Planeación Estratégica de Marketing Interactivo - Gustavo Ross

Módulo III
Integración de la
Estrategia Interactiva

Diseño de un plan estratégico
Gustavo Ross Quaas
gustavo.ross@activamente.com
Septiembre 2008

gustavo.ross@activamente.com / www.activamente.com

Módulo III
Integración de la

Dónde estamos…
¿parados?


Módulo III: Integración de la
Gustavo Ross Quaas

“The Future is here, it is just not
widely distributed yet”
William Gibson


Módulo III
Integración de la

¿Qué es Marketing Online?


Módulo III
Integración de la

¿Qué es Marketing Interactivo?


ANTES Módulo III: Integración de la
Gustavo Ross Quaas


HOY Módulo III: Integración de la
Gustavo Ross Quaas


El nuevo modelo de la mercadotecnia Módulo III: Integración de la
Gustavo Ross Quaas

ANTES AHORA
C C M5
C M1

M P
C M2 M4

M3
Comunicación Interacción


Los consumidores tomaron el
control
Gustavo Ross Quaas


El secuestro de una marca Módulo III: Integración de la
Gustavo Ross Quaas

Brand Hijack
Marketing without marketing
Alex Wipperfürth

– Promoción viral
– Secreto interno > valor
– Culto a la marca > comunidad >
pertenencia
– Declaración > identificación > filosofía
– ¡No publicidad!
– No tratar de controlar, ir con la
corriente


Gustavo Ross Quaas

Para encontrar este video en Youtube, busca: “Day of the Longtail”o
http://youtube.com/watch?v=7xAA71Ssids


Módulo III
Integración de la

¿Por qué
necesitamos planear
estratégicamente?


¿Qué es una ESTRATEGIA”? Módulo III: Integración de la
Gustavo Ross Quaas

Del Griego:
– Stratos = Ejército
– Agein = conductor, guía

Una Estrategia es un conjunto de acciones que se
lleva a cabo para lograr un determinado fin.

Fuente: wikipedia


Porque online es más completo que
los medios tradicionales…
Gustavo Ross Quaas

Fuente Steve Goldberg, Microsoft BU Publicidad


Porque es diferente… Módulo III: Integración de la
Gustavo Ross Quaas

Online Radio Mensajería Video
Instantánea V.O.D Juegos
Celulares
TV
Search interactiva
Newsletters
E

Podcasts
TIV
C

Correo
Internet
RA

WWW
RADIO Directo
RSS
TE
IN

Exteriores
L

Prensa
NA

TV
IO
IC
AD
TR


Porque el consumidor se mueve… Módulo III: Integración de la
Gustavo Ross Quaas


No es suficiente Módulo III: Integración de la
Gustavo Ross Quaas

Encontrar a los adecuados
… en el lugar adecuado
… en el momento
adecuado
… con la actitud adecuada


Porque ya no es tan fácil como
antes…
Gustavo Ross Quaas

ANTES:
BANNERS

WWW.MARCA.COM.MX

CORREO
ELECTRÓNICO
DIRECTO


Porque ya no es tan fácil como
antes…
Gustavo Ross Quaas

AHORA:
VIRAL

BLOG
RELACIONES PÚBLICAS

TV
BANNERS CONSTRUCCIÓN DE MARCA GAMING
LEALTAD
PROMOCIÓN

EMAIL BRANDED CONTENT

CRM
VIDEO, MUSICA, EDITORIAL…
NEWSLETTER

INFO. PRODUCTO
MOBILE
RESEARCH

SEARCH


Por que cada actividad, cada medio
tiene un objetivo táctico distinto… Módulo III: Integración de la
Gustavo Ross Quaas

Conciencia de marca Respuesta directa
S.E.M. / S.E.O.
(Buscadores)
Correo E. Directo
(Interno y Externo)
Viral Publicidad
(Banners, Video, Radio, etc.)

Patrocinios Relaciones CRM
Públicas Newsletters,
Podcasts
Advergaming / Sitios de
Advertainment marca
Construcción de marca Relaciones continuas


¿Por qué planear
estratégicamente?
Gustavo Ross Quaas

Por que las iniciativas de Online Marketing son
complejas e involucran diversas actividades con
objetivos tácticos distintos.

Es necesario planear estratégicamente para:

Alinear el esfuerzo con la estrategia global
Lograr la efectividad del esfuerzo
Obtener un retorno en la inversión interesante


Módulo III
Integración de la

¿Cómo diseñar una
estrategia integral de
Mercadotecnia

Claves para el éxito en
interactive…
Gustavo Ross Quaas

Inteligencia
• Estrategia
• Integración
• Optimización


interactive…
Gustavo Ross Quaas

Capacidad
• De presupuesto
• De talento
• De soporte


interactive…
Gustavo Ross Quaas

Apertura
• A la innovación
• A lo inesperado
• Al consumidor


Cuatro fases de online mkt Módulo III: Integración de la
Gustavo Ross Quaas

Planeación
Estratégica
Estrategia
Táctica Gestión y Planeación
Ejecucional
Optimización
Implementación (Táctica)

Optimización
Implementación
/ Producción


Fase 1:
Planeación Estratégica
Gustavo Ross Quaas

Encontrar los puntos de interacción
entre consumidor y marca y definir
una estrategia interactiva integral. Planeación
Estratégica

Gestión y Planeación
 Detectar el status y las Optimización Ejecucional
oportunidades de la marca en
el ámbito interactivo
 Tener claridad en objetivos Implementación
estratégicos / Producción
 Mantener alineadas todas las
actividades online e integrarlas
con los esfuerzos offline


Fase 2:
Planeación Ejecucional
Gustavo Ross Quaas

Definir a detalle cada táctica que forma
parte de la estrategia: search, medios,
viral, sitios y aplicaciones, juegos, etc. Planeación
Estratégica

 Invertir inteligentemente en
medios interactivos Gestión y Planeación
 Elegir a los proveedores Optimización Ejecucional
adecuados
 Encontrar formas efectivas
para interactuar con el Implementación
/ Producción
consumidor
 Definir metas y objetivos
tácticos claros y sus métricas
 Definir las tecnologías ideales


Fase 3:
Implementación y Producción
Gustavo Ross Quaas

Implementar las tácticas, asegurando
una experiencia interactiva que
construya marca y su constante Planeación
Estratégica
alineación a la estrategia.

 Crear experiencias interactivas Gestión y Planeación
extraordinarias Optimización Ejecucional
 Lograr mejores resultados
globales por ejecuciones bien
alineadas a sus objetivos Implementación
/ Producción
 Asegurar la calidad de la
interacción marca-consumidor
en todo momento


Fase 4:
Gestión y Optimización
Gustavo Ross Quaas

Medir y optimizar cada actividad
para asegurar el cumplimiento de
objetivos. Mantener la relación Planeación
Estratégica
con el usuario. Administrar
tecnología y contenidos.
Gestión y Planeación
 Interpretar estadísticas claras de Optimización Ejecucional
desempeño (no sólo “stats”)
 Hacer ajustes a las ejecuciones para
superar el logro de los objetivos
Implementación
 Mantener relación con consumidor / Producción
 Administrar contenidos y
aplicaciones
 Optimizar el ROI


Gustavo Ross Quaas

Para encontrar este video en youtube busca: “truth in ad sales” o
http://youtube.com/watch?v=fclYmVaORbM


Módulo III
Integración de la

Nueva realidad en la
construcción de

34

OPINION
EXPERIENCE
MESSAGE

BRAND

BEFORE Marketing 1.0
C C
C

M Mensaje
C

Communication

TV

BTL RADIO PRENSA ONLINE

www.activamente.com

Marketing 2.0

TV RADIO PRENSA

PROMOS Conversación DIRECTA

WOM PR
ESCUCHAR

www.activamente.com

Módulo III
Integración de la

El Plan Estratégico


Contenido del Plan
Estratégico
Gustavo Ross Quaas

Análisis
a. interno, b. externo, c. competitivo, d. consumidor e. FODA
Objetivos
¿Qué queremos lograr?
Estrategia interactiva
¿Qué vamos a hacer para lograrlo?
Mapa estratégico
¿Cómo se relacionan las tácticas en la estrategia?
Descripción de tácticas
¿Qué tácticas están involucradas?
Presupuestos
¿Cuánto estimamos que costará todo el plan?
Plan de trabajo
¿Cuánto tiempo y recursos necesitaremos?

Contenido del Plan Módulo III: Integración de la

Estratégico
Gustavo Ross Quaas

Análisis
• a. Interno
¿Cuál ha sido nuestro experiencia?
¿Qué recursos/herramientas/presupuesto/necesidades tenemos?
¿Por qué es importante Online en mi empresa?
• b. Externo
¿Cuál es el status de mi categoría online?
¿Qué encuentra mi público meta cuando me busca?
¿Cómo es el entorno regulatorio / legal?
• c. Competitivo
¿Quiénes son mis competidores? (¡Online!)
¿Qué están haciendo online (bien y mal)?
¿Qué mercados secundarios existen?
• d. Públicos Meta
¿Quiénes son mis públicos relevantes?
¿Qué esperan de mí marca sus PM?
¿Cuáles son sus hábitos?
¿Qué puntos de interacción encuentro?
• e. FODA: Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas

Contenido del Plan
Estratégico
Gustavo Ross Quaas

Objetivos estratégicos
¿Qué queremos lograr?
> ¡Depende del status y la estrategia global de la marca!

Ejemplos:
– Conciencia de marca
– Construcción de marca
– Educación del consumidor
– Respuesta directa (Trial, activación, promoción)
– Respuesta inversa
– Relaciones públicas
– Relaciones continuas (CRM)

 Establecer factores de éxito y parámetros de medición de los
mismos
 Ser claros y realistas
 Integrar objetivos en todos los esfuerzos (online y offline)

Contenido del Plan
Estratégico…
Gustavo Ross Quaas

Estrategia interactiva Obtener
los mejores
¿Qué vamos a hacer alumnos
para lograrlo?

(ejemplo sin lógica) Posicionamiento
La mejor opción para obtener la
formación que necesito para tener éxito.

Experiencia interactiva
La universidad que se preocupa por mí y me ofrece las
herramientas y conocimientos para lograr lo que quiero en un
ambiente de calidad, amigable, profesional, competitivo y vanguardista.

Presencia externa: Experiencia excepcional: Contenido relevante: Herramientas:
Campaña en medios online Navegación intuitiva Todo sobre el TEC Selector de carrera
Campaña offline
Presencia en buscadores
Piezas clave
Contenido fácil de encontrar
Interfaces fáciles de usar
¿Cómo elegir una carrera?
Diseña tu plan de vida
Preautorizador de becas
Calculadora de colegiaturas
Rel. públicas / Blogs / Answers Búsqueda interna inteligente Sección de exalumnos Simulador “Un día TEC”
…
Bolsa de trabajo


Contenido del Plan Estratégico Módulo III: Integración de la
Gustavo Ross Quaas

Mapa estratégico
¿Cómo se relacionan las tácticas?
(ejemplo sin lógica)
“La mejor opción para los mejores alumnos”
Medios en línea Portal ITESM CCM Objetivos estratégicos
Portales

PROFESIONAL
TU PLAN
horizontales
Alcanzar 45% de jóvenes ABC+

y verticales Posicionar al TEC

Garantizar una experiencia
interactiva extraordinaria
El TEC es para
los mejores CCM como la mejor
alumnos opción para los
mejores alumnos

ACERCA
DEL TEC
MSN y

CCM
Blogósfera
La mejor opción
para la mejor
parte de tu vida.

Buscadores
Calidad,
Presencia con vanguardia,
temas de interés
(paid y natural) garantía

Viral



Descripción de tácticas Gustavo Ross Quaas

¿Qué tácticas están involucradas?
Ejemplos:

Herramienta Medios: Sitios: Actividades:
s: • Portales Verticales • Corporativo • Relaciones
Públicas
• Calculadoras • Portales Horizontales • De Marca
• Investigación
• Wizards / • Buscadores • Educativo (Cuali +
asistentes / Cuanti)
planeadores • Sitios Long tail • Secundarios:
• Newsletters (interno) Foros, • CRM
• CRM
clubes de • Monitoreo de
• Chats • Correo Directo (Opt- fans, etc. menciones
in)
• Foros / Blogs • De Opinión • “Buzz” Mkt.
• Mensajería
• Juegos instantánea (Bots, • De Servicio • Blogging
ligas, banners…) / Soporte
• Etc. • Offline…
• ViralCasting • De Relación
• Consolas de juego • Generados
por usuarios
• Video sobre demanda
• TV y Radio Online


Gustavo Ross Quaas

Presupuestos
¿Cuánto estimamos que costará el plan?

Todo tiene que estar contemplado:
• Medios
• Actividades
• Desarrollos / Producción
• Licencias :
• Recursos Humanos (int. y ext.) TANTE
IMPOR rar los
e
• Agencias ¡Consid
e
• Otros proveedores costos d iento y
• Costos internos m antenim tinua!
n
me jora co


Gustavo Ross Quaas

Plan de trabajo

• ¿Cuánto tiempo y recursos necesitaremos?
• Diagrama de Gantt (Definir ruta crítica)
• Considerar recursos y reuniones necesarias
• Especificar responsables de cada actividad
• Tiempos: considerar revisiones y posibles atrasos en diversos
puntos
• Comunicación: lista de contactos clave con descripción de
funciones y responsabilidades


Módulo III
Integración de la

Métricas

47

RETURN ON INVESTMENT
CONVERSIONS EFFECTIVENESS

BRAND EQUITY SHARE of MIND

www.activamente.com

UNIQUE USERS
VIEW TIME SESSIONS

PAGE VIEWS CLICKS

www.activamente.com

Métricas en medios
interactivos
Gustavo Ross Quaas

Tradicionales
(Cualis, Cuantis, Pre/Post – Test/Control)

Ad management servers
(OpenAdstream, AdMotion, e-Planning, etc.)

Servicios de certificación de audiencias (Certifica,
Omniture, Google Analytics, etc.)
Páneles
(Comscore, Alexa, etc.)

Ad Effectiveness
(Dynamic Logic, MetrixLab, etc.)


Optimización de campañas Módulo III: Integración de la
Gustavo Ross Quaas

VARIABLES REPORTES POST CLICK

Espacio Impresiones
Alcance y Frecuencia
Alcance/Frecuencia ¡CONVERSIONES!
Click Through Rate (CTR)
Segmentación $ por adquisición y CPC


El modelo de AIDAS Módulo III: Integración de la
Gustavo Ross Quaas

Primer contacto

A
Atracción

I
Interés
clic

D
Deseo

A
Acción

S
Soporte

Profundidad de la relación marca / consumidor


Análisis Funnel Módulo III: Integración de la
Gustavo Ross Quaas

A
Atracción

I
clic Interés

D
Deseo

A
Acción

S
Soporte


Análisis Funnel Módulo III: Integración de la
Gustavo Ross Quaas


La Copa de Martini Módulo III: Integración de la
Gustavo Ross Quaas

Mensaje relevante pero
engañoso
Segmentación deficiente


La Copa de Vino Módulo III: Integración de la
Gustavo Ross Quaas

Problema técnico o barrera
de participación
(ej: Registro muy largo, CURP, etc.)


La Copa de Tequila Módulo III: Integración de la
Gustavo Ross Quaas

Segmentación adecuada
Conversión maximizada

… ¡ROI!


La Copa de Tequila Módulo III: Integración de la
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ATRACCIÓN

INTERÉS

DESEO ¡FELICIDADES!
ERES FINALISTA

ACCIÓN

SOPORTE


El Nivel táctico: Módulo III: Integración de la
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1. Campañas de Online Ads
2. Campañas de Respuesta
Directa
3. Respuesta inversa /
Search Engine Marketing
4. Actividades de CRM
5. Sitios de marca
6. Sitios de relación
7. Etc…


Campañas de publicidad online (1/2) Módulo III: Integración de la
Gustavo Ross Quaas

Objetivos tácticos:
– Generar conciencia (de marca, de la promoción, de un sitio, juego, etc.)
– Construir o reconstruir marca
Medios:
– Display Ads / rich media en sitios y portales
– Spots en TV y Radio online (live, streaming o sobre demanda)
– Correo directo electrónico
Ventajas:
– Largo alcance
– Control sobre el mensaje
– Rápida reacción
– Segmentación (relativa)


Campañas de publicidad online (2/2) Módulo III: Integración de la
Gustavo Ross Quaas

Plan de comunicación
– ¿Qué quiero lograr / comunicar / hacer sentir?
– ¿Qué mensajes clave tengo para mis diferentes públicos?
– ¿Cuáles son los medios interactivos más relevantes para mí?

Creatividad
– ¿Cuál es el objetivo táctico de la campaña de publicidad?
– ¿Dónde y cómo será la interacción?
– ¿Cómo me integro con medios offline?

Plan de medios
– Medios > Canales > Vehículos > Formatos

Métricas y sist. de medición
– ¿Qué necesito saber? ¿Cuál es mi “plan de vuelo”?

Campañas de respuesta directa (1/2) Módulo III: Integración de la
Gustavo Ross Quaas

– Generar la reacción inmediata a un “Call to Action”
Medios:
– Correo electrónico directo
– Mensajería Móvil (SMS, PSMS, MMS)
– Viralcasts
– Display Ads (Orientados a CTA)
Ventajas:
– Alta segmentación
– Largo alcance
– Control sobre el mensaje
– Reacción inmediata


Campañas de respuesta directa (2/2) Módulo III: Integración de la
Gustavo Ross Quaas

Segmentación
– ¿A quiénes quiero alcanzar en qué momento y actitud?

Costo por adquisición
– ¿Cuánto me está costando cada visitante? Cada registro? Cada
comprador?
– ¿Cuáles es la mejor manera de comprar (CPM, CPC, CPA)?

Métricas
– ¿Qué es una conversión para mí? ¿Cómo medirlas?


Campañas de respuesta
inversa (1/1)
Gustavo Ross Quaas

– Responder correctamente a lo que el consumidor busca acerca de la
marca

Medios y canales:
– Buscadores (Natural y pagado)
– Acceso directo (reserva de los dominios “esperados”)
– Blogs, foros, respuestas, sitios de opinión
– Monitoreo de menciones online

Ventajas:
– Presencia pasiva cuando el consumidor nos busca
– Mayor efectividad del contacto (Push Vs. Pull)
– La marca tiene “voz” en cuanto a lo que se dice de ella


Actividades de CRM Módulo III: Integración de la

(Customer Relationship Management) Gustavo Ross Quaas

– Conocer al consumidor, generar una relación continua y personalizada de
mutuo beneficio entre marca y consumidor.

En qué fijarse:
– Diseño de la base de datos: ¿qué necesitamos saber, qué no?
– Ser claro, honesto e íntegro con el consumidor (el será igual si lo
respetamos)
– Cumplir con las leyes mexicanas y los códigos de ética
– Respetar la privacidad y comunicar políticas claramente
– Tecnologías: tener plataformas modulares, expandibles y compatibles
– Planear para el futuro (para lo desconocido aún) – ej: móviles

Ventajas:
– Bajo costo de comunicación con público meta
– Obtención de información valiosa del consumidor
– Relación permanente y asíncrona

Sitios de Marca Módulo III: Integración de la
Gustavo Ross Quaas

– Proveer al consumidor con una experiencia interactiva alineada con el
posicionamiento buscado por la marca, comunicando todo lo que el
consumidor espera o quiere saber sobre el producto o servicio que la marca
representa.

En qué fijarse:
– Contenido más completo posible
– Usar buscador interno para saber lo que busca el visitante
– Experiencia interactiva: debe ser fácil, intuitiva y agradable
– Tecnologías: evitar cualquier cosa que pueda complicar la experiencia
– Dominios: ¿cuál es el dominio que el usuario escribiría?
– Indexabilidad: El contenido tiene que ser encontrable e indexable (ojo: no
flash!)

Ventajas:
– Espacio dedicado a la marca (con reglas de la marca)
– Presencia permanente de bajo costo, destino de múltiples esfuerzos on y
offline

Sitios de Relación Módulo III: Integración de la
Gustavo Ross Quaas

– Generar una relación más estrecha entre marca y consumidor, al proveer un
espacio en el que el consumidor aprecia el contenido, las herramientas o la
comunidad provista por la marca relacionándola a una experiencia agradable
y deseada, evitando los aspectos y mensajes comerciales.

En qué fijarse:
– Contenido relacionado, más no directamente.
– No ser evidente ni mentir tampoco: La marca patrocina, pero no manda.
– Dar valor al usuario: contenido relevante, herramientas útiles, etc.
– Indexabilidad: muy importante atraer la atención de usuarios que no
buscaban la marca.
– Tecnologías: evitar cualquier cosa que pueda complicar la experiencia.
– Dominios: No usar el dominio de la marca. Este espacio es de ambos (C y M).

Ventajas:
– Mayor receptividad del consumidor a recibir info. del producto o servicio.
– A mayor contenido, mayor visibilidad en buscadores.
– Efectividad permanente.

Etc… Módulo III: Integración de la
Gustavo Ross Quaas

Hay mucho más herramientas y actividades online
que conocer, entender y aprender a usar
correctamente:
Móviles, PodCasts, RSS, Blogs, UGC, Viral…

¿Cómo?
1) Probar 2) Optimizar 3) Documentar
– …constantemente


Módulo III
Integración de la

PRÁCTICA EN CLASE


Where are we heading?

Media 1.0: Attention


Media 2.0: Participation


Media 3.0: Immersion


Media 4.0: Extension

Media 3.0: Immersion

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