Mídia Online: modo de usar (curso básico de mídia online)

Mídia Online
modo de usar
Guga Mafra

Como isso começou?

mídia online: modo de usar - Guga Mafra

Como isso começou?
Internet

Militar


Como isso começou?
Internet

Militar

Básico


Como isso começou?
Internet Internet

Militar Educacional

Básico


Como isso começou?
Internet Internet

Militar Educacional

Básico Amador


Como isso começou?
Internet Internet Internet

Militar Educacional Comercial

Básico Amador


Como isso começou?
Internet Internet Internet

Militar Educacional Comercial

Básico Amador Proﬁssional


Histórico

Home page do UOL em 1996 - banners fora de padrão

Histórico
Home page do UOL em 2000 - full banner no topo


Histórico
‣ Quem foram os primeiros veículos?
• Portais trouxeram proﬁssionalismo para
o meio.
• Mercado ﬁcou gigante: AOL compra Time
Warner.
• Pequenos sites eram comprados por
portais.


Histórico
No Brasil, existiam vários portais, em pé de igualdade:


Histórico
No Brasil, existiam vários portais, em pé de igualdade:

‣ UOL ‣ Starmedia

‣ ZAZ (Que vendido ‣ Ig
para Telefônica
virou Terra) ‣ Ibest

‣ Estadão ‣ Zip.net (que foi
vendido para o
‣ Mandic (Que
vendido para os
UOL e terminado)

argentinos virou ‣ BOL
OSite e depois
faliu)
‣ STI (que virou
inter.net)

‣ Cidade Internet ‣ AOL


Histórico


Histórico
• Como são os veículos hoje?


Histórico
• Portais = grandes grupos.


Histórico
- UOL – Folha de S. Paulo


Histórico
- Terra – Telefônica


Histórico
- iG – Oi


Histórico
- iG – Oi
- Globo.Com – Globo

Histórico

• Sites verticais = empreendedores e
investidores.


Histórico

investidores.
- Webmotors


Histórico

investidores.
- Webmotors
- Bolsa de Mulher


Histórico

investidores.
- Webmotors
- Bolsa de Mulher
- Virgula


Histórico

• Notícias = jornais e revistas


Histórico

- Lancenet


Histórico

- Lancenet
- Veja


Histórico

- Lancenet
- Veja
- G1


Histórico

- Lancenet
- Veja
- G1
- Folha Online

Histórico

• Regionais = grandes grupos regionais


Histórico

- CorreioWeb


Histórico

- CorreioWeb
- ClicRBS


Histórico

- CorreioWeb
- ClicRBS
- Uai


Histórico
• Surgem as agências interativas.
• O mercado se transforma no que ele é hoje:
- Baseado em banners (ainda)
- Formatos padronizados
- Tecnologia Flash
- Full tracking
- Foco em performance
- Pouco branding


Meios Comparados
• Jornal
• OOH
• Rádio
• Cinema
• Televisão
• Internet

Meios Comparados
‣ Jornal
• Mesmo formato
da notícia:
imagem e texto.
• Notícia precisa
ser informativa.
Propaganda, só
precisa ser
atrativa.

Meios Comparados

‣ Out Of Home
• Mesmo formato dos letreiros.
• Também só precisavam ser atrativos.


Meios Comparados


Meios Comparados
‣ Rádio


Meios Comparados
‣ Rádio
• Ia matar o jornal


Meios Comparados
‣ Rádio
• Enfrentou as mesmas diﬁculdades da web hoje:


Meios Comparados
‣ Rádio
- O anunciante não via a própria propaganda.


Meios Comparados
‣ Rádio
- Não se sabia se o povo ouvia ou não.


Meios Comparados
‣ Rádio
- Achou o seu formato no 30”


Meios Comparados
‣ Rádio
- Patrocínio (repórter Esso), futebol, testemunhal, jingle
e merchandising: mesmo formato do conteúdo.


Meios Comparados
‣ Rádio
- Patrocínio (repórter Esso), futebol, testemunhal, jingle
e merchandising: mesmo formato do conteúdo.
- Primeiro meio SUSTENTADO pela propaganda


Meios Comparados
‣ Cinema
• Produção em película muito cara.
• Nos anos 70 e 80, vendia mais
propaganda nos folders.
• Melhorou muito recentemente com a
projeção digital.


Meios Comparados

‣ Televisão
• Ia matar o rádio
• Adotou os mesmos formatos do rádio
• A propaganda tem o mesmo formato do
conteúdo.


Meios Comparados
‣ Internet


Meios Comparados
‣ Internet
• Vai (!) matar todos os outros meios


Meios Comparados
‣ Internet
• Foi tão impactante que tudo aconteceu muito rápido.


Meios Comparados
‣ Internet
• Primeiros formatos já se tornaram padrão.


Meios Comparados
‣ Internet
• Não repetem a experiência do veículo.


Meios Comparados
‣ Internet
• Tendências de mudança


Meios Comparados
‣ Internet
• O que é padrão agora provavelmente não vai ser amanhã.


Meios Comparados
‣ Internet
• O que é padrão agora provavelmente não vai ser amanhã.
• YouTube já tem anuncio no vídeo. Twitter já tem seu meio
de propaganda.


Formatos


Formatos
‣ Geometria


Formatos
‣ Geometria
• Banners são a propaganda mais padrão


Formatos
‣ Geometria
• São medidos em pixel


Formatos
‣ Geometria
• Pixel é um ponto de luz na tela.


Formatos
‣ Geometria
• Dependendo da resolução, um pixel aparece grande ou
pequeno.


Formatos
‣ Geometria
pequeno.
• Peso é o espaço que o arquivo ocupa no disco.


Formatos
‣ Geometria
pequeno.
• É medido em bytes, Kbytes, Megabytes.


Formatos
‣ Geometria
pequeno.
• Inﬂuencia no tempo de carregamento da página.


Formatos
‣ Geometria
pequeno.
• Inﬂuencia no tempo de carregamento da página.
• Inﬂuencia na qualidade da imagem.


Formatos
‣ Tecnologia


Formatos
‣ Tecnologia
• Imagens podem ser formadas por linhas ou
por cor.


Formatos
‣ Tecnologia
por cor.
• Imagem padrão por cor é .jpg. É um formato
“pesado”.


Formatos
‣ Tecnologia
por cor.
“pesado”.
• .gif pode exibir frames em um tempo
determinado e limitar cores.


Formatos
‣ Tecnologia
por cor.
“pesado”.
• .gif pode exibir frames em um tempo
determinado e limitar cores.
• Isso produz efeito de animação.


Formatos
‣ Tecnologia
• Flash usa imagens de linhas. Um formato mais leve.


Formatos
‣ Tecnologia
• Animação é programada.


Formatos
‣ Tecnologia
• É lido por plug in do ﬂash


Formatos
‣ Tecnologia
• Permite interação, como games.


Formatos
‣ Tecnologia
• Por isso se tornou padrão.


Formatos
‣ Tecnologia
• Por isso se tornou padrão.
• Flash vem sendo substituido por outras
tecnologias: silverlight e html5


Formatos
• Jeito padrão de se falar de um formato
hoje:


Formatos
hoje:
- Arquivo .swf


Formatos
hoje:
- Arquivo .swf
- Máximo 15k de peso.


Formatos
hoje:
- Arquivo .swf
- Formato 728x90


Formatos
hoje:
- Arquivo .swf
- Formato 728x90
- Tendo no máximo 3 frames.


Formatos
hoje:
- Arquivo .swf
- Formato 728x90
- Tendo no máximo 3 frames.
- 15 segundos de animação


Formato

Superbanner - formato padrão atual

Formatos
• Rich Media é o máximo que o ﬂash faz
- Objeto ﬂutuando na tela
- Em 3D
- Com som e vídeo controláveis pelo
usuário
- Com interação
(exemplos na web)


Formatos

• Banners dão visibilidade
• Rich Media causa impacto
• Peças interativas trazem experiência


Audiência

‣ Page Views
• Conta uma vez que a página foi carregada
em uma tela.


Audiência
‣ Visita Única
• Conta uma vez que determinado IP
entrou no site.
• Se o usuário navegar por 10 páginas,
conta como uma única visita.
• Se fechar e abrir o browser, conta uma
nova visita.


Audiência
‣ Usuário cadastrado
• Conta o número de usuários que criaram
um login em determinado site.
• Podem ser ativos e inativos.
• Campanhas com usuários cadastrados
são menos abrangentes, mas mais
assertivas.


Audiência
‣ Mailing
• É a relação de e-mails que o site arrecadou
com seus usuários cadastrados, ex-
usuários e visitantes.
• Permite mandar e-mail marketing direto
para o e-mail do usuário.
• Um mailing pode ser grande, mas precisa
também ser ativo.


Audiência


Audiência
‣ Quem mede isso?


Audiência
‣ Quem mede isso?
• Os próprios sites utilizando ferramentas como


Audiência
‣ Quem mede isso?
- Google Analytics (gratuito e bem aceito)


Audiência
‣ Quem mede isso?
- Google só conta como page views páginas que
permanecem abertas por mais de 3 segundos depois de
totalmente carregadas.


Audiência
‣ Quem mede isso?
- Webtrends


Audiência
‣ Quem mede isso?
- Webtrends
- Dart


Audiência
‣ Quem mede isso?
- Webtrends
- Dart
• Ibope/Net Ratings mede por amostragem.


Audiência
‣ Quem mede isso?
- Webtrends
- Dart
• Ibope/Net Ratings mede por amostragem.
• Há muita veriﬁcação de todas as partes.


Audiência
‣ Rasos x Profundos


Audiência
• Sites com relação alta entre usuários e page
views são profundos.


Audiência
- Usuário passa mais tempo e navega mais
pelos links


Audiência
pelos links
• Sites com relação baixa são rasos.


Audiência
pelos links
- Usuário entra, lê a notícia e vai embora.


Audiência
pelos links
- Usuário entra, lê a notícia e vai embora.
- Isso não é necessariamente ruim.


Audiência

Site raso

Audiência

Site profundo

Audiência
‣ Verticais x Horizontais


Audiência
• Verticais tratam de um assunto só. São como
“revistas”.


Audiência
“revistas”.
• Horizontais tratam de vários assuntos e
serviços. São como “jornais”.


Audiência
“revistas”.
• Horizontais tendem a ser mais rasos,
verticais mais profundos.


Audiência
“revistas”.
• Horizontais tendem a ser mais rasos,
verticais mais profundos.
• Horizontais tendem a ter mais audiência.


Audiência

Site vertical

Audiência

Site horizontal

Audiência
‣ Geotargeting


Audiência
‣ Geotargeting
• Sites conseguem identiﬁcar de onde vem o
acesso através do IP do usuário.


Audiência
‣ Geotargeting
• Dessa forma, é possível segmentar a audiência
geograﬁcamente, mostrando determinado
anúncio apenas para uma certa região.


Audiência
‣ Geotargeting
• Dessa forma, é possível segmentar a audiência
geograﬁcamente, mostrando determinado
anúncio apenas para uma certa região.
• Geotargeting não costuma ser muito preciso
no Brasil. É sempre bom levar em conta uma
certa dispersão.


Comercialização

• A maneira que a gente compra tem relação
direta com a maneira que a gente veriﬁca a
eﬁciência da mídia.
• A seguir, as formas mais comuns de compra
e mensuração:


Comercialização


Comercialização
‣ CPM


Comercialização
‣ CPM
• Custo por mil: a mídia é vendida em pacotes de mil
impressões.


Comercialização
‣ CPM
impressões.
• Impressão é uma visualização


Comercialização
‣ CPM
impressões.
• Mil impressões podem custar de R$ 0,02 a R$ 100,00


Comercialização
‣ CPM
impressões.
• O número de impressões disponíveis em um site é
chamado de inventário.


Comercialização
‣ CPM
impressões.
• O número de impressões disponíveis em um site é
chamado de inventário.
• Se determinada página tem 3 formatos de banners e 100
mil page views, então ela tem um inventário de 300 mil
impressões.


Comercialização

‣ CPC


Comercialização

‣ CPC
• A compra é feita por clique.


Comercialização

‣ CPC
• A compra é feita por clique.
• O veículo tem que ﬁcar exibindo o
anúncio até que ele tenha sido clicado o
número de vezes acordado com o
anunciante.


Comercialização
‣ Tempo


Comercialização
‣ Tempo
• O anúncio ﬁca no ar um determinado
período.


Comercialização
‣ Tempo
período.
• Normalmente são 24 horas.


Comercialização
‣ Tempo
período.
• Anúncios vendidos por mês costumam ter
várias peças em rodízio na mesma posição.


Comercialização
‣ Tempo
período.
• Anúncios vendidos por mês costumam ter
várias peças em rodízio na mesma posição.
• Isso não é comum nem bem aceito na
internet.


Comercialização
‣ CPCad


Comercialização
‣ CPCad
• Signiﬁca custo por cadastro.


Comercialização
‣ CPCad
• O anunciante paga por cadastro
preenchido.


Comercialização
‣ CPCad
• O anunciante paga por cadastro
preenchido.
• O cadastro identiﬁca que o usuário
chegou até ele por meio de determinado
veículo.


Comercialização

‣ Revenue Share ou CPA


Comercialização

• O anunciante só paga quando
determinado produto é vendido.


Comercialização

• O anunciante só paga quando
determinado produto é vendido.
• O sistema de e-commerce identiﬁca de
onde veio o clique inicial.


Mensuração


Mensuração
‣ CTR


Mensuração
‣ CTR
• Signiﬁca Click Through Rate


Mensuração
‣ CTR
• É a razão entre o número de vezes que o
banner é visto e numero de vezes em que ele é
clicado


Mensuração
‣ CTR
clicado
• Dá uma idéia de o quanto o banner é atraente.


Mensuração
‣ CTR
clicado
• Dá uma idéia de o quanto o banner é atraente.
• Dá uma idéia de o quanto aquele veículo é
adequado para aquela campanha.


Mensuração
‣ Taxa de Conversão


Mensuração
• É a razão entre o número de vendas e o número de
impressões ou cliques de um anúncio.


Mensuração
• É o resultado, em vendas, de determinado anúncio.


Mensuração
• Normalmente usado para e-commerce.


Mensuração
• Mostra o quanto uma peça inﬂuencia na venda de
um produto.


Mensuração
• Mostra o quanto uma peça inﬂuencia na venda de
um produto.
• Em comparação a outros veículos, mostra qual é o
melhor.


Mensuração

‣ Share


Mensuração

‣ Share
• É o quanto um determinado anúncio
ocupou do inventário total daquela
posição.


Mensuração

‣ Share
• É o quanto um determinado anúncio
ocupou do inventário total daquela
posição.
• Quanto maior o share, maior a exposição
da campanha.


Mensuração
‣ Buzz


Mensuração
‣ Buzz
• É um termo usado para se designar o quando se
falou de determinado produto.


Mensuração
‣ Buzz
• É muito subjetivo.


Mensuração
‣ Buzz
• Pode ser fazer buscas na internet procurando
por palavras-chave sobre a campanha.


Mensuração
‣ Buzz
• Pode ser fazer buscas na internet procurando
por palavras-chave sobre a campanha.
• É bem usado em campanhas de mídias sociais,
onde o buzz ﬁca mais restrito a rede e é mais
fácil de ser medido.


Tracking


Tracking
‣ Adservers


Tracking
‣ Adservers
• Adservers são máquinas onde os arquivos do
banner estão salvos.


Tracking
‣ Adservers
• Quando uma página onde a mídia foi comprada
é aberta, o banner é carregado a partir do
adserver.


Tracking
‣ Adservers
• Quando uma página onde a mídia foi comprada
é aberta, o banner é carregado a partir do
adserver.
• Dessa forma, é possível contabilizar quantas
vezes ele foi visto e de qual veículo veio o
clique.


Tracking
• As empresas de adserver oferecem
vários tipos de trackeamento como:


Tracking
- Tempo de interação com o banner


Tracking
- Hora


Tracking
- Hora
- Local de onde veio o clique


Tracking
- Hora
- Local de onde veio o clique
- Como o usuário navegou no site
depois que clicou no banner.


Tracking

• Adserver são contratados por veículos e
por agencias.


Tracking

por agencias.
- Por veículos, para garantir uma entrega
segura do que foi vendido.


Tracking

por agencias.
- Por veículos, para garantir uma entrega
segura do que foi vendido.
- Por agências, para garantir que os
relatórios estejam corretos.


Tracking
‣ Relatórios


Tracking
‣ Relatórios
• A mídia online é comprovada para a agência por meio de
relatórios.


Tracking
‣ Relatórios
relatórios.
• O relatório mais básico mostra, por dia, quantas
impressões foram exibidas e quantas foram clicadas.


Tracking
‣ Relatórios
relatórios.
• Algumas agências exigem “prints” que são imagens do
site exibindo o banner.


Tracking
‣ Relatórios
relatórios.
• Em geral o relatório do veículo é comparado com o
relatório do adserver, se houver um.


Tracking
‣ Relatórios
relatórios.
• Em geral o relatório do veículo é comparado com o
relatório do adserver, se houver um.
• É comum haver uma margem de erro entre os dois.


Formatos e idéias
alternativas


Formatos e idéias
alternativas
‣ Ao contrario dos outros meios, a internet é de
livre circulação.


Formatos e idéias
alternativas
livre circulação.

‣ Muitos sites não sãopara conteúdo do usuário.
simples plataformas
exatamente veículos, mas


Formatos e idéias
alternativas
livre circulação.

simples plataformas

‣ Isso dá espaçonecessariamente comprar mídia.
produtos sem
para que agências divulguem


Formatos e idéias
alternativas
livre circulação.

simples plataformas

‣ Isso dá espaçonecessariamente comprar mídia.
produtos sem
para que agências divulguem

‣ Assim, tradicionais.online podem ser feitas sem
mídias
campanhas


Formatos e idéias
alternativas
‣ Algumas dessas idéias podem ser:


Formatos e idéias
alternativas
• Conteúdo personalizado


Formatos e idéias
alternativas
• Conteúdo personalizado
- Uma marca passa a ser “dona” de um
determinado canal em um site,
oferecendo ao usuário conteúdo
relevante e relacionado a sua marca.


Formatos e idéias
alternativas

Clube do Azeite - Conteúdo personalizado para Andorinha

Formatos e idéias
alternativas
• Viral
- Uma marcar cria um conteúdo
interessante (vídeo, fotos, um site
especíﬁco) e simplesmente espera que
os usuários da internet o divulguem.


Formatos e idéias
alternativas

Ronaldinho - Viral para nike

Formatos e idéias
alternativas

• Seeding
- Pessoas engajadas ou contratadas ﬁcam
publicando conteúdo em fóruns e
redes sociais.


Formatos e idéias
alternativas

• Social Media
- O anunciante declara sua presença nas
redes sociais com perﬁs, jogos sociais
ou comunidades.


Formatos e idéias
alternativas

Descubra Ariel - Social Media no Facebook

Formatos e idéias
alternativas
• ARG
- Sigla para alternate reality game.
- É um jogo no qual as pessoas
interagem de forma real com
personagens ou situações ﬁctícias com
um objetivo especíﬁco.


O que fazer com
tudo isso?


O que fazer com
tudo isso?
‣ Com todas as ferramentas de tracking e pesquisas, é possível
mostrar apenas com matemática como uma campanha deu certo


O que fazer com
tudo isso?

‣ Há pouca perda. A Dell consegue saber exatamente quanto gasta
em publicidade por computador vendido.


O que fazer com
tudo isso?


‣ Mas também expõe uma realidade: números do ofﬂine são
estimativas imprecisas baseadas no IVC e Ibope.


O que fazer com
tudo isso?



‣ Não é interesse de ninguém expor esses números: nem de
veículos, nem de agências, nem de anunciantes.


O que fazer com
tudo isso?




‣ Mas não é possível ignorá-los.


O que fazer com
tudo isso?




‣ Mas não é possível ignorá-los.

‣ Aos poucos, haverá mudanças relacionadas a investimento em
mídia.


Como fazer um veículo
atraente para anunciantes?


‣ É preciso pensar um site como um veículo de
comunicação. (exemplo: portal 730)


‣ O site precisa ter audiência aferida com precisão
e crescente.


e crescente.

‣ Um site pode ter muitos usuários, mas pouco
relacionamento com eles (como um site de
classiﬁcados, por exemplo).


e crescente.

‣ Um site pode ter muitos usuários, mas pouco
relacionamento com eles (como um site de
classiﬁcados, por exemplo).

‣ Nesse caso, ele deve se focar na audiência e no
alcance que seu veículo tem.


‣ Fazer um mídia kit com mix de peças por CPM e diárias, para
apresentar preços vantajosos e longo alcance.


‣ O CPM barato vai ser vantajoso para o cliente, que terá uma
cobertura abrangente e um bom retorno, mesmo sem muitos
cliques ou feedbacks.



‣ Um site que tem poucos usuários mais tem um relacionamento
próximo com eles, deve fazer uso disso.




‣ Focar a negociação no seu mailing, no patrocínio de canais e na
participação do anunciante.




‣ Focar a negociação no seu mailing, no patrocínio de canais e na
participação do anunciante.

‣ Por conhecer bem seu público – e por ter a conﬁança dele – esse
site pode aceitar formatos como Revenue Share, que seria
desvantajoso para o outro exemplo.


Outros Players


Outros Players

‣ Hotshops


Outros Players

‣ Hotshops
• São agências que só fazem uma parte do
processo, como o planejamento e
compra de mídia.


Outros Players

‣ Hotshops
• São agências que só fazem uma parte do
processo, como o planejamento e
compra de mídia.
• No Brasil não há nenhum grande player
nesse segmento.


Outros Players
‣ Bureaus


Outros Players
‣ Bureaus
• São empresas que compram mídia de
veículos e revendem as agências.


Outros Players
‣ Bureaus
• No ofﬂine, essa prática é proibida no Brasil.


Outros Players
‣ Bureaus
• No ofﬂine, essa prática é proibida no Brasil.
• No online esse termo passou a ser usado
para designar empresas que agregam vários
sites para vender a mídia deles às agências,
cobrando um overprice.


Outros Players
‣ Ad Networks


Outros Players
‣ Ad Networks
• São redes formadas por vários sites que
exibem anúncios de um negociador de
mídia.


Outros Players
‣ Ad Networks
• São redes formadas por vários sites que
exibem anúncios de um negociador de
mídia.
• A maior ad network do Brasil pertence
ao maior negociador de mídia do pais, o
Google.


Outros Players

‣ Representantes de mídia


Outros Players

• São empresas que funcionam como
departamento comercial terceirizado de
vários veículos.


Outros Players

• São empresas que funcionam como
departamento comercial terceirizado de
vários veículos.
• É o que faz a FTPI Digital, empresa em
que eu trabalho.


Obrigado!

• Twitter: @gugamafra
• e-mail/msn: guga@ftpidigital.com.br
• Site: ftpidigital.com.br

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Notes de l'éditeur