1. Marcas gratis que pagan?
Gustavo Soto Miño
Diplomado Engagement marketing
Universidad del Desarrollo
Escuela de comunicaciones
Septiembre 2009
Tags: Free, Colaboración, prosumer, pago, marcas
Gustavo soto miño www.gusoto.com

2. Tabla de contenidos
1. Abstract
2. Introducción
3. Aproximación
4. Marco referencial
5. Análisis
6. Conclusiones
7. Bibliografía
Marcas que pagan?
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3. Abstract
En el contexto de como ciertos servicios y productos debido a la baja en sus costos de producción y
almacenamiento, se han vuelto gratis dentro de internet, es importante fijar ciertas coordenadas de análisis, en
donde la competencia ya no está centrada en el precio de venta, y hasta podríamos especular que tampoco lo
están en las ventajas técnicas que tenga un producto sobre otro, sino más bien en dos puntos, primero la
experiencia de uso y segundo, que marca me está ofreciendo ese producto o servicio, es decir, en quien estoy
confiando para participar en mis necesidades, sobretodo si dicen ofrecerlo gratis.
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4. Introducción
Chris Anderson se atrevió antes de la crisis de las inmobilarias, a desglosar y proponer una nueva ma-
nera de entender lo gratis en internet, a través de conceptos como “nueva economía”, “abundancia” y el fenó-
meno de la gratuidad, que hace un tiempo están dando vueltas por la red como una de las pocas herramientas
que sirven aún para fidelizar nuevos clientes.
El hecho de ofrecer algo gratis no es nuevo, un compañero de la revista Wired del mencionado Anderson, Kevin
Kelly, escribió hace más de 10 años el libro “Las nuevas reglas de la nueva economía: 10 estrategias radicales
para un mundo conectado” 1 en donde encontramos los fundamentos económicos que sostendrían de alguna
manera lo que Anderson postuló en el articulo “Free! Why $0.00 Is the Future of Business” 2 publicado en febre-
ro de 2008 en la revista Wired.
Dentro de los puntos que toca Kelly está esta nueva economía interconectada, donde postula que las cosas
mientras más abundantes son, mayor valor tienen. Observamos de inmediato que se produce un choque de
conceptos con la economía clásica, relativa a la escasez. La definición de Lionel Robbins dice que la economía
“es una ciencia que estudia el comportamiento humano como la relación entre los fines y los medios escasos
que tienen aplicaciones alternativas 3 . Acá se daría lo contrario, se generaría el valor en base a la abundancia,
pero referida esta economía interconectada tiene que ver con las oportunidades, tanto para las empresas como
para las marcas y productos. Mientras más estos se consuman, mayor poder de reducción de costos de pro-
ducción pueden tener, mientras más gente esté consumiendo un producto mayor es su demanda, lo que según
dogmas clásicos elevaría el precio, sin embargo la tecnología permitiría llegar rápidamente al balance de oferta
y demanda, manteniendo el equilibrio.
Entonces estamos claramente ante un nuevo escenario, donde se ponen en duda hacia el futuro conceptos
claves de lo que hasta ahora hemos llamado al economía de libre mercado. Detengámonos un segundo a pen-
sar en una sociedad en donde el valor de las cosas no va a estar fijado en su precio monetario, sino precisa-
1 1.New Rules for the New Economy.Kevin Kelly. Penguin (Non-Classics) (October 1, 1999)
2 http://www.wired.com/techbiz/it/magazine/16-03/ff_free?currentPage=all
3 An Essay on the Nature and Significance of Economic Science, Ludwig von Mises Institute (2007)
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5. mente en el valor personal que le demos a los bienes y servicios. Es quizás complejo llevar este concepto a
todas las áreas de la economía, sobretodo la relativa a los commodities más básicos y que forman parte de la
materia prima para la generación de nuevos productos, si lo podemos hacer extrapolando el concepto a otras
áreas que debido al impacto, inmensidad de herramientas y modos que propone internet, se han acercado y
generado nuevas conductas a nosotros, los consumidores.
Si nos alejamos por un segundo del dilema jurídico que está significando consumir diariamente millones de dó-
lares en derecho de autor a través de películas, canciones, revistas y cuanto producto podamos comprimir en
un par de bytes. Nos podemos dar cuenta que mucha de nuestras actividades se están asociando a gadgets 4,
algunas en mayor medida, a veces forzadas por necesidades de trabajo, y otras simplemente por que la socie-
dad está hablando ciertos temas, muchas personas que no usan internet, manejan conceptos como mail, fa-
cebook; entienden que el mundo se está desarrollando sobre otras plataformas de comunicación. Y los que lo
entienden mejor están usando internet como plataforma de gran parte de su ocio, a veces y como dijimos,
yendo en contra de ciertas leyes.
No pretendamos en ningún caso desarrollar una teoría explicativa de por qué deberíamos poder bajar toda la
información gratis, sin respetar derecho alguno. Existen un par de extremistas que proponen que todo debería
ser liberado, quizás en un futuro cuando se pueda realmente poner el valor de los productos en base a la expe-
riencia de los usuarios no por sobre el precio de venta resultante de los costos de producción y la ambición de
la empresa.
El punto está en lo recién nombrado, la experiencia de uso, donde el valor de un producto ya no se define por
el precio, ni siquiera por la utilidad que nos preste, sino por que nos daría aún más beneficios. ¿Podrá algún día
la industria en diversos niveles llegar a trabajar el concepto de lo free en toda su extensión hacia los usuarios,
donde la industria genere productos en tal escala y oferta que la demanda sea inversa y las marcas deban tras-
pasar la línea de lo gratis hacia el pago por su consumo?. ¿En qué estrato quedarán los valores de marca y
producto?. ¿Por qué elegir un producto entre dos o tres muy similares con diferencias de costos marginales?
Mientras lo estemos viendo desde lo digital se nos hace más evidente, por ello este análisis tiene por objetivo,
hilvanar ciertas tendencias que están posándose rápidamente sobre la web reorganizando las conductas de
consumidores y productores, dejando delgadas líneas entre los primeros y los segundos y generando nuevos
escenarios en donde se generan conversaciones y el valor de las marcas se comienza a escribir desde el boca
a boca, de blog a blog, de consumidor a consumidor.
4 “A gadget is a small technological object (such as a device or an appliance) that has a particular function, but is often thought of as a novelty” Wikipedia.com
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6. Aproximación
En “The Clue train manifesto”5 podemos leer “Markets have always been conversations and people like
to talk to each other about their “shit” when they have to make a decision”. Básicamente, los mercados son
conversaciones, y de esas conversaciones se traducen decisiones de compra, convierten las necesidades en
intenciones de llegar a los productos o servicios. Una vez que revisamos los productos que cotizamos y nos
invitan a consumir, llegamos a un punto donde la decisión se basa netamente en el valor económico que le
asignemos a tal o cual producto y que estemos dispuestos a pagar. Pero que pasa si la diferencia de precio de
venta entre nuestras opciones es ridículamente marginal, supongamos que es de $1 (1CLP). Inmediatamente
nuestra decisión de compra se vería marcada por la facilidad de pago que me brinda cada uno de los oferen-
tes. Si uno me dice que lo haga a través de un medio electrónico, otras coordenadas entrarán a jugar, como la
confianza que tenga en la plataforma, si dispongo de poder crediticio, etc. Quizás termine escogiendo a quien
me diga que de momento no me preocupe, que cuando le deba $10 recién tendré que hacer un depósito o ni
aún así, sino que tendré que contestar una encuesta de 2 minutos. ¿Les suena a trueque?, a mi también.
Esta lógica va de la mano de productos o servicios que de alguna manera se ajusten a los parámetros que han
permitido una reducción de los costos de las empresas, mayor acceso a las tecnologías, reducción de espa-
cios físicos para el desarrollo de productos, outsourcing, bajísimos costos de storage de información, uso de la
nube, crowdsourcing, etc.
Uno de los nichos de mayor crecimiento como resultante de esta migración a lo tecnológico y que sin duda a
aprovechado los conceptos recién nombrados son los softwares o aplicaciones en línea. En este minuto en
internet tenemos una oferta inconmensurable de aplicaciones que satisfacen igual cantidad de necesidades,
productos muy específicos, nichos que día a día se multiplican, una oferta que supera muchas veces la de-
manda, haciendo que las empresas deban hacer grandes esfuerzos e inversiones económicas en SEO ( Search
engine optimization, en sus siglas en inglés) para poder estar en la retina de los posibles consumidores.
Las diferencias técnicas tienden a ser cada vez menos evidentes, la tecnología, o más bien, el acceso a ella
genera una homologación casi transversal de poder generar contenido de valor con el sólo hecho de tener una
herramienta como un notebook para el desarrollo de alguna idea. Muchas empresas tienen a cientos de inge-
nieros desarrollando aplicaciones que signifiquen un retorno a la empresa, mientras ya existen niños capaces
de programar por ellos mismos aplicaciones que pueden ser descargadas por usuarios que pagan por ellas y
les dan un uso significativo. Las decisiones de compra, y ni siquiera, acceso o elección están puestas en base a
5 The Cluetrain Manifesto, Christopher Locke, David Weinberger, Rick Levine. Basic Books; 1 edition (January 6, 2000)
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7. ciertos códigos que están normando y legislando en una especie de código de conducta web las diversas ofer-
tas que se nos presentan.
Tomando este caso específico es interesante de analizar los códigos que revisten el matrimonio entre el soft-
ware y lo gratuito. Primero, analicemos el concepto de gratuidad. Entendamos que lo gratis es un concepto
abstracto que propone que existe un intercambio de un bien o servicio a cambio de un supuesto cero o nada.
Es abstracto desde el minuto que reconoce que existe un valor cero desde un lado de la ecuación, sin embargo
convengamos que nada es gratis, es decir nada sucede ni se te presenta repentinamente a no ser que exista
una intención y el hecho de asumir una necesidad. Y la vida no está llena de magos ni telépatas que estén des-
cubriendo tus necesidades, no, es uno quien las comunica, y si no es uno, es la sociedad quien te pone en un
lugar determinado y te asume como un ser, un consumidor que debido a tus redes y conductas dentro de la
sociedad, tiene determinado perfil y es muy probable que a cierta edad, en cierto contexto, tiempo, clima, ca-
pacidad monetaria de consumo y situación, puedas consumir determinado bien o servicio.
Lo gratis es entonces una necesidad explícita que es satisfecha con el menor, casi cero, costo posible. Casi
cero digo por que como dice Anderson, el almuerzo que te estás comiendo alguien más lo está pagando, la
industria de la publicidad, la misma empresa incentivando otros usos, etc.
Analicemos los modelos de #Free que propone Anderson en su artículo de Wired.
1. Freemium: La más conocida y actualmente utilizada. Parte de la base de que un servicio o producto cuenta
con más de una versión, diferentes en cualidades técnicas y que le significan al usuario distintas experiencias
de uso. La más conocida y citada es flickr6, Espacio web que hasta noviembre del 2008 contaba con tres mil
millones de imágenes y cada día aumenta su cuota en cinco mil más 7. Dicho servicio cuenta con 2 versio-
nes o llamémosle formas de interactuar con el producto. Por un lado la versión que llamaremos gratis, permi-
te una cierta cantidad de prestaciones, subir fotos, compartirlas, ordenarlas, etc. A simple vista y como un
usuario común es casi imperceptible la diferencia entre la versión gratis y la pagada, excepto que la primera
te permite sólo subir hasta 200 fotografías. ¿Que ya llegaste a las 200?, pues te haces otra cuenta y vamos
por las siguientes 200. Sin embargo si existen personas que están dispuestas a pagar por una cuenta Pro 8,
es decir, desembolsar 24,5 USD anuales, ¿por usar un servicio que es gratis?. Aparentemente, pues muchos
profesionales de la fotografía no usan flickr solamente para subir las fotos con sus amigos, sino que lo usan
como portafolios virtuales, disponibles en todo momento y lugar es decir la usan como una plataforma para
hacer negocios, además de un par de ventajas técnicas que permiten que la experiencia de usuario sea la
que realmente le de el valor al precio que se paga, no el servicio en general. Pues bien, convengamos que
son estos usuarios Pro, lo que permiten que todos quienes tenemos una cuenta free, podamos seguir su-
biendo fotos día a día. Alguien nos está pagando el almuerzo, recuerden, no es gratis.
6 www.flickr.com / Sitio web de almacenamiento, ordenamiento y buscador de fotografías.
7 Flickr Blog.
8 Pro: Nombre con que se llama a las cuentas de pago en Flickr.
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8. 2. Advertising: El modelo de negocios más conocido y utilizado. Generalmente en reuniones sociales no falta
quien, hablando de medios pregunta, ¿Cómo es que google hace dinero?. Les explico que básicamente el
modelo se ha sostenido en base a la publicidad pagada, es decir las marcas le pagan a google para que
cuando un usuario haga una búsqueda en base a una necesidad, esta pueda ser entendida como una opor-
tunidad de generar negocio proponiendo al usuario frente a una serie de recomendaciones que conocemos
como Adwords, o enlaces pagados que google ofrece haciendo referencia al contexo de búsqueda que ha-
ga el usuario. La publicidad puede venir por otras vías, muchos softwares ofrecen gratuidad de uso sobreto-
do en línea, poniendo enlaces patrocinados. Un muy buen ejemplo es Mindmeister9, una aplicación en línea
que permite trazar mapas de conceptos, con links incluidos, es decir, desarrollar una rama de un tema, in-
cluyendo url´s para luego solamente hacer click sobre ellas y podamos acceder a dicho sitio. El advertising
se produce constantemente al agregar nuevo contenido como por ejemplo la cita de un libro, el software
busca en amazon y muestra al usuario una recomendación sobre dicho título y le ofrece comprar inmediata-
mente en la mayor distribuidora del mundo con un sólo click.
3. Cross-subsidies ( subvenciones cruzadas): Este modelo de gratuidad propone que podemos de alguna ma-
nera reducir los costos de determinado producto haciendo que ese movimiento genere un atractivo y acer-
que al consumidor lo suficiente a la marca que sea muy posible que consuma otro producto, pagando en lo
posible el 100% del producto que fue adquirido gratis. Existen varios ejemplos, como las cuponeras de des-
cuentos, donde se le ofrece al consumidor la gratuidad de un producto X por la compra de un producto Y,
donde este último generalmente, a través de una estrategia financiera luce como un producto único y de
determinado costo, y el producto X logra ser reconocido como un producto, extra, gratis, que seduce. La
banca en su ánimo de incentivar el consumo a través de créditos, ofrece promociones donde un bien de,
depende el punto de vista, gran valor como un notebook suele asignársele el adjetivo de gratis, entendemos
por supuesto que dicho computador será pagado ocultamente en nuestras cuotas mensuales. Este punto
genera una ilusión sobre la gratuidad, pero es efectiva, funciona en base al costo de oportunidad, si dando a
un valor marginal un producto inferior logro que los consumidores reaccionen y adquieran el de mayor valor,
siempre mantendremos números azules.
4. Costo marginal cero: El desarrollo de la tecnología, la eficiencia de las redes de banda ancha, la reducción
de los formatos de almacenamiento y el acceso universal que ha alcanzado internet han desencadenando
una serie de sucesos que de mano de la piratería casera han logrado que por ejemplo, grupos musicales ya
no sigan haciendo producciones sobre formatos sólidos ( CD, DVD, Vinilo), debido a que los costos de pro-
ducir música en base a dichos formatos ya no es rentable. Producir una pieza de este tipo requiere, entre
otras cosas, los procesos de fabricación, distribución, almacenamiento, marketing, etc. La comercialización
sobre internet sólo requiere que el consumidor tenga acceso a la red y un lugar virtual donde almacenar el
contenido. Sin embargo la realidad de internet es que los usuarios se sienten con el derecho de descargar
9 www.mindmeister.com / Sitio-apliación que permite generar mapas y diagramas en línea y compartirlos.
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9. música y lo están haciendo sin pagar a los creadores ni a sus monstruosos intermediarios, y lo van a seguir
haciendo mientras sea así de fácil el traspaso de información.
5. Labor exchange: Cuando uno ingresa a la página de pregun-
tas de Yahoo 10, suceden 2 fenómenos, primero, es una plata-
forma gratuita que permite toda la no menor comunidad de la
gran Y, esté a tu servicio respondiendo las preguntas que
plantees, de cualquier temática y complejidad. Desde sencillas
preguntas matemáticas hasta problemas familiares se pueden
resolver en este espacio que permite la colaboración y ese es
su gran valor, que es la propia comunidad la que genera el
contenido, lo evalúa y se vuelve competente para solucionar
un problema específico. De alguna manera la gratuidad es un
regalo de los demás usuarios hacia uno y vice-versa, es decir
el trabajo de los demás sirve como moneda de cambio si se
quiere.
6. Gift economy: Como se mencionó anteriormente, los costos de distribución de contenido están tan cercanos
a cero y la actitud de los usuarios en un afán altruista ha generado tanto contenido y de buena calidad, eva-
luada por los mismos, es que tenemos acceso a plataformas, y productos totalmente gratuitos, generados
entre todos y para todos. Wikipedia no tiene un modelo de negocio basado ni siquiera en publicidad, proba-
blemente si alguien quisiera hacer alguna modificación de una entrada tratando de incluir evidente publici-
dad, alguno de los muchos usuarios interesados en dicho contenido no demoraría más de un par de minu-
tos en modificar la información velando por los intereses comunes y no privados.
Estos seis puntos desarrolla Anderson para ilustrar los modelos de lo gratis que están sucediendo en internet, si
bien la crisis actual produjo un cambio en el paradigma, aún podemos ver que lo gratuito avanza, sobretodo
cuando revisamos en áreas que tienen que ver con la información y el entretenimiento, quebrando las viejas
cadenas de desarrollo de producto con énfasis absolutos en los costos de la creación, distribución y almace-
namiento, a una economía donde las tecnologías tienden hacia la abundancia, de medios, usuarios y una curva
de oferta y demanda que misteriosamente está posicionando el punto de equilibrio cercano a la abscisa cero.
Chris Anderson durante una charla en TED 11 define según su particular visión de que todas las tecnologías im-
portantes pasan por cuatro fases en su vida -al menos una de las cuatro fases, a veces las cuatro. Comenta “El
primero es el precio crítico. La primera fase en el avance de una tecnología es cuando cae por debajo de un
precio crítico. Y después de caer de ese precio crítico, tenderá, si tiene éxito, a crecer por encima de una cierta
10 Yahoo answers http://es.answers.yahoo.com/
11 http://www.ted.com/talks/chris_anderson_of_wired_on_tech_s_long_tail.html
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10. masa crítica, una expansión. Muchas tecnologías, en ese punto, desplazan a otra tecnología, y ese es otro pun-
to importante. Y finalmente, muchas tecnologías se tornan en "commodities" Sobre el final de sus vidas, se
vuelven prácticamente gratis. Cada uno de esos puntos es una oportunidad de hacer algo al respecto; es una
oportunidad para la tecnología para realizar cambios.”
En resumen los 4 puntos que nombra son
1. Fijar el precio correcto.
2. Ganar cuota de mercado.
3. Desplazar una tecnología establecida.
4. Volverse ubicuo (fenómeno google).
Lo interesante de analizar es que el modelo de negocio debe ser lo suficientemente flexible para adaptarse a
estas cuatro fases, pues como lo propone Anderson el costo de posicionamiento del producto se derivaría en
un menor precio final hacia los usuarios, por ende, una necesidad de mantener ingresos indirectos y una capa-
cidad de gestionar dichos compromisos publicitarios.
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11. Marco referencial
La aproximación a la temática nos pone frente a un escenario donde podemos establecer ciertos
puntos que evidencian un cambio en los paradigmas económicos. La abundancia, la colaboración y las
plataformas están formando una nueva manera de entender los modelos de negocios de las empresas y de las
marcas. Muchas de ellas están haciendo grandes esfuerzos por adentrarse cada día más en las tendencias que
suceden y explotan en internet, las marcas están entendiendo que participar de estas instancias será clave para
desarrollar y acortar los puentes entre ellas y sus consumidores. Y estos cada día serán más exigentes en el
intercambio de bienes y servicios por su dinero, por que como revisamos la totalidad del valor de las marcas no
estará asentada en el valor monetario que tengas sus productos y servicios, sino que la participación tendrá
que ver principalmente con la experiencia de uso. Y es que “Los aspectos emocionales juegan un papel
fundamental en la interacción del usuario, no ya sólo desde una perspectiva hedónica del uso de productos
interactivos” 12, más aun, “las emociones afectan a la capacidad de atención y memorización, al rendimiento del
usuario y a su valoración del producto.”13 Es decir, por un lado sabemos que el rol emocional de la marca tiene
una incidencia altísima al momento de tomar nuestras decisiones de compra y por otro, la performance que
tengan estas sobre los usuarios afecta directamente en la valoración que hacemos de ellas. La pregunta
básicamente es, ¿Cómo estarán guiadas nuestras decisiones de compra acercándonos a ofertas cada
vez más parecidas y de valor marginal?, ¿Cuál es la tarea para las marcas acercándose a este
territorio donde los valores priman por sobre los costos?.
La respuesta debería estar cerca de los valores de la marca, en la capacidad de acercar a los usuarios a sus
visiones y por supuesto, sus historias. Kankainen propone que “la experiencia del usuario conllevaría no sólo
analizar los factores que influyen en la adquisición o elección de un determinado producto, sino también
analizar cómo los consumidores usan en producto y la experiencia resultante de su uso” 14. Es decir los valores
que nos transmite la marca no sólo están en juego en que tan eficaz sea el marketing directo de la marca, sino
que el ciclo de participación del usuario le represente una experiencia dada que tiene incidencia sobre las
futuras decisiones en base a determinado producto. Podemos ejemplificar con determinado software, por
ejemplo que permita el procesamiento de texto como google.docs, partamos de la base que es parte de una
gran oferta de procesadores de texto que existen dentro del mercado en la red, es un software de uso gratuito,
12 Jordan, P.W. (1998). Human factors for pleasure in product use. En: Applied Ergonomics, Vol. 29, nº 1, pp. 25-33.
13 Brave, S.; Nass, C. (2002). Emotion in human-computer interaction. In J. Jacko & A. Sears (Eds.), The Human-Computer Interaction
Handbook: Fundamentals, Evolving Technologies and Emerging Applications (chap. 4). Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum Associates
14 Kankainen, A. (2002). Thinking model and tools for understanding user experience related to information appliance product concept. Tesis
Doctoral, Helsinky University of Technology, 9 de Diciembre de 2002.
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12. que además trabaja con archivos alojados en la nube, sin respaldos locales, lo que hace posible acceder al
archivo editable desde cualquier computador con conexión a internet. Una de sus ventajas es que posee una
interfaz bastante parecida a la linea Office de Microsoft, por que lo que es bastante pregnante en su uso. De
alguna manera el producto a primera vista es bastante convincente, ofrece un vínculo directo con nuestra
cuenta de google, permite el intercambio de información con otros usuarios y permite una colaboración directa
de los mismos mediante permisos autorizados por el gestor del documento. Hasta ahora todo funciona
perfecto.
Sin embargo comencemos a especular que al realizar una determinada acción como pegar una imagen desde
una página web, el procesador no es capaz de integrarla, pegando sólo el link en su extensión html. Después
de varios intentos, y dependiendo de tu expertiz, te das por vencido y comienzas a preguntarle “a internet” qué
es lo que podría estar pasando. Probablemente el mismo google te lleve a sitios donde el tema ha generado
conversación y te das cuenta que son varios cientos de usuarios que tienen tu mismo problema que no han
podido insertar la dichosa imagen. En este punto tenemos 2 caminos que seguir, el primero, que google
efectivamente esté al tanto del problema y sus ingenieros estén de cabeza solucionando el desafortunado bug,
informando inmediatamente en tu correo que quedó registrado en el blog que consultaste por dicho problema,
que todo está solucionado y que no sólo puedes incluir fotos, sino también videos de youtube. La otra versión
que nos interesa analizar sería el opuesto, que, luego de días de espera por una solución técnica te des cuenta
que lo único que va creciendo además de tu inconformidad con la plataforma es la cantidad de quejas y críticas
que aparecen en los blogs. Claramente existiría una actitud de no reacción de los creadores y gestores de la
plataforma.
¿Cual será tu primera actitud?, pues obvio, analizar la oferta existente aparte de la que hasta el momento no
nos ha dado alguna respuesta. Y es que quizás la solución que pueda dar google en este caso no sea
simplemente arreglar el desperfecto, sino establecer conversaciones con los usuarios, quizás siendo
estratégicos y preparando una pronta versión, haciendo que estos mismos participen, rescatando de ahí ideas
sobre que es lo que los propios personajes que utilizan la herramienta están necesitando. Este es un punto
importante, de como las marcas deben, como asunto primordial, poner ojo en donde se están desarrollando las
conversaciones en base a sus productos, servicios y entornos de acción. Siguiendo con el caso, si el día de
mañana aparece una empresa que no sólo ofrece gratuidad del uso de la plataforma, sino además es capaz de
ofrecer una serie de plantillas para trabajar más rápido y crear documentos con un valor gráfico agregado en
menor tiempo. Googledocs tiene dos alternativas, primero, identificar que cantidad de usuarios migran hacia la
nueva plataforma y que porcentaje logra realmente fidelizar con el nuevo producto, y segundo, si es factible
técnicamente la introducción de plantillas en su propia plataforma y por supuesto consultar a los usuarios sobre
si realmente es un agregado que le da valor al producto. No nos olvidemos hasta este punto que la plataforma
sobre la que hemos estado haciendo el análisis es totalmente gratuita, sólo necesitas de una conexión a
internet y una cuenta (gratis) de google. Entonces si es gratis. ¿Qué nos impide que dejemos de usarla y
tomemos otra opción dentro de las muchas que se nos ofrece?
La respuesta parece estar de la mano de lo que sí nos está ofreciendo la empresa con el crecimiento más
explosivo de los últimos años de la mano de un modelo de negocio que aún no está muy claro. Google, permite
una integración de casi todos sus servicios, nos ofrece variados productos como mail, cuenta de youtube,
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13. galería de fotos a través de picassa, acceso a publicar un propio blog con blogger, leer libros en línea, leer
nuestros RSS en un sólo lugar, permite buscar noticias localmente, nos ofrece un navegador de contenidos
web, un software como google earth para navegar por el mundo, un calendario que puede sincronizarse con
casi todos nuestros gadgets, un gestor de comunicación online como googletalk, etc. Es decir la cantidad de
productos que nos ofrecen es inmensa, de gran valor para las personas que día a día se conectan y usan
alguno de las aplicaciones nombradas. Esta especie de monopolio que genera google hacia los usuarios les
permite generar una gran fidelización de parte de estos, han construido una relación de confianza a través del
tiempo, han sumado productos a su oferta y siempre lo han hecho gratis. Esa actitud se valora, genera un valor
en el usuario y es bastante difícil comenzar a confiar en nuevas empresas que ofrecen quizás uno o dos
servicios.
La integración en la autenticación que ofrece google añade otro punto a la calidad de experiencia de uso, no es
necesario inscribirse en innumerables sitios, entregando muchas veces la información a ojos cerrados, además
la marca en sí es parte del mainstream, todos tienen una cuenta en google, y si todos tienen una debe ser
seguro, bueno, etc.
Después de todo esto, la pregunta es ¿Qué hacemos para posicionar productos ante compañías tan grandes y
con tanta presencia y valor para los usuarios como google?. ¿Qué herramientas tenemos para parecer
atractivos ante una competencia que parece evangelizar como la secta más poderosa a cuanto sujeto pise las
tierras de internet?
La primera opción es claramente desarrollar espacios de conversación, dejar que los consumidores expresen
sus necesidades y molestias y canalizar dicho espacio en nuevos productos y servicios, estar atentos a las
tendencias y desarrollar planes de trabajo que apunten a alimentar los ciclos de la relación entre usuarios y
marcas, identificar a los stakeholders 15 , es decir a quienes pueden afectar o son afectados por las actividades
de una empresa. Y básicamente construir comunidades que sirvan como epicentro del encuentro de las
conversaciones que permitirán de a poco ir construyendo vínculos entre marca y usuarios.
¿Será suficiente este esfuerzo en base al modelo de Human centered strategic conversation?, o
¿Estamos ad-portas de encontrarnos con un acontecimiento donde el concepto de lo gratis pasará
el límite del costo cero y será un valor inverso y positivo hacia los usuarios? Es decir las marcas de
tecnologías pagando a los usuarios por el uso.
15 R. E. Freeman en su obra: “Strategic Management: A Stakeholder Approach”, (Pitman, 1984)
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14. Las marcas que pagan
Como hemos visto, las marcas están en una encrucijada, la competencia es fuertísima y mantener un negocio en
línea compitiendo con las grandes empresas que lo hacen gratis es casi imposible, a no ser claro, que apuntemos a nichos
que aún los grandes no han conquistado o no han querido conquistar. Pero la conquista de casi todos los servicios es
cuestión de tiempo, los montos que se manejan a nivel de transacciones y venta de empresas en Wall Street nos hace
pensar que empresas como Google, Yahoo o Microsoft tienen la capacidad monetaria de comprar el mundo entero.
En un futuro no muy distante tendremos que pensar, que harán las empresas que desarrollen películas para captar la
atención del consumidor. Ya sabemos que estos se rehusarán a pagar por algo que pueden conseguir gratis, y desde el
momento en que se toma esa decisión de no pago
Creo que una buenos forma sería pagar a los consumidores por el uso de ciertos servicios. Sí, fomentar un pago, pero tal
como propone Anderson, hacerlo desde vías indirectas, no necesariamente a través de un depósito en tu cuenta corriente.
Sin embargo no sería tan descabellado pensarlo, si realizamos relaciones estratégicas coherentes con los aliados correctos
podríamos armar modelos de negocios que nos permitiesen que los usuarios usasen nuestros productos y poder generar
un importe positivo para ellos. Existe un factor que podría según mi perspectiva ser el gran catalizador, y es el tiempo que
dedica un usuario en la plataforma y cuantas veces la visita en el día para generar conversación. Si el valor monetario ya no
está en la utilización de productos sí lo puede estar en el valor del tiempo que dediquemos a un espacio u otro. Y es que
básicamente sería una especie de incentivo y por qué no, algo así como un sueldo para los consumidores y usuarios que
generen el mayor contenido y mejores aportes a los tópicos de conversación.
El escenario que se plantea es el siguiente:
Professional prosumer:
Si una aplicación promete el pago directo por horas de uso, sin duda atraerá a avisadores que
estarán dispuestos a pagar elevadas sumas debido a las gran cantidad de visitas, sin embargo esto llenaría de trolls o
robots tratando de hacer dinero fácil, de hecho muchas personas dejarían sus trabajos para concentrarse en esta nueva
gallina de los huevos de oro, sin embargo si usamos las características de una red social que sea capaz de administrar
usuarios, y dejar que estos sean los que clasifiquen y califiquen las intervenciones, usos y aportes al sistema, tendríamos
una situación de colaboración de masas de usuarios expertos, donde el resto estaría constantemente vigilando que ningún
inescrupuloso se haga con el dinero que les pertenece a todos de alguna manera. ¿Cómo podríamos calcular el valor a
pagar a los usuarios por participación?, pues haciendo rankings de uso, asignando niveles de compromiso y participación y
fijando montos por tramos en base a los inversores en publicidad. Los influenciadores claramente serían los personajes con
mayor calidad de conversación y por supuesto, los mejores pagados. Y es que cuando Don Tapscott habla de los
prosumidores 16 como productores de comunidades, no les asigna un valor específico a la participación y conocimiento,
obviamente se tiende a dar una selección especial por los usuarios que a través de su avanzado conocimiento aportan y
generan mayor valor en las comunidades. Básicamente entendamos este punto como el “professional prosumer”.
16 Wikinomics: How Mass Collaboration Changes Everything (April 17, 2008) by Don Tapscott and Anthony D. Williams
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15. Esto podría conllevar si pensamos suspicazmente que los usuarios mejor calificados sean manejados por las
marcas, sin embargo la capacidad de los usuarios de notar las tendencias que son opuestas a las de las masas es
innegable y cualquier intento de manejo o control es detectado con el más incisivo recelo. Hablamos no sólo de la
capacidad de influencia de un usuarios, sino también de su reputación. De cómo los propios usuarios son entidades muy
parecidas a las marcas, que producen impacto sobre las opiniones de los demás sin invertir en publicidad, sino participando
de las conversaciones. A esta figura se le cruza un concepto que es la exposición de estos nuevos professional prosumer
los que tienen de alguna manera la capacidad de hacer críticas al igual que el resto de los usuarios, sin embargo debido a
su reputación y nivel de influencia estás serán más escuchadas más comentadas y probablemente sus requerimientos estén
en primera línea en las prioridades de mejoramiento de las plataformas.
Para terminar de armar la figura, tenemos a las marcas, con la necesidad de generar contenido para estar presente en las
decisiones de compra de los usuarios, y a estos participando colaborativamente generando el contenido necesario para la
marca. identificamos que dentro del mercado y ante la gran oferta que proyectamos, se produce una demanda constante
lo que se traduce en una baja en los precios hasta niveles marginales, casi cero. La decisión de uso de un producto
tiene que ver entonces con los valores de marca y experiencia de uso que me preste tal o cual empresa, terreno ganado ya
por las grandes empresas pero una oportunidad inversa para las nuevas compañías, quienes pueden tomar la figura del
professional prosumer, para generar contenido y valor de marca hacia los usuarios y desde los usuarios haciendo
inversiones de participación.
Marcas que pagan?
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16. Conclusiones
Dentro de las coordenadas del análisis identificamos a una especie de consumidor que es capaz e invertir la curva de
precios y llevarla hacia un lado positivo, es decir que sea la marca la que paga por que ciertos usuarios usen determinadas
plataformas, participantes de gran potencial para las marcas y las tecnologías. Sin embargo siendo ambiciosos podríamos
llegar a especular que en futuro la tendencia de que las marcas sean las que paguen a los usuarios se extrapolará a otros
bienes de consumo. El problema es llegar a dilucidar si será rentable mantener un economía donde se inviertan los roles y
sean los productores quienes seduzcan a los usuarios a través del pago por uso. Pero no sería raro pensar en una
proyección del rol de prosumer hacia el “mundo exterior”, pensemos que todas las conversaciones se dan sobre la
plataforma web, y de alguna manera aún muy presentes en el hogar o la oficina, pero la portabilidad y el desarrollo de
gadgets de gran tecnología permitirían llevar conversaciones fuera de los lugares comunes. Generar blogs virtuales en las
tiendas, a través de la realidad aumentada llevar a los consumidores que generan las conversaciones a otros espacios.
Lo gratis entonces que propone Anderson desde una gran perspectiva será acotado a nichos específicos donde si exista la
posibilidad de dar valor a los usuarios que sean motores de consumo, el WOM, y el buzz que estos produzcan redundarán
en importantes beneficios económicos para la empresa que invierta en los prosumer. Habrá que esperar a que las marcas
comiencen a desarrollar este tipo de espacios que no sólo sean plataforma, sino puntos de venta, encuentro y
conversación.
Lo que podríamos llamar la tecnologización del proceso de venta sería el paso natural de como los nuevos influenciadores
toman mayor importancia y son avalados por lo demás usuarios, de hecho creo que serán los nuevos rostros de las
campañas, tal como lo son conocidas modelos en las tiendas de retail, existirá un fenómeno de democratización del
consumo donde los propios usuarios generen los contenidos y productos y sean ellos los participantes y quienes elijan a los
influenciadores. El día de mañana demos por hecho que las recomendaciones sobre un producto tecnológico no vendrán
desde una esbelta modelo con una vendedora sonrisa, sino de la voz de un geek, con sobrepeso, lentes y una enorme
reputación online.
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17. Bibliografía
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-An Essay on the Nature and Significance of Economic Science, Ludwig von Mises Institute (2007)
-The Cluetrain Manifesto, Christopher Locke, David Weinberger, Rick Levine. Basic Books; 1 edition (January 6, 2000)
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-Doctoral, Helsinky University of Technology, 9 de Diciembre de 2002.
-R. E. Freeman en su obra: “Strategic Management: A Stakeholder Approach”, (Pitman, 1984)
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