Investigación sobre las páginas Web de los mensajes. Ponencia presentada en el congreso CENEVAL 2008 en Mérida Yucatán.

1. Promesas y atributos de las instituciones de educación superior
en México: una evaluación en sus páginas Web
Pilar Baptista Lucio
Universidad Anáhuac México Norte
Directora de Investigación y Posgrado de la Facultad de Educación
Correo electrónico: pbaptista@anahuac.mx
Luis Medina Gual
Universidad Anáhuac México Norte
Licenciatura en Pedagogía de la Facultad de Educación
Correo electrónico: medinagual@gmail.com
Ponencia preparada para el octavo Foro de Evaluación Educativa de
CENEVAL Mérida, Yucatán. 22-24 de octubre 2008
1

2. Antecedentes
El sector de la educación superior ha tenido un crecimiento exponencial en los
últimos años, la tasa anual de crecimiento de la matrícula superior por décadas es: 1950-
1930 del 9.8%, 1960-1970 del 11.1%, 1970-1980 del 12.8%, 1980-1990 del 4%, 1990-
2000 del 3.9% (Taborga, 2003). Al 2008 con un promedio del 5.6% anual
(aproximadamente 100,000 estudiantes) (ANUIES). Señala Enrique Luengo (2003) que
las IES han enfrentado desde la década de los 90 una tendencia hacia la
institucionalización. Explica el autor varias exigencias sociales: la evaluación de las
instituciones, las acreditaciones, la evaluación de programas académicos, los exámenes
generales de alumnos y la evaluación de proyectos –en el caso de las públicas- para
asignar recursos económicos.
Esto ha generado una presión en las IES que se ha traducido en acciones específicas.
Como Luengo (2003: p. 12) indica: “En algunos casos, diversas instituciones realizaron
importantes modificaciones a su estructura académica y formas de funcionamiento, otras
implementaron adecuaciones a sus políticas de cuotas y colegiaturas, diversificaron sus
fuentes de financiamiento o redefinieron su normatividad. Otras universidades,
desarrollaron una capacidad de respuesta e imagen institucional al exterior sin modificar,
sustancialmente, su funcionamiento interno.” Esta imagen institucional es la que se busca
estudiar a través de este trabajo.
Si bien, la IES pública compite por recursos y acreditaciones, la privada compite por
alumnos pues la colegiatura es su principal fuente de financiamiento. El crecimiento de la
educación privada a nivel superior, se considera un fenómeno mundial indicado en cifras
del Banco Mundial la matrícula en Tailandia, alcanza el 80% en las IES privadas. En
Corea del Sur 78%, en Japón 75%, Brasil el 60%. (Silas, 2007). En México a mediados
de los noventa el porcentaje era del 17%, pero de 2000 a 2007, más del 40% de la
matrícula de licenciatura y la mitad de la matrícula de posgrado, está en las IES
particulares, (Rodríguez, 2007).
Instituciones que antes no empleaban una función de marketing hoy la usan, que es en
palabras de Kotler (2002): “consiste en el diseño, implementación y control de programas
que buscan aumentar la aceptación de una idea o causa social en un grupo determinado
2

3. de personas.” Para la definición de marketing social Kotler indica las mismas técnicas de
segmentación de mercado, diagnóstico de necesidades y preferencias del público,
monitoreo de resultados, etcétera. La diferencia estriba en que tratándose de un bien
público se dice que es un marketing social. Esto es una paradoja cuando en el centro del
debate la educación superior está la crítica a que no puede estar sujeta a leyes de
mercado. En otro artículo (Baptista y Medina, 2008) se discutía que la tendencia a
racionalizar los gastos sí supone una amenaza para la educación, la investigación y el
conocimiento. Empero la tendencia comercializadora se observa tanto en el ámbito
privado como en el público. Trata el tema un libro publicado por el profesor Derek Bok
(2004) donde describe el fenómeno de la comercialización de las universidades públicas
en Estados Unidos. Documenta como la creciente inversión privada en los últimos 25
años y lo que realmente le preocupa, es encontrar la reglamentación para hacer cumplir
evitar la corrupción y reforzar aspectos éticos y legales que acoten la constante
necesidad de las IES de incrementar sus ingresos. La definición de bien público comenta
López Cerezo (2002) en su acepción original en teoría económica, es aquel que una vez
producido, puede ser consumido por más de una persona al mismo tiempo. El caso es
que las IES utilizan cada vez más diversos medios, sobre todo la red de redes para
comunicar quienes son (misión), a dónde van (visión), cómo lo están logrando (recursos,
atributos) y qué ofrecen (marketing social).
El objeto de este artículo es examinar los sitios Web que presentan las instituciones de
educación superior en la red de redes, para comunicar a sus estudiantes -presentes y
futuros- y a otros públicos, su oferta educativa.
Tomando en cuenta la importancia del Internet, como el medio de información preferido
por los jóvenes1 y las diversas preocupaciones alrededor de la proliferación de IES que
operan en entornos sociales muy complejos compitiendo por alumnos y por recursos
financieros, se realizó un análisis de contenido de los sitios Web de instituciones de
educación superior en nuestro país, a fin de explorar varias cuestiones tales como:
¿Consideran importante para conocimiento de los cibernautas el indicar sus servicios
académicos, las estrategias didácticas y la calidad de los docentes? ¿Prometen los
mensajes titulaciones internacionales, empleo seguro o éxito personal? ¿Se hacen
explícitos atributos tales como la existencia de programas de vinculación con el trabajo?
1
La Asociación Mexicana de Internet reporta en su estudio 2007 que hay 22.7 millones de cibernautas y que de éstos 38%
tienen entre los 18 y 24 años y 25% menos de 18 años. Describe este reporte a un internauta fluido, que utiliza diferentes
herramientas WEB. El 100% consulta información Internet con motores de búsqueda (85% Google) y el 45% de los usuarios
son estudiantes.
3

4. ¿Qué ofertan al estudiante? ¿Qué publicitan? ¿Cuáles son sus prioridades de
comunicación en este espacio? ¿Hay diferencias significativas entre mensajes, imágenes
y el tipo de institución analizada? ¿Existen diferencias entre las públicas y privadas?
El tener un sitio en la Web proporciona visibilidad. Tener presencia diaria y rutinaria es
una estrategia esencial de comunicación para generar confianza, señala Tim Gawley
(2007: p. 55). El manejo de la percepción de los diferentes públicos que acuden a
informarse a estas nuevas tecnologías está en el centro de la discusión del marketing
social.
Sin pretensión de abarcar todos los debates existentes sobre la educación superior, su
crecimiento explosivo y la aparición de formatos empresariales en este sector, de manera
sucinta diremos que los sitios Web de las IES se generan y mantienen dentro de un
trasfondo cambiante y turbulento (Katz y Kahn, 1978) donde el crecimiento de las IES ha
sido exponencial. Esto se debe –como lo señala Buendía (2006, p.7) a causas
económicas, sociales y políticas. Entre las más importantes, la autora menciona la
demografía, la inserción de la mujer a distintos ámbitos de la sociedad, la política
educativa de cobertura y expansión, y el desarrollo de las áreas del conocimiento
resultando en una mayor variedad de programas académicos.
Se identifica pues entorno difícil donde hay que competir por escasez de recursos. Se
observa tanto en instituciones públicas como privadas una tendencia a dar consultorías,
vender patentes y otros bienes que brinden insumos e independencia (Marginson, 2005,
p.42) y se documentan estrategias de marketing social (Kirp y colaboradores, 2004), tanto
en instituciones públicas como privadas. Acciones tales como promover los logros
deportivos, informar de la posición en los rankings, difundir los avances científicos, los
resultados de certificaciones, acreditaciones y convenios internacionales, son esfuerzos
concretos de las instituciones de educación superior para legitimizar su imagen ante la
sociedad, dando a esta última rendición de cuentas. Se busca entre otras cosas,
beneficiar la identidad de los egresados, la apertura de contrataciones en los
empleadores, atraer candidatos y donaciones. Este conjunto de estrategias se aplican en
diferentes medios de comunicación, incluidos los sitios Web, donde las IES logran
presencia en este complejo entorno.
4

5. Diseño y procedimientos del estudio**2
El método de análisis de contenido, se aplicó a una muestra de 302 sitios Web de
instituciones de educación superior. Con base en la lista publicada por ANUIES3 de una
población de N=2786 instituciones de educación superior, (en este directorio de la
dirección de servicios documentales de ANUIES, se contabiliza a todas las unidades
desconcentradas o perteneciente a redes como unidad). Se determinó un tamaño de
muestra de n=337 como el número de casos necesarios para tener representatividad del
universo (con error máximo del 5% de y probabilidad) y un nivel de confianza de más del
95% para el nivel de confianza de los resultados. La selección de la muestra se hizo en
forma aleatoria, con 1/k a fin de que cada elemento muestral en la lista tuviera la misma
oportunidad de ser escogido. Aproximadamente un 11% de las instituciones en la muestra
no tenían sitios Web (predominantemente las escuelas Normales). Fueron finalmente 302
sitios Web. Para propósitos de comparación se imprimió ANUIES una lista de públicas y
otra de privadas y donde uno cada 8 elementos fue seleccionado para analizar el sitio
Web (n=154 instituciones publicas, n=148 instituciones privadas).
Se desarrolló una hoja de codificación y registro con variables clasificatorias de
identificación de las IES y las características de las imágenes (logos, instalaciones, tipos
de personas y de situaciones) y contenidos de los mensajes. Específicamente
consideramos para este reporte: Los atributos (mención de estándares de admisión,
becas, equipamiento tecnológico, existencia de convenios internacionales) y las promesas
(implicando que sí se asiste a determinada institución hay resultados específicos ya sea
en una educación de calidad, conocimientos, habilidades, educación internacional,
oportunidades de empleo, mejores sueldos, movilidad profesional, o éxito personal). La
medición fue nominal en su mayoría, clasificándose la ausencia (0) o presencia (1) de
características, dando la dicotomía otras posibilidades de análisis. La codificación se hizo
en agosto 2007 por 6 codificadores, con sesiones previas con muestra piloto para precisar
el instrumento y alcanzar consenso. El análisis del sitio Web llevó en promedio 25
minutos, y se consultaron todas las páginas que contiene el sitio, para codificar
categorizar la información correspondiente. Los análisis de contenido se pasaron al
2
El presente trabajo emerge de una investigación más amplia que fue publicado en el número 50 de la la Revista
Reencuentros de la UAM Xochimilco con el título de “La presentación de las IES en la vida cotidiana de la web” y que
además de analizar los mensajes y atributos de de las IES, examina otras variables organizacionales como adscripción,
oferta educativa, certificaciones, internaiconalización , acreditación historia , consolidación, orientación social . Afiliación a
NAUIES o FImpes como mecanismo de evaluar la calidad
3
Directorio nacional de instituciones de educación superior de la Asociación Nacional de Instituciones de Educación
Superior disponible en Internet en http://www.anuies.mx/la_anuies/diries/ revisado en agosto 2007.
5

6. paquete estadístico SPSS para describir los resultados y hacer pruebas de significancia
estadística (t student y Ji2) en las comparaciones correspondientes. Los resultados se
presentan en las siguientes secciones, donde se describe la muestra, y se contesta a la
pregunta central de este estudio: ¿Existen diferencias entre los distintos las instituciones
y las imágenes y mensajes presentes?
Resultados
¿Qué características tiene la muestra de IES analizada?
La selección aleatoria de la muestra arrojó un conjunto de instituciones de educación
superior con las siguientes características: 51.3% públicas y 48.7% privadas en las 32
entidades de la República Mexicana con mayor proporción en el D. F. (16.2%) y los
estados de Jalisco (7.6%), Puebla (7.3%), Nuevo León (5.3%) y Baja California (5%) (Las
demás entidades constituyen menos del 5% de IES seleccionadas en la muestra).
Ya que se mencionó que el objeto del estudio es una comparación de mensajes en la
Web de instituciones públicas como privadas en cuanto a sus mensajes en la Web,
queremos dejar asentado que en la investigación de base4 si se consideraron tipologías
más refinadas. De manera que en el presente análisis y en una muestra probabilística de
IES, bajo la categoría públicas, están representadas: pública federal (15.6%), pública
estatal (19.9%), Tecnológicos (14.9%) y Centros de investigación (1%). Asimismo en la
categoría de “Privadas” están representadas la privada elite como por ejemplo el ITESM
(11.3%), la privada religiosa, como la Iberoamericana o la Anáhuac (7.9%), y la de
absorción de la demanda –surgidas en las dos últimas décadas, con carreras
pertenecientes a una o dos áreas del conocimiento, más económicas que las elite y con
orientación clara a la inserción laboral- (29.5%) según tipología de Levy (2002) para las
IES privadas.
La siguiente tabla describe el Dominio del sitio Web de la muestra analizada. Los
dominios son los nombres o palabras que usamos para referirnos a una Web, a un
servicio de correo o a cualquier otro servicio en Internet. Para disponer de una página
Web en Internet y disfrutar del resto de servicios, es requisito indispensable disponer de
un dominio registrado, el cual será único y exclusivo en todo el mundo. Los dominios
permiten hacer referencia a un sitio Web que es un negocio comercial con .com, a una
4
Realizada por la autora para el número 50 de la revista Reencuentros de la UAM. La presentación de las IES en la vida
cotidiana de la Web.
6

7. organización no lucrativa con .org, a una institución educativa con .edu y a una red de
servidores com.net.
En el 26% de la muestra total encontramos el dominio mx (ej. uam.mx) que significa que
la institución tiene su propio servidor para almacenar y administrar sus páginas, siendo
esta situación más frecuente en las instituciones públicas. Como es de supone la mayoría
de los sitios Web analizados (57%) tiene el edu.mx que indica una organización educativa
en México y que contrata a un proveedor para administración y almacenamiento de su
sitio Web. En la muestra tenemos que como es de suponer la mayoría de los sitios web
(57%) son del dominio .edu. No es de extrañar algún instituto relacionado con el gobierno
(Ej. Instituto Nacional en Ciencias Penales o Escuela Médico Militar) que usa el dominio
.gob. Extrañan los .com que son dominios comerciales. En el caso de la institución
pública, se encontraron casos en donde no teniendo un sitio Web oficial, quizás un
profesor o administrador pone su propio sitio utilizando un espacio como geocities.com.
Tabla 1. Tipo de Gestión y Dominio del URL
Dominio del URL Total
.com .org gob .edu Mx
Gestión Privada 6.6% 2.6% 30.1% 9.3% 48.7%
Pública 1.3% 2.0% 4.0% 27.2% 16.9% 51.3%
Total 7.9% 4.6% 4.0% 57.3% 26.2% 100.0%
Una vez establecida la diversidad de la muestra se procederá a discutir los resultados del
análisis de contenido de las imágenes y los textos presentados por las IES.
¿Qué imágenes presentan en los sitios Web?
En cuanto a las imágenes, el 95% de los 302 casos se presentan los logotipos de las
instituciones y en 80% hay imágenes del campus, edificios y otras instalaciones como los
laboratorios o jardines. En donde hay diferencias estadísticamente significativas y que se
reportan a continuación, en los siguientes rubros: Las IES privadas utilizan más el recurso
fotográfico de estudiantes, que las IES públicas. Estas últimas tienen un mejor balance
entre fotografías de estudiantes y de profesores, en tanto que las privadas rara vez tienen
fotografías de profesores. La imagen fotográfica del profesionista exitoso es una
estrategia poco utilizada, aunque 5 de cada 10 IES privadas y 4 de cada 10 IES públicas
utilizan alguna combinación de estas imágenes. Por otra parte, hay diferencias en cuanto
a los individuos que aparecen en las fotografías. En las IES públicas tienden a utilizar con
más frecuencia imágenes de estudiantes de la propia institución. En contraste, las IES
7

8. privadas insertan con más frecuencia fotografías de archivos comprados, que muestran
fotos de personas que son modelos.
Tabla 2. Tipo de IES y utilización de imágenes de individuos
Imagen individuo
No hay
fotografía Jóvenes Profesionista Todas las Total
s estudiantes exitoso Docentes anteriores
Gestión Privada 4.8% 40.1% 3.4% 2.7% 49.0% 100.0%
Pública 23.9% 20.6% 3.9% 11.6% 40.0% 100.0%
Total
14.6% 30.1% 3.6% 7.3% 44.4% 100.0%
Sig. asintótica
Valor gl (bilateral)
Chi-cuadrado de Pearson 38.027(a) 4 .000
Tabla 3. Gestión y tipo de individuos en las fotografías
Tipo individuos
Jóvenes de Fotografías Total
No hay la institución de archivo Ambos
Gestión Privada 4.1% 29.3% 21.1% 45.6% 100.0%
Pública 25.2% 53.5% 7.1% 14.2% 100.0%
Total 14.9% 41.7% 13.9% 29.5% 100.0%
Valor gl Sig. asintótica (bilateral)
Chi-cuadrado de Pearson 69.012 3 .000
Finalmente, las IES privadas tienden también a utilizar más imágenes de grupos, pues
solamente el 8% no utiliza este recurso. En los dos subsectores -privado 34% y 26%
publico- se tiende a utilizar un balance entre imágenes sociales (grupos en actividades
recreativas) e instruccionales (actividades pedagógicas, en clase, en la computadora, en
el laboratorio). Empero, en los sitios Web de las IES públicas aparecen con más
frecuencia imágenes de grupos en situaciones de instrucción (27%), que en los sitios de
las privadas (15.6%).
Tabla 4. Gestión y la situación de imágenes de grupos
Situación
Instruccion Total
No hay Social al Ambas
Gestión Privada 8.2% 42.2% 15.6% 34.0% 100.0%
Pública 31.6% 15.5% 27.1% 25.8% 100.0%
Total 20.2% 28.5% 21.5% 29.8% 100.0%
Sig.
asintótica
Valor gl (bilateral)
Chi-cuadrado de Pearson 45.718 3 .000
8

9. Mensajes: ¿Hay una diferenciación en cuanto a lo que se quiere resaltar, según el
tipo de IES?
Los mensajes se dividieron en dos categorías: a) la comunicación de atributos y b) las
promesas que se hacen al mencionar las bondades relacionadas con el ingreso a una
institución determinada5.
A. Los atributos se refieren a cuestiones que existen “de facto” en la institución y
que se quieren enfatizar al escribir sobre estos en la WEB. Cuestiones tales como
enumerar los estándares de admisión, o describir que en la institución utilizan didácticas
de aprendizaje cooperativo, o que los currículos están alineados por competencias, al
igual que ofrecer la doble titulación en algunos programas, sugiere a una institución que
pretende enfatizar el tema globalización. Por otra parte hay quien escoge proyectar
solidez anclada en la tradición de los años o quien enfatiza la tecnología de punta y el
futuro. ¿Qué escogen proyectar las IES dando peso en la Web a distintos atributos?
Observamos en la siguiente tabla que el tema más frecuente (en 223 de los 302 casos) es
el de estándares y requisitos de admisión. Le sigue el tema curricular y el de didáctica,
conjuntamente con el de la disponibilidad de becas y el del equipamiento tecnológico,
todos ellos atributos importantes para las instituciones y mencionados en el 50% o más de
los websites analizados. Sorprende que menciones sobre la planta docente como un
atributo que puede ser enfatizado por las IES como fortaleza, se encuentra únicamente en
1/3 de los websites tanto de públicas como de privadas. La flexibilidad de horarios, es un
atributo mayormente utilizado por el conjunto de IES privadas (37.7%), al igual que el de
la doble titulación, solamente utilizado en el 4.5% de las páginas de IES públicas.
Tabla 5. Atributos que enfatizan IES públicas y privadas
(100%=302)
% De Privada % De Pública
Estándares de
Admisión 86.4** 61.9**
Docentes 39.5 32.9
Currículo y
didáctica 75.5** 56.8**
Flexibilidad horarios 37.4** 7.1**
Becas, Ayuda
financiera 59.2 49
Precio 25.2 20
Doble titulación 14.3** 4.5**
Experiencia y
tradición 43.5** 22.6**
5
Categorías de análisis sugeridas en el estudio de Jonathan Adams y V. Eveland, 2007.
9

10. Equipamiento
tecnológico 47.6 42.6
*Significativo a un nivel menor a 0.05
**Significativo a un nivel menor a 0.01
La clasificación muestra que las IES privadas ofrecen más la herramienta digital y
mencionan más las actividades extracurriculares. En todos los rubros codificados –
programas de vinculación con el trabajo, actividades de deportes y de cultura y en la
inserción de los alumnos en acciones de responsabilidad social- son las IES privadas las
comunican más aunque no necesariamente significa que tengan en mayor medida estas
ofertas extracurriculares sino simplemente que las privadas aprovechan a la WEB para
promocionarlas.
Tabla 6. Programas Extracurriculares
% de
% de Privada Pública
(n=147) (n=155)
Vinculación con el
trabajo 55.1* 42.6*
Deportes-Cultura 62.6** 43.9**
Responsabilidad
social 34.7** 20.0**
*Significativo a un nivel menor a 0.05
**Significativo a un nivel menor a 0.01
En cuanto la oferta de cursos en línea puede considerarse también un atributo atractivo
para el futuro estudiante y como posicionamiento de la institución que desea comunicar
que está a la vanguardia. Sin embargo no hay diferencias significativas en la oferta de
cursos en línea entre la IES pública y la privada y en general es un recurso es incipiente,
ofertado por ¼ de las IES en México.
Tabla 7. Oferta de cursos en línea
% de % de
Privada Pública
(n=147) (n=155)
Cursos en línea 27.2 18.7
Así como las IES de gestión privada parecen aprovechar más el canal que ofrece la Web
para comunicar lo que tienen. Hay que mencionar que una diferencia significativa entre
ambos tipos de instituciones se refiere al atributo de “transparencia administrativa” el que
casi la mitad de las IES públicas (43.2%**) documentan el manejo de recursos y
presupuestos y solamente un 4.1%** de las privadas mantiene esta práctica (**=
significativo a un nivel menor a 0.01).
10

11. B. Las promesas son definidas como mensajes que indican los beneficios o
ventajas que se obtendrán al estudiar en una determinada institución. Es este un tipo de
mensaje más parecido al publicitario, en el que se dice qué se obtiene a cambio. Por
ejemplo, se codificó como promesa el hablar de la calidad de la educación, pues en la
Web es más una propuesta, que un hecho que habría que evaluarse con otros
indicadores y por otras instancias. Similares promesas al futuro estudiante, son las
referentes a mejores conocimientos, o a la adquisición de habilidades y competencias o
una educación a nivel internacional. Son promesas legítimas que seguramente tienen
algún sustento, pero que no podemos confirmar con el simple hecho de visitar las páginas
de un sitio Web. Una estrategia para generar confianza en las promesas son los
testimonios. Ya sea en texto, foto o videos, se trata de personas que avalan la calidad de
la institución o lo mucho que les sirvió para su futuro el haber estudiado ahí. También se
hacen cuando la institución celebra años de su fundación y se quiere proyectar al público
el mensaje de tradición y logro.
En la tabla 8 se observan el porcentaje de promesas por tipo de institución. Para las
instituciones de gestión privada, lo más prometido la “calidad educativa”. Es en el 80%
de los sitios Web de IES privadas y en 46% de los sitios Web de IES públicas. Dentro del
tema educativo como promesa, la obtención del conocimiento y de habilidades
específicas ocupa a ambos tipos de instituciones, pero no hay diferencias significativas.
Seis de cada 10 IES menciona el conocimiento y 5 de cada 10, competencias y
habilidades. Temas de internacionalización ocupa más la comunicación de las privadas.
Lo que no es sorprendente cuando los Institutos Tecnológicos y de investigación, tienen
un origen y misión claramente regionales.
Promesas relacionadas con el mundo del trabajo, no en términos de programas concretos
de vinculación con el trabajo, sino en ofrecimientos sobre los estudios como un camino
hacia éxito, movilidad, oportunidades, etc., son mensajes menos frecuentes, que las
promesas sobre lo académico, pero con una presencia significativamente mayor en la IES
privadas, verificándose cierta tendencia clientelista.
11

12. Tabla 8. Tipos de IES públicas y privadas y las promesas en los mensajes
(100%=302)
% De Privada % De Pública
Duración de la carrera 28.6 36.8
Calidad Educación 80.3** 46.5**
Conocimiento 62.6 61.3
Habilidades y
competencias 49.7 60
Oportunidad de
Empleo 47.7** 30.3**
Éxito personal 28.6** 9.7**
Movilidad profesional 21.2* 11.6*
Sueldo-salario 3.4 1.3
Costo-beneficio 11.6** 1.9**
Educación
Internacional 33.3** 18.1**
*Significativo a un nivel menor a 0.05
**Significativo a un nivel menor a 0.01
Conclusiones
Imágenes y mensajes son utilizados por las IES para invitar al futuro estudiante, para
hacer ofertas y promesas, a la par que establecen “quiénes somos”. Se utiliza la Web
tanto para ofertar servicios educativos al alumno ya inscrito, como para publicar
documentos relacionados con la transparencia y el acceso de la información,
especialmente a la que están sujetas las IES públicas.
Los sitios Web de las IES de educación superior privada presentan de forma significativa,
mayor cantidad de imágenes y mensajes ya sea de atributos (media privadas= 4.26,
media públicas= 2.97, valor t 6.15, gl.283.16, p<.000) o de promesas. (media privadas=
3.65, medias públicas= 2.77, valor t 3.42,gl 277.12, p<.01).
En resumen los sitios web de IES públicas utilizan menos técnicas de marketing social.
La exaltación de atributos que sí tienen, como laboratorios, edificios, facilidades
deportivas y ofertas culturales, son quizás soslayadas, pues no han “sentido” la necesidad
de ofertarlas. Por otro lado las IES privadas, denotan en sus sitios una mayor
preocupación en comunicar lo relacionado con el éxito profesional. Encontró que el
mayor conjunto mensajes típicamente comerciales y “dirigidos a un cliente”.
Sí bien se establece diferencias estadísticamente significativas entre las medias, de la
dispersión de los datos puede ofrecerse una interpretación y una sugerencia. La
variabilidad en la comunicación de atributos y promesas en las IES de gestión privada es
mucho mayor, indicando que hay muchos estilos de marketing. Mientras que la
12

13. variabilidad en la frecuencia de mensajes de este tipo en la IES públicas, hace pensar en
una homogeneidad o estilo de comunicación en el subsistema. En cualquier caso, la
sugerencia es que para futuros estudios, tiene que distinguirse entre “tipos de IES
públicas y privadas”. Con el presente análisis se establece claramente dos estilos de
comunicación –aunque en el presente, no mutuamente excluyentes-. Los diferentes
entornos que enfrentan las instituciones estatales o los tecnológicos, o las instituciones
privadas emergentes, hacen suponer que haya distintas comunicaciones en la Web. Hay
ciertamente una relación entre tipo de institución y mensajes. En el presente estudio la
correlación entre tipo de institución (pública o privada) y número de mensajes (atributos y
promesas) es de r=.47.8, p< .01 lo que indica una relación robusta en donde por ahora, el
ser una institución ya sea pública o privada, explica el 23% de la varianza entre dichas
variables.
Las situaciones que las IES enfrentan en lo legal, con la globalización, en la competencia
por matrícula o por recursos financieros se proyectan en este espacio. Empero es una
presentación cuidada, esmerada, de la que se obtiene información valiosa, ya que al ser
en el estricto sentido una publicación oficial y firmada por la institución, hay
responsabilidades sobre lo que se dice. La web, es pues a nuestro juicio un excelente
medio de información para evaluar ciertas dimensiones comunicativas de las instituciones
de educación superior. Una limitante o una posible avenida para futuros estudios es la
distancia que existe entre la realidad y el discurso. Asimismo, ningún estudio de la acción
comunicativa es completo sin la percepción y reacción de los otros, ya que si bien se
cumple con la visibilidad, habrá que indagar más sobre las expectativas cumplidas. Una
fortaleza de este medio en el que basamos el estudio, es que permite digresiones y otras
voces. Es virtual, pero no en el sentido de “irrealidad”, sino como extensión del medio
ambiente de la comunidad educativa. Así, en la red de redes, en el espacio de las ofertas
oficiales, coexisten las percepciones de los usuarios. Nos referimos a las evaluaciones
“no oficiales” publicadas por los estudiantes en blogs y comunidades virtuales, sobre sus
experiencias educativas y vivenciales, como es el caso de
http://www.communiversity.com/ Pero este será tema de un próximo estudio.
13

14. Referencias Bibliográficas
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residential programs compete?” en Journal of Marketing for Higher Education, vol. 17, pp.
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BAPTISTA, P. (2007). “La presentación de las IES en la vida cotidiana de la Web” en
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