Branding® Survey – Edição do Brasil
Percepções sobre marcas alemãs no Brasil –
Forças, fraquezas e oportunidades
São Paulo, maio 2013

2
Índice
• Resumo dos resultados
• Sobre a globeone
• Abordagem da pesquisa
• Imagem da Alemanha no Brasil
• Principais marcas alemãs no Brasil
• Meios de informação no Brasil
• Estratégias de comunicação e marketing para o Brasil
• Contato

3
Principais conclusões – Imagem da Alemanha no Brasil
Fonte: globeone
GRANDE IMPORTÂNCIA DA IMAGEM DO PAÍS DE ORIGEM NO BRASIL
No Brasil, a imagem do País de Origem (COO-Image) tem importância fundamental para 65% dos
consumidores e compradores do segmento B2B na tomada de decisão de compra.
ATITUDE POSITIVA PERANTE MARCAS ALEMÃS
A grande maioria dos brasileiros tem uma atitude positiva perante marcas alemãs – maior
comprometimento é evidente nas classes sociais mais altas (classes A/B*).
MARCA ALEMÃS SÃO EXTREMAMENTE FORTES NO RANKING NACIONAL
Alemanha está apenas atrás do Brasil, liderando 4 de 15 categorias de valores associados à imagem dos
países. Isso ocorre principalmente com valores tradicionais como confiabilidade e durabilidade.
.
OPORTUNIDADE PARA MELHOR TRABALHAR A CARACTERÍSTICA INOVAÇÃO
Marcas alemãs são pouco vistas como inovadoras e tecnológicas, empolgantes ou totalmente atreladas às
necessidades do consumidor. Japão, França e Brasil lideram nessas categorias.
POTENCIAIS BARREIRAS À ENTRADA NO NOVO MERCADO DA CLASSE MÉDIA
Maioria das marcas alemãs possuem imagem “premium”. Como consequência, são percebidas como marcas
mais caras e encontram barreiras para conquistar parcela significativa do mercado brasileiro.
*As classes sociais brasileiras são compostas por cinco diferentes níveis (classes de A a E), sendo que a classe A é detentora da renda mais alta e a E da mais baixa. A maior parte da população
pertence à classe C (54% segundo IBGE, que é também conhecida como a Nova Classe Média.
Resumo dos resultados (1/2)

4
Principais conclusões – Marcas alemãs líderes no Brasil
Fonte: globeone
Resumo dos resultados (2/2)
VOLKSWAGEN É A MARCA ALEMÃ MAIS CONHECIDA
Grande maioria da população brasileira está ciente da multiplicidade de marcas alemãs presente no mercado
– Volkswagen (99%) está na “pole position”, seguida por Adidas (97%) e BMW (94%).
ALEMANHA É MAIS CONHECIDA POR SUA INDÚSTRIA TRADICIONAL
As marcas alemãs mais famosas estão nos setores automotivo (68%), maquinaria (17%) e farmacêutico (8%).
Ao pedir para que se nomeie uma marca alemã sem ajuda, o resultado mostra que 9 de 12 marcas pertencem
às três categorias acima.
OPORTUNIDADE PARA DIVERSAS MARCAS SE BENEFICIAREM DA ORIGEM ALEMÃ
Algumas das principais marcas alemãs não têm a sua origem reconhecida pelos brasileiros. A associação da
marca com as raízes alemãs poderia reforçar seus valores e sustentar seu posicionamento.
INTERNET É A FONTE MAIS POPULAR DE APRENDER SOBRE MARCAS ESTRANGEIRAS
A internet é a fonte mais popular para consumidores brasileiros que desejam pesquisar informações sobre
marcas alemãs. Outras fontes de importância incluem TV e recomendações pessoais por família e amigos.

5
Índice
• Estratégias de comunicação e Marketing para o Brasil
• Contato

6
Relacionamento global com foco nos mercados
emergentes
Sobre a globeone (1/2)
Mumbai
Office
Cologne
Head Office
São Paulo Office
Singapore Office
Beijing Office
Shanghai Office
Seoul Office
globeone é uma consultoria de negócios com forte representação nos principais mercados
emergentes
Oferecemos consultoria estratégica de marketing especializada e serviços de gerenciamento de projetos, com
finalidade de conduzir os clientes ao sucesso nos principais mercados em crescimento

7
Estratégia de marketing e comunicação conduzindo os
clientes ao sucesso nos mercados emergentes
Sobre a globeone (2/2)
Estratégia global + ajustes locais = Sucesso nos mercados emergentes
Entendimento do
consumidor e mercado
1
Design de pesquisas
quantitativas de mercado
(ex. potencial de
mercado, segmentação)
Geração de percepções do
consumidor e estudo das
tendências do mercado
Análise do mercado e da
concorrência
Pesquisas quantitativas de
mercado (ex. experiência
do usuário online, grupos
focais)
2 Otimização de
planejamento e
posicionamento
Arquitetura de marca e
estratégias de portfólio
Definição de
objetivos, KPIs e
desenvolvimento
estratégico relacionado
(Re-) Posicionamento de
marcas e produtos e
desenvolvimento de
proposta de valor
“Case de negócio” e
desenvolvimento de
programa de ingresso no
mercado
3 Suporte para
implementação
Desenvolvimento da
marca e implementação
do programa
Gerenciamento de projeto
e criação de apresentações
profissionais
Criação de planejamento
de atividade integrada
para implementação
Criação de briefings e
direcionamento de
agências especializadas
(ex. suporte em
concorrências)
4 Desempenho e
fidelidade de marca
Avaliação de retorno dos
investimentos de
marketing (ex. correlação
entre despesas e vendas)
Estabelecimento de
atividades e programas
para aumentar a fidelidade
à marca
– Exemplos típicos de projetos da globeone para os principais clientes globais –
Análise do desempenho da
marca e controle (ex.
pesquisas de
monitoramento de marca)
Auditoria CRM e
desenvolvimento
estratégico CRM
ExecuçãoApoioEstratégico

8
Índice
• Contato

9
Mais de 4.000 entrevistados em 20 importantes cidades
dos BRIC analisam a percepção sobre marcas alemãs
Fonte: globeone
Abordagem da pesquisa – Objetivos e escopo
Marcas alemãs
País/Cidades:
Objetivos:
• Identificação da relevância da Imagem do País de Origem nos BRIC
• Avaliação da percepção da população urbana sobre marcas alemãs
• Pontos fortes e fracos de marcas alemãs e suas implicações estratégicas
Método/ Duração1:
• Inclusão das companhias DAX e MDAX e outras grandes marcas alemãs
• Entrevistas por telefone com auxílio de computador: n ≈ 4.000
• Trabalho de campo conduzido em 2011
Brasil Rússia Índia China
São Paulo Moscow Mumbai Shanghai
Rio de Janeiro St. Petersburg New Delhi Beijing
Porto Alegre Novosibirsk Bangalore Guangzhou
Recife Yekaterinburg Chennai Chengdu
Brasília Nizhny Novgorod Pune Wuhan
1) Pesquisa representativa da população urbana baseada em pesquisa de campo conduzida por agências certificadas de pesquisa de mercado em cada país.

10
Para a edição do Brasil, mais de 1.000 entrevistas foram
conduzidas em cinco importantes cidades
Fonte: globeone
Abordagem da pesquisa – Objetivos e escopo
Marcas alemãs
Cidades:
Objetivos
• Avaliação da percepção das marcas alemãs no Brasil
• Análise das forças, fraquezas e oportunidaes específicas do Brasil
• Guiar gerenciamento de marcas de sucesso no Brasil
Método1:
• Inclusão das principais marcas alemãs com representação no Brasil
• Entrevistas por telefone com auxílio de computador: n = 1.023 no Brasil
• Seleção de cidades que possibilitem uma boa representação do país
Porto Alegre
Brasília
São Paulo
Rio de Janeiro
Recife
1) Pesquisa representativa da população urbana baseada em pesquisa de campo conduzida por agências certificadas de pesquisa de mercado em cada país

11
Xxx
Xxx
País de origem (COO) é fator chave para as decisões de
compra
Fonte: 1) Amine et al. (2005): Executive Insights: Exploring the Practical Effects of Country of Origin; 2) Daniels, J.D./Radebaugh, L.H., (2002):
International Business ; 3) White, P.D./Cundiff, E.W. (1978): Assessing the quality of industrial products
Abordagem da pesquisa – País de Origem – Definições
COO – Definição
COO – Alto interesse
“Efeito do País de Origem é um dos mais analisados fenômenos
do comportamento do consumidor nos mercados
internacionais.” 1
“País de Origem é definido como o país onde a sede da
companhia está localizada. O que não requer que a produção
esteja toda lá.” 2
“Consumidores e clientes associam atributos positivos ou
negativos a uma companhia, produto ou marca quando
conhecem o país de origem.” 3

12
COO-Image – Importante fator de sucesso no Brasil
– Percepção do país de origem
correspondente à marca –
Abordagem da pesquisa – Importância do País de Origem
Consumidores da Classe C no Brasil são particularmente sensíveis à
imagem COO, devido à:
• Mobilidade social: consumidores locais demandam marcas de
prestígio, como símbolo de seu progresso econômico
• Inovação: baixa disponibilidade e alta inovação das marcas
estrangeiras
• Confiança limitada: falta de foco de marketing para algumas
marcas locais na maioria dos mercados emergentes
Relevância no Brasil de uma imagem de COO positiva
Uma imagem positiva de COO pode:
• Aumentar a qualidade e o prestígio percebidos em uma marca
• Promover intenções de compra de consumidores em favor de uma
marca
• Potencializar desempenho de marca dependendo do setor da
indústria e da categoria do produto
Relevância geral de uma imagem de COO positiva
!

13
Índice
• Contato

14
– Atitude geral perante marcas alemãs no Brasil – • Quatro quintos
dos entrevistados
possuem uma
imagem positiva
das marcas alemãs
• Apenas uma
parcela muito
pequena não
aprecia marcas
alemãs (6%)
• Diversas
oportunidades
para um
posicionamento
efetivo usando-se
o potencial do País
de Origem
Imagem como ativo – 80% dos entrevistados percebe
marcas alemãs positivamente
Fonte: globeone
Imagem da Alemanha no Brasil – Atitude geral perante marcas alemãs no Brasil
P.: Você gosta de marcas, produtos e serviços alemães? Tamanho da amostra no Brasil: 1,023.
80% associam marcas
alemãs à imagem positiva
1%
5%
14%
59%
21%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
I do not like
German brands
at all
I do not really
like German
brands
I do not have a
preference
I like German
brands
I like German
brands very
much
Não aprecio
marcas alemãs de
forma alguma
Eu gosto das
marcas alemãs
Eu gosto muito
das marcas
alemãs
Não aprecio
muitos as
marcas alemãs
Não tenho
preferência
!

15
Percepção positiva das marcas alemãs no Brasil é mais
alta que na Índia e na China
Fonte: globeone
Imagem da Alemanha no Brasil – Atitude geral perante marcas alemãs
22%
59%
13%
5%
1%
45%
43%
11%
0%
1%
16%
33%
42%
7%
2%
9%
38%
47%
5%
1%
Não gosto
nada das
marcas alemãs
Não gosto
muito das
marcas alemãs
Sou
indiferente
Eu gosto das
marcas alemãs
Eu gosto
muito das
marcas alemãs
P.: Você gosta de marcas, produtos e serviços alemães? Tamanho da amostra por país do BRIC: 1.023 (Brasil), 1.000 (Russia), 1.000 (India), 1.010 (China).

16
P.: Você gosta de marcas, produtos e serviços alemães?
– Preferência por marcas alemãs entre as classes sociais (considerando renda bruta mensal em €) –
2%
Marcas alemãs possuem alta reputação em todas as classes
sociais. Melhor desempenho nas classes mais altas
Fonte: globeone
Imagem da Alemanha no Brasil – Atitude específica de classes sociais perante marcas alemãs
– E –
(< 457 €)
– D –
(> 457 €)
– C –
(> 914 €)
– B –
(> 2.284 €)
– A –
(> 4.568 €)
14%
63%
15%
7%
1%
22%
55%
17%
5%
33%
58%
6%
3%
0%
41%
54%
3%
1%
Maisde90%associamàimagempositivaMaisde75%associammarcasalemãsàimagempositiva
15%
14%
9%
60%
1%1%
Não gosto
nada das
marcas alemãs
Não gosto
muito das
marcas alemãs
Sou
indiferente
Eu gosto das
marcas alemãs
Eu gosto
muito das
marcas alemãs

17
– Percepção de atributos de marca e produto baseada nos respectivos países por classes sociais A/B1 –
(Alemanha, Estados Unidos, Japão, China, França e Brasil)
Marcas alemãs são reconhecidas por valores tradicionais
como durabilidade e qualidade nas classes A e B
Fonte: globeone 1) Amostra: Interrogados pertencentes apenas às classes A/B (renda bruta mensal acima de
€ 2.248)
Imagem da Alemanha no Brasil – Percepção de atributos de marca e produto nas classes A/B (1/2)
Excelente qualidade
0% 20% 40% 60%
Confiança
Alta durabilidade
Alto desempenho
Design superior
Alto prestígio
Sofisticação
Alemanha
Estados Unidos
Japão
China
França
Brasil
P.: Estamos interessados nas características de marca e produto importantes ex: design, qualidade. Quais países estão mais fortemente associados a cada característica?

18
– Percepção de atributos de marca e produto baseada nos respectivos países por classes sociais A/B1 –
(Alemanha, Estados Unidos, Japão, China, França e Brasil)
Marcas alemãs são vistas como dignas de confiança, mas
pouco fashion ou inovadoras
Imagem da Alemanha no Brasil – Percepção de atributos de marca e produto nas classes A/B (2/2)
0% 20% 40% 60%
Alemanha
Estados Unidos
Japão
China
França
Brasil
P.: Estamos interessados nas características de marca e produto importantes ex: design, qualidade. Quais países estão mais fortemente associados a cada característica?
Fonte: globeone 1) Amostra: Interrogados pertencentes apenas às classes A/B (renda bruta mensal acima de
€ 2.248)
Inovação e alta tecnologia
Estilo e empolgação
Proximidade às necessidades
dos consumidores locais
Serviço pós-vendas
de boa qualidade
Vale o que se paga
Confiança
Boa cidadania corporativa
Proteção ao clima e meio-
ambiente

19
– Índice de força de marca por país –
(pontuação média de 15 atributos relevantes)
Alemanha é terceira colocada em imagem, próxima dos
Estados Unidos e Brasil, que lidera o ranking
Fonte: globeone
Imagem da Alemanha no Brasil – Índice de força de marca por país
4,3%
9,0%
18,3% 18,5%
20,1%
22,0%
China França Japão Alemanha Estados Unidos Brasil
30%
20%
10%
0%
Amostra total: 1.023 entrevistados no Brasil.

20
– Índice de força de marca por país –
(pontuação média de 15 atributos relevantes)
Marcas estrangeiras desfrutam de reputação altamente
positiva em classes sociais mais altas
Fonte: globeone
Imagem da Alemanha no Brasil – Índice de força de marca por país
4,9%
7,9%
15%
19,2%
29,8%
4,7%
9,6%
17,9%
19,6%
20,6%
2,2%
10,6%
10,8%
20,5%
28,3%
– Classes D/E –
(< € 914)
– Classe C –
(> € 914)
– Classes A/B –
(> € 2.284)
Preferência local mais forte e Estados Unidos como país estrangeiro favorito
16,2% 18,5% 18,8%
Preferência por marcas alemãs

21
– Importância da imagem do País de Origem –
COO-Image – Oportunidade para marcas estrangeiras cujo
País de Origem tem forte imagem
Fonte: globeone
Imagem da Alemanha no Brasil – Importância da imagem do País de Origem
6%
20%
10%
29%
36%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
Not at all important Not important Does not really matter Relatively important Very important
65% percebem a COO-Image como
fator importante para a decisão de compra
Nada importante Não é importante Indiferente Importante Muito Importante
P.: Quão importante você considera o País de Origem de uma marca ao comprar um produto ou serviço? Amostra total: 1.023 entrevistados no Brasil.
.
!

22
– Importância da imagem do País de Origem entre todas classes sociais (de acordo com a renda bruta mensal) –
COO-Image, importante entre todas as classes sociais no
Brasil
Fonte: globeone
Imagem da Alemanha no Brasil – Importância da imagem do País de Origem
8%
5%
15%
28%
45%
12%
7%
23%
27%
31%
9%
5%
25%
33%
29%
73% consideram COO
importante
Nada
importante
Não é
importante
Indiferente
Importante
Muito
importante
58% consideram COO
importante
62% consideram COO
importante
– Classes D/E –
(< € 914)
– Classe C –
(> € 914)
– Classes A/B –
(> € 2.284)
P.: Quão importante você considera o País de Origem de uma marca ao comprar um produto ou serviço?

23
– Percepção de preços das marcas alemãs no Brasil –
52% dos entrevistados consideram as marcas alemãs
caras ou muito caras
Fonte: globeone
Imagem da Alemanha no Brasil – Percepção de preço
1%
6%
41%
39%
13%
Muito baratas Relativamente baratasSimilar a marcas de outros paísesRelativamente caras Muito caras
52% consideram as marcas
alemãs caras!
• Percepção de preço
das marcas alemãs
reflete seu foco no
segmento
“premium”
• Potencial para focar
na classe média
emergente com
portfólio localmente
ajustado, contendo
produtos e marcas
adequados
P.: O que você pensa sobre as marcas alemãs em termos de preço? Amostra total: 1.023 entrevistados no Brasil.

24
– Indústrias/ categorias frequentemente associadas à Alemanha – • Alemanha é
fortemente
associada a carros,
principalmente
devido à Volkswagen
que opera no Brasil
desde 1959
• Maquinário e
farmacêutico são
categorias também
relevantes, em
menor escala
• Produtos de
consumo de elevada
rotação (FMCG) e
serviços não estão
muito relacionados
à Alemanha
Brasileiros associam Alemanha principalmente a carros e
maquinário
Fonte: globeone
Imagem da Alemanha no Brasil – Principais categorias para as marcas alemãs
1%
1%
2%
4%
4%
5%
5%
5%
8%
17%
68%
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Serviços (Seguro, etc.)
Produtos de Limpeza
Vestuário/ Moda
Alimentação
Cosméticos/ Perfumes
Tecnologias eco-friendly
Futebol
Eletrodomésticos
Farmacêutico
Maquinário
Automóveis
P.: Em quais categorias você acha que as marcas alemãs são famosas? Amostra total: 1.023 entrevistados no Brasil.

25
Grande maioria dos entrevistados no Brasil não se
recorda espontaneamente de uma marca alemã
Fonte: globeone
Imagem da Alemanha no Brasil – Lembrança de marca sem ajuda
0%
20%
40%
60%
80%
Consegue se
lembrar de
uma marca
alemã
Não
consegue se
lembrar de
uma marca
alemã
1%
1%
2%
2%
2%
2%
4%
4%
6%
8%
9%
29%
0% 10% 20% 30%
Continental
Porsche
Siemens
Adidas
Nivea
Puma
Bosch
Bayer
Audi
BMW
Mercedes Benz
Volkswagen
– Marcas alemãs espontaneamente lembradas no Brasil (top12) –
P.: Quais marcas alemãs você conhece? Mencione todas que lhe vierem à cabeça. Amostra total: 1.023 entrevistados no Brasil.

26
Índice
• Contato

27
– Reconhecimento de marcas com ajuda no Brasil (top 12) – • Volkswagen (99%) é
a marca alemã mais
conhecida, seguida
pela Adidas (97%)
• Marcas de artigos
esportivos como
Adidas (97%) e
Puma (89%) se
posicionam entre as
top 6, dividindo o
pódio com o setor
automotivo
• Nivea (70%) e Dr.
Oetker (49%) são as
únicas marcas de
produtos FMCG no
top 12
Top 12 – Fabricantes de carros lideram o ranking das
marcas alemãs mais conhecidas – Volkswagen no topo
Fonte: globeone
Marcas alemãs líderes – Lembrança de marca com ajuda (1/2)
99%
97%
94%
91%
89%
78%
82%
70%
64%
64%
57%
49%
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Volkswagen
Adidas
BMW
Mercedes-Benz
Puma
Bosch
Audi
Nivea
Porsche
Bayer
Hugo Boss
(1013)
(992)
(962)
(931)
(910)
(839)
(798)
(716)
(655)
(655)
(583)
(501)Dr. Oetker
P.: Eu vou ler uma lista de marcas alemãs. Quais dessas marcas você conhece? Amostra total: 1.023 entrevistados no Brasil.
.

28
– Reconhecimento de marcas com ajuda no Brasil (rank 13 - 30) – • Siemens (48%) alto
reconhecimento
ganho por conta de
seus dispositivos
telefônicos e
serviços
• Allianz (32%)
aparece como a
marca de serviços
mais promissora,
seguida pela
Lufthansa (29%)
Rank 13 - 30 – Marcas de serviços mais reconhecidas que
de produtos de consumo
Fonte: globeone
Marcas alemãs líderes – Lembrança de marca com ajuda (2/2)
48%
34%
32%
32%
29%
28%
26%
19%
18%
16%
14%
12%
12%
11%
8%
8%
7%
7%
Siemens
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Boehringer-Ingelheim
Allianz
BASF
Lufthansa
Continental
Osram
smart
Braun
DHL
ThyssenKrupp
Deutsche Bank
Leica
AEG
Henkel
Miele
Becks
Carl Zeiss
(491)
(348)
(327)
(327)
(297)
(286)
(266)
(194)
(184)
(164)
(143)
(123)
(123)
(113)
(82)
(82)
(72)
(72)
P.: Eu vou ler uma lista de marcas alemãs. Quais dessas marcas você conhece? Amostra total: 1.023 entrevistados no Brasil.

29
– Atitude positiva perante marcas alemãs no Brasil (top 12) – • Nivea (96%) lidera o
ranking de atitude
positiva
• Marcas de
automóveis são
muito queridas:
Volkswagen (94%),
BMW (91%),
Mercedes-Benz
(91%), Porsche
(89%) e Audi (87%)
• Adidas (91%) e
Puma (90%)
também desfrutam
de uma alta atitude
positiva
Top 12 – Nivea lidera o ranking e cinco marcas de carro se
posicionam entre as doze marcas alemãs mais queridas
Fonte: globeone
Marcas alemãs líderes – Imagem positiva (1/2)
1) Zwilling (100%) e Linde (100%) têm alta aceitação em seus nichos pelas poucas
pessoas que as conhecem, Zwilling (10) e Linde (20)
96%
94%
91%
91%
91%
91%
90%
90%
0% 20% 40% 60% 80% 100%
(685)
(951)
(880)
(767)
(849)
(900)
(818)
(450)
Nivea
Volkswagen
BMW
Bosch
Mercedes-Benz
Adidas
Puma
Dr. Oetker
Porsche
Osram
89%
88%
(583)
(235)
88%
87%
Bayer
Audi
(573)
(696)
P.:Você gosta desta marca? Basedo no número de entrevistados que conhecem a marca.

30
– Atitude positiva perante marcas alemãs no Brasil (rank 13-30) – • Marcas de serviços
geralmente têm
imagem menos
positiva do que
marcas relacionadas
a automóveis ou até
mesmo ao setor
industrial
• Oportunidades para
marcas alemãs
alcançarem imagens
ainda mais positivas
através da futura
‘educação’ do
mercado
Rank 13 - 30 – Maioria das marcas alemãs famosas
desfrutam de uma avaliação positiva pelos brasileiros
Fonte: globeone
Marcas alemãs líderes – Imagem positiva (2/2)
86%
86%
83%
81%
79%
78%
78%
75%
75%
71%
71%
0% 20% 40% 60% 80% 100%
MINI
Siemens
ThyssenKrupp
BASF
Braun
Leica
Henkel
Continental
SAP
DHL
smart
Bertelsmann
Paulaner
LANXESS
(501)
(61)
(51)
(399)
(113)
(256)
(143)
(92)
(61)
(205)
(51)
(164)
(174)
(123)
(123)
Carl Zeiss
Hugo Boss
69%
68%
67%
67%
67%
(113)
(133)
(20)
(20)
(20)
67%
62%
Grundig
(41)
(215)
P.:Você gosta desta marca? Basedo no número de entrevistados que conhecem a marca.

31
– Reconhecimento da origem alemã (top 12¹) – • Deutsche Telekom e
Deutsche Bank têm
posição muito alta
no ranking, devido à
presença do
“Deutsche” no
nome da marca
• Volkswagen (74%)
tem alta
porcentagem de
reconhecimento
como marca alemã
• Carl Zeiss (71%),
ThyssenKrupp (71%)
e Paulaner (67%)
como típicas marcas
alemãs
Top 12 – Marcas de nicho e marcas populares dividem
ranking de reconhecimento
Fonte: globeone
Marcas alemãs líderes – Reconhecimento da origem alemã (1/2)
1) A marca Zwilling teve reconhecimento de 100%, mas foi excluída do
ranking devido a uma base muito baixa (apenas 10 pessoas conheciam a Zwilling)
80%
75%
74%
71%
67%
71%
67%
64%
63%
63%
62%
0% 20% 40% 60% 80% 100%
(41)
(92)
(747)
(51)
(102)
(20)
(20)
(419)
(583)
(51)
(184)
Deutsche Telekom
Deutsche Bank
Volkswagen
Carl Zeiss
ThyssenKrupp
Paulaner
Bertelsmann
Bayer
Mercedes-Benz
Henkel
Lufthansa
62% (491)Audi
P.: Você acha que esta marca é originalmente da Alemanha ou não? Basedo no número de entrevistados que conhecem a marca.

32
– Reconhecimento da origem alemã (rank 13-30) – • Marcas com
potencial de
aumentar a
percepção da
origem alemã: BMW
(59%), BASF (56%),
Siemens (52%),
Porsche (48%) e SAP
(43%)
Rank 13 - 30 – Conjunto de marcas com cerca de 50% de
reconhecimento
Fonte: globeone
Marcas alemãs líderes – Reconhecimento da origem alemã (2/2)
59%
59%
59%
57%
57%
56%
56%
52%
50%
50%
50%
50%
50%
48%
43%
43%
42%
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Bosch
BMW
MAN
Becks
(205)
BASF
Braun
Siemens
Grundig
Haribo
Hansgrohe
Linde
ERGO
Porsche
Dr. Oetker
SAP
Leica
(491)
(563)
(41)
(41)
(184)
(102)
(256)
(31)
(10)
(10)
(10)
(20)
(317)
(215)
(31)
(51)
38%Osram (102)
P.: Você acha que esta marca é originalmente da Alemanha ou não? Basedo no número de entrevistados que conhecem a marca.

33
– Compra/ uso de marcas alemãs no Brasil (top 12) – • Vestuário lidera o
ranking de compra/
uso com Adidas
(87%) e Puma (69%)
• Nivea (66%) é a
marca de FMCG
mais consumida/
utilizada
• Volkswagen (65%) e
Bosch (63%)
também com alta
penetração no
mercado brasileiro
Top 12 – As marcas alemãs com maior frequência de
compra/uso são de vestuário esportivo e FMCG
Fonte: globeone
Marcas alemãs líderes – Compra/ uso (1/2)
87%
69%
66%
65%
63%
41%
54%
38%
37%
24%
23%
21%
0% 20% 40% 60% 80% 100%
(890)
(706)
(675)
(665)
(644)
(552)
(419)
(389)
(379)
(246)
(235)
(215)
Adidas
Puma
Nivea
Volkswagen
Bosch
Bayer
Dr. Oetker
Siemens
Hugo Boss
Osram
BASF
Mercedes-Benz
P.: Quais marcas alemãs você já comprou ou quais serviços você já utilizou? Basedo no número de entrevistados que conhecem a marca.

34
– Compra/ uso de marcas alemãs no Brasil (rank 13–30) – • BMW (11%), Audi
(10%) e Porsche
(8%), seguidas por
Mercedes-Benz
(21%) como marcas
automotivas
premium mais
consumidas/
utilizadas
• Oportunidade de
aumentar compra/
uso para marcas
reconhecidas dos
mercados B2C e B2B
Rank 13 - 30 – Muitas marcas alemãs famosas com
oportunidade de aumentar a penetração de mercado
Fonte: globeone
Marcas alemãs líderes – Compra/ uso (2/2)
Continental
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Audi
Braun
Porsche
ThyssenKrupp
Lufthansa
DHL
Allianz
Leica
Carl Zeiss
smart
Henkel
Becks
Miele
Grundig
SAP
(153)
(31)
(153)
(113)
(102)
(82)
(82)
(72)
(72)
(61)
(51)
(51)
(41)
(31)
(31)
(31)
(31)
BMW
15%
15%
11%
10%
8%
8%
7%
7%
6%
5%
5%
4%
3%
3%
3%
3%
3%
10% (102)
P.: Quais marcas alemãs você já comprou ou quais serviços você já utilizou? Basedo no número de entrevistados que conhecem a marca.

35
Índice
• Contato

36
– Fontes de informação sobre marcas estrangeiras –
Internet é a principal fonte de informações sobre as
marcas estrangeiras
Fonte: globeone
Análise dos meios de informação – Principais fontes (1/2)
P.: Como você geralmente se informa sobre marcas estrangeiras? Amostra total: 1.023 entrevistados no Brasil.
1%
0% 10% 20% 30% 40% 50%
49%
18%
16%
14%
Internet1
TV
Jornais/ revistas
Rádio
Família/ amigos
Shoppings / lojas 2%
1) Categoria Internet inclui mecanismos de busca, mídia social e sites de empresas.

37
– Fontes de informação sobre marcas estrangeiras –
Em comunicação digital, mecanismos de busca, mídias
sociais e sites de empresas são os mais relevantes
Fonte: globeone
Análise dos meios de informação – Principais fontes (2/2)
P.: Como você geralmente se informa sobre marcas estrangeiras? Amostra total: 1.023 entrevistados no Brasil.
0% 10% 20% 30% 40% 50%
Mecanismos de busca
da Internet
TV
Jornais/ revistas
Sites de empresas
Família/ amigos
Rádio
Mídias Sociais
16%
2%
1%
1%
18%
Shoppings / lojas
44%
14%
4%

38
• Grande parte dos
brasileiros (44%)
utiliza mecanismos
de busca
• Exceto pela Índia,
mecanismos de
busca, mídias sociais
e sites de empresas,
lideram como canais
de informação
• TV é o canal mais
comum na China e
Índia e o segundo
para os outros BRIC
• Mídias sociais têm
maior maturidade
comercial na China
(12%)
Entre todos os países do BRIC, Brasil é o local onde
mecanismos de busca são mais utilizados
Fonte: globeone
Análise dos meios de informação – Comparação das principais fontes entre os BRIC
P.: Como você geralmente se informa sobre marcas estrangeiras?
17%
12%
6%
18%
6%
20%
5%
5%
3%
10%
4%
1%
Mecanismos de busca
TV
Família/ amigos
Jornais/ revistas
Mídias sociais
Sites de empresas
44%
3% 5%
18% 18% 23% 23%
14% 17% 24% 17%
12%
*
Fontes de menor relevância (rádio, eventos, shoppings) excluídas.

39
Índice
• Contato

40
Melhorando o desempenho de marcas e negócios no
Brasil através de estratégias de comunicação efetivas
Fonte: globeone
Estratégias para o Brasil – Melhorar o potencial das marcas para aumentar as vendas (1/3)
1) A ‘one world strategy’ condiera os países dos BRIC e necessidades específicas dos consumidores/ clientes nesses países como o centro da estratégia corporativa
Sucesso no Brasil depende de dedicação e um plano estratégico
objetivo (→ ‘one world strategy’)1
Implicações estratégicas para as empresas:
1:1 Uma transferência direta de estratégia dos “mercados
desenvolvidos” raramente é bem sucedida
As diferenças regionais e de classes sociais no Brasil são vistas
como principais desafio para o desenvolvimento de uma
estratégia anual e um alinhamento com as organizações locais
Ajuste do enfoque estratégico com base em fatores
locais, definição de público-alvo e estratégia de posicionamento
Diferentes níveis de desempenho de marca exigem abordagens
diferenciadas
- Análise de desempenho no
Brasil -

41
Estratégias selecionadas para o Brasil – Desafio de
reconhecimento e imagem
Fonte: globeone
Empresa com
baixo
reconhecimento
de marca e
portanto baixo
desempenho nas
outras principais
dimensões no
Brasil
- Principais desafios -
• Não há estratégia “one-world” baseada em fatos
• Instalação insuficiente das organizações locais
• Expansão devagar além das cidades chaves dos
conglomerados urbanos
• Inaptidão para aproximar matriz e time local
• Indefinição da estratégia dirigida de marketing para
públicos-alvo e suas necessidades no Brasil
• Estratégia de ativação e investimento de mídia
ineficazes para comunicar “limiar de percepção”
• Utilização ineficaz dos veículos de mídia
25%
50%
75%
100%
0%
Empresa com
alto
reconhecimento
mas imagem
fraca
comparada a
marcas de
referência da
indústria
brasileira
25%
50%
75%
100%
0%
• Baixo uso de insights de consumidores locais gera
perda de oportunidades
• Falta de um posicionamento relevante ajustado às
expectativas do público-alvo (ex: apelo ao prestígio)
• Baixa diferenciação dos competidores/ marcas locais
no Brasil
• Falta de criatividade na execução e de uma estratégia
de mídia eficaz
• Deficiência na divulgação de histórias de sucesso
Desafio de reconhecimento1
- Desempenho de marca no
Brasil -
Desafio de imagem2
Brasil -
Percepção Reconhecimento Compra FidelidadeImagem

42
Raíz alemã da
marca não
reconhecida
propriamente no
Brasil
• Falta de conexão com origem alemã de uma marca
• Falta de comunicação proativa sobre origem alemã
da marca em propaganda, RP, eventos e atividades
online significa perda de oportunidade para
referência ao preço “premium”
• Falta de divulgação da origem da marca e sua
história, ainda que história da marca seja uma das
poucas vantagens competitivas que são dificilmente
imitadas
• Ausência de abordagem educacional
Marca com boa
reputação mas
consumo e
fidelidade abaixo
das marcas de
referência da
indústria
brasileira
• Falta de estratégia para se dirigir também à classe
média (ex: criação de marcas “low-cost” para
consumidores mais sensíveis a preço)
• Pontos de distribuição limitados
• Falta de implementação de estratégias de expansão
sequencial alinhadas ao desenvolvimento regional
• Subutilização de fundamentos globais de CRM e
sistemas relacionados no mercado local
• Falta de ativação efetiva no PDV e nas mídias sociais
Desafio da origem alemã3
Desafio de ativação e lealdade4
Brasil -
Brasil -
25%
50%
75%
100%
0%
25%
50%
75%
100%
0%
Enfoque na origem alemã e desafio da ativação/
fidelidade das marcas
Fonte: globeone

43
Índice
• Contato

44
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