2. 2
PROGRAMA
INTRODUÇÃO
apresentação hagua
apresentação participantes
PARTE 1:
CENÁRIOS INCERTOS PARA 2015
PARTE 2:
O PLANEJAMENTO EM 2015
PARTE 3:
O MERCADO NORDESTE
PARTE 4:
ESTRATÉGIAS PARA TEMPOS DE CRISE
PARTE 5:
FONTES DE INFORMAÇÃO E INSPIRAÇÃO
PARTE 6:
FERRAMENTAS DE MARKETING E
COMUNICAÇÃO
3. A clareza, lucidez e tranquilidade
para o enfrentamento de uma crise é
determinante para ela ser somente
uma fase.
4. E HOJE, ainda continua
sendo o melhor momento
para nos prepararmos
para a crise de AMANHÃ.
9. 9
Observação sobre o livro “As Maiores Invenções
dos últimos 2000 anos” .
Citação de Geoffrey Miller – Psicólogo evolucionário no Centro
de Ensino Econômico e Evolução Social (ELSE, em inglês), na
Universidade de Londres, especializado em pesquisa sobre a
evolução da mente humana pela seleção sexual. Pág. 106
O marketing tornou-se a idéia mais
importante nos negócios e a força mais
dominante na cultura. É comumente
confundido como um termo pretensioso
para publicidade. Porém é mais que
isso.
John Brockman
As maiores invenções dos últimos 2000 anos
Editora Objetiva
A ESSÊNCIA DO MARKETING
10. QUAL É A ESSÊNCIA DO MARKETING?
...É uma tentativa sistemática de realizar desejos humanos,
produzindo bens e serviços que as pessoas comprarão. É
onde as fronteiras selvagens da natureza humana encontram
as forças poderosas da tecnologia. Quase tudo que podemos
comprar resulta do fato de que algumas pessoas de marketing
em alguma empresa pensaram muito em nos fazer felizes. Nem
sempre acertam. Mas tentam. A produção não mais é orientada
pela tosca resposta oferecida pelas cifras dos lucros do último
trimestre: é orientada diretamente pela pesquisa empírica sobre as
preferências e personalidades humanas. – grupos de foco,
questionários, demografia. A psicologia deu lugar à pesquisa de
mercado como o investigador mais importante da natureza
humana.
(Geoffrey Miller – Psicólogo evolucionário no Centro de Ensino Econômico e
Evolução Social (ELSE), na Universidade de Londres)
11. DEFINIÇÃO TÉCNICA DO MARKETING
Marketing é o processo de planejamento e execução de um conceito; precificação;
promoção; e distribuição de idéias, bens e serviços para criar, intercambiar e atender aos
objetivos individuais e organizacionais.
Associação Americana de Marketing
Ou,
O que deve ser feito para vender um produto ou serviço com lucro.
Jack Trout
DEFINIÇÃO ESTIGMATIZADA DO MARKETING
Conjunto de ações, estrategicamente formuladas, que visam influenciar e induzir o público
quanto a determinada idEia, instituição, marca, pessoa, produto, serviço etc.
Dicionário Houaiss
A ESSÊNCIA DO MARKETING
14. 14
“O Marketing é uma
responsabilidade muito
grande para estar nas
mãos do departamento
de marketing.”
David Packard
Co-Fundador da HP
“marketing is too importante to be left to
the marketing department.”
15. 15
Marketing é o processo de gerenciamento que
visa atender aos desejos do consumidor
obtendo lucro a médio e longo prazos.
Processo implica em sistema
Gerenciamento implica em administração interna e externa
Atender aos desejos implica em conhecimento do consumidor em
suas necessidades aparentes e essenciais
Lucro a médio e longo prazo implica não em vender muito a curto
prazo mas sim, vender muito a médio e longo prazo.
21. 21
Não importa o tipo de orientação da sua empresa, contanto que
ela esteja orientada para o mercado.
Alta
Administração
Gerência
De nível Médio
Pessoal da Linha de Frente
CLIENTES
a) Organograma Tradicional
Alta
Adminis-
tração
Gerência
De nível Médio
Pessoal da Linha de Frente
CLIENTES / PESSOAS
b) Organograma das empresas orientadas para o Cliente
A ESSÊNCIA DO MARKETING
22. 22
ASSIM ...
Todos devem fazer marketing.
O Marketing é responsabilidade da empresa.
O Marketing é uma
postura empresarial.
24. 24
SOBRE O PLANEJAMENTO
... não sou aventureiro, pois faço os projetos com muito
planejamento e cuidado e, acima de tudo, com objetivos
bem definidos.
Amyr Klink
Navegador
26. 26
MISSÃO
VISÃO &
VALORES
OBJETIVOS
ESTRATÉGIAS
A missão é a determinação de qual é o negócio da empresa e o
que ela se propõe fazer para atender o mercado. Deve indicar
onde concentrar recursos e procurar novas oportunidades para
construir o sucesso da empresa.
A visão determina para onde a empresa deve seguir. A visão
deve inspirar e definir o rumo do negócio. Juntamente com a
visão, os valores na definição da cultura empresarial que se
quer criar para a organização.
De posse de todas as informações que lhe permitem tomar as
decisões, agora o administrador passará a estabelecer os
objetivos da empresa. Os objetivos devem ser: quantitativos,
temporais, realistas, consistentes e claros.
A estratégia é a maneira pela qual a empresa busca atingir seus
objetivos. É também a partir da avaliação da viabilidade das
estratégias que re-adequamos os objetivos.
Quem
somos?
Para onde
vamos?
Quando
iremos?
O que
fazer?
TÁTICAS
O plano de marketing que se encontra ao nível tático na
empresa decompõe-se no nível operacional em planos como:
produto, comunicação, distribuição, vendas, logística etc.
Como
fazer?
O Planejamento de Marketing
28. 28
CHECK-UP EMPRESA
UM DIAGÓSTICO UTILIZANDO ANÁLISE DE SWOT PONTOS
FORTES E FRACOS, OPORTUNIDADES E AMEAÇAS.
Pontos
Fortes
Pontos
Fracos
AmeaçasOportunidades
Ambiente interno que
eu domino
Ambiente externo
que eu tenho que me
adaptar.
29. 29
CHECK-UP DO MIX DE NEGÓCIO
UM DIAGÓSTICO DO NEGÓCIO COM O USO DA
MATRIZ DE BCG – Boston Consulting Group.
30. 30
Matriz de BCG
1 Pontos de Interrogação – são negócios que operam em mercados de alto crescimento, mas que tem
baixas participações relativas. A maioria dos negócios inicia como ponto de interrogação quando a empresa tenta entrar em
um mercado de alto crescimento em que já existe um líder. Um ponto de interrogação exige muito investimento, porque a
empresa tem que gastar dinheiro em fábricas, equipamentos e pessoal para acompanhar o mercado de alto crescimento e
porque deseja assumir a posição de líder.
2. Estrelas – se o negócio do tipo ponto de interrogação for bem-sucedido, ele se torna uma estrela. Uma estrela é
líder em um mercado de alto crescimento. Mas, não produz, necessariamente, um fluxo de caixa positivo. A empresa deve
gastar recursos substanciais para acompanhar a alta taxa de crescimento e repelir os ataques dos concorrentes.
3. Vacas leiteiras – quando a taxa anual de crescimento de mercado cai para abaixo de 10 por cento, a estrela se
torna uma vaca leiteira se ainda tiver a mais alta participação relativa naquele mercado. Uma vaca leiteira gera muito caixa.
A empresa não tem que financiar expansões de capacidade porque a taxa de crescimento do mercado já diminuiu. Como o
negócio é líder, desfruta de economias de escala e de maiores margens de lucro. A empresa utiliza seus negócios do tipo
vaca leiteira para pagar as contas e apoiar seus outros negócios.
4. Animais de estimação – são negócios com participações em mercados de baixo crescimento. Geram
baixos lucros ou até mesmo prejuízos. A empresa deve avaliar se está mantendo esses negócios por boas razões (como
uma esperada reviravolta na taxa de crescimento de mercado ou uma nova chance para conseguir a liderança) ou por
razões sentimentais.
33. 33
O nascimento da era caórdica
CAOS ORDEMColapso
Destruição
Controle
Opressão
Emergência
Criatividade
Inovação
Caórdico
34. 34
Fonte: O nascimento da era caóridca
Dee Hock – Fundador da VISA
http://www.chaordic.org/
O QUE É CAÓRDICO?
1. Qualquer organismo, organização,
comunidade ou sistema complexo, não-
linear, adaptável, que se organiza e se
governa, seja ele físico, biológico ou social,
cujo comportamento combine
harmoniosamente características de caos e
ordem.
2. Uma entidade cujo comportamento exibe
padrões e probabilidades observáveis e
que não são governados nem explicados
pelas regras que governam ou explicam
suas partes constituintes.
O nascimento da era caórdica
35. 35
Contínuo
da gestão
do caos
Turbulência
detectável
e não
detectável
ORDEM
Nova
Normalidade
Ajustes na
estratégia
empresarial
CAOS
O Planejamento de Marketing e o
modelo da gestão do caos
Fig. Contínuo da gestão do caos
Fonte: Philip Kotler Chaotics
www.chaoticsstrategies.com
Surtos de
prosperidade
Surtos de
recessão
36. 36
O poeta, autor e compositor Shel
Silverstein criou a palavra TESARAC para
descrever aqueles períodos da história
onde ocorrem mudanças sociais e
culturais significativas. Durante a
TESARAC a sociedade se torna cada vez
mais confusa e caótica, até conseguir se
reorganizar. E enquanto isso não
acontece, ninguém é capaz de antecipar,
com sensibilidade, consistência e
precisão, o que virá depois.
Neste momento estamos
atravessando uma
TESARAC.
Fonte:
http://oglobo.globo.com/sociedade/tecnologia/bem-vindos-ao-tesarac-2798048
38. 38
NEXIALISMO
é a tendência que se contrapõe
ao especialistas. Nos dias de
hoje, um especialista se limita a
opinar sobre um tema. Os
nexialistas são generalistas,
que não dão as respostas mas
buscam encontrar o nexo nas
informações. São pessoas bem
informadas e antenadas que
apresentam um pouco de
ordem no caos. A partir disto
fica mais fácil buscar soluções.
39. 39
O Planejamento de Marketing
Construção de cenários-chave
OPORTUNIDADES E AMEAÇAS
Cenário 1 Cenário 2 Cenário 3
Resposta
estratégica 1
Resposta
estratégica 2
Resposta
estratégica 3
Seleção da estratégia
Turbulência
detectável
Turbulência
não detectável
Sistema de alarme
avançado
O caos impacta
na empresa
caos
Vulnerabilidades
latentes
Oportunidades
latentes
Fonte: Philip Kotler Chaotics
Sistema de gestão do caos: construção de cenários-chaves
40. 40
O mercado e a nova dinâmica do
Planejamento Estratégico
41. O mercado e a nova dinâmica do
Planejamento Estratégico
JAN | FEV | MAR ABR | MAI | JUN JUL | AGO | SET OUT | NOV | DEZ
1 ANO DIVIDIDO EM 4 PARTES
1 2 3 4
42. 42
"Não são os mais fortes e nem os mais
inteligentes de uma espécie que
sobrevivem mas, os que se adaptam e
respondem melhor às mudanças."
Charles Darwin
44. 44
NEXIALISMO
é a tendência que se contrapõe
ao especialistas. Nos dias de
hoje, um especialista se limita a
opinar sobre um tema. Os
nexialistas são generalistas,
que não dão as respostas mas
buscam encontrar o nexo nas
informações. São pessoas bem
informadas e antenadas que
apresentam um pouco de
ordem no caos. A partir disto
fica mais fácil buscar soluções.
47. O PAPEL DA MARCA
ONTEM
Identificar
HOJE
Personalizar
AMANHÃ
Inspirar
48. 48
MISSÃO
VISÃO &
VALORES
OBJETIVOS
ESTRATÉGIAS
A missão é a determinação de qual é o negócio da empresa e o
que ela se propõe fazer para atender o mercado. Deve indicar
onde concentrar recursos e procurar novas oportunidades para
construir o sucesso da empresa.
A visão determina para onde a empresa deve seguir. A visão
deve inspirar e definir o rumo do negócio. Juntamente com a
visão, os valores na definição da cultura empresarial que se
quer criar para a organização.
De posse de todas as informações que lhe permitem tomar as
decisões, agora o administrador passará a estabelecer os
objetivos da empresa. Os objetivos devem ser: quantitativos,
temporais, realistas, consistentes e claros.
A estratégia é a maneira pela qual a empresa busca atingir seus
objetivos. É também a partir da avaliação da viabilidade das
estratégias que re-adequamos os objetivos.
Quem
somos?
Para onde
vamos?
Quando
iremos?
O que
fazer?
TÁTICAS
O plano de marketing que se encontra ao nível tático na
empresa decompõe-se no nível operacional em planos como:
produto, comunicação, distribuição, vendas, logística etc.
Como
fazer?
O Planejamento de Marketing
49. 49
MISSÃO = QUEM?
VISÃO = ONDE?
PROPÓSITO = POR QUE?
O propósito
WHY
HOW?
WHAT?
O propósito de uma marca é a
razão de existência de uma
marca ou empresa na vida das
pessoas. É por meio dele que as
empresas conseguem explorar
novas categorias de negócio sem
que seus esforços se diluam e
sem que a marca seja corroída.
50. 50
WHY
HOW?
WHAT?
A FORÇA DO PROPÓSITO
Propósito
The Golden circle
O QUE NÓS TEMOS QUE
FAZER?
COMO VAMOS FAZER
MELHOR?
QUAL A NOSSA CAUSA? NO QUE
ACREDITAMOS?
NÓS VAMOS FAZER OS
MELHORES CELULARES!
CELULARES COMPLETOS COM
AS MELHORES CAMERAS
FOTOGRÁFICAS E SISTEMA DE
SOM EDE FÁCIL MANUSEIO!
TUDO O QUE NÓS FIZERMOS TEM
QUE MUDAR O STATUS QUO.
NOSSA CRENÇA É PENSAR
DIFERENTE
EQUIPAMENTOS COM BELO
DESIGN E SIMPLES DE USAR.
BE MOVED
MAKE.BELIEVE
LIKE.NO.OTHER.
IT’S NOT A TRICK, IT’S A SONY.
IT’S A SONY.
THINK DIFFERENT
51. A FORÇA DO PROPÓSITO
Propósito
CELULARES ELETROS COMPUTADORES
58. 58
SEU PROPÓSITO ESTA
CONDUZINDO TODA A
COMUNICAÇÃO COM
TODAS AS PARTES
INTERESSADAS EM SEU
NEGÓCIO?
ESTÁ FAZENDO PARTE
DO DIÁLOGO COM SUA
EMPRESA?
potenciais
consumidores Órgãos
reguladores
associações
profissionais
especialistas
e acadêmicos
vendedores
público geral
concorrentes
alianças
estratégicas
organizações
comunitárias
mídia
comunidade
financeira
Acionistas
investidores
conselho de
administração
colaboradores
MASTER IDEA
Propósito
59. MARCA TOMADA DE POSIÇÃO
O quê
Ponto de diferença
Movida pelo mercado
Competitiva
Empregados
Consumidores
Contratos com consumidores
Comunicação
Anúncios
Responsabilidade social
Lealdade
Liderança transacional
Próximo trimestre
Por quê
Ponto de vista
Movida a ethos
Única
Mensageiros
Defensores
Aliança com o consumidor
Comunidades
Ações
Oportunidade social
Amor
Liderança transformadora
Próxima geração
PROPÓSITO
TER UM PROPÓSITO É A BASE DA FIDELIZAÇÃO
Propósito
62. 62
Administraçào de Marketing – 10
Edição
Philip Kotler
Editora Prentice Hall
Para ir mais fundo...
Mar sem fim.
Amyr Klink
Editora Prentice Hall
As 22 leis do Marketing
Al Ries e Jack Trout
Editora Makron Books
O Líder Genial
AJack Trout
Editora Best Sellers
As maiores invenções dos últimos
2000 anos
John Brockman
Editora Objetiva
Estratégia do Oceano Azul
W. Chan Kim / Reneé Mauborgne
Editora Campus
63. 63
Vencer no Caos
Philip Kotler & John A Caslione
Editora Campus
Para ir mais fundo...
PROPÓSITO
Joey Reiman
Editora HSM
O Nascimento da Era Caórdica
Dee Hock
Editora Amana-Key