Vergeet verworven rechten. Begin met een schone lei. En investeer in drie dingen: onderwijs, onderwijs en onderwijs. Ziehier het crisisrecept van Ben Verwaayen, Nederlands succesvolste crisismanager. “Als je dingen wilt veranderen, is de crisis een zegen.”

1. business & strategy
Vergeet verworven rechten. Begin met een schone lei. En investeer in
drie dingen: onderwijs, onderwijs en onderwijs. Ziehier het crisisrecept
van Ben Verwaayen, Nederlands succesvolste crisismanager. “Als je
dingen wilt veranderen, is de crisis een zegen.”
S
tekst Arjan Zweers en Haitske van de Linde beeld Marco Okhuizen/HH
inds een maand of vier zetelt hij
in Parijs, in een hoofdkantoor
dat vanaf de straat nauwelijks
als zodanig herkenbaar is. Ben
Verwaayen – ‘zeg maar Ben’ -
trekt en sleurt sinds zijn aantreden als ceo
bij Alcatel-Lucent aan een bedrijf dat
kampt met een dubbele crisis. Niet alleen
de wereldwijde economische crisis speelt
hem parten, maar ook een crisis ‘die het
bedrijf zelf veroorzaakte’. Dat resulteerde
onlangs al in donkerrode jaarcijfers.
Maar – ondanks die rode kleur – reageer-
den beleggers opvallend genoeg toch
overwegend positief op Verwaayens eer-
ste jaarcijfers bij het Frans-Amerikaanse
fusiebedrijf. De ceo kan bij de meeste be-
leggers blijkbaar een potje breken. Dat
vertrouwen dankt de Nederlander vooral
aan het feit dat hij eerder een soortgelijke
crisis bij British Telecom met succes wist
te keren. Het trotse concern stond rond de
eeuwwisseling op instorten, maar is er nu
weer bovenop. Verwaayen geldt als de
man die het Britse telecombedrijf niet al-
leen van de ondergang redde, maar - door
strak en compromisloos te kiezen voor een
strategie vol vernieuwing - ook weer liet
opbloeien.
De boodschap die hij als ceo consequent
uitdraagt, heeft hij in essentie ook voor
Nederland. Het is hoog tijd om keuzes te
maken, stelt hij. Harde, heldere keuzes, op
basis van zero-based budgeting. Oftewel:
niets mag onbespreekbaar zijn, alle ver-
worven rechten staan ter discussie. Die
harde keuzes zijn voor hem ook onvermij-
delijk. Mensen die denken dat de crisis
nog wel meevalt, zien het helemaal ver-
keerd, aldus Verwaayen. Al is het alleen al
MANAGEMENT TEAM 06-03-2009
omdat Nederland als distributieland nooit
voorop loopt, maar altijd net achter de
internationale ontwikkelingen aanhob-
belt. Verwaayens boodschap is helder: het
BEN VERWAAYEN VINDT CRISIS LEUK wordt eerst alleen nog maar erger. En het
‘TIJD VOOR LEF’
wordt nooit meer zoals het was.
De ceo heeft zijn status als crisismanager
niet zomaar weten te vestigen. Beroeps-
matig vindt hij een crisis zelfs leuk.
“Omdat je dan het vermogen hebt om dat-
gene uit mensen te halen wat je anders
niet ziet.” Het lijkt wel zijn credo, zo vaak
23
herhaalt hij het: “Er is geen betere tijd dan
crisistijd.”

2. business & strategy mt.nl
‘De vraag is: hoe diep moet het mes?’
In Nederland lijkt de crisis minder diepe evenwicht houden. Om vernieuwend klanten over de hele wereld, en moeten ven, met zoveel benefits dat het van de
wonden te slaan dan in de rest van de vermogen te mobiliseren is er geen bete- talent mondiaal rekruteren. De oplossing zotte zou zijn om die niet te gebruiken.”
wereld. Het valt relatief nog mee, is ook re tijd dan crisistijd. De crisis is een zegen ligt daarom ook op dat mondiale speel-
het sentiment op straat. Het moet dus op Europees niveau, met
als je verandering wilt, maar een vloek veld.
een internationale blik. Maar wat is nou
“Wouter Bos riep een paar maanden ge- als je dat niet wilt.” Daarnaast moet je begrijpen dat de
precies de keuze die voorligt?
leden nog : ‘welke crisis?’ Een onbegrij- grondslag van onze economie verandert.
Ondertussen vertoont iedereen de reflex
pelijke reactie, want de crisis volgt een De plaats waar waarde wordt toege- “De crisis geeft het momentum om in een
om vast te houden aan vertrouwde
cyclus waarin Nederland als distributie- voegd verschuift van de fysieke wereld reuzenvaart noodzakelijke veranderingen
waarden en te wachten op wat komen
land gewoon achteraan loopt. In Neder- naar de digitale wereld. Dat moet je niet door te voeren, die ook nog eens geaccep-
gaat.
land gebeurt hetzelfde, alleen later dan onderschatten. Als je mensen vraagt wat teerd worden. Dat is iets anders dan nu ge-
elders. Op dit moment komen we in “Het fundamentele probleem is het ge- ze willen opgeven, dan is internettoe- beurt. De investeringen die het kabinet nu
Nederland bijna uit de fase van het onge- brek aan vertrouwen. Dus grijpen we gang het allerlaatste dat ze noemen. In plant zijn een bezuinigingsprogramma.
GERARD TIL/HH
loof en zoeken we naar schuldigen: de terug op wat we nog wel vertrouwen, het die non-fysieke wereld draait alles om Het zijn de recepten van mensen die erva-
bankiers, de Amerikanen. Maar dat is nationalisme en andere zogenaamd ‘vei- kennis en kunde. ringen in het verleden hebben en daarop
niet zinvol. Je moet durven terugkijken lige’ gevoelens. Tot slot moet je de menselijke drijfveren teruggrijpen. Het zijn uitgaven om de fy-
‘Wilders en Verdonk, dat zijn gemaksverkopers’
om perspectief te krijgen, maar niet om De eerste reactie van iemand in een cri- begrijpen. Er zijn drie drijfveren door- sieke economie te steunen. Het gaat om
de schuldvraag te beantwoorden. Dus sis is altijd om te proberen te houden wat slaggevend. Communicatie is de eerste wegen en havens. Maar willen we wel de
kunnen we, terwijl we elkaar de schuld je hebt of terug te winnen wat je net bent en meest basale. Dat gaat om expressie, grootste haven zijn of blijven?
geven, in de tussentijd alsjeblieft gaan kwijtgeraakt. Maar dat kan helemaal identiteit en gezien worden. Daarom was siasmeert. Pas als je die twee hebt ge- met een open samenleving. De mondia- Investeren is iets anders. Hoeveel geld
werken aan de volgende kans? niet. Het wordt nooit meer zoals het was. radio zo belangrijk aan het eind van de daan, ga je terug naar je uitgavenpatroon lisering bestrijden met protectionisme hebben we en wat gaan we ermee doen?
We moeten voorkomen dat we in een Op het moment dat we dat eenmaal ac- crisis in de jaren ‘30. en kijk je wat er resteert voor het con- leidt nergens toe. Mensen stimuleren een Ga uit van zero-based budgeting. Kijk niet
soort Japanse lethargie terechtkomen. cepteren, zijn we al een stuk verder. Doe De tweede grote drijfveer is het overle- sumptief vermogen. auto te kopen die lokaal is geproduceerd, naar hoe we het altijd gedaan hebben,
Het onderlinge vermogen om tot veran- je de luiken dicht en gooi je een kooltje ven op persoonlijke schaal, de gezond- Het verdienvermogen van Nederland verlengt de crisis alleen maar. De ge- maar kijk wat gegeven de hoeveelheid geld
dering te komen is daar tot nul geredu- minder op de kachel, dan komt er geen heidszorg dus. En de derde en laatste gaat veranderen, dat is een gegeven. Of meenschappelijke markt mag niet een het beste zou zijn voor de toekomst. Ons
ceerd, omdat alle krachten elkaar in energie vrij. Dus moet je de boel open- drijfveer is het voortbestaan van de we dat fijn of jammer vinden is irrele- beetje minder gemeenschappelijk wor- huishoudboekje biedt genoeg ruimte om
gooien, verschuivingen forceren. Niet soort. En die kijkt ons met de klimaat- vant. Alle productiefactoren worden den. Protectionisme is een verkeerd lap- tegen de bevolking te zeggen: dit is de nieu-
restaureren, maar innoveren. Helaas kan verandering recht in de ogen. Klimaat- kennisintensiever. Dat gegeven, gecom- middel van de verkeerde soort, maar he- we situatie, dit gaan we doen om dit en dit
dat nu nog niet. We moeten eerst af- verandering heeft potentieel dezelfde bineerd met het gegeven van een mondi- laas wel eentje die verkoopt. Wilders en te bereiken. Als je geen doel hebt, krijg je
scheid nemen van wat er was, we moe- drive als de introductie van radio en aal kostenniveau, betekent dat we op Rita Verdonk, dat zijn de gemaksverko- mensen ook niet mee om iets te bereiken.
ten eerst het rouwproces door. Maar we internet hadden. De klimaatverandering schaal moeten denken. Europees dus, en pers. De Europese entiteit is een gege- Maar dat vergt wel politieke moed.”
Wat is zero-based kunnen nu al wel de mensen wakker heeft het vermogen om een rallypoint te
budgeting? schudden. Vertel wat er aan de hand is zijn, maar dat moet je wel willen zien.”
en stel de vraag: wat hebben we nodig?
Zero-based budgeting (ZBB) is een reactie Diepe menselijke drijfveren en het einde
Eigenlijk een heel simpele vraag.”
WIE IS BEN VERWAAYEN?
op traditionele budgetteringsmethoden, die van de fysieke economie zijn duidelijke
zich meestal uitsluitend richten op dat deel Maar het antwoord is moeilijker? uitgangspunten. Maar wat is de conclu-
MANAGEMENT TEAM 06-03-2009
MANAGEMENT TEAM 06-03-2009
van het budget waar in de voorafgaande sie van deze analyse? Ben Verwaayen werd in 1952 jeep achteraan om te kijken of Amerika voor een baan als vice maar ook Honorary Knight of
“Een crisis is een opportunity, zo mooi
periode de norm werd overschreden. Bij geboren als de vijfde van zes het allemaal wel goed ging, of chairman bij Lucent Technolo- the British Empire KBE en Che-
dat je hem niet mag laten liggen. Het “Dat lijkt op wat ik hier doe. Ik zit hier
ZBB wordt het gehele budget juist kritisch kinderen in een ondernemers- hun arbo-rechten niet geschon- gies. En na zes jaar als topman valier de la Légion d 'Honneur.
maakt het mogelijk de belangrijkste drie, vier maanden en ben heel hard
getoetst. Vandaar ook de naam: bij het op- gezin in Driebergen. Tijdens zijn den werden.” bij British Telecom staat hij nu Opvallend voor een topmana-
vraag opnieuw te stellen: wat is onze de- bezig, vol gas in de vernieuwing. Meer
stellen van de begroting wordt het nulpunt diensttijd richtte Verwaayen de Na zijn studies rechten en aan het roer van het Frans- ger is zijn uitgesproken politie-
finitie van succes? Nu zijn dingen be- investeren en vooral het bestaande af-
als uitgangspunt genomen. Het gaat hierbij militaire vakbond AVNM op. internationale politiek aan de Amerikaanse Alcatel-Lucent. ke betrokkenheid. Sinds jaar
spreekbaar die dat eerder niet waren. knijpen om het nieuwe te bevorderen.
in de eerste plaats om kostenbeheersing, Niet omdat hij zo ‘rood’ zou Universiteit Utrecht ging hij aan Verwaayen wordt weleens ‘het en dag is hij prominent lid van
Dus dit is de tijd om het roer radicaal om Je moet in tijden van crisis je investerin-
niet om kostenbesparing. Het totale taken- zijn, maar omdat, zoals hij ooit de slag bij de Zwolsche Alge- belangrijkste exportproduct van de VVD. Hij zat in het hoofdbe-
te gooien, maar daarvoor heb je wel rally gen opvoeren en je consumptie vermin-
pakket van een bedrijf en de kosten wor- eerder zei: “Ik kon mij zo mene en het moederbedrijf de Nederlandse management- stuur, voerde campagnes en
points nodig, doelen waar je mensen en- deren. Investeer in onderwijs, onderwijs
den in elke nieuwe budgetperiode opnieuw fantastisch drukken uit het daarvan, ITT. Net 36 werd Ver- school’ genoemd. Niet ten on- was nog bijna staatssecretaris
thousiast voor kunt krijgen. en onderwijs. En als je dat gedaan hebt,
aan een kritische beoordeling onderwor- soldatenleven. Terwijl de waayen algemeen directeur bij rechte, gelet op zijn vele inter- geworden. In 2006 was hij
Om die punten goed te kunnen benoe- investeer je opnieuw in onderwijs,
pen. Men houdt daarbij dus uitdrukkelijk andere soldaten over de hei PTT Telecom, waar hij bleef tot nationale eerbewijzen. Een se- voorzitter van de commissie die
men, moet je drie dingen beseffen. Ten onderwijs en onderwijs. Tegelijkertijd
24 25
geen rekening met de beoordelingen die in moesten lopen met zware de splitsing in KPN en TPG in lectie: hij is niet alleen Officier het verkiezingsprogramma
eerste: multinationals berekenen hun moet je een infrastructuur bouwen die
vroegere jaren zijn gemaakt. bepakking, reed ik er met een 1997. Daarna vertrok hij naar in de Orde van Oranje Nassau, schreef.
kostenniveau mondiaal, hebben hun die kennis ook mobiliseert en enthou-

3. business & strategy
‘Onderwijs kan unique selling point van
Nedeland worden’
Zero-based budgeting betekent waar- over de instituties en de institutionele
schijnlijk wel het maken van heel harde rechten en plichten. Moreel integer en zo,
keuzes. maar de uiteindelijke agenda van die hou-
“Harde maatregelen zijn hard nodig. ding is niets anders dan: houden wat we
Dat betekent niet alleen snijden, maar hebben.
zelfs dieper snijden, juist om ruimte te Wat je moet neerleggen is een puntje
creëren. Ruimte die nodig is voor de vol- energie. Dat was ook de uitnodiging van
gende getalenteerde en ideeënrijke gene- Obama aan de Amerikanen: ‘Yes, we can.’
ratie die denkt en werkt in andere struc- U kunt het zelf. Bob de Bouwer. De vraag
turen. Dáár moeten we op inzetten. Niet is alleen: hoe diep moet het mes? Dat is
GERARD TIL/HH
voor niets is mijn managementteam hier moeilijk, want verlies is altijd veel makke-
jong, zo rond de veertig. Mijn generatie is lijker te kwantificeren dan de winst die het
onderdeel van dit probleem, wij hebben uiteindelijk oplevert. Maar desondanks:
het laten gebeuren. Ik geloof niet in de ge- snijd hard om daarna te investeren. Dat is
Wie gaat die visie uitdragen?
dachte dat de mensheid geen fouten meer mijn advies.
zal maken, omdat ze genoeg hebben ge- “We hebben een democratie. Dus op de Kan ik garanderen dat het beter wordt als
leerd van het verleden. We zijn begonnen zeepkist! Er zijn genoeg mensen die dat je zo zwaar inzet op onderwijs? Nee. Bij
met de tulpenbollenmanie, precies het- kunnen. Maar eerst moeten we het debat de keuzes die je maakt, komt ook geloof
zelfde zag je de afgelopen jaren met de voeren. Dit is een kans, mits we als een kijken. Daarom is het ook leiderschap. Als
huizenprijzen. Maar iedere generatie van de eersten out of the box zijn. De ver- je het kunt bewijzen, heb je een computer
heeft recht op z’n eigen fouten. Veel capa- andering komt van onderop. Van mensen nodig, geen leiderschap.”
bele mensen doen nu werk dat definitief die risico’s durven nemen, omdat ze
Maar de hele bevolking krijg je nooit
verdwijnt. Die moeten andere dingen weten dat risicovrij niet meer bestaat. Er is
mee. Dus…
gaan doen en hun kennis overdragen. Ik maar één ding dat je zeker weet: als je
zou het fantastisch vinden als het Neder- niks doet, gaat het nog verder naar bene- “Crisis is een opportunity. Het is ook ver-
lands onderwijs aan de top komt. Onder- den. velend, natuurlijk. Hoge werkloosheid is
wijs als het unique selling point van Neder- Als distributieland voelen we de crisis met een reëel, en ook een mentaal probleem.
land, dat kan heel goed. Dat mes snijdt achterstand op de rest van de wereld. Werkloosheid is een knak in je zelfver-
aan twee kanten. Onderwijs als een eigen Maar dat betekent niet dat we als laatste trouwen. Op bedrijfsniveau moet je de
industrie. Dat eist een open samenleving. uit het dal omhoog hoeven te komen. vraag stellen: wat kunnen we doen? Con-
Excelleren in onderwijs is haalbaar, maar Nederland is overzichtelijk, redelijk di- sumeren of investeren? Mijn advies: nu in-
het vraagt wel iets atypisch. In een tijd vers, goed opgeleid en we hebben onder- vesteren! Gewoon doen. Zeg tegen de
van bezuinigingen, moet je het durven nemerschap. Er zijn voldoende aankno- mensen in je omgeving: we moeten alle-
om daar juist meer aan te besteden. En pingspunten om een inhaalslag te maken. maal multitaskers worden. Het gaat niet
niet zomaar een beetje meer, maar sub- Maar zij die nu aan de macht zijn, gaan om nieuwe dingen. Het gaat om het ver-
stantieel meer. Het moet je speerpunt het niet voor elkaar krijgen. Het debat dat hogen van de weerbaarheid. En ook dat is
zijn.” we nodig hebben moet juist niet binnen een kwestie van onderwijs, onderwijs en
MANAGEMENT TEAM 06-03-2009
de regering, maar door iedereen worden onderwijs.
Kan dit alleen van de overheid komen? gevoerd. Onderwijs, duurzaamheid en Die verandering vraagt politieke moed.
“Wat is het alternatief? Dat is er niet. Bij waardering, ook voor het nemen van risi- Het is tijd voor lef. En als we weten waar
deeltijdontslag drie dagen naar school! co’s, dat zijn de onderwerpen. De visie we naartoe willen, dan is het genoeg als
Haal de beste mensen naar het onderwijs, gaat komen vanuit het debat. En ik geloof vier, vijf procent van de bevolking actief is.
pas eindelijk ook eens salarisdifferentiatie in een hard debat.” Dan komt de beweging vanzelf. De rest is
toe. Het kan, als we uitgaan van zero- communicatie.
De bonden, de werkgevers en de politiek
based budgeting. Nu gaan we bezuinigen We barsten van de slimheid. Ik houd
tonen zich tot nu toe niet erg visionair. En
met de kaasschaaf, dat levert niks op. Het steeds vaker dit soort gesprekken. Met de
een acute stroom van vers bloed is ook
wachten op het geïnstitutionaliseerde ant- media, met de captains of industry, met de
niet te verwachten.
woord duurt te lang. Vergeet niet, we con- politiek in Brussel. Ik doe geen aankondi-
curreren met de hele wereld. Iedereen zit “Het is crisis. Alles moet besproken wor- ging, maar je moet niet uitsluiten dat er
27
in dezelfde crisis. Wie mobiliseert zijn be- den. Dus ook verworven rechten. Als je initiatieven worden genomen door ande-
volking als eerste? niks wilt doen, ga het dan vooral hebben re gremia dan de geïnstitutionaliseerde.”