Investigación de Mercados.

1. PREPARACIÓN DEL DISEÑO DE
LA INVESTIGACIÓN
Se formula luego de definido el
problema (PASO 1) y desarrollado el
enfoque (PASO 2)

2. Proceso de Definición del problema y desarrollo del enfoque y diseño de la
Investigación.
Tareas Necesarias
Convenciones con quienes Análisis de los datos
Entrevista con los expertos Investigación Cualitativa
toman las decisiones segundarios
Contexto ambiental del problema
OPORTUNIDADES / AMENAZAS FORTALEZAS / DEBILIDADES
PASO 1: Definición del problema
Problema de decisión administrativa Problema de Investigación de Mercados
PASO2: Enfoque del Problema
Modelo analítico: Especificación de la
Preguntas de
Marco Objetivo / Verbal, gráfico
Investigación
Hipótesis información
Teóricas matemático requerida
PASO 3: DISEÑO DE INVESTIGACIÓN

3. Diseño de la Investigación
• Esquema o programa para realizar el proyecto
de investigación de mercados.
• Especifica los detalles de los procedimientos
que son necesarios para obtener la
información requerida.
• Para estructurar y resolver los problemas de
investigación.

5. Investigación EXPLORATORIA
• Proporcionar comprensión e información del
problema que enfrenta el investigador.
• Se utiliza en los casos que es necesario definir
el problema con más precisión.
• Muestra pequeña y no representativa
• Datos primarios de naturaleza Cualitativa
• Los hallazgos deben considerarse como tentativos o
como aportes que deben seguir investigándose.

6. Investigación EXPLORATORIA
• Se caracteriza por la flexibilidad y versatilidad de los
métodos.
• No se emplean protocolos ni procedimientos formales
de investigación
• El foco o problema de la investigación puede cambiar
de forma constante, por lo que la creatividad del
investigador es muy importante.
• Entrevista con los expertos del ramo
• Encuestas piloto
• Datos secundarios analizados de forma cualitativa
• Investigación cualitativa

7. Investigación Concluyente
• Verifica o cuantifica la investigación exploratoria.
• El objetivo es probar hipótesis especificas y
examinar relaciones particulares.
• Ayuda a quien toma las decisiones a elegir el
mejor curso de acción.
• Investigación más formal y estructurada
• Muestras representativas grandes
• El análisis de los datos es Cuantitativo
• Los hallazgos se consideran concluyentes.

8. Diferencia entre la investigación Exploratoria y la
Concluyente
Exploratoria Concluyente
Proporciona información y Probar hipótesis especifica y
OBJETIVO comprensión examinar relaciones
La información necesaria se
El proceso es Flexible y Versátil
define con claridad.
La información necesaria se
El proceso de investigación es
define vagamente.
formal y estructurado.
CARACTERÍSTICAS La muestra es pequeña y no
La muestra es grande y
representativa
representativa.
El análisis de los datos primarios
El análisis de datos es
es cualitativo
cuantitativo.
Hallazgos TENTATIVOS CONCLUYENTES
Por lo general, va seguida de Los hallazgos que usan como
Consecuencias mayor información exploratoria o información para la toma de
concluyente. decisiones

9. Descriptiva
• El principal objetivo es describir algo, por lo general
características o funciones del mercado.
1. Describir características de grupos
Consumidores, vendedores, organizaciones o áreas del mercado
2. Calcular el porcentaje de unidades de una población
especifica que muestra cierta conducta.
Porcentaje de clientes frecuentes de determinado establecimiento
3. Determinar la percepción de características de producto.
4. Determinar el grado de asociación de variables de
marketing.
En que grado se relaciona las compras en tiendas con el comer fuera?
5. Hacer predicciones especificas
Cuales serán las ventas de cierta tienda … en determinada área, en un periodo?

10. Causal
• El objetivo principal es obtener evidencia de las
relaciones causales o causa – efecto.
1. Entender que variables son la causa o “variable
independiente” y cuáles son el efecto o
“variables dependientes”.
2. Determinar la naturaleza de la relación entre las
variables causales y el efecto que se producirá.

11. Causal
• Esta investigación requiere un lugar donde se
manipulen las variables causales o independientes
en un ambiente relativamente controlado.
• Luego se mide el efecto de esta manipulación
– Como influye la amabilidad y cordialidad de
vendedores en las ventas de electrodomésticos?
• Dos tiendas en un mismo periodo.
• Una sola tienda en dos periodos distintos.

12. Comparación de los diseños básicos de investigación
Exploratoria Descriptiva Causal
OBJETIVO Describe ideas y Describir características o Determinar relaciones
conocimientos funciones del mercado causales
Se distingue por la
Manipulación de una o más
Flexible, Versátil, a menudo formulación previa de la
variables independientes.
CARACTERÍSTICAS es parte frontal del diseño hipótesis específicas.
de investigación Control de otras variables
Diseño planeado y
mediadoras.
estructurado de antemano.
Encuestas con expertos. Datos secundarios
Encuesta Piloto. analizados
cualitativamente.
MÉTODOS Datos secundarios Experimentos
analizados Encuestas.
cuantitativamente. Paneles.
Investigación cualitativa. Datos por observación.

13. Descriptiva

14. Descriptiva
Investigación Descriptiva
• Diseños Transversales
• Es el de mayor uso en la investigación de
mercados.
• Implica obtener una sola vez información de
cualquier muestra de elementos de población.

15. Descriptiva
Investigación Descriptiva
• Diseños Transversales Simples
• Se extrae una única muestra de encuestados de la
población meta y se obtiene información de esta muestra
una sola vez.
• Ejemplo:
– Empresa de investigación de mercados “Harris Interactiv” con
ingresos anuales por 208 millones de USD.
– Estudio para determinar las necesidades de asistencia medica
en línea.
– Mediante una fase exploratoria, y una encuesta transversal
descriptiva simple de 1000 personas en línea mayores de 18
años.
» 86% quería citas telefónicas pero con una persona
» 89% deseaba comunicación constante, en línea o telefónicamente.
» 86% deseaba recibir recordatorios médicos electrónicos.

16. Descriptiva
Investigación Descriptiva
• Diseños Transversales Múltiples
• Se obtiene dos o más muestras de encuestados y
se obtiene una sola vez información de cada
muestra.
• Ejemplo:
– Al obtenerse dos o más muestras, muchas veces a
intervalos de tiempo diferentes y se puede compara las
muestras en conjunto. (Luego de dos años).
» 40% quería citas telefónicas pero con una persona
» 90% deseaba comunicación constante, en línea o
telefónicamente.
» 86% deseaba recibir recordatorios médicos electrónicos.

17. Descriptiva
Análisis de Cohortes
• Es un Diseño Transversal Múltiple que consiste en una
serie de encuestas realizadas a intervalos apropiados.
• La cohorte se refiere al grupo de encuestados que
experimenta el mismo evento dentro del mismo
intervalo.
• Se toma medidas de algunas características de
cohortes en dos o más puntos en el tiempo.

18. Descriptiva
• Muy rara vez se repiten los individuos estudiados en
cada cohorte en diferentes intervalos de tiempo ya que
son diferentes muestras.
– Ejemplo: Análisis de Cohorte de nacimiento o edad, en
porcentaje de consumo de bebidas carbonatadas en un día
normal.
Edad 1950 1960 1970 1980 Cohorte
8- 19 52.9% 62.6% 73.2% 81.0%
20-29 45.2% 60.7% 76.0% 75.8% C8
30-39 33.9% 46.6% 67.7% 71.4% C7
40-49 23.2% 40.8% 58.6% 67.8% C6
50 o + 18.1% 28.8% 50.0% 51.9% C5
C1 C2 C3 C4
C1=antes de 1900, C2=1901-1910, C3=1911-1920, C4=1921-1930……..C8=1960-1969

19. Descriptiva
• Diseños Longitudinales (Panel).
• Tipo de diseño que incluye una muestra fija de
elementos de población, la cual se somete a
mediciones repetidas de las mismas variables.
– A lo largo del tiempo se estudia a la misma persona y se mide la
misma variable (Generalmente Familias).
• Mostrando en conjunto una ilustración de la
situación y los cambios que ocurren a lo largo del
tiempo.

20. Descriptiva
• Pregunta para diseño de investigación descriptiva
Transversal:
– ¿Cómo calificó el pueblo Ecuatoriano el desempeño
presidencial del Eco. Rafael Correa inmediatamente
después del 30 de Septiembre?
• Pregunta para diseño de investigación descriptiva
Longitudinal:
– Como cambió la visión del pueblo Ecuatoriano respecto al
desempeño del Eco. Rafael Correa durante el periodo de
inestabilidad provocado por acontecimientos del 30 S?

21. Ventajas de Diseño Longitudinal
• Los datos longitudinales toman muestras
repetidas de las mismas variables por lo que son
capaces de detectar cambios en la conducta y
vincularlos a variables de marketing.
(publicidad, presentación, precio, distribución)
• Los datos transversales pueden inducir a que se
cometan errores respecto a los cambios en el
largo tiempo.

22. Ventajas de Diseño Longitudinal
• Otra ventaja de los Longitudinales es que se
pueden recolectar cantidades grandes de
datos por lo que se remunera al participante.
• Suelen ser más exactos que los transversales si
se requiere que el participante recuerde
compras y comportamientos anteriores. Ya
que dependen menos de la “fragilidad de la
memoria”

23. Desventaja del Diseño Longitudinal
• La principal desventaja es que pueden no ser
representativos.
• Se niegan a participar por incomodidad causada.
(registro de compras tasa de cooperación 60%).
• Mortalidad: se mudan o pierden el interés 20%
• PAGO: Atrae solo a cierto tipo de gente interesada, por
lo que sesga la muestra y no es representativa de la
población.

24. Fuentes Potencial de Error
Error Total
Error de Muestreo Error no atribuible al
Aleatorio Muestreo
Error por Falta de
Error de Respuesta
Respuesta
Error de Error de Errores de
Investigador Entrevistador Encuestado
En la selección de
Encuestados.
Error por sustitución de la
información. Error por incapacidad
Error de Medición. Error al Preguntar.
Definición de la Población. Error por falta de
Error en el Registro. disposición
En el Marco del Muestreo
En el Análisis de datos
Error por hacer Trampa.

25. Elaboración del Presupuesto y
Calendario del Proyecto
• Ayuda a asegurar que el proyecto se complete
con los recursos disponibles (
financieros, tiempo, personal, etc).
• Para esto es necesario especificar el tiempo que
demorará cada tarea y los costos en los que
incurrirá.
• Métodos: M. Ruta Crítica MRC, Técnica de
evaluación y revisión del programa TERP, Técnica
de evaluación y revisión gráfica TERG.

26. • Resumen Ejecutivo
• Antecedentes: Análisis Ambiental
• Definición del Problema y Objetivos de la Investigación
• Diseño de la Investigación: Exploratoria, descriptiva o causal / 1).
Tipo de información a obtenerse 2). Método de aplicación del cuestionario
3). Técnicas de Escalamiento 4). Naturaleza del Cuestionario (tipo de
preguntas, tiempo promedio) 5). Plan de muestreo y tamaño de la
muestra.
• Trabajo de Campo y Recolección de datos:
Horas, tiempos, proveedores y controles
• Análisis de Datos
• Informe
• Costos y Tiempo
• Apéndices

27. Bibliografía
• Malotra