O documento descreve uma pesquisa global realizada pela Dove sobre beleza feminina. A pesquisa constatou que os padrões de beleza veiculados pela mídia não correspondem à forma como as mulheres se veem, causando baixa autoestima. A campanha da Dove pela "Real Beleza" busca valorizar as mulheres pelo que elas são, não por padrões irreais, posicionando a marca como defensora da diversidade e responsabilidade social.

1. A verdade sobre a beleza
- um relatório global -
Greice Marques
Lucinara Silveira
Vera Krüger
Pelotas, 5 de maio de 2014

2. Em 2005...
• Um convite mesmo ao prazer, à diversão, à alegria.
Conduzida pelo lema “O sol nasceu para todas”, a trilha
sonora convida-as para um “verão sem vergonha”,
curtindo-se, amando-se, sendo feliz na sua autenticidade.

3. Diferencial...
• MUNDO: As mulheres que protagonizavam a cena descrita
não se encaixavam, nem de longe, no estereótipo
tradicional das modelos usualmente presentes nesse tipo
de campanha. Essa campanha, braço de uma estratégia
mundial da Unilever intitulada Campanha pela Real Beleza,
trabalhava, em cada contexto sociocultural, alguns
produtos diferentes.
• BRASIL: o foco mais acentuado recaiu sobre a linha Dove
Verão, uma vez que esta é a estação em que as mulheres
mais temem exibir seus corpos, quase sempre fora dos
padrões preconizados pela mídia e cobrados pelas
convenções sociais.

4. Marco na responsabilidade social do
programa
• Valorizar as mulheres como elas são, e não apenas a partir
de imagens padronizadas por uma estética imaginária e
inatingível, isto é valorizar suas vidas e valorizá-las
integralmente como pessoas.

5. O significado da estética corporal na
modernidade
• Em dois trabalhos publicados no Brasil, especialistas em
Antropologia (Goldenberg,2002) e em análise de imagens
na publicidade (Hoff, 2005) investigam as repercussões do
valor na criação de alguns mitos contemporâneos relativos
ao corpo, em especial no ambiente da mídia. Entre eles, o
fato de que alguns padrões estéticos precisariam ser
atingidos pelos indivíduos sob pena da não realização
social plena.
• Além disso, como se trata de uma sociedade de consumo,
em que o valor da posse (ter) é a medida principal para o
valor da existência (ser), ter um corpo belo passa a ser uma
exigência imperativa dessa realização social.

6. Beleza veiculada pela mídia não é nem
natural, nem alcançável.
• No cenário de uma sociedade em que, como se afirmou, o
culto ao corpo torna-se uma febre cada vez mais
consolidada, pode-se asseverar que a angústia proveniente
do conflito entre a imagem ideal de corpo construída por
padrões sociais e reforçada pela mídia está se tornando um
dos grandes problemas que aflige a mulher moderna.

7. A concepção da campanha...
• Dove acredita que mulheres e meninas de todas as idades
devem ver a beleza como uma fonte de confiança, não de
ansiedade. Quando mulheres e meninas optam por não
participar plenamente de suas vidas, a sociedade como um
todo acaba perdendo. Portanto, a empresa possui uma
missão para ajudar a próxima geração de mulheres a
desenvolver uma relação mais positiva com a forma como
se veem, ajudando-as a aumentar sua autoestima e
reconhecer todo seu potencial.
A pesquisa de Dove foi respeito de autoestima, imagem
corporal e confiança no próprio corpo revela a dificuldade
das mulheres e meninas em reconhecer sua beleza real.

8. A concepção da campanha...
• O estudo ‘A Real Verdade sobre a Beleza’ é a primeira
tentativa de “desconstruir” e “reconstruir” as percepções
de mulheres a respeito da beleza feminina por meio da
pesquisa aplicada em dez países.
• Demonstra que mulheres ao redor do mundo possuem
opiniões surpreendentemente semelhantes sobre beleza
(com exceção das mulheres do Japão em algumas
instâncias).

9. Resultado da campanha
• A pesquisa global de Dove evidenciou um problema
universal:
À medida que as mulheres envelhecem, a pressão relacionada
à beleza aumenta, enquanto a confiança no próprio corpo
diminui , impedindo que as meninas vejam sua beleza real.

10. • Apenas 4% das mulheres no mundo se consideram bonitas
(em 2004 eram apenas 2%).
• Apenas 11% das meninas no mundo se sentem
confortáveis em se descrever como bonitas.
• 72% das meninas se sentem extremamente pressionadas a
ser bonitas.
• 80% das mulheres concordam que toda mulher tem algo
que é lindo, mas não consegue ver sua própria beleza.
• Mais da metade (54%) das mulheres no mundo concorda
que são suas piores críticas quando se trata de sua
aparência.
Fonte – Pesquisa Dove: The Real Truth About Beauty: Revisited
Resultado da campanha

11. Resultado
O estudo demonstra claramente que as mulheres
que conseguem abraçar um conceito mais amplo de
beleza são mais propícias a estarem satisfeitas com
suas vidas e seu bem-estar.
Com certeza, essa perspectiva poderá posicionar a
marca Dove de maneira única, singular, que acolhe
as diversas maneiras segundo as quais as mulheres
querem pensar e se sentir em relação a elas
mesmas. É, em última instância, um instrumento
poderoso para ajudá-las a refletir sobre sua própria
felicidade

12. Resultado
• Produção de uma campanha extremamente
criativa, simpática ao público e que, de quebra,
assume um caráter de responsabilidade social da
marca que procura, ao anunciá-la aos
consumidores, transmitir uma mensagem de
valorização de sua beleza natural e autêntica,
diversa e heterogênea, enfim, valorização de sua
própria vida.

14. 1 - A pesquisa feita por Dove constata que os padrões de
beleza, difundidos pela mídia, não estão em adequação com
aqueles que as mulheres identificam como possíveis e viáveis.
Faça uma análise levantando quais as possíveis
consequências dessa constatação para a vida das pessoas em
geral.

15. 2- Explique por que a Campanha pela Real Beleza
posiciona Dove como uma marca de vanguarda.
(Procure analisar os vários aspectos envolvidos na questão.)

16. 3- Na sua concepção, por que a Campanha pela Real Beleza
representa um marco na responsabilidade social na
propaganda?

17. Referências
http://www.dove.com.br/pt/docs/pdf/The_Truth_About_Beauty_White_
Paper_PT.pdf
http://www.dove.com.br/
http://www.unilever.com.br/aboutus/historia_das_marcas/dove/
http://www.unilever.com.br/Images/Dove_tcm95-106355.pdf