1. 内容运营的基础知识分享
CORT 2008

2. VSVS
案例：视频大战

3. 文字大战！
针对日前移动请周杰伦为动感地带做代言，据悉联通
将请周杰伦他爷爷做代言人，口号是：“孙子才用动感
地带。”
中国移动立即做出反应——已经签下姚明的父亲，即
将大规模宣传“儿子新时空，老子全球通”的口号。
中国联通聘请 82 岁新婚的杨振宁教授为形象代言人。
宣传口号是：“我还能！”
中国移动为了反击，立即请了杨振宁的夫人翁帆为形
象代言人，宣传口号：“你不能，我能叫你能！”

4. 人们对什么样的内容感兴趣？

5. 美女
金钱
暴力
笑话
新闻
明星
娱乐
视频
。。。。。。
大家喜欢的内容有大家喜欢的内容有
什么共性么？什么共性么？

6. 人们对什么样的内容感兴趣？
时新性：指内容是新近发生
的事情，或是新近才被披露
的事情；
重要性：指内容中是否包含
了重大事件相关的信息，如
战争、政变、灾害、奥斯卡
奖揭晓等；
接近性：指事件与我们的生
活有着直接的关系，或者能
在心理上产生共鸣；
显著性：指内容中的主角是
名人、名胜等为世人瞩目的
角色；
趣味性：指娱乐、幽默、滑
稽能引起大家爆笑等戏剧效
果的内容；
知识性：指满足不同类别的
人，不同行业的人，特定的
知识、视野、学习等需求的
内容；
内容
价值特性
时新性时新性
显著性显著性
趣味性趣味性
知识性知识性 重要性重要性
接近性接近性

7. 目前人们最受关注的内容是什么？
新闻！新闻！

8. 关于新闻的趣味解释
狗咬人不是新闻，人咬狗才是新闻——纽约太阳报记
者主任博加特
新闻就是让女人尖叫的东西
新闻是女人、金钱与罪恶
新闻就是三版女郎——英国太阳报一编辑
新闻是变迁的纪录——英国泰晤士报
神秘离奇即新闻；新闻就是你昨天不知道的事情
新闻是最近发生的，能引人兴味的事实。

9. 什么是新闻？什么是新闻？
1. 告诉公众，应该知道但是
还不知道的东西；
2. 告诉公众，表面现象下还
隐藏着不为人知的东西；
3. 告诉公众，表面现象下，
更多值得思索的东西；

10. 内容的点睛之笔——标题！

11. 我们都要做“标题党”
起标题的 2 个重要原
则：
标题要真实的反应内容，做标题
也是一个判断内容价值的过程，
要注意提炼前面的 6 性，我们可
以包装修饰，适度夸大，但不能
骗人；
标题必须言之有物，网络标题不
象报纸有标题 + 导语，有粗体排
版方式，太眩的标题反而让快餐
文化下的网民不会停留下来；

12. 好标题的三大特性
1 、具体 2 、完整 3 、生动
具体：
就是用事实说话，而不是用抽象的
形容词或概括性的词语来描述。
例子：
莫文蔚出席上海个唱发布会 散发无
穷魅力 ( 组图 )
这就是个很“虚”的标题，“散发无穷
魅力”过于抽象，而且是编辑的主观
评判，网友不见得能买你的帐。试
改成如下：
莫文蔚上海宣传个唱 吊带裙勾出完
美曲线 ( 组图 )
这里用“吊带裙勾出完美曲线”这个事
实来说明莫文蔚的“魅力”显然更加有
说服力，网友看了自然会产生兴趣
，进而点进去一饱眼福。
完整：
是一个比较完整的句子，最起码的
要求是要有一个主谓结构。
例子：
“ 威尼斯三响炮之一 北野武首部古
装戏《座头市》”
这就不象一个新闻标题，而象一个
影片《座头市》的宣传标语了。
如果改成：
“北野武首拍古装戏 《座头市》跻身
威尼斯三响炮”
这样就会好很多。
生动：
一般来说，标题能够做到“具体”，就
应该比较生动了，这里再强调生动
，是说要在用事实说话的基础上，
在修辞上下功夫，把事实描述的更
加活灵活现，给人以“跃然题上”的感
觉。
例子：
贾斯汀与卡梅隆海中亲热 激情湿吻
旁若无人 ( 图 )
朱茵透视背心加短裙拍 MTV 怕走
光频频遮挡 ( 图 )
Rosemary 穿上性感鱼网装 胸口大
洞双手掩 ( 组图 )
莫文蔚上海宣传个唱 吊带裙勾出前
所未有的完美曲线 ( 组图 )

13. 标题的实战练习
新片中献 " 身 " 又献 " 声 " 周杰伦登上大银幕
喜寻花问柳有“章鱼”恶名 施瓦辛格丑事一箩筐
将出演最具争议的作品 好男人吕凉想要 " 变坏 "
成龙好友相继患病 秘密到医院检查求安心
李湘仍然获得优秀奖 金鹰奖剔除假票 45 万张
香港‘理想银幕警察’ 王敏德：顾家才是真男人
周杰伦登上大银幕新片中献 " 身 " 又献 " 声 "
施瓦辛格丑事一箩筐 喜寻花问柳有“章鱼”恶名
好男人吕凉想要 " 变坏 将出演最具争议的作品
好友相继患病 成龙秘密到医院检查求安心
金鹰奖剔除 " 假票 "45 万张 李湘仍然获得优秀奖
当选香港‘理想银幕警察’ 王敏德：顾家才是真男人

14. 在中国做内容还有特殊的约束！

15. 中国特色的“雷区”！
9 大常委，排座次；
重要地方领导人的名字正确写法， title 及其顺序；
国家历届领导人的负面评价
我党忌讳的历史话题：早期党内斗争、反右斗争、文革、六四
我党正与之坚决斗争的对象： FLG 、新自由主义、无政府主义、以及
与新自由主义打架的新左派；
高度敏感话题：台海关系、中日中美关系、太子党、信访活动、高级领
导腐败、群体冲突事件、地方恶性事件、对立或恐怖事件、藏独疆独、
民族冲突、宗教冲突、四五运动与青年运动等，以及最近的九评和退党
运动等等
与党和国家重要领导人、忌讳的历史事件、高度敏感话题的报道尺度上
，与我党喉舌新华社及中央级媒体保持高度一致；

16. 案例展示

17. 还应该注意的权益
版权：所有文字图片视频的版权，归报社出版社图片设电视台和
作者共同拥有；所有稿件，必须取得作者或出版方两者之一的书
面授权所有口头授权，一律视为无效
肖像权和名誉权：特别是负面消息，必须核实图片中人物是否属
实，如果过于血腥或涉及个人隐私，必须加马赛克
一些涉及色情化的文章，文中需采用化名并标注，图片不许暴露
三点及面部特征。
未成年人保护：所有涉及 18 岁以下未成年人的稿件，名字必须
用化名，住处地址需模糊化、图片对其显著特征加马赛克；
国家机密、司法机密：对正在侦破的重大刑事案件或民事案件，
需核实稿件来源，非国家一级正规媒体一律不予采用；
对国家各部委、地方党政系统的报道，涉及到机密性质的，一律
需要证实来源，并注意回避，实在不能回避，则必须采取模糊化
处理，并做编者按，加免责声明。

18. 内容运营是要讲究策略的！

19. 内容运营是讲究深度和风格的
搜狐：
价值观：人文关怀、社会责任感、媒体公信力；
编辑方针：人本、思辩、新锐
新浪：
快速、全面、准确、权威
腾讯：
编辑理念：人本、理性、求真
编辑方针：快速、深入、互动、创新

20. 再看看天涯、猫扑、贴吧
话题！！！
事件！！！
好的功能和体验会成为大家传播的亮点；
好的内容一样也会引起传播的高峰！但是内容传播
需要持续的刺激和新东西，它没有功能和体验的传
播周期长。

22. 如何建立自己的内容渠道
上万部电
影，而我
们只有 2
个运营人
员！
几十个活
跃用户帮
我们完成
了这些！

23. 媒体合作：电视台、报纸；
机构合作：工作室、制作公司；
个人合作：爱好者、

24. 内容运营与营销的关系

25. 事件、内容成就营销
这是可遇不可求的机会；抓住机会做营销。
雅格女事件 一个馒头引发的
血案
？
下一次机会等待
我们寻找！

26. 案例分析－ sina 9-11 事件报道
快讯
详讯
夜班 20 人以上团队
CNN/BBC/ABC/yahoo
舰船知识
白班 60 人投入专题
陈彤 24 小时指挥
分工：值班组、外电组、翻
译组、图片组、策划组、基
础发布组、制作组、技术支
持…

28. 现在大家是否对内容运营有了多一些认识？
并不是每个产品都有重比例的内容运营要做；
也不是每个产品的内容运营都一样；
这些也不是内容运营的全部，只是我个人一些积累的分
享；

29. 如何提高自己的职业敏感性
职业敏感：就是对社会、生
活以及自己职业相关的事物
要特别注意，并能及时地发
现和把握它们，使其对职业
工作产生意义。
作为运营人员，至少作到：
（ 1 ）具有很强的职业敏感
，能敏锐的把握到热点和有
价值的内容，能自发进行选
题并组织相关内容；
（ 2 ）必须作到不断的总结
，就是所谓的用“心”做运营，
通过基础的工作也能做出很
多心得；
培养：专业定向注意习惯培养：专业定向注意习惯
积累：丰富的生活经验积累：丰富的生活经验
丰富：个人文化知识修养丰富：个人文化知识修养

30. 不知道自己要到哪里，
就永远到不了那里！
谢谢！