Aufmerksamkeit ist eine wertvolle Ressource. Auch Medien wollen ständig die Aufmerksamkeit ihrer Nutzer. Im Kino ist sie dank großer Leinwand, bequemer Sessel oder aufwändiger Dolby-Surround-Tonanlage intensiver als bei den „Nebenbei-Medien“ Fernsehen oder Radio. Diese Unterschiede lassen sich qualitativ gut beschreiben. Weil Aufmerksamkeit aber inzwischen auch als ökonomische Dimension verstanden wird, stellt sich die Frage nach der Quantifizierung. Die Strategieberatung Goldmedia (www.Goldmedia.com) hat dafür den Aufmerksamkeits-Index für Medien, kurz AIX, entwickelt: Der AIX misst das Potenzial der Medien, die Aufmerksamkeit der Nutzer auf sich zu ziehen. Aufmerksamkeit für verschiedene Mediengattungen wird damit erstmals crossmedial vergleichbar. Im Ergebnis zeigt sich, dass der Index der Aufmerksamkeit für den Kinofilm doppelt so hoch ist wie der für Zeitschriften und mehr als viermal so hoch wie der für Bücher. Besonders niedrig ist der Aufmerksamkeits-Index bei den Medien Radio und Musik.

1. Der Aufmerksamkeits-Index (AIX)
Wie Mediennutzungszeit und Umsätze zusammenhängen
Berlin, Februar 2012
© Goldmedia GmbH Strategy Consulting
Prof. Dr. Klaus Goldhammer | Christoph Schwab
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wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Alle hier ge-
nannten und ggf. durch Dritte geschützten Marken- und Warenzeichen
unterliegen uneingeschränkt den Bestimmungen des jeweils gültigen
Kennzeichenrechts und den Besitzrechten der jeweiligen eingetragenen
Eigentümer.
2

3. Aufmerksamkeit ist die knappe Ressource – Medien
bündeln und verkaufen Aufmerksamkeit als Reichweite
Zur Ökonomie der Aufmerksamkeit
Problem der Informationsgesellschaft: Es gibt deutlich mehr Informationen als Menschen verarbeiten können.
Aufmerksamkeit wird zur knappen Ressource. Daher können Medien aggregierte Aufmerksamkeit verkaufen.
Rezipient
Produkte / Genres /
Werbungtreibende
Themen / Inhalte
Aufmerksamkeit
Wirtschaft
Rezipient Akkumulierte
Aufmerksamkeit
Rezipient
Medien Geld
Rezipient
Nutzer geben …Medien sammeln ...und verkaufen
Aufmerksamkeit… Aufmerksamkeit… sie gegen Geld…
Forschungsfragen
 Gibt es unterschiedliche Qualitäten an Aufmerksamkeit?
 Wie unterscheiden sich die Mediengattungen im Bezug auf die Aufmerksamkeitsakkumulation?
 Wie lässt sich die Aufmerksamkeit quantifizieren – speziell im Fall der Medien auch intermedial?
3

4. Quantifizierung von (Medien-)Aufmerksamkeit:
Herangehensweise und Herleitung des Index
Herleitung: Quantifizierung von Medien-Aufmerksamkeit
Def. Aufmerk- Annahme 1 Annahme 2 Aufmerk-
samkeit samkeits-
Definition Brockhaus: Menschen entscheiden Intensität
Allgemeine Ebene
Es gibt verschiedene über die Verteilung ihrer Pragmatische
„Psychischer Zustand Definition
Ausprägungen von Aufmerksamkeit nach
[…] bei dem das
Aufmerksamkeit. Das Kosten-Nutzen-Prinzip. Die Aufmerk-
Bewusstsein auf
Bewusstsein kann auf Der Nutzen, den sich samkeits-Inten-
bestimmte Objekte,
bestimmte Objekte eine Person aus der sität lässt sich
Vorgänge, Gedanken
innerhalb eines Zeitinter- Aufmerksamkeit quantifizieren,
ausgerichtet ist. […]“
valls stärker ausgerich- verspricht, entspricht indem man die
tet sein als auf andere. dem, was er bereit ist, Aufwendungen
dafür aufzuwenden. ins Verhältnis
zur Nutzungs-
zeit setzt.
„Psychischer Zustand Basierend auf dieser Bei Medien gibt es zwei Arten Aufmerk-
[…] bei dem das Annahme ist es zum Beispiel von Aufwendungen: Zum einen
samkeits-
Medien
Bewusstsein auf möglich, dass man ein direkte Kosten und Gebühren
bestimmte Medien Medium nutzt, ohne ihm die (etwa Preis einer Zeitung oder Index (AIX)
ausgerichtet ist.“ volle Aufmerksamkeit zu Rundfunkgebühren). Zum an- [Globale Perspektive]
widmen. deren indirekte Kosten (z.B. die Medienumsätze
Aufwendungen der werbung-
treibenden Industrie, siehe S. 2) Mediennutzungszeit
4

5. Medienumsätze und Nutzungsdauer ungleich verteilt.
Print generiert 50% der Umsätze bei nur 10% Zeitanteil
Anteile an Medienumsätzen 2010 Anteil an Mediennutzungszeit 2010
Musik Kino Basis: 45 Mrd.€ Musik Kino Basis: 9h 41min
3% 2% Einnahmen aus 6% 0% Mediennutzung
Video/DVD Video/DVD
4% Vertrieb, Werbe- pro Person / Tag
1%
erlösen und
Rundfunk-
Fernsehen gebühren
Hörfunk
8% 22%
Fernsehen
Internet
Hörfunk 38%
8%
32%
Zeitschriften
13% Bücher
22%
Tageszeitung Internet
18% 14%
Printmedien Printmedien
Zeitschriften Tageszeitung Bücher
53% 10% 1% 4% 4%
Quellen: FFA, Bundesverband Musikindustrie, BVV, KEF, ZAW, OVK, VDZ, Fachpresse Statistik, Börsenverein des Deutschen Buchhandels, PwC, Goldmedia, ARD, ZDF
Ergebnisse
 Auf Printmedien entfallen große Teile der Medienumsätze, aber nur ein kleiner Teil der Mediennutzungszeit
 Besonders drastisch im Zeitschriftenmarkt: 13% Umsatzanteil steht 1% Nutzungsanteil gegenüber
 Insbesondere beim Hörfunk ist es umgekehrt: Einem Anteil von 32% an der Gesamt-Mediennutzungszeit
steht ein gerade einmal 8%tiger Anteil an den gesamten Medienumsätzen gegenüber
5

6. Insgesamt besteht nur ein geringer Zusammenhang
zwischen Medien-Umsätzen und -Nutzungsdauer
Umsätze der Medien aus Vertrieb, Werbung und Gebühren in Dtl. (Mrd. €., 2010)
12 Vertriebsumsätze Netto-Werbeumsätze Rundfunkgebühren Gesamtumsätze
9,7 10
in Milliarden € / Jahr
10
8,2
8
Werbeumsätze:
5,7
6
0,075 Mrd. € 3,6
4 3,5
1,5 1,7
2 1,1
Pay-TV
0
Kino Musik Video/DVD Hörfunk Internet Zeitschriften Tageszeitung Bücher Fernsehen
Quellen: FFA, Bundesverband Musikindustrie, BVV, KEF, ZAW, OVK, VDZ, Fachpresse Statistik, Börsenverein des Deutschen Buchhandels, PwC, Goldmedia
Durchschnittliche Nutzungsdauer von Medien in Dtl. (Min./Tag, 2010)
250
220
187
Minuten/Tag/Nutzer
200
150
100 83
50 35
23 22
0,5 5 6
0
Kino Musik Video/DVD Hörfunk Internet Zeitschriften Tageszeitung Bücher Fernsehen
Quellen: ARD/ZDF Langzeitstudie Massenkommunikation (Zahlen für 2010) / Nutzungsdauer Kino: Eigene Berechnungen auf Basis FFA und Goldmedia-Filmdatenbank
6

7. Der Aufmerksamkeits-Index setzt direkte und indirekte
Umsätze ins Verhältnis zur Nutzungszeit: Kino führend
Aufmerksamkeits-Index der Medien 2010 Kernergebnisse
Direkte Kosten Indirekte Kosten* Gebühren  Der Aufmerksamkeits-Index
(AIX) quantifiziert die Ge-
4,34 samt-Kosten (sowohl direkt,
Kino
als auch indirekt in Form
Zeitschriften 2,20 von Aufmerksamkeit), die
ein Nutzer pro Stunde
Bücher 1,02 Medienkonsum aufbringt.
Tageszeitung 0,83  Offenbar versprechen sich
die Konsumenten von hoch
Video/DVD 0,79 involvierenden Medien (z.B.
Berechnung des Aufmerksamkeits-Index Kino) bzw. passgenauen
Fernsehen 0,11 Informationen (z.B. in Fach-
Der Aufmerksamkeits-Index setzt die Gesamt-
Zeitschriften) einen beson-
Internet 0,10 umsätze der einzelnen Mediengattungen ins
Verhältnis zur durchschnittlichen Nutzungsdauer. ders hohen Nutzen.
Musik 0,10 Aufmerksam- Gesamtumsätze in € / Jahr
 Medien, die eher nebenbei
keits-Index
Gesamt-Nutzungs-Dauer h / Jahr konsumiert werden, – etwa
Hörfunk 0,04
Radio und Musik – kommen
0,00 € 1,00 € 2,00 € 3,00 € 4,00 € 5,00 € nur auf geringe Werte im
Aufmerksamkeits-Index.
Aufmerksamkeits-Index
*Werbeindustrie zahlt Geld an die Medien (Einheit: € / h) Quelle und
© Goldmedia 2011
für Verbraucheraufmerksamkeit
7

8. Mapping von Nutzungsdauer und Umsatz zeigt
Mediengattungsgruppen: Internet noch unklar
Nutzung, Umsatz, Aufmerksamkeitsindex Kernergebnisse
 Im Mapping nach durch-
250 Hohe Nutzungsdauer
schnittlicher Nutzungsdauer
und Gesamtumsätzen
0,11 zeigen sich drei Medien-
Fernsehen gattungsgruppen:
200
0,04  Rundfunk: Sowohl bei
Gesamtumsatz
tägl. Nutzungsdauer in Min.
Hörfunk Hörfunk als auch Fernsehen
ist die Nutzungsdauer sehr
Hoher
150 hoch – der Aufmerksam-
keitsindex jedoch nicht.
Die Größe der Kugeln stellt den  Print: Zeitschriften, Tages-
Aufmerksamkeits-Index dar: zeitungen und Bücher
100
Je größer, desto höher ist er.
0,10
zeichnen sich durch vglw.
Internet
hohe Umsätze bei eher
geringer Nutzungsdauer
50 Tages-
Musik Zeit- aus. Der Aufmerksamkeits-
0,10 Kino zeitung Bücher
4,32 schriften 0,83 1,02 index ist daher hoch.
Video / 2,20
 Entertainment: Bei Musik,
DVD 0,79
0 Kino und Video / DVD sind
0 2 4 6 8 10 sowohl Umsätze als auch
Gesamtumsätze in Mrd. € Quelle und Nutzungsdauer gering.
© Goldmedia 2011
8

9. Durchschnittskosten für Mediennutzung: 0,18 Cent/h
Gezahlt wird direkt und indirekt
Kosten pro Person in Deutschland für Kernergebnisse
eine Stunde Mediennutzung 2010  Für eine Stunde Medien-
Aufmerksamkeit zahlen die
Direkte Indirekte Rundfunk- Deutschen im Durchschnitt
Medium Gesamt
Kosten* Kosten** gebühren 18 Cent!
 Dieser Betrag setzt sich
Kino 3,95 € 0,39 € -- 4,34 €
zusammen aus direkten
Zeitschriften 1,31 € 0,89 € -- 2,20 € Kosten und Gebühren
sowie den Aufmerksam-
Bücher 1,02 € -- -- 1,02 €
keitskosten (oder indirekte
Tageszeitung 0,46 € 0,36 € -- 0,83 € Kosten: durch Werbung-
treibende querfinanziert).
Video/DVD 0,79 € -- -- 0,79 €
 Die höchsten direkten
Fernsehen 0,01 € 0,04 € 0,05 € 0,11 € Kosten pro Stunde fallen
Internet -- 0,10 € -- 0,10 € beim Kino an (3,95€).
Musik 0,10 € -- -- 0,10 €  Aufmerksamkeitskosten
bei Zeitschriften (die oft
Hörfunk -- 0,01 € 0,03 € 0,04 € sehr spezielle Zielgruppen
Alle Medien 0,09 € 0,06 € 0,03 € 0,18 € ansprechen) sind hoch.
Legende  Den geringsten AIX-Wert
*Direkte Kosten: Verbraucherausgaben für Zeitungen, Bücher, DVDs, Pay-TV-Abo, etc. generieren die Hörfunker
** Indirekte Kosten: Netto-Werbeinvestitionen der Industrie an die Medien für Verbraucheraufmerksamkeit mit nur 0,04 €.
Berechnungsweise: Die jährlichen Umsatzvolumina der einzelnen Medien-Sektoren wurden geteilt durch die
aufsummierte Nutzungszeit der Gesamtbevölkerung ab 14 Jahren in einem Jahr.
9

10. Medienumsätze 2010 sieben Prozent höher als 2005,
Mediennutzungszeit stieg aber nur um drei Prozent
Gesamte Medienumsätze* -Mediennutzungszeit* pro Person
in Mrd. € / 2005 vs. 2010 am Tag in Min. / 2005 vs. 2010
Vertriebumsätze Netto-Werbeumsätze Rundfunkgebühren
50 600
+3%
40 7,5 500
7
Minuten / Tag
14,2 400
Mrd. €
30 13
300 581 600
20
200
10 22,1 23,3
100
0 0
2005 2010 2005 2010
*Kino, Zeitschrift, Buch, Tageszeitung, Video/DVD, TV, Internet, Musik, Hörfunk *Kino, Zeitschrift, Buch, Tageszeitung, Video/DVD, TV, Internet, Musik, Hörfunk
Quelle: Goldmedia-Berechnung auf Basis der Angaben von Branchenverbänden Quelle: Goldmedia-Berechnung aus Basis ARD/ZDF Studie Massenkommunikation
Schlussfolgerungen
 2005 lag der Umsatz in der Medienbranche bei insgesamt 42 Mrd. €, im Jahr 2010 lag er bei 45 Mrd. €. Das
bedeutet eine Steigerung um sieben Prozent. Gründe: Inflation und starkes Wirtschaftsjahr 2010
 Im gleichen Zeitraum ist die Mediennutzungsdauer jedoch nur um drei Prozent gestiegen.
 Der Goldmedia-Aufmerksamkeit-Index beschreibt das Verhältnis von Medienumsätzen
und Mediennutzungszeit. Da die Umsätze stärker gestiegen sind als die Nutzungszeit, ist
der Aufmerksamkeits-Index über alle Mediengattungen 2010 höher als fünf Jahre zuvor.
10

11. Internet, Zeitschriften und Kino monetarisieren
Nutzung 2010 besser als 2005; Zeitschriften mit +81%
Aufmerksamkeits-Index der Medien 2005 und 2010
Quelle und © Goldmedia 2011
5,00 4,34
Aufmerksamkeits-Index
2005 2010
4,00 3,15
(EInheit € / h)
3,00 2,20
2,00 1,22
0,79 0,79 0,74 0,83 0,85 1,02
1,00
0,03 0,04 0,09 0,10 0,05 0,10 0,10 0,11
0,00
Hörfunk Musik Internet Fernsehen Video/DVD Tageszeitung Bücher Zeitschriften Kino
%-Zuwachs des Aufmerksamkeits-Index von 2005 auf 2010
150 Berechnungsbeispiel: Der Aufmerksamkeits-Index
112
Zuwachs in
für Zeitschriften lag 2005 bei 1,22 und 2010 bei
Prozent
100 81
2,20. Das bedeutet eine Steigerung von 81%.
50 25 38
13 8 12 20
0
0
Hörfunk Musik Internet Fernsehen Video/DVD Tageszeitung Bücher Zeitschriften Kino
Hintergründe der Veränderung des Index
 Internet: Der Aufmerksamkeitsindex ist von 2005 auf 2010 um 112 Prozent gewachsen. Der Grund dafür ist,
dass die Online-Werbeumsätze in dem Zeitraum noch weitaus stärker angestiegen sind als die Nutzungszeit.
 Zeitschriften: Auch Zeitschriften verzeichnen einen deutlichen Zuwachs im Aufmerksamkeits-Index. Hinter-
grund ist hier aber ein anderer: Leicht steigenden Umsätzen stehen stark fallende Nutzungszeiten entgegen.
 Kino: Der Anstieg des Aufmerksamkeits-Index beim Kino ist auf höhere Vertriebsumsätze in 2010 zurückzu-
führen. Aufgrund von 3D (und insbesondere dem Hit „Avatar“) waren die Ticketpreise höher.
11

12. Unterschiedliche Faktoren beeinflussen den Goldmedia-
Aufmerksamkeits-Index – Involvement entscheidend!
Faktoren mit Einfluss auf den Aufmerksamkeits-Index
Welche Faktoren sorgen dafür,
dass die Aufmerksamkeit Aufmerksamkeits-Index
(bzw. „Wert“ der Aufmerksamkeit)
besonders wertvoll ist?
Direkte Kosten / Gebühren (indirekte) Aufmerksamkeitskosten
Medieninvolvement Werbeinvolvement
Höhere Zahlungsbereitschaft für höheres Höhere Zahlungsbereitschaft der Werbeindustrie
Medien-Involvement (zum Beispiel: Kino) für High-Involvement-Werbung (zum Beispiel: Kino)
Passgenauigkeit der Informationen Passgenauigkeit der Werbung
Höhere Zahlungsbereitschaft für spezielle Infor- Höhere Zahlungsbereitschaft für genauere Ziel-
mationen (z.B. Special-Interest-Zeitschrift) gruppenansprache (z.B. Special-Interest-Zeitschrift)
Rechtliche Situation Art des Mediums und Reichweite
Nicht alle direkten Kosten abhängig vom Markt Lineare Medien limitiert bei der Anzahl der Spots.
(z.B. Rundfunkgebühren und Buchpreisbindung) Nonlineare Medien oft mit zu geringer Reichweite.
Nicht-Nutzung bezahlter Medien Etablierung als Werbemedium
Wenn ein Buch verschenkt wird, der Beschenkte es Internet bietet eine genaue Zielgruppenansprache,
aber nicht liest, steigt der Aufmerksamkeits-Index ist aber noch im Vergleich junges Werbemedium.
12

13. ANHANG: Methodische Anmerkungen
Umsätze: Quellen und Datenlage Nutzung: Quellen und Datenlage
 Die Umsatzzahlen sind den Berichten von Branchen-  Die Nutzungsdauer der einzelnen Mediengattungen (außer
verbänden entnommen (siehe Fußnoten auf den Kino) sind der ARD/ZDF-Langzeitstudie Massenkommuni-
entsprechenden Seiten). kation entnommen. Die Werte werden per Befragung
 Sofern für 2010 noch keine finalen Daten vorlagen, wurde erhoben. Befragt werden Personen ab 14 Jahren.
auf Hochrechnungen des „German entertainment and
media outlook: 201-2014“ (PWC) zurückgegriffen.
 Die Nutzungsdauer für Kino wurde auf folgende Weise
bestimmt: [Durchschnittliche Anzahl der Kinobesuche pro
Person laut FFA] * [durchschnittliche Filmlänge von 104
Minuten + 15 Minuten Werbung]1 / [365 Tage]
1Quelle: Goldmedia-Filmdatenbank / Werbelänge: -Schätzung von Branchenexperten
Anmerkungen zur Berechnung des Goldmedia-Aufmerksamkeits-Index
 Zunächst werden die Jahresumsätze aus Vertrieb, Werbung und Rundfunkgebühren zum Gesamtumsatz aufsummiert.
 Dann werden die durchschnittlichen Nutzungszeiten pro Tag auf ein Jahr hochgerechnet und mit der Gesamtbevölkerung ab
14 Jahren multipliziert (71 Mio.). Bei der Kinonutzung beziehen sich die Angaben auf die Gesamtbevölkerung. Daher wird dort
die Nutzungszeit mit der Gesamtbevölkerung (82 Mio.) multipliziert.
 Zur Berechnung des Aufmerksamkeits-Index werden die Gesamtumsätze pro Branche durch die Gesamtnutzungszeit geteilt.
13

14. Wenn Sie mehr zum
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