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1. ESPECIALIZACIÓN EN REDES
SOCIALES Y MEDIOS ONLINE
ASIGNATURA 1
LA PROFESIÓN DEL COMMUNITY
MANAGER
TEMA 1
La profesión de
community manager
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2. ÍNDICE
1. Antecedentes
2. Entorno de trabajo
2.1 La web 1.0
2.2 La web 2.0
2.3 La web 3.0
3. Socialización
4. Ser o no ser, estar o no estar
5. Definición de community manager
6. Social media manager o community manager
7. La profesión de community manager
8. Esfera de comunicación y esfera de confianza
9. Perfiles del community manager
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3. 1. Antecedentes
Hace, aproximadamente, 20 años se inició un proceso y una expansión en el
mundo de Internet y de las tres W (World Wide Web). Hasta 2011, hemos
contemplado cómo las posibilidades de Internet se han adaptado de la mejor
manera a todo tipo de público. Las redes sociales, la socialización de los
contenidos y las estrategias de comunicación han cambiado, así como también el
proceso de comunicación e información, ya sea una comunicación entre empresas,
entre instituciones o entre personas. Estas comunicaciones conllevan en su
dinámica una finalidad única y que se refiere, fundamentalmente, a la mejora de
procesos en todos los ámbitos.
El boom de las redes sociales on-line, la incursión de todas las organizaciones en
estas, el manejo de las marcas y la administración de tales marcas en ambientes
virtuales, así como la comunicación horizontal y directa con el público en medios
sociales, ha demandado y demanda la presencia del community manager o del
gestor de comunidades on-line como figura dinamizadora de los procesos.
La adaptabilidad de la red a las necesidades de los usuarios ha hecho necesaria la
gestión de contenido. Las empresas y las instituciones que efectuaban el proceso
de migración a Internet en la década de 1990 no eran conscientes de las
conversaciones on-line que su público, sus usuarios y sus seguidores realizaban.
Tampoco tenían conocimiento de quiénes eran las personas que lideraban o
influenciaban en la red acerca de cualquier tema o interés. Carecían, pues, de todo
tipo de información relevante sobre la percepción que se tenía de ellos.
Se ha hecho necesario ampliar el entorno de comunicación para poder optimizar
los procesos informativos, de reciclaje y de mejora. Las nuevas tecnologías
contemplan nuevos entornos y soportes de comunicación que ofrecen mayor
relevancia a las personas y a sus pensamientos sobre productos, servicios o
marcas. Los pioneros en darse cuenta de que los procesos de mejora van ligados
a la experiencia del usuario han sacado y están sacando el máximo provecho de
Internet y de las redes sociales.
Observamos que la comunicación es necesaria, que la tecnología potencia la
comunicación y que todos podemos comunicarnos según qué soportes o qué
herramientas tengamos a mano. Entendemos que la comunicación forma parte
activa del valor del producto o servicio que se comercializa. ¿Dejaríamos,
entonces, en un segundo plano la importancia de este fenómeno? ¿Pondríamos
en manos inexpertas la administración de la imagen on-line de una empresa o de
una institución? La respuesta a ambas preguntas es, por supuesto, NO.
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4. 2. Entorno de trabajo
El auge de Internet y su evolución hacia el entorno colaborativo on-line no es una
creación reciente. De hecho, los gestores o los administradores de foros en la red,
mantenían, y aún mantienen, una comunidad basada en temas e intereses
comunes gestionados por un moderador. Este moderador era, o es, el encargado
de conservar el orden y el contenido de los temas tratados. A día de hoy esta
figura sigue realizando las labores encomendadas, pero orientadas principalmente
a la temática y no al usuario.
2.1 La web 1.0
La web 1.0 representa, desde la creación de Internet, la forma más inmediata de
comunicación en masa sin fronteras.
Creada básicamente en HTML (Hiper Text Markup Languaje), permite, por medio
de links introducidos en la página, acceder a información, imágenes, documentos,
etc. Pero es una web solo de lectura y el usuario no puede interactuar con el
contenido de la página. No es posible comentar, citar respuestas, etc. La
administración de contenido está cerrada a las acciones del webmaster,
encargado de la administración del sitio o página.
La web 1.0 es un concepto que se refiere a un estado de la World Wide Web, es
decir, a cualquier página creada o diseñada con un estilo anterior a la aparición de
la web 2.0. Es un término que ha sido creado para describir la web antes del
impacto de la fiebre de las “puntocom” a comienzos del año 2000, momento en el
cual Internet da un giro en cuanto a la forma de negocio que se comienza a
generar.
En la web 1.0, las transacciones marca-usuario eran nulas o minúsculas, las
relaciones on-line se basaban en “subir” a los medios digitales el folleto de turno de
la empresa o de la institución de que se tratara. Así, una empresa exponía en
Internet la misma información que el folleto impreso, pero con un mayor alcance, y
ese alcance es proporcionado por su introducción en Internet.
El concepto web 1.0, según se expone en Wikipedia, es el siguiente: “La web 1.0
es de solo lectura. El usuario no puede interactuar con el contenido de la página
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5. (nada de comentarios, respuestas, citas, etc.), estando totalmente limitado a lo que
el webmaster sube a esta” (http://es.wikipedia.org/wiki/Web_1.0).
En el link http://www.complexify.com/buttons/ puede verse un ejemplo de lo que es
realmente una web 1.0.
El elemento fundamental en el que se basaba la web 1.0 era que el origen, la
fuente o el contenido provenía de un diminuto número de creadores y se destinaba
a un inmenso número de lectores. Los usuarios podían obtener información
directamente visitando la fuente. Por ejemplo, “adobe.com” para temas de diseño
gráfico o “microsoft.com” para todo lo relacionado con Windows.
Se sabe que “la masa” que vive en Internet alcanza una extensión que crece a una
velocidad inimaginable. Según Ericsson, proveedor de equipos móviles, para
finales de 2010 había 500 millones de usuarios, cifra que llegaría a duplicarse en
2011 y a cuadruplicarse en 2015. Este poder de crecimiento se debe al cambio de
mentalidad de la población.
Las páginas de las grandes empresas dirigían su contenido a usuarios objetivos,
pero al mismo tiempo estaban creando la necesidad en los mismos usuarios no
solo de leer, sino también de escribir.
El cambio de paradigma realiza un salto generacional y contempla pasar de la
lectura a la escritura. Si la información y los contenidos están al alcance de todos,
entonces todos podemos escribir.
En la actualidad, la innovación hacia el entorno 2.0 y el espíritu constante de
progreso, realizado a pasos agigantados, han generado y mantienen una actitud
proactiva para aprender y para informar. La gestión de la evolución en la
comunicación y en la administración de la información como arma principal de
venta y fidelización da lugar a la puesta en marcha de una figura encargada de
manejar esas interacciones on-line.
No podemos olvidar que en las relaciones sociales el fin último es una
negociación, y estas se plantean sin pensarlo, es decir, yo tengo y te doy, tú
necesitas y me pides. Ahora traslademos ese juego a Internet con conceptos
claros.
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6. En las empresas tradicionales, la comunicación cliente-producto siempre era
manejada por el vendedor.
Por ejemplo, si vamos a un concesionario de coches y preguntamos al vendedor
por un coche determinado, este nos responde con un argumentario de ventas
unidireccional. Esto es, nos saca folletos, nos enseña el coche, el motor, las
llantas, etc., y nos vende el coche si la idea era comprar un coche. Pues bien, aquí
nuestra única fuente de información es el vendedor. Estamos aislados de fuentes
externas, de influencias, de sensaciones y de experiencias de usuarios que han
comprado ese mismo coche.
Esa brecha de información se resuelve con participación, con dinamización de
contenidos y con la utilización de la información como utilidad en la vida cotidiana.
2.2 Web 2.0
Hemos roto ya con la brecha digital, avanzamos y evolucionamos, vamos por el
pasillo de la transición comunicacional on-line y llegamos a redes sociales y
comunidades.
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7. ¿Qué existe de novedoso? Esencialmente, el entorno colaborativo, la información
generada, publicada y compartida por los usuarios, quienes hacen que proliferen
nuevos servicios basados principalmente en ese tipo de contenido. Surge la
retroalimentación del conocimiento.
Antes de seguir, para entender el enorme cambio de mentalidad, comparemos las
características de ambas webs.
Las características de la web 1.0 (1993-2003):
− Folletos on-line
− Modo de solo lectura
− Mínima unidad de contenido en la página HTML
− Estado estático
− Visualización a través del navegador
− Editable solo por el webmaster
− Arquitectura cliente-servidor
− Protagonistas del entorno, geeks
Las características de la web 2.0 (desde 2003):
− Múltiples contenidos compartidos a través de servicios de interactividad
− Modo de escritura compartida
− Escritura múltiple en mensajes, artículos, post
− Estado dinámico
− Visualización a través del navegador y lectores RSS
− Arquitectura de servicio web
− Editable por todos
− Protagonistas del entorno, aficionados
En 2004, TIM O’REILLY (Wikipedia, http://es.wikipedia.org/wiki/Tim_O’Reilly),
considerado el padre de la web 2.0, la define como:
El concepto como arquitectura de la información es la forma en la que los usuarios
generan y construyen la web. Se percibe más como una actitud que como una
tecnología.
El enfoque destinado al usuario final puede dar a entender que se ha reinventado
Internet y también que se ha dado un uso demasiado comercial a la web, pero la
realidad es que la participación es fundamental para que la web 2.0 se comprenda.
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8. TIM O’REILLY nos explica que la “Web 2.0 es entender que la red es la plataforma, y
por esto, las reglas de los negocios son otras. Y la regla principal es esta: los
usuarios son valiosos. Y lograr crear base de datos mejores y más amigables para
que cada vez más usuarios las utilicen es a lo que debe aspirar una compañía de
la web 2.0”.
Los entornos cerrados e individuales se abren y compartir es el objetivo en
beneficio de todos, por lo que se genera participación, conversación y
transparencia de información. El contenido es la moneda de cambio en este
contexto y es alrededor del mismo donde se genera la comunicación de forma
simple. La adaptación del contenido es posible que no pueda visualizarse según
qué formatos, pero la compatibilidad y el software libre hacen que los usuarios se
adapten en función de las necesidades, sin esperar a que las empresas saquen
nuevas versiones de software. CREATIVE COMMONS (http://es.creativecommons.org)
es la plataforma flexible libre de derechos de autor, donde compartir es prioritario
frente a limitar o restringir.
Algunos ejemplos desarrollados con la evolución de la web 2.0:
− Doubleclick: plataforma de publicidad on-line evoluciona a Google Adsense.
− Ofoto: pasa a ser Flickr comunidades fotográficas.
− Sitios personales: blogs bidireccionales capaces de integrar Mashup.
Los Mashup son unas páginas webs o aplicaciones que usan y combinan datos,
presentaciones y funcionalidades procedentes de una o más fuentes para crear
nuevos servicios. La web http://digg.com/ es un Mashup de varios sitios de noticias
controlado casi enteramente por los usuarios del sitio.
El protagonismo que los usuarios llegan a dar a un producto, a una marca, o a un
servicio genera confianza. La confianza genera reputación y la reputación se hace
simple cuando llega de la mano de los usuarios y más accesible cuando se utiliza
la web como plataforma.
Así que, poco a poco, vamos cerrando el círculo:
− Contenido
− Interactuar
− Compartir
− Socializar
Cuando entendemos que la comunicación es contenido, que el contenido es el
“rey” y que los campos por donde desarrolla el “rey” las interacciones se
encuentran en Internet, cuyo fin último es socializar, entonces sabemos que
estamos llevando una vida 2.0.
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9. Si definimos el concepto, podemos decir, como ISMAEL NAFRÍA (autor de Web 2.0.
El usuario, el nuevo rey de Internet), “Si Internet fuese un programa informático, la
web 2.0 representaría una nueva y mejorada versión del mismo”.
Según DAVID W EINBERGER, coautor del Manifiesto Cluetrain, “Tus clientes saben
más sobre tu negocio y tus productos que tú mismo”.
La evolución a 2.0 sugiere que las nuevas formas de comunicación entre los
consumidores y las organizaciones (empresas, instituciones) son más dinámicas.
No pretende tener una receta única que identifica o establece parámetros a la 2.0,
pero sí es necesario comprender que las tecnologías utilizadas para que los
proyectos colaborativos se lleven a cabo son muchas y distintas con un solo fin.
Entre las herramientas que permiten una adaptación más inmediata en la
dinamización y el fomento de contenido, están los RSS, la sindicación de
contenidos, el XHTML, las hojas de estilo, Ajax, Ruby on Rails, XML, etc., que son
lenguajes, complementos y herramientas necesarias para la construcción y
dinamización 2.0 y que, además, permiten la flexibilidad de la web.
Los RSS (siglas de Real Simple Sindication), un formato en XML (Extensive
Markup Languaje), se utilizan para difusión de la información actualizada y, en la
mayor parte de los casos, son los usuarios los que se suscriben a la fuente de
contenidos para estar informados de manera más inmediata. La lectura de las
fuentes web se realiza por medio de agregadores, por lo que no es necesario
visitar todas las páginas para acceder a la información que nos interesa. Los
agregadores o RSS gestionan la información y la muestran resumida, haciendo
más fácil la navegación de contenido por parte del usuario. Los agregadores más
populares son:
− Google reader
− Bloglines
− MyYahoo
− Netvibes
El lenguaje XHTML ha pasado a sustituir al lenguaje HTML como estándar en las
páginas web. El objetivo de este lenguaje es ir introduciéndose poco a poco en la
web semántica (véase, para más información, http://es.wikipedia.org/wiki/XHTML).
El formato XML es más que un lenguaje, es una manera de definir los diferentes
lenguajes que conforman las webs para adaptarlos a la visualización del usuario.
El XML es una tecnología sencilla que tiene a su alrededor otras que la
complementan y la hacen mucho más grande y con unas posibilidades mucho
mayores. Desempeña un papel muy importante en la actualidad, ya que permite la
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10. compatibilidad entre sistemas para compartir la información de una manera
segura, fiable y fácil.
Un complemento importante en la maquetación y en el diseño de una página web
son las CSS (Cascading Style Sheet) u hojas de estilo en español. La filosofía que
se encuentra en el desarrollo de las CSS es la de separar la estructura de un
documento de su presentación. El buen manejo y utilización de las hojas de estilo
puede generar que la web tenga mayor relevancia en los buscadores gracias a la
facilidad de la lectura por parte del spider de los buscadores.
El Ajax (Asynchronous JavaScript And XML) es una técnica de desarrollo web para
crear aplicaciones más interactivas, aunque contiene algunos problemas para la
indexación de sus contenidos en los buscadores.
A nuevas herramientas, nuevos esquemas de relaciones orientados
fundamentalmente a los usuarios para que estos adquieran mayor protagonismo,
bien sea porque comparten información en chats, foros y comunidades o bien
porque se convierten o transforman en líderes de opinión por blogs o
microblogging o, por el contrario, son evangelizadores de usuarios a través de la
publicación de contenido.
Volvamos al ejemplo del concesionario donde hemos ido a comprar el coche.
Supongamos que salimos de allí con toda la información y nos metemos en
Internet, buscamos foros, redes sociales, comunidades virtuales, etc., y realizamos
las mismas preguntas que le hicimos al vendedor. Seguramente la percepción
sobre el mismo coche será diferente. No que sea negativa de forma necesaria,
sino diferente, porque comenzamos a percibir más de un punto de vista. Así, los
usuarios y sus percepciones y opiniones pueden influirnos para que compremos o
dejemos de adquirir el coche que vimos en el concesionario y que, en principio,
estábamos convencidos de que íbamos a comprar.
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11. La aparición de medios de participación colectiva, como son las redes sociales,
provocan que el sistema de valoraciones sobre un tema específico, o sobre
cualquier otro asunto, varíe en función de las recomendaciones positivas o
negativas del entorno on-line.
Estas valoraciones pueden afectar de manera directa a una marca, a una
empresa, a unos servicios, etc. Por tanto, si no existe un canal o una figura que
sirva de mediador entre distintas valoraciones de los usuarios en los medios de
participación colectiva y la empresa, las consecuencias serían inconmensurables.
Así, Internet se podría considerar como un entorno democrático donde todo el
mundo opina, prescribe, difama o critica de forma anónima. Un espacio donde el
internauta, vestido de usuario, consumidor, cliente o proveedor, puede erosionar la
imagen de una persona, de una marca o de una institución.
La gestión de los procesos de comunicación on-line 2.0, bien sea en una empresa,
o en una institución, debe de ser moderada bajo el lema y la acción de “Escucha
Activa”. Solo aquellos que se adapten de manera eficaz a las nuevas condiciones
podrán conseguir las ventajas diferenciales que les permitirán sobrevivir en un
mercado globalizado. De ahí que la evolución de 1.0 a 2.0, genere:
− La democratización de los medios y de los contenidos, acercando a todos la
posibilidad de crear y comunicarse en la red.
− La sencillez en los procesos de comunicación, pues los procesos son fáciles
e intuitivos, por lo que no es necesario un alto grado de experiencia para
acceder a la red.
− Abarata el coste de difusión, al poner en manos de muchos el contenido y
las réplicas a esos contenidos.
− Hace más efectiva la segmentación, es posible saber qué público es más
afín a determinados temas y cómo estos influyen en sus vidas.
− Genera mayor negocio (publicidad), ya que el aumento de los forjadores de
la comunicación 2.0 incrementa el tráfico en la red y promueve una mayor
apertura de canales susceptibles de ser comercializados.
− Produce viralidad, esto es, efecto multiplicador del mensaje, ya que muchos
canales convierten un mensaje en miles de mensajes con un mismo
objetivo: dar a conocer dicho mensaje.
Podemos crear canales de comunicación temáticos y hacerlos crecer con la
influencia de las opiniones de los usuarios, pero para ello necesitamos un entorno.
Por ejemplo, el caso de la empresa Boeing. Un niño de ocho años manda un
dibujo con uno de sus aviones a la compañía aérea, indicando cómo sería el avión
ideal, por supuesto desde su punto de vista, y la empresa le responde con una
carta formal y corporativa, señalando que no se aceptan ideas que ellos mismos
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12. no han solicitado. El padre del niño decide hablar sobre el tema en su blog y en su
cuenta personal de Twitter, donde cuenta la experiencia y la respuesta recibida. La
repercusión de sus comentarios fue tan elevada en los medios en los que se
publicó que los responsables de Boeing decidieron recoger las quejas y rectificar
con el siguiente Twitt: “Somos expertos en aviones, pero novatos en social media”.
Realmente, es un caso de reputación on-line que veremos en capítulos
posteriores, pero lo importante es comprender cómo la reacción de una gran
empresa puede volverse en su contra si usuarios “ventilan” masivamente la
insatisfacción creada por Boeing. Claramente, este comportamiento no afectará a
las ventas de flotas de aviones de la empresa ni a sus relaciones comerciales con
las aerolíneas que vuelen con aviones fabricados por Boeing, pero sí marcará
negativamente la percepción del colectivo frente a esa empresa. Es por ello
prioritario conocer lo que se dice en Internet.
La web 2.0, según ÍÑIGO VINÓS, responsable de Digital PR, puede aportar “un
aumento de las ventas, notoriedad, imagen de marca de productos, servicios y de
la propia empresa; y quizá lo más importante no solo clientes satisfechos, sino
embajadores de la empresa. Esto es lo que web 2.0 puede aportar a la
organización”.
Internet como medio de difusión debe ser, y es, el entorno que ha de estar
orientado hacia intereses que ayuden a mejorar las relaciones entre los actores
que influyen en la red; es por ello que debemos socializar. La colaboración on-line,
las nuevas formas de comunicación y participación hacen que la convergencia en
los medios sea más compleja. En la red, y en la actualidad, esa complejidad y
volumen de información debe de ser manejada, debe existir una figura con un rol
de comunicación cliente-producto, debe de ser gestionada, tratada y mejorada.
La gestión recae en la figura del community manager, persona que se desenvuelve
en un entorno donde las capacidades de aprendizaje, adaptación y respuesta se
mueven a gran velocidad. Hablaremos de las funciones y características de la
figura del gestor 2.0 más adelante, pero se debe entender que su función es
necesaria en los nuevos procesos de comunicación para poder así orientar
políticas y objetivos de la empresa e institución que representa.
2.3 Web 3.0
Como hemos explicado, la revolución on-line no se detiene y la red continúa su
evolución y, aunque no tiene mucho más desarrollo por el momento, introduce el
concepto web semántica.
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13. Recordemos que de participación cero o comunicación unidireccional, pasamos a
una comunicación bidireccional con grandes volúmenes de información y a gran
escala, por lo que ahora es necesario ordenar o hacer más efectiva la búsqueda
de tanta información de una manera inteligente.
La web semántica creada por TIM BERNERS-LEE, la web 3.0, puede definirse como
una web extendida, dotada de más significado, desarrollada con lenguajes
universales. Promete una nueva experiencia web. La inteligencia que se aplica, o
se aplicará, permitirá a los usuarios realizar preguntas y encontrar respuestas a las
mismas de una forma más sencilla y rápida debido a la mejor estructuración de la
información. La estructuración de la información comprenderá la utilización de
muchos lenguajes más avanzados que el HTML.
La semántica en la red permite relacionar diferentes recursos de información,
desde documentos hasta datos, y acercarse aún más a las necesidades de los
usuarios.
Se pasa de la búsqueda genérica a la búsqueda por significado. Para más
información, véase http://es.wikipedia.org/wiki/Web_sem%C3%A1ntica.
Todavía está en desarrollo y su avance genera grandes expectativas. De hecho,
uno de los buscadores más representativos de la web semántica es Wolfram Alfa.
Este buscador utiliza el lenguaje natural para responder a las preguntas que se le
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14. realizan. El algoritmo del buscador calcula las diferentes respuestas y elige de
modo selectivo la información en Internet, dando así la respuesta correcta.
El inventor del buscador, STEPHEN W OLFRAM, dice de este: “Como si estuviéramos
interactuando con un experto, el buscador puede entender lo que estamos
hablando, realizar el cálculo y dar la respuesta precisa”. Véase, para más
información, la página http://blog.wolframalpha.com/.
La transformación de la estructura de la web actual a la web semántica implica la
utilización de la inteligencia artificial en combinación con la nueva estructura, la
prevalencia del usuario en la creación y el rendimiento del modelo y la
potenciación de nuevas formas de ocio y comunicación entre los usuarios. Y estas
son las características que la diferencian de las webs 1.0 y 2.0
3. Socialización
La socialización on-line proveniente de la era 2.0, según palabras de la experta
GABY CASTELLANOS, devora la web y el microsite y da cabida al social media. La
disminución del impacto de las webs tradicionales se pueden observar en estos
gráficos (véase la página http://www.gabycastellanos.com/la-web-y-el-microsite-
han-muerto-viva-el-social-media/). La disminución de las gráficas aclaran la
evolución y la transformación de los procesos de comunicación que se
desenvuelven en Internet y estas suelen estar centradas en comunidades
virtuales.
Claramente se ve cómo espacios webs, del tipo elpais.com, han tenido una
disminución de usuarios desde 2007 a 2010 y el proceso continúa en franco
descenso. Los titulares de su website ya pueden verse desde otros sitios webs con
mayor capacidad de interacción. Los agregadores son más intuitivos y más
sencillos. La interacción surge sobre un tema moderado por una persona, con una
conducción y estructura determinada, pero siempre dirigida por el líder de la
comunidad virtual. Se habla de temas no de personas.
Sin embargo, la socialización de los contenidos se centra más en el usuario. Hay
una diferenciación por cuanto el organigrama de las redes sociales es más
horizontal y el de las comunidades virtuales es más vertical.
Gestores de contenidos, del tipo paper.li con las funcionalidades de wordpress y
de microblogging, hacen que se genere un periódico digital con miles de
periodistas que se encargan de traer, desde múltiples fuentes, las noticias. Se
facilita el descubrimiento de contenidos relevantes y también de personas de
interés en la web. Podríamos confundir red social y comunidad virtual, pero la
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15. diferencia entre ambas es que una red social puede crear y manejar una
comunidad virtual, pero una comunidad virtual no puede ser una red social.
Como hemos visto, venimos de analizar los conceptos:
− Web 1.0: personas conectándose a la red
− Web 2.0: personas conectándose a personas
− Web 3.0: la semántica en la red
El usuario ha pasado de ser pasivo a ser social, colaborativo, participativo y
cooperativo. En el vídeo se observa cómo el cambio se explica de manera muy
gráfica: http://www.youtube.com/watch?v=PL-ywltLjzk&feature=related.
La socialización de la red y el auge de participación de los usuarios deben ser
enfocados hacia las necesidades que una empresa o institución tenga
establecidas en el plan de marketing. Detrás siempre hay una estrategia que
comprende marketing, comunicación, netnografía (rama de la sociología que se
encarga del análisis del comportamiento libre de individuos en Internet), SEO
([siglas en inglés de Search Engine Optimization] conjunto de técnicas
encaminadas a mejorar la visibilidad de una página web en los diferentes
buscadores de manera orgánica sin la necesidad de pagar para obtener una
posición patrocinada dentro de los buscadores) SEM ([siglas en inglés de Search
Engine Marketing] forma de marketing en Internet que busca promover los sitios
web mediante el aumento de su visibilidad en el motor de búsqueda de páginas de
resultados publicidad) y, por supuesto, conocimiento de la web 2.0.
El nuevo entorno de comunicación 2.0 trabaja en conjunto con dos tipos de roles,
el dinamizador y el estratega. La figura de dinamizador es la del community
manager. Este debe ser el dinamizador de una comunidad, el rostro de una marca,
la voz y boca de una empresa que tenga imagen en el mundo 2.0 y todo ello
acorde con la política on-line de la misma. Una empresa que no tiene un buen
planteamiento sobre lo que quiere hacer en 2.0 no puede tener un community
manager, ya que su rol queda sin efecto.
“Para que exista un Community Manager debe haber presencia 2.0 y para
mantener una comunidad hay que crearla, y eso conlleva el día a día”.
Las empresas e instituciones se acercan a la red y producen sus contenidos para
Google. En España, Google maneja el 90% de las búsquedas realizadas por
Internet, por lo que no es extraño trabajar los contenidos para el medio desde
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16. donde lo van a encontrar. La batalla de los generadores de contenidos,
diseñadores y webmaster es aparecer en las primeras posiciones de Google, y la
premisa que indica que a mejor posición más visitas, hace recordar el porqué las
empresas están en la web, esto es, para vender. Si se visualiza su contenido antes
que contenido de los demás, se asegurarán una venta. El problema reside en la
dispersión del contenido. Si los usuarios no llegan al contenido, entonces habrá
que llevar el contenido a los usuarios.
Las aplicaciones web, como Flickr para fotografías, canales YouTube para vídeos
o Slideshare para compartir presentaciones, son lugares donde los usuarios
buscan también recursos. Identificando las formas de navegación de los usuarios,
sus gustos y su permanencia en determinadas webs, las empresas podrán llevar
sus contenidos a esas plataformas para que puedan ser compartidos. Esta labor
de compartir recursos y contenidos en distintas plataformas y de diversos tipos
garantiza que Google también tomará en consideración el esfuerzo por hacer
llegar la información a los usuarios y catalogar de mejor manera tales contenidos.
Al incluir nuestros contenidos, los usuarios de estos portales encontrarán las
propuestas, el saber hacer de las empresas y a qué se dedican, y también pueden
ponerse en contacto con estas, siendo este el fin último, esto es, contactar y hacer
una venta.
No solamente las imágenes o los vídeos son contenido. Las redes sociales, como
Twitter, Facebook, LinkedIn, o los blogs, bien sean corporativos, personales o que
se opine en otros blogs de interés, garantizan que los usuarios tengan más cerca
los contenidos.
4. Ser o no ser, estar o no estar
Hace algún tiempo, en una charla de Marc Cortés, en la Federación Española de
Economía Digital (FECEMD), este profesional comentaba que “La cuestión ya no
es si tengo que estar o no, la cuestión es cómo tengo que estar”.
El vídeo del alcance de las redes sociales en Internet explica, de manera gráfica,
cómo en poco tiempo Internet y la socialización han permitido un crecimiento brutal
de la comunicación en red (véase, para más información la página
http://www.youtube.com/watch?v=ikIwvc4tzoQ&annotation_id=annotation_914656
&feature=iv.
Facebook, en junio de 2011, anunció de manera oficial que alcanzó 500 millones
de usuarios desde 2004. Significa que Facebook como país tiene el tamaño en
población de EE. UU., Alemania y Japón juntos. Estos datos son gigantes,
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17. inmensos. Entonces, ¿por qué no introducirse en redes sociales si todos los
usuarios de los productos y servicios confluyen en ellas?
No cabe duda que las nuevas formas de hacer negocio están despertando un gran
interés en las empresas e instituciones. Tales formas de hacer negocio han
cambiado la manera en las que las empresas y las instituciones promueven sus
iniciativas. El conocimiento ya es social, el aprendizaje es colectivo, la información
es organizada por la red y las redes sociales el medio que funciona como
disparadero de contenido.
Las redes sociales son un nicho de mercado bien segmentado que hace que
cualquier labor de marketing genere un retorno de inversión positivo. Será positivo
siempre que no arrollemos en la venta, porque no es lo mismo ir a comprar a que
te vayan a vender.
El ROI (Return Of Investment) no será al que estamos acostumbrados. No es
¿cuánto dinero nos aportan los usuarios de Internet?, sino más bien ¿qué
beneficio nos da en imagen de marca las opiniones de los usuarios? El ROI como
fórmula es muy sencilla, solo necesitamos dos variables: beneficio obtenido e
inversión realizada. Con esta fórmula, podemos calcular el beneficio obtenido por
cada euro invertido.
“Lo que no puede ser medido, no puede ser mejorado”, el axioma de JOSEPH M.
JURAN, “padre de la calidad”, esconde una gran verdad.
Si invertimos 100 en una campaña y vendemos 1.000, obtenemos un ROI del
900%. Podemos medir la inversión realizada, pero no cuantificar el beneficio
obtenido por las conversaciones que los usuarios mantienen sobre los productos
de una empresa: “Para medir el impacto que tienen las relaciones entre la Marca y
sus seguidores en los Medios Sociales, es necesario diseñar y medir una
estrategia acompañada de objetivos cuantitativos y cualitativos” (Social Media IOR
las relaciones como moneda de rentabilidad, 2011, Bubok Publishing, S. L.).
El rol de un gestor de comunidades on-line permite al usuario sentirse más
humano, con trato más sensible y más cercano y lo considera casi una figura
neutral en la interacción on-line. En la actualidad, el consumidor no es lo que era;
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18. ahora los gustos de consumo los marcan las recomendaciones y estas
recomendaciones se generan en las redes sociales.
No es lo mismo gestionar una reclamación por teléfono, contactando con el centro
de atención telefónica de movistar, que gestionarla por Twitter con @movistar_es.
Si hacéis la prueba, veréis la inmediatez y la asertividad de quien esta
relacionándose en nuestro propio canal.
Entonces, a la pregunta de ¿hay que estar en Internet y tener presencia on-line?,
la respuesta es SÍ. Pero a la pregunta ¿cualquiera puede ser community
manager?, la respuesta es categóricamente NO.
La imagen del mapa de Internet (véase Anexo 1) explica el entramado de la red, el
medio donde el gestor de comunidad debe moverse. Gráficamente, explica cómo,
antes de salir a Internet, hay una serie de pasos que deben estar resueltos. Se
entiende que debemos estudiar el entorno para cuantificar económicamente el
coste de puesta en marcha y cualificar nuestros recursos actuales y su afinidad a
los procesos que se van a emprender.
Las regulaciones técnicas, los medios de comunicación, la normativa, los
navegadores, el hosting, la seguridad, la administración electrónica, el comercio
electrónico, aplicaciones, marketing y demás son nichos que el community
manager debe conocer para salir a la red. Imaginaros que el gestor de comunidad
no conoce qué nuevos medios, como los smartphones, son equipos necesarios
para su labor o, por el contrario, desconoce cómo sacar provecho de las
plataformas de microblogging.
La importancia que va a tener el resultado de los nuevos procesos de
comunicación on-line en el proceso de las empresas e instituciones hace necesario
e imperativo que se infiera en la capacidad de procesos, así como también de las
herramientas que se tienen a mano para establecer la estrategia de salida a la red.
Un community manager no es el gurú que todo lo sabe en la gestión de
comunidades 2.0, pero sí es el mediador entre cliente-usuario. Es quien ayuda no
solo a resolver, sino a realizar un proceso de fidelización, a generar mejor imagen
de marca a través de la medición de resultados en su gestión. Si los procesos de
recogida de información, los procesos de comunicación interna y el
establecimiento de procedimientos claros y sencillos no tienen el respaldo
tecnológico necesario, muy mal se va a dar respuestas a los interlocutores.
Realizando un estudio de la imagen que mostramos, podemos entender que
cualquiera no puede gestionar ese rol. Profesiones tan amplias como diseñador,
periodista, programador, marketing, etc., pueden ayudar, pero una visión más
amplia es más efectiva.
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19. Los nativos digitales, un nativo digital, denominados así los que han crecido con la
red, son los nacidos en la era digital, los que han desenvuelto su vida en la era
digital y que son usuarios permanentes de la tecnología con un gran conocimiento
de ellas.
A los nativos digitales les hechiza hacer varias cosas al mismo tiempo; son
multitarea. Afrontan distintos canales de comunicación simultáneos, prefiriendo los
formatos gráficos a los textuales. Funcionan mejor trabajando en la red. Destacan
en la inmediatez de sus acciones y en la toma de decisiones. Son los nativos
digitales los que digieren mejor las funciones de un community manager. La
focalización de las funciones hace que el trabajo del community manager sea más
efectivo y el conocimiento de los nativos digitales juega mucho a su favor. Muchos
dinamizadores 2.0 son personas jóvenes, con grandes destrezas tecnológicas. El
community manager de Coca-Cola España, SERTXU SÁNCHEZ, es un ejemplo de
juventud en un trabajo de gran responsabilidad, como es el llevar la imagen y la
voz de Coca-Cola España a más de 18.850 seguidores en Twitter.
Por tanto, la figura del community manager es la de persona encargada de crear,
gestionar y dinamizar una comunidad de usuarios en Internet, con independencia
de la plataforma que empleen, de una forma estratégica, con objetivos claros y
concretos y con el conocimiento de las nuevas tecnologías y su inmersión en ellas.
El futuro de la actividad en las redes sociales, blogs y todo lo 2.0 que aparezca
debe ser gestionado, y del éxito de esa gestión dependerá el futuro de la red.
Como hemos comentado con anterioridad, mucho se ha dicho sobre quién debe
ser o no el responsable de la comunicación.
Son diversas las habilidades que debe reunir este perfil. No solo debe tener ciertas
capacidades técnicas, sino que debe tener añadidas otras referidas con el
marketing, el lenguaje (debe disfrutar escribiendo) e incluso con factores más
humanos, como la creación de atención e interés y respeto hacia los que se dirige.
Debe ser un buen redactor para transmitir ideas y conceptos, y tener capacidad de
análisis. En definitiva, capacidad técnica y dominio de herramientas digitales con
habilidades personales y sociales inmensamente desarrolladas.
5. Definición de community manager
Imaginemos una situación. Pongamos que tenemos una tienda de ropa y que en
ella entablamos conversación con cada cliente que entre en ella y, además de
llegar a conocerles, establecer una relación más allá de cliente-dependiente y
escuchar sus inquietudes. Pongamos también que el cliente sale de la tienda
marcha con una buena impresión de nuestro servicio en una relación tú a tú. Ahora
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20. pongamos que esa conversación se realiza en Internet a la vista de todos y que las
opiniones que se emiten también están a la vista de todos, ¿cuál sería el efecto
multiplicador de esa conversación? En principio, mucho mayor que en la relación
off-line descrita.
Así es la vida en realidad, interacción absoluta. Las opiniones pueden ser buenas,
malas o regulares, y serán estas opiniones las que marcarán la reputación de la
tienda y la percepción que los clientes tengan de ella. Entonces, ¿cómo podemos
manejar la imagen que se genera por opiniones emitidas on-line? Con la puesta en
escena de un community manager.
Actualmente, buena parte de las empresas consideran las funciones del
dinamizador de comunidades como una oportunidad de vender y crecer a coste
cero. Se creen que manipulan herramientas para manejar a millones de usuarios
en las redes sociales. Y no es extraño que piensen así gracias a la gratuidad de
los servicios web 2.0, la transparencia de las conversaciones y la información que
se genera. Es un error pensar que cualquiera puede ser un community manager, y
mucho más dejar en manos de un becario la comunicación on-line de la empresa.
La especialización del cargo es necesaria si se quieren obtener resultados
positivos.
Hoy por hoy, se han generado muchos debates sobre quién debe o no debe ser
community manager o cuáles son las funciones del mismo. Se ha llegado a decir
que los comunicadores y profesionales de la comunicación son periodistas, pero
hasta ahora hemos visto que no solo la comunicación basta para moverse en el
mundo 2.0; es por ello que algunas organizaciones, como la Asociación Española
de Responsables de Comunidades On-line, establecen en su papel de defensores
de la profesión lo siguiente:
− Para AERCO (Asociación Española de Responsables de Comunidades On-
line) “es aquella persona encargada o responsable de sostener, acrecentar y,
en cierta forma, defender las relaciones de la empresa con sus clientes en el
ámbito digital, gracias al conocimiento de las necesidades y los
planteamientos estratégicos de la organización y los intereses de los clientes.
Una persona que conoce los objetivos y actúa en consecuencia para
conseguirlos” (http://www.aercomunidad.org/).
− DAVID COGHLAN, profesor del Trinity Collage, de Dublín, afirma: “Es el arte de
la gestión eficiente de la comunicación de otros on-line en las diferentes
herramientas idóneas para el tipo de conversación que creamos conveniente
con nuestros potenciales clientes (ya sea un blog, una comunidad a medida,
una cuenta en Twitter, una Página de Fans en Facebook…). Es el rostro de la
marca”.
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21. − Según JEREMIAH OWYANG, “un community manager es un bicho raro con
enormes orejas, grandes ojos y una boca pequeña”, refiriéndose, claro está,
al desconocimiento que hay sobre esta figura.
Pero la definición más exacta y entendible de un community manager que trabaja
como dinamizador de contenido, opinión e imagen, es la que está representada en
el vídeo que se explica, asimismo, en el post al que hacemos remitimos (véase
http://blog.playscenes.net/que-facil-es-entender-las-redes-sociales/). En este vídeo
aparece un bebé. Imaginemos que este bebé es nuestro público o usuario, léase,
seguidores, fans, prosumer, etc. El folio que le damos al bebé es nuestro contenido
y las manos que entregan el folio es el community manager de la pyme,
micropyme, autónomo, institución, etc. El community manager acerca el contenido
al usuario de las redes sociales, bien sea Twitter, Facebook, blogs, etc. Podemos
entender Ttwitter como marquesina de titulares que deriva el tráfico a la página de
Facebook y completa más información en un blog. Nuestro usuario (bebé) al recibir
la información se ríe (le gusta); su risa hace que el contenido se multiplique, sea
compartido (se rompe en más partes el folio o contenido) y sigue gustando, va a
mayores, se convierte en contenido viral. Una acción inicial del community
manager genera que los usuarios a los que les gusta el contenido se conviertan en
fans y lo recomienden a todos sus amigos y redes a las que pertenecen.
Como vemos, un contenido bien dirigido y de calidad genera una gran aceptación
que luego es compartida y vista desde todo el mundo gracias a las redes sociales
y a la labor del community manager.
La estructura y el origen de la profesión, o más bien del oficio, la encontramos en
la fuente de la socialización de la red. Según EDUARD CORRAL, cofundador de
Bloguzz: “Diageo ha sido la pionera en proponer la figura de community manager
para la dinamización de la marca de whisky J&B”.
Una marca que plantea su marketing en eventos anunciados por e-mail y sms, y
que acerca la vida off-line a la on-line vía marketing mix, se ha permitido obtener
una recogida de datos importantísima y necesaria para saber dónde están sus
consumidores, dónde hay que ir, qué es lo que desean y qué está dispuesta la
marca a hacer por ellos.
En España, desde 2008, ya se gestionaban marcas on-line y se medía la influencia
de estas en la red. La soledad del target, del usuario como objetivo, ha quedado
relegada a un segundo plano y pasa a tomar parte importante la opinión y el
desarrollo de la experiencia del usuario. El respeto que comienza a mostrar a los
usuarios y a sus experiencias como tal ha hecho que la medición de los mensajes
y la forma de interactuar tomen un carisma social. Por supuesto, la economía va
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22. detrás de todo proceso de socialización, pero no cabe duda de que es un cambio
de mentalidad.
El modelo que ha generado el cambio de mentalidad en las nuevas formas de
comunicación aparece plasmado en un formato de conclusiones ordenadas
llamado Manifiesto Cluetrain. Este libro explica cómo las nuevas relaciones de las
empresas y el mercado (clientes) se basan en conversaciones.
A estas alturas de avances comunicacionales, los clientes no pierden tiempo ante
unos minutos de promoción televisiva, ahora pasan a la acción. Entran en Internet
si desean enterarse de las características de un producto. Ya no esperan a verlo
en la televisión. Migran hacia la red, al lugar donde pueden hablar, informarse y ser
interactivos. Es más divertido conversar sobre marcas y productos con otra gente
que recibir de manera unidireccional una información. Twitter es el favorito de los
usuarios para pedir recomendaciones; el usuario @recomendar es uno de los
encargados de hacer viral cualquier recomendación que pidamos. Ya veremos en
el apartado de herramientas cómo utilizar estas y sus “trucos”.
Nuevas aplicaciones, del tipo foursquare accesibles desde smartphones, resuelven
necesidades básicas, tales como la de encontrar un restaurante cerca de donde te
encuentras y conocer quiénes han comido en ellos y qué recomiendan. Para los
dueños de negocios o tiendas, es una herramienta fantástica para atraer clientes.
Pongamos, como ejemplo, la ciudad de Murcia, donde, cerca de hoteles como el
AC Hotels, Hotel Ibis y Hotel Campanile, se encuentra el Restaurante Del Gallo
Blues. Este local, que posee una cocina única y representaciones musicales en
vivo, ofrece, a través de foursquare, ofertas para quienes se encuentren cerca de
su zona. Entonces, en el caso de que un ejecutivo que viene por trabajo a Murcia,
que se hospeda en los hoteles antes mencionados y que desea conocer dónde
comer, qué hacer, dónde está ubicado lo que busca, etc., puede acceder, desde
su Smartphone, a la aplicación foursquare y encontrar el lugar, la distancia desde
donde está haciendo check in y qué recomendaciones han posteado quienes lo
han visitado. Obteniendo así una recomendación de usuarios que ya han visitado
ese lugar y que han compartido sus impresiones vía foursquare.
Las empresas se han dado cuenta de esta realidad y necesitan saber cómo entrar
en esas conversaciones. Esta realidad es evidente. ¿Cuál es la forma que tienen
las empresas de entrar en estas conversaciones? Decididamente, no es inflando
sus planes de marketing y su presencia en los medios tradicionales, sino más bien
siendo parte de esas opiniones, trasladándose al medio en el cual se conversa.
Foursquare es una herramienta de conversación y recomendación fenomenal en el
caso de geomarketing y las ventajas comerciales que genera este tipo de
marketing hacen que la viralización de ofertas se traslade también al microblogging
vía Twitter.
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23. Cada herramienta permite una conversación diferente en un medio distinto, pero
con una única finalidad: comunicar a gran escala.
En cualquier caso, el Manifiesto Cluetrain, en sus 95 puntos, realiza un vuelo muy
definido de cuál es la forma para tratar la comunicación en los nuevos mercados.
Fijaos que, precisamente en el punto 95, el Manifiesto declara: “95. Estamos
despertando y conectándonos. Estamos observando. Pero no estamos
esperando”.
Es una llamada de atención directa que indica a los que se están relacionando en
los nuevos estados de comunicación y abre los ojos sobre qué es lo que se debe
hacer para comunicar. El Manifiesto de Cluetrain desvela una llamada a la acción
para todas las empresas e instituciones que operan en un mercado de nuevas
conexiones. Redes sociales, en general.
Véase el Manifiesto Cluetrain en la página http://tremendo.com/cluetrain/.
Algunos iniciados y emprendedores han tomado el camino del “yo puedo” (monto
una empresa), “yo soy” (conocedor de mi negocio) y “yo comunico” (vendo y
resuelvo) Véase, como ejemplo, el Diario de un empresario que creyó en 2.0
(http://blog.playscenes.net/diario-de-un-empresario-que-creyo-en-2-0/), sin
embargo, necesitan ser más amplios y menos autosuficientes. De hecho,
consideran tener un rol innato de community manager al estar implicados en todos
los procesos de la empresa, aunque, en realidad, no se puede estar en todos los
departamentos a la vez, hay que diversificar.
Según JORGE LUCIO SÁNCHEZ GALÁN, jefe de la oficina de Óptima, en Telefónica
España: “Es necesario focalizar los esfuerzos donde somos más productivos y
delegar las funciones más importantes en quienes poseen más experiencia, la
focalización es necesaria y eso conlleva a mejores puestos de trabajo o
eliminarlos”.
Existen términos paralelos, conexos, similares o relativos, según se vea sobre la
profesión de un community manager, pero no hay que ir muy lejos para saber que
si existe un nuevo canal de comunicación, entonces debe de existir un nuevo rol
que lo desempeñe, lo gestione y dirija. Punto 40 del Manifiesto Cluetrain: “40. las
compañías que no pertenecen a una comunidad de dialogo, morirán”.
Las responsabilidades, funciones, cargos y demás experiencias de la profesión
serán desarrollados más adelante, solo queremos poner de manifiesto que la
comunicación es lo importante, que el contenido es el “rey” y que el usuario no es
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24. el “target”. Tres puntos importantes, simples y precisos, sobre cómo hacer para
colocar un community manager en funcionamiento.
Punto 11 del Manifiesto Cluetrain: “Las personas que participan en estos mercados
interconectados han descubierto que pueden obtener mucha mejor información y
soporte entre sí mismos que de los vendedores. Ya basta de la retórica corporativa
acerca de añadir valor a productos de consumo general”.
6. Social media manager o community manager
A lo largo del auge de la evolución de las redes sociales, se ha generado en las
marcas, empresas e instituciones la necesidad de introducirse en ellas para tener
un canal más potente de difusión con sus clientes. No entraremos en detalles
sobre de qué tipo de clientes hablamos o de a qué clúster pertenecen ni de cuáles
se van a potenciar más o mejor o de cómo sus procesos productivos son inferidos
por las redes sociales. Solo queremos dejar claro que la estrategia es fundamental
dentro del vasto mundo conversacional de las redes sociales.
Punto 32 del Manifiesto Cluetrain: “Los mercados inteligentes encontrarán
proveedores que hablen su mismo lenguaje”.
Veremos que para acceder a una mayor difusión es necesaria una estrategia. No
podemos decir alegremente que hay que estar en Facebook, LinkedIn o Twitter sin
una política acertada o medianamente estudiada de lo que se quiere comunicar.
Recordemos que venimos de un cambio de paradigma tras la evolución web.
También hay que recordar que los clientes de antaño no son los de ahora y que
las necesidades han cambiado.
Hay que trabajar con las expectativas de los usuarios, las cuales son fluctuantes,
varían según las recomendaciones que se originan entre ellos y que son solo
posibles de satisfacer con una estrategia bien definida. No se puede atacar
directamente al usuario potencial, hay que realizar una labor de paciencia.
Es necesario no confundir el departamento de marketing con las acciones y
medios on-line. Aquí está la parcela de trabajo del social media manager, con los
datos recibidos por el trabajo constante del community manager en la
monitorización de la red, con los datos suministrados por el departamento de
dirección de marketing, el departamento de ventas, la dirección comercial y los
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25. departamentos que influyan en la penetración de imagen de marca; el social media
manager gestionará la estrategia necesaria para salir a la red, dar las directrices al
community manager y comenzar el ciclo.
Detrás del community manager existe una figura importante en el desarrollo de las
acciones on-line y esta es la persona que establece la estrategia global para
comunicar en la red.
El social media manager realiza labores de:
− Diseño de la estrategia
− Selección de los medios donde estar presente
− Diseño y/o adaptación de la web según las estrategia u objetivos del plan de
marketing
− Combinación de las métricas para remodelar o mejorar el plan de marketing
− Planteamiento de una política mucho más corporativa de cara a la red
− Establecimiento de contactos off-line y on-line
Las plataformas sociales, las aplicaciones sociales, los medios de comunicación
social, las plataformas sociales colaborativas, el networking on-line. Las
comunidades on-line, los integradores sociales, los marcadores sociales, todos
ellos son lugares donde establecer estrategias diferentes. La red es un mundo,
pero en ella convive un submundo donde los intereses y las personas tienen
diversos gustos y confluyen en diversos lugares. Por tanto, el estudio de las
costumbres afinará más la estrategia para conseguir dinamizar en la red.
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26. Cada uno de los usuarios en la red tiene distintas actitudes y diferentes perfiles, las
formas en las que se relacionan en los medios sociales varían. Aunque parezca
extraño, cada uno tiene un papel fundamental en la dinámica conversacional.
La escalera sociotecnográfica, o “escalera de Forrester” (del Instituto de
Investigación Forrester), organiza a los consumidores según la intensidad en el
uso de las tecnologías sociales (de mayor a menor intensidad). Clasifica en seis
peldaños cada grupo de consumidores, facilitando así la estrategia social a utilizar.
La escalera de Forrester se explica en seis peldaños:
− Creadores. Usuarios que publican con una frecuencia no menor de una vez
al mes un contenido web o post en un blog o fotos e imágenes de vídeo a la
red.
− Críticos. Usuarios que reaccionan a un contenido on-line subido o creador
por otros, comentan y enriquecen el contenido.
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27. − Coleccionistas. Son usuarios que guardan las URL, etiquetan en servicios
tipo technorati, delicious, utilizan fuentes RSS para estar actualizados sobre
contenido de su interés.
− Sociable. Usuarios participativos y activos en las redes sociales.
− Espectadores. Consumen lo que producen los demás, ya sean blogs, foros,
vídeos, popcast, etc.
− Inactivos. Son los usuarios que no participan.
Con esta clasificación, no pretendemos establecer una escala de valores en la que
los usuarios están separados entre sí, sino más bien lo que queremos es identificar
a cada uno de ellos, pero teniendo en consideración que no son excluyentes uno
de otro (véase, para más información, http://www.forrester.com/b2btechno/).
7. La profesión de community manager
El cargo de community manager es un estado con un rol muy amplio. Así
convendría ser. Un community manager es la voz de la compañía externamente y
la voz de los consumidores internamente. El mayor valor que puede aportar un
community manager es el de valer como un filtro con la pericia de conectar
personalmente con los consumidores, humanizando la marca. Cuando el trabajo
del community manager está organizado adecuadamente, puede suministrar
información muy relevante sobre la opinión de los consumidores en numerosas
áreas y cada vez más se está convirtiendo en un modo muy ágil e innovador de
proporcionar atención al cliente y soluciones extraordinarias en los servicios de
posventa.
La rutina diaria de un community manager está llena de actividades complejas y
diversas. Su trabajo incluye identificar a influenciadores, rescatar, crear y actualizar
los contenidos en las redes en las que actúa, monitorizar la reputación on-line de
la marca con los mecanismos adecuados y específicos, hacer crecer la
comunidad, estar al tanto de las innovaciones tecnológicas que ampliarían su radio
de acción, moderar los comentarios de los consumidores y fomentar su
participación, etc. Son tantas las interacciones que un community manager puede
llegar a realizar que, para tener éxito, este debe tener preparados toda una serie
de reglas y proyecciones de acción.
La recomendación general es que un community manager sea una persona real
dentro de la empresa o institución.
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28. El motivo radica en que la cercanía y la credibilidad de su trabajo es más tangible.
Es decir, se entiende o es más entendible que una persona se equivoque y no que
una empresa o institución lo haga.
El auge de las redes sociales, los nuevos canales de comunicación y la moda que
algunos han querido crear en torno a la figura del community manager, hacen que
el lenguaje universal que utiliza sea el del “boca-oído”, “boca a boca”, “susurro” o
word of mouth. Véase, como ejemplo de esto, http://www.casarela.com/blog/boca-
oído.
La fuerza del “boca-oído” es importante porque la comunicación se ha vuelto más
fluida, más compartida, se practica lo que algunos llaman el sharismo, que no es
otra cosa que una técnica que consiste en la difusión de mensajes para despertar
el interés de un grupo de consumidores y que estos ejerzan de emisores. Este
sistema permite que con un bajo coste la amplificación del mensaje llegue a
niveles virales.
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29. La función del community manager es que, mediante la escucha activa, se
establezca una serie de procesos, tendentes a construir una opinión. Sean cuales
fueren los objetivos que persigue una empresa que accede a formar parte de
Internet, estos estarán ligados a la creación de opinión. Hacer que el usuario se
involucre y colabore generando comentarios compartiendo sus experiencias,
preguntando, etc. Ofrecer un espacio (plataforma) y las herramientas necesarias.
Lo importante es motivarlo para que sea muy participativo. Dar seguimiento
constante. Estar al tanto de todas las conversaciones que se generan y siempre
agradecer su participación. Planificarlo todo minuciosamente. Objetivos
exactamente detallados, medios, acciones para conseguirlos, medición de los
objetivos, etc. La gente lo hace por compartir su experiencia con otros. No interesa
que lo haga por la marca; no es un vendedor, es un recomendador.
Veamos el siguiente ejemplo. Nos ubicamos en una peluquería de barrio, el local
es aforo adecuado para debates sobre productos, prensa rosa, televisión, etc. El
bar de toda la vida es ambiente de discusiones acaloradas sobre futbol o política,
todo ello en un ámbito off-line. Los intercambios de información que se realizan en
estos foros son sinceros, desinteresados y muy esclarecedores en muchos casos.
Se entiende también que esas opiniones al final sean tratadas como rumores, pero
esa precisamente es la desventaja de estar en off-line. Pero, en definitiva, dejan
una firma positiva siempre independientemente del resultado de las
conversaciones.
Los medios on-line y las redes sociales, lugar de trabajo del community manager,
son el escenario de las conversaciones de la peluquería y del bar que hemos
comentado anteriormente, pero en Internet. En este caso, Internet da la
oportunidad de que todas las versiones se aclaren y va haciendo que el tema
derive siempre en opiniones contrastadas, de tal forma que la gestión on-line debe
ser la de:
− Controlar la reputación on-line de la marca.
− Fomentar conversaciones y debates que generen información de interés.
− Hacerse eco de las necesidades de los usuarios.
− Ofrecerles soluciones viables y correctas.
− Consolidar la personalidad de Internet en el entorno donde mantiene la
interacción.
Visto los puntos anteriores, es necesario decir que las características del
community manager van desde ser un webmaster cualificado, para poder entender
la fuente de inspiración de su trabajo, un relaciones públicas, debido al manejo de
las conversaciones e interacciones que mantiene en la red, un conocedor del
marketing y las promociones, ya que su capacidad de comunicación debe hacerlas
llegar a través de los canales que maneja, hasta ser un analista del gabinete de
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30. crisis, pues debe saber medir el impacto de las opiniones y controlar el alcance de
estas en la marca que gestiona, un buen gestor de crisis no tendrá problemas en
manejar problemas de reputación on-line, tendrá las herramientas necesarias para
solventarlas.
Muchas veces las funciones que desempeña el gestor de comunidades on-line
estarán dirigidas a bloggers, twitteros, agencias, usuarios en general de redes
sociales, clientes, periodistas, departamentos de empresa, etc. Serán estos los
receptores de la comunicación y los receptores de la dinamización de los
contenidos que se generen. En algún momento determinado serán ellos quienes,
por medio del trabajo del community manager, sean fans y colaboradores de
nuestra labor. Aunque no siempre se cuenta con seguidores tan pesos pesados.
El community manager no solo es la voz de enlace con el exterior de la empresa o
institución, también es necesario que sepa qué es lo que va a comunicar. La marca
que defiende comunicará bajo dos premisas fundamentales: transparencia y
cercanía. La primera dependerá de cómo se hará llegar el mensaje a los usuarios
y la segunda, de cómo se comunicará.
La excusa, si el producto o servicio es bueno, llevará el camino rodado, pero si el
producto o servicio no es bueno, estaremos haciendo flaco favor al producto y el
“boca-oído” como forma de comunicación se convertirá en opiniones negativas,
totalmente diferente al objetivo que buscamos. El community manager es la
persona encargada de gestionar, construir y moderar comunidades en torno a una
marca en Internet. Dinamiza una comunidad virtual y sirve, a la vez, de puente
entre la empresa y la sociedad, a través de un entorno on-line. Su acción es la de
comunicar, comunicar y comunicar; incluso cuando está en escucha activa, estará
comunicando.
Véase, para ejemplificar lo dicho, el caso de MARC JACOBS en
http://www.notoriety.es/2011/05/11/marc-jacobs-community-manager-y-gestion-de-
crisis/.
Un ejemplo perfecto del “boca-oído” en una comunidad se puede ver en
http://www.trnd.es/. En esta comunidad, se prueban nuevos productos que son
comerciales y que dejan en la experiencia del usuario la posibilidad que el
fabricante de determinado producto cambie o mejore algo que aquel considera que
no es favorable.
Hace poco, una de las acciones destinadas a obtener opinión sobre un producto
era la de la afeitadora para hombres Philips que funciona bajo el agua. El producto
tenía un valor cercano a los 200 euros. La empresa envió varias unidades de
afeitadoras a usuarios que, previo cuestionario, habían accedido a probarla y
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31. contrastó, después del período de prueba, los resultados del uso de la afeitadora.
El resultado se puede verse en http://philips-sensotouch.trnd.es/.
Estas acciones de TRND son una muestra y son más comerciales y más de
marketing, pero definen directamente cuán importante es la opinión de los usuarios
sobre un producto concreto.
El convertir al usuario en prescriptor de un producto o servicio es el gran éxito de
un community manager. Convertir a un usuario en prosumer, es decir, que esté a
favor del consumo, que trabaje y opine a favor del producto y que, además, genere
confianza en el producto en su radio de influencia social on-line, es consecuencia
de un trabajo bien hecho.
Como indicamos en la evolución de las webs, sabemos que todos formamos parte
de las comunidades, que estas se forman de la inteligencia colectiva y que los
contenidos que se generan en ellas son también colectivos y surgen, como no
puede ser de otra manera, de forma colaborativa y participativa.
Funciona al 100%. El fabricante de software más conocido en el mundo es
Microsoft. Cuenta con miles de personas que trabajan en todo el mundo bajo una
política única de empresa. El competidor principal, o por lo menos uno de ellos en
materia de software, es Linux. Sin embargo, la empresa Linux no existe. Es el
resultado de la incesante colaboración de todos aquellos que tienen el
conocimiento en todas partes del mundo y que se centran en un objetivo común,
que es el desarrollo de sistemas operativos y de programas informáticos de coste
cero adaptados a los ordenadores de todos. Trabajan con el nombre de Open
Source debido a que es el software distribuido y desarrollado gratuitamente y se
engloba en el llamado software libre (véase, para más información,
http://es.wikipedia.org/wiki/C%C3%B3digo_abierto).
Lo que realmente importa es que el espíritu de Open Source fomenta la
participación a gran escala y que el debate generado de ese proceso acelera el
desarrollo del mismo.
Hemos mencionado que la sinceridad en el proceso de comunicación y la cercanía
son indispensables en la gestión 2.0. No es extraño que la empresa se dedique a
vender, de hecho de eso vive; por tanto, la llegada de una empresa a los medios
2.0 genera el típico comentario de “Creo que estos me van a vender la moto”, pero
a su vez, los empresarios dicen “¿Para qué vamos a exponernos en Internet si
solo van a hablar mal de nosotros”.
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32. “La gente está hablando de tu producto, marca, compañía o servicio (será mejor
que estés escuchando)” (RODNEY RUMFORD, en 17 Reasons Your Business Should
Be on Twitter).
Es importante considerar que el proceso de adaptación a la web 2.0 no es única y
exclusivamente hablar y conversar. El proceso de adaptación está formado
también por el diseño web, la optimización de la web, auditar el contenido y sus
referencias y unificar la imagen frente a los usuarios.
Existe una empresa de alquiler de coches en Las Palmas de Gran Canaria, con
muchos años en el mercado y un nivel de confianza alto. A mediados de 2006,
salen a Internet con un producto moderno on-line, diferente a la imagen off-line; es
decir, parecía que eran dos empresas con un mismo nombre, pues la imagen on-
line era totalmente distinta de la imagen off-line. Las comunicaciones de correo
electrónico se realizaban por correo de Hotmail, aun teniendo un dominio propio y
una cuenta de correo acorde al dominio.
La recomendación realizada, una vez efectuada la auditoría a la empresa y a su
gestión on-line (realmente no tenían gestión on-line), fue la de unificar la imagen,
colores, logo, letras, un cambio radical de branding. Lamentablemente, la empresa
realizó un expediente de regulación de empleo (ERE) y no se logró llevar a cabo
ningún cambio, aunque las propuestas fueron hechas.
Los cambios en la optimización de la web y la unificación de imagen, en cuanto a
diseño y estructura, permitirán una mejor indexación en los buscadores de Internet
y de la percepción de los usuarios. Por tanto, se deberán cuidar mucho las
palabras claves o keywords y la optimización de las imágenes basadas en los
keywords seleccionados. El auditar el contenido y sus links es importante, pues
puede que algunos contenidos no estén cuidados o se alejen de la imagen de la
empresa, por lo que será necesario, entonces, reconducirlos y mejorarlos. En la
Asignatura de SEO y Métricas veremos cómo se amplían estas recomendaciones,
pero es necesario reconocer el entorno y su implicación en la labor a realizar.
“Si crees que lo tienes todo bajo control, es que no vas suficientemente deprisa”
(MARIO ANDRETTI, campeón del mundo de Fórmula 1 en 1978)
Muchas son las ofertas de empleo que aparecen en Internet en busca de gestores
contenidos en la red. La mayoría de ellas exigen los siguientes requisitos:
− Gran experiencia en redes sociales
− Conocimientos demostrables en la categoría o producto que va a
representar
− Excelente escritura y lectura
− Manejo del marketing on-line en redes sociales
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33. − Facilidad de gestión en la publicación de multimedia
− Experiencia en CRM
− Visión estratégica
− Independiente, creativo, comunicador
− Analista web
− Más de cinco años de experiencia, etc.
Esto es, se requiere de un perfil amplísimo y de gestión comercial, marketing,
amante de Internet. Hay que ser visibles a los ojos de nuestros seguidores. El
community manager dinamiza la comunidad enviando contenido, pero debe tener
claro que nadie envía contenido a menos que:
− El creador entienda realmente lo que dice (a nivel estratégico).
− Debe querer que se propague.
− Debe creer que propagando la idea aumentará la fuerza de su mensaje (a
nivel reputación, seguidores, etc.).
− El esfuerzo necesario para propagar la idea debe ser menor que los
beneficios.
8. Esfera de comunicación y esfera de confianza
La red y los medios sociales son parcelas de comunicación perfectamente
adaptables a todos. Siendo así, podemos decir que esa es nuestra esfera de
comunicación. Entendemos que la comunicación no es el objetivo principal de las
redes sociales, sino más bien la comunicación es una vía para llegar al ocio, para
informarse, para ahorrar en mensajes que antes se enviaban vía móvil, para
recordar tiempos que solo están en la memoria de pocos y que, gracias a la red, se
pueden compartir, para decir y hacer cosas importantes y sin importancia alguna.
Según JOHN MOORE, de Tribal Knowledge, “Starbucks aprendió que la forma más
efectiva de gastar sus dólares en marketing no es realizando los anuncios de
televisión más divertidos, sino más bien haciendo mejores las experiencias que
tengan con ellos sus clientes”.
El punto de partida es la comunicación desde nuestra esfera de comunicación,
pero la meta de la comunicación va más allá de lo que es únicamente hablar.
Desde que comenzamos a hablar hasta que compartimos, ya entramos en
confianza y solo se genera confianza si lo hacemos a través de las redes sociales.
Parece un juego de palabras, pero es un bucle que se genera en las transacciones
web 2.0.
La comunicación nos permite mantener una conversación cercana y sincera con
los interlocutores que participen en ella, pero, dependiendo del grado de
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34. implicación que tengan los interlocutores, la opinión de uno tendrá más peso o
mayor valor que la de otros.
La importancia de la notoriedad implica reputación; las opiniones generan
credibilidad según de quién venga. Si el interlocutor es o posee gran influencia,
entonces su autoridad creará una actitud de prescriptores que formarán parte de la
esfera de confianza.
Los factores que alimentan o conviven en la esfera de la comunicación y la
confianza son:
− Sinceridad. No hablar de nosotros mismos, comentar temas de interés
general para ganar empatía. Si somos buenos en ello, pasaremos a
alcanzar el siguiente punto.
− Notoriedad. La creación de una masa crítica a tu alrededor te hará llegar al
siguiente punto.
− Credibilidad. Si nos creen, valemos.
− Reputación. Si valemos, tenemos influencia.
− Capacidad de prescripción. La influencia que ejercemos será clave en
esta capacidad.
“Nos hacemos mayores, pero no cambiamos. Nos volvemos más refinados, pero
en el fondo seguimos siendo como cuando éramos pequeños, criaturas que
esperan ansiosamente que les cuentes otra historia, y la siguiente, y otra más”
(PAUL AUSTER).
Historias de personas, de empresas, de instituciones son elementos vivos que se
manifiestan en las esferas de la comunicación y la confianza. Mencionamos
anteriormente que los clientes de hoy no son lo que eran y que el mercado de hoy
no es el que era. Ahora la identidad de las empresas ha pasado de ser la identidad
corporativa establecida en el manual de empresa a ser las historias, los mensajes
y las experiencias de los clientes y usuarios quienes, en la actualidad, están
forjando la imagen de la empresa.
Una historia bien contada genera afecto. Una historia bien contada puede hacer
que el malo de la película se transforme en el bueno para los espectadores. Una
historia bien contada sobre la base de un buen fondo hace que los seguidores se
vuelquen a trabajar a favor de nuestra historia.
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35. La entrega de valor añadido, la solución de problemas y el fomento de diversión
son necesarios para despertar el interés en las personas que forman parte de las
redes sociales, pero también servirá para que esas personas interesadas se
muestren dispuestos a compartir todo lo que se comente y produzca por el emisor
inicial. Sabemos que el community manager, dentro de sus capacidades y
funciones, que veremos más adelante, tiene la necesidad de desarrollar contenido
con base en:
− Ser novedad. La escucha activa del community manager es necesaria para
saber qué es lo que le gusta a la comunidad y qué puede funcionar sin
necesidad de hacer refritos con propuestas exitosas.
− Fácil de recordar. Si algo es fácil de recordar, será entonces sencillo de
compartir y de comentar.
− Debate y competencia. Por naturaleza, la competitividad es una
característica de los seres humanos. Si se genera algo que permita que los
usuarios se midan on-line, los triunfos y fracasos se extenderán por la red.
Historia: la curiosidad será fomentada por el storytelling (véase el caso Old Spyce
http://www.youtube.com/watch?v=owGykVbfgUE).
Utilidad: vídeo y aplicaciones que ayudan a fomentar la comunicación.
Todos los elementos antes mencionados conforman la viralidad o el storytelling.
No es realmente una forma de actuar, es simplemente una manera de comunicar.
El storytelling, o “arte de contar historias”, surge en Estados Unidos en la década
de 1990 y desde entonces su uso no ha hecho más aumentar en el mundo de la
comunicación y en el de la política. Considerado durante un tiempo como una
forma de comunicación destinada a los niños, el storytelling resurge, adaptado a
los nuevos tiempos, como un instrumento de persuasión y propaganda en manos
de quien dispone del poder para ello.
“No deberíamos hablar de emisor y receptor, deberíamos hablar de creadores de
relatos y consumidores de relatos” (ANTONIO NÚÑEZ, autor de Será mejor que lo
cuentes).
9. Perfiles de community manager
En apartados comentados con anterioridad, hemos citado la definición de
Wikipedia y de otros actores, como AERCO, sobre qué es un community manager.
Entendiendo que es un rol desempeñado por una persona con educación y
conocimientos multidisciplinares, será la encargada de crear, gestionar y dinamizar
una comunidad de usuarios en Internet con independencia de la plataforma que
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36. empleen. Esta definición permite que se definan las tres tareas primordiales, y las
más frecuentes, del community manager:
− Creación de perfiles/páginas en redes sociales
− Actualización de contenidos en estos perfiles y páginas
− Diálogo con los usuarios de estos perfiles y páginas
“Acción, reacción, causa y efecto” y “Lo esencial es invisible a los ojos”
(MATRIX).
Ahora bien, una vez determinados los puntos de actuación, la labor de un
community manager puede ser tan diversa como distintas sean las marcas,
empresas y/o instituciones que requieran de sus servicios. Son varios y diversos
los factores que determinarán qué tipo de community manager es el requerido.
Dependerá, asimismo, de los recursos disponibles, del nivel de conocimiento
interno, del perfil y de los objetivos del departamento de marketing y de otros
departamentos.
Si consideramos siempre como premisa única que cada marca está obligada a
encontrar su propia vía en la gestión de las redes sociales en función de sus
necesidades, podemos construir tres grandes perfiles de community manager en
función del tipo de empresa y del sector en el que opera:
− Operativo. Puede realizar sus labores en empresas con fuerte presencia
on-line como, por ejemplo, en empresas de comercio electrónico o de
medios de comunicación, lugares donde la dinámica de sus funciones
utilicen al 100%. El trabajo estratégico del community manager estará
integrado dentro de las responsabilidades del equipo de marketing (fijar
estrategia, acciones y desarrollar contenido de valor), por lo que su labor es
puramente operativa y de implementación. El perfil es bajo-medio y
catalogado como asistente.
− Estratégico. Puede desempeñar sus funciones en empresas de negocios
off-line, pero sin grandes presupuestos de comunicación, donde el tipo de
negocio no es el marketing, o bien que el tipo de negocio no se dirige a
consumidores finales. Son ejemplos de esto las empresas de distribución,
las de tecnología o las de negocios B2B. El trabajo a desempeñar es la
definición e implementación de la estrategia en redes sociales, incidencia en
líderes de opinión y, en algunos casos, también seráresponsable de la
optimización SEO y campañas SEM. El perfil es más de un especialista
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37. digital de perfil alto, frecuentemente free-lance o parte del equipo de
agencia de relaciones públicas.
− Activador (o de activación). Las empresas para este perfil son las de gran
consumo, empresas off-line en transición a on-line en cuanto al modelo de
negocio. El trabajo a realizar por el community manager es el de
implementación de las campañas de activación de marca, pero con espacio
y flexibilidad para adaptar la estrategia y contenidos para ser más eficaces.
No es un trabajo de estrategia, ya que esta viene integrada dentro del plan
digital desarrollado por agencia y cliente o por el social media marketing. El
perfil del activador es un perfil medio, punto intermedio entre los otros dos
modelos. No es estratega, pero tampoco puramente implementador, por lo
que requiere de ciertas habilidades y experiencia. Habitualmente, integrado
dentro del equipo de la agencia digital o de la empresa.
El perfil de community manager más habitual es el de activación, ya que es el perfil
más adecuado para las empresas de gran consumo, las más intensivas en
recursos de comunicación a consumidor final. Ikea tiene este perfil, y trabaja
mucho debido a las campañas virales que desatan y los juegos que promueven
por Facebook para captar fans y seguidores. El perfil de community manager
estratégico es menos habitual, ya que requiere de un presupuesto que las
empresas no tienen o bien prefieren invertir de otra manera. La importancia que le
otorgan a las redes sociales aún no está muy asimilada y son la típica empresa
que está en redes sociales sin estrategia, solo para captar datos y luego intentar
convertirlos en beneficio.
Existen también empresas que utilizan un community manager estratégico o de
activación por falta de conocimiento o de tiempo para asumir ellos mismos esta
responsabilidad y contratar un community manager operativo que dé apoyo en la
implementación.
En definitiva, sea quien sea el perfil que desempeñe las labores de comunicación
de las empresas en redes sociales, tendrá que tener unas características y unas
funciones que le permitan brillar en las redes sociales, generar contenido de
calidad, escuchar activamente lo que está ocurriendo en torno a la marca o cliente
que le contrate, ser empático, generar ruido, espontáneo y cercano sin abandonar
las directrices y política de la empresa o marca.
“Las revoluciones no ocurren cuando las sociedades adoptan nuevas
tecnologías, sino cuando adoptan nuevos comportamientos” (CLAY SHRIKY, Here
comes everybody).
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