1. ASIGNATURA DE MERCADEO
Docente: Alexander Varón Sandoval
UNIVERSIDAD DE SAN BUENAVENTURA
SEMESTRE 4 DE ARTICULACION
Integrantes:
Julieta Ruiz Rodríguez COD 1095708
Gloria Isabel Rico COD 1095359
Edwin Fabio Giraldo COD 1095385
José Rodrigo Cifuentes COD 1095064
BREVE RESÚMEN
EL SISTEMA DE COMPENSACION FAMILIAR
Para el año 1945, Los Ferrocarriles Nacionales y la Asociación Nacional de
Industriales Andi, como respuesta solidaria a la situación económica del país, y en
especial la de la clase trabajadora acuerdan dar una ayuda económica para sus
trabajadores. Ocho años después la Andi propone establecer un aporte obligatorio
a las empresas para el pago del subsidio familiar monetario.
Años más tarde, para 1957, bajo el gobierno de la Junta Militar y siguiendo los
Decretos legislativos 118 y 1521 se crean las Cajas de Compensación Familiar
para que reciban aportes de las empresas y los redistribuyan a los afiliados en
dinero y en servicios.
Con el establecimiento de la Regional del Valle del Cauca de la Asociación
Nacional de Industriales (ANDI), su Gerente el Doctor José Castro Borrero
convocó el 23 de Agosto de 1957, a las 10 de la mañana, a 26 dirigentes
vallecaucanos quienes concurrieron en representación del mismo número de
empresas afiliadas a la ANDI, para propiciar la constitución de la Caja de

2. Compensación Familiar del Valle del Cauca -COMFAMILIAR ANDI- como se le
denominó, con el carácter de Corporación, así como con el propósito de
identificarse con el ideario de la ANDI como con el de la Caja de Compensación
de Antioquia, que fue su antecedente.
QUE ES COMFANDI
La Caja de Compensación del Valle del Cauca, COMFANDI, es una entidad sin
ánimo de lucro, del sector privado, con funciones de seguridad social, controlada
por el estado, a través de la Superintendencia del Subsidio Familiar. Cuenta con
personería jurídica con derecho privado constituido, reconocida mediante la
Resolución No. 2734 de Octubre 3 de 1957, otorgada en ese entonces por el
Ministro de Justicia.
COMFANDI forma parte de un Sistema de Cajas de Compensación Familiar, a las
cuales, por ley, las empresas colombianas deben afiliar a sus trabajadores. Su
objetivo es promover la seguridad social entre empleadores y trabajadores,
mediante el otorgamiento de subsidios y la prestación de servicios a los
trabajadores afiliados y a sus familias.
Durante más de 50 años ha ofrecido servicios en las áreas de Subsidio Familiar,
Salud, Educación y Cultura, Recreación, Vivienda, Mercadeo Social
(Supermercados y Droguerías) y Fomento al Empleo y Desarrollo Empresarial, a
la comunidad vallecaucana, principalmente a las personas menos favorecidas,
contribuyendo así al mejoramiento de su calidad de vida y participando
significativamente en el desarrollo de la región, mediante proyectos que la
consolidan día a día como una entidad socialmente responsable.
Este modelo se fundamenta principalmente en los aportes de las empresas a las
Cajas de Compensación Familiar, equivalentes al 4% de su nomina, para
beneficiar a sus trabajadores a través de subsidios en dinero y en especie y

3. servicios sociales. Los recursos de las Cajas también incluyen los aportes de los
trabajadores facultativos (2%) y los pensionados (2%).
Sobre los recursos obtenidos del recaudo de aportes de las empresas, el Gobierno
ha establecido unas apropiaciones obligatorias a que las Cajas de Compensación
transfieren directamente a fondos específicos de inversión social establecidos por
ley, tales como el Fondo de Vivienda de Interés Social - FOVIS, el Fondo de
Solidaridad y Garantía – FOSIGA, el Fondo para la Atención Integral a la Niñez –
FONIÑEZ, el Fondo para el Fomento al Empleo y Subsidio al Desempleo –
FONEDE, así como los recursos destinados a la Superintendencia del Subsidio
Familiar – SSF y los gastos de administración de la Caja, entre otros.
COMFANDI tiene sus operaciones en el Departamento del Valle del Cauca,
Colombia; sus oficinas administrativas principales están ubicadas en Cali, capital
del Departamento; también cuenta con oficinas administrativas en los municipios
de Palmira, Buga, Tuluá y Buenaventura.
Desde entonces, COMFANDI ha tenido un permanente crecimiento, asociado en
todo momento a la próspera evolución del Valle del Cauca en los campos social y
económico.
DE LAS FUSIONES
• Fusión con ASIA Comfamiliar de Cali en 1995.
• En 1998 fusión con Comsocial de Cali.
• Fusión con Comfamiliar Buga en 2003, que amplía la cobertura de atención a
los afiliados residentes en Buga, Yotoco, El Darién, Restrepo y Guacarí.
• Fusión con Comfamiliar Cartago en 2006, que amplía la atención a los afiliados
de Cartago, El Águila, Ansermanuevo, Alcalá ,Argelia, El Cairo, Obando, Toro,
La Unión, Versalles, El Dovio, La Victoria y Ulloa.
• Fusión con ComfaUnión de Palmira en 2008, que permite la atención a los
afiliados que resides en Palmira, Candelaria, Pradera, Florida, El Cerrito y
Ginebra.

4. • Fusión con Comfamiliar Tuluá en 2009, que amplía la atención a los habitantes
de Tuluá, San Pedro, Riofrío, Trujillo, Andalucía, Bugalagrande, Sevilla,
Caicedonia, Bolívar, Zarzal y Roldanillo.
SOCIOS ESTRATEGICOS.
COMFANDI tiene participación accionaria en tres entidades:
Servicio Occidental de Salud S.A, SOS: Entidad Promotora de Servicios de Salud
– EPS, con cobertura en el Departamento del Valle de cauca y los departamentos
del eje cafetero, en la que COMFANDI tiene el 77.3%.
Fenoménica S.A: Entidad de financiamiento comercial, cuyo objetivo es apoyar la
creación de empleo y empresarialidad a través del otorgamiento de micro – crédito
a empresas afiliadas y particulares. COMFANDI participa con el 27.1%.
SIMPLE S.A: Operador de información de los aportes de las empresas al sistema
de seguridad social. COMFANDI participa con el 25%.
ESTRUCTURA OPERATIVA.
La estructura operativa de la Caja cuenta con un Staff que depende directamente
del Director Administrativo, cuatro Subdirecciones que están divididas en
Departamentos y a su vez, éstos están conformados por Secciones y
Coordinaciones. Adicionalmente, se tienen Directores Regionales en Buga,
Cartago, Palmira y Tuluá, Ciudades donde las Cajas de Compensación que se
han fusionado con COMFANDI tenían su sede principal.
EMPLEO Y SOSTENIBILIDAD LABORAL.
El total de empleados a diciembre 2009 fue de 5.562, de los cuales el 84% son
empleados directos y el 16 % son contratados a través de Cooperativas de
Trabajo Asociado CTA o empresas de empleo temporales.

5. A través de las CTA se contrata personal para apoyar la prestación de servicios de
Recreación y Salud. Los operadores logísticos, se contratan por empresas
temporales y prestan servicios en los Supermercados y Droguerías COMFANDI.

6. SITUACION PLANTEADA
En el año 1998 Comfandi incursiona en la creación de la primera área con visión
comercial y fue destinada específicamente para el Departamento de recreación,
desde allí se inicia una carrera por fortalecer esta área y se incursiona en la
implementación de una amplia plataforma (recurso humano) que llegue a las
empresas afiliadas de manera directa.
El personal abastecía las empresas de publicidad escrita y a través de charlas, lo
cual les permitía conocer los servicios de comfandi, logrando que muchos hicieran
uso de ellos. Para muchas empresas fue una excelente oportunidad poder contar
con personal calificado que diera apoyo al área de gestión humana y se creara
una alianza entre la empresa y comfandi para suplir las necesidades del trabajador
y su familia.
En el año 2008 y por diversas manifestaciones del mercado, se lanza una nueva
propuesta y se ajusta el Departamento de Gestión Comercial dando apertura y
fortaleciendo diversas áreas como son comunicaciones, inteligencia de mercados,
abordaje de Pymes y el lanzamiento de programas fundamentales como son
PSPV – Programa Social Plan de Vida, la creación de Vallempresa y la apuesta a
la creación del comité Departamental Empresarial de responsabilidad social.
En el año 2010 por iniciativa de nuevos ejecutivos se incursiona en diferentes
medios de comunicación y se cambia el concepto de mercadeo institucional y se
lanzó una estrategia para reactivar sus servicios y productos con la imagen de la
modelo y presentadora Caleña Carolina Cruz.
Esta campaña llegó no solo a miles de espacios de concurrencia en la ciudad de
Cali, sino a todas las regionales donde opera Comfandi. Carolina Cruz que ha
sido destacada por participar como imagen de varias marcas a nivel nacional
como Kalley, Calzatodo y Pollet fue llamada por la Caja de compensación para
iniciar una serie comerciales y ser durante un año la imagen de Comfandi.

7. Muchos se preguntarán porque se escogió a Carolina Cruz, pues bien, de todo lo
que se ha logrado conocer la modelo tiene mucha afinidad con la filosofía de
Comfandi, es empresaria, vallecaucana, una mujer emprendedora con mucho
sentido de responsabilidad social, a través de su empresa brinda un sin número de
empleos a la región y más aún trabaja en alianza con varias fundaciones que
ayudan a desarrollar habilidades en madres cabeza de hogar para ayudar a su
sustento y el de sus familias, por estas y muchas otras cualidades Comfandi
decidió que fuera ella quien les acompañara en su nueva imagen, porque
consideraron que era una persona con una trayectoria similar a la de la
organización, sin obviar el posicionamiento y carisma que tiene con la gente, la
recordación de su reinado y el incomparable número de premios que ha recibido
por elección de la gente.
Esta estrategia estuvo apoyada con la creación de un comercial y la instalación
de más de 14 vallas en la ciudad de Cali, esta campaña le dio vuelta a la ciudad
ya que en paraderos, cartillas, revistas y pantallas publicitarias estaba presente la
imagen de Carolina Cruz con la marca Comfandi.

8. VISION.
Seremos el mejor aliado del trabajador y su familia, el empresario y la comunidad,
con el propósito de mejorar la calidad de vida, desarrollar la responsabilidad social
empresarial e incidir en políticas públicas, con recursos propios y de cooperación
nacional e internacional, por una sociedad más incluyente, equitativa y solidaria.
MISION.
Mejorar la calidad de vida de la comunidad, mediante la prestación de servicios
sociales integrales propios o en alianzas con diferentes actores y sectores,
garantizando nuestra sostenibilidad económica, social y ambiental.

9. ANÁLISIS CRÍTICO
COMFANDI ha sido una empresa muy tradicional y poco agresiva en el ámbito
comercial, su principal participación está dada por una red de supermercados y
droguerías ubicados estratégicamente en la ciudad de Cali y municipios cercanos.
En el año 2006 en busca de mejorar su rentabilidad, incursionaron en el manejo
de marcas propias buscando un equilibrio entre el precio y la calidad para
beneficiar a los clientes de los supermercados y droguerías de la cadena. Con
relación a la calidad se busca que estos productos sean iguales o superiores al
líder de la categoría, en el precio se pretende ofrecer uno más económico que los
líderes de las marcas comerciales de las categorías.
Comfandi como entidad social ofrece una gran variedad de productos de la
canasta básica y que cumplan con el objetivo de las marcas propias.
Para que un producto lleve la marca Comfandi se hace una selección de los
proveedores potenciales que pueden garantizar la calidad de los productos. Una
vez seleccionado el proveedor se hace una negociación del producto para obtener
un buen precio y brindarle al consumidor final productos con calidad y economía.
Los productos marca Comfandi cuentan con todos los requisitos legales de calidad
exigidos por la ley.
Una nueva estrategia incursionó al mercado, buscando que la comunidad sintiera
más cerca la organización, por ello decidieron abrir un sinnúmero de rapitiendas y
droguerías en la ciudad de Cali, en el año 2004 se llegaron a tener 35 unidades
de servicio.
Los medios publicitarios que han utilizado para mercadear sus servicios son
prensa, radio y una revista que circula a todos sus afiliados entregada en correo
certificado.

10. Las directivas de la Caja de Compensación Familiar Comfandi confirmaron que en
los próximos dos años la entidad invertirá alrededor de 200.000 millones de pesos,
en planes de expansión y mejoramiento de la infraestructura de salud y
recreación.
Durante la asamblea de afiliados la entidad explicó los planes de crecimiento
contemplados para todas las regiones, que incluye Cali, Buga, Palmira y Cartago.
Uno de los proyectos más grandes se desarrollará en Cali y se trata de la
construcción de una modera clínica al sur de la capital vallecaucana, iniciativa en
la que se plantea una inversión de 110.000 millones de pesos.
Así mismo, confirmaron que para Palmira se tiene presupuestadas inversiones por
60.000 millones de pesos, en ampliación de infraestructura. Comfandi absorbió
este año a la caja Comfaunión de ese municipio, por lo que empezará un plan de
posicionamiento.
Así mismo, confirmaron que para Palmira se tiene presupuestadas inversiones por
60.000 millones de pesos, en ampliación de infraestructura. Comfandi absorbió
este año a la caja Comfaunión de ese municipio, por lo que empezará un plan de
posicionamiento
En el año 2010 COMFANDI lanza su campaña promocional con la modelo y
presentadora vallecaucana Carolina Cruz, imagen que dio bastante de que hablar
y mucha controversia por parte de la comunidad afiliada.
Estas piezas se utilizaron en el relanzamiento de las líneas de negocio de
Comfandi y la dirección de arte de las plantillas oficiales de las nuevas líneas.

11. FACTORES CLAVES DEL ÉXITO
 COMFANDI hizo presencia en la ciudad de una manera más agresiva y
gracias a la imagen e Carolina Cruz ayudo a que personas de diferentes
edades conocieran de su existencia.
 El reconocimiento, buen nombre y trayectoria que ha tenido la empresa y la
fama de Carolina Cruz han sido una alianza perfecta para dar a conocer los
productos.
 Se obtuvo un mejoramiento en el ingreso de visitantes a la página web de
Comfandi a raíz de los paquetes promovidos con la campaña.
FACTORES CLAVES DE FRACASO
 La salida de los ejecutivos que propusieron esta campaña no permitió darle
continuidad a la estrategia de tener personas de reconocida trayectoria del
medio de la farándula.
 Para muchas personas la imagen de Carolina Cruz no tenía afinidad con los
objetivos y marca Comfandi.
 La inversión que se hizo en la campaña no fue equivalente a los ingresos
obtenidos en los paquetes que se promovieron con la campaña.

12. CONCLUSIONES
 Comfandi es una empresa con mucha trayectoria y posicionamiento en la
región, lo cual no requería de grandes inversiones para promover sus
servicios.
 Carolina Cruz es una imagen de farándula y no de congregación de la
familia lo cual hace que muchas personas no le encuentren coherencia en
el mensaje.
 La modelo tiene una imagen de farándula y no de participación social.
 Comfandi debe buscar una imagen más moderna pero acorde a sus
políticas y principios, que le permita seguir conservando un toque de
formalidad.