Marketing territorial Introduction François Parvex, SEREC  Sport, culture, jardins Le pays de la précision On y vient pour...
Le monde change <ul><li>Diminution </li></ul><ul><li>Autosuffisance (Alimentaire, énergétique) </li></ul><ul><li>Frontière...
Conséquences <ul><li>Libéralisation des marchés  =>  concurrence   entre les territoires pour </li></ul><ul><ul><li>Habita...
Conséquences <ul><li>Dans un contexte de concurrence, il faut : </li></ul><ul><li>créer de la  « valeur ajoutée »  (quanti...
Ressources : Territoire <ul><li>Espace géographique organisé par les êtres humains pour y exercer ou non des activités.   ...
Ressources : Usagers Touristes PME Faune et flore Population
Ressources : Perceptions Tout le monde a raison ! Tout le monde a tort !
Ressources: Images à faire coïncider Images perçues Image promue Réalité Images promues
Definitions: Marketing territorial <ul><li>Positionnement compétitif d’un territoire de manière à  attirer ,  accueillir  ...
Objectif excellence territoriale <ul><li>S’exprime par la compétitivité : </li></ul><ul><li>économique, </li></ul><ul><li>...
Excellence territoriale EXCELLENCE TERRITORIALE Performance territoriale Compétitivité des régions Capacité à innover Attr...
Exemple intuitif : La Vallée de Joux Entreprises Communes locales Communes vaudoises Entreprises Habitants Canton, Confédé...
Autres exemples Sport, culture, jardins
Et encore … <ul><li>Region Valle di Muggio-Salorino e Valmara (turismo) </li></ul><ul><li>Parcs nationaux et régionaux </l...
Le modèle du marketing … <ul><li>groupes cibles (usagers / clients), </li></ul><ul><li>besoins et demande </li></ul><ul><l...
Plan de  Marketing Territorial Produits et clients Systèmes de relations IMAGE Eléments de compétitivité Systèmes de créat...
Plan de marketing territorial IMAGE PROMUE STRATEGIE CAPACITES ENVIRONNEMENT IMAGE PERÇUE
4 éléments   <ul><li>Buts :  Que voulons-nous réaliser ? - En fonction de notre situation actuelle et de l ’évolution prob...
Résultat : un document de projet <ul><li>Résumé </li></ul><ul><li>Introduction  </li></ul><ul><li>But (vision), objectifs ...
Démarche <ul><li>Diagnostic territorial </li></ul><ul><ul><li>images perçues </li></ul></ul><ul><ul><li>besoins et demande...
Identification du territoire <ul><li>En collaboration avec les acteurs concernés </li></ul><ul><li>Souvent donné à priori ...
<ul><li>Identification des besoins,  de la demande </li></ul><ul><li>Outils </li></ul><ul><ul><li>Statistiques </li></ul><...
Evaluation Positif Négatif Passé / présent  Futur
Produits et marchés Matrice des  produits et marchés CLIENTS DOMAINES D’INTERVENTION SERVICES
Prix <ul><li>Impôts </li></ul><ul><li>Taxes </li></ul><ul><li>Emoluments </li></ul><ul><li>Prix du marché </li></ul>
Eléments de compétitivité  Matrice : Produits et éléments de compétitivité  Qu’est-ce qui nous rend indispensables, meille...
Placement  Environnement / Collaborations /  Chaîne de valeur ajoutée / Filière CLIENTS MEMBRES  VENTE DISTRIBUTION  TRANS...
Exemple: Marketing de destination
Promotion: principes PRODUIT OU SERVICE CIBLE PRODUCTEUR MESSAGE MESSAGE AIDA RÉSEAUX Attention Intérêt Décision Action ME...
Promotion: principes A l’interne Population Hôtes A l’externe Type Localisation PRODUIT OU SERVICE CIBLE PRODUCTEUR MESSAG...
Promotion: principes Agroalimentaires AOC/IGP Slow Food ConProBio Industriels Filière bois  Touristiques Tour operateurs E...
Promozione: principio Cohérence Vente directe Réseaux de distribution PRODUIT OU SERVICE CIBLE PRODUCTEUR MESSAGE MESSAGE ...
Promozione: principio Bouche à oreille Marketing viral Web 2.0 PRODUIT OU SERVICE CIBLE PRODUCTEUR MESSAGE MESSAGE AIDA RÉ...
Promotion + événements
Organisation <ul><li>Privé </li></ul><ul><li>Public </li></ul><ul><li>Partenariat public-privé (PPP) </li></ul>
Financement de la mise en oeuvre <ul><li>Pouvoirs  publics </li></ul><ul><li>Cotisations </li></ul><ul><li>Taxes de promot...
Les questions clés <ul><li>Quelles sont les  frontières  de notre territoire ? </li></ul><ul><li>A qui s’adresse-t-on ? - ...
Les réponses <ul><li>Les acteurs locaux en ont déjà beaucoup  => les mettre en cohérence, en faire un programme </li></ul>...
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Qu'est-ce que le marketing territorial. Une méthode simple pour le mettre en oeuvre.

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  • Marketing Territorial Introduction SEREC

    1. 1. Marketing territorial Introduction François Parvex, SEREC Sport, culture, jardins Le pays de la précision On y vient pour réussir, on y reste pour le plaisir.
    2. 2. Le monde change <ul><li>Diminution </li></ul><ul><li>Autosuffisance (Alimentaire, énergétique) </li></ul><ul><li>Frontières ( Libre circulation: personnes, biens, services, capital) </li></ul><ul><li>Augmentation </li></ul><ul><li>Mobilité (personnes, biens, entreprises) </li></ul><ul><li>Espace de vie (ex.: districts vaudois) </li></ul><ul><li>Echanges </li></ul><ul><li>Telecommunications (lettres, Morse, téléphone, fax, téléphone portable, Internet) </li></ul><ul><li>Vitesse </li></ul><ul><li>Disparités </li></ul>Socio-économie => Liberalisme => ?
    3. 3. Conséquences <ul><li>Libéralisation des marchés => concurrence entre les territoires pour </li></ul><ul><ul><li>Habitants </li></ul></ul><ul><ul><li>Entreprises </li></ul></ul><ul><ul><li>Touristes </li></ul></ul><ul><ul><li>Acheteurs de produits locaux </li></ul></ul><ul><ul><li>Maintien des services publics </li></ul></ul><ul><ul><li>Obtention d’aides étatiques </li></ul></ul><ul><ul><li>… </li></ul></ul><ul><li>Nécessité de se profiler pour … sortir du lot : </li></ul><ul><ul><li>l’approche traditionnelle du développement ne suffit plus </li></ul></ul>Le territoire devient un produit.
    4. 4. Conséquences <ul><li>Dans un contexte de concurrence, il faut : </li></ul><ul><li>créer de la « valeur ajoutée » (quantitative, qualitative) </li></ul><ul><li>augmenter la vitalité économique et le dynamisme démocratique </li></ul><ul><li>lier aménagement et économie (plans de zone adaptés à la demande, aux besoins des publics cibles et au territoire) et l’aspect promotion </li></ul><ul><li>… </li></ul>
    5. 5. Ressources : Territoire <ul><li>Espace géographique organisé par les êtres humains pour y exercer ou non des activités. </li></ul>Espace géographique
    6. 6. Ressources : Usagers Touristes PME Faune et flore Population
    7. 7. Ressources : Perceptions Tout le monde a raison ! Tout le monde a tort !
    8. 8. Ressources: Images à faire coïncider Images perçues Image promue Réalité Images promues
    9. 9. Definitions: Marketing territorial <ul><li>Positionnement compétitif d’un territoire de manière à attirer , accueillir et conserver des usagers à savoir </li></ul><ul><li>des habitants, </li></ul><ul><li>des entreprises, </li></ul><ul><li>des touristes </li></ul><ul><li>la faune et la flore. </li></ul>Littérature : Philipp Kotler, Place Marketing Patrice Noisette, Marketing urbain Le Marketing territorial est une activité de marketing qui a pour objet le développement d’un territoire. … ou … MARCHÉ
    10. 10. Objectif excellence territoriale <ul><li>S’exprime par la compétitivité : </li></ul><ul><li>économique, </li></ul><ul><li>sociale, </li></ul><ul><li>écologique, </li></ul><ul><li>… et le positionnement du territoire vis-à-vis de la concurrence. </li></ul>
    11. 11. Excellence territoriale EXCELLENCE TERRITORIALE Performance territoriale Compétitivité des régions Capacité à innover Attractivité territoriale Qualité des processus Qualité du savoir et du vouloir faire Qualité de la vie quotidienne Source: Hans-Günther Clev / ETD lettre du développement local, septembre/octobre 2003
    12. 12. Exemple intuitif : La Vallée de Joux Entreprises Communes locales Communes vaudoises Entreprises Habitants Canton, Confédération Communes Entreprises Habitants Canton, Confédération Communes Entreprises Canton, Confédération Foires industrielles Tourisme Sociétés locales Entreprises Internet Autoroute Style de présentation Papier à lettre Véhicules … USAGERS/CLIENTS Promotion Coordination Diffusion (RP) Village industriel
    13. 13. Autres exemples Sport, culture, jardins
    14. 14. Et encore … <ul><li>Region Valle di Muggio-Salorino e Valmara (turismo) </li></ul><ul><li>Parcs nationaux et régionaux </li></ul><ul><li>Milan etc. (Réseau européen des villes santé - OMS) </li></ul><ul><li>Vallée de Conches (autosuffisance énergétique) </li></ul><ul><li>Yverdon-les-bains (thermalisme) </li></ul><ul><li>Appenzell, rundum gesund (santé-wellness) </li></ul><ul><li>Ovronnaz, Leukerbad (thermalisme) </li></ul><ul><li>St. Pierre des Clages, village du livre (culture, réseau) </li></ul><ul><li>Ernen, village de la musique ( www.musikdorf.ch ) </li></ul><ul><li>Cléron le hameau du fromage ( www.hameaudufromage.com ) </li></ul><ul><li>Bürchen, Birkendorf (nature) </li></ul><ul><li>Lille Métropole, on y vient pour travailler, on y reste pour le plaisir (démographie) </li></ul><ul><li>Lausanne, sport, culture, jardins (trois points forts) </li></ul><ul><li>Watch Valley,le pays de la précision (horlogerie) </li></ul><ul><li>Sion, ville du goût (gastronomie) </li></ul><ul><li>Neuchâtel, miroir du temps (à voir …) </li></ul><ul><li>Marque Valais( www.marquevalais.org ) </li></ul>
    15. 15. Le modèle du marketing … <ul><li>groupes cibles (usagers / clients), </li></ul><ul><li>besoins et demande </li></ul><ul><li>marketing mix (4P) c’est-à-dire </li></ul><ul><ul><li>produit , service, idée, qualité, </li></ul></ul><ul><ul><li>prix de vente en fonction du marché, </li></ul></ul><ul><ul><li>promotion </li></ul></ul><ul><ul><li>distribution ( placement ), </li></ul></ul><ul><li>marque, </li></ul><ul><li>service après vente. </li></ul>NE PAS CONFONDRE MARKETING ET PROMOTION
    16. 16. Plan de Marketing Territorial Produits et clients Systèmes de relations IMAGE Eléments de compétitivité Systèmes de création de valeur, filières Utile, supérieur, différent, rentable CLIENTS DOMAINES D’INTERVENTION PRODUITS
    17. 17. Plan de marketing territorial IMAGE PROMUE STRATEGIE CAPACITES ENVIRONNEMENT IMAGE PERÇUE
    18. 18. 4 éléments <ul><li>Buts : Que voulons-nous réaliser ? - En fonction de notre situation actuelle et de l ’évolution probable de notre environnement ? </li></ul><ul><li>Produits et marchés : Quels sont les produits, services, idées, valeurs ajoutées que nous voulons offrir ou vendre à qui (population, PME, touristes, faune et flore) et à quel prix (impôts, taxes, émoluments, prix du marché) ? </li></ul><ul><li>Eléments de compétitivité : Qu’allons-nous offrir qui est important pour nos publics cibles, différent de nos concurrents, faisable économiquement et difficile à égaler ? </li></ul><ul><li>Collaborations : Quelles sont les activités prioritaires pour la création de valeur que nous voulons exécuter nous-mêmes ? - Quelles activités voulons-nous sous-traiter ? </li></ul>
    19. 19. Résultat : un document de projet <ul><li>Résumé </li></ul><ul><li>Introduction </li></ul><ul><li>But (vision), objectifs (mission) </li></ul><ul><li>Partenaires, groupes cibles, cadre institutionnel </li></ul><ul><li>Plan du projet </li></ul><ul><ul><li>Situation de départ </li></ul></ul><ul><ul><li>Résultats escomptés </li></ul></ul><ul><ul><li>Organigramme </li></ul></ul><ul><ul><li>Etapes </li></ul></ul><ul><li>Ressources </li></ul><ul><li>Risques et mesures prévisionnelles </li></ul><ul><li>Suivi, évaluation, rapports </li></ul><ul><li>Annexes </li></ul>
    20. 20. Démarche <ul><li>Diagnostic territorial </li></ul><ul><ul><li>images perçues </li></ul></ul><ul><ul><li>besoins et demande </li></ul></ul><ul><li>Vision </li></ul><ul><li>Stratégie (business plan) </li></ul><ul><li>Réalisation </li></ul><ul><ul><li>Planification </li></ul></ul><ul><ul><li>Mise en œuvre </li></ul></ul><ul><ul><li>Suivi </li></ul></ul><ul><ul><li>Évaluation </li></ul></ul>
    21. 21. Identification du territoire <ul><li>En collaboration avec les acteurs concernés </li></ul><ul><li>Souvent donné à priori </li></ul><ul><li>A mettre en discussion : pertinence, géométrie variable (sous-territoires, alliances) </li></ul>
    22. 22. <ul><li>Identification des besoins, de la demande </li></ul><ul><li>Outils </li></ul><ul><ul><li>Statistiques </li></ul></ul><ul><ul><li>Questionnaires </li></ul></ul><ul><ul><li>Blog ou forum </li></ul></ul><ul><ul><li>Rencontres </li></ul></ul><ul><ul><li>Analyse S.W.O.T. / S.E.P.O. </li></ul></ul><ul><ul><li>Analyse de l’image </li></ul></ul><ul><ul><li>Analyse stratégique (chaîne de valeur ajoutée, environnement, concurrence) </li></ul></ul><ul><li>Processus </li></ul><ul><ul><li>Conférence du futur </li></ul></ul><ul><ul><li>MARP (PRA) </li></ul></ul><ul><ul><li>Forum citoyen </li></ul></ul>Diagnostic territorial
    23. 23. Evaluation Positif Négatif Passé / présent Futur
    24. 24. Produits et marchés Matrice des produits et marchés CLIENTS DOMAINES D’INTERVENTION SERVICES
    25. 25. Prix <ul><li>Impôts </li></ul><ul><li>Taxes </li></ul><ul><li>Emoluments </li></ul><ul><li>Prix du marché </li></ul>
    26. 26. Eléments de compétitivité Matrice : Produits et éléments de compétitivité Qu’est-ce qui nous rend indispensables, meilleurs que nos concurrents et économiquement viables ? Situation idéale : des « X » partout !
    27. 27. Placement Environnement / Collaborations / Chaîne de valeur ajoutée / Filière CLIENTS MEMBRES VENTE DISTRIBUTION TRANSFORMATION MATIERS PREMIERES Produits et services Flux monétaires
    28. 28. Exemple: Marketing de destination
    29. 29. Promotion: principes PRODUIT OU SERVICE CIBLE PRODUCTEUR MESSAGE MESSAGE AIDA RÉSEAUX Attention Intérêt Décision Action MESSAGE AMIS
    30. 30. Promotion: principes A l’interne Population Hôtes A l’externe Type Localisation PRODUIT OU SERVICE CIBLE PRODUCTEUR MESSAGE MESSAGE AIDA RÉSEAUX Attention Intérêt Décision Action MESSAGE AMIS
    31. 31. Promotion: principes Agroalimentaires AOC/IGP Slow Food ConProBio Industriels Filière bois Touristiques Tour operateurs ETL – ETT Tertiaires Assurances Banques Humains Habitants Néo ruraux Touristes PRODUIT OU SERVICE CIBLE PRODUCTEUR MESSAGE MESSAGE AIDA RÉSEAUX Attention Intérêt Décision Action MESSAGE AMIS
    32. 32. Promozione: principio Cohérence Vente directe Réseaux de distribution PRODUIT OU SERVICE CIBLE PRODUCTEUR MESSAGE MESSAGE AIDA RÉSEAUX Attention Intérêt Décision Action MESSAGE AMIS
    33. 33. Promozione: principio Bouche à oreille Marketing viral Web 2.0 PRODUIT OU SERVICE CIBLE PRODUCTEUR MESSAGE MESSAGE AIDA RÉSEAUX Attention Intérêt Décision Action MESSAGE AMIS
    34. 34. Promotion + événements
    35. 35. Organisation <ul><li>Privé </li></ul><ul><li>Public </li></ul><ul><li>Partenariat public-privé (PPP) </li></ul>
    36. 36. Financement de la mise en oeuvre <ul><li>Pouvoirs publics </li></ul><ul><li>Cotisations </li></ul><ul><li>Taxes de promotion </li></ul><ul><li>Publicité </li></ul><ul><li>Sponsoring </li></ul><ul><li>Mécénat </li></ul>
    37. 37. Les questions clés <ul><li>Quelles sont les frontières de notre territoire ? </li></ul><ul><li>A qui s’adresse-t-on ? - Qui sont nos usagers/clients ? </li></ul><ul><li>De quels produits/services/biens publics/idées ont-ils besoin ? </li></ul><ul><li>Quels prix sont-ils prêts à payer ? - Sous quelle forme ? </li></ul><ul><li>Sommes-nous capables de les produire ? </li></ul><ul><li>Sommes-nous concurrentiels ? </li></ul><ul><li>Comment promouvoir cette offre à l’interne, à l’externe ? </li></ul><ul><li>Quels sont les actions, projets et services, signalétique à mettre en place pour satisfaire nos usagers/clients à long terme ? </li></ul><ul><li>Quelles collaborations instaurer à l’interne, avec l’externe ? </li></ul><ul><li>Comment s’ organiser ? </li></ul><ul><li>Comment financer l’opération ? </li></ul>Orientation clients internes / externes Etat d’esprit vente
    38. 38. Les réponses <ul><li>Les acteurs locaux en ont déjà beaucoup => les mettre en cohérence, en faire un programme </li></ul><ul><li>Vision claire, et réalisable (SMART) : positionnement </li></ul><ul><ul><li>Identifier, négocier </li></ul></ul><ul><ul><li>Communiquer à l’interne et à l’externe </li></ul></ul><ul><ul><li>Faire coïncider avec l’image perçue </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>A l’intérieur </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>De l’extérieur (clichés = contre-image) </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>Entretenir : </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>application conséquente par tous les acteurs </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>« Charte d’image » ? </li></ul></ul></ul><ul><li>Chaque usager / client devient vendeur </li></ul><ul><li>Critères d’image: </li></ul><ul><li>historiques </li></ul><ul><li>identitaires </li></ul><ul><li>socioculturels </li></ul>
    39. 39. F I N

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