Formation Gestion de campagnes Google Adwords

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Support de formation donnée à des startups pour la gestion de leurs campagnes Google Adwords

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Formation Gestion de campagnes Google Adwords

  1. 1. Faire de la publicité avec Google AdWords Formation Google AdWords Guilhem Bel Consultant web marketing guilhem@belmarketing.com www.belmarketing.com
  2. 2. 2 + de 3,3 milliards de requêtes de recherche par jour
  3. 3. 3 119 milliards de $ de dépenses de publicité en ligne dans le monde en 2013
  4. 4. 4 Publicité mobile en 2013 105% de croissance 18 milliards de $ de dépenses
  5. 5. 5 94% des internautes belges utilisent Google comme moteur de recherche
  6. 6. E-commerce en Belgique Malgré la crise, le e-commerce est un secteur en bonne santé. • 55% des internautes belges font régulièrement des achats sur Internet • C.A. des e-commerçants belges en 2013 = 1,8 milliards d’€ (+20%) • C.A. de l’e-commerce global en Belgique = 2,6 milliards d’€ dont 60% sur des sites de vente étrangers • Belgique : 42 000 sites commerciaux, 5000 webshops • Budget moyen annuel des achats internet en Belgique : 170€ 6
  7. 7. Quelle proportion des pages de résultats de recherche ? 7
  8. 8. Où les annonces peuvent-elles être diffusées ? 8
  9. 9. Recherche sur le Web Google 9
  10. 10. Partenaires de recherche: Skynet 10
  11. 11. Partenaires de recherche: Kapaza 11
  12. 12. Réseau de contenu (Display): Skynet 12
  13. 13. Réseau de contenu (Display): Gmail 13
  14. 14. Quels sont vos objectifs publicitaires ? Définissez vos objectifs afin de créer des campagnes optimales : • Votre objectif ?  Plus de clics vers votre site (visibilité) ?  Des ventes ou des demandes de devis via votre site ? • Quel budget consacrez-vous à la pub traditionnelle et combien vous rapporte-t-elle ? • Quelle est la valeur d’une visite ou d’une vente (conversion) pour vous ? 14
  15. 15. Démarrer avec Adwords 1. Rédigez votre annonce : avec quel message souhaitez-vous être trouvé ? 2. Choisissez vos mots-clés : sur quels termes de recherche voulez-vous faire apparaître votre annonce ? 3. Optimisez : Optimisez vos campagnes afin de réduire au maximum vos dépenses pour le meilleur résultat possible (hausse du nombre de vos visiteurs ou de la visibilité, réalisation de ventes en ligne) 15
  16. 16. Structure d’un compte Mots clés et textes d’annonces Groupes d’annonces Campagnes Compte AdWords Magasin de Jardinage "La petite fleur" Plantes extérieures Conifères Annonce Motclé Arbres Annonce Motclé Général Annonce Motclé Conseils en jardinage Conseilsen jardinageAnnonce Motclé Produits pour terrasse Poêlesde chauffage Annonce Motclé Caillebotis Annonce Motclé Général Annonce Motclé • Budget de compte • Informations de connexion • Informations de facturation • Fuseau horaire • Budget journalier • Groupe Cible • Dates de début et fin • Mots-clés • CPC & CPM • Annonces 16
  17. 17. L’art de rédiger une annonce 17
  18. 18. Se mettre à la place de l’internaute 18
  19. 19. Astuces pour les textes d’annonces • Rédigez des annonces très ciblées : décrivez précisément ce à quoi les internautes doivent s’attendre s’ils cliquent sur le lien menant à votre site web. • Faites en sorte que les textes soient pertinents par rapport aux mots-clés. • Distinguez-vous de la concurrence : insistez sur les avantages que vous proposez (commande facile, livraison rapide,…) et donnez des infos spécifiques (envoi gratuit, offres spéciales, remises,…) • Utilisez des phrases qui incitent à l’action : achetez maintenant, commandez immédiatement,… • Analysez les textes des concurrents et soyez original • Rédigez plusieurs annonces (2 ou 3), testez les et conservez les meilleures • Testez plusieurs URL différentes • Respectez les consignes 19
  20. 20. L’art de rédiger une annonce • Pas d’espaces : «p-a-s-c-h-è-r-e» est à proscrire • Pas de ponctuation excessive : !!! Ou ??? Pas de points d’exclamation dans le titre • Pas de répétitions : Assurance pas chère. Assurance pas chère. • Evitez l’excès de majuscules : GRATUIT • Pas de « clic », « cliquez » ou « cliquez ici » • N’utilisez pas « Meilleur » ou « Numéro 1 » sauf si cette info est confirmée par un tiers. • Chaque offre/promesse mentionnée dans l’annonce doit pouvoir être trouvée en 1 ou 2 clics à partir de la page de destination Pour plus d’infos sur les consignes allez sur la page suivante : https://support.google.com/adwordspolicy/answer/1316548?hl=fr 20
  21. 21. L’art de rédiger une annonce Testez les URL à afficher Testez plusieurs variantes, en ajoutant des majuscules à certains mots, par exemple : www.toujoursassure.be www.ToujoursAssure.be www.toujoursassure.be/auto Toujoursassure.be Astuce : Lorsque votre URL à afficher correspond à celle d’un microsite (/action par ex), vérifiez si celle-ci fonctionne correctement. De cette manière, les internautes qui copient l’URL dans leur navigateur n’auront pas de mauvaises surprises. 21
  22. 22. Positionnement des annonces 22 CPC X La position est déterminée par: le coût par clic (CPC) x le niveau de qualité = Emplacement Niveau de qualité : - Taux de clics (CTR) - Mots clés et contenu de l’annonce pertinents - Page de destination pertinente - Temps de chargement - D’autres facteurs pertinents
  23. 23. Principes de fonctionnement d’Adwords Avec Google AdWords, vous payez uniquement lorsque les visiteurs cliquent sur votre annonce. Le coût par clic est fixé à l’aide d’enchères. Chaque fois qu’un internaute effectue une recherche, les annonces des annonceurs sont mises en concurrence aux enchères pour déterminer leur classement. Avec les enchères, plus les annonceurs sont nombreux à enchérir sur un mot clé (comme le mot clé "assurance auto" par exemple, très intéressant d’un point de vue commercial), plus le coût par clic est élevé. Les prix sont ajustés en fonction du niveau de qualité de l’annonce : si elle est pertinente, les internautes cliqueront dessus. Ce système permet aux annonceurs ayant un budget plus faible de rester compétitifs par rapport aux annonceurs importants. Les annonces sont ainsi mieux classées dans la liste avec un CPC plus faible. 23
  24. 24. Choisir les mots-clés 1. Collectez : faites une liste contenant le plus de mots-clés pertinents possibles. Il s’agit des termes que les internautes utilisent, selon vous, pour rechercher votre produit ou service. (Astuces : Étudiez votre propre site Web, utilisez le Générateur de mots clés basés sur les recherches et Google Tendances des recherches) 2. Regroupez : subdivisez vos mots-clés et regroupez-les par thèmes. Chaque groupe thématique constitue un groupe d’annonces. 3. Précisez : après avoir terminé votre liste, passez la en revue afin de la rendre plus précise. 4. Testez : continuez à tester et à préciser vos mots-clés. Développez les mots-clés qui fonctionnent bien et éliminez les mots-clés moins performants. 24
  25. 25. Pertinence des mots-clés Produit : Livres de cuisine John Grisham non pertinent Livres trop générique Livres de cuisine Spécifique Livres de cuisine italienne Très spécifique Livre de cuisine d’Italie du sud extrêmement spécifique 25
  26. 26. Pertinence des mots-clés 26
  27. 27. Choisir le mot-clé sur la base d’objectifs 27
  28. 28. Options de Mots-Clés 28 1. Requête large : cette option permet de diffuser votre annonce lorsque les recherches portent sur des expressions similaires et des variantes pertinentes (y compris les synonymes, même si ces termes ne se trouvent pas dans votre liste de mots-clés. ) 2. "Expression exacte" : cette option permet de diffuser votre annonce lorsque les recherches contiennent l’expression exacte, avec des termes se présentant exactement dans le même ordre. 3. [Mot clé exact] : cette option permet de diffuser votre annonce lorsque les recherches correspondent exclusivement à l’expression exacte. 4. -Mot clé à exclure : cette option permet de ne pas diffuser votre annonce lorsque les recherches incluent ce terme. Vous pouvez indiquer comment un mot-clé sera utilisé pour déclencher la diffusion votre annonce :
  29. 29. Mots-clés en requête large Avec les mots-clés en requête large, les annonces sont automatiquement diffusées pour les variantes pertinentes de vos mots-clés, y compris les synonymes, même si ces termes ne se trouvent pas dans votre liste de mots-clés. 29
  30. 30. Mots-clés en requête large Mot clé dans votre compte : souscrire assurance auto (requête large) 30 L’annonce est susceptible d’être diffusée pour les requêtes de recherche suivantes : • souscrire assurance auto • souscription assurance auto • souscrire assurance auto pas chère • assurance auto pas chère • assurance auto
  31. 31. Mots-clés en expression exacte Mot clé dans votre compte : ″souscrire assurance auto″ (expression exacte) " " 31 L’annonce est susceptible d’être diffusée pour les requêtes de recherche suivantes : • souscrire assurance auto pas chère • souscrire assurance auto • souscrire assurance auto avantageuse L’annonce ne sera pas diffusée pour les requêtes de recherche suivantes : • souscription assurance auto • souscrire rapidement assurance auto • assurance auto avantageuse
  32. 32. Options de Mots-Clés Quand l’ordre des mots fait toute la différence : 32
  33. 33. Mots-clés exacts L’annonce est diffusée lorsque la requête de recherche correspond exactement au mot clé associé à l’annonce. Mot clé dans votre compte : [souscrire assurance auto] [ ] 33 Les annonces ne seront diffusées que pour la requête de recherche suivante : • Souscrire assurance auto
  34. 34. Options de Mots-Clés: exemple Savoir exactement ce que l’internaute a saisi. Lorsqu’un mot clé est très générique (et peut apparaître dans de nombreuses combinaisons), cette option est souvent une solution intéressante. 34
  35. 35. Options de Mots-Clés Mots clés à exclure : L’annonce n’est pas diffusée lorsque la requête de recherche contient un mot clé à exclure. Mot clé dans votre compte : souscrire assurance auto -voiture ancienne – motclé 35 Les annonces NE sont PAS diffusées si la requête contient le mot clé à exclure suivant : -voiture ancienne
  36. 36. Options de Mots-Clés: exemples Produit : Banque (établissement financier) À exclure : sang, recrutement, emploi, travail, job, billet Produit : Billets d’avion Ibiza À exclure : SEAT, musique, lounge, club, dance, auto Produit : Auto (neuf) À exclure : jouets, d’occasion, pièces détachées, occasion, garage, dépannage, kit 36
  37. 37. Astuces pour le choix des mots-clés • Restez dans le thème : chaque mot-clé doit être pertinent • Mettez-vous à la place de l’internaute • Inspirez-vous de votre site Web • Utilisez des termes au singulier et au pluriel • Utilisez des synonymes et des termes similaires • Utilisez des mots-clés à exclure • Introduisez éventuellement des fautes de frappe • Utilisez des combinaisons • Utilisez le Générateur de mots-clés basés sur les recherches dans AdWords • Introduisez les mots-clés correspondant aux différentes phases du cycle d’achat Astuce : Exécutez un rapport sur les performances des requêtes de recherche pour obtenir plus d’idées de mots-clés à exclure. Regroupez les mots-clés présentant des fautes de frappe dans un groupe d’annonces séparé et n’utilisez pas l’outil d’insertion de mots-clés. 37
  38. 38. Outil d’insertion dynamique de mots clés 38 Assurance auto Assurances voitures Calcul de primes d’assurance auto {Keyword: Assurance auto ?} Assurance auto pas chère, nombreux avantages. Souscrivez en ligne ! www.assurermonauto.be Assurance auto Assurance auto pas chère, nombreux avantages. Souscrivez en ligne ! www.assurermonauto.be Assurances voitures Assurance auto pas chère, nombreux avantages. Souscrivez en ligne ! www.assurermonauto.be Assurance auto ? Assurance auto pas chère, nombreux avantages. Souscrivez en ligne ! www.assurermonauto.be Astuce Créez un groupe d’annonces à part pour l’outil d’insertion de mots clés : utilisez uniquement les mots clés qui permettent de former une phrase grammaticalement correcte.
  39. 39. L’outil d’insertion dynamique de mots clés ne doit pas être utilisé… • En cas de fautes de frappe • En cas de phrases grammaticalement incorrectes • En cas de termes ne respectant pas les consignes • En cas d’abréviations non standard • Si vous utilisez les noms de marque de vos concurrents 39
  40. 40. L’outil d’insertion dynamique de mots clés ne doit pas être utilisé… 40
  41. 41. Types d’annonce dans AdWords 41 Annonces illustrées • Format : .gif, .jpg, .png, .swf • Image animée (max. 30 s.) • Réseau Display SEULEMENT • Ciblage par mots clés et par emplacements • 8 formats possibles Avec Google AdWords, vous pouvez utiliser les types d’annonce suivants : 41 Annonces textuelles • Format : 25/35/35/35 • Recherche sur le Web Google • Partenaires de recherche • Réseau Display Annonces pour mobile • Format : 12/18/20 • Annonces dans les résultats de recherche Google et sur les sites des partenaires de recherche • Ciblage contextuel sur les sites Web pour mobile Annonces vidéo • Annonce click-to-play, image d’ouverture statique • Chargement de l’image statique + la vidéo • Réseau Display SEULEMENT • Max. 2 mn. (45 s. étant la durée standard) • 7 formats différents
  42. 42. Outil de création d’annonces graphiques 42 Avec l’outil de création d’annonces graphiques, vous pouvez créer des annonces graphiques simples pour le Display de Google à partir de modèles.
  43. 43. 43 Exercice : affichage de l’annonce en fonction de son format et du réseau 43 Partenaires de recherche Recherche sur le Web Google Oui Non Réseau Display Annonce illustrée Annonce textuelle Annonce vidéo Annonce pour mobile Oui Oui Oui Oui Oui Oui Non Non Oui Non
  44. 44. Budget quotidien = budget pour 30 jours 44 Le trafic sur Internet est rarement constant : le budget quotidien est considéré comme un budget mensuel pour parer à des hauts et des bas. Une "surdiffusion" au cours d’une journée peut provoquer une hausse des coûts à hauteur de 20 % du budget quotidien au maximum, hausse qui sera corrigée à la fin des 30 jours. En cas d’écart trop important, celui-ci sera automatiquement compensé via des opérations de facturation.
  45. 45. Définition : le CPC 45
  46. 46. Définition : le CTR 46
  47. 47. Définition : le niveau de qualité 47
  48. 48. Définition : le niveau de qualité 48
  49. 49. Rappel 49 CPC X La position des annonces est déterminée par: le coût par clic (CPC) x le niveau de qualité = Emplacement Niveau de qualité : - Taux de clics (CTR) - Mots clés et contenu de l’annonce pertinents - Page de destination pertinente - Temps de chargement - D’autres facteurs pertinents
  50. 50. Définition : enchère minimale 50
  51. 51. Système d’enchères AdWords - introduction 51 http://www.youtube.com/watch?v=ctd2kc6Y2EI
  52. 52. Exemple : classement des annonces Le modérateur d’enchères AdWords réduit vos coûts par clic en fixant des CPC les plus faibles possibles : Vous payez seulement 0,01 € de plus que l‟enchère minimale nécessaire pour garantir le classement de votre annonce. 52
  53. 53. Exemple : classement des annonces 53
  54. 54. Exemple : classement des annonces et CPC 54
  55. 55. 55 Le ciblage géographique Avec le ciblage par zones géographiques, votre annonce sera diffusée lorsque : 1. l’internaute recherchera votre annonce via le domaine Google du pays sur lequel vos annonces sont ciblées, par exemple www.google.be pour la Belgique 2. l’internaute recherchera votre annonce sur Google avec une adresse IP correspondant au pays ciblé par vos annonces 3. les paramètres linguistiques de l’internaute seront identiques aux paramètres linguistiques que vous avez choisis pour vos annonces 4. l’internaute se trouvera en dehors de la zone ciblée, avec le nom du lieu ou de la zone géographique qui correspond. Pour voir si votre annonce est diffusée dans des langues et des zones géographiques différentes, il existe l’outil de prévisualisation des annonces.
  56. 56. Exemple de ciblage géographique 56
  57. 57. Les outils les plus utilisés Aide pour le choix des mots clés - Générateur de mots clés basés sur les recherches - Outil de prévision du trafic pour les mots clés - Google Tendances des recherches Outils pour les annonces - Google Analytics et Suivi des conversions - Outil de prévisualisation des annonces - Rapports - AdWords Editor 57
  58. 58. Générateur de mots clés basés sur les recherches 58
  59. 59. Générateur de mots clés basés sur les recherches 59
  60. 60. Outil de prévision du trafic 60
  61. 61. Outil de prévision du trafic pour les mots clés 61 L’outil de prévision du trafic pour les mots clés donne une idée du CPC, du classement de l’annonce, du nombre de clics et des coûts quotidiens. Ces estimations peuvent varier en fonction du pays et de la langue de vos annonces et en fonction de la concurrence pour les mots clés choisis. Si vous n’indiquez pas de CPC maximal, les estimations de trafic sont réalisées en supposant que votre annonce se classe aux positions les plus élevées (1-3) soit 85% du temps.
  62. 62. Tendances des recherches : Google Trends 62
  63. 63. Google Analytics & Suivi des conversions 63
  64. 64. Outil de prévisualisation des annonces 64
  65. 65. Outil de prévisualisation des annonces 65 Rechercher votre annonce sans générer d'impression Voir si votre annonce est affichée , éventuellement dans un pays ou vous ne vous trouvez pas
  66. 66. Utiliser Adwords Editor Objectifs • travailler hors connexion sur votre Mac ou PC ; • apporter rapidement des modifications de grande ampleur ; • effectuer des recherches et des modifications avancées ; • commenter vos modifications ; • trier et consulter des statistiques de performance ; • copier ou déplacer des éléments entre des campagnes, des groupes d'annonces et des comptes ; • exporter un instantané de votre compte pour l'archiver ou le partager ; • importer un fichier d'archive ou de partage et vérifier les modifications proposées. Exercice • Installer Adwords Editor + tester un download/modification/upload 66
  67. 67. Rapports Vous pouvez générer des rapports qui vous aideront à juger des performances de votre annonce. Les statistiques fournies vous permettront d’améliorer celles-ci. Vous pouvez personnaliser les tableaux de statistiques de votre compte AdWords à l'aide de colonnes, de segments et de filtres. Une fois que le tableau se présente exactement comme vous le souhaitez, vous pouvez le télécharger sous forme de rapport, dans différents formats. Il est alors automatiquement enregistré par AdWords. Vous pouvez également configurer le rapport afin de le générer régulièrement, et planifier son envoi par e-mail à vous-même ou à d'autres personnes disposant d'un accès à votre compte. 67
  68. 68. Annonces localisées professionnelles 68
  69. 69. Annonces localisées professionnelles 69
  70. 70. Recherche Google 70
  71. 71. Exercice : correspondance des mots clés 71
  72. 72. Créer un Centre Multicompte Objectifs • afficher et gérer rapidement tous vos comptes AdWords de manière centralisée. • Gagner du temps: 1 login/password -> accès à 5, 10, 20 … comptes Méthode • Vous avez un 1er compte (standard) associé à une adresse mail x • Créez un 2eme compte (standard) avec un mail y • Allez sur page http://www.google.com/intl/fr/adwords/myclientcenter/ pour créer votre Centre Multicompte avec un mail z • Cliquez sur ‘associer les comptes existants’ • Encodez le n° de compte du client et demandez lui l’autorisation de le gérer à partir de votre multicompte 72
  73. 73. Création annonce illustrée 73 • Prendre une image (gif, jpg, png, swf ) • La redimensionner (par ex. avec Photoshop) • Plusieurs formats possibles • 468 x 60 Bannière • 728 x 90 Leaderboard • 250 x 250 Carré • 200 x 200 Petit carré • 336 x 280 Grand rectangle
  74. 74. Termes 74
  75. 75. Options d’enchères 75
  76. 76. Liens entre CTR, tx conversion, PV, marge, … 76 scenario 1 CPC CLIC IMP CTR cout TX CONV/clic conv. nbr ventes pv unit revenu total cout fabrication unitaire cout fabrication total rev. net cout adwords net net FROMAGE DOUX 1 10 100 10% € 10 30% 3 3 € 7 € 21 € 2 € 6 € 15 -€ 10 € 5 FROMAGE FORT 1 100 1000 10% € 100 7% 7 7 € 7 € 49 € 2 € 14 € 35 -€ 100 -€ 65 scenario 2 CPC CLIC IMP ctr cout TX CONV/clic conv. nbr ventes pv unit revenus cout fabrication unitaire cout fabrication total net cout adwords net net FROMAGE DOUX 1 10 100 10% € 10 30% 3 3 € 7 € 21 € 2 € 6 € 15 -€ 10 € 5 FROMAGE FORT 2 150 1000 15% € 300 7% 10,5 10,5 € 7 € 74 € 2 € 21 € 53 -€ 300 -€ 248 scenario 3 CPC CLIC IMP ctr cout TX CONV/clic conv. nbr ventes pv unit revenus cout fabrication unitaire cout fabrication total net cout adwords net net FROMAGE DOUX 1 10 100 10% € 10 30% 3 3 € 7 € 21 € 2 € 6 € 15 -€ 10 € 5 FROMAGE FORT 1 100 1000 10% € 100 60% 60 60 € 7 € 420 € 2 € 120 € 300 -€ 100 € 200 adwords analytics business
  77. 77. A vous de jouer maintenant ! 77
  78. 78. Création d’un compte AdWords 78
  79. 79. 1 - Page d’accueil (www.google.be/adwords) 79
  80. 80. 2 – Créer sa première campagne 80
  81. 81. 3 – Nom de la campagne et ciblage 81
  82. 82. 4 – Choix de l’option d’enchères 82 Par défaut, vous indiquez seulement le budget quotidien et vous utilisez l’optimiseur de budget.
  83. 83. 5 – Rédiger l’annonce et choisir les mots clés 83 Les textes d’annonce sont le standard mais l’utilisation d’annonces illustrées est également possible.
  84. 84. 6. Facturation (1/4) 84 Utilisez le menu déroulant pour sélectionner le pays de votre choix.
  85. 85. 6. Facturation (2/4) 85 Il est possible d’ignorer l’étape relative au n° de TVA
  86. 86. 6. Facturation (3/4) 86 Entrez vos infos de paiement. Vous pouvez entrer un code promotionnel en cliquant sur le lien en bas.
  87. 87. 6. Facturation (4/4) 87 Acceptez les conditions.
  88. 88. Paramètres de campagne supplémentaires de l’étape 4 (facultatif) 88
  89. 89. Paramètres de campagne supplémentaires de l’étape 4 (facultatif) 89
  90. 90. Paramètres de campagne supplémentaires de l’étape 4 (facultatif) 90
  91. 91. Où trouver de l’aide ? 91 Centre d’aide AdWords  Des réponses à toutes les questions  Aide interactive  Si vous n’arrivez pas à trouver la réponse à votre question, contactez le support technique depuis cette page.  Le lien "Aide" dans votre compte AdWords https://support.google.com/adwords Communauté AdWords  Des réponses à toutes les questions  Aidez d’autres annonceurs  Recevez des réponses de la part des employés Google  Suivez des discussions intéressantes https://www.fr.adwords-community.com/
  92. 92. MERCI 92

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