Conférence de Guillaume Eouzan au #SEOcamp 2015 de Paris Google Adwords est L’outil de communication le +Précis et le +Efficace Quand il est bien géré… Ne soyez pas son Esclave ! Domptez le !

1. « DOMPTEZ ADWORDS ET VOUS CONVERTIREZ »
Paris, Le 20 mars 2015
Guillaume Eouzan

2. CEO Mindfruits.biz Cabinet de Conseils en WebStratégie, pour
Digitaliser votre Marketing
La Bonne Recette :(1/3 SEO +1/3 Ads SEA SMA +1/3 SMO & Co) X
Analytics …. le tout avec Envie et Passion !
CEO Oncle-Web.com La 1ere Plateforme de E-learning en
WebMarketing
Guest Speaker / Conférencier (SMX, SEO CAMP, VAD
Lille..) à l’invitation des organisateurs et pour des
entreprises (Optimizely Leader Mondial A/B Testing,
Google Adwords Summit)
Professeur de Digital Marketing Grandes Ecoles et Universités
@GuillaumeEouzan
Un Economiste, Marketeur, Statisticien, WebMarketeur,
mais surtout un Passionné….
Mais Ni Informaticien, Ni Codeur, Ni Htmle… ;)

3. Auteur du Livre « WebMarketing » aux Editons ENI
avec Charlotte Michalon et Jérémie Dupuis

4. Le contenu de cette conférence est basé sur notre expérience,
nos analyses, notre pratique quotidienne,
et surtout notre vision et passion du webmarketing
Ce n’est en aucun cas LA Vérité
Une expérience de plus de 700 Millions d’impressions, de plus de 5 millions
de clics, de plus de 100 000 conversions, un CPC Moyen à 0,36 €

5. Préambule :
Google Adwords est L’outil de communication
le +Précis et le +Efficace
Quand il est bien géré…
Ne soyez pas son Esclave ! Domptez le !
Dompter Adwords et vous convertirez

6. COMMENÇONS PAR ÔTER LES
ILLUSIONS
Avec Google Adwords, L’Amateurisme est déconseillé !
DÉMONSTRATION…

7. DÉMONSTRATION
• Création d’une campagne simple :
• Des Annonces Simples
• Une sélection de mots clés Simple
en Requête Large (par défaut)
• Aucune exclusion
• Pas de coût au clic maximum
Amateurisme déconseillé !

8. ET LÀ C’EST LE DRAME ! ;)
Voici ce qui se passe quand les Campagnes Adwords ne sont
pas créées professionnellement : des expressions réelles des
internautes sans rapport avec les nôtres !
Amateurisme déconseillé !

9. POURTANT C’EST BIEN ÉCRIT DANS LA DÉFINITION
« La correspondance "requête large" permet à un mot clé de déclencher la
diffusion de votre annonce chaque fois qu'un internaute recherche cette
expression, des expressions similaires, des formes au pluriel et au singulier, des
termes mal orthographiés, des synonymes, ainsi que des mots composés du
même radical (maçon et maçonnerie, par exemple), ou effectue des
recherches associées ou des recherches d'autres variantes pertinentes »
Amateurisme déconseillé !

10. GOOGLE ADWORDS
Y a pas que les clics dans la vie !
J’ai une campagne avec des clics et des conversions…donc Tout va bien ! ??

11. GOOGLE ADWORDS
Y a pas que les clics dans la vie !
Oups ;)

12. GOOGLE ADWORDS
Vous pouvez toujours faire mieux
Une campagne dans l’univers du Crédit Immobilier
Bien Managée depuis 5 ans

13. GOOGLE ADWORDS
Vous pouvez toujours faire mieux
Une campagne dans l’univers du Crédit Immobilier
Bien Managée depuis 5 ans
Et pourtant, 1 mois plus tard….

14. GOOGLE ADWORDS
C’EST AUSSI LOGIQUE
QUE LE SEO
Pensez à votre Business
Pensez comme des Internautes
Ne pensez pas à Google !

15. NePensezPas
Pensez
Informatique
Technique
Création de
Campagnes
Impressions
Clics
!
Marketing
Communication
Suivi et Gestion
de campagne
Conversion
Data Analyse
Simplicité
Efficacité
Logique
GOOGLE ADWORDS
C’EST AUSSI LOGIQUE QUE LE SEO

16. • Comprendre son Métier
• Comprendre ses Produits / Services
• Comprendre les méthodologies de recherches de ses Prospects….
• Et attention car il faut aussi adapter tout cela au web
• Comprendre les besoins réels de l’annonceur
• De la notoriété ou des ventes ? Donc du First Clic ou du Last Clic
!
LE POINT DE DEPART :
LA COMPREHENSION DE L’ANNONCEUR

17. SWOT
Qui Mixe le Marketing
de l’Offre (Prix,
Produit) mais aussi les
Menaces (mots clés a
Exclures)
OBJECTIFS
Commerciaux et de
Communication
CIBLES
Vos différentes
typologies de cibles
BRIEF
CREATIF
Attention… les
Annonces Textuelles
c’est du Créatif aussi !
GOOGLE ADWORDS, C’EST DE LA STRATÉGIE
PUBLICITAIRE
ET PAS JUSTE UNE HISTOIRE DE MOTS CLES
Une Campagne
Publicitaire efficace c’est
une Stratégie Marketing et
Communication Efficace

18. PublicitéMédia Des ODV
(Estimation)
Aucun Contrôle
en Temps Réel
Retroplanning
Des retombées
mesurables …
avec des Post Test
GoogleAdwords
Des Clics et des
Conversions
Contrôle en
Temps Réel
Rétroplanning
adaptable
Une mesure des
résultats
immédiate
L’IMPORTANT N’EST PAS « L’AUDIENCE »

19. Max. d’impressions => Max. de clics => Max. Conversions ?
Pensez Conversion
Une campagne « Classique » créée comme une Campagne Publicité Média

20. Max. Conversions => Min. de Clics et Min. d’Impressions
Max. d’impressions => Max. de clics => Max. Conversions ?
Pensez Conversion
Une campagne « Classique » créée comme une Campagne Publicité Média
Une campagne « Conversion » c’est l’efficacité du Marketing Direct

21. Création des campagnes

22. Création de Campagne
Ce n’est pas le budget mais le
Temps Disponible de gestion qui
définit la taille d’un compte
Trouver le juste milieu entre le
temps disponible et la taille des
campagnes est essentiel
Et parfois … 1 seule Campagne
Suffit !
Plus de 60
campagnes
Pour un
budget
mensuel
de moins
de 2000 E
….
ingérable !

23. Ce n’est pas Google qui va déterminer votre coût au clic mais Vous !
Le but n’est pas d’être visible partout sur toutes les expressions clés
mais de disposer d’un certain volume de conversions pour un certain budget et
donc à un coût de conversion acceptable
=> si pas possible => ne pas faire de Google Adwords !
(c’est juste une règle d’économie d’entreprise de base !)
=> Et il y a toujours des solutions (ne pas se positionner sur tous les mots clés,
travailler sa longue traine, faire des choix…)
Gestion des CPC

24. Utilisez la gestion des
enchères au CPC manuel ?
Ou Laissez Google Choisir ?
OU
Gestion des CPC

25. Gestion des CPC
Mais… pensez aussi aux stratégies
d’enchères personnalisées

26. Expression Large ?
Large Modifié ?
Exact ?
Gestion des Mots Clés

27. LeVolume de mots
clés….
Beaucoup ?
Peu ?
Gestion des Mots Clés

28. LongueTraine ouTête deTraine ?
Toutes les expressions ou une sélection ?
Si vous souhaitez être
rentable ne cherchez pas à
vous positionnez sur toutes
les expressions !
Gestion des Mots Clés

29. Au départ :
Aujourd’hui : 198 expressions activées uniquement

30. Soyez le plus précis possible : Le « Peut être que »
n’existe pas avec Google Adwords
Gestion des Mots Clés

31. EMPLACEMENT
Le Premium (Top 3) ou le
Latéral 1
ère
Page ?
Tout est question de stratégie :
Visibilité ou Rentabilité

32. EMPLACEMENT
Le Premium (Top 3) ou le
Latéral 1
ère
Page ?
Tout est question de stratégie :
Visibilité ou Rentabilité

33. Gestion des campagnes

34. L’élimination des clics inutiles et des défauts de nos campagnes
=> l’onglet Plus d’Information à contrôler quotidiennement les
premières semaines
L’AUGMENTATION DE LA CONVERSION C’EST…

35. Les liste d’expressions en exclusion la
plus exhaustive et évolutive possible
L’AUGMENTATION DE LA CONVERSION C’EST…
Attention….
Pas d’exclusion
directe…
Créez des
listes et de
préférence des
listes de
« Mono-Mot »

36. L’analyse des Taux de rebond
=> le clic je le paye ! Si votre campagne a un taux de rebond de 90 % mettez la
en veille et réfléchissez ensuite !
=> Pensez à Ajouter les colonnes Google Analytics directement dans Google
Adwords (et pas que !)
L’AUGMENTATION DE LA CONVERSION C’EST…

37. Un bon CTR Qualitatif
Les mots clés à fort volume
d’impression mais pas de clic
=> Faible CTR
=> Mise en veille
=> Hausse du CTR
et
du Quality Score
=> Mais n’hésitez pas à créer
des campagnes secondaires
avec ces mots clés !
L’AUGMENTATION DE LA CONVERSION C’EST…

38. !
Vous avez un bon historique (2 ou 3 ans de campagnes)
=> Créez la campagne parfaite : Les 50 expressions clés les + performantes depuis le début,
=> Les 3 annonces les plus performantes depuis le début,Votre liste d’exclusion, La landing
page la plus performante (simple en B2B, plus complexe en E commerce B2C)
L’AUGMENTATION DE LA CONVERSION C’EST…

39. • Il n’y a pas de règle… ni de science exacte
• L’offre Marketing est elle adaptée ?
• Le seul point fondamental : la corrélation
entre la recherche de l’internaute, l’annonce
cliquée et la landing page
• La page la plus performante : les seuls qui la
connaissent … ce sont les internautes
• A/BTestez !
• Voir Conférence sur La culture du
Testing
Et Nous devons être de bons Conseils… WebMarketing
MAIS LA CONVERSION NE DEPEND PAS QUE DE NOUS

40. Mais le Secret de la Conversion c’est aussi et
surtout….
l’analyse de la Data

41. La conversion c’est
disposer des bonnes
informations
Intégration des
colonnes Google
Analytics ds Adwords
Intégration de la
position
Personnalisez les Colonnes

42. L’analyse des Chemins de Conversion
Par Support

43. Par Campagne Adwords
L’analyse des Chemins de Conversion

44. L’analyse des Chemins de Conversion par Mots Clés
L’analyse des Chemins de Conversion

45. L’analyse de l’Attribution Management : les
mots clés qui convertissent en Last Clic
L’analyse des Chemins de Conversion

46. L’analyse de l’Attribution Management : Le Rôle
d’Adwords et sa Position dans les chemins de Conversion
L’analyse des Chemins de Conversion

47. L’analyse de l’Attribution Management :Ai-je des
groupes d’annonces First Clic ou Last Clic ?
L’analyse des Chemins de Conversion

48. • Ne pas focaliser à 100 % sur le Quality Score si vous ciblez de la conversion
• Trop d’outils…. tuent le Cerveau (et c’est le meilleur outil !)
• Soyez Pédagogue avec les annonceurs… plus ils sont formés, plus votre
collaboration durera
• L’intégration des signaux sociaux de liens annexes dans le Quality Score
• Mettez en place des stratégies de Ads global mixant GA et Facebook ADS
(vous pouvez tracer la complémentarité dans vos attribution management)
Si j’avais eu le temps…

49. guillaume.eouzan@mindfruits.biz
!
@guillaumeeouzan
MERCI POURVOTRE ECOUTE ATTENTIVE
Cà c’est ma vie
personnelle !
h"ps://www.youtube.com/user/MindFruits
h"p://fr.slideshare.net/guillaumemindfruits
h"p://www.scoop.it/t/mindfruits-­‐web-­‐academy-­‐webographie
www.mindfruits.biz
www.oncle-web.com