1. 1© 2013 Goldbach Interactive
«Converged Media:
Erfolgreich im Social Web kommunizieren»
GBG Business Seminar
23. April 2013 / Stephanie Wörmann, Tobias Lehr

2. 08.10.2010 / Klaus Kappeler
2© 2013 Goldbach Interactive
Tobias Lehr
Head Social Media
• Social Media Berater der ersten Stunde bei GBI
• Langjährige Erfahrung mit digitalen Technologien
und Projekten inkl. Start-up Background
• Foursquare-Fan und Hobby-Twitterer
Stephanie Wörmann
Consultant Social Media
• Verantwortlich für den Bereich Analytics bei GBI
• First-Hand Monitoring & Technologie Know-How
• Lebt Social Media und liebt die Fotografie

3. 08.10.2010 / Klaus Kappeler
3© 2013 Goldbach Interactive
#gbs13

4. 4
/Social Media «today»
/Every Fool needs a Tool?
/Organisation & Dialog
/Reporting & Analytics
/Lessons Learned
Agenda
© 2013 Goldbach Interactive

5. Angebot Social Media
© 2013 Goldbach Interactive
Strategic Consulting
• Analysen, Audits
• Benchmarking
• Kommunikationskonzepte
• Organisationskonzepte
• Guidelines, Starter Kits
• Ziel- und KPI-Systeme
• Workshops, Trainings
• Referate
Monitoring & Tools
• Brand Monitoring
• Reputation- und
Conversion-Management
• Monitoring Services: Out-
und Insourcing Strategieen
• Reporting & Analytics
• Workshops
Kampagnen
• Setup von Social-Media-
Profilen und -Pages
• Konzeption und Entwicklung
von Apps und Kampagnen
• Blogs & Social Media
Newsrooms
• Innovations- &
Kollaborations-Projekte
• Content-Strategieen
Community Management
5
• Dialog- und
Redaktionskonzepte
• Redaktionsplanung
• Community Moderation
• Workshops & Coaching
• Promotionen
• Engagement Tools

6. Social media?
«People talking to each other, it just happens to be online.»
6© 2013 Goldbach Interactive

7. >> Social Media «today»

8. 8© 2013 Goldbach Interactive
#1
Social Media ist Bestandteil der
Marketingkommunikation.

9. Budgets + Präsenzen: Eine eindeutige Sprache!
9© 2013 Goldbach Interactive

10. 10© 2013 Goldbach Interactive
#2
Der Social Media Plattform
Dschungel wächst!

11. 11© 2013 Goldbach Interactive

12. 12© 2013 Goldbach Interactive

13. 13© 2013 Goldbach Interactive
#4
Nimmt eine
Facebookmüdigkeit
zu?

14. 14© 2013 Goldbach Interactive
• Der Edgerank schränkt die Reichweite ein
• Kommerzialisierung (Werbung) vs Dialog
(Kommunikation)
• Abnahme privater Austausch mit Freunden

15. 15© 2013 Goldbach Interactive
#5
Der Weg ist das Ziel
ein Social Business
zu werden!

16. Statistiken
16© 2013 Goldbach Interactive
Quelle: http://www.altimetergroup.com/research/reports/evolution-social-business

17. 17© 2013 Goldbach Interactive
# 6
Messbarkeit ist wichtig!
Und keine Analyse
ohne Synthese.

18. Tools + Ressourcen = ROI?
18© 2013 Goldbach Interactive
Quelle: http://www.gfm.ch/files/marketing_wissen/forschung/2012/gfm_swiss_social_media_report_2012.pdf

19. 19© 2013 Goldbach Interactive

20. 20© 2013 Goldbach Interactive
# 7
Die
Herausforderung
heisst Big Data!

21. Lösungen führen zum Ziel!
21© 2013 Goldbach Interactive

22. >> Every Fool needs a Tool?

23. 23
«Tools are the number one pain
point for social today»
Becky Brown, Director of Social Media, Intel
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24. Social CRM Tools
24
Converged Media
© 2013 Goldbach Interactive
Kontrolle
Glaubwürdigkeit
Paid
Media
Owned
Media
Earned
Media
Werbung & Co
Website, Blog,
Twitter, Facebook
WOM, Buzz, Foren,
Fremde Blogs etc.
Social Media
Monitoring Tools
Social Media
Management Tools
Web / Ad Analytics
Tools
Quellen: Forrester, 2009; Altimeter 2012

25. Owned
Media
25
Converged Media
© 2013 Goldbach Interactive
Kontrolle
Glaubwürdigkeit
Werbung & Co
WOM, Buzz, Foren,
Fremde Blogs etc.
Quellen: Forrester, 2009; Altimeter 2012
Paid
Media
Earned
Media
Converged
Media
gesponsorte
Posts
Aufruf zum
Teilen
bezahlte
Blogger

26. 26© 2013 Goldbach Interactive
# Beschwerden (direkt & indirekt)
# Kundenanfragen
# Lob (Markenbotschafter)
# Produktbewertungen
# Teilnahme an Kampagnen
# Teilen und bewerten von Inhalten

27. 27
Den Überblick behalten
Unterstützung durch Social Media Tools
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Social Media Management
Social CRM
Social Media Monitoring
Social Media Management

28. 28
Social Media Management
Funktionen zur Owned Media Bewirtschaftung & Analyse
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• Publikationskalender
• Sprach- & Ländertargeting
• Konversationshistorie
Moderation
• Multimedia Uploads
• Plattformübergreifend
• Facebook Tabs und Kampagnen
Content
Management
• Zuweisen von Tasks
• Anmerkungen und Tags
• Publikationskalender für Posts
Workflow
Funktionen
• Influencer
• Entwicklung der Fangemeinde
• Kampagnenreichweite
Analysen

29. 29
Auswahl von 4 Management Tools
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30. 30© 2013 Goldbach Interactive

31. 31
Unterstützung durch Tools
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Social Media Management
Social Media Monitoring
Social CRM

32. 32
Social CRM
Funktionen
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• Plattformübergreifend (Facebook, Twitter, Blog)
• Reichweitenindikator
• Konversationshistorie
Nutzer Profile
• Segmentierung / Leadgenerierung
• Meinungsmacher identifizieren
• Kanalunabhängiger Kundendialog
Kunden
Management
• Datenintegration in bestehendes CRM
• Multichannel-Management (Callcenter, Social
Networks, Support Community)
Schnittstelle
(API)
• Antwortzeiten
• NutzerstatistikenAnalysen

33. 33
Telenet & Meltwater Buzz Engage
Beispiele
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34. / Suche mit einer Monitoring Lösung
© 2013 Goldbach Interactive 34
Customer Care / Service und Support
/ Suche auf Twitter.com
In 5 Min. 100 BeiträgeIn 10 Min. 100 Beiträge
• Strukturierte Daten durch
gespeicherte
Suchabfragen
• «Datenbank» wird
automatisch erstellt
- Conversation History
- Social Profiles
• Workflow Funktionen
erleichtern die
Zusammenarbeit
• Unstrukturierte Daten
• « Datenbank« muss
mühselig erstellt werden
• 10% der Beiträge werden
nicht gefunden

35. / Mit einer Social CRM Lösung
- Die relevanten Beiträge werden durch eine Suchabfrage schnell
und leicht gefunden.
- Erkennen von Problemen oder Beschwerden, die nicht direkt an das
Unternehmen gerichtet sind
/ Ohne ein Tool
- Aufwändiges und mühseliges Suchen nach Beiträgen, die nicht an SOM-Accounts gerichtet sind
- Die Beitrag-Suche fordert interne Ressourcen
- Konsequenz: Oftmals werden die Beiträge ignoriert oder nicht gefunden
/ Benefit: Steigerung der Effektivität
- Erhöhung der Kundenzufriedenheit und Entlastung des Callcenters
- Die Beiträge werden doppelt so schnell gefunden
Customer Care / Service und Support
Effektivitäts- und Effizienzsteigerung
35© 2013 Goldbach Interactive

36. 36
Social Media Monitoring als Basis aller Aktivitäten
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Social Media Management
Social Media Monitoring
Social CRM

37. 37
Social Media Monitoring
Funktionen zum strukturierten Bearbeiten von Daten
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• Weltweite oder regionale Daten
• Reputationsmanagement (Brand, Produkte)
• Wettberwerbs- & Marktbeobachtung
• Kampagnen-Monitoring
Individuelle
Suchanfragen
• Identifikation wichtiger Kanäle und Medien
• Auswertung nach Sprache und Region
• Sentimentanalyse
• Themen- & Marktentwicklung erkennen
• Meinungsführer finden
Filter &
Analysen
• Alarmfunktion zum Krisen- &
Issuemanagement
• tägliche Übersicht relevanter Meldungen
• regelmässige Zusammenfassungen
Alerts &
Reports

38. 38
So funktioniert Social Media Monitoring
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Das Social Web
(Blogs, Twitter,
Foren etc.)
mit Keywords
nach Beiträgen
durchsuchen
und
diese nach
Marken & Themen
strukturieren.
Inhalte analysieren und in
Statistiken
zusammenfassen oder
strukturiert bearbeiten.
Aktion
Quelle: Sysomos Heartbeat

39. 39
Monitoring Expertise
Seit über 3 Jahren vertiefter Umgang mit den führenden Tools
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Link zu den Tool-Reports auf unserer Webseite

40. 40
Engagor
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41. 41
Sysomos
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42. 42
Überblick 2012
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43. 43
Updates zu Social Media Monitoring auf goldbachinteractive.com/newsroom
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44. 44
Auch professionelle Tools haben Grenzen
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Die Sentiment-Analyse benötigt Sprachintelligenz
Die Gebietserkennung
Der Zielkonflikt
Bei geschlossenen Netzwerken
Grösste Herausforderung – die übliche

45. ALL- IN-ONE
45
 Mergers & Akquisition 2012:
Salesforce kaufte Buddy
Media, Oracle kaufte Virtrue
 Die Entwicklung im
Toolmarkt geht in Richtung
«All-in-One»
Monitoring als Basis aller Aktivitäten
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Social
CRM
Community
Management
Monitoring

46. 46
Es gibt keine «Eierlegende Wollmilchsau»
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47. Effektivitäts- und Effizienzsteigerung durch Tools
47© 2013 Goldbach Interactive
Community Manager (SBB)
«…Engagor (eine Social CRM & Monitoring Software) ist für das Community Management von
SBB unabdingbar…»
Kundenservice (SRF):
«…Monitoring hilft uns in Social Media Antworten auf indirekte Fragen zu geben…»
Social Media Manager (AXA Winterthur)
«…Monitoring unterstützt uns um proaktiv auf Anfragen / Beschwerden zu reagieren...»
Communication Manager (Aduno Gruppe)
«…Wir reagieren auf die Social Media Postings mit der Monitoring Software…»

48. >> Organisation & Dialog

49. 49© 2013 Goldbach Interactive

50. 50© 2013 Goldbach Interactive
Die perfekte Kombination
Es braucht immer beide
Rollen im Unternehmen!
Erst die Kombination von
beiden Elementen, durch
Tools abgestützt und mit
entsprechender Organisation
ausgestattet ist es möglich,
das beste Social Media
Marketing zu realisieren!

51. 51
/ Social Media Manager:
- Verantwortlich für die Strategie
- Entwicklung und Koordination der Aktivitäten
- Zuständig für Reportings, Monitoring-Konzepte und Auswertungen
- Abstimmung/Schnittstelle mit anderen Fachbereichen (wie Marketing, PR und HR)
- Qualitätssicherung
- Ggf. Führung des Community Managers
/ Community Manager:
- Leitet die operative Bewirtschaftung der Social Media Präsenzen
- Moderiert Foren, Kommentare, Nutzerinteraktion
- Führt Dialog und interagiert mit Fans/Nutzern
- Hat eine «Kommunikationsprokra»
- Vertritt die Communities im eigenen Unternehmen und gegenüber Externen
- Erkennt und interpretiert die Entwicklung seiner Communities
Social Media Manager vs Community Manager
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52. 52
/ Je nach Strategie und Unternehmensorganisation
/ Beispiele
/ International:
- Social Media Manager: Kommunikation HQ
- Community Manager: Lokaler Markt Schweiz
Wo sitzt der Community Manager
© 2013 Goldbach Interactive
Unternehmen Hauptziel Social Media Organisation Community Manager
McDonald’s Schweiz Reputation Kommunikation
Kaufland Kundenzufriedenheit, Service Kundendienst
Toyota Branding Digital Marketing

53. 53
Leverage durch Dezentralisierung
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54. 54
/ Kein Silodenken bei den Zuständigkeiten: Verantwortlichkeiten für Kanäle
(Earned, Owned und Paid) müssen zusammenlaufen.
/ Contentplanung für alle Kanäle
/ Übergreifende Auswertung in Reports sowie konsistente KPIs.
Die Organisation: Eine Maturitätsfrage!
© 2013 Goldbach Interactive

55. >> Reporting & Analytics

56. 56
Real Time Montitoring vs. Regelmässiges Reporting
© 2013 Goldbach Interactive
Permanentes Monitoring
Geeignet für Unternehmen
mit aktivem Social-Media-
Engagement und
entsprechenden
personellen Ressourcen
• Krisenmonitoring
• Kundendienst
• Marktforschung
• Sales / Lead-Generation
Reports & Analysen
Einmalige oder
wiederkehrende Analysen
als Planungsgrundlage für
Marketing- und Social-
Media-Massnahmen oder
als Adhoc-Ergänzung zum
Monitoring.
• Basis Analyse
• Marketing-Reports

57. 57
1. Ganzheitlicher Ansatz:
- Mit Tools gibt es bisher nur isolierte Auswertungen. Durch ein Reporting kann ein
konsistentes KPI-Set auf alle Medien Kanäle angewandt werden
2. Strategie Instrument:
- Ein Reporting bildet die ideale Planungsgrundlage für Marketing- und Social-Media-
Massnahmen und erhöht die Effizienz aller Massnahmen
- Die Zielerreichung wird messbar, es können durch Vergleichswerte im Verlauf der Zeit
Entwicklungen aufgezeigt werden.
- Benchmarks mit Wettbewerbern und Best-Practice-Cases werden langfristig möglich
3. Awareness Instrument:
- Zusammenfassung der Monitoring Daten und übersichtliche Darstellung
- Information an das Top-Managements über digitale Aktivitäten
- Verbreiten der Monitoring Daten organisationsintern wird vereinfacht
- Reportings helfen bei der Legitimation von digitalen Aktiviäten
Nutzen von Reporting
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58. 58
Monitoring Reports
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Beispielreports
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59. 59
Reichweitensteigerung durch promoted Posts
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Datum Beitrag Reichweite Impressionen Sprechen darüber
Negatives
Feedback
Abs. Rel.² Abs. Rel.² Abs. Rel.² Abs. Rel.²
30.03.2013 1’791 15.48% 4121 35.31% 44 0.38% 6 0.05%
28.03.2013 2’462 21.29% 5433 46.99% 60 0.52% 9 0.08%
26.03.2013 4’202 36.38% 9464 81.94% 3 0.03% 17 0.15%
23.03.2013 2’094 18.12% 4793 41.47% 50 0.43% 8 0.07%
20.03.2013 2’762 23.89% 6967 60.26% 34 0.29% 5 0.04%
17.03.2013 1’387 11.99% 3283 28.39% 3 0.03% 2 0.02%
17.03.2013 21’289 184.10% 24175 209.05% 132 1.14% 2 0.02%
15.03.2013 1’857 16.05% 4361 37.70% 39 0.34% 4 0.03%
14.03.2013 2’933 25.35% 6718 58.07% 56 0.48% 4 0.03%
12.03.2013 2’319 20.02% 5812 50.18% 21 0.18% 6 0.05%
12.03.2013 2’441 21.08% 5814 50.20% 54 0.47% 5 0.04%
08.03.2013 1’419 12.24% 3494 30.14% 27 0.23% 5 0.04%
05.03.2013 2’138 18.43% 5217 44.97% 27 0.23% 4 0.03%
01.03.2013 5’702 49.37% 15087 130.63% 34 0.29% 12 0.10%

60. 60
Reichweite & Engagement auf Facebook
Paid & Earned
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Promoted Posts sorgen für
Anstieg der Reichweite
und Engagement
Radikale Steigerung
(Faktor 290) der
Reichweite durch
Anzeigenschaltung
Engagement
entwickelt sich
parallel mit der
Reichweite

61. 61
Engagement auf YouTube
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+720%Views
81x mehr
Likes

62. 62
Ganzheitlicher Reporting Ansatz
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Auswertung
Paid
Owned
Earned

63. >> Recap

64. 64
Converged Media Workflow
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Quelle: Altimeter 2012

66. >> Lessons Learned

67. 67© 2013 Goldbach Interactive
# 1
Erfolg über dezidierte
Ressourcen inkl. Budget.

68. 68© 2013 Goldbach Interactive
# 2
Keine Aktivität ohne
ganzheitlichen Ansatz.

69. 69© 2013 Goldbach Interactive
# 3
All-in-One Tools
sind unterwegs.

70. 70© 2013 Goldbach Interactive
# 4
Ein geplanter Einsatz
von Tools steigert
die Effizienz.

71. 71© 2013 Goldbach Interactive
# 5
Zahlen sind geduldig.
Erst die Interpretation
ermöglicht Improvement.

72. 72© 2013 Goldbach Interactive
GOLDBACH INTERACTIVE
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