What if... Toblerone GOLD get SoLoMo?

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Voici le résultat de l'exercice auquel je me suis prêté il y a peu à la demande d'un contact.

Contexte : Toblerone GOLD est une marque de Toblerone assez jeune (crée en 2008) distribuée exclusivement en duty free dans les aéroports.

Elle fait face à Lindt et Milka dont les produits se retrouvent autant en grande surface que dans les duty free. Ces derniers bénéficient donc d'une visibilité bien plus importante.


. Toblerone GOLD souhaite développer sa visibilité qui est actuellement quasi nulle.

. Elle veut activer une communauté de consommateurs fidèles qui reconnaissent sa marque.

. Toblerone GOLD souhaite se développer sur Facebook (si vous vouliez proposer un mécanisme social sur Twitter, vous êtes marron)

Vous verrez dans le mécanisme que j'ai proposé que je suis parti de leur constat premier que j'ai quand même été fouillé quelque peu voir les faiblesses et opportunités via Google Trends.

J'ai ensuite explicité le mécanisme de l'application mobile que j'aurai mis en place et qui aurait été fortement connectée à Facebook - comme l'exigeait la marque.

Je crois que ce qu'il était important de comprendre que la marque souhaitait que les consommateurs passent d'un achat impulsif en magasin à un achat programmé.

Du moins est-ce ainsi que je l'ai traduit. J'ai donc essayé de créer un mécanisme social et viral qui permettrait d'associer dans l'inconscient consommateur Voyage - Duty Free - Partage et Toblerone GOLD bien sûr :-)

Je vous laisse parcourir le SlideShare en espérant qu'il puisse vous inspirer pour vos propres opérations en interne ou pour vos clients.

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What if... Toblerone GOLD get SoLoMo?

  1. 1. TOBLERONE GOLD GET SOCIAL Le brief était de dépasser les frontières de l’espace duty free et d’accroître la part de marché sur le segment du RetailDuty Free, développer un capital sympathie afin de créer un sentiment de loyauté des consommateurs envers Toblerone GOLD (tG). Ce lien ne peut se créer de manière physique puisque le tG est vendu exclusivement en duty free. L’expansion doit donc passer par l’espace virtuel. A l’ère de l’hyperconnectivité, quoi de mieux que les réseaux sociaux et le mobile pour atteindre nos objectifs ?Toblerone GOLD case studyGael Oizel
  2. 2. TOBLERONE GOLD OUR CHALLENGES . Une très faible exposition du fait de sa distribution exclusive en duty free. . La marque tG est assez jeune et ne bénéficie pas d’un historique puissant. . Positionné sur un segment de marché très compétitif avec des concurrents forts ne se limitant pas uniquement au duty free et profitant donc d’une exposition annuelle plus forte.Toblerone GOLD case studyGael Oizel
  3. 3. TOBLERONE GOLD OUR CHALLENGES Mesure de l’intérêt de l’expression “Toblerone Gold” sur Google Trends. {Google Trends ; janv.2010 – mars 2012}Toblerone GOLD case studyGael Oizel
  4. 4. TOBLERONE GOLD OUR CHALLENGES Mesure de l’intérêt de l’expression “Toblerone Duty Free” sur Google Trends. {Google Trends ; janv.2010 – mars 2012}Toblerone GOLD case studyGael Oizel
  5. 5. TOBLERONE GOLD OUR STRENGTH 1. Toblerone, une marque historique puissante bénéficiant d’un capital sympathie internationale. Un produit associé à des plaisirs et des valeurs fortes et immuables.Toblerone GOLD case studyGael Oizel
  6. 6. Toblerone Positive Terms TOBLERONE GOLD {Netbase.com ; May 2011}Toblerone GOLD case studyGael Oizel
  7. 7. Toblerone GOLD case studyGael Oizel
  8. 8. 2 500 000+ fans sur la page TobleroneToblerone GOLD case study 1247ème positionGael Oizel
  9. 9. TOBLERONE GOLD OUR STRENGTH 2. Un positionnement premium associé au plaisir du shopping en duty free (gourmandise, cadeau) et au voyage (évasion, extraordinaire).Toblerone GOLD case studyGael Oizel
  10. 10. TOBLERONE GOLD OUR OBJECTIVES Associer dans l’esprit des voyageurs et des clients Toblerone GOLD . au duty free, . au voyage et à l’évasion, . au cadeau et au partage. Passer de l’achatimpulsifàl’achatprogramméToblerone GOLD case studyGael Oizel
  11. 11. TOBLERONE GOLD HOW TO CONNECT THE DOTS…Toblerone GOLD case studyGael Oizel
  12. 12. TOBLERONE GOLD TO CONNECT THE DOTS… . SOCIAL . LOCAL . MOBILEToblerone GOLD case studyGael Oizel
  13. 13. TOBLERONE GOLD CLOSERTO YOU Nous avons choisi un mécanisme s’appuyant sur les réseaux sociaux et plus particulièrement sur Facebook afin de développer une communauté [ ] réactive, loyale et internationale. 850 Millions de membres Les possibilités techniques offertes par Facebook vont nous permettre de créer le lien.Toblerone GOLD case studyGael Oizel
  14. 14. TOBLERONE GOLD CONNECTING WITH YOU La géolocalisationva nous permettre de traquer l’activité de la communauté à travers le monde et permettra d’illustrer le déplacement et le voyage. L’usage est rentré dans les mœurs des utilisateurs de smartphones depuis un moment.. [ 1,137.350 check-ins via Facebook àl’aéroport de LA {SocialBakers.com} ]Toblerone GOLD case studyGael Oizel
  15. 15. TOBLERONE GOLD SHARING WITH YOU La notion de voyage est associé à la photo depuis que l’appareil photo est devenu abordable. On estime à 25 Milliards, le nombre de photos qui seront partagées via mobile en 2015. Plus de la moitié d’entre elles le seront directement sur les réseaux sociaux. [ 11 Milliards de photos partagées via Mobile (2010) {InfoTrends.com} ]Toblerone GOLD case studyGael Oizel
  16. 16. TOBLERONE GOLD SOCIAL & VIRAL MECANIMS Nous avons décidé de passer par Facebook afin de bénéficier de son énorme potentiel en terme de membres et pour les possibilités que le réseau offre pour discuter et échanger. Nous avons sélectionné le mobile comme vecteur d’échange et d’outil de localisation. Nous allons combiné ces 3 éléments au sein d’une application mobile qui nous permettra de recruter de nouveaux membres, de créer la viralité à partir d’une proposition ludique et d’accroître de manière drastique la visibilité de tG.Toblerone GOLD case studyGael Oizel
  17. 17. TOBLERONE GOLD SOCIAL & VIRAL MECANIMS The Toblerone Golden Trip Mobile App #1 – TAKE A PICTURE Directement via la fonction appareil photo native ou via l’application qui enclenche la fonction appareil photo.Toblerone GOLD case studyGael Oizel
  18. 18. TOBLERONE GOLD SOCIAL & VIRAL MECANIMS The Toblerone Golden Trip Mobile App #2 – GET INSPIRED: GOLD IT! Modifier votre photo en ajoutant le compagnon de tous vos futurs voyages : la barre de Toblerone GOLD.Toblerone GOLD case studyGael Oizel
  19. 19. TOBLERONE GOLD SOCIAL & VIRAL MECANIMS The Toblerone Golden Trip Mobile App #3 – ADD AUTOMATICALLY LOCATION L’application géolocalise la photo et demande confirmation du lieu à l’utilisateur. L’utilisateur peut également rajouter le commentaire de son choix.Toblerone GOLD case studyGael Oizel
  20. 20. TOBLERONE GOLD SOCIAL & VIRAL MECANIMS The Toblerone Golden Trip Mobile App #4 – SHARE ON THE PICTURES WALL ON TG FACEBOOK PAGE L’application partage automatiquement la photo sur un mur de photos spécifiques et interactifs sur Facebook. Et publie un feed également sur le mur de l’utilisateur si celui-ci l’autorise – afin d’optimiser l’effet viral.Toblerone GOLD case studyGael Oizel
  21. 21. TOBLERONE GOLD SOCIAL & VIRAL MECANIMS The Toblerone Golden Trip Mobile App #4 – TOBLERONE GOLD PICTURES WALL ON FACEBOOKToblerone GOLD case studyGael Oizel
  22. 22. TOBLERONE GOLD SOCIAL & VIRAL MECANIMS The Toblerone Golden Trip Mobile App #A – INCENTIVE: GIFTS Plus l’on partage de photos, plus l’on cumule des miles comptabilisés par l’application. Plus les photos sont éloignées géographiquement les unes des autres, plus l’on gagne de miles. L’aspect voyage prend tout son sens.Toblerone GOLD case studyGael Oizel
  23. 23. TOBLERONE GOLD SOCIAL & VIRAL MECANIMS The Toblerone Golden Trip Mobile App #A – INCENTIVE: GIFTS Le nombre de miles cumulés faisant l’objet d’une compétition. L’application incite à partager sur Facebook l’état des miles accumulés ainsi que le nb de miles gagnés à chaque photo.Toblerone GOLD case studyGael Oizel
  24. 24. TOBLERONE GOLD SOCIAL & VIRAL MECANIMS The Toblerone Golden Trip Mobile App #B – INCENTIVE: CONTEST Les auteurs des X photos partagées sur le mur les plus appréciées (le nb de Like faisant foi) seront récompensés. Ce mécanisme incite les participants à inviter leurs amis à voter pour leur photo, et transforment chaque participant en potentiel recruteur.Toblerone GOLD case studyGael Oizel
  25. 25. TOBLERONE GOLD SOCIAL & VIRAL MECANIMS The Toblerone Golden Trip Mobile App #C – INCENTIVE: DUTY FREE SPECIAL DISCOUNT L’applicationpermetégalement de flasher un QR code sur les PLV placéesdans les duty free et générantuneréductionimmédiate en caisse.Toblerone GOLD case studyGael Oizel
  26. 26. TOBLERONE GOLD SOCIAL & VIRAL MECANIMS The Toblerone Golden Trip Mobile App #D – LUCKY DRAW Les jeux de hasardpermettentàtous les participants d’espérergagner un prix et mainteniractifsnombred’utilisateurs de l’application. Un tirage au sort parmil’ensemble des participants (par pays) déterminera les gagnants d’un nombre de prix d’importancecroissanteàdéfinir.Toblerone GOLD case studyGael Oizel
  27. 27. TOBLERONE GOLD RECRUITEMENT 1. Recrutement sur Facebook Il doitsappuyer : . Sur la page Facebookexistante de Toblerone (2,500.000 fans). . Sur unecampagneFacebook AdToblerone GOLD case studyGael Oizel
  28. 28. TOBLERONE GOLD RECRUITEMENT 2. Web hors Facebook Créationdunevidéo tutorial pour utiliserlapplication qui servira de support publicitaire par la même occasion. #1 – Mix de bannières sur YouTube Promoted Video Ads Standard Banner Ads Standard Mobile Banner AdsToblerone GOLD case studyGael Oizel
  29. 29. TOBLERONE GOLD RECRUITEMENT 2. Web hors Facebook #2 – Blog Seeding Ciblage des blogs traitant de thématiquesassociées aux valeurs de Toblerone GOLD tellesque : Voyage, Chocolat, Suisse, Gourmandise, Duty Free…Toblerone GOLD case studyGael Oizel
  30. 30. TOBLERONE GOLD RECRUITEMENT 3. Hors web #1 – Presse et RP Encartspublicitaires (avec QR code) et publi-rédactionnelsdans la presse - avec ciblage des magazines des compagniesaériennes et de la pressespécialisée voyages : Ulysse, Geo, Voyages d’Affaires, Bedouk…Toblerone GOLD case studyGael Oizel
  31. 31. TOBLERONE GOLD RECRUITEMENT 3. Hors web #2 – PLV Développementdune PLV spécifiqueprésentedans les duty free shops dans le cadre de lopération avec 2 QR codes permettantdaccéder au tutorielvidéo et au discount. Ainsiqu’unmoyen simple de téléchargerl’application (Android,Toblerone GOLD case study iPhone).Gael Oizel
  32. 32. TOBLERONE GOLD RECRUITEMENT 3. Hors web #3 – Distribution de flyers A l’entrée de la zone duty free ouavant le check-in sécuritésicen’est pas possible. Là encore, 2 QR codes permettentdaccéder au tutorielvidéo et au discount.Toblerone GOLD case studyGael Oizel
  33. 33. TOBLERONE GOLD COMMUNITY MANAGEMENT La page Facebook Toblerone GOLD Quelquesélémentsnécessaires au développement et à la gestion de la communauté.Toblerone GOLD case studyGael Oizel
  34. 34. TOBLERONE GOLDCOMMUNITY MANAGEMENT La page Facebook Toblerone GOLD #1 – Le mur de photo Il doitêtreesthétiqueafind’inciterd’autresme mbresàparticiper. Il doitêtreinteractif (fonctionLike et Comment) afinque les membrespuissentjuger les réalisations et générer du dialogue. Toblerone GOLD case study Gael Oizel
  35. 35. TOBLERONE GOLD COMMUNITY MANAGEMENTToblerone GOLD case studyGael Oizel
  36. 36. TOBLERONE GOLD COMMUNITY MANAGEMENT La page Facebook Toblerone GOLD #2 – Mobile Application Landing Page La page de présentation de l’applicationToblerone Golden Trip ne doit pas êtrelobjetduneoptimisation attentive (avec un lien de téléchargementévident la version Android et la version iPhone).Toblerone GOLD case studyGael Oizel
  37. 37. TOBLERONE GOLD COMMUNITY MANAGEMENTToblerone GOLD case studyGael Oizel
  38. 38. TOBLERONE GOLD COMMUNITY MANAGEMENT La page Facebook Toblerone GOLD #3 – Outil de sondage Lintégration de lapplication Survey Monkey afin de créer des sondages, qualifier laudience et faire des panels.Toblerone GOLD case studyGael Oizel
  39. 39. TOBLERONE GOLD COMMUNITY MANAGEMENT La page Facebook Toblerone GOLD #4 – Tablerone Golden Trip Photo Map Optionnel : la visualisation en temps réel des photos partagées via l’applicationàtravers le monde. Le tout représentésurune carte du globe. Sur le modèle de Bings Map for TwitterToblerone GOLD case studyGael Oizel
  40. 40. TOBLERONE GOLD CONCLUSION ADS MOBILE APP - FLYERS - ENCART PUBToblerone GOLD case studyGael Oizel
  41. 41. TOBLERONE GOLD ALLER PLUS LOIN Nature des cadeaux offerts •Tablerone Golden e-Card : l’accumulation de X miles permet le déblocage de la Golden e-Card sur son mobile) donnant droit à une réduction immédiate sur le Toblerone GOLD. •Grand prix du tirage : un voyage A/R en partenariat avec SwissAir •Autres cadeaux: week-ends / séjours en Suisse avec visite de l’usine Toblerone (source de storytelling pour un blog) •Fun: la taille ou le poids du vainqueur en Toblerone GOLD (l’occasion d’un mini événement et d’un post pour le blog)Toblerone GOLD case studyGael Oizel
  42. 42. TOBLERONE GOLD ALLER PLUS LOIN Eviter le one shot •Storytelling autour des gagnants du tirage au sort, des histoires et des voyages des participants qui alimenteront un blog et des notes Facebook. •Data mining des données récupérées via l’application pour designer une nouvelle application centrée sur le cadeau •Exploiter la géolocalisation dans les aéroportsToblerone GOLD case studyGael Oizel
  43. 43. TOBLERONE GOLD RESSOURCES La page FacebookTobleroneGOLD Community Management Blog and story telling 1ermois : 5 x 0,5 jour / semaine 1 x 0,5 jour / semaine Ensuite : 2 à 3 x 0,5 jour / semaine Ads (Facebook, YouTube…) Développement de l’application mobile 1er mois : 5 x 0,5 jours Estimation : 4 à 6 semaines (1 chef de projet et 1 développeur senior) Ensuite : 1 à 2 X 0,5 jour Facebookads (entre US$ 0,6 et 1,19 au CPC)Toblerone GOLD case studyGael Oizel
  44. 44. TOBLERONE GOLD MERCI POUR VOTRE ECOUTEToblerone GOLD case studyGael Oizel

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