Eurostaf ventes des produits de luxe sur internet

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Quels sont les objectifs de cette étude ?
Mesurer la pénétration et les comportements d'achat en ligne des produits de luxe

*

Mesurer la pénétration des différentes catégories de produits, en distinguant achat en ligne et achat dans le réseau traditionnel
*

Quantifier les volumes et la fréquence des achats en ligne
*

Évaluer la pénétration et la fréquentation des sites en propre, multimarques discount et full price

Dresser le profil des acheteurs de luxe sur Internet et des clients potentiels, sur des critères socio-démographiques, comportementaux et attitudinaux
Évaluer les attitudes et les perceptions des internautes vis-à-vis des sites de vente de produits de luxe

*

Identifier les motivations et les freins à l'achat en ligne, les attentes en termes de produits, contenus et services
*

Connaître la perception de l'achat en ligne en général, des différents types de sites, de l'offre et des services proposés
*

Mettre au clair les fonctions, les valeurs d'usage et d'image associées à l'achat des produits de luxe en ligne
*

Identifier les intentions d'achat futures et l'évolution des usages
*

Hiérarchiser les différentes catégories de produits en fonction de l'intérêt et des intentions d'achat des internautes

Identifier les leviers d'optimisation de la vente en ligne de produits de luxe

*

Identifier les clés de succès de la distribution en ligne de produits de luxe
*

Analyser l'adéquation de l'offre actuelle à la demande des internautes
*

Analyser les best practices
*

Dégager des recommandations stratégiques en fonction du type de site et du profil des maisons de luxe

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Eurostaf ventes des produits de luxe sur internet

  1. 1. Petit déjeuner du pôle Luxe-Mode-Beauté Enquête quantitative sur la distribution des produits de luxe sur Internet Attitudes, perceptions et attentes des internautes en matière d’achat en ligne de produits de luxe
  2. 2. Plan de la présentation
  3. 3. Eurostaf, une société du groupe Les Echos <ul><li>Eurostaf, filiale à 100 % du groupe Les Echos, est un cabinet d'études sectorielles créé en 1987 </li></ul><ul><li>Le groupe Les Echos est présent dans : </li></ul><ul><ul><li>La presse économique et financière au travers du quotidien Les Echos et de son site web, du mensuel Enjeux-Les Echos, de Capital Finance </li></ul></ul><ul><ul><li>La formation avec Eurostaf et Les Echos Formation </li></ul></ul><ul><ul><li>Les conférences avec Les Echos Conférences </li></ul></ul><ul><ul><li>Les études économiques au travers d’Eurostaf/Les Echos Etudes </li></ul></ul>Présentation d’Eurostaf
  4. 4. Qui sommes-nous ? Séminaires Études ad hoc Présentation d’Eurostaf En 20 ans d'existence, Eurostaf s'est hissé au rang de premier éditeur d'études stratégiques et financières multiclients en France. Capitalisant sur son expertise sectorielle, Eurostaf s’est diversifié dans la formation et les études ad hoc 120 journées de formation dont 40 journées « sur-mesure » Une soixantaine d’études multi-clients publiées chaque année Études de marché, diagnostics d’entreprises, benchmarks concurrentiels Les secteurs suivis : banque-finance-assurance, agroalimentaire, biens de consommation et grande distribution, luxe , énergie et services collectifs, pharmacie-santé, médico-social, tourisme-loisirs, transport et logistique, automobile… Études multiclients
  5. 5. Le quali-quanti : un nouvel axe de développement <ul><li>Un nouveau type d’étude venant compléter notre offre actuelle </li></ul><ul><li>Les caractéristiques de ces études qualis-quantis : </li></ul><ul><ul><li>Un risque éditorial pleinement assumé sur le plan économique (pas de commande, de souscription) </li></ul></ul><ul><ul><li>Le traitement de nouvelles thématiques sectorielles </li></ul></ul><ul><ul><li>Des outils d’aide à la décision résolument opérationnels comportant les données de l’enquête et les conclusions et recommandations issues de notre expertise sectorielle </li></ul></ul><ul><ul><li>Des coûts mutualisés permettant d’offrir un bon rapport qualité/prix à nos clients </li></ul></ul><ul><ul><li>Une qualité technique des données recueillies garantie par le recours à des partenaires spécialisés et reconnus </li></ul></ul>Présentation d’Eurostaf
  6. 6. Les études du pôle Luxe-Mode-Beauté <ul><li>Les dernières études du pôle Luxe-Mode-Beauté : </li></ul><ul><ul><li>La distribution des invendus dans l'habillement (décembre 2007) </li></ul></ul><ul><ul><li>Les stratégies de licence dans le luxe ( octobre 2007) </li></ul></ul><ul><ul><li>Le marché mondial des parfums et cosmétiques et ses perspectives 2012 (2007) </li></ul></ul><ul><ul><li>Le marché mondial des vins et spiritueux (2007) </li></ul></ul><ul><ul><li>Les stratégies de croissance des outsiders du luxe (2006) </li></ul></ul><ul><ul><li>Le marché mondial de la maroquinerie haut de gamme/luxe et ses perspectives 2010 (2006) </li></ul></ul>Présentation d’Eurostaf Renseignements www.eurostaf.fr Karine Gauthier : kgauthier@eurostaf.fr - 01 49 53 89 34
  7. 7. Le séminaire « l’industrie du luxe » <ul><li>Le secteur du luxe : panorama mondial et nouvelles problématiques stratégiques : </li></ul><ul><ul><li>Jeudi 14 février 2008 </li></ul></ul><ul><ul><li>Jeudi 2 octobre 2008 </li></ul></ul>Présentation d’Eurostaf Renseignements : www.eurostaf.fr Annabelle Junillon : ajunillon@eurostaf.fr -01 49 53 89 19
  8. 8. <ul><li>Nicolas Boulanger </li></ul><ul><li>Consultant en charge du pôle Luxe-Mode-Beauté d'Eurostaf </li></ul><ul><li>Suit le secteur du luxe depuis 5 ans </li></ul><ul><li>Pour toute demande de prestations sur-mesure (étude de marché, étude qualitative ou quantitative…) : </li></ul><ul><li>nboulanger@eurostaf.fr - 01 49 53 89 28 </li></ul>Les études ad’hoc Présentation d’Eurostaf
  9. 9. Plan
  10. 10. Les objectifs de l’enquête <ul><li>Les objectifs de cette enquête : </li></ul><ul><ul><li>Mesurer la pénétration et les comportements d’achat en ligne de produits de luxe : </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Mesurer les pénétrations pour différentes catégories de produits en distinguant achats en ligne et achats en réseau traditionnel off line </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Quantifier les achats en ligne en volume et en valeur </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Evaluer la pénétration des sites en propre, multimarques discount et full price </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>Dresser le profil des acheteurs de luxe sur Internet et des clients potentiels sur des critères socio-démographiques, comportementaux et attitudinaux </li></ul></ul><ul><ul><li>Evaluer les attitudes et les perceptions des internautes vis-à-vis des sites Internet de vente de produits de luxe : </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Identifier les motivations et les freins à l’achat en ligne </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Connaître la perception de l’achat en ligne, des différents types de sites, de l’offre et des services proposés </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Mettre au clair les fonctions ainsi que les valeurs d’usage et d’image associées à l’achat de produits de luxe en ligne </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>Identifier les leviers d’optimisation de la vente en ligne de produits de luxe : </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Evaluer les intentions d’achat futures </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Mesurer l’intérêt pour l’achat de différentes catégories de produits de luxe sur Internet </li></ul></ul></ul>3. Présentation de l’enquête
  11. 11. Le dispositif de l’enquête <ul><ul><li>Méthodologie : interviews par Internet. 1 000 interviews ont été réalisées du lundi 3 au vendredi 14 septembre 2007 </li></ul></ul><ul><ul><li>Cible interrogée : internautes français âgés de 15 ans et plus </li></ul></ul><ul><ul><li>Quota : représentativité de la population internaute française* de 15 ans et plus sur les critères : </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>De sexe ; </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>D’âge ; </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>De CSP ; </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>De région UDA en 9. </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>Sur-échantillon de 396 individus acheteurs de produits de luxe au cours des deux dernières années </li></ul></ul><ul><ul><li>Cible interrogée : internautes français acheteurs de produits de luxe </li></ul></ul><ul><ul><li>Quota** : représentativité de la population des acheteurs de produits de luxe sur les critères de sexe, d’âge, de CSP </li></ul></ul>* Source : données Europa TGI 2007 et Ipsos Média 2006 confrontées à des données de Nielsen juillet 2007 ** Les quotas affectés au sur-échantillon ont été définis à partir de l’échantillon principal et de la structure effective des acheteurs de produits de luxe en termes de sexe, d’âge et de profession. 3. Présentation de l’enquête
  12. 12. Le champ de l’enquête <ul><li>Champ géographique : France </li></ul><ul><li>Produits : prêt-à-porter, chaussures, bijouterie-joaillerie, maroquinerie, lunettes et accessoires, parfums et cosmétiques </li></ul><ul><li>Sites Internet : sites en propre, sites multimarques full price et discount </li></ul><ul><li>Circuits de distribution off line : boutiques à l’enseigne, grands magasins, détaillants multimarques, duty free , magasins d’usine et soldeurs </li></ul>3. Présentation de l’enquête
  13. 13. Le plan de l’enquête <ul><li>L’analyse des comportements d’achat de produits de luxe des internautes </li></ul><ul><li>La perception de l’achat de produits de luxe sur Internet </li></ul><ul><li>La perception des circuits de distribution des produits de luxe </li></ul><ul><li>Le comportement des acheteurs de produits de luxe en ligne </li></ul><ul><li>La typologie des internautes face à l’achat de produits de luxe sur Internet </li></ul><ul><li>Les recommandations opérationnelles d’Eurostaf </li></ul>3. Présentation de l’enquête Un outil d’analyse et de réflexion pour identifier les best practices et définir/affiner votre stratégie de distribution on line
  14. 14. Le plan
  15. 15. Internet : un circuit de distribution dont les potentialités ne peuvent plus être ignorées <ul><li>Le e-commerce est aujourd’hui une réalité économique* …. </li></ul><ul><li>Le chiffre d’affaires du e-commerce en France : </li></ul><ul><ul><li>11,9 Mds EUR en 2006 (+ 37 % par rapport à 2005) </li></ul></ul><ul><ul><li>19 millions d’acheteurs en ligne </li></ul></ul><ul><ul><li>TMCA 2003-2006 : + 47,6 % </li></ul></ul><ul><li>Noël 2006 (France) : </li></ul><ul><ul><li>La moitié du budget cadeaux dépensé en ligne </li></ul></ul><ul><ul><li>4 cadeaux sur 10 achetés sur Internet </li></ul></ul><ul><li>Des perspectives favorables : </li></ul><ul><ul><li>Une prévision de croissance de 37 % en 2007 </li></ul></ul><ul><li>… y compris pour ce qui concerne l’équipement de la personne* </li></ul><ul><ul><li>48 % des internautes ont acheté des articles d’habillement et des accessoires au cours des 6 derniers mois (+ 7 points) </li></ul></ul><ul><ul><li>28 % des internautes ont acheté des produits d’hygiène/beauté/santé (+ 7 points) </li></ul></ul>4. Luxe et Internet : le vrai départ * Source : Fevad
  16. 16. <ul><li>Une audience croissante et cœur de cible </li></ul><ul><li>Accélération du nombre de connexions Internet , notamment haut débit </li></ul><ul><li>Nette surreprésentation des CSP + et CSP ++ : </li></ul><ul><ul><li>En France, 31 % de la population Internautes disposent d’un revenu mensuel supérieur à 3 050 euros (40 % pour les acheteurs de luxe on line) </li></ul></ul><ul><ul><li>Une féminisation croissante de la clientèle : désormais, 49 % des internautes sont des femmes </li></ul></ul>Internet : un circuit de distribution dont les potentialités ne peuvent plus être ignorées 4. Luxe et Internet : le vrai départ Internet = une zone de chalandise privilégiée pour les maisons de luxe
  17. 17. <ul><li>Optimisation de la couverture géographique : élargir les zones de chalandise </li></ul><ul><li>Circuit de distribution complémentaire à la distribution physique : une plus grande souplesse </li></ul><ul><li>Un support de l’univers de la marque </li></ul><ul><ul><li>Excellent relais de la distribution physique : une forte demande des clients Internautes en termes de contenus et de services </li></ul></ul><ul><ul><li>De fortes potentialités techniques </li></ul></ul><ul><ul><li>Un média interactif permettant une immersion totale dans l’univers de la marque (cf. Dior Boutique) </li></ul></ul>Internet : un circuit de distribution dont les potentialités ne peuvent plus être ignorées 4. Luxe et Internet : le vrai départ Internet = un canal de distribution alternatif dont les potentialités ne peuvent être ignorées
  18. 18. <ul><li>31 % des internautes français ont acheté un produit de luxe sur Internet (41 % des acheteurs de produits de luxe) </li></ul><ul><li> intérêt d’une stratégie click and mortar </li></ul><ul><li>93 % des acheteurs de produits de luxe on line se déclarent satisfaits , dont 48 % de très satisfaits </li></ul><ul><li> Internet offre une expérience d’achat satisfaisante </li></ul><ul><li>De fortes potentialités de développement : 71 % des acheteurs de produits off line déclarent être susceptibles d’acheter sur Internet </li></ul>Internet : un circuit de distribution dont les potentialités ne peuvent plus être ignorées 4. Luxe et Internet : le vrai départ Internet = un canal de distribution stratégique pour les maisons de luxe
  19. 19. La typologie des internautes français face à l’achat en ligne de produits de luxe <ul><li>Les Convaincus Internet (34 % des internautes) </li></ul><ul><li>Les Occasionnels à bas revenus (24 % des internautes) </li></ul><ul><li>Les Conservateurs (22 % des internautes) </li></ul><ul><li>Les Non acheteurs de luxe sur Internet (20 % des internautes) </li></ul>4. Luxe et Internet : le vrai départ
  20. 20. La typologie des internautes français face à l’achat en ligne de produits de luxe Achat on line Acheteurs de produits de luxe Convaincus Internet 34 % CIBLE REFRACTAIRE ON LINE CŒUR DE CIBLE CIBLE A SEDUIRE Occasionnels à bas revenus 24 % Non acheteurs Internet 20 % Conservateurs 22 % CIBLE A FAIBLE POTENTIEL ON LINE 4. Luxe et Internet : le vrai départ
  21. 21. <ul><li>Un présupposé : un champ restreint de produits de luxe potentiellement diffusables sur Internet </li></ul><ul><li>Dans les faits : </li></ul><ul><ul><li>La pénétration du prêt-à-porter et des chaussures ainsi que des parfums et cosmétiques est élevée </li></ul></ul><ul><ul><li>Si les taux de pénétration de l’horlogerie, de la bijouterie-joaillerie et de la maroquinerie sont plus faibles, il sont néanmoins satisfaisants </li></ul></ul><ul><ul><li>Si les intentions d’achat des acheteurs de luxe off line concernent surtout les accessoires et les parfums et cosmétiques, elles sont loin d’être nulles, y compris pour l’horlogerie et la bijouterie-joaillerie </li></ul></ul><ul><li> La remise en cause de deux présupposés : le champ de la vente en ligne de produits de luxe serait restreint aux seuls accessoires (produits d’entrée de gamme) et Internet serait impropre à la vente d’article à taille (prêt-à-porter et chaussures) </li></ul>Quels produits distribuer en ligne ? : la remise en cause des présupposés 4. Luxe et Internet : le vrai départ
  22. 22. <ul><li>Un impératif : offrir à l’internaute une expérience d’achat et un niveau de service proches de ce qui se pratique dans le réseau physique </li></ul><ul><li>Les principaux leviers à actionner : </li></ul><ul><ul><li>Aide à la recherche </li></ul></ul><ul><ul><li>Merchandising </li></ul></ul><ul><ul><li>Conseil et personnalisation </li></ul></ul><ul><ul><li>Efficacité logistique </li></ul></ul><ul><ul><li>Réassurance </li></ul></ul>Un impératif : offrir aux internautes une expérience d’achat conforme aux standards du luxe 4. Luxe et Internet : le vrai départ
  23. 23. Les facteurs clés de succès de la relation client sur Internet Personnalisation Conseils Aide à la recherche Optimisation de la relation client sur internet Suivi de la commande Mises en avant Suggestions Merchandising : aide au choix Expérience d’achat Un impératif : offrir aux internautes une expérience d’achat conforme aux standards du luxe 4. Luxe et Internet : le vrai départ Réassurance Transparence de la tarification Disponibilité du produit Logistique Facilité des retours Sécurisation Garantie/authenticité
  24. 24. Les perspectives du e-commerce des produits de luxe <ul><li>Bien établie aux États-Unis, la vente en ligne de produits de luxe décolle aujourd’hui en Europe et en France (cf. Louis Vuitton, Dior, Hermès, Gucci) </li></ul><ul><li>Sous l’impulsion des leaders, une structuration du e-commerce de luxe est à prévoir : </li></ul><ul><ul><li>Les initiatives des leaders/précurseurs créent un « appel d’air » </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Cf. Mauboussin </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Cf. Boucheron en septembre 2007 </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Cf. Cartier fin 2007 </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Cf. Galeries Lafayette et Printemps en 2008 </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li> Les lancements de sites marchands s’accélèrent </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>Elles crédibilisent ce circuit aux yeux des clients </li></ul></ul>4. Luxe et Internet : le vrai départ
  25. 25. Le cercle vertueux de la distribution des produits de luxe sur Internet Les perspectives du e-commerce des produits de luxe 4. Luxe et Internet : le vrai départ Crédibilisation du circuit de distribution Effet d’offre Arrivée des grandes maisons leaders Accroissement du chiffre d’affaires du e-commerce de produits de luxe Accroissement de la demande Arrivée de nouvelles maisons Arrivée des enseignes de grands magasins
  26. 26. Merci de votre attention

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