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Inteligência de
Mercado
Hamilton Mattos
Janeiro de 2015
Parte 2
PLANEJAMENTO 2015
2
PROGRAMA
INTRODUÇÃO
apresentação hagua
apresentação participantes
PARTE 1:
CENÁRIOS INCERTOS PARA 2015
PARTE 2:
O PLANEJAMENTO EM 2015
PARTE 3:
O MERCADO NORDESTE
PARTE 4:
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PARTE 5:
FONTES DE INFORMAÇÃO E INSPIRAÇÃO
PARTE 6:
FERRAMENTAS DE MARKETING E
COMUNICAÇÃO
A clareza, lucidez e tranquilidade
para o enfrentamento de uma crise é
determinante para ela ser somente
uma fase.
E HOJE, ainda continua
sendo o melhor momento
para nos prepararmos
para a crise de AMANHÃ.
PARTE 2
INTELIGÊNCIA
DE MERCADO
PLANEJAMENTO
2015
PRECISAMOS
DE UM NOVO
MODELO
MENTAL.
ALÉM DE UM NOVO
MODELO DE GESTÃO
CAÓRDICO
PROPÓSITO
ESSÊNCIA DO
MARKETING
TESARAC
NEXIALISMO
UNCONVENTIONAL
MARKETING
8
A ESSÊNCIA DO
MARKETING
9
Observação sobre o livro “As Maiores Invenções
dos últimos 2000 anos” .
Citação de Geoffrey Miller – Psicólogo evolucionário no Centro
de Ensino Econômico e Evolução Social (ELSE, em inglês), na
Universidade de Londres, especializado em pesquisa sobre a
evolução da mente humana pela seleção sexual. Pág. 106
O marketing tornou-se a idéia mais
importante nos negócios e a força mais
dominante na cultura. É comumente
confundido como um termo pretensioso
para publicidade. Porém é mais que
isso.
John Brockman
As maiores invenções dos últimos 2000 anos
Editora Objetiva
A ESSÊNCIA DO MARKETING
QUAL É A ESSÊNCIA DO MARKETING?
...É uma tentativa sistemática de realizar desejos humanos,
produzindo bens e serviços que as pessoas comprarão. É
onde as fronteiras selvagens da natureza humana encontram
as forças poderosas da tecnologia. Quase tudo que podemos
comprar resulta do fato de que algumas pessoas de marketing
em alguma empresa pensaram muito em nos fazer felizes. Nem
sempre acertam. Mas tentam. A produção não mais é orientada
pela tosca resposta oferecida pelas cifras dos lucros do último
trimestre: é orientada diretamente pela pesquisa empírica sobre as
preferências e personalidades humanas. – grupos de foco,
questionários, demografia. A psicologia deu lugar à pesquisa de
mercado como o investigador mais importante da natureza
humana.
(Geoffrey Miller – Psicólogo evolucionário no Centro de Ensino Econômico e
Evolução Social (ELSE), na Universidade de Londres)
DEFINIÇÃO TÉCNICA DO MARKETING
Marketing é o processo de planejamento e execução de um conceito; precificação;
promoção; e distribuição de idéias, bens e serviços para criar, intercambiar e atender aos
objetivos individuais e organizacionais.
Associação Americana de Marketing
Ou,
O que deve ser feito para vender um produto ou serviço com lucro.
Jack Trout
DEFINIÇÃO ESTIGMATIZADA DO MARKETING
Conjunto de ações, estrategicamente formuladas, que visam influenciar e induzir o público
quanto a determinada idEia, instituição, marca, pessoa, produto, serviço etc.
Dicionário Houaiss
A ESSÊNCIA DO MARKETING
Precisamos nos
livrar do estigma
do marketing.
agoraantes
PRODUTO
EMBALAGEM
DISTRIBUIÇÃO
COMUNICAÇÃO
CONSUMIDOR
RELACIONAMENTO
A ESSÊNCIA DO MARKETING
14
“O Marketing é uma
responsabilidade muito
grande para estar nas
mãos do departamento
de marketing.”
David Packard
Co-Fundador da HP
“marketing is too importante to be left to
the marketing department.”
15
Marketing é o processo de gerenciamento que
visa atender aos desejos do consumidor
obtendo lucro a médio e longo prazos.
 Processo implica em sistema
 Gerenciamento implica em administração interna e externa
 Atender aos desejos implica em conhecimento do consumidor em
suas necessidades aparentes e essenciais
 Lucro a médio e longo prazo implica não em vender muito a curto
prazo mas sim, vender muito a médio e longo prazo.
O MARKETING NAS
EMPRESAS
A ESSÊNCIA DO
MARKETING
Hagua workshop estratmkt_2015_parte_2_s_share
18
Uma empresa é um
organismo vivo.
Tem alma e
espírito.
A empresa vive
para servir ao
mercado e,
contraditoriamente,
é assim que o
domina.
19
Caso
21
Não importa o tipo de orientação da sua empresa, contanto que
ela esteja orientada para o mercado.
Alta
Administração
Gerência
De nível Médio
Pessoal da Linha de Frente
CLIENTES
a) Organograma Tradicional
Alta
Adminis-
tração
Gerência
De nível Médio
Pessoal da Linha de Frente
CLIENTES / PESSOAS
b) Organograma das empresas orientadas para o Cliente
A ESSÊNCIA DO MARKETING
22
ASSIM ...
Todos devem fazer marketing.
O Marketing é responsabilidade da empresa.
O Marketing é uma
postura empresarial.
23
O PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE
MARKETING E COMUNICAÇÃO EM 2015
24
SOBRE O PLANEJAMENTO
... não sou aventureiro, pois faço os projetos com muito
planejamento e cuidado e, acima de tudo, com objetivos
bem definidos.
Amyr Klink
Navegador
25
Uma trilha, jamais um trilho.
Anônimo
26
MISSÃO
VISÃO &
VALORES
OBJETIVOS
ESTRATÉGIAS
A missão é a determinação de qual é o negócio da empresa e o
que ela se propõe fazer para atender o mercado. Deve indicar
onde concentrar recursos e procurar novas oportunidades para
construir o sucesso da empresa.
A visão determina para onde a empresa deve seguir. A visão
deve inspirar e definir o rumo do negócio. Juntamente com a
visão, os valores na definição da cultura empresarial que se
quer criar para a organização.
De posse de todas as informações que lhe permitem tomar as
decisões, agora o administrador passará a estabelecer os
objetivos da empresa. Os objetivos devem ser: quantitativos,
temporais, realistas, consistentes e claros.
A estratégia é a maneira pela qual a empresa busca atingir seus
objetivos. É também a partir da avaliação da viabilidade das
estratégias que re-adequamos os objetivos.
Quem
somos?
Para onde
vamos?
Quando
iremos?
O que
fazer?
TÁTICAS
O plano de marketing que se encontra ao nível tático na
empresa decompõe-se no nível operacional em planos como:
produto, comunicação, distribuição, vendas, logística etc.
Como
fazer?
O Planejamento de Marketing
27
O Planejamento de Marketing
Administração de Marketing - Kotler
28
CHECK-UP EMPRESA
UM DIAGÓSTICO UTILIZANDO ANÁLISE DE SWOT PONTOS
FORTES E FRACOS, OPORTUNIDADES E AMEAÇAS.
Pontos
Fortes
Pontos
Fracos
AmeaçasOportunidades
Ambiente interno que
eu domino
Ambiente externo
que eu tenho que me
adaptar.
29
CHECK-UP DO MIX DE NEGÓCIO
UM DIAGÓSTICO DO NEGÓCIO COM O USO DA
MATRIZ DE BCG – Boston Consulting Group.
30
Matriz de BCG
1 Pontos de Interrogação – são negócios que operam em mercados de alto crescimento, mas que tem
baixas participações relativas. A maioria dos negócios inicia como ponto de interrogação quando a empresa tenta entrar em
um mercado de alto crescimento em que já existe um líder. Um ponto de interrogação exige muito investimento, porque a
empresa tem que gastar dinheiro em fábricas, equipamentos e pessoal para acompanhar o mercado de alto crescimento e
porque deseja assumir a posição de líder.
2. Estrelas – se o negócio do tipo ponto de interrogação for bem-sucedido, ele se torna uma estrela. Uma estrela é
líder em um mercado de alto crescimento. Mas, não produz, necessariamente, um fluxo de caixa positivo. A empresa deve
gastar recursos substanciais para acompanhar a alta taxa de crescimento e repelir os ataques dos concorrentes.
3. Vacas leiteiras – quando a taxa anual de crescimento de mercado cai para abaixo de 10 por cento, a estrela se
torna uma vaca leiteira se ainda tiver a mais alta participação relativa naquele mercado. Uma vaca leiteira gera muito caixa.
A empresa não tem que financiar expansões de capacidade porque a taxa de crescimento do mercado já diminuiu. Como o
negócio é líder, desfruta de economias de escala e de maiores margens de lucro. A empresa utiliza seus negócios do tipo
vaca leiteira para pagar as contas e apoiar seus outros negócios.
4. Animais de estimação – são negócios com participações em mercados de baixo crescimento. Geram
baixos lucros ou até mesmo prejuízos. A empresa deve avaliar se está mantendo esses negócios por boas razões (como
uma esperada reviravolta na taxa de crescimento de mercado ou uma nova chance para conseguir a liderança) ou por
razões sentimentais.
31
O planejamento na ORDEM.
32
planejamento no CAOS.
33
O nascimento da era caórdica
CAOS ORDEMColapso
Destruição
Controle
Opressão
Emergência
Criatividade
Inovação
Caórdico
34
Fonte: O nascimento da era caóridca
Dee Hock – Fundador da VISA
http://www.chaordic.org/
O QUE É CAÓRDICO?
1. Qualquer organismo, organização,
comunidade ou sistema complexo, não-
linear, adaptável, que se organiza e se
governa, seja ele físico, biológico ou social,
cujo comportamento combine
harmoniosamente características de caos e
ordem.
2. Uma entidade cujo comportamento exibe
padrões e probabilidades observáveis e
que não são governados nem explicados
pelas regras que governam ou explicam
suas partes constituintes.
O nascimento da era caórdica
35
Contínuo
da gestão
do caos
Turbulência
detectável
e não
detectável
ORDEM
Nova
Normalidade
Ajustes na
estratégia
empresarial
CAOS
O Planejamento de Marketing e o
modelo da gestão do caos
Fig. Contínuo da gestão do caos
Fonte: Philip Kotler Chaotics
www.chaoticsstrategies.com
Surtos de
prosperidade
Surtos de
recessão
36
O poeta, autor e compositor Shel
Silverstein criou a palavra TESARAC para
descrever aqueles períodos da história
onde ocorrem mudanças sociais e
culturais significativas. Durante a
TESARAC a sociedade se torna cada vez
mais confusa e caótica, até conseguir se
reorganizar. E enquanto isso não
acontece, ninguém é capaz de antecipar,
com sensibilidade, consistência e
precisão, o que virá depois.
Neste momento estamos
atravessando uma
TESARAC.
Fonte:
http://oglobo.globo.com/sociedade/tecnologia/bem-vindos-ao-tesarac-2798048
37
38
NEXIALISMO
é a tendência que se contrapõe
ao especialistas. Nos dias de
hoje, um especialista se limita a
opinar sobre um tema. Os
nexialistas são generalistas,
que não dão as respostas mas
buscam encontrar o nexo nas
informações. São pessoas bem
informadas e antenadas que
apresentam um pouco de
ordem no caos. A partir disto
fica mais fácil buscar soluções.
39
O Planejamento de Marketing
Construção de cenários-chave
OPORTUNIDADES E AMEAÇAS
Cenário 1 Cenário 2 Cenário 3
Resposta
estratégica 1
Resposta
estratégica 2
Resposta
estratégica 3
Seleção da estratégia
Turbulência
detectável
Turbulência
não detectável
Sistema de alarme
avançado
O caos impacta
na empresa
caos
Vulnerabilidades
latentes
Oportunidades
latentes
Fonte: Philip Kotler Chaotics
Sistema de gestão do caos: construção de cenários-chaves
40
O mercado e a nova dinâmica do
Planejamento Estratégico
O mercado e a nova dinâmica do
Planejamento Estratégico
JAN | FEV | MAR ABR | MAI | JUN JUL | AGO | SET OUT | NOV | DEZ
1 ANO DIVIDIDO EM 4 PARTES
1 2 3 4
42
"Não são os mais fortes e nem os mais
inteligentes de uma espécie que
sobrevivem mas, os que se adaptam e
respondem melhor às mudanças."
Charles Darwin
CAÓRDICO
PROPÓSITO
ESSÊNCIA DO
MARKETING
TESARAC
NEXIALISMO
UNCONVENTIONAL
MARKETING
44
NEXIALISMO
é a tendência que se contrapõe
ao especialistas. Nos dias de
hoje, um especialista se limita a
opinar sobre um tema. Os
nexialistas são generalistas,
que não dão as respostas mas
buscam encontrar o nexo nas
informações. São pessoas bem
informadas e antenadas que
apresentam um pouco de
ordem no caos. A partir disto
fica mais fácil buscar soluções.
VIDEO
CASOS
46
O PROPÓSITO
O PAPEL DA MARCA
ONTEM
Identificar
HOJE
Personalizar
AMANHÃ
Inspirar
48
MISSÃO
VISÃO &
VALORES
OBJETIVOS
ESTRATÉGIAS
A missão é a determinação de qual é o negócio da empresa e o
que ela se propõe fazer para atender o mercado. Deve indicar
onde concentrar recursos e procurar novas oportunidades para
construir o sucesso da empresa.
A visão determina para onde a empresa deve seguir. A visão
deve inspirar e definir o rumo do negócio. Juntamente com a
visão, os valores na definição da cultura empresarial que se
quer criar para a organização.
De posse de todas as informações que lhe permitem tomar as
decisões, agora o administrador passará a estabelecer os
objetivos da empresa. Os objetivos devem ser: quantitativos,
temporais, realistas, consistentes e claros.
A estratégia é a maneira pela qual a empresa busca atingir seus
objetivos. É também a partir da avaliação da viabilidade das
estratégias que re-adequamos os objetivos.
Quem
somos?
Para onde
vamos?
Quando
iremos?
O que
fazer?
TÁTICAS
O plano de marketing que se encontra ao nível tático na
empresa decompõe-se no nível operacional em planos como:
produto, comunicação, distribuição, vendas, logística etc.
Como
fazer?
O Planejamento de Marketing
49
MISSÃO = QUEM?
VISÃO = ONDE?
PROPÓSITO = POR QUE?
O propósito
WHY
HOW?
WHAT?
O propósito de uma marca é a
razão de existência de uma
marca ou empresa na vida das
pessoas. É por meio dele que as
empresas conseguem explorar
novas categorias de negócio sem
que seus esforços se diluam e
sem que a marca seja corroída.
50
WHY
HOW?
WHAT?
A FORÇA DO PROPÓSITO
Propósito
The Golden circle
O QUE NÓS TEMOS QUE
FAZER?
COMO VAMOS FAZER
MELHOR?
QUAL A NOSSA CAUSA? NO QUE
ACREDITAMOS?
NÓS VAMOS FAZER OS
MELHORES CELULARES!
CELULARES COMPLETOS COM
AS MELHORES CAMERAS
FOTOGRÁFICAS E SISTEMA DE
SOM EDE FÁCIL MANUSEIO!
TUDO O QUE NÓS FIZERMOS TEM
QUE MUDAR O STATUS QUO.
NOSSA CRENÇA É PENSAR
DIFERENTE
EQUIPAMENTOS COM BELO
DESIGN E SIMPLES DE USAR.
BE MOVED
MAKE.BELIEVE
LIKE.NO.OTHER.
IT’S NOT A TRICK, IT’S A SONY.
IT’S A SONY.
THINK DIFFERENT
A FORÇA DO PROPÓSITO
Propósito
CELULARES ELETROS COMPUTADORES
52
53
54
Propósito
55
Propósito
56
57
Identidade
Materiais
de pdv
promoções
Apresentações
Papelaria
publicações
web design
relações
públicas
feiras e
eventos
relatórios
anuais
sinalização
propaganda
POTENCIALIZAR
TODOS OS ESFORÇOS
DE COMUNICAÇÃO
MASTER IDEA
Propósito
58
SEU PROPÓSITO ESTA
CONDUZINDO TODA A
COMUNICAÇÃO COM
TODAS AS PARTES
INTERESSADAS EM SEU
NEGÓCIO?
ESTÁ FAZENDO PARTE
DO DIÁLOGO COM SUA
EMPRESA?
potenciais
consumidores Órgãos
reguladores
associações
profissionais
especialistas
e acadêmicos
vendedores
público geral
concorrentes
alianças
estratégicas
organizações
comunitárias
mídia
comunidade
financeira
Acionistas
investidores
conselho de
administração
colaboradores
MASTER IDEA
Propósito
MARCA TOMADA DE POSIÇÃO
O quê
Ponto de diferença
Movida pelo mercado
Competitiva
Empregados
Consumidores
Contratos com consumidores
Comunicação
Anúncios
Responsabilidade social
Lealdade
Liderança transacional
Próximo trimestre
Por quê
Ponto de vista
Movida a ethos
Única
Mensageiros
Defensores
Aliança com o consumidor
Comunidades
Ações
Oportunidade social
Amor
Liderança transformadora
Próxima geração
PROPÓSITO
TER UM PROPÓSITO É A BASE DA FIDELIZAÇÃO
Propósito
60
O PROPÓSITO
INSPIRA.
61
O PROPÓSITO
CRIA FÃS.
62
Administraçào de Marketing – 10
Edição
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Editora Prentice Hall
Para ir mais fundo...
Mar sem fim.
Amyr Klink
Editora Prentice Hall
As 22 leis do Marketing
Al Ries e Jack Trout
Editora Makron Books
O Líder Genial
AJack Trout
Editora Best Sellers
As maiores invenções dos últimos
2000 anos
John Brockman
Editora Objetiva
Estratégia do Oceano Azul
W. Chan Kim / Reneé Mauborgne
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63
Vencer no Caos
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  • 1. 1 Inteligência de Mercado Hamilton Mattos Janeiro de 2015 Parte 2 PLANEJAMENTO 2015
  • 2. 2 PROGRAMA INTRODUÇÃO apresentação hagua apresentação participantes PARTE 1: CENÁRIOS INCERTOS PARA 2015 PARTE 2: O PLANEJAMENTO EM 2015 PARTE 3: O MERCADO NORDESTE PARTE 4: ESTRATÉGIAS PARA TEMPOS DE CRISE PARTE 5: FONTES DE INFORMAÇÃO E INSPIRAÇÃO PARTE 6: FERRAMENTAS DE MARKETING E COMUNICAÇÃO
  • 3. A clareza, lucidez e tranquilidade para o enfrentamento de uma crise é determinante para ela ser somente uma fase.
  • 4. E HOJE, ainda continua sendo o melhor momento para nos prepararmos para a crise de AMANHÃ.
  • 6. PRECISAMOS DE UM NOVO MODELO MENTAL. ALÉM DE UM NOVO MODELO DE GESTÃO
  • 9. 9 Observação sobre o livro “As Maiores Invenções dos últimos 2000 anos” . Citação de Geoffrey Miller – Psicólogo evolucionário no Centro de Ensino Econômico e Evolução Social (ELSE, em inglês), na Universidade de Londres, especializado em pesquisa sobre a evolução da mente humana pela seleção sexual. Pág. 106 O marketing tornou-se a idéia mais importante nos negócios e a força mais dominante na cultura. É comumente confundido como um termo pretensioso para publicidade. Porém é mais que isso. John Brockman As maiores invenções dos últimos 2000 anos Editora Objetiva A ESSÊNCIA DO MARKETING
  • 10. QUAL É A ESSÊNCIA DO MARKETING? ...É uma tentativa sistemática de realizar desejos humanos, produzindo bens e serviços que as pessoas comprarão. É onde as fronteiras selvagens da natureza humana encontram as forças poderosas da tecnologia. Quase tudo que podemos comprar resulta do fato de que algumas pessoas de marketing em alguma empresa pensaram muito em nos fazer felizes. Nem sempre acertam. Mas tentam. A produção não mais é orientada pela tosca resposta oferecida pelas cifras dos lucros do último trimestre: é orientada diretamente pela pesquisa empírica sobre as preferências e personalidades humanas. – grupos de foco, questionários, demografia. A psicologia deu lugar à pesquisa de mercado como o investigador mais importante da natureza humana. (Geoffrey Miller – Psicólogo evolucionário no Centro de Ensino Econômico e Evolução Social (ELSE), na Universidade de Londres)
  • 11. DEFINIÇÃO TÉCNICA DO MARKETING Marketing é o processo de planejamento e execução de um conceito; precificação; promoção; e distribuição de idéias, bens e serviços para criar, intercambiar e atender aos objetivos individuais e organizacionais. Associação Americana de Marketing Ou, O que deve ser feito para vender um produto ou serviço com lucro. Jack Trout DEFINIÇÃO ESTIGMATIZADA DO MARKETING Conjunto de ações, estrategicamente formuladas, que visam influenciar e induzir o público quanto a determinada idEia, instituição, marca, pessoa, produto, serviço etc. Dicionário Houaiss A ESSÊNCIA DO MARKETING
  • 12. Precisamos nos livrar do estigma do marketing.
  • 14. 14 “O Marketing é uma responsabilidade muito grande para estar nas mãos do departamento de marketing.” David Packard Co-Fundador da HP “marketing is too importante to be left to the marketing department.”
  • 15. 15 Marketing é o processo de gerenciamento que visa atender aos desejos do consumidor obtendo lucro a médio e longo prazos.  Processo implica em sistema  Gerenciamento implica em administração interna e externa  Atender aos desejos implica em conhecimento do consumidor em suas necessidades aparentes e essenciais  Lucro a médio e longo prazo implica não em vender muito a curto prazo mas sim, vender muito a médio e longo prazo.
  • 16. O MARKETING NAS EMPRESAS A ESSÊNCIA DO MARKETING
  • 18. 18 Uma empresa é um organismo vivo. Tem alma e espírito.
  • 19. A empresa vive para servir ao mercado e, contraditoriamente, é assim que o domina. 19
  • 20. Caso
  • 21. 21 Não importa o tipo de orientação da sua empresa, contanto que ela esteja orientada para o mercado. Alta Administração Gerência De nível Médio Pessoal da Linha de Frente CLIENTES a) Organograma Tradicional Alta Adminis- tração Gerência De nível Médio Pessoal da Linha de Frente CLIENTES / PESSOAS b) Organograma das empresas orientadas para o Cliente A ESSÊNCIA DO MARKETING
  • 22. 22 ASSIM ... Todos devem fazer marketing. O Marketing é responsabilidade da empresa. O Marketing é uma postura empresarial.
  • 23. 23 O PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE MARKETING E COMUNICAÇÃO EM 2015
  • 24. 24 SOBRE O PLANEJAMENTO ... não sou aventureiro, pois faço os projetos com muito planejamento e cuidado e, acima de tudo, com objetivos bem definidos. Amyr Klink Navegador
  • 25. 25 Uma trilha, jamais um trilho. Anônimo
  • 26. 26 MISSÃO VISÃO & VALORES OBJETIVOS ESTRATÉGIAS A missão é a determinação de qual é o negócio da empresa e o que ela se propõe fazer para atender o mercado. Deve indicar onde concentrar recursos e procurar novas oportunidades para construir o sucesso da empresa. A visão determina para onde a empresa deve seguir. A visão deve inspirar e definir o rumo do negócio. Juntamente com a visão, os valores na definição da cultura empresarial que se quer criar para a organização. De posse de todas as informações que lhe permitem tomar as decisões, agora o administrador passará a estabelecer os objetivos da empresa. Os objetivos devem ser: quantitativos, temporais, realistas, consistentes e claros. A estratégia é a maneira pela qual a empresa busca atingir seus objetivos. É também a partir da avaliação da viabilidade das estratégias que re-adequamos os objetivos. Quem somos? Para onde vamos? Quando iremos? O que fazer? TÁTICAS O plano de marketing que se encontra ao nível tático na empresa decompõe-se no nível operacional em planos como: produto, comunicação, distribuição, vendas, logística etc. Como fazer? O Planejamento de Marketing
  • 27. 27 O Planejamento de Marketing Administração de Marketing - Kotler
  • 28. 28 CHECK-UP EMPRESA UM DIAGÓSTICO UTILIZANDO ANÁLISE DE SWOT PONTOS FORTES E FRACOS, OPORTUNIDADES E AMEAÇAS. Pontos Fortes Pontos Fracos AmeaçasOportunidades Ambiente interno que eu domino Ambiente externo que eu tenho que me adaptar.
  • 29. 29 CHECK-UP DO MIX DE NEGÓCIO UM DIAGÓSTICO DO NEGÓCIO COM O USO DA MATRIZ DE BCG – Boston Consulting Group.
  • 30. 30 Matriz de BCG 1 Pontos de Interrogação – são negócios que operam em mercados de alto crescimento, mas que tem baixas participações relativas. A maioria dos negócios inicia como ponto de interrogação quando a empresa tenta entrar em um mercado de alto crescimento em que já existe um líder. Um ponto de interrogação exige muito investimento, porque a empresa tem que gastar dinheiro em fábricas, equipamentos e pessoal para acompanhar o mercado de alto crescimento e porque deseja assumir a posição de líder. 2. Estrelas – se o negócio do tipo ponto de interrogação for bem-sucedido, ele se torna uma estrela. Uma estrela é líder em um mercado de alto crescimento. Mas, não produz, necessariamente, um fluxo de caixa positivo. A empresa deve gastar recursos substanciais para acompanhar a alta taxa de crescimento e repelir os ataques dos concorrentes. 3. Vacas leiteiras – quando a taxa anual de crescimento de mercado cai para abaixo de 10 por cento, a estrela se torna uma vaca leiteira se ainda tiver a mais alta participação relativa naquele mercado. Uma vaca leiteira gera muito caixa. A empresa não tem que financiar expansões de capacidade porque a taxa de crescimento do mercado já diminuiu. Como o negócio é líder, desfruta de economias de escala e de maiores margens de lucro. A empresa utiliza seus negócios do tipo vaca leiteira para pagar as contas e apoiar seus outros negócios. 4. Animais de estimação – são negócios com participações em mercados de baixo crescimento. Geram baixos lucros ou até mesmo prejuízos. A empresa deve avaliar se está mantendo esses negócios por boas razões (como uma esperada reviravolta na taxa de crescimento de mercado ou uma nova chance para conseguir a liderança) ou por razões sentimentais.
  • 33. 33 O nascimento da era caórdica CAOS ORDEMColapso Destruição Controle Opressão Emergência Criatividade Inovação Caórdico
  • 34. 34 Fonte: O nascimento da era caóridca Dee Hock – Fundador da VISA http://www.chaordic.org/ O QUE É CAÓRDICO? 1. Qualquer organismo, organização, comunidade ou sistema complexo, não- linear, adaptável, que se organiza e se governa, seja ele físico, biológico ou social, cujo comportamento combine harmoniosamente características de caos e ordem. 2. Uma entidade cujo comportamento exibe padrões e probabilidades observáveis e que não são governados nem explicados pelas regras que governam ou explicam suas partes constituintes. O nascimento da era caórdica
  • 35. 35 Contínuo da gestão do caos Turbulência detectável e não detectável ORDEM Nova Normalidade Ajustes na estratégia empresarial CAOS O Planejamento de Marketing e o modelo da gestão do caos Fig. Contínuo da gestão do caos Fonte: Philip Kotler Chaotics www.chaoticsstrategies.com Surtos de prosperidade Surtos de recessão
  • 36. 36 O poeta, autor e compositor Shel Silverstein criou a palavra TESARAC para descrever aqueles períodos da história onde ocorrem mudanças sociais e culturais significativas. Durante a TESARAC a sociedade se torna cada vez mais confusa e caótica, até conseguir se reorganizar. E enquanto isso não acontece, ninguém é capaz de antecipar, com sensibilidade, consistência e precisão, o que virá depois. Neste momento estamos atravessando uma TESARAC. Fonte: http://oglobo.globo.com/sociedade/tecnologia/bem-vindos-ao-tesarac-2798048
  • 37. 37
  • 38. 38 NEXIALISMO é a tendência que se contrapõe ao especialistas. Nos dias de hoje, um especialista se limita a opinar sobre um tema. Os nexialistas são generalistas, que não dão as respostas mas buscam encontrar o nexo nas informações. São pessoas bem informadas e antenadas que apresentam um pouco de ordem no caos. A partir disto fica mais fácil buscar soluções.
  • 39. 39 O Planejamento de Marketing Construção de cenários-chave OPORTUNIDADES E AMEAÇAS Cenário 1 Cenário 2 Cenário 3 Resposta estratégica 1 Resposta estratégica 2 Resposta estratégica 3 Seleção da estratégia Turbulência detectável Turbulência não detectável Sistema de alarme avançado O caos impacta na empresa caos Vulnerabilidades latentes Oportunidades latentes Fonte: Philip Kotler Chaotics Sistema de gestão do caos: construção de cenários-chaves
  • 40. 40 O mercado e a nova dinâmica do Planejamento Estratégico
  • 41. O mercado e a nova dinâmica do Planejamento Estratégico JAN | FEV | MAR ABR | MAI | JUN JUL | AGO | SET OUT | NOV | DEZ 1 ANO DIVIDIDO EM 4 PARTES 1 2 3 4
  • 42. 42 "Não são os mais fortes e nem os mais inteligentes de uma espécie que sobrevivem mas, os que se adaptam e respondem melhor às mudanças." Charles Darwin
  • 44. 44 NEXIALISMO é a tendência que se contrapõe ao especialistas. Nos dias de hoje, um especialista se limita a opinar sobre um tema. Os nexialistas são generalistas, que não dão as respostas mas buscam encontrar o nexo nas informações. São pessoas bem informadas e antenadas que apresentam um pouco de ordem no caos. A partir disto fica mais fácil buscar soluções.
  • 47. O PAPEL DA MARCA ONTEM Identificar HOJE Personalizar AMANHÃ Inspirar
  • 48. 48 MISSÃO VISÃO & VALORES OBJETIVOS ESTRATÉGIAS A missão é a determinação de qual é o negócio da empresa e o que ela se propõe fazer para atender o mercado. Deve indicar onde concentrar recursos e procurar novas oportunidades para construir o sucesso da empresa. A visão determina para onde a empresa deve seguir. A visão deve inspirar e definir o rumo do negócio. Juntamente com a visão, os valores na definição da cultura empresarial que se quer criar para a organização. De posse de todas as informações que lhe permitem tomar as decisões, agora o administrador passará a estabelecer os objetivos da empresa. Os objetivos devem ser: quantitativos, temporais, realistas, consistentes e claros. A estratégia é a maneira pela qual a empresa busca atingir seus objetivos. É também a partir da avaliação da viabilidade das estratégias que re-adequamos os objetivos. Quem somos? Para onde vamos? Quando iremos? O que fazer? TÁTICAS O plano de marketing que se encontra ao nível tático na empresa decompõe-se no nível operacional em planos como: produto, comunicação, distribuição, vendas, logística etc. Como fazer? O Planejamento de Marketing
  • 49. 49 MISSÃO = QUEM? VISÃO = ONDE? PROPÓSITO = POR QUE? O propósito WHY HOW? WHAT? O propósito de uma marca é a razão de existência de uma marca ou empresa na vida das pessoas. É por meio dele que as empresas conseguem explorar novas categorias de negócio sem que seus esforços se diluam e sem que a marca seja corroída.
  • 50. 50 WHY HOW? WHAT? A FORÇA DO PROPÓSITO Propósito The Golden circle O QUE NÓS TEMOS QUE FAZER? COMO VAMOS FAZER MELHOR? QUAL A NOSSA CAUSA? NO QUE ACREDITAMOS? NÓS VAMOS FAZER OS MELHORES CELULARES! CELULARES COMPLETOS COM AS MELHORES CAMERAS FOTOGRÁFICAS E SISTEMA DE SOM EDE FÁCIL MANUSEIO! TUDO O QUE NÓS FIZERMOS TEM QUE MUDAR O STATUS QUO. NOSSA CRENÇA É PENSAR DIFERENTE EQUIPAMENTOS COM BELO DESIGN E SIMPLES DE USAR. BE MOVED MAKE.BELIEVE LIKE.NO.OTHER. IT’S NOT A TRICK, IT’S A SONY. IT’S A SONY. THINK DIFFERENT
  • 51. A FORÇA DO PROPÓSITO Propósito CELULARES ELETROS COMPUTADORES
  • 52. 52
  • 53. 53
  • 56. 56
  • 57. 57 Identidade Materiais de pdv promoções Apresentações Papelaria publicações web design relações públicas feiras e eventos relatórios anuais sinalização propaganda POTENCIALIZAR TODOS OS ESFORÇOS DE COMUNICAÇÃO MASTER IDEA Propósito
  • 58. 58 SEU PROPÓSITO ESTA CONDUZINDO TODA A COMUNICAÇÃO COM TODAS AS PARTES INTERESSADAS EM SEU NEGÓCIO? ESTÁ FAZENDO PARTE DO DIÁLOGO COM SUA EMPRESA? potenciais consumidores Órgãos reguladores associações profissionais especialistas e acadêmicos vendedores público geral concorrentes alianças estratégicas organizações comunitárias mídia comunidade financeira Acionistas investidores conselho de administração colaboradores MASTER IDEA Propósito
  • 59. MARCA TOMADA DE POSIÇÃO O quê Ponto de diferença Movida pelo mercado Competitiva Empregados Consumidores Contratos com consumidores Comunicação Anúncios Responsabilidade social Lealdade Liderança transacional Próximo trimestre Por quê Ponto de vista Movida a ethos Única Mensageiros Defensores Aliança com o consumidor Comunidades Ações Oportunidade social Amor Liderança transformadora Próxima geração PROPÓSITO TER UM PROPÓSITO É A BASE DA FIDELIZAÇÃO Propósito
  • 62. 62 Administraçào de Marketing – 10 Edição Philip Kotler Editora Prentice Hall Para ir mais fundo... Mar sem fim. Amyr Klink Editora Prentice Hall As 22 leis do Marketing Al Ries e Jack Trout Editora Makron Books O Líder Genial AJack Trout Editora Best Sellers As maiores invenções dos últimos 2000 anos John Brockman Editora Objetiva Estratégia do Oceano Azul W. Chan Kim / Reneé Mauborgne Editora Campus
  • 63. 63 Vencer no Caos Philip Kotler & John A Caslione Editora Campus Para ir mais fundo... PROPÓSITO Joey Reiman Editora HSM O Nascimento da Era Caórdica Dee Hock Editora Amana-Key