Pesquisa Exploratória em Marketing

1. Pesquisa
Exploratória
em Marketing

2. Análise de Conteúdo:
Autores:
• George Bedinelli Rossi
o Doutor em Administração pela FGV-SP;
o Atualmente é professor da USP e da ESPM: Mestrado em Negócios Internacionais;
o Ênfase em mercadologia, temas: internet, decisão de compra, comportamento do consumidor e
competição;
o Interesse em Pesquisa: Alianças Estratégicas.
• Francisco Antonio Serralvo
o Doutor em Ciências Sociais pela PUC-SP;
o Pós-doutor em Administração – Marketing pela Universidade de Santiago de Compostella (Espanha);
o Diretor da FEA-PUC-SP e Professor da PUC-SP;
o Temas: teoria em marketing, comportamento do consumidor e gestão de marcas.
• Belmiro Nascimento João
o Phd em Comunicação e Semiótica pela PUC-SP;
o Professor da PUC-SP;
o Coordena grupo de pesquisa em Negócios Internacionais e linha de pesquisa em Analítica de
Negócios;
o Atua na área de Administração, com ênfase em Estratégia, Negócios Internacionais, Gestão do
Conhecimento e Métodos Quantitativos.
ReMark – Revista Brasileira de Marketing, Vol.13, n.4, 2014.

3. Análise de Conteúdo:
1) Definição Análise de Conteúdo/ Literatura
2) Realizando a Análise de Conteúdo Quantitativa
3) Análise de Conteúdo Qualitativa
4) Considerações Finais

4. O que é a Análise de Conteúdo?
• Breve histórico:
o Século XVIII na Escandinávia.
o Durante II Guerra Mundial nos EUA: Harold Laswell - análise propaganda.
o Livro “Language of Politics” publicado há mais de 40 anos.
• Quantitativa (conteúdo manifesto) x Qualitativa (conteúdo
latente)
• Análise de conteúdo: técnica quantitativa, sistemática e
objetiva que descreve um conteúdo manifesto de uma
comunicação.

5. Tipos de Análise de Conteúdo:Conceitual
•Conceito é escolhido e a
análise envolve
quantificação/ ocorrência
(implícito ou explícito).
•Método: Questão da
pesquisa, Amostra e
Codificação do texto.
•Etapas da condução de
análise conceitual.
Relacional
•Análise procura ir além da
presença de conceitos,
explorando a relação entre
conceitos identificados.
Conhecida como análise
semântica.
•Influências teóricas.
•Método: Questão da
pesquisa, Amostra,
codificação do texto.
Apresenta uma diversidade
de técnicas.
•Subcategorias.
•Etapas para a realização
da análise relacional.

6. Etapas de Análise Conceitual:
Nível de Análise
Quantos conceitos codificar
Existência ou Frequência
Como serão distinguidos
Regras
Informações irrelevantes
Codificação do texto
Análise de Resultados

7. Análise de Conteúdo Relacional:
• Influências teóricas:
o Abordagem Linguística:
• Oração ou unidade linguística/ matriz de representação.
o Abordagem da Cência Cognitiva:
• Mapas de Decisão: mapeamento cognitivo mais generalizado,
representa as relações.
• Modelos Mentais: mais específicos, mapa de conceitos e
relacionamento.

8. Análise de Conteúdo Relacional:
• Subcategorias:
o Extração Afetiva:
• Avaliação emocional.
• Desvantagem: variação tempo, espaço e populações.
o Análise de Proximidade:
• Criação de conceito determinado pela matriz de conceitos.
o Mapeamento Cognitivo:
• Mapa gráfico que representa as relações entre conceitos, permitindo
comparações.

9. Etapas de Análise Relacional:
Questão
Amostra
Tipos de Análise - Subcategoria
Categorias e Codificação
Relações entre conceitos (força, sinal e direção)
Codificar as Relações
Análise Estatística
Mapear Representações

10. Realizando a Análise de Conteúdo
Quantitativa:
• Análise de Dados:
o Contagem de Frequência: identificar palavras com potencial interesse e
depois testar a consistência.
o Confiança na codificação e categorização dos dados.
o Categorias precisam ser mutuamente exclusivas e exaustivas.
• Codificação:
o Emergente: segue algum exame preliminar de dados, listas consolidadas
(95% de concordância ou índice 0,8 de Kappa de Cohen).
o A priori: segue a teoria, concorda com categorias e aplicam os dados.
• Unidades de codificação:
o Fisicamente: intuitiva ou natural;
o Sintaticamente: palavras, sentenças ou parágrafos;
o Unidades de referência: maneira como é representado;
o Unidades proposicionais: busca entender proposições ocultas, inferência.

11. Análise de Conteúdo Qualitativa:
• Análise de conteúdo qualitativa é um método de pesquisa para
a interpretação subjetiva do conteúdo dos dados de um texto
pelo processo sistemático de codificação e identificação de
temas ou padrões (HSIEH e SHANON, 2005)

12. Análise de Conteúdo Qualitativa:
• Abordagens:
Convencional
• Objetivo: descrever
um fenômeno.
• Utilizada quando a
teoria existente ou a
literatura é limitada.
Análise Direta
• Objetivo: validar ou
expandir a teoria.
• Utilizada quando a
teoria é incompleta.
Acumulativa
• Objetivo: descobrir
significados e
conteúdos.
• Utilizada quando
pretende-se
interpretar a teoria.

13. Considerações Finais
• Análise Qualitativa oferece uma análise mais profunda e pode
identificar relações. Estas relações podem levar a preposições
de hipóteses e constructos que poderão ser verificados por
técnicas estatísticas multivariadas.
• Limitações na validação pelo seu caráter interpretativo.

14. Laddering: Revelando a Coleta e
Interpretação de Dados
• Autores:
• Ana Akemi Ikeda
o Doutora em Administração pela USP;
o Professora da FEA-USP: Faculdade de Economia, Administração e
Contabilidade;
o Temas: marketing de serviços, planejamento de marketing e comportamento
do consumidor.
• Marcos Cortez Campomar
o Doutor em Administração pela USP;
o Professor da FEA-USP;
o Temas: marketing, planejamento e comportamento do consumidor.
• Beatriz Cavalcante Chamie
o Mestre em Marketing pela FEA-USP;
o Professora da ESPM e da Fundação Instituto de Administração – FIA;
o Shoppermkt Consultoria.
• ReMark – Revista Brasileira de Marketing, Vol.13, n.4, 2014.

15. O que é Laddering?
• Técnica de pesquisa exploratória que utiliza entrevista individual
e profunda.
• Apoio na teoria cadeia meios-fim: um modelo que procura
explicar como os meios facilitam a obtenção de estados finais
desejados. Os meios são produtos ou atividades e os fins são
estados de felicidade, segurança e realização.
• Princípios:
o Valores pessoais são os estágios finais que orientam as escolhas;
o Os indivíduos lidam com muitas opções e por isso tem a tendência de
agrupá-las para reduzir a complexidade.

16. O que é Laddering?
• Teoria cadeia meios-fim: A-C-V
o Atributos
o Consequências
o Valores
• Premissas:
o Valores pessoais são elementos determinantes que movem os
consumidores;
o Consumidores podem criar categorias baseados nas funções que os
produtos apresentam na satisfação e seus valores pessoais;
o Todas as ações tem consequências (desejadas e indesejadas);
o Consumidores associam consequências a ações.

17. O que é Laddering?

18. Técnica Laddering:
• Ligação entre valores pessoais e o processo de escolha.
• Cada cadeia A-C-V forma um Ladder.
• Ladder: sentido de passar do nível mais baixo (superficial/
concreto/ tangível/ objetivo) para o mais alto (profundo/
abstrato/ conceitual/ subjetivo).
• Quadro-resumo: mapa de valores hierárquicos (HVM).

19. Exemplo:
• Loja de Brinquedos realizou uma pesquisa com 15 mães com o
perfil desejado.
• Média das entrevistas: 74min.
• Questão principal: Que valores pessoais são subjacentes à
experiência compra de brinquedos?
• Mapeamento: levou em consideração atributos concretos e
abstratos, consequências funcionais e psicológicas e os valores
pessoais instrumentais e terminais.

20. 1) Entrevistas e Coleta de Dados
• Início: esclarecer aos entrevistados que não há respostas certas
ou erradas, entrevistador com papel de facilitador/
conhecimento/ boas práticas.
• Estímulos:
o Escolha entre as 3 marcas: indicar similaridades e diferenças;
o Diferenças de preferência: indicar ordem de preferência e depois as
razões;
o Diferenças de ocasião: cliente é inserido num contexto e descreve as
características daquele contexto.
• Resultado: 155 ladders.

21. 2) Procedimento para análise e
interpretação dos dados:
• Transcrição das entrevistas, preparação da codificação
dos fatores relevantes e classificar os atributos,
consequências e valores identificados nas entrevistas.
• Seguintes passos:
Análise de Conteúdo
Desenvolvimento da Matriz de Aplicação
Construção do Mapa de Valor
Determinação das Orientações de Percepção dominantes
Interpretação dos Resultados

22. • Análise de Conteúdo: resultou na identificação de 52 elementos
(A1 ao F6) e na classificação abaixo.

23. • Ladder individual

25. • Matriz de Implicação:
o As relações entre os elementos é apresentada de forma fracional,
relações diretas (X,X) aparecem a esquerda do ponto e indiretas (Y,Y) a
direita.
o Ladder é individual) enquanto as cadeias são análises de vários ladders.
o Linhas: elemento analisado.
o Colunas: quantidade de vezes que o elemento analisado se relaciona
com outros elementos.
o Exceção do A1.
o Relações diretas estão adjacentes e indiretas se referem a elementos
que apresentam ao menos um elemento entre eles.
o Contagem única de cada ligação para cada entrevistado.
o Matriz de Implicação é uma representação fiel das respostas.

26. o Tabela 3: mostra as
relações entre os
elementos, em
termos de ligações
diretas ou indiretas.

27. • Mapa hierárquico de valor:
o Quadro visual e representativo.
o Rastreadas relações diretas com uma amostra maior ou igual a 4
respondentes.
o Descartadas então as relações mais “fracas”.
o No estudo 35% das relações foram mantidas.
o Após o filtro das relações significativas formou-se as cadeias
representativas.
o Número acima da descrição do elemento: código.
o Número abaixo do elemento: número de vezes que o elemento
apareceu nos ladders.
o Optou-se por utilizar linhas pontilhadas.
o Leitura começa de baixo para cima, começa em atributos concretos e
termina em valores terminais.
o Resultado: 259 caminhos.

29. • Determinação das orientações mais dominantes:
o Análise individual para verificar quais as cadeias que mais contribuem
para o estudo.
o Força entre as ligações: diretas + indiretas.
o Ligações mais fortes tem valores mais altos.
o Critério escolhido: soma de relações acima de 25%.

31. • Interpretação dos resultados:
o Foco: consequências e benefícios – valores (letra C) – onde a loja de
brinquedos pode adicionar valor ao seu cliente.
o Atributos (A e B) são os meios para atingir as consequências chaves (C e
D) e os valores pessoais são as suas motivações mais profundas (E e F).
o Nas 56 cadeias de percepções dominantes foram identificados 6
elementos pertencentes a C.
o As consequências psicológicas D são importantes, pois acrescentam
aspecto emocional.
o Com base nos seis grandes conjuntos de cadeias dominantes formados
pelo elemento C obteve-se as representações de valor.

32. Consideração Final:
• É uma pesquisa exploratória útil para suporte as decisões de
marketing por trazer a tona significados importantes emanados
por produtos, marcas, objetos e pessoas.

33. Projective Techniques for Brand
Image Research
• Autores:
• Anouk Hofstede
o Mestre em Comunicação – University of Twente;
o Consultor de Comunicação na HVR – Holanda.
• Joris Van Hoof
o Palestrante e Pesquisador no Departamento de Comunicação.
• Natasha Walenberg
o Mestre em Comunicação – University of Twente;
o Consultor de Comunicação na HVR – Holanda.
• Menno de Jong
o Professor Adjunto do Departamento de Comunicação - University of Twente;
o Pesquisas com foco: métodos de avaliação e teste de usabilidade, auditorias
de comunicação, imagem e pesquisas de reputação.
• Qualitative Market Research: An International Journal, Vol.10, n.3,
2007.

34. Objetivos e Métodos
• Objetivo:
• Descrever o desenvolvimento e uso de dois métodos de pesquisa
de imagem de marca com personificação.
• Dois métodos utilizados: “Mood Boards” e “Job-sorting”.

35. Marcas e Técnicas Projetivas:
• Marcas:
• Essenciais no marketing, consumidores adicionam valor ao
produto relacionados a marca.
• Brand-Equity = reputação + imagem.
• Técnicas projetivas envolvem o uso de estímulos para
participantes “projetarem” suas percepções e valores mais
profundos em outras pessoas e objetos.

36. Técnicas Projetivas:
• Variedade de técnicas projetivas, divididas em 5 categorias:
o Associar, completar, construir, ordenar escolhas e expressar.
• Associação:
o Palavras, top-of-mind, metáforas e visual.
• Associação por metáforas:
o Personificação: participantes são questionados para comparar objetos a
pessoas.
o Vantagens: não precisa colocar em palavras, os participantes apontam
suas opiniões intuitivamente, geralmente são mais criativos e não
convencionais.

37. Estudo:
• 4 marcas de cerveja holandesa
• Aplicou dois métodos com base em personificação
o Mood-board: Relacionar fotografia de celebridades retiradas de revistas
com as 4 marcas.
o Job-sorting: Relacionar profissões com as 4 marcas de cerveja.
• Análise busca:
o Verificar similaridades e diferenças dos dois métodos e a habilidade de
distinguir entre as imagens das 4 marcas;
o Comparar tipos e número de celebridades e profissões;
o Analisar características de personalidades relacionadas as celebridades
e profissões, e posteriormente relacionar as marcas;
o Pro isso utilizada uma lista de características de personalidade, com 73
diferentes itens divididos em 6 dimensões.

38. Mood Boards:
• Participantes são questionados a identificar celebridades que
são típicas das 4 marcas de cerveja.
• Sessão individual, oferece opções variadas de revistas e 4 papéis
com a marca e nome de cada cerveja.
• 1ª parte: colar as fotos de celebridades das revistas nos papéis.
• 2ª parte: relacionar cada celebridade com uma característica
dominante de personalidade, permitindo usar características
positivas e negativas.
• 16 participantes na proporção de 3:1 entre homens e mulheres.

40. Job-sorting:
• Cartões com profissões com características diferentes (físico,
intelectual e salário), 8 profissões que são a combinação entre os
extremos dessas três características.
• Cada profissão tem um cartão com a imagem e o nome.
• 4 cartões com a marca e nome das cervejas.
• Sessão individual, oferece a lista das 73 características de
personalidade para o participante.
• 1ª Parte: relacionar 3 personalidades para cada profissão
• 2ª Parte: relacionar os 4 cartões de cerveja com um cartão de
profissão.
• 100 participantes com a mesma proporção de 3:1.

41. Resultados:
Mood Boards Job-sorting
Brand A Relacionada a
personalidades locais –
marca acessível e
popular
Associada a professor de
educação física e
“zelador” - reforça a ideia
de popular
Brand B Dificuldade de relacionar
celebridades – imagem
difícil de definir
Não teve uma profissão
específica – marca fraca
e ausente
Brand C Relacionada a cantores
de rock e artistas –
independente, artística e
estilo de vida rock´n´roll
Associada a artista e
ministro – reforça a ideia
de independente e
imagem artística
Brand D Mais versátil em idade e
tipos – marca
estabelecida e
amplamente aceita
Associada a stockbroker –
marca estabelecida e
posição de liderança

42. • Interpretação holística:
• Mood Board: 64 colagens.
• Job-sorting: score de frequência, de 0 a 100.
• Nenhuma marca associada a professor/pesquisador.
• Resultado permite diferenciar as características de cada marca.
• 2 métodos na mesma direção, indicação de validade do
método.
Resultados:

43. Resultados:

44. • Características de personalidade:
• Mood Board: para cada comparação foi realizada o cálculo de score em %
(soma dos valores/ total)
• Job-sorting: 3 personalidade para cada cerveja, total de 300 itens, cálculo de
score em %.
• Comparando o score de cada método (grau de sobreposição) surgiu uma
correlação alta variando de 0,89 a 0,96. Outra indicação de validade dos dois
métodos.
• Única diferença consistente: dimensão “gentleness”, mood board: invariável e job-
sorting: último critério.
• Mostra uma desvantagem de método projetivo: tradução literal.
• Possível explicação: personalidades estão genéricas “grosso modo” para facilitar
a distinção entre as marcas.
• Comparando o score de cada marca os resultados não foram significantes,
variando de 0,11 a 0,39. Mostrando falta de consistência neste sentido.
Resultados:

45. • Análise em 3 níveis:
o Análise holística: resultados semelhantes, diferença clara na imagem das 4
marcas, que refletem as diferenças nas estratégias de publicidade de cada
uma delas.
o Análise “dimensões personalidade”: resultados similares para cada marca de
cerveja, porém falhou na distinção entre as 4 marcas.
o Análise “profunda de personalidade”: a similaridade desapareceu, gerando
dúvidas da validade de cada um dos métodos neste nível de análise.
• Produziram insights consistentes difíceis de obter com questionários e
entrevistas.
• Algumas relações: estímulo, facilidade de interpretação do todo e
dificuldade na transição de dados mais gerais para específicos.
Conclusões: