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Innovation x
- 2. 壹 一个充斥着X-problem的世界
很明显“创新”已经支离破碎,但是问题并不出在“创新”
上,而是出在“问题(X-problem)”本身上面。
贰 Innovation X 模型
Innovation X模型是一系列方法的集合,以用来分析和处理
X-problem,使创新有的放矢。
叁 Immersion (融入、沉浸)
无法掌握最真实的情况是因为靠的不够近,融入的不够深。
肆 Convergence (整合、聚合)
在信息化的消费时代,价值更多地是通过一个整合的系统来
体现,而不是一个单一的产品。
伍 Divergence (扩张、发散)
通过基于公司能力、基于周边产品、基于生态系统这三种途
径去扩张。
陆 Adaption (适应)
能幸存下来的不是最强大和最聪明的物种,而是最能适应变
化的物种——达尔文
- 3. 壹
一个充斥着X-problem的世界
很明显“创新”已经支离破碎,但是问题并不出在“创
新”上,而是出在“问题(X-problem)”本身上面。
- 8. 贰
Innovation X 模型
Innovation X模型是一系列方法的集合,以用来分析
和处理X-problem,使创新有的放矢。
- 9. Innovation X Framework
Innovation X模型是一系列方法的集合,以用来分析和处理
X-problem。Innovation X模型由四个部分组成:
Immersion (融入、沉浸)
Convergence (聚合)
Divergence (发散)
Adaption(适应)
2. Innovation X模型
- 10. Immersion Convergence
在现在的商业环境中识别机会越来越难,而且还要同时面对用户 用户需要的是一个经过整合的系统性解决方案,而不是一个单
们复杂的期望、竞争对手们日趋成熟的产品,因此需要花费更多 一的产品。Convergence在frog design的创新方法中,也起
精力去洞悉我们面对的X-problem以使创新有的放矢。这个方法 着重要的核心作用。
称之为Immersion是因为在面对如此复杂的问题时,必须要在传
Convergence的意思是将硬件、软件、服务、接触点和技术整
统的市场和用户研究之外采用更多样的调查,让自己融入到问题
合成为一个系统,以提供由单个产品无法达到的功能和体验。
的真实环境中,去360度全方位地了解问题。
Immersion为后续的三个分析方法提供知识背景和信息基础。但
需要注意的是,Immersion并不是在早期的研究阶段结束后就终
止了,而是应该持续贯穿于整个产品开发过程。X-problem是动
态和变化的,因此Immersion也需要动态地持续地进行。
2. Innovation X模型
- 11. Divergence Adaption
如果Convergence是将不同的部分按特定目的整合起来,那么 Adaption一词来自生物学,意思是物种随着环境的变化而进
Divergence则正好相反,需要按特定目的去发散你的想法、扩充 化,使自己能始终适应环境。在这里,变化的环境就是我们需
你的产品和扩张你的商业领域。 要面对的X-problem,Adaption是为了保证创新同我们的商业
目标和机会相一致,即做正确的合适的创新。
X-problem最常发生在公司的过渡和动荡阶段:
1. 在一类新产品的导入期。这个时候往往有很多关于我们的用户 在过去的10到15年中,很多公司在产品开发的灵活性上做了不
到底是谁,到底应该如何设计产品之类的争论。 少努力。“敏捷开发”也在软件开发领域中广泛应用,用迭代
2. 在一类产品进入其衰退期,变得开始停滞不前时。这个时候寻 的方法将产品尽早让用户体验并收集反馈。在硬件开发领域,
找新的增长领域就显得更为迫切。 日本是这方面的先行者,正为他们的硬件研发而制造相应的敏
3. 当一类产品遭遇到竞争对手的激烈甚至恶性竞争而变得危机重 捷开发系统。
重时。这个时候往往需要重新思考解决产品问题的办法,也许还
需要寻找一些新的产品。
成功的Divergence意味着在应对这些过渡和动荡、改变你的商业
领域的同时,保证创新始终和目标与机会保持一致。
2. Innovation X模型
- 12. All for One
简而言之,可以这么理解Innovation X中的四个方法:
Immersion让你明白这个世界的现状是怎么样的
Convergence和Divergence让你明白这个世界可以变成什么样
Adaption让你看清现状和期望之间的区别和持续的变化
Innovation X中的四个方法可以同时进行,每一个都贯穿于产品
研发的全流程,只是侧重点和侧重阶段有所不同。
X-problem分析阶段 新产品开发(NPD)阶段 监控和追踪阶段
输出研究和需求报告 产品发布
2. Innovation X模型
- 14. 叁
Immersion (融入、沉浸)
无法掌握最真实的情况是因为靠的不够近,融入的不
够深。
- 17. Customers 多角度全方位的研究
如何增加你对周遭状况的理解,并对你所面临的X-problem有
Trends Competitors 一个全方位的理解呢?或者你觉得应该将自己融入到用户的生
活中,去更好地了解他们如何使用你的产品。完全正确,但是
仅此还不够,需要有全方位的视角才能更好地解决问题。称之
为多角度研究是因为需要从左侧图示的几个角度去调查,再通
Sates and Retail Insights Complementers 过综合分析得出解决之道。
另外需要一个拥有不同专业背景的团队(工程、市场、设计、
销售等)来做这个多角度研究和随后的分析。所有成员应该尽
可能的熟悉各个角度的研究,均应参加到自己专业之外的调查
Technology Comparatives
研究中去,务必不要使成员们仅负责自己专业方向的研究。即
使必须将团队分成小组来做研究,也应该将不同背景的人组成
Org. Toolbox Brand 一个小组。
3. Immersion (融入、沉浸)
- 18. 用户研究
在过去的十年中,用作研究用户的方法有了显著的变化,传统
的用户研究方法显示出了它的局限性。通过认识学研究,人们
越来越认可决策是由情感来驱动的这种说法。不少公司在焦点
小组等传统方法之外,尝试着用其他的新方法来了解用户的情
感,比如通过人种学研究等。(人种学研究,ethnographic
research,不同于我们现在使用的一些人口学数据统计和研
究)。
用户研究对象
对于X-problem来说,最好选择lead user(先导型用户)和
adjacent customer(相近用户)来做交谈。Lead user并不
是典型用户,而是那些通过较极端的方法使用你产品的用
户,他们很可能只是一些特例,但他们的行为常能预先反映
未来的主流趋势和用法。Adjacent customer是一些使用相
近产品的用户,他们使用其他的产品来满足相同的需求,和
他们的交谈能够为你指明另一个方向上的机会。
3. Immersion (融入、沉浸)
- 19. 用户研究
1 2
Ethnography (人种学) 用户日志
人种学研究(ethnographic research)在过去几年中 通过人种学研究(ethnographic research)能够对用
越来越常见,人种学研究要求和用户呆在一起,观察他 户的生活快速建立一个印象,但除此之外我们还需要更
们使用你产品的相关的活动,以及除此之外的一些其他 长期地去了解用户的行为。让用户自己记录日志是一个
的日常活动。人种学研究要求在产品所使用的真实环境 不错的做法,日志可以持续一周或者更长,通常让用户
中进行,而不是在独立的访谈室进行。因为在真实的环 每天或者每隔几小时便记录下自己的活动、感受和期
境中你可以得到一些有价值的周边信息,比如他们兴趣 望。现在的用户日志大都可以通过相片等方式在记录在
爱好、家庭成员直接是如何交流和分享信息的、他们是 网上,但也可以用传统的纸笔来做记录。
单独地使用产品还是和其他产品组合使用、对不同类别
产品的满意度是否一致等等。这些额外的信息至关重
要,能够让你更好地看到本质、启发你用户的哪些态度
和行为可能会影响你的产品。
3. Immersion (融入、沉浸)
- 20. 用户研究
3 4
调查和焦点小组 用户协作
传统的调查和焦点小组也有他们的一席之地,不过在研 通过建立一些在线论坛,反馈渠道等方式,让用户主动
究X-problem的初期,用这两种法方时要非常谨慎,因 参与到项目中,提出他们的问题或者建议,通过这样的
为在前期,需要的是非常开放性的研究和探索,而调查 用户协作的方式,能够得到非常及时而且几乎是免费的
和焦点小组常会带着一些不成熟的假设和命题,往往会 反馈。
阻碍对问题的真正了解。
在研究阶段的后期,在一些假设、想法、发现等需要验
证和细化时,调查和焦点小组的价值会比较大。另外在
产品发布之后,这两种方法也能提供很多有价值的信
息,比如产品和用户期望之间的差距,用户需求和趋势
的变化等。
3. Immersion (融入、沉浸)
- 21. 可用性测试 周边产品生产者研究
通过可用性测试能够了解用户完成某项任务所需的时间、遇到的 周边产品是指能独立使用,但是又能为你的产品提供补充功能的
问题、理解的障碍、对某项特性的喜好等内容。不过一个常见的 产品。比如桌子就是椅子的周边产品,手机的一些配件如手机
误区是往往在项目后期才进行可用性测试,这时候即使发现了问 套、可供下载的手机游戏等就是手机的周边产品。
题,改动的难度和成本也会比较大。因此在项目早期就尽可能多
同样,可以通过回答以下问题来对周边产品生产者进行研究:
次地将一些原型展示给用户,及早发现问题且能低成本地进行调
1. 制造这些周边产品的公司拥有哪些技术和实力,他们是否有可
整。
能进入你的产品领域而成为你的竞争者?他们是否会在价值链上
上升到一个能够威胁到你的位置?
2. 在周边产品解决的问题中,是否有你的产品能一样解决的?
竞争者研究 3. 在看似不属于同一产品类别的周边产品中,他们是否正在或可
能解决你的产品所解决的问题。
可以通过回答下面的三个问题来了解你的竞争者:
1. 有哪些公司拥有类似的实力,能够扩张到你的领域中。(比
如Acura和BMW拥有和Land Rover一样的实力,不同的仅是
他们各自的定位)
2. 在供应链或价值链下游的公司,是否有上升的迹象?供应
链或价值链上的哪些其他的公司是可以被你所取代的。(比如
Toyota的Scion品牌的车拥有高度个性化定制的服务,从而占
据了很多原本由第三方定制服务厂商获得的利润)
3. 有哪些公司在解决一样或者类似的需求,即使他们是用不用
的产品和方案去解决的。
3. Immersion (融入、沉浸)
- 22. 内部组织研究 零售点调查
需要研究或了解自己公司的价值观、目标、战略、应变能力、 花点时间和正在购买你产品的用户已经销售你产品的店员待在
抗风险能力、产品线、技术实力、处理同类问题的经验、产品 一起,看看用户抱着什么样的态度和期望来购买你的产品,看
概念的储备等。 看店员们如何解释和推销你的产品,如何将你的产品和其他产
品做比较等。
品牌研究
内部组织研究是基于内部的视角,而品牌研究则是基于外部的视
角。你希望传递给用户什么样的形象?现实中用户又是如何理解
和看待你的?本质上说,品牌不是你如何表述自己,而是别人如
何看待你,是由你的用户决定的。
3. Immersion (融入、沉浸)
- 24. 兼顾细节和纵览 分析用户需用
张贴出纸质信息的另一个好处是所有的细节都可以被清晰地呈现 用户的需求大致可以分为功能上的需求和体验上的需求,但是
出来,同时又不失对整个背景的纵览。在X-problem中,我们是 除此之外还可以从其他方面去分析用户的需求:需求在现有的
要从细微的信号中去寻找新机会或者去发现挑战,因此任何细小 产品中已被满足还是未被满足?需求是由用户清晰地陈述出来
的信息都是重要的。曾有一个参与到我们信息整合过程中的客户 的还是隐藏在众多表象和信息的背后?用这些方面可以将需求
这样评价我们:“你们这些家伙简直什么都不愿意扔掉,任何东 划归到2乘2的矩阵中:
西都不会被落下”。很多公司在研究过程中用单向线性的方式去
整理信息,在从微观到宏观的过程中,很多细节被慢慢剔除,在
处理X-problem的时候这样做将是致命的,因为你必需要在微观
和宏观层面反复穿梭,去寻找小细节和大问题之间的关系。
期望内 期望外
高
未 价
满 值
足
已
满 低
足 价
值
已陈述(显性) 未陈述(隐性)
3. Immersion (融入、沉浸)
- 25. 肆
Convergence (整合、聚合)
在信息化的消费时代,价值更多地是通过一个整合的
系统来体现,而不是一个单一的产品。
- 26. 定义整合 接触点和生态系统
整合这个词被越来越多地用到,比如整合媒体、整合营销、整 要做到成功的成功的整合,首先要学会了解和控制两个因素:
合广告等。整合的意思是将硬件、软件、服务、接触点和技术 1. 生态系统 (ecosystem):使解决方案有效运行而需要的产
统一成为一个系统,用以更好地解决用户的需求,提供由单个 品、技术、服务等其他组成部分的集合。比如亚马逊Kindle的
产品无法达到的功能和体验。 生态系统包括电子阅读器、在线商店和静默信息交换网络。
2. 接触点(touchpoints):用户和公司的交集点。从用户角度来
看,就是了解、购买和使用产品的地方。处理好接触点,对提
高体验的质量很有帮助。
整合的目的是使生态系统和相关接触能平滑结合,以提供优质
的方案和体验去满足用户需求,并且保证方案在市场上的独特
性和不可替代性。
4. Convergence (整合、聚合)
- 35. 伍
Divergence (扩张、发散)
通过基于公司能力、基于周边产品、基于生态系统这
三种途径去扩张
- 36. X-problem最常发生在公司的过渡和动荡阶段,在这样的阶
从产品生命周期来看,X-problem通常发生在曲线的两端,
基于内部能力的扩张 即导入期和衰退期。这两个阶段也是存在最多不确定性和波
动最多的时期。 在这样的阶段中,Divergence就显得更加
基于周边产品的扩张
重要了,即保持开放和发散的态度。这样的情况下能发散的
基于生态环境的扩张 方向或许会有不少,但是每个方向都有风险而且难以有效评
估。Divergence的目的是如何在这样的情况中去寻找到新的
用户、新的市场和扩张你的生态环境。
5. Divergence (扩张、发散)
- 37. 基于内部能力的扩张
如果试图基于公司内部能力作扩张,那么需要了解以下问题:
1. 公司的现有实力是否限制了对用户需求的满足?
2. 你的核心理念是否能和尚未满足的隐性用户需求相契合,是
否能和新的产品、市场和机遇相契合?
3. 你的品牌是否有足够好的扩展性以使你能往新的方向扩张?
4. 公司的技术和能力是否能应用到其他类别的产品上?
5. 曾经失败过的产品、概念、技术是否有机会在新的环境和背
景中重生?
Dyson 吸尘器
5. Divergence (扩张、发散)
- 39. 基于周边产品的扩张
需要注意的是,在作扩张之前,充分了解自己的优势和长项是很 Logitech是否在几年前就发现了并按照这样的准则去行事
有必要的。像Logitech这样去扩张你的产品线很容易让你的公司 呢?我看不见得。一家公司需要时间去了解自己的长处和短
失去焦点。如果缺乏一个长期的目标和定位,频繁涉足其他的领 处,通常是通过试错的方式。就像用户总有一段时间无法说
域很容易造成品牌形象的模糊化并带来很多麻烦。 出自己尚未被满足的需求,公司总有一段时间不清楚自己到
底应该做什么。通常情况下,公司并不是通过多么勤奋的努
扩张到周边领域的时候,要首先明白你将如何通过新的方式满足
力去知道自己的能力的,而是通过失败才意识到自己的局
用户需求。细看Logitech的这些不同种类的产品,我们可以从中
限。就像攀岩者摔落时才明白自己身体的限制一样。
发现指导其扩张的准则:
1. 聚焦在那些有复杂的人机交互参与的产品上。无需和手接触的
产品比如无线路由器等,Logitech不会去涉及。
2. 关注那些还处于导入期,并且有很大成长潜力的产
品。Logitech并不是一个产品先导者的角色,但它非常善于发现
机会并且在早期介入。
3. 关注于创新的机会,特别是在用户体验、设计、人机工程等
Logitech擅长和熟悉的方面。
5. Divergence (扩张、发散)
- 44. 陆
Adaption (适应)
能幸存下来的不是最强大和最聪明的物种,而是最能
适应变化的物种——达尔文
- 46. 灵活性(Flexibility) 反馈渠道(Feedback Loops)
当面对一个快速且持续变化的,以及充满了不确定性和风险的环 当下的生活是未来生活的Beta版本——Fabio Sergio (frog
境时,灵活性将是一个重要的特质。因此在发展过程中保持灵活 design米兰工作创意总监)
性也是公司的重要基础。目前已有很多灵活性方面的例子:
一些预期之外的特性会慢慢变成期望中的特性,而期望中的特性
1. 实体产品研发过程中的虚拟模型:如波音777在生产之前没有制
也慢慢会变成大众化的特性。汽车的电动玻璃车窗曾经是一个非
造过任何样机,全赖虚拟的3D模拟。
常奢华的特性,而现在,即使是在最便宜的汽车上,电动车窗也
2. 产品研发过程中的快速原型
只不过是一个必备的标准功能罢了。了解现状和用户期望之间动
3. 按需生产和制造:如日本的一些汽车制造厂和Dell电脑的生产
态变化着的差距是非常重要的。
模式。
4. 敏捷开发:在软件开发过程中广泛应用 在Immersion中介绍的用以研究X-problem的方法,一样适用于
在产品发布之后收集反馈。这些方法有:人种学研究、调查、焦
快速系统(Rapid Systeming)
点小组、用户协作、品牌认知和零售点观察。
在研发过程中为产品或软件制造快速原型(Rapid Prototyping)
是非常常见的一种做法,但是除此之外,也需要将原型置于一个 不过在你收集了众多用户反馈和资料之后,问题产生了:你有多
模拟的现实环境和系统中去了解它的效果和给用户带来的体验, 信任这些资料呢?用户研究有其自身的一些缺陷:用户表述的可
这种做法叫做快速系统 能并不是他所想要的,用户并不知道最佳解决方案是什么。因此
在倾听用户心声的同时,要善于对获得的信息进行“翻译”。
灵活的系统架构(System Architecture)
Reincertsen称系统架构为“看不见的设计”。
降低系统耦合性(System Decoupling)
低耦合性的系统能够降低风险和增加灵活性,并能实现并行开发
6. Adaption (适应)
- 49. X-problem 阻碍创新的暗物质
X-problem就是商业中的“暗物质”,由以下几个因素造成的:
1. 激烈的竞争和日渐模糊化的行业界限。这些是由于公司的扩张所带来的,很多公司不断进入自己核心地盘之
外的领域,挤压着合作者和相关公司的生存空间。
2. 用户对产品质量和体验不断提高的期望。现在的用户更关注产品是否易用、产品能否给自己带来的愉悦的体
验、产品能否融入他们的生活等等,他们已远远不再是那些仅对性能和价格有要求的用户了。
3. 需要通过将实体产品、软件和服务整合成为一个系统性解决方案来满足用的需求,而非通过单一产品来满足
用户的需求。
总结
- 50. Innovation X
沉浸到问题之中去全方位了解问题 将硬件、软件、服务、接触点和技术统
一成为一个系统,用以更好地解决用户
多角度研究:用户研究(人种学研 的需求,提供由单个产品无法达到的功
究、调查、焦点小组、用户协作)、 能和体验。
竞争者、品牌认知、零售点观察、自
身实力、趋势、技术... 整合方法:
接触点整合 (touchpoints)
用张贴的方式整理信息,找到core 生态系统整合 (ecosystem)
insights,理解用户需求
Keep open,扩张、发散! 能幸存下来的不是最强大和最聪明的物
种,而是最能适应变化的物种。
基于内部能力的扩张
基于周边产品的扩张 保持灵活性、敏捷性,并建立好有效的
基于生态系统的扩张 反馈渠道。
提醒:不要轻率扩张,不要丢失掉公司 对现有状况和用户期望之间的Experi-
和品牌的focus,要做强化自己focus的 ence Gap保持敏感,并努力消灭这个
扩张。 Gap,以提供更好的体验。
总结
- 51. E
N
D
钟磊
www.kevinzhong.com
uxkevin@gmail.com