A personal interpretation of marketing basics for researchers

3. Brief-ul
1. Care sunt problemele de bază ale marketing-ului?
2. Cum poate ajuta cercetarea la adoptarea deciziilor
de marketing?
3. Cum trebuie să fie recomandările cercetătorului
pentru a răspunde maximal nevoilor marketer-ului?
1° Problemele de bază ale marketing-ului
2° Relaţie eficace între organizaţii
3° Relaţie eficientă între oameni

4. 1. Definiţia
2. Procesul
3. Mix-ul
4. Branding-ul
5. Comunicarea
6. Strategia
7. Proiectele
8. Planul

5. 1. Definiţia
De ce marketing?
Ce este marketing-ul?
De unde vine?
2. Procesul
3. Mix-ul
4. Branding-ul
5. Comunicarea
6. Strategia
7. Proiectele
8. Planul

6. Definiţia
Structura organizaţiei
Cultura organizaţiei

7. Definiţia
Definiţia Marketing-ului
• Philip Kotler :
Găseşte nevoile consumatorului şi rezolvă-le!
• American Marketing Association :
Activitatea comercială care dirijează fluxul de bunuri şi servicii
de la producător la consumator sau utilizator.
• Chartered Institute of Marketing (UK) :
Procesul managerial responsabil cu identificarea, anticiparea şi
satisfacerea profitabilă a necesităţilor clientului.
• OPEN University :
Crearea şi furnizarea mijloacelor de satisfacere a clientului, în
schimbul returnării cheltuielilor efectuate pentru resurse şi
efort.

8. Definiţia
Rolul Departamentului
de Marketing
• Vânzări Instrument pentru atingerea ţintelor
• Estimarea afacerii
Financiar
Dezvoltarea produselor noi
• Producţie
Branding
• Marketing
Comunicarea internă
• Resurse Umane

9. Definiţia
Brief-ul
1. Care sunt problemele de bază ale marketing-ului?
2. Cum poate ajuta cercetarea la adoptarea deciziilor
de marketing?
3. Cum trebuie să fie recomandările cercetătorului
pentru a răspunde maximal nevoilor
marketer-ului?
1° Problemele de bază ale marketing-ului
2° Relaţie eficace între organizaţii
3° Relaţie eficientă între oameni

10. Definiţia
Concluzii 1
1. Cultura organizaţiei
3. Identificaţi cultura organizaţională
5. Adaptaţi mesajul la nevoile culturale

11. 1. Definiţia
2. Procesul
Informare
Analiză
Decizii
Implementare
Evaluare
3. Mix-ul
4. Branding-ul
5. Comunicarea
6. Strategia
7. Proiectele
8. Planul

12. Procesul
Marketing-ul ca proces

13. Procesul
Analiza mediului

14. Procesul
Cercetarea de piaţă -
Principii
Obiectiv Specific
Measurable
Achievable
Reliable
Time Bounded
Economically Efficient
Repeatable
... urmate de o decizie / acţiune

15. Procesul
Cercetarea de piaţă -
Clasificări
• Timp
ÎNAINTE de a începe proiectul (produs nou / reclamă ş.a.)
ÎN TIMPUL derulării proiectului – monitorizare (pentru reacţie
de corectie, ş.a.)
DUPĂ încheierea proiectului – evaluare (lecţii pentru
îmbunătăţirea următoarei campanii)
• Furnizor de date
CLIENTUL – Retail (cotă de piaţă, distribuţie, spaţiu la raft, ş.a.)
CONSUMATORUL
• Execuţie
Calitativă (focus grupuri, interviuri de profunzime etc.)
Cantitativă (Omnibus, CATI, Retail, Home Trash)
• Ce se cercetează
ORICE – produsul, comunicarea, ambalajul, preţul, relaţia între
produsele din portofoliu, impactul unei campanii, motivarea
angajaţilor

16. Procesul
Cercetarea de piaţă -
Retail
• Cota de piaţă
Volum (tone / bucăţi)
Valoare (ROL / EUR)
• Distribuţia
Numerică
Ponderată (volum / valoare)
• ASPOH (Average Sales per Outlet Handling)
Cota de piaţă / Distribuţia numerică ponderată
• Preţ
Pe kilogram
Pe bucată

17. Procesul
Evaluarea competiţiei
• Informaţii de piaţă (retail audit)
• Informaţii financiare (cifre de vânzări, investiţii, ş.a.)
• Informaţii de la consumator
• Informaţii personale (nume, poziţia actuală, cariera anterioară)
• Analiza - puncte forte / puncte slabe
• Definirea unei strategii competiţionale

18. Procesul
Segmentarea pieţei
• De ce?
• Caracteristicile unui segment
• Demografic (vârsta, sex, număr de membri în familie ş.a.)
• Social (studii, salariu, mărimea localităţii ş.a.)
• Consum
• Psihologic (Censydiam – cele 8 boli psihice)
• Alegerea segmentului prioritar

19. Procesul
Concluzii 2
1. Macroeconomia
- Relaţia client direct – client final
- Competiţia
- Segmentarea pieţei
2. Completaţi raportul cu date :
- macroeconomice
- despre distribuţie
- despre competiţie
11. Recomandaţi acţiune / decizie
- Interesaţi-vă de implementare
- Reciclaţi informaţiile
- Interesaţi-vă perseverent doar de segmentul ales

20. 1. Definiţia
2. Procesul
3. Mix-ul
4P–7P–4C
Lansare
Boston
4. Branding-ul
5. Comunicarea
6. Strategia
7. Proiectele
8. Planul

21. Mix-ul
Marketing mix-ul
• Cei 4 P – perspectiva clasică a producătorului
• Declinări ale teoriei
Al cincilea P într-o accepţiune foarte răspândită: Personalizarea
Parfumuri: P5 – Packaging
Kotler: P5 – PR, P6 – Politica
Servicii: P5 – Personal, P6 – Proceduri, P7 – Physical evidence

22. Mix-ul
• Cei 4 C – perspectiva consumatorului

23. Mix-ul
P1 - Produsul
Lansări - Evaluarea Riscului
(Ansoff, Igor)

24. Mix-ul
P1 - Produsul
Managementul Portofoliului
Boston Consulting Group

25. Mix-ul
Concluzii 3
1. Managementul produsului
3. Recomandarea va avea două perspective :
- Externă (exemple )
- Internă (întrebări)
3. Susţineţi decizia companiei

26. 1. Definiţia
2. Procesul
3. Mix-ul
4. Branding-ul
Arhitectură
Poziţionare
5. Comunicarea
6. Strategia
7. Proiectele
8. Planul

27. Branding-ul
Branding-ul
• Definiţie
Un produs/serviciu/persoană/loc identificabil, îmbogăţit şi
comunicat astfel încât cumpărătorul sau utilizatorul să îl
perceapă relevant, unic şi având pe termen lung valori care îi
satisfac nevoile mai bine decât altcineva.
(De Chernatony si McDonald, 1998)
• Etapele construcţiei ş i susţinerii unui Brand

28. Branding-ul
Viziunea Brand-ului
• Valorile
Definesc priorităţile.
Diferite tehnici de definire: Metoda Marte, Tehnica Scării
Valorile cheie (core) (max 5) / periferice / companiei /
personale
• Viitorul
Stimularea / motivarea / să scoată tot ce e mai bun din interior
(angajaţi, organizaţie) şi exterior (consumator)
• Scopul
Cei 5 ”De ce e important”?

29. Branding-ul
Obiectivele Brand-ului
• pe termen lung
• pe termen scurt
Auditul Brand-ului

30. Branding-ul
Esenţa Brand-ului

31. Branding-ul
Poziţionarea
• Brandul are două obiective
 Consumatorii să admită că brand-ul le satisface nevoile.
 Să fie mai bun decât competiţia.
• Poziţionarea - Al Rice şi Jack Trout, 1972
Ce poziţie ocupă brand-ul tău în mintea consumatorului? Ce
reţine consumatorul în urma întâlnirilor cu brand-ul (produsul,
reclama, campaniile promoţionale etc.)?
• Modele de poziţionare - Rossiter şi Percy, 1996
- Către ... grupul ţintă
- numele brand-ului ... este brand-ul de … numele categoriei
- care oferă …. beneficiul

32. Branding-ul
Sub - Branding
Spectrul relaţiei Brand / Sub-Brand (David Aaker)

33. Branding-ul
Branding final
Viziunea consumatorilor asupra brand-urilor
(Schiffman ş i Kanuk, 1987)

34. Branding-ul
Concluzii 4
1. Branding
3. Cercetarea pe termen scurt şi mediu
5. Alegeţi 1 sau 2 branduri în care să vă specializaţi

35. 1. Definiţia
2. Procesul
3. Mix-ul
4. Branding-ul
5. Comunicarea
Media
6. Strategia
7. Proiectele
8. Planul

36. Comunicarea
Comunicarea
• Resurse : timp, creativitate şi bani
• Creativitate - Agenţia de creaţie
Arhitectura si strategia brand-ului
Relaţia cu agenţia (schimb informaţii, proces decizional)
Creativitate (brand, produs, beneficiu, repetiţie)
Corectitudine
• Bani - Agenţia de media (maxim 3 canale de media)
Cumpărare: Negociere + Tehnică + Strategie
Planificare: Tehnică

37. Comunicarea
Concluzii 5
1. Eficienţa comunicării
3. Recomandări calitative
5. Cunoaşteţi şi utilizaţi datele de media

38. 1. Definiţia
2. Procesul
3. Mix-ul
4. Branding-ul
5. Comunicarea
6. Strategia
7. Proiectele
8. Planul

39. Strategia
Strategia
Harvard recomandă
• Analiză SWOT
• Alegere a strategiei
• Strategie şi implementare
• Plan de activităţi
• Planuri de rezervă
• Parte umană a implementării
• Strategia ca proces continuu

40. Strategia
Strategia
• Marketing-ul ca razboi (Rice ş i Trout)
Defensiv
Ofensiv
Atac pe flancuri
Gherilă
• Avantaj competitiv
Cost
Calitate
Inovaţie

41. Concluzii 6
Strategia
1. Un proces intern
3. Recomandări calitative
5. Recomandări despre calitatea umană

42. 1. Definiţia
2. Procesul
3. Mix-ul
4. Branding-ul
5. Comunicarea
6. Strategia
7. Proiectele
8. Planul

43. Proiectele
Proiectele
• Obiective SMART, pe termen scurt
• Resurse Produse participante
Timp
Buget
• Descriere Implementare
Metode de control
• Evaluare

44. Proiectele
Concluzii 7
1. - Evaluare faţă de obiective
- Alte învăţăminte
2. Prioritate : îndeplinirea obiectivelor
3. Analizaţi obiectivele – Au fost ele SMART?

45. 1. Definiţia
2. Procesul
3. Mix-ul
4. Branding-ul
5. Comunicarea
6. Strategia
7. Proiectele
8. Planul

46. Planul de marketing
Planul
• Analiza situaţiei prezente
• Obiectivele (generale de afacere / de marketing)
• Strategia (generală de afacere / de marketing)
• Bugetul (planul format din acţiuni cotate)
• Cont de profit şi pierderi
• Monitorizare, control şi evaluare
• Plan alternativ

47. Bugetul - Planul de
Planul
activită ţi de marketing
• 12 luni - valoric
• ATL (min. 50% în FMCG)
Consum media (TV, Radio, Outdoor, Presă, Internet, Cinema)
• BTL
Producţie
Cercetare (retail, consumator ş.a.)
Promovare consumator (reduceri de preţuri, loterii, sampling ş.a.)
Promovare distribuţie (reduceri de preţ, stoc, raft, distribuţie)
Sponsorizări
PR
Altele

48. Cont de profit şi pierderi
Planul
• Vânzări brute (Gross) Volum
Valoare
• Discount to net Valoare / Procentaj
• Vânzări nete Valoare / Procentaj
• Costul produsului Valoare / Procentaj
• Margine brută
• Buget marketing
• Profit brut
• Costuri administrative
• Profit operaţional
• Costuri financiare
• Taxe
• Profit

49. Monitorizare ,
Planul
Control şi Evaluare
• Financiar Contul de profit şi pierderi
Fluxul de numerar
Balanţa de active şi pasive (capitalul productiv)
Exaluarea financiară a proiectelor
• Piaţa Cotă de piaţă, distribuţie, ASPOH
Evaluarea impactului proiectelor (+ competiţie)
• Percepţie Atitudine (la 3 luni) - un set de 40 de întrebări
Perceptia brand-urilor, a reclamelor şi a preţurilor

50. Monitorizare ,
Planul
Control şi Evaluare
Balanced Scorecard – Kaplan şi Norton
• Four (4) Perspective Cum ne privesc
Financiar Acţionarii
Clienţii Clienţii
Internă Angajaţii
Inovaţii şi învăţare *Există sau nu îmbunătaţire?

51. Concluzii 8
Planul
1. Bugetul – cifre şi planuri
3. Fiţi vizibil în perioada anterioară hotărâ rii bugetului
5. Oferiţi gratuit şi elegant date care să răspundă cerinţelor
bugetului

52. Marketing-ul ca proces
Planul