Comunicación Empresarial: Información, Publicidad y Opinión Pública

Gabinete de comunicación
Gloria Navas. Curso 2012/2013
............................................................................

TEMA 1. LA COMUNICACIÓN EMPRESARIAL:
INFORMACIÓN, PUBLICIDAD Y OPINIÓN PÚBLICA

1. Origen y naturaleza de la comunicación empresarial

2. Imagen y comunicación

3. La relación con el público

4. Concepto de comunicación integral

5. Comunicación de intangibles

6. Información y publicidad

7. La comunicación empresarial y las relaciones públicas

8. Opinión pública y mercado

9. Lobby

............................................................................

1. Naturaleza de la comunicación empresarial

Las organizaciones operan en un entorno social y forman parte de él. Sus públicos,
competidores y antagonistas también están en él.

Debido a que la comunicación está disponible para todos, el entorno se convierte
en un mar de mensajes en donde pocos de ellos logran persuadir a las personas.

Los públicos no sólo pueden ser influidos por una organización. Entre los mismos
públicos se comunican y también reciben los mensajes de los competidores y
antagonistas de la empresa.

............................................................................

Las empresas, organizaciones e instituciones siempre están comunicando. Lo
quieran o no. Lo sepan o no.

Así, si no se tiene cuidado con las cosas que se dicen y las cosas que se hacen; si
no hay congruencia, la empresa puede caer en contradicciones muy graves para
su credibilidad.

La tarea es hacer que esta comunicación sea estratégica.

............................................................................

La Comunicación Empresarial es gestionada por: DIRCOM

ACCIONES DE
DIRCOM COORDINA COMUNICACIÓN
INTERNAS Y
EXTERNAS

OBJETIVO: PARA COMUNICAR AL
CONSEGUIR UNA PÚBLICO DE INTERÉS
BUENA IMAGEN (STAKEHOLDERS)

http://www.youtube.com/v/3OHFuHZ-_4U&fs=1&source=uds&autoplay=1

............................................................................
2. Imagen y comunicación

Imagen: es el producto de la estrategia global e implica a todas las áreas de la
organización. Se transmite por tres vías:

- Por el contacto con la empresa.
- Por la información publicitaria con un mensaje totalmente estructurado, bien
diseñado y creíble.
-Por la comunicación, entendida ésta como información, estructurada o no, que
surge cada día, que no está diseñada, pero que sirve para mantener la fiabilidad y el
prestigio de las empresas.

Reputación corporativa: es el conjunto de percepciones que tienen sobre la
empresa los diversos grupos de interés con los que se relaciona (stakeholders),
tanto internos como externos. Cuando una empresa adquiere una buena imagen
corporativa se genera a sí misma una buena reputación corporativa.

Comunicación: está integrada como herramienta de gestión para vender más, al
servicio de la imagen de la empresa. Es pura táctica, aplicada a la estrategia global
que tiene la organización.

............................................................................
3. Relación con el público

Las relaciones con los públicos no son estáticas. Sufren cambios ocasionados
por el desarrollo de la vertebración social y la información empresa-cliente de
manera unidireccional (publicidad clásica) no es suficiente en la sociedad actual,
como única fórmula de comunicación.

Para responder también
COMUNICACIÓN
a las demandas sociales
BIDIRECCIONAL
del público

Para ello:
Se deben crear fórmulas permanentes de contacto: atención al cliente,
fidelización, alianzas estratégicas.
La comunicación crea la “venta responsable”. Las marcas que dan la cara se
revalorizan. La comunicación da credibilidad que se transforma en crédito.
La empresa tiene una responsabilidad social cuando vende o comunica un
mensaje que anime a comprar.

............................................................................
4. Concepto de comunicación integral

El responsable del área o dpto. de comunicación (Dircom), ha de tener habilidad y
experiencia en el manejo y gestión de todos los recursos disponibles al servicio de
la comunicación integral, una comunicación de 360º.

La comunicación integral incluye todas las técnicas, soportes y acciones, tangibles
e intangibles, mediante las cuales construimos y transmitimos la buena imagen de
nuestra organización

Periodismo: gestión de la información

Comunicación integral Publicidad: gestión de marca con fines
comerciales

Relaciones Públicas: diálogo con el
público, para conseguir una imagen
favorable entre la opinión pública

............................................................................
5. Comunicación de intangibles

Un intangible es algo que “no se ve ni se toca”, pero que produce un valor al igual
que la facturación o los beneficios. La empresa debe analizar cuáles son los
intangibles de más valor para la misma y gestionar adecuadamente su
comunicación.

Los cuatro intangibles de mayor valor son:

La marca: La marca abarca una dimensión comercial (generar ventas) además de
corporativa (contribuir a crear y transmitir la imagen de la empresa).

-La reputación corporativa: imagen que la empresa genera de sí misma según
sus actuaciones de cara al público.

- La RSC: convencimiento de la empresa y también de sus trabajadores en realizar
acciones comprometidas con la sociedad.

- La comunicación interna: Es el proceso comunicacional donde se integran los
dirigentes (gerentes/las, directores/las, etc.) de una organización con todos los
niveles de trabajadores

............................................................................
5. Información y publicidad

PUBLICIDAD INFORMACIÓN

Dos caras de la misma
moneda, el GABINETE DE
COMUNICACIÓN, pero con
dos mensajes distintos

Finalidad económica Finalidad informativa .
directa Hechos objetivos

............................................................................
6. Comunicación empresarial y Relaciones Públicas

Las Relaciones Públicas son el conjunto de actividades y programas de
comunicación efectuadas por cualquier organización para crear y mantener
buenas relaciones con sus diferentes públicos externos proyectar ante ellos una
imagen favorable.

A la hora de desarrollar una
acción de relaciones
públicas hay que tener en
cuenta que forma parte de
una campaña de
comunicación más
ambiciosa y que, por tanto,
debe seguir unos pasos.

............................................................................
La COMUNICACIÓN LO ES TODO

http://www.youtube.com/v/YR3ZhzhFTUs&fs=1&source=uds&autoplay=1

HAY QUE MANTENER UN DIÁLOGO CONSTANTE CON EL PÚBLICO

............................................................................

............................................................................
La relación no es estática
La Comunicación Empresarial
trata de aportar al público de
interés al que se dirige una
serie de conocimientos internos
y externos de la institución o
empresa, de sus productos,
servicios…, cultura en general,
procurando no influir en sus
decisiones pero sí aportando la
máxima información sobre la
misma, y siendo su referente
social o el enlace entre la
fuente de la noticia (empresa o
institución) y la sociedad, a
través de los medios de
comunicación propios y
externos.

............................................................................

Clientes: es el público externo más importante. Depende mucho de la calidad del
producto o servicio ofrecido, de su precio y también de las condiciones de entrega
y garantía; pero también de la reputación de la marca y de la empresa.

Empleados: la integración de los empleados en una cultura de empresa es hoy en
día un aspecto esencial de garantía de éxito para la misma, contribuyendo a la
creación de una buena atmósfera de trabajo.

Accionistas e inversores: entre el público financiero encontramos bancos
comerciales, bancos de inversión, compañías de seguros, agentes de bolsa, fondos
de inversión, asesores de inversión...

Distribuidores: la hipercompetencia en producción y la concentración del
mercado en manos de los grandes grupos de distribución obligan a la empresa a
cuidar de forma muy esmerada sus relaciones.

Proveedores: son importantes porque proporcionan los recursos necesarios para
el funcionamiento con unas condiciones de precios y de calidad.

............................................................................

Gobierno: tiene una gran influencia sobre las decisiones de la empresa.

La comunidad: es el primer nivel de influencia y el más inmediato, de la opinión
pública sobre la empresa. Las relaciones públicas deberán contribuir a mejorar el
bienestar, la salud y la diversión de la comunidad.

Medios de comunicación: constituyen el público y a la vez el instrumento más
importante para influir en la opinión pública.

Según sus intereses podemos hacer otra clasificación del público:

Público, en general: grueso de la población que es desinteresada y está
desinformada sobre la mayoría de las materias. El 33% de las opiniones son
respuestas sin reflexión ni debate.

Público que vota: colectivo masivo e indiferenciado. Representa a un máximo del
70% de la población occidental. Es el ejemplo más tangible de la opinión pública
y una forma de participación en un debate público.

............................................................................

Público atento: informado e interesado en los asuntos públicos. Representa el
50% de la población que vota, un tercio de la población.

Público activo: participación informal muy activa en debates y discusiones
públicas (actores).

Elites: miembros más activos . Son los líderes políticos, profesionales, los grupos
privados y los líderes de opinión. Son los que movilizan al público.

............................................................................

Si el mercado es el ámbito donde se mueve el cliente captado y el que está por
captar, el mercado como escenario de la comunicación forma parte de un ámbito
mayor, más impreciso quizá, pero más eficaz en cuanto a resultados: la opinión
pública.

Podemos definir la opinión pública, según Sartori, como un público o una
multiplicidad de públicos, cuyos estados mentales difusos interactúan con los
flujos de información sobre el estado de la cosa pública.

Actores Espectadores
Asuntos públicos
(Activos) (Pasivos)

............................................................................
Los medios de comunicación: EL CUARTO PODER

Es uno de los públicos externos más importante para nuestra organización pues
son importantes actores que transmiten opiniones al resto de espectadores

A lo largo de la historia el papel de estos medios ha evolucionado y hoy en día
asistimos a una crisis general:

-Proliferación de Gabinetes de Comunicación.
-Cierre de muchos medios por motivos económicos (falta de publicidad)
-Prima la inmediatez y ya no se valora la reflexión y el análisis de asuntos
públicos.

http://www.youtube.com/v/RbGsWTWp0mc&fs=1&source=uds&autoplay=
1

............................................................................

7. Lobbying

El lobbying es el proceso de comunicación de relaciones públicas de una
organización dirigida a los poderes públicos y destinada conseguir la
adhesión de éstos para que orienten su toma de decisiones en el sentido
deseado y favorable a los intereses de la organización.

José Luis Sanchís, uno de los pioneros de esta práctica en nuestro país definía así
esta actividad: “La práctica profesional del lobby se basa en la información y, a
partir de ella, tratar de influir en el poder ejecutivo y legislativo mediante
acciones de comunicación”.

Emisor del lobbying: GRUPOS DE PRESIÓN

............................................................................

Tipos de lobbying:

 Lobbying directo: la agencia de lobby ejerce la presión directamente sobre los
poderes públicos. Puede realizarse a través de dos vías: vías legales de
participación de éstos o a través del contacto directo con altos funcionarios o los
parlamentarios que deben adoptar la decisión.

 Lobbying indirecto: desarrolla su estrategia en el ámbito de la opinión
pública. Es en la esfera pública en la que el lobby desplegará las acciones de
comunicación con el objetivo de suscitar un debate público que refuerce
positivamente los intereses del grupo de presión de cara a la decisión final de los
poderes públicos.

............................................................................
8. Caso práctico: el toro de Osborne

Planteamos este caso práctico como
un ejercicio de lobbying
centrándonos en las consecuencias
del trabajo que desarrolló la
consultora de comunicación, ya que
para lograr que los toros de Osborne
fueran indultados, fue necesaria la
modificación de la legislación
estatal (Reglamento General de
Carreteras, Real Decreto
1812/1994), que más tarde vendría
refrendada por la andaluza (Orden
del 13 de noviembre de 1996 por la
que se declaraban las 21 figuras del
Toro en carreteras andaluzas como
Bien de Interés Cultural integrante
del Patrimonio Histórico Andaluz).

Comunicación Empresarial: Información, Publicidad y Opinión Pública

Recommandé

Recommandé

Contenu connexe

Tendances

Tendances (20)

Similaire à Comunicación Empresarial: Información, Publicidad y Opinión Pública

Similaire à Comunicación Empresarial: Información, Publicidad y Opinión Pública (20)

Comunicación Empresarial: Información, Publicidad y Opinión Pública