2. Interaktion ist mindestens genauso wichtig
wie die Fanzahl
Aktive Fans, die viel mit der Marke bzw. mit dem Unternehmen interagieren, sind nach
Branchenanalysen für den Unternehmens-Erfolg besonders wertvoll.
Unternehmens-
Sie kaufen beispielsweise häufiger Produkte und werben bei ihren Freunden.
Der Goldmedia Interaktions-
Interaktions-
Index bietet Unternehmen und
Agenturen die Möglichkeit,
ihre Facebook-Strategien
kontinuierlich zu analysieren
und vor allem zu optimieren.
Er erfasst neben den Aktionen
der Fans auch die der
Betreiber.
Wahre Interaktion entsteht erst
durch das Agieren und vor
allem Reagieren der Individuen
aufeinander.
Weitere Infos hier: http://www.goldmedia.com/uploads/media/White_Paper_Interaktions-Index_01.pdf
2
3. Zusammensetzung des Goldmedia
Interaktions-Index
Der Index berechnet sich aus sechs verschiedenen Faktoren, die sowohl Aktivitäten auf
Betreiber-
Betreiber- als auch auf Userseite betrachten. Da die Bewertung der Interaktion im
Vordergrund steht, erhalten die einzelnen Faktoren eine unterschiedliche Gewichtung.
Diese ist bei den Reaktions-Faktoren wie beispielsweise der Anzahl der Kommentare
höher als bei den Faktoren, die nur eine einseitige Aktivität beschreiben, wie etwa die
Anzahl der Userposts. Auf dieser Basis errechnet sich mittels mathematischer
Verfahren ein Index mit einem Wert zwischen 0 und 10, wobei 10 den Bestwert
10,
darstellt.
darstellt.
In einer umfangreichen Datenbank erfasst Goldmedia fortlaufend die Interaktion auf
ausgewählten Facebook Unternehmensseiten in verschiedenen Branchen, darunter
Mobilfunkbetreiber.
Konsumgüter, Medienanbieter, Automobilhersteller und Mobilfunkbetreiber.
Regelmäßig werden Auswertungen und Rankings veröffentlicht. Die einzelnen
Branchen werden dabei jeweils separat betrachtet, da sie nicht direkt vergleichbar
sind. So weist etwa die Fanpage eines Fernsehsenders eine andere Dynamik auf als die
Facebook-
Facebook-Seite eines Modelabels Ein branchenübergreifendes Ranking wird in der
Modelabels.
DAX30
30- ausgewiesen.
Datenbank lediglich für die DAX30-Unternehmen ausgewiesen
3
5. Auswahlkriterien der Facebook-Fanpages der
DAX 30 Unternehmen
Als Grundlage dienen die DAX 30 Unternehmen
Sieben Unternehmen davon hatten keine Facebook-Fanpage
Wenn ein Unternehmen mehrere Facebook-Fanpages hat, wurde die
allgemeinste Seite der Dachmarke gewählt
Hat das Unternehmen keine Corporate Seite, wurde auf die Facebook-
Fanpage der Marke mit dem größten Umsatz zurückgegriffen
Sofern es keine allgemeine Fanpage für das Unternehmen und keine für die
Marke gab, wurde die einzig bestehende Fanpage herangezogen
Daher wurden auch Aktion-Facebook-Fanpage und Karriere-Fanpage
bewertet
5
6. Goldmedia Interaktions-Index
der DAX 30 Unternehmen
Auswertung im Monat August 2012
MAN Truck & Bus 10
DHL 8
Media Markt Deutschland 5
Volkswagen 5
Siemens Home Deutschland 3
Allianz Deutschland AG 3
Munich Re 3
NIVEA Deutschland 2
Be Lufthansa 2
Telekom erleben 2
BMW 2
Henkel 2
SAP 2
adidas Originals 2
BASF 1
Fresenius Medical Services… 1
Bayer 1
RWE Intelligente Energie 1
Deutsche Bank 1
Mercedes-Benz 1
Commerzbank… 1
Studenten bei Merck 1
Linde 0
0 2 4 6 8 10
Quelle: Goldmedia 01.08.-29.08.2012
6
7. Analyse des Goldmedia Interaktions-Index‘
der DAX 30 Unternehmen im August 2012
Es existieren nach wie vor große Unterschiede hinsichtlich der Interaktion der Fanseiten
der Dax 30 Unternehmen.
Die Interaktion der Media Markt Fanseite hat sich verschlechtert. Im August wurden
lediglich12 Betreiberposts veröffentlicht (Vormonat: 29). Userposts von 241 auf 110
VW konnte die Interaktion verbessern. Die Ø Anzahl der Kommentare auf Betreiber-Posts
konnten im Vergleich zum Vormonat verdreifacht werden (von 104 auf 327).
MAN Truck & Bus bekommt im Schnitt 235 Likes pro Post und erhält auch in absoluten
Zahlen nach VW und NIVEA Deutschland am meisten Kommentare pro Post. Die Fanzahl
steigt kontinuierlich um ca. 1.000 pro Monat, wobei die Interaktion gleich gut bleibt.
Die Fanseite von BMW erhält nach wie vor im Ø die meinten User-Kommentare (763).
Die Automobilhersteller BMW und Mercedes-Benz erhalten mit Abstand die meisten Userposts (
Mercedes-
BMW: 3019, Mercedes-Benz: 2027). Auf den Facebook Seiten der Automobilhersteller ist zu
erkennen, dass Autobesitzer gerne ihre eigenen Autos auf den jeweiligen Fanseiten posten.
7
9. Goldmedia Interaktion-Index
der größten Hersteller dekorativer Kosmetik*
Auswertung im Monat August 2012
Vichy erleben 10
ASTOR Cosmetics 9
Yves Rocher 7
Deutschland
Max Factor 7
Deutschland
Rimmel London 6
Manhattan - the official 6
page
L'Oréal Paris 5
Deutschland
Lancaster 5
Maybelline-Jade 4
Lancôme 1
0 2 4 6 8 10
* Die größten Unternehmen nach Absatzzahlen in Deutschland (Quelle: TOP 2010 URL: http://www.bauermedia.de/uploads/media/BG-Deko-2011.pdf)
Quelle: Goldmedia Analyse Messzeitraum: 01.08.-29.08.2012
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10. Analyse des Goldmedia Interaktions-Index‘ der
größten Hersteller dekorativer Kosmetik August 2012
Lancôme hat mit Abstand die meisten Fans (2.954.455). Der Anteil aktiver Fans ist
jedoch am geringsten im Verhältnis zur Konkurrenz.
Im Verhältnis zu den eigenen Fans konnte Lancaster die meisten Likes pro Post
generieren.
Rimmel London hat im Monat August mit 50 Betreiberposts mit Abstand am häufigsten
über Facebook etwas veröffentlicht. Dementsprechend konnte Rimmel London ebenfalls
die meisten Userposts (125) generieren.
Yves Rocher Deutschland beantwortet jede User-Frage. So hat Yves Rocher Deutschland
im Monat August 71 Mal auf Userposts geantwortet. Damit hat Yves Rocher Deutschland
mit Abstand am meisten „Betreiber-Kommentare auf alle Posts generieren können. Mit
38 Kommentaren liegt L´Oréal Paris Deutschland auf dem zweiten Rang.
Insgesamt ist zu erkennen, dass Hersteller von dekorativer Kosmetik Facebook als Dialog-Medium verstanden
haben. Im Bereich „fast moving consumer goods“ wie Kosmetika wird mittlerweile von Unternehmen erwartet,
dass die Marken auf Facebook präsent sind. Dementsprechend wird Facebook auch als Interaktionskanal von
den Fans intensiv genutzt, um Produktfragen zu stellen und um die eigene Meinung kund zu tun.
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12. Zusammenfassung &
Handlungsempfehlungen
Unternehmen aus der Kosmetik-Branche haben es verstanden Facebook
als sinnvollen Kommunikationskanal zu nutzen
Zusammenfassung Die Kosmetik-Branche zeigt hinsichtlich der Kommunikation auf Facebook
keine größeren Unterschiede auf.
Es werden regelmäßig interessante Inhalte gepostet. Außerdem werden
in der Regel Userposts zeitnah beantwortet.
Facebook ist (noch) eine Freizeitbeschäftigung und Unternehmen sollten
dieses auch als solches anerkennen.
Das A und O ist der Wert der Information und Unterhaltung eines Posts
Handlungsem- Durch authentische, auch spontane und mit emotionalen Bilder werden
pfehlung Fans angesprochen und zu Reaktionen animiert
Aktuelle Monats- oder Tagesthemen wie z.B „Klatsch und Tratsch aus der
Modewelt“ aufgreifen
Manchmal ist weniger mehr, dafür qualitativ höherwertige Posts posten
Der Interaktions-Index stellt keinen statischen Wert dar wie z.B. die Fanzahl, sondern muss von Post
zu Post immer wieder durch aktives Betreiberverhalten, also durch abwechslungsreiche,
ansprechende Posts generiert werden.
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