Il marketing esperienziale come risorsa strategica: il caso Nokia Trends Lab
Eventmag GiugnoLuglio 2009
1. eventmag - anno 1 - numero 5- Giugno 2009
eventmag
Storytelling aziendale: Intervista ad Andrea Fontana
linguaggi
Future Concept lab raccontata da Francesco Morace
management
Costa Group: incontro con il fondatore Franco Costa
strategie
Il centenario Mondadori con DPR eventi
(re- design) 5
2. Pag 4 editoriale
Pag 7 eye tech
eventmag - periodico on line
anno 1 - numero 5 - Giugno 2009
Pag 10 profondo web
direttore editoriale
Pag 16 strategie
Davide Pellegrini
Pag 18 linguaggi capo redattore
Francesca Fornari
francescafornari@eventlab.eu
Pag 24 mestieri
ufficio stampa
Pag 28 eventi Silvia Galli
Pag 31 management progetto grafico e illustrazioni
sommario
Alessandro Denci Niccolai
Pag 35 recensioni
hanno collaborato
Davide Bennato, Francesca Fornari,
Pag 37 no words Arnaldo Funaro, Silvia Galli, Lucia Magalotti,
Davide Pellegrini, Stefano Rollo, Enrico Tanno
Pag 38 serious comics
3.
4. di Davide Pellegrini
la nuova configurazione del mondo
Come cambia la nostra vita? Siamo davvero in quel momento di pas-
saggio in cui il gap generazionale si fa cupo e profondo? Ce ne sono
di teorie, ma sembra ormai accertato che per ogni epoca che passa
la distanza tra le generazioni diventa maggiore. E forse è un bene,
forse fa parte dell’ordine naturale delle cose, come un vestito vecchio
che – al di là del taglio fuori moda – trova il limite del corpo che cre-
sce, cambia e si assesta su una nuova forma. Allo stesso modo, sta
cambiando il rapporto tra noi e il sistema che siamo abituati a vivere
giorno dopo giorno. A partire dal lavoro, oggi sempre più strumento
finale di supporto al percorso di realizzazione del sé, che è diventato
l’asse centrale su cui si muove il mondo. Il trionfo dell’egosimo (il che
non è del tutto negativo), che porta i più vecchi a cercare il recupero
redesign delle proprie vite dietro le parole di qualche neo-guru (un po’ più lucido
e visionario degli altri), e i più giovani a lanciarsi nel grande scenario
del talent show a tutti i costi, con in palio il successo personale illimi-
tato, virtuale o reale che sia. Una configurazione di società estrema e
spettacolarizzata, tra Debord e Orwell. Per noi, che siamo abituati a
lavorare imprigionati dall’etica del dovere e a sacrificare parte di noi
stessi sull’altare del tempo, l’idea della realizzazione di un percorso di
vita riempito simultaneamente e da più parti da stimoli di tutti i tipi non
è facile da digerire. Non è semplice immaginarsi in continua mutazio-
ne, così come non è più tanto semplice resistere ancorati alle nostre
sicurezze. Molti non faranno in tempo a “snasare” il nuovo sistema
e, lo abbiamo detto, rimarranno signori e padroni del proprio piccolo
mondo antico, però è un fatto che non lavoriamo più come prima, ma
frammentati nell’immaginario socio-cibernetico della rete; che guardia-
5. “Businessman and technology evolution” illustrazione di Enrico Tanno
mo continuamente video su you tube; che desideriamo di più e in continuazione; che ci piace l’oggetto, il prodotto ridisegnato, rifunzionalizzato
da nuovi comportamenti e abitudini; che siamo in parte pro e in parte contro la responsabilità sociale e le grandi questioni del mondo; e che, alla
fine, non vorremmo morire mai. Così, a partire da una citazione che dedico alla maestria degli autori della rivista internazionale Monocle e del loro
ultimo magnifico speciale sul cambiamento del mondo del retail (distribuzione di prodotto), Eventmag apre la sua piccola indagine all’hi tech e al
design, alla pubblicità e alla comunicazione, al prodotto e al consumo. Buona, anzi attenta lettura.
6. eventmag
eventmag: certe opportunità non vanno colte, ma sfogliate.
Con EventMag esploriamo le nuove frontiere della cultura, dell’innovazione, del marketing e della comunicazione.
Interviste, casi studio e progetti che stanno cambiando il mondo contemporaneo, con una particolare attenzione al
mondo dell’impresa, italiana ed internazionale, sempre presente sul magazine con esponenti di spicco.
Eventlab offre alle imprese l’opportunità di sponsorizzare EventMag con la stampa di una tiratura limitata distribuita
in modalità free press e con un evento di presentazione, alla presenza di alcune delle firme più prestigiose del numero.
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7. di Davide Bennato “L’arte di riprogettare siti tra
gradevolezza e semplicità”
dal flash al social
Cosa vuol dire riprogettare un sito? La domanda potrebbe sembrare banale: riprogettare
un sito vuol dire dargli una nuova forma comunicativa. La risposta è semplice, essenziale,
cristallina. Peccato che è ambigua. L’ambiguità sta tutta in quel “nuova forma comu-
nicativa”: quali sono le conseguenze di questa affermazione? Fino a qualche anno fa
riprogettare un sito era un problema da webmaster: il cliente durante il brief chiedeva al-
cune peculiarità multimediali – il termine maggiormente in voga nella prima metà dell’era
internet – perché in questo modo voleva attirare maggiore traffico. La risposta a questa
domanda era quasi sempre la stessa: una lunga, interminabile, cool ma noiosa apertura
in flash. Sembrava quasi di ricordare quel vecchio spot televisivo «volevamo stupirvi con
effetti speciali…» e infatti di effetti speciali si trattava. Rallentavano il caricamento del
sito, confondevano i navigatori meno smaliziati, non si lasciavano indicizzare dai motori
di ricerca. Praticamente una cosa bella – fracassona per la verità – ma assolutamente
inutile. Che è un peccato veniale quando si parla di arte, ma è un peccato mortale quando
si parla di comunicazione, soprattutto se digitale. Non si può pretendere che una persona
che naviga su internet debba aspettare 20 secondi della sua vita (sprecare è il termine
corretto) per soddisfare l’ego di un designer frustrato che avrebbe voluto fare sigle tele-
visive. Sì, perché aprire un sito con un filmato flash senza nessuna utilità funzionale, vuol
8. dire applicare a internet una logica da televisione. Trasformare il netcast gine, l’uso tipografico delle “grazie” per ricordare i caratteri amanuensi,
in broadcast: sembra quasi di vedere i signorotti secenteschi farsi tra- l’organizzazione del contenuto in righe di testo per semplificare la lettura.
scrivere nuovamente a mano le pagine dei primi libri stampati a caratteri Niente di nuovo sotto il sole, quindi? Forse no, è solo l’indicazione di una
mobili perché non erano abituati alla fredda precisione dei tipi in piombo. continuità culturale. Perché credevate che una delle piattaforme commer-
Nacque così la pratica del pulsante per saltare le presentazioni in flash, ciali di blogging più famose si chiamasse Movable Type? Per un tributo
fallimento di una logica progettuale che ingabbiava il lettore. Una scon- a Gutemberg?
fitta talmente palese da diventare mitica: basti pensare che il primo e più
famoso sito sull’usabilità delle applicazioni flash è proprio skip-intro.org.
Oggi le cose sono diverse: la progettazione è diventata “social” e il de-
sign deve essere web 2.0, che vuol dire colori pastello, caratteri enormi e
uso di riflessi e trasparenze. Nuovi protagonisti grafici hanno cominciato
ad animare una grande quantità di siti diversi nella logica e nella tipolo-
gia di pubblico a cui si ricolgono. Le tagcloud sono diventate i riassunti
dei temi dei siti, i plugin di condivisione contribuiscono alla logica virale
delle informazioni, le FAQ molto spesso sono sostituite da piccoli wiki,
mentre la descrizione del sito può essere un’animazione “embeddata”
da youtube. Qual’è il senso di questi cambiamenti? Apertura. Il sito non
viene più concepito come un monolite chiuso, una turris eburnea, ma
un sistema di funzioni interrelate con scopi molto specifici. Scalabilità. Il
sito può crescere senza preavviso e con la necessità di aprire diverse
sottosezioni in tempi rapidi: il web designer deve essere consapevole di
queste esigenze. Gradevolezza. Il sito deve essere bello da vedere, per
catturare l’attenzione anche del navigatore distratto che cercava altro
o più prosaicamente per proporre in chiave diversa i famosi criteri di
usabilità. Semplicità. Chi cerca le informazioni deve subito capire cosa
si trova, dove deve andare e come può arrivarci, senza mappe dei siti e Johannes Gutenberg
altre brutture simili. Guardiamo con attenzione le parole chiave: apertu-
ra, scalabilità, gradevolezza, semplicità. Qual è stata la prima rivoluzione
editoriale a proporre questi fattori? È la stampa: con l’invenzione della
rilegatura, l’utilizzo dei caratteri mobili per aumentare o diminuire le pa-
10. I nuovi rapporti tra prodotto, arte
e marketing, passando per il web
«Si avverte la gentile clientela che per i prossimi venti minuti il prezzo concessionaria – non sempre gli concede.
dei prodotti “pincopallo” sarà scontato del 20%». Se ci rapportiamo con il passato, quando non esisteva internet per
esempio, o quando aspirare a un lavoro creativo era una pulsione eli-
Quanti di voi riconoscono questa voce? Non molti, forse, ma se andate taria di pochi, questo cerchio appena descritto si esauriva nel percorso
a fare la spesa e state attenti a quello che spendete, allora vi capiterà di che c’era tra uno scaffale e una mostra d’arte. Compreso l’apice unifi-
aguzzare l’udito per non farvi sfuggire le offerte “one shoot” che sem- cante della pop-art.
pre più supermercati adottano. Anzi, già che ci siete, fate un bel giro tra Ma come sappiamo, internet e la contemporanea democratizzazione
gli scaffali e osservate con più attenzione il livello di cura dei packaging, dei mezzi di produzione ed esposizione hanno stravolto i destini di mi-
i colori, i font, i naming, le posizioni delle diciture obbligatorie. La crema lioni di ex-predestinati a essere dei creativi repressi. Oggi tutti possono
dei designer, art director e copywriter di mezzo mondo passa gran par- creare contenuti e tutti possono diventare autorevoli, anche più degli
te della propria esistenza professionale a rendere i prodotti appetibili, organi che pensavano di esserlo per diritto di nascita. I primi a pagare
affascinanti: unici nel loro genere. cara questa rivoluzione sono i giornali. Quanti trovano più interessante
Spesso questi stessi artisti del prodotto impegnano ciò che resta delle un post di Beppe Grillo o di Marco Travaglio piuttosto che un articolo
proprie giornate a creare qualcosa che non ha niente a che fare col on-line de Il Messaggero? Beh, facendosi due conti sui click, direi molti,
market e si lasciano travolgere da esplorazioni creative che il lavoro moltissimi. Come loro, nell’oceano di informazioni e format che la rete
di pubblicitari – chiuso nella logica dello scaffale, della vetrina o della offre, molti altri blogger sottraggono autorevolezza e contatti ai giorna-
Ultima frontiera,“
11. li, spesso senza guadagnarci neanche un soldo. Unico
premio, il prestigio. di Arnald
Ma che succede se la voglia di partecipazione e creati-
vità degli utenti in rete viene volontariamente richiesta
dalle aziende? Stiamo parlando degli used generated
content, i contenuti generati dagli utenti. Alcuni giornali
on-line, per esempio, per ogni articolo non richiedono
solo i commenti dei lettori, ma anche fotografie e video:
materiale redazionale, certo, ma soprattutto strategia
di coinvolgimento e totale identificazione del lettore con
il giornale on-line. Ricordate una delle regole fonda-
mentali che ci siamo detti in passato? Fate passare ai
consumatori più tempo possibile con il vostro prodotto;
ovviamente in modo piacevole, memorabile e coinvol-
gente. I riflessi di questa politica sono evidenti: oltre a
ottenere milioni di visite sulle proprie pagine, diventare
uno dei siti “preferiti” da aprire con un click sulla barra
degli strumenti e attirare numerosi investitori pronti a
pagare per inserire annunci sul sito, si crea un rappor-
to unico con il lettore che, se decidesse di comprare
un quotidiano cartaceo, sceglierà quello che considera
parte integrante della propria vita.
Ma gli used generated content non nascono sempre
per volontà delle aziende. Come per l’ormai famo-
“l’opera di tutti”
12. non è poco – nell’uso del web, nella sua capacità di replicare e perpetua-
re l’esperienza, il messaggio, il video: in una parola, l’opera di chiunque.
Non c’è dubbio che ormai la società non si divide più tra il prima e dopo
internet, ma tra chi è dentro o fuori internet.
a sinistra, il logo di qoob.tv
Pensiamo al mondo dell’istruzione. Si dice che tra insegnanti e alunni ci
sia sempre stato un gap generazionale evidente; una forbice che l’arrivo
di internet ha allargato in modo smisurato. I nostri programmi, docenti e
strumenti (non chiedetemi chi sia il più obsoleto tra i tre) sono così di-
stanti dal mondo digitale, dai computer, dall’accesso libero a internet, che
so caso Mentos/Coke, diventano una strategia aziendale solo quando i la scuola italiana è destinata letteralmente a scomparire. Unica possibilità
brand decidono di cogliere i frutti spontanei e incontenibili della rete. Di di salvezza è la riconversione veloce e immediata dei mezzi di insegna-
tenore diverso è il caso “Nuova Mini”, che ha coinvolto i patiti della nota mento e dall’inserimento di personale docente capace di riportare gli
piccola auto in un’operazione di design del nuovo tettino. Non ultima è la studenti nel cerchio della conoscenza.
tendenza dei brand a inserirsi nel filone della comunicazione pubblicitaria Ma i tempi ci raccontano altro, la ricerca di una via sempre più breve e
scavalcando le agenzie e chiedendo la partecipazione degli utenti attra- meno solida a un successo effimero e senza sostanza che morirà con il
verso siti come zooppa.com, dove le aziende stesse mettono in gara brief gossip che l’ha portato all’onore delle cronache, nei social network, sui
creativi per chiunque voglia cimentarsi con l’advertising. blog indipendenti e frequentatissimi. Internet ti può regalare la notorietà,
Queste operazioni sono dei chiari tentativi per capitalizzare una tendenza ma l’autorevolezza è una cosa che soprattutto in rete si guadagna solo
travolgente di questo dinamico e sconclusionato mondo virtuale. Il mondo con intelligenza e acume.
reale si scopre vecchio e lento, la tv non riesce a ridisegnarsi nonostante Per quanto le nuove generazioni, in Italia, facciano un uso immenso della
i tentativi più coraggiosi che non passano certo per i canali tradizionali, rete, ne costituiscono ancora una parte troppo passiva. Difficilmente you-
ma per format come qoob.tv, la digital factory costola di MTV Italia, in cui tube diventa uno strumento serio di espressione artistica o professionale.
il palinsesto frutto di used generated content rimanda continuamente alle Ancora più difficilmente i blogger superano la soglia dei dodici mesi di
pagine web del canale. Da quelle pagine emergono talenti e professionisti vita attiva e, anche quando lo fanno, propongono format assolutamente
che in un mondo senza mezzi adeguati non avrebbero mai sviluppato noiosi.
contenuti da lanciare nel web, pronti a costruire il loro successo e a fare Questo dimostra come nel nostro paese non si faccia un uso intelligente
del proprio nome un “nome”. del web, che in altri posti è invece occasione di emersione professiona-
In fondo l’uomo moderno ha sempre voluto essere parte attiva dei palin- le senza pari e precedenti. Come abbiamo visto in passato per Banksy,
sesti. Ce lo racconta bene la lunga esperienza della “Corrida” e dei suoi la rete può essere usata come sistema circolatorio dove le personalità
dilettanti allo sbaraglio di radiofonica nascita. La differenza sta tutta – e più brillanti superano di volta in volta se stessi, rendendo retorica ogni
13. una creazione di Banksy
loro precedente espressione, costringendo il mondo ad ac- il lato oscuro e scorretto.
corgersi di loro e a seguirli. Un esempio del genere lo tro- Attualmente possiamo parlare di un sabotaggio culturale (Cultural Jam-
viamo nell’azione degli adbuster. Quanti di voi hanno letto il ming) che si fregia di moltissime forme espressive, dai graffiti al flash
meraviglioso atto di denuncia del mondo occidentale scritto mob, dalla promocard al guerriglia marketing.
da Naomi Klein? Sto parlando di No Logo, il libro che ha sco- Ci troviamo di fronte a persone che hanno superato in una sola volta
perchiato pentole bollenti e ancora fumanti di minori sfruttati una soglia creativa e ideologica che li rende veri e propri modelli da
nelle fabbriche in nome dei consumi occidentali. Ben undici seguire (pensate all’articolo del numero scorso con l’intervista alla Molle
anni prima nasceva la rivista Adbusters, che attraverso la Industria, per esempio). Persone hanno disegnato per sé un futuro inim-
distorsione del linguaggio dei messaggi pubblicitari, ne rivol- maginabile nato dalla negazione di quel mercato e di quelle poltrone alle
tava il significato svelandone agli occhi di tutti i consumatori quali hanno sicuramente ambìto e che hanno poi usato come molla per
“nel nostro paese non si fa
un uso intelligente del web”
14. realizzarsi in modo completamente diverso. Ma siamo su un territorio
osmotico, perché ormai le aziende stesse si servono di questi metodi
per rafforzare il proprio brand, sfruttando la memorabilità e la forza di
queste e altre azioni.
Torniamo allora a camminare in quel supermercato e ascoltiamo la voce
che ci invita a godere dello sconto. Avvicinandoci allo scaffale potremmo
fare un incontro sorprendente: il nostro pack, frutto di quel lavoro di
cui abbiamo parlato all’inizio, è stato sabotato. Anzi, trasformato. Siamo
davanti a un’operazione di “shopdropping” (distorsione di dropship-
ping, modello di vendita grazie al quale il venditore vende un prodotto
a un utente finale, senza possederlo materialmente nel proprio magaz-
zino) e possiamo raccontarla così: degli artisti rubano dagli scaffali una
serie di prodotti e, dopo averli coperti con delle loro opere, li riportano
al market riposizionandoli sugli scaffali. La parte migliore, però sta nel
fatto che gli artisti lasciano libero il codice a barre affinché il prodotto
possa essere acquistato. Insomma, se voi non andate all’arte, è lei che
viene da voi e in modo assolutamente memorabile.
Lo shopdropping compie ormai cinque anni: un’eternità per il web. Ma
se da una parte la velocità dei movimenti culturali in rete li rende presto
obsoleti, è proprio grazie a questa velocità che oggi gli artisti possono
aspirare a un pubblico che in passato non avrebbero mai avuto. Cosa
ne sarebbe stato dello shopdropping senza youtube, flickr, i blog, i quo-
tidiani on-line e il buzz? Assolutamente niente, se non un curioso feno-
meno che difficilmente avrebbe superato la barriera casse. Chi ha fatto
queste operazioni lo sa bene e infatti non ha dimenticato di instillare
nella rete la propria creazione che non è solo un pack ridisegnato, ma
l’unione tra uno scaffale, un barattolo e un determinante click.
esempio di shopdropping
16. di Lucia Magalotti
“Progetti di ridisegno dello spazio urbano” un particolare del sito www.criticalcity.org
A leggere i libri di Donald A. Norman, (La caffettiera del masochista o compulsivo) che ha il suo motore nella componente simbolica e di aspi-
Il design del futuro) ci si rende conto della progressiva trasformazione razione che quell’oggetto rappresenta rispetto all’affermare se stessi
dell’ambiente che ci circonda. nel contesto sociale. “Dottrinetta”, accadamia, parole trite e ritrite che
Oggetti che, stravolgendo il disegno e portando il senso estetico nel potete trovare in qualsiasi manuale sospeso tra sociologia e design,
territorio della funzionalità – senza alcuna rinuncia all’armonia, all’er- ma quel che invece é importante notare è come alcuni oggetti siano il
gonomia, alla semplicità e alla bellezza – fondano dei comportamenti; risultato di comportamenti in nuce, di attitudini che, come per magia,
perché, va ricordato, il consumo è un comportamento (oggi sempre più cominciano a premere, a spingere fino a imporne una forma oggettuale
17. e concreta. Cucine che decidono di cucinare, frigoriferi che scelgono Mai prov Crit
icalcit
cosa dobbiamo mangiare, navigatori che “tarano” i luoghi dove dob- ato un gi
oco urb
y.o
biamo andare e come arrivarci... Insomma, il mondo del design oggi ci ano
Stanco dei mondi virtuali??
rg
rende la vita più facile nella stessa misura in cui ci priva di esperienze ed
Mi
erti alla prova?
esplorazioni un tempo necessarie per acquisire piena consapevolezza la
di se stessi in quanto esseri umani. Vuoi mett e per
sone?
Eppure è un dato di fatto che alcuni strumenti hanno il pregio di creare r e tant www.Criticalc
osce
ity.org
dei bisogni e di proporre soluzioni che culminano esse stesse con nuovi Vu oi con
comportamenti prima impensabili. L’esempio su tutti è quello dei social
network, anche se quel che balza all’attenzione è piuttosto ciò che sta
accadendo fuori dalla rete. Non è importante cosa sia stato fondato o gioco
City è il primbana in Italia
Critical a ne ur
di collaborezio gRATUITO.
all’interno del web, ma ciò che ne consegue nella pratica di tutti i giorni:
e
completam nt
persone che si incontrano e decidono di fare gruppo, persone che si
città.
ritrovano dopo molto tempo e magari propongono un revival, eventi in oco nella tua tare il gi
uello di ripor prove
continua disseminazione che diventano spazi di condivisione e di rela- Lo scopo è q sfide, missioni,
una ret e di giocatori,
zione sociale. Ecco, in questa strategia della comunicazione possibile Criticalcity è
di abilità e cr
eatività. tua stanza a
gioco va dalla
sta la nuova riconfigurazione del mondo. Così, a partire da questa sorta iti: il campo da
Non ci sono lim
ra con gli
di scenario in movimento, non stupisce che escano in continuazione tutta la città. da solo, una se
univ ersità, a casa
Puoi giocare in Dove vuoi!
nuove idee, progetti, strumenti sofisticati. i social network diventano za ... insomma
amici, in tr eno, in vacan
piattaforme che si interconnettono a mappe urbane, che “taggano”
o!
profili personali con tanto di pagine dedicate e missioni da condividere,
come in un videogame. È il caso di Critical City, www.criticalcity.it, bellissi-
ISCriviti subit
stacca il cod
ice qui sotto
rarti.
ec orri a regist
mo progetto di social net urbano premiato al TechGarage come miglior
www.criticalcity.org
progetto innovativo. Una piattaforma concepita come un tavolo da gioco libera il gioco, conquista la città
per giocatori che utilizzano la città per sfidarsi tra missioni e gare colla- C r it
icalcit
www.criticalcity.org
www.criticalcity.org
www.criticalcity.org
www.criticalcity.org
www.criticalcity.org
www.criticalcity.org
www.criticalcity.org
www.criticalcity.org
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ERSILIA
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borative creative: design urbano, fotoromanzi, scritture, teatro e video- Mi
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racconto: insomma, il gioco di ruolo esteso alla vita reale. Ogni missione
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può essere caricata e documentata con file, immagini, video, ecc. C r it
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Ci piacerebbe sapere cosa ne pensate e se avete idee di gioco da pro-
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porre. Scriveteci all’indirizzo info@eventlab.eu
la la la la la la la la
18. a cura di Silvia Galli
La filosofia dell’arredamento di Costa Group raccontata dal fondatore Franco Costa
mondo. Un successo che nasce senza dubbio dalla qualità di un sapere
artigianale sposato all’estetica, ma anche alla funzionalità e al comfort.
Intervistare Franco Costa, il fondatore, è un’esperienza di scambio intel-
lettuale propositivo e sincero.
Franco, parlaci di Costa Group. Chi è e di cosa si occupa?
In teoria, Costa Group è un’azienda che si occupa di arredamento per
negozi. In realtà, negli ultimi anni ci siamo specializzati nella realizza-
zione di prototipi e modelli per il food, che vengono messi sul mercato
Franco Costa
sia per lo sviluppo progettuale che per la costruzione degli stessi com-
ponenti d’arredo.
Riccò del Golfo è un paese di tremilatrecento anime che da nord guarda Dunque, progettisti e costruttori insieme.
La Spezia, rimanendo a pochi chilometri dagli scenari incantati delle Costa Group è soprattutto un costruttore, ma negli anni è nata l’esi-
Cinque Terre. Città di mare, fatte di porti, turisti e pescatori. Non lo im- genza di accorciare la filiera rendendo più agili alcuni passaggi e inte-
magineresti, ma questo lembo estremo di Liguria custodisce un’azienda grando in azienda la fase progettuale. Grazie all’esperienza accumulata
che è uno dei gioielli italiani del design per i luoghi del ristoro e dell’ac- con la realizzazione di oltre venti locali al mese, ormai possiamo dire
coglienza: Costa Group, fondata nei ruggenti anni Ottanta da Franco e di conoscere il cliente ed essere capaci di realizzare idee su misura. A
Sandro Costa, che oggi ha all’attivo oltre cinquemila realizzazioni nel volte, ci rivolgiamo anche ad architetti e designer esterni, ma siamo noi
19. ad ascoltare il cliente e a raccoglierne le esigenze. Insomma, Sfogliando l’album dei vostri progetti, ho avuto la sensazio-
“l’osservazione della normalità” potremmo definirci dei “miscelatori” tra il cliente, i nostri forni- ne che il vostro approccio al design non sia tanto votato a un
tori e il prodotto finale. modello, quanto alla realizzazione di prodotti che possano
incidere sui comportamenti quotidiani, rendendo migliore la
Il retail design sta sviluppando nuovi linguaggi di co- vita del consumatore. Cosa ne pensa?
municazione commerciale. Come si sta evolvendo la È fondamentale facilitare i gesti quotidiani: l’arredamento non deve
ricerca di Costa Group? essere invasivo, ma estremamente semplice. Quando i miei clienti mi
Io credo fermamente che l’arredamento sia come un maggior- chiedono un banco, io propongo un semplice tavolo. Il segreto è l’os-
domo: se si vede, non funziona. Il retail design deve avere servazione della normalità: il modo migliore per esporre i prodotti è
al centro la valorizzazione del prodotto, deve essere solo un quello che ognuno di noi, con naturalezza, adotterebbe per la propria
contenitore, magari realizzato con materiali naturali. casa. La priorità del prodotto è quel valore aggiunto che fa sentire il
Quanto è importante il coinvolgimento del consuma- consumatore come a casa.
tore nei vostri progetti?
Moltissimo. È il consumatore che decide il successo del proget-
to nel tempo, ed è fondamentale farlo sentire a casa per avere immagine tratta dal sito www.costagroup.it
un giudizio positivo sul nostro lavoro.
Philiph Koetler ha detto in un celebre articolo che il
design non è solo questione di forma, ma anche di
strategia. Come si sviluppa l’iter progettuale di un
luogo del consumo?
Noi non abbiamo un iter progettuale prestabilito, non esiste più
una via unica nel progetto. La discriminante è la sensibilità: è
necessario andare e respirare l’aria del luogo, capire chi lo fre-
quenta, individuarne la personalità. I gesti dell’uomo durante il
rito del cibo sono sempre gli stessi: ciò che cambia è la cultura,
la storia, e, pur amando molto la contaminazione, non possiamo
non tenerne conto. Oggi non funziona più l’imposizione di un
modello nel lavoro quotidiano, non funziona più l’oggetto di culto
a tutti i costi, anche se il genio esiste e va rispettato come tale.
20. Parliamo di materiali: riscoperta dei
classici, ricerca tecnologica o contami-
nazione?
Costa Group ha una conoscenza vastissima
dei materiali, e fa molta ricerca in merito, ma
la scelta di quello giusto è una “questione di
cuore”. Costa Group utilizza soprattutto ma-
teriali naturali: camminare su un pavimento
di legno consumato, vedere un salume su un
piano di marmo bianco, sono per noi espe-
rienze appaganti. Naturalmente, ci sono an-
che situazioni che ci suggeriscono esperienze
differenti, in cui si scelgono resine, cerami-
che, vetroresine, ma non mi stancherò mai di
ripetere che i materiali naturali invecchiano
meglio. E fanno invecchiare meglio!
Costa Group lavora per i luoghi del ri-
storo e dell’accoglienza: bar, pizzerie,
panetterie, ristoranti, pasticcerie...
Cosa significa coniugare il retail design
con il settore enogastronomico in un
paese che, come l’Italia, fa del cibo un
vero e proprio culto?
In Italia il nostro lavoro è molto più facile! L’Italia
Fiat Caffè, Tokyo
è piena di storie legate al cibo, basta spostarsi
di pochi chilometri per scoprire universi com-
pletamente differenti. In Italia la cucina è arte,
è cultura, e questo ci avvantaggia nella proget-
tazione, ci porta sempre moltissimi spunti.
21. Siamo reduci da un recentissimo Salone del Mobile. Ci fai un progetto che ha ormai vent’anni: la Cantinetta dei Verrazzano a Firen-
bilancio del mercato in questo momento? ze, ancora impeccabile come il primo giorno. Sono bravissimi, il prodotto
Naturalmente, anche Costa Group era presente al Salone. La mia sen- vince su tutto e c’è ancora l’atmosfera di allora. Ci sono particolarmente
sazione è che ci siano delle belle idee, ma è necessario virare verso una affezionato perché ricordo quel locale come una partenza, e lo vivo così
dimensione “povera”. Cos’è il lusso? In fondo, ognuno lo interpreta a ancora oggi.
proprio modo. I fatti però dicono che oggi non si ostenta più, e che il
pubblico chiede soprattutto sobrietà. Il mondo del mobile vive di con-
tinue proposte e cambi di rotta, e su questo aspetto le grandi aziende
spesso soffrono, perché non hanno la giusta elasticità. Oggi è davvero
difficile fare numeri, vendere molto e in tutto il mondo, ma è importante
fare ricerca e continuare a perseguire il bene del consumatore attra-
verso il mobile.
Quali sono le prospettive del mercato retail in questo mo-
mento di forte recessione? Come ha reagito Costa Group alla
crisi?
Nel settore del retail la crisi si è certamente sentita. Per Costa Group in-
vece c’è stato addirittura un incremento di fatturato pari al 15%, grazie
al nostro grande lavoro di ricerca e al servizio che offriamo al cliente.
Oggi non si investe più alla cieca, si cerca la qualità: è vero, sono dimi-
nuiti i budget, ma è una condizione con cui si può convivere, ad esempio
lavorando sui materiali poveri. In fondo, la crisi è un’occasione unica,
un’opportunità per stimolare ricerca e creatività.
Mi racconti la genesi di un vostro progetto a cui siete partico-
larmente affezionati?
Tutti i progetti sono a loro modo particolari, entusiasmanti; potrei citare
l’ultimo chiuso ieri come qualsiasi altro… Anzi, voglio parlare di un
immagine tratta dal sito www.costagroup.it
22. “Per molti versi la professione del critico è facile: rischiamo molto p
che sottopongono il proprio lavoro al nosto giudizio. Prosperiamo g
da leggere, ma la triste realtà a cui ci dobbiamo rassegnare è che ne
più anima del nostro giudizio che la definisce tale. Ma ci sono occas
scoprire e difendere il nuovo. Il mondo è spesso avverso ai nuovi tale
Antoine Ego
23. poco pur approfittando del grande potere che abbiamo su coloro
grazie alle recensioni negative, che sono uno spasso da scrivere e
el grande disegno delle cose anche l’opera più mediocre ha molta
sioni in cui un critico qualcosa rischia davvero: ad esempio nello
enti e alle nuove creazioni, al nuovo servono sostenitori”.
24.
25.
26. future concept lab
le scienze sociali per ridisegnare il futuro
Francesco Morace, sociologo, scrittore e giornalista, lavora da oltre vent’ anni nell’ambito della ricerca sociale e di
mercato, ed è il Presidente di Future Concept Lab, l’istituto di ricerca e consulenza strategica che si distingue nel
panorama internazionale come uno dei centri più avanzati nel mondo della ricerca di marketing e nell’elaborazione e
previsione di tendenze di consumo. Tiene inoltre conferenze, corsi e seminari in numerosi Paesi del mondo. Siamo feli-
ci di incontrarlo, conoscere il suo punto di vista a proposito del tema del re-design ci sembra davvero fondamentale.
Ciao Francesco, bentrovato. La prima e scontata aspetti della cultura locale. Questi sociologi provenivano da
domanda fa riferimento alla genesi di Future Con- vari istituti di ricerca, come il GPF & Associati di Fabris, che
cept Lab. Ce la puoi raccontare? già all’inizio degli anni Ottanta avevano inaugurato sistemi
FCL nasce nel 1988 da un gruppo di sociologi con espe- di segmentazione del mercato. L’idea è stata quella di in-
rienze di marketing e decide da subito di essere un luogo- tegrare tradizionali tecniche multiclient, focus group, ecc.,
laboratorio dedicato all’innovazione. Va considerato che nel con un approccio etnoantropologico. L’antropologia spiega
1988 l’intuizione di creare un luogo in grado di diventare molto di un’identità locale; la capacità di individuare, poi,
punto di riferimento dell’analisi di scenario non era affatto aspetti di reciprocità vari tra tendenze e comportamenti,
scontata. Già dal 1992 il FCL si trasforma in un network corrispondenze culturali tra diverse città – grazie anche ad
di corrispondenti nelle cinque principali città del mondo attività di confronto e benchmarking – permette di portare
(Tokyo, Parigi, Milano, New York, Londra), fino ad arrivare a convergenza il locale con il globale. Questa operazione
a oggi, con un numero di quaranta città coperte da cin- consente, inoltre, di mettere a fuoco il carattere veramente
quanta corrispondenti che lavorano per approfondire vari peculiare e forte di una cultura, il cosiddetto “genius loci”.
27. Francesco Morace
a cura di Davide Pellegrini
intervista a Francesco Morace
La vita dell’uomo moderno (anzi, sareb- Orientamento, comprensione dei feno- to di strategie che dal singolo dato inaugurano
be giusto dire “contemporaneo”) è fra- meni, conoscenza, crescita. La capacità una storia che cresce e dà risultati in un’ampia
stornante. La sensazione è che non si ab- di intuire ciò che lega un pattern com- prospettiva. Per vedere, ci vuole lungimiranza.
bia abbastanza tempo per metabolizzare portamentale alla trasformazione dei I dati provenienti dal coolhunting diventano
tutti gli stimoli che ci circondano. A cosa valori culturali e dei codici linguistici è territori di stimolo per realizzare workshop,
serve esattamente conoscere uno scena- diventata di fondamentale importanza brainstorming, momenti creativi, un lavoro for-
rio del mondo attorno? per la maggior parte delle imprese. Si te che si traduce nella creazione di laboratori
Il vantaggio dell’analisi di scenario è conoscere il parla di coolhunting, si parla di cultural creativi in grado di inaugurare, esplorare nuovi
contesto avendo la possibilità di un quadro am- research. In che modo questi dati ven- concetti.
pio, come possono consentire solo le scienze so- gono rielaborati dalle imprese e come
ciali. Dal punto di vista di un’azienda, questi dati diventano concept per nuove idee? Future Concept Lab produce un gran
permettono di focalizzare le tendenze, metterne Ma, vedi... il coolhunting è solo la punta di un quantitativo di materiali: studi, catalo-
a fuoco la durata (quadro generale), e stabilire iceberg. È un’attitudine all’osservazione dei ghi, progetti. Quali sono le attività por-
se potranno avere o no un’incidenza. Insomma, fenomeni che produce materiali freschi che tanti e come è organizzata la rete dei
una sorta di ricerca di base che permette di pia- andrebbero poi collocati in un quadro gene- ricercatori consum-autori?
nificare strategie e investimenti più verticalizzati, rale. È un po’ come nella differenza tra novità Concretamente, creiamo una sorta di collabo-
una matrice su cui calare temi e problematiche e innovazione. Il nuovo è un fenomeno spot, razione di base per garantirci l’attività di os-
particolari, frutto delle esigenze delle aziende e è un qualcosa di immediatamente deperibile e servazione dei nostri corrispondenti. In alcuni
in grado di dar vita a ricerche ad hoc. fragile; l’innovazione è un processo lungo, fat- casi, come nei paesi forti emergenti (Brasile
28. India, Cina), abbiamo molto corrispondenti che analizzano stili e tenden- di vocazione che strumentalmente è funzionale a esercitare il proprio
ze. Quando ci arrivano richieste specifiche, solo allora coinvolgiamo i cor- mestiere, che è quello di designer, manager, ecc. Per molti che esercitano
rispondenti in workshop aperti ai nostri clienti. Molti dei nostri corrispon- tale vocazione, si tratta più di una sorta di auto-formazione, che li porta
denti vengono da fuori, così è un’occasione per vederci e consolidare la a far bene meglio quello che già fanno. I nostri corrispondenti di fatto
rete. Insomma, sono anche momenti di incontro veri e propri. hanno altri lavori...
La fiducia delle persone messa a dura prova dal tramonto di un Steve Jobs in un suo intervento (mirabile esempio di storytel-
sistema ormai inadeguato, le nuove idee che negli ecosistemi ling) ha dato la sua formula per realizzare i sogni, «stay hun-
partecipativi aperti dalla cultura del 2.0 cominciano a preme- gry, stay foolish». Che consigli daresti a quanti si affacciano al
re, e Future Concept Lab che propone (bellissimo progetto) mondo della tua professione?
una sorta di Nuovo Rinscimento. È davvero possibile un nuovo Un consiglio solo: tornare agli exempla latini. Seneca sosteneva che tutto
mondo frutto dell’incontro tra scienziati, artisti e designer? è da guadagnare, nulla è garantito e sicuro. Bisogna lavorare con passio-
In che consiste il Nuovo Rinascimento e che ruolo potrebbero ne e fatica. Il resto, lo dirà il tempo.
avere le imprese?
Beh, il Nuovo Rinascimento è, innanzi tutto, un’associazione senza fini
di lucro. Lo scopo è il far incontrare discipline e persone, provenienti da
specialità diverse, per far sì che si possano misurare rispetto al territorio,
“stay hungry, stay foolish” Steve Jobs
alle sue ricchezze, alla sua tradizione, alle diverse culture da cui è com-
posto, e portarle a un grado molto alto di Utopia, una visione elevata del
possibile futuro del mondo.
Studiando il vostro lavoro, ho visto che dedicate molto tem-
po al dialogo con le persone. Sono stato colpito, ad esempio,
dall’intelligenza del vostro approccio rispetto ai workshop for-
mativi, momenti di gioco di ruolo in cui l’utente-partecipante
si riappropria della sua facoltà di giudicare tendenze, stili,
prodotti e servizi. Ammesso che la sociologia sia materia che
si studia, strategic planner si diventa?
Credo che su questo tema ci sia molta confusione. Direi prima di tutto che
il coolhunting non è una professione, ma una professionalità, una sorta
29.
30. Un evento per raccontare una storia un secolo di cultura in italia
Il centenario Mondadori firmato da DPR eventi
a cura di Silvia Galli
«Per un po’ si mise a guardare la casa, e non sapeva che È il 13 novembre 2007, una fredda serata milanese apparentemen-
fare, quando ecco un valletto in livrea uscire in corsa dalla te uguale a tante altre, se non fosse per quella folla, composta da
foresta... (lo prese per un valletto perché era in livrea, al- millecinquecento persone, che alle diciannove inizia a radunarsi da-
trimenti dal viso lo avrebbe creduto un pesce), e picchiare vanti alla magica cornice del Teatro alla Scala. L’occasione è speciale,
energicamente all’uscio con le nocche delle dita. La porta fu perché si festeggia il centenario di un’azienda che ha fatto la storia
aperta da un altro valletto in livrea, con una faccia rotonda e dell’editoria e della cultura in Italia: la Mondadori. Sfilano tutti i princi-
degli occhi grossi, come un ranocchio; ed Alice osservò che pali esponenti del mondo sociale, politico, imprenditoriale e culturale
entrambi portavano delle parrucche inanellate e incipriate. italiano, ma anche il gotha dell’editoria e del jet set, per assistere a un
Le venne la curiosità di sapere di che si trattasse, e uscì cauta- esclusivo concerto eseguito dalla Filarmonica e dal Coro della Scala
mente dal cantuccio della foresta, e si mise ad origliare». in una sala scintillante di rosso e oro, dopo l’eccezionale restauro
(Lewis Carroll, Le avventure di Alice nel Paese delle Meraviglie ) conservativo della veneziana Elisabetta Fabbri. Chi è il fautore di un
31. evento tanto esclusivo? Naturalmente, DPR Eventi, Best Event
Agency ai premi BEA 2008, con oltre vent’anni di attività alle
spalle magistralmente orchestrati da un grande saggio degli
eventi, Gianluca Prina. Questo evento celebra la Mondadori e
la storia del Novecento trasformando il cuore della “milanesi-
tà” in un palcoscenico sorprendente: accade così che dopo il
concerto, gli inviati attraversino piazza delle Scala per entrare
in una Galleria Vittorio Emanuele allestita da gran soirée, con
tappeti rossi e oltre cento camerieri in livrea pronti a offrire un
aperitivo indimenticabile agli ospiti. Improvvisamente, le pareti
della Galleria si animano: inizia la proiezione – alta ben nove
metri – del filmato Passeggiata nel Novecento, che ripercorre
i più importanti eventi della storia italiana e della storia della
Mondadori, attraverso un’accuratissima ricerca iconografica.
È un vero e proprio viaggio nella memoria, che rende la Gal-
leria affascinate e magica come non mai, attraverso un’espe-
rienza visiva che la trasforma per una sera in un teatro.
Ma le sorprese non sono terminate. Intorno alle ventidue e
quaranta gli ospiti si dirigono verso Palazzo Reale, tempio
della cultura milanese, per una cena prestigiosa che trova
nell’arte il culmine della sua esclusività: sarà infatti un’occa-
sione unica per cenare circondati dalle opere d’arte esposte
nelle sale del palazzo, dalle grandi fotografie di David La Cha-
pelle ai virtuosistici abiti di Vivienne Westwood.
Arte, cultura, storia, musica, lusso: senza dubbio, il Centenario
Mondadori resterà un evento memorabile per tutti colori che
avranno avuto il piacere e l’onore di parteciparvi.
un momento del Centenario Mondadori
33. a cura di Stefano Rollo
potere alla parola Intervista ad Andrea Fontana
“In tempo di crisi, oltre al tema dell’innovazione, esplode un nuovo fenomeno:
lo Storytelling aziendale. La ricostruzione del futuro passa attraverso la narrazione?”
una coincidenza. Di certo, si sono moltiplica- e vendere un prodotto devo raccontare e rac-
te le pubblicazioni in materia, le citazioni e le cogliere le storie di esperienza d’uso dei clien-
conversazioni crescono sulla rete, mentre mol- ti. Per convincere gli amici ad andare al cinema
ti studiosi stanno conoscendo un’improvvisa devi raccontare storie. Non acquistiamo più gli
fama. Noi ne parliamo con Andrea Fontana, oggetti (tangibili o intangibili) per il loro valore
affermato consulente aziendale e docente uni- d’uso o di scambio, ma soprattutto per il loro
versitario che di Storytelling si occupa da circa valore simbolico e questo è ancora più vero in
dodici anni. tempo di crisi, dove c’è bisogno di trovare un
nuovo significato nelle cose della vita o del lavo-
Negli ultimi mesi si è acceso un forte in- ro. Così, tutti sono impegnati a trovare un nuovo
C’è crisi. È un dato di fatto. E inevitabilmente teresse verso lo Storytelling aziendale. racconto (di business, di prodotto, di carriera, di
siamo portati a ridisegnare il nostro modo di Tu che studi questa disciplina da tempi brand) per parlare di sé e farsi ricordare.
vivere: sempre più si parla di innovazione, low non sospetti, come ti spieghi l’improv-
cost, responsabilità sociale. Eppure negli ultimi visa attenzione verso il racconto, nel Chi sono le persone che richiedono la
mesi è esploso un nuovo fenomeno nel mondo contesto attuale? tua consulenza? Quali le esigenze e le
della comunicazione: lo Storytelling aziendale.
Stavo aspettando che accadesse. Ormai viviamo loro reazioni?
Sono aziende che devono comunicare in ma-
È difficile dire se vi sia un nesso tra questi fat- in un contesto sociale, relazionale, organizzati- niera più efficace con i loro pubblici interni
tori, sintomo di una sensibilità che muta, o se vo, dove tutto è narrazione. Per posizionare un e/o esterni. Per i pubblici interni, lo storytel-
la riscoperta dell’efficacia narrativa sia solo brand devo raccontare una storia. Per costruire ling serve a veicalare meglio storia e identità
34. d’impresa che, soprattutto quando le cose cambiano, viene messa in cani (che sono i più avanzati in questo tipo di riflessioni), passando per
discussione. Per i pubblici esterni, lo storytelling serve per descrivere i Aristotele, la semiotica contemporanea e le scienze del linguaggio.
prodotti e posizionare meglio la reputazione del brand (che deriva da
come i pubblici stessi percepiscono la storia di un’impresa). Le storie hanno sempre un “senso”, una direzione a cui ten-
Oggi, poi, sono anche individui che pensano a come raccontarsi in modo dere, uno scopo più o meno nascosto. Le storie di cui ti occupi
innovativo e diverso, in attività di carrer counselling in cui è necessario tu, quale “fine” si pongono?
pensare e formulare un nuovo allineamento discorsivo tra la storia e i Se sono narrazioni interne, e quindi un set di storie pensate per i pub-
valori di una organizzazione e la mia storia e i miei blici interni, servono tendenzialmente per gestire il cambiamento conti-
valori. nuo e generare una cultura condivisa. In tempo di crisi
servono anche per motivare e gestire la depressione
In cosa consiste esattamente lo Storytelling psicologica derivante dai continui crash del mercato.
per le aziende e quali sono i suoi fondamen- Se sono narrazioni che parlano ai clienti esterni, in-
ti? vece, servono per essere riconosciuti e ricordati. Per
Lo storytelling oggi è insieme una disciplina scien- generare un’alta memorabilità e un riconoscimento au-
tifica e un metodo. Personalmente ho avuto modo tobiografico tra la mia storia di vita come cliente e la
di istituzionalizzare all’Università di Pavia questa storia d’impresa con la storia dei prodotti.
materia, “Storytelling e Narrazione d’Impresa”. In
quanto disciplina, lo storytelling può essere ap- In questo numero di EventMag parliamo di re/
plicato a qualsiasi contesto di lavoro e non solo design: il racconto è ricostruzione di fatti acca-
all’azienda, anche all’individuo. Per quanto riguarda duti o ridefinizione di una possibile identità?
il “corporate storytelling”, cioè la narrazione appli- Entrambe le cose, direi. Il racconto è un costrutto. È
cata al mondo aziendale, ne parlo diffusamente nel un oggetto retorico e discorsivo che serve certi fini
primo manuale europeo che ho scritto con ETAS – strategici. Per cui a volte può essere re-design di fat-
Manuale di Storytelling. In quel testo ho cercato di ti accaduti per comprenderli meglio e elaborarli con
condensare studi più o meno recenti di narrazione maggior consapevolezza. Altre volte, può essere re-
d’impresa applicata a sei grandi aree: i principi strategici, il brand ma- design di una identità individuale o aziendale.
nagement e l’advertising, la comunicazione interna, la comunicazione Quali sono i plus dello Storytelling in ambito professionale?
esterna, la formazione, il product design. E, parlando di numeri, esiste un ROI (“return on investment”)
I fondamenti dello storytelling? Molto solidi. Si va da Omero fino alle dello Storytelling?
moderne teorie di “screenwriting” elaborate dagli sceneggiatori ameri- I plus sono molti. Si va dall’innalzamento del sentimento di appartenen-
35. za interna a una azienda fino a ottenere l’au- Viviamo nell’era della comunicazione loro ho analizzato lo scenario narrativo in cui
mento delle capacità commerciali dell’azienda digitale e del web 2.0. Tu cosa voti, il erano immerse le diverse audience. Ho identi-
stessa. Si possono avere ricadute enormi sulla buon vecchio racconto lineare o le con- ficato quale nuovo set di narrazioni – coeren-
revisione dell’immagine e della reputazione di versazioni informali nella rete? ti con gli obiettivi strategici e le audiance – si
un’impresa, sino ad arrivare alla ridefinizione Io voto la strategia. Se analizzando un interlo- volevano raccontare e poi abbiamo realizzato
dell’esperienza d’uso dei prodotti nella loro cutore mi accorgo che la mia strategia di nar- un oggetto narrativo cartaceo. Una specie di
progettazione (nel momento in cui raccolgo le razione deve passare per la carta, costruirò “scrigno magico” in cui sono state elaborate
narrazioni d’uso dei prodotti che faccio). Un l’oggetto cartaceo adatto. Se mi rendo conto e costruite – con il giusto design grafico-se-
ROI esiste, ma dipende dall’obiettivo strategico che è necessario farlo passare per il web, allora mantico – un set di cartoline (promocard), che
di partenza. Esistono vari strumenti (dal banale progetterò la giusta tecnicalità digitale. Se d’al- sul fronte raccontavano la meta-storia della
questionario alle analisi semantiche dei brand, tra parte mi rendo conto che tutto deve con- holding (che non l’aveva) e sul retro raccon-
dal facile focus group alla mistery analysis), ma vogliare nella relazione, allora definirò il giusto tava la micro-biorgrafia della singola azienda
quello che conta è l’obiettivo iniziale. Un conto discorso narrativo da pronunciare di fronte ai appartenente al gruppo con un suo specifico
è misurare quanti pezzi in più ho venduto dopo miei pubblici (alla macchinetta del caffè uno a prodotto di punta. Insomma, una specie di ca-
aver rivisto i miei discorsi e le mie narrazioni uno, fino alla grande convention). Magari poi talogo narrativo e autobiografico che mi ha
commerciali; altro è misurare il senso di iden- la strategia vuole un mix di carta, relazione e dato grandi soddisfazioni.
tità ritrovata dopo aver riprogrammato narra- web…
tivamente la mia identità attraverso i canali
della comunicazione interna. E adesso, ci racconti una storia? Mi rife-
risco ovviamente una tua Case history!
Quale di questi aspetti ti interessa di Putroppo i mie clienti sono un po’ gelosi dei
più: l’efficacia persuasiva di un mes- loro segreti. Diciamo che uno degli ultimi lavo-
saggio o la possibilità di trasformare le ri di narrazione l’ho realizzato per un grande
storie d’azienda in sapere condiviso? gruppo nel settore alimentare. Questo gruppo
Sia l’uno che l’altro. Ma forse quello che più con- – una holding formata da una decina di azien-
ta oggi è raggiungere una supremazia narrativa de – voleva comunicare meglio con un certo
nell’immaginario dei pubblici, interni o esterni target di clienti esterni, con una parte di dipen-
che siano. Vale a dire modificare il modo di pen- denti (commerciali) da rimotivare e generare
sare di un mio target per appassionarlo e quindi anche un nuovo senso di identità molteplice
spingerlo ad attuare comportamenti diversi. (visto le diverse anime aziendali interne). Con
36.
37. La nostra vita è quotidianamente condizionata o, meglio, regolata dall’uso
di Francesca Fornari di oggetti di tutti i tipi. È incredibile, ma ha come sua caratteristica una
punteggiatura di emozioni legate a oggetti ai quali corrispondono ricordi
ben precisi.
La prima volta che la musica divenne portatile, con il walkman; il pri-
mo telefonino che reclamava la tolleranza estetica dell’utente in cam-
bio dell’esaltazione di una funzione rivoluzionaria, che avrebbe, di fatto,
cambiato per sempre il comportamento delle relazioni.
Questo libro, però, non è una cronistoria ragionata del prodotto che
cambia il mondo, ma l’idea di tornare alla vera vocazione del design: la
il design del futuro
progettazione.
D. A. Norman, che aveva già aperto l’argomento con il precedente La
Caffettiera del Masochista, commenta il ruolo complesso del designer
come una professione trasversale, volta alla risoluzione di problemi
complessi, dove l’artigianalità della speculazione estetico-decorativa è
solo una parte (e non la principale), sempre più soppiantata dalla con-
vergenza di competenze tecniche, manageriali, industriali, di comunica-
zione e marketing.
Il designer sposa l’idea della funzione con la decorazione, lo studio delle
tendenze e degli stili con i comportamenti di consumo, la progettazione
con la conoscenza delle meccaniche industriali e di produzione, con i
materiali, con l’economicità, la leggerezza, l’ergonomia dell’oggetto fi-
nito.
In questo quadro, Norman non tralascia di ammonirci su quello che po-
trebbero divenire gli oggetti del futuro, con le esagerazioni dei prodotti
eccessivamente pensanti e autonomi rispetto alla centralità dell’indivi-
duo-consumatore. Macchine bisbetiche, incontrollabili, in grado di so-
Donald A. Norman, ll Design del futuro
Apogeo, 2009
stituirci persino nelle decisioni. Un bel libro davvero, ottimo testo sul
design, ma che tratta anche aspetti di economia aziendale, sociologia,
ergonomia, ingegneria, cibernetica…
