Mercado do Tablet: estudo de viabilidade para e-commerce de produtos eletrônicos

FACULDADE OPET
CURSO DE ADMINISTRAÇÃO

ESTUDO DE VIABILIDADE DE IMPLANTAÇÃO DE UMA EMPRESA
NO SEGMENTO DE E-COMMERCE EM CURITIBA, A MERCADO DO
TABLET

CURITIBA
2011

ADRIANO DO ROCIO SLOMPO
ALEXSANDER GLODZIENSKI DE SOUZA
ELAINE HELENA DOS SANTOS
FERNANDA GULIN
LUCIANE HILLESHEIM

ESTUDO DE VIABILIDADE DE IMPLANTAÇÃO DE UMA EMPRESA
NO SEGMENTO DE E-COMMERCE EM CURITIBA, A MERCADO DO
TABLET

Trabalho de conclusão de curso para obtenção de grau
de Bacharel em Administração das Faculdades OPET.

Orientador: Profº Sérgio Cardoso

CURITIBA

2011

DEDICATÓRIA

Dedicamos aos nossos filhos, esposas, namoradas, namorados e pais, o fruto do
nosso esforço, o qual, só foi possível devido a paciência, ao apoio, incentivo e
compreensão que deles recebemos durante este trajeto.

AGRADECIMENTOS

À Deus por nos dar força e confiança para não desistirmos diante as dificuldades
encontradas nesta jornada e principalmente por termos formado, não somente uma
equipe de trabalho, mas verdadeiras amizades.

Ao professor orientador Sérgio Cardoso por nos despertar para as questões
financeiras, pelo incentivo, por sua cobrança, empenho, dedicação e simpatia.

A professora Lorete Kossowski por sua compreensão e presteza no direcionamento
dos trabalhos.

Ao professor Sérgio Nigro que contribui com os seus questionamentos para a
realização do trabalho.

Ao coordenador do Curso de Administração, professor Dr. Carlos Ubiratan da Costa
Schier que nos orientou também com muita seriedade e aos professores que
realmente fizeram a diferença nesta caminhada acadêmica.

Onde há uma empresa de sucesso, alguém tomou alguma vez uma decisão valente.
Peter Drucker

RESUMO

O presente trabalho tem como intuito fazer um estudo de viabilidade para a abertura
de uma empresa de e-commerce, a Mercado do Tablet que comercializará produtos
eletrônicos (Tablets, Celulares, GPS e DVDs Automotivos) importados inicialmente
exclusivamente da China, e que possuirá uma porcentagem de sua receita
destinada a ONGs no segmento de inclusão digital. Foi realizado um levantamento
bibliográfico e uma pesquisa qualitativa aplicada em 80 pessoas, com faixa etária de
18 a 28 anos, no qual questionou o que estas pessoas mais levam em conta nos e-
commerces, quais são os seus interesses, se fazem pesquisa de preço pela internet
e os fatores que os fazem decidir entre uma empresa virtual ao invés de uma física.
A partir dos estudos e das respostas coletadas foi traçado uma estratégia, no qual a
empresa terá seu próprio estoque, diferentemente dos outros e-commerces que não
possuem e que acabam entregando os produtos importados em torno de 30 dias. O
empreendimento utilizará ferramentas de marketing digital procurando atingir o
público em redes sociais como o Orkut e o Facebook, principalmente as pessoas
pertencentes à classe C, D, E (grupos que recebem menos de 10 salários mínimos
por mês) que graças a expansão da internet faz com que representem mais de 50%
das compras on-line no país. Utilizará ferramentas de monitoramento de redes
sociais tais com a Topsy e Social Mention fazendo com que a Mercado do Tablet
esteja atenta a sua imagem na Internet. Para satisfazer as necessidades deste
público a empresa buscará parcerias que visam a redução de custos operacionais e
o aumento de visitas, como a DotStore, e Pagamento digital que trará gratuitamente
a divulgação da empresa em sites muito acessados pela população para pesquisa
de produtos e preços, tais como: Buscapé, BondFaro e etc; para uma relação de
transparência com os clientes a empresa criou um blog chamado Tablet em Ação
que terá como objetivo colocar a disposição dos clientes informações relacionadas
as ONGs que receberão as doações e que no decorrer dos semestres, mostrará os
resultados das doações repassadas as mesmas e suas ações. Ao longo da
pesquisa, foi verificada a parte de tributação, principalmente quando se trata de
importação, mas que pelo fato deste estudo ser aplicado em uma loja virtual, em
contrapartida, vários custos não são necessários se comparados a uma loja física, o
que traz uma grande vantagem, principalmente na hora de aplicar os preços. O
trabalho a seguir explanará com uma série de tabelas os resultados financeiros
alcançados em 60 meses.

Palavras chaves: estudo de viabilidade; e-commerce; importados.

ABSTRACT

This work has the intention to do a feasibility study for starting a business e-
commerce, which will market the Tablet market electronic products (tablets, phones,
GPS and Automotive DVDs) initially imported exclusively from China, and is
possessed of a percentage of their prescription for NGOs in the segment of digital
inclusion. We conducted a literature review and qualitative research applied in 80
people aged 18 to 28 years, which wondered what these people take more into
account in e-commerce, what are their interests, if they do price research Internet
and the factors that make them choose between a virtual enterprise rather than a
physical one.Based on the studies and the responses collected were outlined a
strategy in which the company will have its own stock, unlike other e-commerce that
do not have and end up delivering the goods imported around 30 days. The plant will
use digital marketing tools seeking to reach audiences on social networks like Orkut
and Facebook, especially those belonging to the class C, D, E (groups receiving less
than 10 minimum wages per month) due to the expansion of the Internet makes that
represent more than 50% of online purchases in the country. Use monitoring tools
such as social networks and Social Mention Topsy causing the market is aware of
the Tablet in its image. To meet the needs of this public company will seek
partnerships aimed at reducing operating costs and increased visits, as DotStore and
Payment digital will free the company's disclosure on websites frequently accessed
by the public to search for products and prices, such as: Rocket, BondFaro etc., for a
relationship of transparency with customers the company has created a blog called
Tablet in Action, which will aim to make available to customers information related
NGOs that receive the donations and that over the semester, show the results of the
donations passed them and their actions. During the study, there was the party of
taxation, especially when it comes to imports, but by the fact that this study be
applied in a shop, however, various costs are not necessary if compared to a
physical store, which brings a great advantage, especially when you apply the
prices. The work then explained with a series of tables the financial results achieved
in 60 months.

Keywords: feasibility study, e-commerce; imported

LISTA DE FIGURAS

FIGURA 1 - Tipos de Mercado 23
FIGURA 2 - Noventa tipos de mensuração da demanda (6 X 5 X 3) 24
FIGURA 3 - Entendendo os concorrentes 28
FIGURA 4 - Forças de Porter 30
FIGURA 5 - Cinco níveis de produto. 33
FIGURA 6 - Nove estratégias preço/qualidade. 35
FIGURA 7 - A decisão de arranjo físico 43
FIGURA 8 - Layout da empresa Mercado do Tablet 88
FIGURA 9 - Organograma 91
FIGURA 10 - Ficha de Avaliação de Desempenho 93
FIGURA 11 - Abrangência das redes sociais 106
FIGURA 12 - Demonstração de como comprar passo 1 e 2 127
FIGURA 13 - Demonstração de como comprar passo 3 e 4 128
FIGURA 14 - Pedidos 129
FIGURA 15 - Procedimento de Preparação e Entrega 130
FIGURA 16 - Entregas 130
FIGURA 17 - Processos de Loja 131
FIGURA 18 - Gerenciamento do estoque 134
FIGURA 19 - Estoque 135
FIGURA 20 - Simulação de Ganhos 139
FIGURA 21 - Painel de Controle 141
FIGURA 22 - Sistema de Pagamento Digital 142
FIGURA 23 - Sistema de Pagamento Moip 142
FIGURA 24 - Site Blindado 144
FIGURA 25 - Fluxo do Sistema 145
FIGURA 26 - Processo de Comunicação 146
FIGURA 27 - Mercado do Tablet no Facebook 148
FIGURA 28 - Mercado do Tablet no Orkut. 150
FIGURA 29 - Promoção do Mercado do Tablet no Orkut 151
FIGURA 30 - Pesquisa no site Google. 152
FIGURA 31 - Blog do Mercado do Tablet. 153
FIGURA 32 - Site Loja Modelo da empresa DotStore 155
FIGURA 33 - Loja CP Eletrônicos no Facebook 156
FIGURA 34 - Logotipo Mercado do Tablet 157
FIGURA 35 - Monitoramento através do site Social Mention 161

LISTA DE GRÁFICOS

GRÁFICO 1 - Acesso a Internet 94
GRÁFICO 2 - Demonstrativo de crescimento da classe social na aquisição de
produtos pelo e-commerce 99
GRÁFICO 3 - Tipos de Consumidores 100
GRÁFICO 4 - Faixa Etária 107
GRÁFICO 5 - Sexo dos entrevistados 108
GRÁFICO 6 - Renda 108
GRÁFICO 7 - Redes Sociais 109
GRÁFICO 8 - Frequência de acesso a Internet 109
GRÁFICO 9 - Pesquisa de preços 110
GRÁFICO 10 - Compras pela Internet 110
GRÁFICO 11 - Percepção de compra 111
GRÁFICO 12 - Frequência 111
GRÁFICO 13 - Forma de pagamento 112
GRÁFICO 14 - Segurança nas transações 112
GRÁFICO 15 - Fatores relevantes 113
GRÁFICO 16 - Tempo de troca 113
GRÁFICO 17 - Pontos Negativos 114
GRÁFICO 18 - Pontos positivos 114
GRÁFICO 19 - Atendimento 115
GRÁFICO 20 - Projetos sociais 115
GRÁFICO 21 - Inclusão digital 116
GRÁFICO 22 - Projeção de visitas 117
GRÁFICO 23 - Estimativas de vendas dos 3 cenários 167
GRÁFICO 24 - Vendas médias 167
GRÁFICO 25 - Representatividade das variedades no cenário realista em cinco
anos 180

LISTA DE TABELAS

TABELA 1 - Quadro resumo dos Produtos 120
TABELA 2 - Descrição do Tablet 120
TABELA 3 - Descrição do GPS 121
TABELA 4 - Descrição do Dvd Automotivo 121
TABELA 5 - Descrição do celular 122
TABELA 6 - Descrição da empresa Brix Cargo 132
TABELA 7 - Descrição da empresa Plimor 132
TABELA 8 - Descrição da empresa Corporate Cargo 133
TABELA 9 - Número de produtos para o estoque inicial 133
TABELA 10 - Descrição do Fornecedor Chinavasion 135
TABELA 11 - Descrição do fornecedor Volumerate 136
TABELA 12 - Descrição do fornecedor Liquidation 137
TABELA 13 - NCMs e TECs 138
TABELA 14 - Comparação de Plataforma de E-commerce 158
TABELA 15 - Custos Fixos 164
TABELA 16 - Investimentos pré-operacionais 164
TABELA 17 - Estimativas de receitas 166
TABELA 18 - Taxas aplicadas ao Super simples 166
TABELA 19 - Custo dos produtos 168
TABELA 20 - Taxas de impostos 169
TABELA 21 - Preços de Venda 170
TABELA 22 - Ano 1- Ponto de Equilíbrio - Realista 171
TABELA 23 - Ano 2 - Ponto de Equilíbrio - Realista 171
TABELA 26 - Estimativa de vendas de produtos otimista 175
TABELA 27 - Estimativa de vendas de produtos otimista 175
TABELA 28 - Estimativa de vendas de produtos realista 176
TABELA 29 - Estimativa de vendas de produtos pessimista 178
TABELA 30 - DR do cenário pessimista 183
TABELA 31 - DR do cenário realista 184
TABELA 32 - DR do cenário otimista 185
TABELA 33 - Payback, TIR e VPL – Cenário pessimista 186
TABELA 34 - Payback, TIR e VPL – Cenário realista. 187
TABELA 35 - Payback, TIR e VPL – Cenário otimista 188

SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO ....................................................................................................... 16
1.1 TEMA E DELIMITAÇÃO DE PESQUISA ............................................................ 17
1.2 PROBLEMA DE PESQUISA ............................................................................... 17
1.3 JUSTIFICATIVA DO TEMA ................................................................................. 17
1.4 OBJETIVO GERAL ............................................................................................. 18
1.5 OBJETIVOS ESPECÍFICOS ............................................................................... 18
1.6 METODOLOGIA .................................................................................................. 19

2 ASPECTOS TEÓRICOS ........................................................................................ 20
2.1 E-COMMERCE ................................................................................................... 20
2.1.1 Vantagens para as empresas........................................................................... 20

2.1.2 O futuro do e-commerce................................................................................... 21

2.2 ASPECTOS MERCADOLÓGICOS ..................................................................... 22
2.2.1 O mercado ........................................................................................................ 22

2.2.2 Dimensionamento do mercado ......................................................................... 23

2.2.3 Projeção de vendas .......................................................................................... 25

2.2.4 Definição de produto / serviço........................................................................... 25

2.2.5 Avaliação da concorrência ................................................................................ 26

2.2.6 Estratégia de marketing .................................................................................... 29

2.2.6.1 Matriz SWOT ................................................................................................. 29

2.2.6.2 Forças de Porter ............................................................................................ 30

2.2.7 Recursos de marketing ..................................................................................... 32

2.2.8 Composto produto ............................................................................................ 33

2.2.9 Composto preço................................................................................................ 34

2.2.10 Composto promocional .................................................................................. 36

2.2.11 Composto distribuição / vendas ...................................................................... 38

2.2.12 Controles ........................................................................................................ 38

2.2.12.1 Sistemas de informação de marketing ........................................................ 38

2.2.12.2 Orçamento de marketing ............................................................................. 39

2.3 ASPECTOS DE PRODUÇÃO ............................................................................. 39
2.3.1 A administração da produção nas empresas .................................................... 39

2.3.2 Processos de produção .................................................................................... 40

2.3.2.1 Funções da produção .................................................................................... 40

2.3.2.2 Funcionograma ............................................................................................. 41

2.3.2.3 Fluxograma ................................................................................................... 42

2.3.2.4 Localização do empreendimento ................................................................... 42

2.3.3 Arranjo físico ..................................................................................................... 43

2.3.4 Recursos da produção ...................................................................................... 46

2.3.5 Capacidade ....................................................................................................... 46

2.3.6 Produtividade .................................................................................................... 47

2.3.7 Estratégia de estoques ..................................................................................... 48

2.3.8 Gestão da qualidade ........................................................................................ 50

2.3.8.1 Qualidade total .............................................................................................. 51

2.3.8.2 Gestão da qualidade na pequena empresa ................................................... 52

2.3.8.3 Gestão de qualidade no ambiente on-line ..................................................... 53

2.3.8.4 Estratégias gerais da gestão da qualidade e competitividade ....................... 53

2.3.9 Estratégia de Produção .................................................................................... 54

2.3.10 Plano de contingência .................................................................................... 54

2.3.10.1 Impactos ambientais.................................................................................... 56

2.3.10.2 Sustentabilidade .......................................................................................... 57

2.3.10.3 Responsabilidade social .............................................................................. 59

2.3.10.4 Logística e logística reversa ........................................................................ 59

2.3.10.5 Importação .................................................................................................. 61

2.4 ASPECTOS DE RECURSOS HUMANOS .......................................................... 63
2.4.1 Visão estratégica de gestão de pessoas .......................................................... 63

2.4.1.1 Função de ARH ............................................................................................. 63

2.4.1.2 Missão ........................................................................................................... 64

2.4.1.3 Visão ............................................................................................................. 64

2.4.1.4 Valores Organizacionais................................................................................ 65

2.4.1.5 Cultura Organizacional .................................................................................. 66

2.4.2 Processo de aplicar pessoas............................................................................ 67

2.4.3 Processo de Agregar Pessoas ......................................................................... 67

2.4.4 Processo de Manter Pessoas........................................................................... 68

2.4.5 Processo de compensar pessoas .................................................................... 69

2.4.5.1 Remunerações .............................................................................................. 69

2.4.5.2 Benefícios...................................................................................................... 70

2.4.6 Processo de Treinar e Desenvolver Pessoas ................................................... 70

2.4.7 Política de RH .................................................................................................. 71

2.4.8 Plano de Cargos e Salários .............................................................................. 72

2.4.9 Plano de Carreira ............................................................................................. 72

2.4.10 Organograma ................................................................................................. 72

2.5 ASPECTOS FINANCEIROS ............................................................................... 74

2.5.1 Conceitos Financeiros Iniciais .......................................................................... 74

2.5.2 Demonstrações financeiras .............................................................................. 75

2.5.2.1 BP – Balanço Patrimonial .............................................................................. 75

2.5.2.2 DR - Demonstração do Resultado ................................................................. 76

2.5.2.3 DFC – Demonstrações de Fluxos de Caixa .................................................. 78

2.5.3 Ponto de equilíbrio ou break-even-point ........................................................... 80

2.5.4 Análise de investimentos .................................................................................. 80

2.5.4.1 Payback......................................................................................................... 81

2.5.4.2 VPL – Valor presente Líquido ........................................................................ 82

2.5.4.3 TIR- Taxa interna de retorno ......................................................................... 83

2.5.4.4 Taxa Mínima de Atratividade (TMA) .............................................................. 84

2.6 PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE TECNOLOGIA DA INFORMAÇÃO ....... 84

3 ASPECTOS PRÁTICOS ..................................................................................... 86
3.1 DESENVOLVIMENTO DO TEMA ....................................................................... 86
3.1.1 Descrição da empresa...................................................................................... 86

3.1.2 Missão .............................................................................................................. 86

3.1.3 Visão ................................................................................................................ 86

3.1.4 Vantagens competitivas ................................................................................... 86

3.1.5 Responsabilidade social ................................................................................... 86

3.1.6 Abrangência ..................................................................................................... 87

3.2 ESTRUTURA ORGANIZACIONAL DA EMPRESA ............................................. 87
3.2.1 Localização ...................................................................................................... 87

3.2.2 Layout da empresa ........................................................................................... 87

3.2.3 Legislação para o funcionamento legal da empresa ........................................ 88

3.2.3.1 Legislação do comércio eletrônico ................................................................ 89

3.2.4 Aspectos de Recursos humanos ...................................................................... 91

3.2.4.1 Organograma da empresa ............................................................................ 91

3.2.4.2 Descrição dos cargos e salários .................................................................... 91

3.3 ANÁLISE DE MERCADO .................................................................................... 94
3.3.1 Identificação do público-alvo ............................................................................ 97

3.3.2 Concorrência................................................................................................... 101

3.3.3 Tendências de mercado ................................................................................. 104

3.3.4 Pesquisa de mercado ..................................................................................... 107

3.3.5 Diferencial ...................................................................................................... 117

3.3.6 Fornecedores ................................................................................................. 119

3.4 PRODUTOS...................................................................................................... 120
3.4.1 Sumário dos produtos .................................................................................... 120

3.4.2 Descrição dos produtos .................................................................................. 120

3.5 PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO .................................................................. 122
3.5.1 Análise SWOT ................................................................................................ 122

3.5.2 As cinco forças de Porter aplicadas na empresa ........................................... 124

3.5.3 Legislação de ONGs ...................................................................................... 125

3.6 PLANEJAMENTO OPERACIONAL .................................................................. 127
3.6.1 Procedimento de compra pelo cliente ............................................................ 127

3.6.2 Procedimento de preparação e entrega .......................................................... 130

3.6.3 Controle de estoque ....................................................................................... 133

3.6.4 Fornecedores ................................................................................................. 135

3.6.5 Importações.................................................................................................... 137

3.6.6 Descrição dos parceiros ................................................................................. 138

3.6.7 Operação do site ............................................................................................ 140

3.6.8 Sistemas de pagamento ................................................................................. 141

3.6.9 Sistema de segurança .................................................................................... 143

3.6.10 Nota fiscal eletrônica .................................................................................... 144

3.6.11 Política de troca, devoluções e garantias ..................................................... 145

3.7 PLANEJAMENTO DE MARKETING ................................................................. 147
3.7.1 E-mail marketing ............................................................................................ 147

3.7.2 Redes sociais na internet ............................................................................... 147

3.7.2.1 Facebook..................................................................................................... 148

3.7.2.2 Orkut............................................................................................................ 149

3.7.3 Otimização nos sites de busca e Google Adwords ........................................ 151

3.7.4Blog ................................................................................................................. 153

3.7.5 Estrutura de Comercialização ........................................................................ 154

3.7.5.1 Site .............................................................................................................. 154

3.7.5.2 Loja virtual no Facebook ............................................................................. 156

3.7.5.3Logotipo........................................................................................................ 156

3.7.5.4 Relacionamento com clientes...................................................................... 157

3. 8 PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE TECNOLOGIA DA INFORMAÇÃO .... 158
3.8.1 Domínio, hospedagem e plataforma de e-commerce ..................................... 158

3.8.2 Integradores de sistema de pagamento ......................................................... 159

3.8.3 Segurança ...................................................................................................... 160

3.8.4 Monitoramento das redes sociais ................................................................... 160

3.8.5 Softwares utilizados........................................................................................ 161

3.8.6 Hardwares utilizados ...................................................................................... 162

3.9 ERGONOMIA .................................................................................................... 162
3. 10 PLANEJAMENTO FINANCEIRO ................................................................... 163
3.10.1 Investimento total ......................................................................................... 163

3.10.2 Custos fixos e variáveis que fazem parte da empresa ................................. 164

3.10.3 Investimentos pré-operacionais .................................................................... 164

3.10.4 Estimativa do faturamento mensal da empresa ........................................... 165

3.10.5 Valores de custo dos produtos vendidos ...................................................... 168

3.10.6 Mark up ........................................................................................................ 169

3.10.7 Ponto de equilíbrio ....................................................................................... 170

3.10.8 Estimativas de quantidades vendidas .......................................................... 174

3.11 Fluxos de Caixa ............................................................................................... 180

3.11.1 Cenário pessimista ....................................................................................... 180

3.11.2 Cenário realista ............................................................................................ 181

3.11.3 Cenário otimista ........................................................................................... 181

3. 12 DEMOSTRAÇÃO DO RESULTADO .............................................................. 182
3. 13 PAYBACK, TIR E VPL.................................................................................... 187
3.13. 1 Payback pessimista ..................................................................................... 187

3.13. 2 Payback Realista ......................................................................................... 188

3.13. 3 Payback Otimista......................................................................................... 189

4 CONSIDERAÇÕES FINAIS ................................................................................. 190
REFERÊNCIAS ....................................................................................................... 192
GLOSSÁRIO ........................................................................................................... 199
5 APÊNDICES ........................................................................................................ 203

16

1 INTRODUÇÃO

O presente trabalho tem o objetivo de avaliar a viabilidade de implantar uma
loja virtual de produtos eletrônicos, tendo como base as teorias administrativas além
de estudos e pesquisas de mercado apresentados ao longo deste plano de negócio.
Novas tecnologias nascem com o intuito de auxiliar o cotidiano, e atualmente é
quase impossível imaginar o ser humano sem a Internet, uma ferramenta que
possibilita o acesso a milhares de informações. O e-commerce surge como uma
grande tendência do mercado, segundo o site E-bit (site referência no oferecimento
de informações sobre e-commerce nacional), há uma previsão de fechar 2011 com
20 bilhões de faturamento provenientes de vendas realizadas através de lojas
virtuais. O usuário tem a facilidade, agilidade e rapidez de poder comprar sem sair
de casa.
A utilização das redes sociais faz com que esse mercado seja impulsionado
ainda mais. A edição nº 273 da revista Pequenas Empresas Grandes Negócios de
outubro de 2011, informa sobre o crescente uso da ferramenta de redes sociais,
como Facebook, Twitter, Orkut, por parte das empresas para traçar estratégias de
propaganda da loja, divulgação de seus produtos e causar uma nova forma de
contato permanente com os clientes estreitando o relacionamento entre ambos. Para
se ter um exemplo, o Facebook vem sendo bastante acessado para servir de ponte
para sites das empresas comercializarem seus produtos. O ambiente virtual
proporciona oportunidades, comodidade, novos formatos de consumo e cultura,
desenvolvimento e consolidação da marca.
De acordo com o site E-bit (2011), o Brasil tem presenciado a ascensão de um
novo grupo com dinheiro no bolso e disposto a comprar. Pesquisas de mercado do
E-bit (2011) demonstram mudanças de hábito de consumos, pois as pessoas
buscam mais informações sobre os produtos, sendo exigentes no momento da
aquisição e no atendimento de venda e pós-venda, um fator que define o
reconhecimento da empresa por parte dos clientes satisfeitos e resulta na
credibilidade e no sucesso organizacional.
Diversos fatores influenciam nesta nova tendência de comércio virtual,
conforme reportagem “Novo consumidor do e-commerce é de renda baixa”
publicada por Sylvia de Sá no site da revista Exame no dia 2 de agosto de 2011, o
percentual de consumo das classes emergentes (C, D e E) é de 46,5%, cujo

17

representa mais de cinco milhões de compradores das lojas on-line, a busca por
conhecer o “mundo” da Internet impulsionam estes consumidores a serem
considerados potenciais, o grupo que ganha menos de 10 salários mínimos por mês ,
desempenhou um papel fundamental durante a crise financeira, mantendo o ritmo do
comércio e ajudando o Brasil a sofrer menores impactos, outra variável do aumento
das venda pelo comércio eletrônico é a expansão da banda larga, a facilidade de
acesso as novas tecnologias, aumento no número de computadores em residências,
preços competitivos dos produtos de categoria eletroeletrônico, enfim a
popularização do meio virtual propiciou que o conjunto de características da classe
C, D e E é um importante nicho de mercado (E-bit, 2011).
Essas situações justificam a mobilização no sentido de se criar uma empresa
de e-commerce de produtos eletrônicos e é isso que será mostrado no presente
trabalho.

1.1 TEMA E DELIMITAÇÃO DE PESQUISA

Com base nas teorias estudadas, propõe-se o estudo de viabilidade de uma
empresa de e-commerce.

1.2 PROBLEMA DE PESQUISA

É viável abrir uma empresa de comercio virtual de produtos eletrônicos que
pratique ações de responsabilidade social na região de Curitiba?

1.3 JUSTIFICATIVA DO TEMA

É inegável que atualmente as pessoas procuram cada vez mais novas
tecnologias, porém nem sempre os valores de alguns produtos são atrativos para
determinadas classes de pessoas que gostariam de adquirir produtos modernos,
com preços baixos. A implantação de uma loja virtual para a comercialização de
produtos eletrônicos importados da China, que conseguem ter um valor de venda
mais em conta ao ser comparado com outras marcas e também com o comércio de
uma loja física, vem a atingir diretamente o foco, segundo o estudo realizado pela
Fundação Getulio Vargas (FGV, 2011), publicado no artigo Os emergentes dos
emergentes: reflexões globais e ações locais para a nova classe média brasileira em

18

2011, a definição das classes econômicas são pela faixa de renda familiar
classificada em: Classe E até R$ 751,00; Classe D de R$ 751,00 à R$ 1.200,00;
Classe C R$1.200,00 à R$ 5.174,00; Classe B de R$ 5.174,00 a R$ 6.745,00 e a
faixa de renda da Classe A é acima de R$ 6.745,00. O grupo da classe C de
consumidores brasileiros representa 54% da população sendo 54% das compras
realizadas nos mais de três mil sites de compra on-line que se tem no país
(MORAIS, 2011).
E as classes C, D e E estão fazendo compras com mais freqüência. Segundo
pesquisa do E-bit, no primeiro semestre de 2011, 61% das pessoas que adquiriram
um produto pela primeira vez na web, tinham renda familiar de R$ 5.000,00
(MORAIS, 2011).
Segundo o site IAB Brasil (desenvolve pesquisas na área digital), o país possui
mais de 70 milhões de usuários acessando a Internet, o que torna uma mídia de
massa e com forte potencial de venda, aliando isso ao câmbio do dólar, que
atualmente vem sendo basicamente controlado, o que facilita as operações de
importação e assim, a possibilidade de se aplicar um menor preço aos produtos é
maior e assim atrair o público específico.
A partir destas informações o plano de negócio tem como objetivo desenvolver
uma pesquisa aprofundada sobre as oportunidades, ameaças, pontos fortes e
pontos fracos do segmento de mercado do e-commerce para demonstrar a
viabilidade do projeto da empresa Mercado do Tablet, cujo, visa agregar idéias
empreendedoras neste ramo que apresenta índices de crescimento baseada na
classificação de rendas econômicas, novos consumidores, inovações tecnológicas
entre outros fatores de segurança, credibilidade e comodidade de realizar compras
pela Internet.

1.4 OBJETIVO GERAL

Desenvolver um estudo de viabilidade para e-commerce de produtos
eletrônicos.

1.5 OBJETIVOS ESPECÍFICOS

 Fazer um esboço de uma loja virtual que comercialize produtos eletrônicos
importados da China (telefones celulares, GPS, tablets, DVDs automotivos);

19

 Propor meios modernos de ferramentas de marketing, como o uso de redes
sociais, para divulgação da empresa;
 Demonstrar a viabilidade ou não do plano de negócio da empresa de e-
commerce;
 Verificar a possibilidade de doar 1% de sua receita bruta de vendas por mês
para ONGs (Organizações Não Governamentais) que incentivem os projetos de
inclusão digital.

1.6 METODOLOGIA

Para a realização do estudo de viabilidade da Mercado do Tablet, utilizou-se a
pesquisa bibliográfica, com uso de livros e artigos na Internet, tendo o intuito de
formar relação da base teórica com os assuntos contidos neste trabalho, para que
as propostas apresentadas sejam baseadas nas teorias informadas.
... a pesquisa bibliográfica deve ser somada, necessariamente, a todo e
qualquer outro tipo de pesquisa ou trabalho científico, constituindo uma
base teórica para o desenvolvimento de todo o trabalho de investigação em
ciência. Ela abrange toda a bibliografia já tornada pública em relação ao
tema de estudo.
... ela deve propiciar o exame de um tema sob novo enfoque ou abordagem
que permitirá a elaboração de conclusões inovadoras. (FONSECA, 2007,
p.30)

Foi utilizada uma pesquisa exploratória, onde foram analisadas informações
sobre a comercialização dos produtos eletrônicos em lojas virtuais, em que se
verificou os dados através de método qualitativo, a qual tinha por objetivo traçar um
perfil do consumidor.
O método qualitativo é descrito como:

“... os recursos disponíveis para esse tipo de método são entrevistas,
observações, questionários abertos, interpretação de formas de expressão
visual, como fotografias e pinturas e estudos de caso. Os procedimentos
são interpretativos”. (FONSECA, 2007, p.45-46)

A partir das respostas do questionário (ver APÊNDICE 1), elaborado com
perguntas fechadas relacionadas às compras pela internet: foram projetadas as
possibilidades de vendas e com o resultado desta análise, observou-se a
necessidade de traçar estratégias para conseguir mercado e conquistar o público-
alvo.

20

2 ASPECTOS TEÓRICOS
2.1 E-COMMERCE

E-commerce, comércio eletrônico, comércio virtual ou ainda loja virtual é a
forma on-line de compra e venda. É um tipo de transação comercial feita
especialmente através de um equipamento eletrônico, principalmente por meio de
um computador através da Internet. Você pode adquirir os mais diversos produtos e
serviços disponíveis na rede por meio das lojas virtuais. Você pesquisa, escolhe,
especifica características — modelo, tamanho, cor, periodicidade — e a forma de
pagamento. Depois, recebe, dentro de um prazo determinado, o produto ou serviço
diretamente em sua casa. A vantagem para as lojas virtuais é que elas não
necessitam de espaço físico, diminuindo custos. Além disso, estão abertas 24 horas
por dia e oferecem serviços personalizados de acordo com o perfil do consumidor.
Elas também podem existir como serviço complementar de uma rede de lojas ou
serviços já existentes ou somente na Internet.
Até bem pouco tempo atrás eram comuns dúvidas a cerca do e-commerce,
será que vai dar certo, as pessoas vão querer comprar via Internet, questões de
segurança, enfim, vieram vários questionamentos em cima desse assunto e hoje
vemos que tudo isso foi superado e quem tem a capacidade de explorar esse nicho
no mercado, está se dando muito bem. O número de acesso na Internet não para da
crescer, principalmente no Brasil, as vendas por meio de lojas virtuais vêm
aumentando todos os anos, consequentemente o faturamento que passa da casa
dos 15 bilhões de reais. A realidade do mercado já mostra cabalmente que a Internet
veio para fazer parte da vida das pessoas e das empresas e o e-commerce é parte
dessa realidade (FELIPINI, 2011).
As pessoas buscam hoje comodidade e bons preços e as lojas virtuais
conseguem suprir essas necessidades. Em algumas lojas virtuais os valores são até
mais baixos do que uma loja física e a pessoa pode acessar de qualquer lugar do
mundo para fazer uma simples compra de um livro ou até mesmo de um eletrônico.

2.1.1 Vantagens para as empresas

Conforme FELIPINI (2011) as vantagens que uma empresa consegue ter em
detrimento das outras com a criação de uma loja virtual são:

21

- Seu negócio está disponível 24 horas por dia, de domingo a domingo;
- Possibilidade de praticar valores menores no produto tendo em vista, não ter o
custo de contratação de vendedores e não ter que pagar comissões;
- Não precisa alugar um espaço físico, portanto menos gastos com estrutura,
segurança;
- Facilidade e rapidez ao acesso a novos clientes, tecnologias, novos mercados e
novas formas de gerir o negócio com reduzido esforço financeiro;
- um portal de compras bem elaborado não necessita um elevado investimento
financeiro, o cliente escolhe aquele que lhe passa maior segurança e melhor serviço
prestado;
- Conhecimento constante do perfil de clientes, seus hábitos e regularidade de
consumos;
- Antecipação das tendências de mercado, disponibilidade permanente de relatórios
sobre os produtos mais visualizados, áreas mais navegadas;
- Rapidez na divulgação de novos produtos ou promoções.

2.1.2 O futuro do e-commerce

O e-commerce sofre atualizações constantes já que a tecnologia muda muito
rápido e saber qual a melhor forma de captar novos clientes e posicionar sua loja
virtual diante do público pode fazer uma grande diferença. Hoje já existem formas de
comércio eletrônico que podem ser feitas não somente através do computador e
também não só pelo modelo tradicional de só fazer um site. Segue abaixo
modalidades do comércio eletrônico conforme Felipini (2011).

 M-Commerce - Mobile Commerce

Comércio Eletrônico Móvel, isto é, realizado através do uso de celulares com
acesso a Internet.
 F-Commerce - Facebook Commerce
O crescimento vertiginoso do número de usuários do Facebook despertou o
interesse das empresas em estarem presentes nesse canal. É possível criar
uma loja virtual dentro do Facebook usando aplicativos de e-commerce. Há vários
no mercado a custos bem acessíveis.

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 T-Commerce - Television Commerce
A presença maciça da televisão no Brasil e o avanço da tecnologia em produzir
cada vez mais aparelhos modernos, em breve as compras poderão ser feitas
durante os anúncios e inserções nos programas de TV. Uma das principais
características desta forma de e-commerce é a redução do tempo entre o anúncio e
uma venda, o que deverá aumentar ainda mais os números do e-commerce no país.
O uso de sinal digital é um grande aliado nessa modalidade de negócio.
 S-Commerce - Social Commerce
As redes sociais são a verdadeira febre do momento na Internet, portanto não
se pode deixar essa possibilidade passar, grandes redes de e-commerce já
começam a usá-las como ferramenta de marketing atingindo diretamente seus
clientes. As empresas estão buscando usar as redes sociais como ferramenta de
atendimento, uma vez que a voz dos consumidores ganha cada vez mais força com
as redes sociais.

2.2 ASPECTOS MERCADOLÓGICOS

2.2.1 O mercado

“Um mercado consiste de todos os consumidores potenciais que
compartilham de uma necessidade ou desejo especifico, dispostos e habilitados
para fazer uma troca que satisfaça essa necessidade ou desejo.“ (KOTLER, 2009, p.
31).

Quando produz produtos e serviços que podem atender a diversos
mercados, uma empresa normalmente analisa, planeja e desenvolver
compostos de marketing específicos para os diferentes tipos de mercado,
considerando o comportamento e os processos decisórios de compra dos
clientes nas diferentes situações de compra (DIAS, 2004, p.44).

23

FIGURA 1 - Tipos de Mercado

FONTE: Tipos de Mercado (DIAS, et al, 2004, p.44. Figura 3.1).

O objetivo da analise de mercado é tentar identificar o potencial do segmento,
isso não quer dizer que se terá êxito em um segmento com um alto potencial, pois,
há necessidade de fazer uma analise interna da empresa e seus concorrentes.

Um segundo objetivo da análise de mercado é entender as dinâmicas
do mercado. A necessidade é identificar submercados emergentes,
principais fatores do sucesso, tendências, ameaças, oportunidades e
incertezas estratégicas que possam guiar a coleta e a análise de
informações. Um fator de sucesso fundamental é um ativo ou
competência necessário para participar do jogo. Se uma empresa
tiver um ponto fraco estratégico em um fator de sucesso fundamental
que não é neutralizado por uma estratégia bem concebida, sua
capacidade de competir será limitada. As tendências de mercado
podem incluir aquelas identificadas na análise do cliente ou da
concorrência, mas a perspectiva aqui é mais ampla, e provavelmente
surgirão outras (AAKER, 2005, p.88).

2.2.2 Dimensionamento do mercado

Estimando uma demanda de mercado pode-se planejar qual a estratégia a
ser adotada dentro de um segmento.

Segundo Kotler (2009, p. 129):

24

As previsões de vendas são usadas para o departamento de finanças
levantar o dinheiro necessário aos investimentos e operações; para o
departamento de manufatura definir os níveis de capacidade e produção de
bens; para o departamento de compras adquirir o volume correto de
suprimentos; e para o departamento de recursos humanos contratar o
numero de operários necessários.

Quando não se dá importância as técnicas de previsão de demanda a empresa
já estará a um passo atrás em relação aos seus concorrentes e clientes, também
deve atentar em que uma previsão mal feita normalmente ocasionada pela
variedade de métodos e complexidade, prever o futuro através de métodos é uma
questão que muitas vezes pode tornar-se impossível (HOOLEY; SAUNDERS;
PIERCY, 2005).

Conforme a FIGURA 2 existe muitas maneiras para fazer uma mensuração de
mercado, sendo que cada forma tem um objetivo especifico. Uma organização que
em curto prazo faz uma previsão de demanda de um produto especifico com a
finalidade de encomendar matérias-primas, empréstimos e planejamento da
produção, tem a possibilidade de prever uma demanda de uma região e decidir de
que forma irá distribuir seus produtos (KOTLER, 2009).

FIGURA 2 - Noventa tipos de mensuração da demanda (6 X 5 X 3)

FONTE: Noventa tipos de mensuração da demanda (6 X 5 X 3) (KOTLER, 2009, p.131, Figura 4.4).
Com o dimensionamento do mercado pode-se ter a capacidade produtiva,
saber quais recursos serão necessários para as ações de marketing, analisar qual é
o lugar que a empresa ocupa perante os concorrentes e organizar a rede de
distribuição.

25

DEMANDA DE MERCADO para um produto é o volume total que seria
comprado por um grupo definido de consumidores em determinada área
geográfica, em período de tempo definido, em ambiente de marketing
definido, sob determinado programa de marketing. POTENCIAL DE
MERCADO é o limite abordado pela demanda de mercado, à medida que
os gastos de marketing do setor industrial aproximam-se do infinito, para
determinado ambiente. (KOTLER, 2009, p. 132).

Identificar a demanda em potencial do mercado é o objetivo do
dimensionamento de mercado visando analisar qual o potencial de compra existe no
segmento em questão.

2.2.3 Projeção de vendas


O CONCEITO DE VENDA assume que os consumidores, se deixados
sozinhos, normalmente não comprarão o suficiente dos produtos da
organização. Assim, a organização deve empregar um esforço agressivo de
venda e de promoção.

Desta maneira presume-se que os consumidores devem ser atraídos a
comprar, e a organização deve criar maneiras para que atraia cada vez mais por
meio de opções de escolhas de produtos e promoções.

A projeção de vendas deve ser feita tendo como base a análise de mercado
e estratégia de marketing da empresa. Dessa forma, essa projeção será
mais realista e terá maior probabilidade de ocorrer conforme planejado.
Deve-se atentar para o fato da sazonalidade quando esta influi nas vendas
como, por exemplo, empresas que vendem produtos para determinadas
épocas como carnaval, páscoa etc. (BISPO, 2008, p.73).

As previsões de vendas operam em duas variáveis, a dependente referindo-se
as vendas no geral e as independentes como, por exemplo, os habitantes de uma
cidade, poder aquisitivo, que são modificáveis e servem de referencial para variável
dependente. As variáveis independentes tendem a sofrerem fortes influências a
mudanças econômicas, sociais e assim afetar a projeção de vendas da organização
(RICHERS, 2000).

2.2.4 Definição de produto / serviço

O produto é algo que pode ser oferecido ao mercado para suprir uma
necessidade ou uma vontade.
Os produtos comercializados são compostos pelos bens físicos, serviços,
eventos pessoas, lugares, informações, organizações e etc.

26

O produto que se destaca é aquele que apresenta inovação, qualidade, e
desempenho, portanto o cuidado com a elaboração e/ou escolha do produto é de
suma importância, pois é o que chama o cliente para a organização, é o serviço de
qualidade que faz o voltar.
Após a definição do produto, das forças, fraquezas, oportunidades, ameaças e
publico alvo, precisa-se ser traçado as metas de vendas.

A definição de metas norteia as tomadas de decisões da empresa, tendo o
foco no negócio e evitando desperdícios. As metas de vendas devem
sempre ser alcançáveis em categorias normais de mercado. A equipe de
vendas deve participar o máximo possível do processo de definição das
mesmas, pois, desta forma, estarão mais comprometidos com os
resultados. O método utilizado para definir as metas individuais deve ser
justo e transparente, evitando qualquer tipo de privilégio ou discriminação
entre os vendedores. A empresa deve buscar manter um equilíbrio entre as
oportunidades oferecidas e as metas de vendas de cada vendedor. Em
outras palavras, as metas devem ser coerentes com a carteira, região e
segmento de mercado do vendedor. Além das metas quantitativas em
volumes de vendas, faturamento, descontos e despesas de vendas, outros
parâmetros qualitativos podem, e devem ser considerados, como a
participação em treinamentos, número e natureza de elogios e reclamações,
pedidos cancelados, entre outros. Estes volumes de vendas são divididos
entre os vendedores de acordo com o potencial das carteiras de clientes, ou
das regiões de atuação. No caso de vendas internas, as oportunidades
tendem a ser mais equilibradas e, da mesma forma, as metas individuais
dos vendedores tendem a ser muito parecidas. A definição das metas de
venda parte do faturamento necessário para alcançar os resultados
financeiros desejados, traduzido em volumes unitários de vendas dos
diversos tipos de produtos. Deve-se, sempre, seguir uma série histórica, no
caso de uma empresa já existente, ou em estimativas, no caso de uma
empresa nascente (SEBRAE, 2011. Disponível em: www.sebrae.com.br).

2.2.5 Avaliação da concorrência

O levantamento e analise da concorrência é de suma importância, pois
identificando seus concorrentes e como eles atuam no mercado consegue-se
planejar de que forma a empresa competirá no mercado, não deixando de levar em
consideração apenas os produtos e serviços e sim também a cultura e organização
das concorrentes.

Podemos distinguir quatro níveis de concorrência, baseados no grau de
substituição do produto:

1. Concorrência de Marca. Ocorre quando uma empresa vê seus
concorrentes como outras empresas que oferecem produtos e serviços
similares aos mesmos consumidores, a preços também similares. Assim, a
Buick pode ver a Ford, Toyota, Honda, Renault e outros fabricantes de
automóveis que os vendem a preços moderados como seus principais

27

concorrentes. Mas não se vê como concorrendo com Mercedes, de um
lado, ou a Hyundai, de outro.
2. Concorrência industrial. Ocorre quando uma empresa vê seus
concorrentes como todas as empresas que fabricam o mesmo produto ou
classe de produtos. Aqui, a Buick se veria concorrendo com todos os
fabricantes de automóveis.
3. Concorrência de forma. Ocorre quando uma empresa vê seus
concorrentes como todas as empresas que fabricam produtos que prestam
o mesmo serviço. Aqui, a Buick se veria concorrendo não apenas com
outros fabricantes de automóveis, mas também com os fabricantes de
motocicletas, bicicletas e caminhões.
4. Concorrência genérica. Ocorre quando uma empresa vê seus
concorrentes como todas as empresas que concorrem pelos mesmos
dólares do consumidor. Aqui, a Buick se veria concorrendo com as
empresas que vendem grandes bens de consumo duráveis, férias no
exterior e novas residências. (KOTLER, 2009, p. 209)
Segundo Aaker (2005), devemos considerar os possíveis novos concorrentes
em potenciais que estão dispostos:
1. Expansão de mercado, operar em outros locais ou até mesmo em outros países
aonde já tenha empresas em operação.
2. Expansão de produto, empresas que trabalham com outros produtos da mesma
cadeia como, por exemplo, fabricante de perfume que passa a licenciar roupas de
luxo,
3. Integração para trás, clientes que tem grande demanda e assim acabam por
produzir esses produtos.
4. Integração para frente, fornecedores que viram concorrentes, por exemplo, uma
empresa que fabrica móvel e abre sua rede no varejo.
5. Exportação de ativos ou competências, pequenos concorrentes que se tornam
grandes a partir do momento que são compradas por empresas que possam suprir
suas fraquezas.
6. Estratégias retaliativas ou defensivas, empresas que são ameaçadas em seus
mercados partem para outros visando limitar o acesso aos concorrentes em seu
mercado de origem.

A FIGURA 3 mostra os elementos que influenciam as ações da concorrência:

28

FIGURA 3 - Entendendo os concorrentes

FONTE: Entendendo os concorrentes (AAKER, 2005, p.76. Figura 4.3).

 Tamanho, Crescimento e Lucratividade, a grande participação de um mercado
demonstra um excelente concorrente com uma boa estratégia, quando se torna
lucrativo atrair-se mais investimentos;
 Estratégia de Imagem e de Posicionamento, ter uma boa imagem é agregar algo
que possa ser inovador e exclusivo. O posicionamento da concorrência pode ser
obtido através de informações referentes aos produtos da empresa, publicidade,
embalagens e outros;
 Objetivos da Concorrência e Seus Compromissos, através do desempenho dos
concorrentes pode concluir-se seus objetivos são grandes ou não. Deve levar em
consideração objetivos financeiros e não-financeiros como, por exemplo, tecnologia,
expansão etc;
 Estratégias Atuais e Passadas dos Concorrentes, aquelas que não tiveram êxito
precisam de atenção, pois, podem evitar que o concorrente pratique algo parecido
novamente. Quando identificar uma estratégia diferenciada deve verificar em que se
explora, por exemplo, nos custos, identidade da marca, qualidade do produto e
outras;
 Cultura e Organização do Concorrente, entender a estrutura, cultura e o modelo
de gestão da alta administração do concorrente proporcionara futuras intuições, uma
empresa pode ter dificuldade ou facilidade em inovação dependendo da maneira
que conduz os negócios;

29

 Estrutura de Custos, conhecendo a forma que o concorrente lida com a questão
de política de custos proporcionara a identificação de seus preços. Dados referentes
ao numero de empregados, custos de matérias-primas, investimentos, estrutura e
vendas são facilmente obtidos;
 Barreiras de Saída, são fundamentais para que uma empresa tenha capacidade
de sair de uma área de negócios. São ativos especializados (instalações com
pequeno valor no reuso), Custos fixos ( manutenções de equipamentos), barreiras
governamentais e sócias, Orgulho gerencial que pode afetar decisões econômicas;
 Tratando das Forças e Fraquezas, o entendimento das forças e fraquezas
consegue criar estratégias alternativas, identificando competências relevantes é o
caminho para formular uma boa estratégia.

2.2.6 Estratégia de marketing

A ideia central da estratégia de marketing para a organização é garantir que a
empresa possa competir no mercado que atua, tanto nos dias de hoje como no
futuro.
“A estratégia preocupa-se principalmente com eficácia (fazer as coisas certas)
em vez de com a eficiência (fazer as coisas da maneira certa)” (HOOLEY;
SAUNDERS; PIERCY, 2005, p.24).

2.2.6.1 Matriz SWOT

A análise Swot é compreendida pela avaliação mundial de forças, fraquezas,
oportunidades e ameaças, ou seja, analisa o ambiente, utilizado na gestão
estratégica da empresa dando, mais segurança na hora de traçar seu planejamento
estratégico.
As Forças e as Fraquezas são as análises de ambiente interno da empresa, as
que se pode ter o controle.
Segundo Kotler (2009), o negócio não precisa corrigir todos os seus pontos
fracos, e nem deve se vangloriar de todos os seus pontos fortes.
Sendo assim, depois de identificado os pontos fortes e os fracos, devem-se
trabalhar os pontos fortes e procurar as causas de seus pontos fracos e procurar
minimizá-los em busca de uma melhoria total.

30

Já as oportunidades e as ameaças são a análises de ambiente externo, ou
seja, a empresa não tem o controle, compreendem-se de forças macro ambientais
(econômico-demográficas, tecnológicas, político - legais e socioculturais) e
significativos agentes micros ambientais (clientes, concorrentes, distribuidores,
fornecedores), que de certa forma afetam a empresa no sentido de obtenção de
lucros.

2.2.6.2 Forças de Porter

Utilizando-se o Modelo das Cinco Forças de Porter, as empresas podem traçar
diagnósticos e avaliações estruturais que ocorrem no setor em que atuam. As cinco
forças competitivas são:

 Ameaça de novos concorrentes;
 Rivalidade em relação aos concorrentes existentes;
 Ameaça de produtos e serviços substitutos;
 Poder de barganha dos compradores;
 Poder de barganha dos fornecedores.
Essas forças podem ser muito intensas, mas também podem ser relativamente
suaves, depende do setor em que ela atua. A empresa pode encontrar uma posição
no mercado a partir da qual pode influenciar as cinco forças em seu benefício
(WRIGHT; KROLL; PARNELL, 2000).
FIGURA 4 – Forças de Porter

FONTE: HARRISON (2005, p.81, figura 1.2).

31

- Ameaça de novos concorrentes

Segundo Wright; Kroll; Parnell (2000), a cada entrada de novos concorrentes, a
luta por fatias de mercado reduzem consequentemente e os lucros também. Para se
evitar isso, existem algumas barreiras de entrada que dificultam novos entrantes:

 Economias de escala: diminuição de custos por unidade de produto ou serviço;
 Diferenciação de produtos: forte identificação da marca e da lealdade dos
consumidores;
 Exigências de capital: investir grandes quantias;
 Custos de mudança: mudar o fornecedor pode gerar mudanças na empresa,
treinamentos;
 Desvantagens de custos desvinculadas da escala: empresas estabelecidas
podem possuir vantagens de custos que as novas não vão ter;
 Políticas governamentais: os governos podem controlar o acesso de novos
entrantes.
- Intensidade da rivalidade entre os concorrentes existentes

A rivalidade se intensifica quando uma ou mais empresas do setor resolvem
melhorar sua participação quando detectam uma oportunidade de negócio. Essa
competição acirrada pode se manifestar através de corte de preços, campanhas de
marketing, novos produtos e melhorias no atendimento ao cliente (WRIGHT; KROLL;
PARNELL, 2000).
Dependendo da quantidade de empresas no setor, a rivalidade pode ser mais
acirrada. As que têm menos, geralmente são mais suaves enquanto que as que têm
mais disputam mais.
A intensidade de rivalidade faz com certas empresas abram mão do seu lucro
para se posicionar estrategicamente no mercado, tirando assim fatia do mercado do
seu concorrente (WRIGHT; KROLL; PARNELL, 2000).
- Pressão de produtos substitutos
Segundo Wright; Kroll; Parnell (2000, p. 67), “as empresas de um setor podem
estar concorrendo com empresas de outros setores que fabricam produtos
substitutos, que representam alternativas satisfatórias às necessidades semelhantes
dos consumidores, mas diferem em características específicas”. O exemplo para
esse caso é os cinemas versus as locadoras e tvs a cabo. As duas ultimas tiram

32

clientes da primeira empresa, não oferecem o mesmo produto, mas acabam
influenciando o comportamento do consumidor.
- Poder de barganha dos compradores

Dependendo da quantidade de matéria prima ou produtos, uma empresa pode
adquirir vantagens na hora de estabelecer seu preço para um produto ou serviço, já
que adquire uma maior quantidade do que seu concorrente (WRIGHT; KROLL;
PARNELL, 2000).
Outra forma de adquirir poder de barganha dos compradores é a ameaça da
fabricação própria de seus produtos como pode acontecer atualmente com as
empresas de automóveis que compram peças e podem fabricá-las e os
supermercados que também passaram a fabricar certos produtos.
- Poder de barganha dos fornecedores

Quase que as mesmas condições que deixam os compradores com poder de
barganha são as mesmas que deixam os fornecedores com as mesmas condições.
Produtos ou insumos que são fornecidos por um fornecedor podem fazer com
ele cobre preços mais altos, isto é, não existem produtos substitutos. Os
fornecedores têm habilidade para operar seus recursos e fazer de suas instalações
um varejo de seus produtos, ameaçando os compradores a pagarem o preço que o
fornecedor cobra (WRIGHT; KROLL; PARNELL, 2000).

2.2.7 Recursos de marketing

Apesar dos diversos recursos disponíveis relacionados a estratégia de
marketing, a empresa só poderá empregar aquela que esteja dentro de seu
orçamento mesmo reconhecendo as fontes existentes e em potencial.
Importante é avaliar quais recursos poderão trazer uma vantagem competitiva.
Segundo Hooley; Saunders; Piercy (apud MAHONEY; PANDIAN, 1992), Estudiosos
da gestão estratégica demonstraram que uma vantagem competitiva sustentável
pode ser alcançada quando são obtidos recursos distintivos imunes à imitação ou a
reprodução por concorrentes.
Pelo que foi exposto aqui, fica claro que recursos como o brand equity
(patrimônio da marca), o relacionamento com os clientes, redes eficazes de
distribuição e a posição competitiva ocupada são todos recursos
potencialmente geradores de vantagens significativas (HOOLEY, 2005,
p.104).

33

Alguns recursos de marketing de são facilmente copiados pelos concorrentes
como, por exemplo, maquinários. Relacionamento com clientes, patrimônio da marca
são recursos que por não poder ser mensurável tornam-se mais difíceis de serem
copiados.

2.2.8 Composto produto

“As pessoas satisfazem a suas necessidades e desejos com produtos. Um
produto é algo que pode ser oferecido para satisfazer a uma necessidade ou
desejo.“ (KOTLER, 2009, p. 28).
Segundo Kotler (2009), as organizações devem considerar cinco níveis de
produtos no planejamento da sua oferta de mercado:

FIGURA 5 - Cinco níveis de produto.

FONTE: Cinco níveis de produto (KOTLER, 2009, p.383, Figura 15.2)

O nível mais simples é chamado de benefício-núcleo, aquilo que é esperado
do cliente ao adquirir um produto ou serviço, no segundo nível o produto básico é o
resultado da transformação do beneficio núcleo, por exemplo, uma academia de
musculação que oferece toalhas, banheiros e armário. O terceiro nível, usando como
exemplo a academia de musculação os clientes esperam banheiros limpos, armários
organizados e equipamentos em bom funcionamento, chamado produto esperado a
empresa deve ter atenção na preparação do produto.
Produto ampliado, quarto nível, é alcançar além das expectativas para os
clientes, no exemplo em questão à academia de musculação pode disponibilizar um
nutricionista que faça avaliações mensais de seus alunos. E por fim no quinto nível,

34

o produto potencial, desenvolve novas atribuições que ocorrerá no futuro, a disputa
é agressiva entre as empresas visando inovação no segmento. O exemplo em
questão, a academia de musculação pode apresentar equipamentos de ultima
geração, extensão de horário de funcionamento etc.
O planejamento da estratégia de produtos e serviços tem o objetivo de
distribuir os investimentos, orientando suas atribuições para criação de diferencial
competitivo e criar valor para clientes, empresas e stakeholders.
Segundo Lenhmann; Winer (apud Machline; Bretzle; Jones et al, 2004, p. 97),
uma estratégia de produtos só será eficaz em criar vantagem competitiva para a
empresa quando ocorrer pelo menos uma das condições descritas abaixo:

 O concorrente não pode realizar a mesma estratégia, seja devido à
existência de uma patente ou à ausência das competências necessárias,
como capacidade instalada, tecnologia de produto ou capacidade de
distribuição;
 O concorrente prefere não adotar a mesma estratégia porque não obterá
vantagem competitiva ou não alcançara resultados atraentes em receitas e
lucros;
 O concorrente estará em desvantagem se adotar a mesma estratégia ou
porque não tem estrutura, porte, recursos para investimentos ou
capacitação adequadas, ou porque será seguidor e não líder do mercado;
 Se o concorrente adotar a mesma estratégia, quem ganhara será a
empresa pioneira, porque ela que será beneficiada pela posição de
liderança de mercado e não a sua concorrente. Exemplo disso é quando os
clientes associam a propaganda do concorrente com à marca da empresa
líder.

2.2.9 Composto preço

O preço muitas vezes não é a causa de uma compra ou não de um produto, ao
formular um preço deve se verificar a relação ao seu beneficio, utilidades e como o
consumidor recebe essas qualidades.

O preço está associado ao processo de tomada de decisões estratégicas da
empresa, na medida em que seus resultados financeiros são parcialmente
dependentes do preço praticado no mercado. Do ponto de vista estratégico,
o preço é uma variável tão relevante para a empresa que uma corrente de
pensadores postula que a empresa, quando os preços no mercado não
mais desempenham satisfatoriamente seus papeis na alocação dos
recursos, é apenas uma forma de organização interna da função do
produto. Dessa maneira, pode-se afirmar que o preço exerce uma forte
influência sobre os resultados uma empresa, demandando, por conseguinte,
especial atenção. Na verdade, as decisões de preços são, entre elementos
do composto mercadológico, as que mais sofrem interferência de outras
áreas da empresa, em geral, com o envolvimento do próprio presidente
(DIAS, 2004, p.254).

35

Quando uma empresa pensa em lançar um produto e posicioná-lo no
mercado, ela pode na questão da qualidade e preço orientá-lo em sete níveis
(definitivo, luxo, necessidades especiais, médio, conveniência, convencional e mais
barato e orientado para o preço). Na FIGURA 6 esses níveis de posicionamento de
produtos não disputam entre eles e sim dentro de um grupo (KOTLER, 2009).

FIGURA 6 - Nove estratégias preço/qualidade.

FONTE: Nove estratégias preço/qualidade (KOTLER, 2009, p.437, Figura 17.2).

As estratégias diagonais 1, 5 e 9 podem coexistir no mesmo mercado; isto
é, uma empresa oferece um produto de alta qualidade a um preço alto,
outra oferece um produto de qualidade média a preço médio e ainda outra
oferece um produto de baixa qualidade a baixo preço. Os três concorrentes
podem coexistir à media que o mercado consiste em três grupos de
compradores, os que procuram qualidade, os que procuram preço e aqueles
que equilibram as duas considerações. (KOTLER, 2009, p.437).

No caso das estratégias 2, 3 e 6 demonstram formas de oposição as posições
diagonais, a 2 tem-se a mesma qualidade do 1 com custo menor, enquanto a 3
atribuir as mesmas coisas com um custo ainda melhor. Em relação às estratégias 4,
7 e 8 temos produtos com um alto valor de custo não compensando na questão da
qualidade e assim, perdendo consumidores que provavelmente não indicaram essas
empresas. (KOTLER, 2009).

2.2.9.1 Formação de preços

36

De acordo com SCHIER (2006) para realização do cálculo de preço de venda,
devem-se considerar as despesas de funcionamento, custos de aquisição de
mercadorias, despesas de comercialização, margem de lucro, Mark-up (taxa de
marcação) entre outros. Segue abaixo a descrição de cada despesa que precisa ser
analisada no cálculo de formação de preço:

 Cálculo do custo de aquisição das mercadorias: precisa levar em
consideração o custo bruto unitário na nota fiscal da compra, valor ou
percentual do ICMS (imposto sobre operações relativas à circulação de
mercadorias e sobre prestações de serviços de transporte interestadual,
intermunicipal e de comunicação), que devera ser deduzido, pois entra
como credito na contabilidade da empresa, o IPI (imposto sobre produtos
industrializados), se houver deve ser considerado como custo e mais o
custo do frete.
Aplicando a seguinte teoria: custo bruto da mercadoria, menos ICMS, mais
IPI, mais frete, igual a custo liquido unitário da mercadoria;
 Cálculo das despesas de comercialização: são as despesas que ocorrem
quando a empresa efetua venda, sendo aplicadas diretamente em
percentuais sobre o preço de venda. Geralmente são os seguintes: IRPJ
(Imposto de Renda Pessoa Jurídica), PIS (Programa de Integração Social),
COFINS (Contribuição para Financiamento da Seguridade Social),
Contribuição Social: ICMS, Simples: comissões, frete, propaganda para
divulgação do produto;
 Cálculo da incidência administrativa: despesas fixas divididas pela receita
de vendas;
 Mark-up ou taxa de marcação: é o índice que calcula o preço de venda.
Esse índice pode ser obtido através da multiplicação ou da divisão,
considerando os seguintes elementos: incidência administrativa, despesas
de comercialização, e margem de lucro (SCHIER, 2006, p. 59-61).

Para chegar ao preço para o consumidor final com competitividade, primeiro se
calcula a margem de lucro média que se pretende ter com as vendas dos produtos,
mas que para isso é necessário saber que o lucro é o que resta das vendas, menos
o custo das peças vendidas, menos as despesas variáveis (ex: comissão) e menos
as despesas fixas (ex: aluguel, luz, telefone), inclusive o pró-labore, sendo que a
margem deve ser um percentual que além de obter ganhos deve dar retorno sobre o
capital investido para a empresa em si.

2.2.10 Composto promocional

A comunicação com o cliente muitas vezes define a compra ou não de um
produto, dessa forma, o composto promocional ou de marketing tem como objetivo a
fixação na mente do cliente, construindo uma mensagem solida e diferenciada.

O conceito de comunicação integrada resulta do reconhecimento de que os
objetivos da comunicação de marketing só poderão ser eficazmente
alcançados se todos os elementos do programa de comunicação forem

37

coordenados e integrados, de modo a criarem uma posição, mensagem ou
imagem únicas, diferenciadas e consistentes na mente do consumidor-alvo
do produto (DIAS, 2004, p.272).

Dessa forma a comunicação só tornará eficaz se conseguir atingir o cliente de
uma maneira positiva.

Propaganda: É a forma paga e não pessoal de comunicação de marketing,
com um patrocinador identificado, dirigida a um publico definido e vinculada
por mídia de massa, segmentada ou dirigida, visando criar imagem para
marca com base em seu posicionamento, e estimular a aquisição do
produto.
Promoção de vendas: A oferta de incentivos imediatos, de curto prazo,
como brindes, descontos, prêmios e bonificações, por patrocinador
identificado, com ou sem apoio da propaganda, para estimular a
experimentação, aquisição ou repetição de compra do produto. É uma
ferramenta tática de marketing, devendo ser usada criteriosamente e com
duração limitada.
Venda: É a forma de comunicação persuasiva e interativa realizada por
meio do contato pessoal, face a face, entre o representante da empresa e o
cliente, visando eliminar as objeções deste e realizar a venda do produto. É
um meio de comunicação dirigida e personalizada eficaz, mas de alto custo.
Marketing direto: O conjunto de atividades de comunicação impessoal e
direta, sem intermediários, entre a empresa e o cliente, via correio, fax,
telefone, Internet ou outros meios diretos de comunicação, visando obter
uma resposta imediata do cliente e, por fim, a venda do produto.
Relações públicas: Atividades de comunicação com os públicos direta ou
indiretamente interessados, nas atividades da empresa, os chamados
stakeholders, como órgãos públicos, representantes do governo,
legisladores, ativistas políticos, organismos de representação social, lideres
de opinião e a comunidade em geral, visando criar atitude favorável em
relação à marca do produto e às atividades da empresa.
Publicidade: Informações sobre as atividades da empresa e seus produtos,
divulgadas por meio da imprensa, para o público-alvo, sem custo adicional.
Assessoria de imprensa: Relacionamento com órgãos por meio da
realização ou patrocínio de eventos como feiras, exposições, congressos,
palestras, seminários, espetáculos, concursos e torneiros culturais ou
esportivos, visando divulgar e criar imagem.
Merchandising e comunicação no ponto-de-venda: As atividades de
comunicação e exposição do produto no ponto-de-venda, como cartazes,
folhetos e displays, que visam chamar a atenção, facilitar o acesso do
consumidor ao produto e estimular as vendas imediatas. Também é
chamada de merchandising a comunicação por meio da inserção do
produto, da embalagem ou da marca no contexto de um programa de
comunicação na televisão ou no rádio, como novelas ou musicais.
Atendimento ao cliente: Comunicação interativa, iniciada em geral, pelo
cliente, com o propósito de responder dúvidas e perguntas, esclarecer sobre
a maneira de consumir e resolver problemas decorrentes do uso do produto.
Comunicação pela Internet: O conjunto de atividades de comunicação
interativa com os clientes, canais de vendas e parceiros que se utiliza da
rede mundial Internet, como e-mails, paginas na Web e anúncios na forma
de banners.
Embalagem: Além de ser o recipiente ou envoltório para o produto, com
design e material diferenciado, é um meio de comunicação de suas
características e de seus benefícios, contribuindo para a formação de
imagem (DIAS, 2004, p.274).

38

2.2.11 Composto distribuição / vendas

A finalidade da distribuição é fazer com que o produto atinja seu local de
venda, abrangendo desde a venda do vendedor, o contato do cliente chegando até o
pós-venda, de modo rápido e que gere lucro a organização, segura e com
pontualidade ao cliente. A distribuição organizada traz bons resultados que
consequentemente torna-se uma vantagem no mercado atuante. A distribuição pode
ser direta quando não tem a participação de outra empresa como, por exemplo,
venda de livros diretamente ao cliente e indireta, quando temos mais de uma
empresa envolvidas. (DIAS, 2004)


A LOGÍSTICA DE MERCADO envolve planejamento, implementação e
controle dos fluxos fixos de materiais e bens finais, dos pontos de origem
aos pontos de uso para atender às exigências do consumidor a determinado
lucro.

As principais decisões relacionadas à logística de mercado são:
Processamento de pedido (momento que se recebe o pedido do cliente, envio e
pagamento, quanto menor for o período nesta etapa maior será a satisfação do
cliente), Armazenagem (guarda dos produtos até o momento da venda, um bom
número de locais de armazenagem gera uma entrega rápida e ágil), Estoque
(importante na distribuição pode afetar a satisfação e fidelidade do cliente) e
Transporte (deve escolher o melhor meio para que a mercadoria atinja seu local de
destino em tempo hábil) (KOTLER, 2009).

2.2.12 Controles

O controle de marketing tem como objetivo de fazer a mensuração, avaliação
dos resultados das estratégias de marketing dentro organização visando corrigir os
possíveis erros e garantindo que os objetivos sejam alcançados.

2.2.12.1 Sistemas de informação de marketing

Para levantar dados referentes à concorrência e mercado visando identificar as
possíveis adversidades e procurando encontrar uma possibilidade de ter um
diferencial competitivo, não deixando de mapear as expectativas do consumidor o

39

sistema de informação de marketing facilitara todo esse levantamento de dados de
uma forma organizada.
Um sistema de informações de marketing (SIM) é constituído de pessoas,
equipamentos e procedimentos dedicados a coletar, classificar, analisar
avaliar e distribuir as informações necessárias de maneira precisa e
oportuna para aqueles que tornam as decisões de marketing. (KOTLER E
KELLER, 2006, p.71).

Dessa forma pode se dizer que o sistema de informações de marketing deve
ser capaz de fazer uma analise mais precisa possível dos dados fornecidos pela
empresa e mercado e usá-los no momento oportuno.
O sistema de informação de marketing deve adotar processos metódicos de
coleta de dados para que as informações sejam confiáveis e precisas. Os
dados, que podem ser sobre passado, presente e/ou futuro, têm de ser
relevantes para o processo de decisão empresarial. Existem alguns dados
que devem ser coletados continuamente. Trata-se de atividades que estão
sempre em estado de fluxo, como o desempenho financeiro da empresa ou
o comportamento do concorrente. Por outro lado, há dados que podem ser
coletados periodicamente, quando da ocorrência de um problema não
recorrente, como a necessidade de avaliar um novo mercado para o
desenvolvimento de um novo produto (DIAS, 2004, p.362).

2.2.12.2 Orçamento de marketing

O orçamento de marketing tem a finalidade analisar as receitas, os custos e os
lucros projetados.

Existe uma íntima relação entre os custos e produtividade, bem como entre
retornos e rentabilidade. Para manter um controle sobre a evolução desses
e de outros elementos básicos da área financeira, usamos o orçamento, que
serve como guia de conduta ao longo do tempo para avaliar como a
empresa se encontra quanto aos índices financeiros e de marketing
(RICHERS, 2000, p.350).

O planejamento financeiro e o controle são fundamentais para orçamento, pois,
pode estimar o quanto de recursos financeiros será necessário para o plano de
marketing e não deixar de garantir a liquidez da empresa juntamente com o
cumprimento das obrigações financeiras.

2.3 ASPECTOS DE PRODUÇÃO

2.3.1 A administração da produção nas empresas

A administração da produção “trata da maneira pela qual as organizações
produzem bens e serviços” (Slack; Chambers; Johnston, 2002, p. 29), seguindo está

40

definição a administração da produção é a matéria onde consegue encontrar formas
com que as organizações consigam encontrar formas para melhorar seus métodos
de produção, conseguindo refletir os resultados do estudo em outros setores.
A administração da produção não trata apenas da forma como são produzidos
os serviços e bens de uma empresa como também, trata da maneira como é
armazenada, transportada e utilizada seus bens e serviços, ou seja, a administração
da produção compreende toda uma cadeia de suma importância que é encontrada
dentro da organização e que está diretamente ligada aos custos/lucros que é de
muita importância para o administrador (TUBINO, 2000).
Conforme Correa & Correa (2006), a administração da produção além de
procurar saber como são produzidos seus bens e serviços, deve também alinhar
com as necessidades dos clientes, visando sempre o lucro.
A administração da produção consegue nos dar as informações necessárias
que facilita nas tomadas de decisões, pois a empresa durante o aprofundamento
consegue perceber como está sendo entregue seus serviços/produtos, alcançando
desta forma a melhor maneira de realizá-los, conseguindo suprir as necessidades
dos seus clientes.

2.3.2 Processos de produção

Segundo Ritzman e Krajewski (2004, p. 3) “processo é qualquer conjunto de
atividades que parte de um ou mais insumos, transforma-os e lhes agrega valor,
criando um ou mais produtos (ou serviços) para os clientes.”
Os processos podem por muitas vezes não ser capazes de conseguir realizar
todas as práticas de um processo e diante disso ele pode ser divido em
subprocessos, que podem também ser desmembrados em uma quantia ainda maior
de subprocessos (RITZMAN & KRAJEWSKI, 2004).
Cada empresa possui seu processo de produção, sendo o que utilizado é o que
mais se adéqua a seu ramo e atividades, pois cada setor de uma organização utiliza
processos para várias atividades em busca de resultados.

2.3.2.1 Funções da produção

A função produção é o centro, porém existem mais funções como a de
marketing e desenvolvimento do produto, contudo não é porque a produção de bens

41

e serviços é a base da sobrevivência da organização que isso torna a função
produção mais significante e sim uma das três funções centrais (SLACK;
CHAMBERS; JOHNSTON, 2002, p. 32).
A função produção conforme TUBINO (2000, p. 18), “fica responsável por
também acrescentar valor aos serviços/bens durante o processo de transição,
portanto os bens ou serviços que não conseguirem agregar valor devem ser
desconsiderados”.
As três funções centrais de produção, conforme Slack; Chambers; Johnston
(2002).

 Função marketing: é responsável por mostrar as vantagens e a mensagem dos
serviços/bens produzidos pela empresa para os consumidores, com o intuito de
alavancar as vendas e aumentar a vantagem perante os concorrentes;
 Função desenvolvimento de serviço/produto: é responsável por desenvolver
novos serviços/produtos ou repaginá-los, visando adequar os interesses da empresa
com as necessidades dos consumidores;
 Função produção: é a função responsável em suprir as necessidades dos
clientes, com inicio na produção e fim na entrega de seus serviços e produtos;
 Tem ainda duas funções de apoio que servem para sustentar a função produção:
 Função contábil-financeira: ajuda nas tomadas de decisões econômicas e
controla os recursos financeiros da empresa;
 Função recursos humanos: fica responsável em recrutar e desenvolver pessoas
de acordo com os cargos que são necessários, como também é instruído a dar
apoio e atender suas questões.

2.3.2.2 Funcionograma

Segundo Cury (2007, p. 220) “é um gráfico de organização, de uso restrito aos
respectivos órgãos adotantes, tendo como finalidade principal o detalhamento das
atividades que compõe uma função, da qual se originou um órgão no organograma.”

Segundo Rocha (2011), “funcionograma é um tipo de organograma que
demonstra a descrição funcional de cada setor, citando as atividades dos órgãos
que compõe a estrutura da organização”.

42

O funcionograma tem várias utilidades, pois neste gráfico se detalha a
estrutura organizacional com as principais atividades permitindo perceber se estão
sendo divididas de forma equilibrada para cada setor, se as funções estão
adequadas ao setor que foi designado, sem falar que facilita para os funcionários de
maior escalão a visualização da distribuição de trabalho.

2.3.2.3 Fluxograma
O fluxograma é um gráfico universal tradicional que mostra o fluxo de
atividades, produtos ou documentos (CURY, 2007).
Conforme Slack; Chambers e Johnston (2002, p. 612) “o fluxograma dá uma
compreensão detalhada das partes do processo em que algum tipo de fluxo ocorre”.
O uso dessa ferramenta fica restrito a três alternativas:
 Quando não se deseja um esboço a fim de decidir sobre o detalhamento
ou não;
 Quando se quer apresentar o processo a um grupo de pessoas pouco
acostumado com a leitura e interpretação de gráficos;
 Quando a propósito é apenas o de demonstrar o processo com o intuito
de análise superficial (ARAUJO, 2008, p. 34)

O fluxograma tem como finalidade deixar em destaque a origem,
processamento e o destino da informação, pois com o fluxograma em mãos o
presidente da empresa consegue facilmente verificar todos os componentes de um
sistema, sem falar com um entendimento simples e objetivo, portanto o fluxograma
facilita a identificação de falhas e de possíveis problemas que pode estar ocorrendo,
mas de forma oculta.

2.3.2.4 Localização do empreendimento

“A localização é a posição geográfica de uma operação relativamente aos
recursos de input, a outras operações ou clientes com os quais interage” (SLACK;
CHAMBERS; JOHNSTON, 2002, p. 177).
Conforme Ritzman e Krajewski (2004) os gerentes ou o responsável pela
localização do trabalho deve levar em consideração a conveniência do local
específico, inserindo também a proximidade de clientes e fornecedores, custos com
o transporte e mão-de-obra.
O procedimento envolve, em primeiro lugar, a identificação de critérios que
podem ser usados para avaliar as diversas localizações. Em segundo lugar,
envolve a definição da importância relativa de cada critério e a atribuição de

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