Giornata Distribuzione - Reed Business International

La Giornata della Distribuzione
Reed Business International

Milano, 28 novembre 2008

Agenda

Web Strategy: modelli di business online
Visibilità, Promozione, usabilità
Siti che funzionano: il design centrato
sull’utente
Fare marketing relazionale online
Strumenti di marketing 2.0

2 Leonardo Bellini La Giornata della Distribuzione 28 Novembre 2008 2

Quanto è solida la tua strategia
Web?

Leonardo Bellini La Giornata della Distribuzione 28 Novembre 2008 3

Obiettivi di business online

Le 5 S del business Alcune opzioni:
online
Sell- strumento di
Sell
vendita
Save –ridurre i costi
Serve – offrire un
servizio ai clienti
Save Speak Serve online
Speak – strumento di
comunicazione
Sizzle – strumento
Sizzle
per generare valore
extra online
4 Analisi Business online per Calligaris Spa

1. Speak – Obiettivi e domande

In che misura la vostra azienda utilizza il
Sito web per avvicinare e parlare con
Obiettivi: i propri clienti?
•Incrementare la brand
awareness
•Comunicare valore del Alcuni elementi di
marchio e dei prodotti interazione presenti online:
•Ascoltare le opinioni,
-Iscrizione newsletter
recepire i feedback dei
-Feed rss
clienti
-Registrazione area
•Conoscere meglio e riservata
avvicinare i propri -Richiesta info
clienti -Ricerca rivenditore di
zona

2. Serve– Obiettivi e domande

Obiettivi:
• Aggiungere valore alla In che misura il vostro sito web
navigazione con: provvede a servire i vostri prospect o
• strumenti di contatto clienti?
interattivi (es. Operatore
live, esperto architetto- Quali strumenti di web self-service si
arredatore) potrebbe pensare di introdurre?
• Offrire occasioni di utilizzo
attivo del sito (es.
strumenti di progettazione e
simulazione online)
• Favorire il contatto diretto
con il rivenditore (es.
prenota la visita presso il
Negozio)

3. Save– Obiettivi e domande

Quali sono i risparmi generati dal vostro
Obiettivi: Sito web?
• Ridurre i costi di gestione e
di personale di Call Center Quante telefonate in meno al Call
Center?
• Ridurre i costi di stampa e
distribuzione del catalogo Quante contatti di nuovi prospect
prodotti generati online?
• Ridurre i costi di
comunicazione ed Quanti contatti verso i
rivenditori?
aggiornamento della rete di
vendita
Quali costi risparmiati per la stampa e
• Ridurre i costi di l’invio del catalogo?
acquisizione nuovi clienti
(lead generation)


4. Sizzle– Obiettivi e domande

Quale esperienza e valore il vostro sito
Obiettivi: web trasferisce ai propri visitatori?
•Costruire, rafforzare ed
Strumenti di progettazione del proprio
estendere il brand grazie Arredo (es. tool CAD 3-D)
alla presenza online
Area riservata per salvare e gestire le
• Utilizzare la capacità di proprie preferenze di prodotto e/o i
interazione, prodotti acquistati

personalizzazione e wish List per Lista Nozze
acquisizione info tipiche
Galleria con foto e commenti delle migliori
del Web per creare soluzioni d’arredo proposte dai clienti
un’esperienza
Assistente virtuale online
personalizzata, unica e
memorabile

Showroom Simonetti


5. Sell– Why Not?

Quale esperienza e valore il sito web
Obiettivi: potrebbe trasferire ai propri visitatori?

•Vendere online per Alcune idee:

prodotti con - meccanismi di segnalazione prodotti e
caratteristiche standard prenotazione visita presso il rivenditore di
zona (es. agenda online).
(a catalogo)
In tal modo si creerebbe una relazione più
stretta con la rete di vendita
• Favorire il primo acquisto
- newsletter profilate per favorire
e l’acquisto ripetuto partecipazione ad eventi, Fiere, o
inaugurazioni presso rivenditori e Partner
Quali potrebbero essere alcuni
Incentivi per favorire l’acquisto
Online?


Punti di forza e debolezza

Punti di forza: Punti di debolezza:
- Brand attuale - Percezione del Brand
- Attuale customer base online
- Rete di vendita e canali di - Utilizzo di intermediari
Distribuzione esistente - Capacità e skill tecnologici
- Supporto al canale

Analisi SWOT

Opportunità Minacce:
- cross-selling e up-selling - Possibilità di scelta dal
cliente)
- Nuovi mercati
- Nuovi entranti
- Nuovi prodotti/servizi - Nuovi prodotti competitivi
- Alleanze/cobranding - Conflitti di canale


Target e Processi: online e offline

Qual è il target primario del vostro sito web?
Prospect, nuovi clienti
Clienti fidelizzati
Partner, fornitori
Distributori
Media community

Vi rivolgete a tutti gli italiani, oppure a chi abita entro
10 km dal vostro negozio?
Se siete un produttore che relazione esiste tra il vostro
sito web e quello dei distributori? Siete linkati?
Come pensate di creare una strategia win-win tra
Produttore e Distributore?


Esempi di obiettivi per un sito web

incrementare il rendimento del sito web in termini di
profitti (lead generation ed e-commerce)

migliorare la online customer experience del visitatore
(quali interventi apportare per migliorare l’usabilità, i
contenuti ed i servizi presenti sul sito web)

incrementare la visibilità del sito web, il traffico, sia in
termini quantitativi sia in termini qualitativi, ossia come
catturare un audience maggiormente qualificata ed
interessata ai vostri prodotti


Obiettivi – processi online - metriche
Obiettivi Processi online Metriche
Brand e market 1. Visita pagine del catalogo Volumi di traffico, UV, tempo medio delle
awareness 2. Visita e contatto azienda viiste e di permanenza online
3. Visita e contatto dealer e punti vendita Percentuale di nuovi visitatori
tasso di ritorno dei visitatori

E-commerce 1. Acquisto prodotti online Average Order value
tasso di conversione

Lead generation B2C 1. Iscrizione newsletter Tasso di iscrizione nl /registrazione al sito
2. Registrazione sito Tasso di registrazione al sito
3. E-mail/tel ai punti vendita segnalati Tasso di richiesta info /richiesta catalogo
4. Contatti e telefonate al call center richiesta di prenotazione visita

Vendite offline 1. Visita al punto vendita Contatti (telefonate e e-mail ) verso i
2. Visita al rivenditore di zona (per i produttori) rivenditori di zona

Community building 1. Registrazione al sito Partecipazione ad eventi, fiere, mostre
2. Iscrizione e partecipazione ad eventi Partecipazione a iniziative online (concorsi,
3. Consiglia /invia la scheda prodotto ad un amico premi, giochi)
4. Commenti ad eventuale Blog Numero di segnalazione del prodotto ad un
amico


Web.decarlo.it


Quali sono gli obiettivi misurabili
per questi siti web?


Internorm Italia


Il sito web di Albertini


Per il tuo sito web quali
strumenti di marketing stai
utilizzando?


Strumenti per costruire il traffico

Offline referrals
Ads Directories PR - WOM DM

Requisiti di Traffico: Fattori di successo:
quantità Web site +
Massimizzare visibilità
+ qualità micrositi reach mirata
+ Costi di acq. ragionevoli Massimizzare la conversione

Link Search Ad E-mail
Reciproci Organic-SEO Keyword ad Cold list
PR online Content ad House list
Affiliati E-mail ad E-newsletter
Sponsorship Viral

Leonardo Bellini Online referrals
La Giornata della Distribuzione 28 Novembre 2008 20

Traffico sul sito vs costo per contatto

+
Word-of-mouth * Key
Traffico sul sito (volume di vendite)

Natural search (SEO) *
Online
media
Paid search *
Traditional Offline
media ad + media
Affiliate *
* = spesa
continuativa
Direct
mail + + = spesa
x la campagna
E-mail list *
Interactive ad * Dim. dei cerchi
Online sponsorship * propor. al costo

Viral+ E-newsletter ad *
- - Costo di acquisizione delladi risposta
Leonardo Bellini La Giornata
o Distribuzione
+
28 Novembre 2008 21

Il tuo sito è visibile nei motori di
ricerca?


Ricerca organica e a pagamento

Paid

10%-20%
Organic

80%-90%


L’importanza di apparire nelle prime posizioni

Se i searcher non trovano quello che
stanno cercando, a che punto si muovono
dalla pagina dei risultati?

After first
67% dei few entries
searcher 22.6% After
first page
agisce 7.4%
After whole list 18.6%
basandosi sulle After more than
three pages
prime 2 pagine 10.8%
After two
dei risultati After three pages
pages
25.8%
14.7%

Fonte: The iProspect Search Engine User Attitudes Survey, March 2004.
Developed by iProspect, WebSurveyor, Strategem Research, and
Survey Sampling International (SSI)

Le prime domande: Indicizzazione, Visibilità, Popolarità

Il tuo sito è indicizzato dai Motori? In particolare:
Quante pagine del tuo sito sono incluse nel Database nei 3
principali motori di ricerca (Google, Yahoo, Msn)?

Il tuo sito è visibile per le parole chiave + ricercate e rilevanti
per il tuo settore? In particolare:
Qual è il Web ranking del tuo sito per le 5 top keyword
target, per le quali vorresti che il tuo sito fosse nelle prime
posizioni?
Qual è il volume di traffico complessivo sul tuo sito?

Il tuo sito è popolare? In particolare:
Qual è il PageRank della Hp e di una pagina interna?
Qual è la link popularity del tuo sito? Quanti link puntano al
tuo sito (quanti alla HP rispetto al resto del sito)?


Quante pagine del tuo sito sono
presenti nei DB dei motori di
ricerca?


Search engine saturation Index

Search engine Saturation Index: numero (%)
delle pagine indicizzate rispetto al totale delle pagine del sito web di riferimento

Vai su www.marketleap.com/siteindex/default.htm

Azienda URL Google Msn Yahoo
De Carlo Web.decarlo.it 172 72 260

Albertini www.albertini.it 253 227 409

Internorm www.internorm.it 274 31 350
Italia
Finstral www.finstral.com 4380 147 12.161

Non tutte le pagine del vostro sito sono trovabili dagli
Spider dei 3 motori principali


Il tuo sito è visibile per le top
keyword di tuo interesse?


Keyword generiche e specifiche? Il Giusto Mix

Keyword generiche, (una o Keyword specifiche (da 2 a
due parole al massimo) ad 5 parole) a medio-basso
alto volume di ricerca e volume di ricerca ma ad
bassa intenzione di acquisto alta intenzione di acquisto
Sono Keyword molto Sono Keyword mediamente
competitive, ad alta o poco competitive
popolarità Esempi:
Esempi:
Finestre e infissi milano
finestra
Finestre alluminio lecce
finestre
Idealmente:

Keyword con medio-alto volume di ricerca, medio- alta
Intenzione di acquisto e bassa popolarità


La piramide delle Keyword

Fonte: SeoBook di Aaron Wall

Una prima Ricerca su Google


Restringo la mia ricerca


Cerco su Google : “Infissi e finestre Milano”


Il tuo sito web appare sulle
Mappe di Google?


Gli esercizi commerciali sulle Mappe di Google


Accedi al Local Business Center di Google


Quali sono le keyword del tuo
settore più cercate online?


Google Keyword Suggestion tool


La coda lunga delle finestre

È possibile conoscere
quali sono le kw
più cercate online

È possibile conoscere
quali sono le kw più
competitive


Prima Scelta delle Keyword

Vai su https://adwords.google.com/select/KeywordToolExternal
Vai su http://tools.seobook.com/keyword-tools/seobook/
http://inventory.overture.com/d/searchinventory/suggesti
on/ oppure su: Yahoo Search marketing

Keyword Volume di Popolarità Valore
ricerca mensile
finestre 246.000 4.080.000 basso
finestra 165.000 15.700.000 basso
Porte e finestre 33.100 687.000 medio
Finestre legno 12.100 317.000 Medio-alto
Finestre PVC 9.900 232.000 Medio-alto


Usare la coda per la scelta delle keyword

finestre

finestra

Porte e finestre

Finestre legno


Ricerca “Finestre “ su Google


Ricerco su Google “finestre legno”


Qual è il trend di ricerca delle
keyword di tuo interesse?


Google trends


Quali e quanti sono i link esterni
che puntano al tuo sito web?


Cos’è la link popularity?

Per Link Popularity (LP) si intende la quantità di link che puntano
ad un sito, provenienti sia dalle pagine interne che da altri siti web.

È un parametro che riguarda tutte la pagine del sito web ma che, in
generale, viene riferito alla home page che, di fatto, è quella più
rappresentativa in un sito.

La misurazione della LP può avvenire direttamente tramite motore di
ricerca, tramite il comando link:www.nomesito.ext o tramite tool,
come, ad esempio, MarketLeap


Come ottimizzare il link building

1. Chi ti sta linkando ora?
2. Chi sta linkando i tuoi concorrenti?
3. Quali altri siti potrebbero linkarti?
4. Perché siti esterni vorrebbero linkarti?
5. Definisci obiettivi per la tua linking strategy
6. Accertati che il tuo sito sia “link-friendly”
7. Quali link potresti pubblicare sul tuo sito?
8. Chiedi per ottenere un link in ingresso
9. Monitora i risultati


Esercitazione: analisi link popularity

Vai su Yahoo site explorer
http://siteexplorer.search.yahoo.com/
Link entranti (intero sito)
Link entranti (home page)
DeCarlo Albertini Internorm Finstral
Pagine indicizzate 260 469 350 11.962

Inbound link 147 298 171 1846
(HP)
Inbound link (sito) 386 750 240 10.604

Inbound link (HP)/ 0,38 0,39 0,71 0,17
Inbound link (sito)

Obiettivo: ottenere molti link verso le pagine interne e specifiche,
a tema del sito

Calcolo pagine e link entranti con Yahoo Site Explorer


Qual è l’attuale PageRank del
mio sito web?


Come si misura il PageRank

•PR[A]: è il valore di PageRank della pagina A di cui vogliamo
effettuare la misurazione
• T1...Tn: sono le pagine che contengono almeno un link verso A
• PR[T1]...PR[Tn]: sono i valori di PageRank delle pagine T1...Tn
• C[T1]...C[Tn]: sono il numero complessivo di link contenuti nella
pagina che offre il link
• d (damping factor): è un fattore determinato da Google (nella
documentazione originale assume valore 0,85)


Esercitazione: analisi Page Rank

Vai su www.seochat.com/seo-tools/pagerank-lookup/)
Calcola il Page Rank dei seguenti siti
Identifica i 3 link + autorevoli (a maggiore PR)
(http://www.seochat.com/seo-tools/link-popularity/)
De Carlo Albertini Internorm Finstral
PageRank 3 2 0 4

Obiettivo: ottenere molti link da pagine web ad alto PR


Quanto mi potrebbe costare
creare una campagna di keyword
advertising?


Aderire al Programma Google AdWords


Stima del traffico per campagna Google AdWords


Stima del traffico e dei click per una campagna a pagamento


Nella progettazione del sito hai
posto l’utente al centro?


Le domande per l’UCD

Chi sono per noi gli utenti più importanti?
Qual è il loro scopo quando accedono al nostro sito?
Con quale frequenza lo visiteranno?
Che tipo di esperienza e competenza essi hanno?
Di che nazionalità sono? Possono comprendere la nostra
lingua?
Che tipo di informazione stanno cercando?
Come useranno tale informazione: la leggeranno sullo schermo,
la stamperanno o la scaricheranno?
Che tipo di browser useranno?
Che tipo di schermo useranno? Con quale risoluzione e quanti
colori?


Le fasi per l’UCD

Example user-centred website design process.
Source: Foviance (www.foviance.com)


Competenze e skill richiesti per un approccio bilanciato

I migliori risultati saranno conseguiti solo se vi sarà un
approccio bilanciato all’interno del team tra competenze e skill
multi-diciplinari:
Usabilità
Architettura dell’ Informazione e reperibilità
Accessibilità
Visual design
Marketing e branding
Search Engine Optimisation
Web analytics
Project management


Tipologia di audience

L’Ucd per il web richiede di comprendere e progettare per audience
differenti tenendo conto delle loro:
Caratteristiche
Intenzioni
Comportamenti

Dal punto di vista dell’azienda si dovrà tener conto della attuale
segmentazione di marketing e del valore associato ai visitatori

Per gestire in maniera razionale la varietà dei comportamenti, i web
designer tendono ad identificare dei gruppi di visitatori con
caratteristiche simili, e darne una priorità in termini di importanza


Disegnare la Personas


Il tuo sito funziona bene?


Le prime domande

L’attuale struttura del sito riesce a guidare il visitatore
verso gli obiettivi del sito web ?
Gli strumenti di supporto all’acquisto (come la ricerca e
consultazione del catalogo) sono efficaci e facili da
usare?
La user experience online è soddisfacente? Come
potrebbe essere migliorata?
Vi sono dei vincoli tecnologici evidenti che limitano la
user experience?


Architettura
La struttura e la navigazione
del sito sono adeguate?

Accessibilità Comunicazione
Il sito è di facile Il sito raggiunge i suoi
accesso per tutti? obiettivi di
comunicazione?

Usabilità
Il sito è facile
da usare?

Gestione Funzionalità
L’operatività del sito Le funzioni del sito sono
è ben gestita ? adeguate e corrette?

Contenuto
Il contenuto informativo
è corretto, e adeguato
agli scopi del sito?


Una visione globale

Usabilità
4

3,5

3
Accessibilità Architettura
2,5

2

1,5

1

0,5

0

Gestione Comunicazione

Contenuto Funzionalità


Una mappa per la valutazione globale del sito

Efficacia
Soddisfazione 4 Efficienza
Accessibilità per i disabili 3,5 Struttura
3
Indipendenza dal browser Mappa del sito
2,5
Reperibilità 2 Navigazione
1,5
Tempi d'accesso 1 Home page
0,5
0
Relazioni con gli utenti Brand image

Aggiornamento Grafica

Monitoraggio Adeguatezza

Disponibilità Correttezza
Localizzazione Categorizzazione/Labelling
Informazione Stile


Un benchmark per il settore
arredamento


Analisi comparativa Produttori

ROCHE
Dimensione/sito CALLIGARIS BONTEMPI PALLISER LIGNE-ROSET BOCONCEPT B&B -BOBOIS ASHLEY

2. USABILITA' 19 14,5 13,5 18 24 6 23 23

3. IMMAGINE
AZ. 20 7 14 7 9 6 6 11

4. INFO COMM. 12 9 6 8 25 6 13 9

5.
TRANS.ONLINE 6 3 5 3 8 3 5 6

6.COMMUNITY 6 0 3 0 5 0 6 0

7.QUALITA'
CONT. 15 15 19 29 33 20 19 18

8. CUSTOMER
SERVICE 19 8 6 6 3 7 14 14

9.RELAZIONI
B2B 5 5 5 5 0 0 0 0

TOTALE 102 61,5 71,5 76 107 48 86 81


Analisi Produttori – Diagramma Radar

ANALISI PRODUTTORI
CALLIGARIS

BONTEMPI
40
9.RELAZIONI B2B 30 2. USABILITA' PALLISER

20
LIGNE-ROSET
8. CUSTOMER SERVICE 10 2. IMMAGINE AZ.
0
BOCONCEPT

7.QUALITA' CONT. 4. INFO COMM. B&B

6.COMMUNITY 5. TRANS.ONLINE
ROCHE
-BOBOIS
ASHLEY


In che misura il tuo sito
comunica ed interagisce con i
tuoi stakeholder?


Email marketing: dialogo

Email = dialogo

• citare il nome e cognome
del destinatario
• chiudere con una formula di
saluto
• firmare con le proprie
generalità e quelle
dell’azienda.


Email marketing: vantaggi
Semplice, performante ed economico
Misurabile, targettizzabile, personalizzabile


DEM vs Newslettering

fidelizzare Newsletter

Obiettivi

DEM
acquisire


Elementi principali di una campagna via e-mail

Le liste
Il Permesso:
La fase di testing
La fase di segmentazione
sia per il testing sia per il targeting


Feed RSS – una definizione

“RSS è una famiglia di formati di canali di invio e
distribuzione di contenuti via web utilizzati per
pubblicare frequentemente contenuti aggiornati come
blog post, news, o podcast”
[Fonte: Wikipedia.org]
RSS sta per “ Really Simple Syndication”, un
meccanismo di distribuzione di contenuti agli iscritti al
Feed o ad altri siti associati al feed stesso.

Un documento o file di tipo RSS chiamato Feed RSS, è
un file scritto con il linguaggio XML che contiene o il
sommario dei contenuti disponibili o il contenuto vero e
proprio


Feed RSS – una definizione

Un contenuto RSS può essere letto utilizzando software
chiamato quot;feed readerquot; o “aggregatore.“

L’utente si abbona ad un feed inserendo il link al feed
nel suo feed reader o cliccando sull’icona RSS presente
nei blog o nei siti web che inizializza il processo di
iscrizione

Il lettore SW RSS verifica periodicamente se ci sono
nuovi contenuti e segnala all’utente che vi sono
aggiornamenti da scaricare


In che misura stai partecipando
alla conversazione collettiva?


E’ possibile conversare grazie a..
•Blogs
•Micro Blogs
•Online Chat
•Feed Rss
•Widgets
•Social networks
•Social bookmarks
•Message boards
•Podcast
•Video sharing sites
•Photo sharing sites
•Virtual Worlds
•Wikis
...e molti altri

Cos’è un Blog?

Un blog è un formato di pubblicazione online che aderisce ad alcune o
a tutte delle seguenti caratteristiche:

I post sono elencati, in ordine cronologico inverso,
dal più recente al meno recente
I post sono informali e soggettivi, rappresentano le
opinioni personali e riflettono gli interessi
dell’autore/i
I lettori possono rispondere ai post sui blog e sono
spesso incoraggiati a farlo
I lettori possono essere automaticamente
informati di un nuovo post iscrivendosi ad un
canale News (Feed RSS)
81

Gli Opinion Leader leggono i Blog

Gestisce un 38%
blog 21%

Edelman, 2007

79%
Legge i blog
37%

2005 2006

Euprera, marzo 2007

I blog attivano la conversazione

16-44 frequent users
Il 30% dei post ha almeno un commento
Nielsen BuzzMetrics, 05/06
BuzzMetrics,

Universal McCann, 12/06

La blogosfera: un po’ di dati

Technorati è nato nel 2005 come motore di ricerca dedicato ai blog. E' usato
principalmente dai bloggers e da utenza avanzata.

Leonardo Bellini La Giornata della Distribuzione 28 Novembre 2008
84 84

Technorati – un motore di ricerca per i blog

Technorati monitora circa 130 milioni di blog al mondo; permette di cercare
keyword contenuti nei blog per lingua, per post, per URL etc.
© Leonardo Bellini.

Eco-design e recensioni Web


Edilporte srl ha creato un canale su Youtube


GRAZIE PER L’ATTENZIONE
• Leonardo Bellini – Consulenza e servizi di
marketing digitale

• Autore di Fare business con il Web –Lupetti
Editore
Ho curato l’edizione italiana di:
• Web In azienda – ETAS
• Noi è meglio - ETAS

Riferimenti online:

• website: www.dml.it
• Blog: www.digitalmarketinglab.it

• Scrivetemi a: leonardobellini@dml.it


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